花香维也纳营销战略(全案)

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1、 石家庄楼市的先锋者石家庄楼市的先锋者胜利大街胜利大街音乐社区音乐社区报告结构报告结构项目目标项目目标项目目标项目目标 项目概况项目概况项目概况项目概况区域分析和竞争解读区域分析和竞争解读区域分析和竞争解读区域分析和竞争解读 SWOTSWOT和总体策略和总体策略和总体策略和总体策略项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位总攻略及策略执行总攻略及策略执行总攻略及策略执行总攻略及策略执行 一、一、 项目目标项目目标迅速回笼资金迅速回笼资金保持高销售速度保持高销售速度实现目标均价实现目标均价提升华泰品牌和知名度提升华泰品牌和知名度实现2005年销售收入1。5亿每月100套左右整体均价3800

2、华泰在石家庄项目的开门红FOCUS 二、二、 项目概况项目概况占地规模占地规模占地规模占地规模180亩容容容容 积积积积 率率率率1.38总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积18万平米商业：住宅商业：住宅商业：住宅商业：住宅2:7胜利大街胜利大街胜利大街胜利大街主体封顶主体封顶主体封顶主体封顶竣工竣工竣工竣工二期二期9。1开盘开盘7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月主入口完工主入口完工主入口完工主入口完工1 1、2 2主体封顶主体封顶主体封顶主体封顶三期开盘三期开盘工程进度预估：工程进度预估：工程概况工程概况2005年年2006年年主题广场完工主题广场完工主题

3、广场完工主题广场完工二期小高层、二期小高层、街铺街铺1.11.1开盘开盘会所完工会所完工会所完工会所完工项目规划项目规划一期一期二期二期三期三期多层住宅小高层住宅街铺商业集中商业多层住宅户型户型户型户型面积面积面积面积套数套数套数套数套数比套数比套数比套数比二房二房100-117100-1171651654141小小三房三房132-141132-1411071072626大大三房三房144-157144-15778781919大大四房四房166-172166-17224246 6顶层低于顶层低于2.22.2米米73-9873-9832328 8406406100%100%以3房户型为主力户型

4、一期已售户型比例一期已售户型比例销售分析：一期销售近95，目前剩余顶层送阁楼的大面积单位；主力户型集中在100-140之间的二房和三房；两房和三房面积趋大，三房单位对户型设计要求较高； 三、三、 区域分析和竞争解读区域分析和竞争解读石家庄房地产市场的区域性非常明显，石家庄房地产市场的区域性非常明显，因此进行区域性研究显得特别重要因此进行区域性研究显得特别重要石家庄城市规划发展以东南向为主，给予该区域内项目较好发展平台高新区、裕华区成为房产发展、竞争的主战场；【石家庄市内五区：石家庄市内五区： 房地产发展重房地产发展重头戏在东南区位头戏在东南区位】桥桥东东区区长安区长安区裕华区裕华区新华区新华区

5、桥西区桥西区指指指指 标标标标高新区高新区高新区高新区长安区长安区长安区长安区裕华区裕华区裕华区裕华区桥东区桥东区桥东区桥东区桥西区桥西区桥西区桥西区新华区新华区新华区新华区地理位置地理位置地理位置地理位置正东面正东面东北面东北面东南面东南面城市中心城市中心西南面西南面西北面西北面发展前景发展前景发展前景发展前景政府扶政府扶植，前景好植，前景好工业老区，工业老区，发展慢发展慢市政机关市政机关聚集地聚集地商贸中心，商贸中心，前景好前景好高校聚集高校聚集地地省直机关省直机关所在地所在地周边配套周边配套周边配套周边配套尚待完尚待完善善较成熟，较成熟，但档次低但档次低十分成熟十分成熟配套成熟配套成熟较

6、成熟较成熟较成熟较成熟周边环境周边环境周边环境周边环境十分优十分优良良较差较差优良优良老城区环老城区环境较差境较差环境一般环境一般环境一般环境一般楼盘质素楼盘质素楼盘质素楼盘质素高档物高档物业业中低档物中低档物业业中高档楼中高档楼盘居多盘居多中档楼盘中档楼盘居多居多中档楼盘中档楼盘中、低档中、低档楼盘楼盘价价价价 格格格格350035002500250030003000290029002500250020002000片区辐射片区辐射片区辐射片区辐射裕华区裕华区新华区新华区高新区、高新区、桥东区桥东区长安区、长安区、新华区新华区新华区新华区桥西区桥西区客户类型客户类型客户类型客户类型高收入高收入

7、人群人群中低收入中低收入人群人群高收入人高收入人群群中高收入中高收入人群人群中低收入中低收入人群人群中低收入中低收入人群人群【市区各区域的格局市区各区域的格局】 石家庄地产中心板块,地理位置优越 道路交通资源好,区域发展成熟 区域内项目体量偏小，市政配套完备外部环境较差，较难打造高素质楼盘 【桥东区的区域总体特征桥东区的区域总体特征】 本片区在近两年市场热度逐步降低, 价格涨幅不太明显,与商业中心区的价格差距缩小, 价格优势减弱; 本片区的整体楼盘形象为中高档楼盘，较高容积率 , 以小高层为主, 客户认知度较高; 本片区以自住为主，租赁市场正在逐步增加； 转角凸窗、大露台、入户花园和阳光房在片

8、区项目中得到运用； 片区楼盘以130-200的三房和复式为主流产品,整体销售良好,小户型和高层物业也正逐步走向发展; 片区楼盘的取胜之道：提升产品附加值，形象至上，性价比高 桥东区的房地产市场综述桥东区的房地产市场综述竞争案例分析一竞争案例分析一项目名称项目名称项目名称项目名称顺驰蓝郡总规模总规模总规模总规模占地294亩, 总建30万平方米容积率容积率容积率容积率1.65项目进度项目进度项目进度项目进度6月11日开始内部认购销售进度销售进度销售进度销售进度认购当天30套左右主力户型主力户型主力户型主力户型最小面积160，48栋TOWNHOUSE、2栋四层的情景洋房、20万公寓均价均价均价均价公

9、寓：4500元/；情景洋房：6500元/： 折扣折扣折扣折扣一次性97折，按揭98折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点私立小学、双语幼儿园、3500平米的VIP金鼎会所、8.5万平米的南江水系园林营销主题营销主题营销主题营销主题浓缩城市结构，划分燕赵富豪阶层客户构成客户构成客户构成客户构成客户年龄大多在35岁以上的高收入人士。成功因素: 顺驰品牌和相应的产品特征以及鲜明的毫宅阶层定位。经验：将项目进行极高的市场形象定位，客户跟着感觉走，提升楼盘的心里预期值。竞争案例分析二竞争案例分析二项目名称项目名称项目名称项目名称香榭里总规模总规模总规模总规模总建81780平方米容积率容积率容积率容积率4项目

10、进度项目进度项目进度项目进度准现房，2005年11月份交楼销售进度销售进度销售进度销售进度现剩余5套主力户型主力户型主力户型主力户型130160 之间的三房和四房为主力户型，也有少量110 的三房；均价均价均价均价3300元/折扣折扣折扣折扣一次性97折，按揭98折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点优良的地理位置和产品的人性化设计营销主题营销主题营销主题营销主题城市中轴生活圈客户构成客户构成客户构成客户构成客户大多在30岁以上的中、高收入人士。也不乏投资者，用于租赁的长线投资；成功因素:良好的地理位置和人性化的产品特征以及对客群心理的准确把握。经验：强调项目的中心特质：地段；通过生活方式的阐述打

11、动客群内心。竞争案例分析三竞争案例分析三项目名称项目名称项目名称项目名称国际城总规模总规模总规模总规模总建100万 ，二期占地6.31万，建面13.77万，住宅12.83万，商业9400 容积率容积率容积率容积率2.1（二期）项目进度项目进度项目进度项目进度二期是准现房阶段销售进度销售进度销售进度销售进度70主力户型主力户型主力户型主力户型3房155 168，2房120 和跃式单位均价均价均价均价小高层3800元/ 高层4200元/ 折扣折扣折扣折扣一次性98折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点13万平米生态公园、藏谷艺术中心、4大国际会所、2个双语幼儿园、图书馆等营销主题营销主题营销主题营销主

12、题国际化造城理念，开发可持续发展康居客户构成客户构成客户构成客户构成一二期客户包罗了所有客户群体类型成功因素: 以造城理念建设楼盘，重在环境建设，并与市政建设完美结合。经验：相关配套的提前展示，可提升项目附加值。建筑产品的细部构造，可提升项目的品质。竞争案例分析四竞争案例分析四项目名称项目名称项目名称项目名称心海假日总规模总规模总规模总规模480亩 总建14万平米容积率容积率容积率容积率1.48项目进度项目进度项目进度项目进度7层封顶 高层未动工销售进度销售进度销售进度销售进度70%70%，主力户型主力户型主力户型主力户型2室 3室 100-160均价均价均价均价3200元/折扣折扣折扣折扣一

13、次性96折，按揭98折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点多层带电梯 电梯直接入户，赠入户小花园营销主题营销主题营销主题营销主题私享空中小别墅客户构成客户构成客户构成客户构成企、事业单位 高收入者成功因素: 良好的地理位置及开发区整体大环境给予了项目较好的先天质素。经验：通过样板展示区浓缩未来的社区生活场景。对销售有较好的推动作用。竞争案例分析五竞争案例分析五项目名称项目名称项目名称项目名称先天下总规模总规模总规模总规模3栋住宅 2栋写字楼容积率容积率容积率容积率高项目进度项目进度项目进度项目进度06年9月16日交房销售进度销售进度销售进度销售进度6月11日开盘认购当天30套左右（不确定）主力户型

14、主力户型主力户型主力户型住宅170-200 写字楼300均价均价均价均价住宅4480元/ 写字楼6500元/折扣折扣折扣折扣一次性98折，按揭99折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点纯钢结构，市中心生值潜力大 精装修营销主题营销主题营销主题营销主题中央商务核心 全刚结构建筑最大程度增加使用面积客户构成客户构成客户构成客户构成客户年龄大多在35岁以上的高收入人士。成功因素: 纯钢结构产品有很大的创新，地理位置极佳，是投资项目的首选。经验：商住楼居写字楼和住宅的物业性质之中，既可投资也可自住，也可办公，扩大了目标客群层级。竞争案例分析六竞争案例分析六项目名称项目名称项目名称项目名称天山水榭花都总规模

15、总规模总规模总规模占地1000余亩, 总建50万平方米容积率容积率容积率容积率1.07项目进度项目进度项目进度项目进度一、二期已入住 三期正施工中销售进度销售进度销售进度销售进度 三期中三室大约60% 跃层大约30%主力户型主力户型主力户型主力户型三室136-170；复式218-245 均价均价均价均价多层3400元/；复式4500元/ 折扣折扣折扣折扣一次性98折价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点环境好、低密度营销主题营销主题营销主题营销主题澳洲水景洋房、 TOWNHOUSE客户构成客户构成客户构成客户构成成功人士、高收入者。成功因素: 天山品牌和独有的水景超大社区成为项目的核心竞争力。经验：

16、社区入口处的景观展示区是项目强势销售的有力工具，显示大盘才有的气魄。竞争案例分析七竞争案例分析七项目名称项目名称项目名称项目名称华城绿洲总规模总规模总规模总规模总建20万平方米容积率容积率容积率容积率2项目进度项目进度项目进度项目进度地面3层销售进度销售进度销售进度销售进度接待客户，尚未开始认购主力户型主力户型主力户型主力户型3室2厅 125-135均价均价均价均价待定，不低于3000元/折扣折扣折扣折扣待定价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点园南公园 民心河营销主题营销主题营销主题营销主题临河物业，独有景观优势客户构成客户构成客户构成客户构成城中村改造项目，客群囊括多种类型成功因素: 独有的景观

17、优势，在产品创新上融合一些南方的设计理念。经验：城中村项目改造本身具备较好的市场影响力，较易受到市场关注。竞争案例分析八竞争案例分析八项目名称项目名称项目名称项目名称新休门总规模总规模总规模总规模总建96万平米 近50栋高层容积率容积率容积率容积率2项目进度项目进度项目进度项目进度4号楼已到16层销售进度销售进度销售进度销售进度18号内部认购4号楼主力户型主力户型主力户型主力户型两室两厅 三室两厅均价均价均价均价3500元/折扣折扣折扣折扣一次性98折 价值卖点价值卖点价值卖点价值卖点位置好 处于石家庄繁华位置营销主题营销主题营销主题营销主题新城市主义、居住改变未来客户构成客户构成客户构成客户

18、构成包含了所有客户群体。成功因素: 城中村改造项目和城市中心的改建紧密结合，使项目从开始就具备了较好的升值空间。经验：增多市政建设，提升物业档次及价值。用途用途用途用途选择项目选择项目选择项目选择项目客户类型和购买因素客户类型和购买因素客户类型和购买因素客户类型和购买因素购买行为特征购买行为特征购买行为特征购买行为特征自住自住自住自住新休门华城绿洲城中村改造项目适合工薪阶层，已婚，购房用于自己家庭自住，30-50岁之间，距离住宅不远的区域工作经济能力还可以，价格是首要的考虑因素。心海假日香榭里都市白领，银行、医院、公务员、私营企业主或其高管人员，30-50岁之间，经济能力较强，考虑因素较为综合

19、，环境是其决定购买的主要因素之一。顺驰蓝郡国际城私营企业主或商人，35-50岁之间经济能力很强，体现身份和地位是主要考虑因素投资投资投资投资先天下私营企业主或商人，外地人或江浙的投资者经济能力很强，能够获利是主要考虑因素度假度假度假度假天山水榭花都收入较高的中产阶级经济能力很强,环境好是主要考虑因素【购买客户类型购买客户类型】品质品质价格价格顺驰蓝郡顺驰蓝郡国际城国际城心海假日心海假日天山水榭花都天山水榭花都先天下先天下华城绿洲华城绿洲本项目处于第二集团本项目处于第二集团市场竞争力模型分析市场竞争力模型分析2000200010001000300030004000400050005000新休门新

20、休门香榭里香榭里前期神兴集团带来的负面影响项目整体形象；项目的地理位置处于老城区，周围环境较差，在竞争中处于劣势；项目的规模较小，处于劣势, 不利于社区品牌整合；项目在产品设计上跟随市场，不具备明显的优势；由于规划等方面的问题，项目在销售过程中工程形象和卖场的展示将落后于竞争对手。项目的重要利润点需要通过集中商业体现，但石家庄现有商业氛围较差，外来的垄断经营商家较少。本项目的竞争分析结论本项目的竞争分析结论价格竞争（无价格优势）区位竞争（优势不突出）客户竞争（客户部分重叠）产品竞争（优势不明显）思考思考：在常规竞争层面上，我们在诸多方在常规竞争层面上，我们在诸多方面不具备竞争优势或优势不明显。

21、面不具备竞争优势或优势不明显。问题问题: :我们如何通过打破常规，在短时间内我们如何通过打破常规，在短时间内有效建立竞争优势？有效建立竞争优势？面对压力，我们能在竞争中突围吗？面对压力，我们能在竞争中突围吗？ 四、四、SWOT分析和总策略分析和总策略项目的项目的SWOTSWOT分析分析S S片区内唯一的大型社区；片区内唯一的大型社区；独特的维也纳音乐园林；独特的维也纳音乐园林；良好的地理交通优势；良好的地理交通优势；拥有大型集中商业配套；拥有大型集中商业配套；W W片区内小规模项目分流客户；片区内小规模项目分流客户；外部环境差外部环境差, ,公共绿化建设少；公共绿化建设少；户型设计无创新户型设

22、计无创新; ;发展商品牌认知度不高；发展商品牌认知度不高；O O片区地理优势得到客户认可；片区地理优势得到客户认可；片区复合性经济资源形成；片区复合性经济资源形成； 片区是经贸热点片区；片区是经贸热点片区；T T片区楼盘同质化严重片区楼盘同质化严重; ;项目推售时竞争激烈项目推售时竞争激烈; ;有大量楼盘低价供应有大量楼盘低价供应; ;领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求

23、点创新产品和需求点挑战者挑战者行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值竞争策略分析竞争策略分析项目的竞争策略项目的竞争策略改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值挑战者挑战者我们必须是：我们必须是：挑战者挑战者强势推广华泰品牌强势推广华泰品牌抢夺竞争项目的客户抢夺竞争项目的客户完全颠覆石家庄卖楼规则完全颠覆石家庄卖楼规则搭便车战略搭便车战略- - 利用区域其他

24、项目的推广。利用区域其他项目的推广。价值最大化战略价值最大化战略-放大项目的地理优势为主价值点放大项目的地理优势为主价值点, ,提升产品附加值。提升产品附加值。颠覆石家庄常规的售楼规则颠覆石家庄常规的售楼规则- - - -通过集中商业的先期通过集中商业的先期造势，提升住宅物业的价值。造势，提升住宅物业的价值。强势推出华泰品牌强势推出华泰品牌-通过项目收购和知名商家签约，通过项目收购和知名商家签约，建立华泰品牌的市场知名度，增强客户对华泰品牌建立华泰品牌的市场知名度，增强客户对华泰品牌的信心。的信心。寻找市场空白点寻找市场空白点-在二期临街的五栋小高层产品设在二期临街的五栋小高层产品设计寻找片区

25、户型区段的空白点，力求创新。计寻找片区户型区段的空白点，力求创新。【项目的总体策略项目的总体策略】项目的营销模式项目的营销模式商业驱动模式商业驱动模式项目的核心利润点商业核动力知名商家签约整体经营定位区域重新定位亚商贸中心区住宅旺销投资自住街铺旺销升值无限群商投资至有保障区域定位 亚商贸中心生活旺区营销驱动点营销驱动点利润点利润点1利润点利润点2利润点利润点3 五、项目的总体定位五、项目的总体定位在南三条和桥东区工作或居住人群为主要区域；在新华区和长安区工作或生活的人群；高新区投资客户也可在此置业；客户区域来源分析客户区域来源分析桥桥东东区区长安区长安区裕华区裕华区新华区新华区桥西区桥西区住宅

26、产品分析住宅产品分析市场供应产品分析市场供应产品分析10510575751451451601602002002房房3房房户型户型4房房面积面积（）（）新休门香榭里先天下国际城心海假日天山水榭花都华城绿洲顺驰蓝郡市场产品供市场产品供应空白区间应空白区间住宅产品定位住宅产品定位针对项目二期临胜利街针对项目二期临胜利街5栋小高层的产品定位栋小高层的产品定位市场空白点市场空白点市场上小户型供应较少；小户型带花园项目更少；市场机会点市场机会点项目资源点项目资源点小户型自由组合，满足不同客户需求；同片区内小户型项目少；地处交通主干道，公共交通便利；紧邻市商贸中心区产品主力户型集中在5575之间，以一房、二

27、房为组合单元，可在楼体转角处，通过外挑构件，实现户型组合。同时增加少量少量100 左右的三房单位左右的三房单位，满足多种客户需求。住宅产品户型配比住宅产品户型配比二期临街小高层二期临街小高层户型面积区段（）比例一房二厅45-5530%二房二厅65-8050%三房二厅95-11020%商业产品定位商业产品定位 街街 铺铺 集中商业集中商业胜利大街胜利大街工人街工人街柱距柱距（ ）8-98-910-12开间开间（ ）5-65-65-6进深进深（ ）10-1210-12层高层高（ ）首层3.8-4二层3-3.2首层3.8-4首层5.5-6标准层3-3.5户型户型面积面积预估预估单价单价总价总价（万）

28、（万）2 2成成首期首期8 8成成2020年年（元（元/ /月）月）存款存款家庭收入家庭收入( (元元/ /年年) )1 1房房55553500350020205 5110011008 8万以上万以上5 5万左右万左右2 2房房80803500350028286 6160016001010万以上万以上8.58.5万左右万左右3 3房房1001003500350035357 7200020001515万以上万以上1212万左右万左右购买1房的总价多在25万以内，家庭年收入需在5万元左右；购买2房的总价多在30万元以内,家庭收入需在8。5万左右；购买3房的总价则在40万元左右，家庭收入需在12万元

29、以上；目标客户的家庭收入主要应集中在1015万元左右；客户分析客户分析经济承受能力分析经济承受能力分析通过客户购买力通过客户购买力, ,区域来源区域来源, ,现有产品类型，本项目主要客户群定位为：现有产品类型，本项目主要客户群定位为：购买力购买力地缘地缘购买购买因素因素职职 业业一房：一房：2121万万两房两房: :3131万万三房三房: :3838万万左右左右桥东区桥东区裕华区裕华区长安区长安区自住自住投资投资金融、证券、房地产、金融、证券、房地产、银行等行业的公司职员银行等行业的公司职员公务员、律师、医生、公务员、律师、医生、教师等行业教师等行业生意人和私营老板生意人和私营老板“石家庄的素

30、质人群石家庄的素质人群”目标客户定位目标客户定位类别类别核心客户核心客户重点客户重点客户游离客游离客户户偶得偶得客户客户按居按居住地点住地点桥东区、新华桥东区、新华区区桥东区的生意人桥东区的生意人和想换房客户群体和想换房客户群体其它区其它区域居民域居民高新高新区客户区客户按工按工作地点作地点桥东区、新华桥东区、新华区，桥西区区，桥西区桥东区写字楼年桥东区写字楼年轻白领轻白领按购按购买因素买因素自住自住为子女或父母购为子女或父母购买买投资投资办公办公职业职业白领，公务员白领，公务员和职员，教师，和职员，教师，医生，律师医生，律师私营业主，商人私营业主，商人目标客户分析目标客户分析使用者（使用者（

31、OccupantOccupant）消费者是谁？消费者是谁？宗旨宗旨（ObjectObject）他们的需求和欲望为何？他们的需求和欲望为何？目标驱动目标驱动（ObjectiveObjective）他们为何试图达成目标？他们为何试图达成目标？组织组织（OrganizationOrganization）购买决策的参与者是谁？购买决策的参与者是谁？运作方式运作方式（OperationOperation）消费者如何做出购买决策？消费者如何做出购买决策？时机时机（OccasionOccasion）消费者何时看来已准备好购买行动？消费者何时看来已准备好购买行动？通路通路（OutletOutlet）消费者较偏

32、爱在何处购买？消费者较偏爱在何处购买？客户分析工具客户分析工具客户行为模式和客户行为模式和AIO量表量表1 1、客户行为模式、客户行为模式外在形态外在形态使用者使用者第二类人：机遇与社会资源型经营人第二类人：机遇与社会资源型经营人A（活动）活动）平时拥有一家或多家自己公司，上班时间不固定，自由度高，平时拥有一家或多家自己公司，上班时间不固定，自由度高， 大部分时间投入人际网络的应酬中。回家无固定时间。大部分时间投入人际网络的应酬中。回家无固定时间。节假日陪父母喝茶或吃饭，会抽一些时间和子女交流。节假日陪父母喝茶或吃饭，会抽一些时间和子女交流。 I（兴趣）兴趣）业余活动：与朋友消费尝试高雅活动。

33、喜欢出席高档活动装点身份，爱好业余活动：与朋友消费尝试高雅活动。喜欢出席高档活动装点身份，爱好开名车。开名车。进步：着重于生意方面，喜欢去其他城市和国家以增长见识。进步：着重于生意方面，喜欢去其他城市和国家以增长见识。O（观点）观点）家庭观念：孝敬父母，但并和父母住在一起。重视子女，对教育非常重视。家庭观念：孝敬父母，但并和父母住在一起。重视子女，对教育非常重视。对朋友的观点：愿意交流，社会关系资源网具有最大的价值。只愿和同一对朋友的观点：愿意交流，社会关系资源网具有最大的价值。只愿和同一阶层的人住在同一小区。阶层的人住在同一小区。桥东区片区的观点：有一定投资价值，居住选择在市中心。桥东区片区

34、的观点：有一定投资价值，居住选择在市中心。生活观念：传统观念根深蒂固，追求时尚和品牌，对安全的防范意识特别生活观念：传统观念根深蒂固，追求时尚和品牌，对安全的防范意识特别强。强。客户分析工具客户分析工具客户行为模式和客户行为模式和AIO量表量表2 2、目标客户、目标客户AIOAIO量表量表内在心态内在心态正直正直诚恳诚恳富有聪明才智富有聪明才智自信自信创造力创造力社会责任感社会责任感他们是小有成就的上班族，纯正白领；他们是小有成就的上班族，纯正白领；均好性产品最大的客户群是中产阶级均好性产品最大的客户群是中产阶级他们追求时尚，有名牌观念，但不会为此花费大量金钱；他们追求时尚，有名牌观念，但不会

35、为此花费大量金钱；他们富有个性他们富有个性, ,渴望生活多姿多彩渴望生活多姿多彩; ;他们对自己的未来格外关心，愿意花大价钱参加培训；他们对自己的未来格外关心，愿意花大价钱参加培训；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；喜他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；喜欢和朋友、同学聚会，酷爱旅游，渴望能周游世界；欢和朋友、同学聚会，酷爱旅游，渴望能周游世界；目标客户描述目标客户描述项目的形象定位需要考虑的因素项目的形象定位需要考虑的因素: :快速实现形象展示快速实现形象展示节约推广成本的节约推广成本的突出项目的核心价值突出项目的核心价值目标客户容易记住的目标客户容易记住的符合

36、项目气质的符合项目气质的盘点我们的资源盘点我们的资源位置资源的唯一性紧邻胜利北大街时尚简约的筑风格高品质建筑华泰品牌的支撑实力发展商维也纳音乐主题园林高雅环境大型的室内会所运动健康目标客户石家庄较高收入中产阶层区域资源亚商贸金融中心区高雅。都会生活高雅。都会生活规划布局规划布局著名设计师的大手笔之作著名设计师的大手笔之作建筑风格建筑风格色彩、比例和细部一致的和谐和品质色彩、比例和细部一致的和谐和品质环境风格环境风格人性化环境设计，强调品味和格调人性化环境设计，强调品味和格调配套设施配套设施华泰双语幼儿园、华泰俱乐部、架空层休闲空间华泰双语幼儿园、华泰俱乐部、架空层休闲空间生活方式生活方式高品质

37、、高素质、丰富多彩高品质、高素质、丰富多彩项目形象定位项目形象定位区域商业区域商业打造亚商贸中心区，建设都市便利生活打造亚商贸中心区，建设都市便利生活社区社区 花香花香维也纳维也纳 【项目案名项目案名】注：维持原有案名，能在最大程度上的节省营销成本，持续项目在市场的知名度；二期、三期的延展名二期、三期的延展名二期延展名 天天 籁籁 “天”即高，寓意小高层单位；“籁”与音乐相关；二者合起来也和音乐有很好的联想空间，利于对音乐主题深入延展，也让市场有耳目一新的感觉。三期延展名涩涩 谷谷 “涩谷”是日本流行潮流发布地，寓意本区位将会成为亚商贸中心；强调三期重点内容为商业物业。“谷”为乐声回荡之地，与

38、音乐主题联系紧凑，同时有幽境探奇之意，也是本项目的重墨收笔之作。 六、总攻略及策略执行六、总攻略及策略执行项目的营销模式项目的营销模式商业驱动模式商业驱动模式项目的核心利润点商业核动力知名商家签约整体经营定位区域重新定位亚商贸区中心住宅旺销投资自住街铺旺销升值无限群商投资至有保障区域定位 亚商贸中心生活旺区营销驱动点营销驱动点利润点利润点1利润点利润点2利润点利润点3营销节点时间分布营销节点时间分布05/07/3009/1 08/1 06/01/1 05/1 10/1 12/1知名商家意向签署华泰收购项目仪式二期开盘主推1、2楼秋季房展会，同期有新商家签约二期临街小高层推出二期街铺推出，广场会

39、所开放仪式招商结束，群商开始销售媒体宣传：媒体宣传：宏观分析片区定位 经营定位 商家签约 项目收购 实力表现 片区前景 全新打造 商贸住宅 稀有珍贵 商业聚富 升值无限娱乐式体验娱乐式体验临街商业，音乐广场，会所临街商业，音乐广场，会所色彩，色彩， 形象包装，形象包装， 视觉识别视觉识别售楼处，展示橱窗，售楼处，展示橱窗， 架空层休闲空间架空层休闲空间 风格风格 ， 生活主张，生活主张， 城市元素城市元素审美式体验审美式体验沉淀式体验沉淀式体验参与式体验参与式体验作为充分竞争的营销手法，体验营销作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的以强烈的项目品牌体验项目品牌体验冲击力建冲击力建立起消费者心

40、中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动机。机。展示攻略的模式展示攻略的模式体验式营销体验式营销促销攻略促销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略 前期展示攻略前期展示攻略卖场展示攻略卖场展示攻略服务展示攻略服务展示攻略项目营销总攻略项目营销总攻略前期展示攻略前期展示攻略-外展场外展场1、地址：建议在北国商场、燕春花园酒店或人民广场公园设立;2、主题：集中展示项目价值点,表达充分;3、风格：现代化、个性鲜明、富有创意;4、物料：楼书，户型单张，并配有看楼车;促销攻略促销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略 前期展示攻略前期展

41、示攻略卖场展示攻略卖场展示攻略服务展示攻略服务展示攻略项目营销总攻略项目营销总攻略卖场展示卖场展示售楼处售楼处售楼处布置原则：售楼处布置原则：售楼处布置原则：售楼处布置原则：功能分区齐全，满足销售需求；兼具卖场和广告展示的作用；设计风格现代，大气；富有创意,体现个性常规销售物料：常规销售物料：沙盘楼书、户型单张、计价表贷款系数及房产销售法律法规l 套数比占多数的户型是选择的重点l 软隔断充分展示空间的灵活性和多功能性l 体现现代化和国际化的配置，实现为客户的着身定制l 装修标准的样板房能展示空间感和品质感l小户型可提供装修套餐服务，通过样板房将装修套餐展示出来样板房建议：样板房建议：卖场展示卖

42、场展示样板房样板房在小区主要景观点展示不充分的情况下，商在小区主要景观点展示不充分的情况下，商业街绝对是我们的亮点！业街绝对是我们的亮点！卖场展示卖场展示商业街区商业街区沿街商铺的经营业态：沿街商铺的经营业态：主题特色店工作橱窗DV沙龙咖啡沙龙居家服务银行等市政服务机构 万国旗+地面喷泉+地面中英文标识+指示牌卖场展示卖场展示集中商业的前广场集中商业的前广场各国著名雕塑家创作组成的国际性雕塑群各国著名雕塑家创作组成的国际性雕塑群雕塑家建立自己的雕塑公园雕塑家建立自己的雕塑公园与音乐有关的专题雕塑院落与音乐有关的专题雕塑院落临时性的流动雕塑院落临时性的流动雕塑院落卖场展示卖场展示音乐社区内的雕塑

43、音乐社区内的雕塑园林设计师园林设计师/建筑师建筑师/室内设计师组成的创作群体室内设计师组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的共同打造色彩、质感迥异的院落空间院落空间卖场展示卖场展示园林景观园林景观卖场展示卖场展示社区形象可识别性社区形象可识别性门牌门牌+道路命名道路命名+围墙围墙+促销攻略促销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略 前期展示攻略前期展示攻略卖场展示攻略卖场展示攻略服务展示攻略服务展示攻略项目营销总攻略项目营销总攻略营销攻略营销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略 推广基本攻略推广基本攻略推广安排推广安排项目营销总攻略项目营销总攻略推广基本攻略推广基本攻略事件引爆卖场包装媒体配合房

44、展会阶段促销片区炒作事件引爆：知名商家签约、华泰收购神兴项目片区炒作：集中商业定位与片区定位结合宣传卖场包装：直接向客户传递楼盘销售信息媒体配合：户外、报纸、网络、电视进行媒体组合推广房展会：房源信息最集中也是楼盘质素最容易突出表现的时候阶段促销：根据不同阶段推出产品形态进行不同的销售手段营销攻略营销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略 推广基本攻略推广基本攻略推广安排推广安排项目营销总攻略项目营销总攻略事件事件目的: 利用石家庄媒介对片区商业的发展模式进行探讨和宣传, 提高对片区和项目的关注度；媒体： 报纸、网络、电视主题: 亚商贸中心区的崛起内容: 商贸中心，世界500强连锁商业! 华泰品

45、牌之旅！“华泰握手神兴及世界华泰握手神兴及世界500500强连锁商业的签约仪式强连锁商业的签约仪式”现场展示现场展示目的: 使多方资源整合内容: “花香维也纳天籁”荣耀推出市中心商贸区内首席大型音乐社区闹市中宁静社区.通路: 售楼处现场,、项目外展场该阶段现场展示以住宅销售为主，主推该阶段现场展示以住宅销售为主，主推1、2楼，但也楼，但也有商业物业介绍展示。有商业物业介绍展示。事件事件事件事件行动1: 周末租车, 在市区内流动, 拉客户去楼盘看楼行动2: 在分展场设置随呼看楼车 行动3: 客户在其他楼盘缴纳定金的，若转到花香维也纳的，由华泰给予额外折扣行动4： 客户看楼若当天成交的，给予报销的

46、士费用“ “抢夺竞争项目客户抢夺竞争项目客户抢夺竞争项目客户抢夺竞争项目客户” ”目的： 增加现场人气，促进客户落定主题： 雅俗共赏的活动主题行动1： 艺术学院毕业表演会行动2： 露天音乐会行动3： 儿童钢琴演奏会行动4： 抽奖客户新马泰假日游活动贯穿始终活动贯穿始终营销攻略营销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略节点活动安排节点活动安排客户营销客户营销项目营销总攻略项目营销总攻略客户营销客户营销大客户团购优惠大客户团购优惠大客户团购优惠大客户团购优惠: : : : 定点上门服务, 如军事学院,电视台, 或者高校教职员工，研究所员工等。老带新优惠策略老带新优惠策略老带新优惠策略老带新优惠策略:

47、 : : : 老客户介绍新客户,成交后送一年物业管理费等。套餐购买优惠策略：套餐购买优惠策略： 客户重复购买住宅多套或者客户重复购买住宅和商业物业，可享受套餐购买优惠。家庭团体购房优惠：家庭团体购房优惠： 客户家庭的父母与子女，或兄弟姐妹同时购买项目的住宅物业，可享受家庭团体购房优惠。 营销攻略营销攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略节点活动安排节点活动安排客户营销客户营销项目营销总攻略项目营销总攻略【行动一行动一】时间：时间：时间：时间：2005年9月1日关键行动：关键行动：关键行动：关键行动：艺术院校毕业表演会关键条件：关键条件：关键条件：关键条件：现场氛围布置现场氛围布置节点活动安排节点

48、活动安排时间：时间：时间：时间：2005年10月1日关键行动关键行动关键行动关键行动房展会 关键条件：关键条件：关键条件：关键条件： 主流媒体炒作 路牌广告信息发布展位确定及布置 包装袋 沙盘模型礼品产品楼书三维展示给记者资料节点活动安排节点活动安排【行动二】【行动二】时间：时间：时间：时间：2005.10.1关键行动：关键行动：关键行动：关键行动：露天音乐会关键条件关键条件关键条件关键条件: : : :现场布置街区展示卖场展示节点活动安排节点活动安排【行动三】【行动三】时间：时间：时间：时间：2005.12.24关键行动：关键行动：关键行动：关键行动：儿童钢琴演奏会关键条件关键条件关键条件关

49、键条件: : : :现场布置街区展示卖场展示节点活动安排节点活动安排【行动四】【行动四】时间：时间：时间：时间：2006.1.1关键行动：关键行动：关键行动：关键行动：新马泰旅游大抽奖关键条件关键条件关键条件关键条件: : : :现场布置街区展示卖场展示节点活动安排节点活动安排【行动五】【行动五】营销费用预算营销费用预算其中住宅营销费用中加入了员工相应费用大约为1物业类型住宅商业建筑面积（） 14万4万住宅营销费用：住宅营销费用：费用系数为2.0-2.5之间，住宅均价预计为3500元/ 1400003500（2.0-2.5）9801225（万元）商业营销费用：商业营销费用：费用系数为2.5-3之间，商铺整体均价预计为8000元/ 400008000（2.5-3）800960（万元）营销费用总和为：营销费用总和为：1780-2185万元万元回顾一下回顾一下, 我们做了什么我们做了什么:- -集中商业经营主题定位集中商业经营主题定位; ;_ _签约世界签约世界500500强商家强商家; ;- -炒作片区经济新定位炒作片区经济新定位; ;_ _集中项目优势资源展示到位；集中项目优势资源展示到位；- -带动项目住宅和街铺高利润销售带动项目住宅和街铺高利润销售; ;_ _降低开发风险，分步回收利润降低开发风险，分步回收利润The End.Thanks