《奇正工具开发930》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奇正工具开发930（197页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奇正沐古咨询工具箱奇正沐古咨询工具箱奇正奇正2008版版“在生物进化论中，会不会使用工具，是在生物进化论中，会不会使用工具，是先进物种与落后物种的最大区别先进物种与落后物种的最大区别 ” ”从散点思维到系统思维从散点思维到系统思维从直觉导向到逻辑导向从直觉导向到逻辑导向运用工具能够有效提升咨询的系统思考能力和逻辑论证力量运用工具能够有效提升咨询的系统思考能力和逻辑论证力量本工具箱收录各种咨询工具及图表合计本工具箱收录各种咨询工具及图表合计122122个个战略相关工具：共23个，其中战略概述5个，战略分析工具8个，战略选择工具8个，战略实施工具2个管理相关工具：共4个营销相关工具：共97个，其中
2、营销系统类工具10个，市场类工具9个，产品类工具11个，品牌类工具52个，销售类工具15个本本工工具具箱箱初初步步涵涵盖盖了了公公司司咨咨询询业业务务的的基基本本面面。工工具具是是奴奴仆仆而而决决非非定定式式，用用户户可可结合理论功底、实战经验和项目实际灵活运用。结合理论功底、实战经验和项目实际灵活运用。附录部分给出了营销的系统思考框架，希望能帮助用户从营销的核心角度驾驭附录部分给出了营销的系统思考框架，希望能帮助用户从营销的核心角度驾驭工具，避免受其形式的束缚工具，避免受其形式的束缚 使用指引使用指引目录目录第一部分第一部分战略相关工具战略相关工具第二部分第二部分管理相关工具管理相关工具第三
3、部分第三部分营销相关工具营销相关工具附件营销的系统梳理附件营销的系统梳理战战略略相相关关工工具具战略概述战略概述战略决策步骤、麦肯锡战略模式、企业发展阶段、产业发展阶段图、竞争优势的种类战略分析战略分析五力分析、利益相关者分析、七个市场洞察分析、价值链分析、雷达图、逻辑树、因果分析、价值动因分析图战略选择战略选择波士顿矩阵、通用矩阵、定向政策矩阵、差距分析、三层面论、内部外部矩阵、波特通用战略矩阵、SWOT分析战略实施战略实施平衡计分卡、战略计划和运作计划时间安排管理相关工具管理相关工具组织演进、组织结构、董事会层次的营销组织、四种管理决策类型营营销销相相关关工工具具营销系统类营销系统类工具工
4、具企业生存矩阵、三四规则、营销方案在企业规划中的位置、营销计划整合框架、市场营销组合与目标市场、战略营销方案制订过程10步骤、营销战略阶段性规划、战略营销方案的相关工具和技术、营销价值链、营销战略三要素市场类工具市场类工具市场细分的各种可能、不同市场细分类型评估、行为预测性与市场细分、消费者购买决策模型、消费者价值与需求象限、消费者社会阶层分类图、社会族群分类图、消费者57种价值观洞察表、心理图案学结构图产品类工具产品类工具产品结构图、产品市场生命周期、客户生命周期、创新扩散曲线、产品市场多元化矩阵、新产品设计开发系统程序、产品开发概念板、产品战斗机模型、产品结构图、品牌及产品结构、产品激励-
5、保值因素分析品牌类工具品牌类工具品品牌牌观观点点：品牌是一门生意、品牌与购买逻辑；品品牌牌价价值值：品牌价值链条、品牌价值、品牌价值模板、品牌价值版图；品品牌牌系系统统：品牌系统构建表、品牌整体规划建议图、以品牌为中心的营销组合、品牌战略管理五步骤、品牌投资回报；品品牌牌结结构构：品牌组合、品牌生存方式；品品牌牌客客户户：企业公众形象阶梯、品牌阶段论、品牌崇拜发生阶梯图、用户品牌阶梯、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌四维度、品牌生命力模型、品牌成功关键标准；品品牌牌竞竞争争：品牌竞争对比图、品牌综合竞争力蛛网图；品品牌牌定定位位：品牌铁三角、品牌FAB法则、品牌定位要素；品品牌牌核核心心：品牌完整
6、过程、品牌诊断分析图、品牌资产检视、品牌人格化管理模型、品牌DNA矩阵图、品牌DNA探求心电图、品牌屋、品牌金字塔、叠杯法则、品牌生长树系统、品牌认知脑地图、品牌种子图、品牌罗马柱图、品牌蜂蜂窝图、品牌创意轮盘；品品牌牌传传播播：市场状况与传播目标、传播目标与沟通方式、品牌传播的方式与载体、品牌触点、品牌屏幕、品牌接收与发送原理、品牌传播客户类别排序、媒介计划考虑因素、媒体投放理论依据、窄带传播方式销售类工具销售类工具分销计划与营销计划的关系、渠道流程图、渠道类型、市场类型与分销模式、各分销管理模式利弊、不同分销管理模式中的销售活动、促销活动环节、促销活动16种套路、市场类型与促销投入力度、销
7、售人员的个人销售目标、价格管理办法与流程、经营方法与价格幅度、价格竞争漩涡、CRM的关键成功因素、CRM发展的五个阶段工具索引工具索引第一部分第一部分 战略相关工具战略相关工具战略概述战略概述战略分析工具战略分析工具战略选择工具战略选择工具战略实施工具战略实施工具战略概述战略概述第一步：确定使命第一步：确定使命目标和价值目标和价值第二步：构建评估业第二步：构建评估业务优先级的矩阵图务优先级的矩阵图第三步：决定第三步：决定“有有所为所为”和和“有所不有所不为为”第四步：决定各第四步：决定各业务投资顺序业务投资顺序第五步：预测财第五步：预测财务投资和结果务投资和结果使命远景目标价值市场吸引力企业竞
8、争力弱强大小业务单元职能部门退出避免投资利润时间123如有必要可重复进行参与方式：参与方式：决策战略决策步骤战略决策步骤战略概述1公司为什么存在？为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实为内部和外部人员提供指导麦肯锡战略模式麦肯锡战略模式使命使命远景远景战略战略领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善麦肯锡战略模式麦肯锡战略模式战略概述2企业
9、发展阶段企业发展阶段阶段阶段核心竞争力核心竞争力经营模式经营模式第一阶段第一阶段个人才华与社会资源整合能力个人事务所第二阶段第二阶段专业细分与职业化专业公司第三阶段第三阶段商业模式与营销大公司、代理制第四阶段第四阶段大资本与商业思想上市公司、大集团战略概述3铁路电信银行保险公用事业航空制药制药化工汽车钢铁啤酒纸浆/造纸饭店/快餐钢铁中介汽车OEM玩具橡胶/轮胎卡车制造飞机OEM造船酿酒自动控制烟草国防制鞋软饮料5101520MinMax产业集中度产业集中度100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%时间（年）时间（年）第一阶段初创初创第二阶段规模化规模化第三阶段集聚集聚第
10、四阶段平衡和联盟平衡和联盟气泡的大小显示较弱的并购业绩气泡的大小显示较强的并购业绩地产代理行业目前正处于两个阶段的过渡时期模型来源：麦肯锡中国行业发展分析2006年版产业发展阶段图产业发展阶段图战略概述4竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创
11、新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力竞争优势的种类竞争优势的种类战略概述5战略分析工具战略分析工具五力分析五力分析替代品的其他企业潜在的新进入者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商购买者战略分析工具1几类典型的利益相关者几类典型的利益相关者所有者和股东；供应商；广告商；雇员；竞争对手；管制者；公益利益群体；银行及其他债权人；购买者和顾客；管理人员；工会；地方和国家政府；媒体；政党、宗教群体及军队；利益相关者分析：利益相关者分析：是分析那些利益与客户利益相关的所有个人和组织，以期帮助客户在制定战略时明晰重大利益相关者对战略制定和实施的可能的影响。利
12、益相关者分析利益相关者分析战略分析工具2企业现在所处市场位置及发展阶段企业资源能够支撑的市场位置企业期望到达的市场位置政策市场政策市场资本市场资本市场竞争市场竞争市场交易市场交易市场技术市场技术市场上下游市场上下游市场消费者市场消费者市场七个市场洞察分析图七个市场洞察分析图战略分析工具3价值链分析价值链分析基本活动支持活动公司基础设施管理人力技术开发采购服务市场销售外部后勤生产经营内部后勤利利 润润利利 润润企业价值链企业价值链虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生
13、直接的联系。战略分析工具4价值链不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户价值链供应商价值链竞争对手价值链产业价值链产业价值链雷达图雷达图雷达图：雷达图：可以根据实际情况建立不同的指标线，用以分析企业的具体财务情况。一般情况是确定三个同心圆：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标
14、准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍。按圆的360度分别设置指标区、指标线和比例尺，并标出企业当期指标点，然后将这些点连接起来。战略分析工具5逻辑树逻辑树将一项事物细分为有内在逻辑联系的副议题假设一种解决方案，并确认足够必须的及足够的论据来证明或否定这种假设说明可能的决策和相关的决策标准之间的联系类型类型描述描述为什么使用为什么使用什么时候使用什么时候使用将问题分解为可以分别处理的利于操作的小块较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程确认对目前要做的决定有关键意义的问题在解决问题过程的早期，这时还没有足够的可以形成假设的基础当对情况有足够多的了解，能提出合理的假设当对事务及其结
15、构有良好的理解，并可以将此作为沟通工具议题树假设树论据一论据二论据三是否树?是否是否建议一建议二建议三*也称为演绎树或分解树等。战略分析工具6因果分析因果分析 因果分析：因果分析：是一种通过对原因的详细罗列可以找出影响的结果、或罗列出问题再寻找问题的方法，以期在分析问题时发生遗漏或疏忽。是系统性梳理战略问题的思考方法和实用工具。一般采用头脑风暴的方法，提出原因和结果，列出能想到的所有因素，然后将这些因素梳理并归结到少数几个主要因素及众多更小因素的集合之中。在此基础上形成图表，在对图表仔细分析后，可以帮助企业形成清晰的计划。提高产提高产品质量品质量设备资金原料人工更新设备培训员工改进原料增加资金
16、战略分析工具7中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf价值动因分解图价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造战略分析工具8战略选择工具战略选择工具明星明星现金产量现金用度0问题问题现金产量现金用度高低相对市场份额（公司相对于最大竞争对手的市场份额）现现金牛金牛现金产量现金用度瘦狗瘦狗现金产量现金用度0市场增长率（年度增长率，货币恒定，相对于GNP增长率）波士顿矩阵波士顿矩阵现金管理现金管理战略选择工具1波士顿矩
17、阵波士顿矩阵现金流顺序现金流顺序相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务成功的现金流顺序失败的现金流顺序通用矩阵通用矩阵通用矩阵：通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。该方法改进了波士顿矩阵的不足，具有广泛的适用性。成长渗透选择性收获或投资收获现金发展性投资细分市场或选择性投资有控制的收获选择性投资或剥离有控制的投资或剥离快速推出或作为攻击性业务竞争地位市场吸引力高高低低中中战略选择工具2通用矩阵的延伸通用矩阵的延伸产品-市场演变矩阵，用于评价企业的经营状况产品-市
18、场发展阶段竞争地位弱强中开发增长整顿成熟饱和衰退圆面积代阴影面积代表企业的市场占有率表市场规模规模增长率份额市场地位盈利能力毛利技术地位优势劣势企业形象污染人才投资/成长选择/盈利收获/放弃低低中中业务业务/公司公司优势优势低低中中规模市场增长率定价市场多样性竞争结构行业盈利能力技术社会环境法律高高行业/市场吸引力定向政策矩阵定向政策矩阵战略选择工具3产产品在定向政策矩品在定向政策矩阵阵中的位置中的位置管理管理变变量量投投资资/成成长长维维持市持市场场地位地位/追求盈利追求盈利选择选择收收获获/攫取攫取现现金金机会主机会主义义式的式的发发展展市场份额维持或者加强优势地位维持现有份额或者适当撇脂
19、以增加收入维持可选择性细分市场从现有份额中“撇脂”以增加利润有选择地投资以增加份额产品差异化扩展产品线舍弃不太成功的差异化细分市场强调产品质量大幅度削减产品线差异化扩展产品线价格领先进攻性定价以夺取市场份额稳定价格或者提价稳定价格或者提价提价进攻性定价以夺取市场份额促销进攻性营销限制有选择地保持尽可能减少进攻性营销分销扩大分销范围维持大范围分销售模式细分逐步放弃网点有限的市场覆盖率成本控制严格控制争取实现规模经济着重削减可变成本严格控制大幅度削减固定成本严格控制但不能以销售员工的积极性为代价生产扩大，追加投资（有机收购，合资）实现生产能力利用率最大化提高生产效率释放生产能力投资研发扩大投资集中
20、于特定项目有选择地投资停止投资人力资源提高关键职能领域的管理水平保持稳定，有效赏罚，收缩编制配备能力出色的经理人员精简机构投资投资增资限制固定投资有选择地投资尽可能少，并在适当时候撤资增资营运资本减少在制品库存扩大信贷紧缩信贷减少应收帐款，加快存货周转减少营运资本大幅度削减投资定向政策矩阵的应用定向政策矩阵的应用目目标标新战略多元化新市场新产品市场渗透市场率销销售量售量不采取行动战战略差距略差距时间时间差距分析差距分析战略选择工具4三层面论三层面论(成长阶梯成长阶梯)利润时间第一层面：第一层面：拓展并确保核心事业之运作第二层面：第二层面：发展新业务第三层面：第三层面：开创未来的事业机会企业必须
21、不断地开展业务增长的各种活动；企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法战略选择工具5内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分优势弱点总计注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要
22、弱点；3=次要优势；4=重要优势1.2.n.1.2. .n.1.0战略选择工具6外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好1.2.n.1.2. .n.1.0内部内部-外部矩阵（外部矩阵（IE） 内部内部- -外部矩阵用外部矩阵用9
23、9个方格个方格表示企业各业务部门的竞表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略业务组合分析及竞争战略研究研究。 IEIE矩阵基于两个量值，矩阵基于两个量值，即即IFEIFE加权总分作为加权总分作为X X轴以轴以及及EFEEFE加权总分作为加权总分作为Y Y轴，轴，分数分为三个等级：分数分为三个等级：3.0-3.0-4.04.0代表强势地位、代表强势地位、 2.0-2.0-3.03.0代表中势地位、代表中势地位、 1.0-1.0-2.02.0代表弱势地位，在两代表弱势地位，在两个数轴上的个数轴上的3 3个等级形成个等级形成了了9 9个方框，根据各业务
24、个方框，根据各业务部门的加权总分可以确定部门的加权总分可以确定其在矩阵上属于哪个方框其在矩阵上属于哪个方框IFE(内部因素评价)加权总分EFE (外部因素评价)加权总分4.0 3.0 2.0 1.04.01.03.02.01 12 23 36 69 98 87 75 54 4内部内部-外部矩阵（续外部矩阵（续）1 12 27 73 35 56 69 98 84 4处于1、2、4格的业务部门可以视为增长型和建立型的部门处于3、5、7格的业务部门属于维持型部门处于6、8、9格的业务部门是衰退型的部门竞争力强的企业应能够使业务组合中的各业务部门处于矩阵的第1格或其附近内部内部- -外部矩阵也只是利用
25、了部分外部矩阵也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企业各信息，在一定程度上描述了企业各业务组合以及企业整体的相对竞争业务组合以及企业整体的相对竞争态势可选战略态势可选战略灾灾难难成本最小化成本最小化低利基利基巨大成功巨大成功差异化程度差异化程度相相对对成本成本高高低波特通用战略矩阵波特通用战略矩阵战略选择工具7总成本领先总成本领先竞争战略战略详解需要资源能力集中化集中化差异化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞
26、争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度波特竞争战略波特竞争战略威胁威胁5.机会机会/威胁威胁哪些因素是你无法直接控制，但又对该业务有重大影响的？1细分市场描述细分市场描述它应是业务的一个组成部分，并且对企业非常重要。2关键成功因素（关键成功因素（CSF）哪些因素在顾客看来非常重要企业只有在这些方面有出色的表现才能取得成功3权重权重这些关键成功因素有多重要？（权重总和为100）4优
27、势和劣势分析优势和劣势分析为公司和主要竞争对手在各个关键成功因素上的表现评分（总分为10分），然后乘以各个因素的权重，计算初各个公司的加权分。6要加以解决的关键问题要加以解决的关键问题SWOT分析表明有哪些关键问题需要解决？机会机会1234512345本公司公司A公司B公司C公司D12345总计总计1001234512345SWOT分析样表分析样表战略选择工具8战略实施工具战略实施工具平衡记分卡：平衡记分卡：Balanced Scorecard，简称 BCS。1992年由美国哈佛商学院卡普兰和诺顿创立，在全球获得了广泛应用。1999年财富周刊世界500强的国际大公司，约60%采用了这种战略管理
28、及绩效评估的方法。愿景于战略财务方面记分卡顾客方面记分卡内部流程方面记分卡创新与学习方面记分卡股东如何看待我们顾客如何看待我们我们应有的优势是什么我们能否继续提高和创造价值平衡记分卡平衡记分卡战略实施工具1DECJANFEBMARNOVOCT预算年度开始总部结合战略计划审查运作计划APRMAYJUNJULAPRSEP实施第一年度运作计划制定短期运作计划合预算（1年）总部审查修订并通过长期目标，战略，预算（即最终敲定战略营销计划）（开发循环结点2）管理审计营销审计SWOT分析目标，战略长期预算(提案)（战略营销计划草案逐步就绪总裁召开动员会或准备会（开放循环结点1）开始战略计划和运作计划时间安排
29、战略计划和运作计划时间安排战略实施工具2第二部分第二部分 管理相关工具管理相关工具（I）协作(H)官僚（A）创造（G）协调（F）控制（E）授权（D）自主（B）领导（C）指导心理调适紊乱？组织演进的各个阶段企业发展过程重的危机点变革时期组组织织规规模模组织演进组织演进管理相关工具1典型的组织结构图描述“创始人”“科学管理”“矩阵式”“集权式”“分权式”描述不需要很大的系统一个人就可以管理经常的但是非正式的沟通很高的灵活性系统开始逐步发展专业人员开始出现沟通更加正式产品合市场管理更为灵活沟通频繁但仍然是非正式的营销职能集中化管理，恢复了对营销活动的整体控制能力营销专业人员与各个运作单位密切联系失灵
30、的信号个人感到力不从心问题难以解决沟通效果不佳在固有角色重人们变得思想僵化随着规模的扩大或多样化程度的提高，管理层失去控制沟通效果不佳对一线发生的时期毫无所知反应速度缓慢职能，任务重叠人力成本太高组织结构组织结构管理相关工具2总裁总裁经理经理经理经理销售主管销售主管营销主管营销主管营销经理营销经理经理经理董事会层次的营销组织董事会层次的营销组织管理相关工具3完美的规划官僚式的规划冷漠式的规划放任式的规划正规化程度正规化程度开放程度开放程度四种管理决策类型四种管理决策类型管理相关工具4第三部分第三部分 营销相关工具营销相关工具营销系统类工具营销系统类工具市场类工具市场类工具产品类工具产品类工具品
31、牌类工具品牌类工具销售类工具销售类工具营销系统类工具营销系统类工具迅速消亡维持生存慢慢衰落发展壮大营营销销战战术术高效低效优秀拙劣营销战略营销战略企业生存矩阵企业生存矩阵公司所处位置营销系统工具15%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在三四规则三四规则营销系统工具2步骤一确立企业财务目标步骤二内部管理审计步骤三设定目标和战略步骤四制定分阶段计划步骤五企业计划企业财务目标营销审计市场营销分销审计库存与控制运输能力库房运作
32、审计价值分析；工程进度；工作研究；质量控制；劳动力；设备和空间利用；生产计划；工厂人力资源审计管理，技术和行政能力等等营销目标和营销战略财务审计银行存款，负债，现金流和预算控制；资源配置；资本开支；长期财务工作营销计划分销目标和分销战略分销计划财务目标和财务战略人力资源目标和人力资源计战略财务计划人力资源计划运作目标和运作战略运作计划企业计划（包括公司目标和战略；经营目标和战略等等；损益表；资产负债表）营销方案在企业规划程序中的位置营销方案在企业规划程序中的位置营销系统工具3营销计划整合框架营销计划整合框架市场目标市场目标总体营销框架总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公
33、共关系计划产品推广促销计划产品组合产品组合策略策略品牌战略品牌战略客户知识客户知识竞争情况竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性重要性经济性经济性相关性相关性竞争性竞争性营销系统工具4目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场营销系统工具5阶段1目标设定1.公司使命2.公司目标3.营销审计4.SWOT分析5.提出假设6.营销目标和战略7.估计预期结果8.确定可供选择的计划和组合9
34、.制定预算10.第一年的详细行动方案战略计划（规划程序的结果）使命陈述财务概览市场形势概述SWOT分析基本假设营销目标和战略3年的预测与预算阶段2环境分析阶段3战略制定阶段4资源分配和监控测量和评论战略营销方案制订过程战略营销方案制订过程10步骤步骤营销系统工具6重点进攻重点进攻20062006年年全面布网全面布网20072007强势地位确立强势地位确立20082008品牌延伸品牌延伸未来未来q品牌传播品牌传播呈现新面呈现新面貌貌q客户认知客户认知开始发生开始发生质的转变质的转变q品牌形象品牌形象和内核得和内核得以巩固以巩固q品牌顺利品牌顺利延伸至整延伸至整个食品行个食品行业业营销战略营销战略
35、品牌构建品牌构建营销战略阶段性规划营销战略阶段性规划营销系统工具7营销方案过程营销方案过程的输出结果战略营销计划内容营销理论（结构，框架，模型）阶段1目标设定使命陈述、财务概览阶段2环境分析市场环境分析市场环境分析市场结构市场发展趋势关键的细分市场差距分析营销审计市场调查市场细分研究差距分析产品生命周期分析技术创新的普及安索夫矩阵预测市场调查机会与威胁分析机会与威胁分析按产品划分按细分市场划分总体分析问题管理（issuemanagement）优势与劣势优势与劣势需要识别的问题需要识别的问题按产品划分按细分市场划分总体分析关键成功因素矩阵市场调查市场细分研究汇总汇总BCG矩阵通用矩阵提出假设提出
36、假设最后阶段性风险评估营销目标营销目标战略重点产品组合新产品开发老产品退出市场扩张目标顾客群体波特矩阵安索夫矩阵BCG矩阵通用矩阵差距分析阶段3战略制定营销战略营销战略产品、价格、促销、渠道细分市场研究市场调研反应弹性阶段4资源配置与j监控资源需求资源需求预测预算测量与评价测量与评价战略营销方案的战略营销方案的“原料原料”与相关工具和技术与相关工具和技术营销系统工具8营销价值链营销价值链技术发展研发采购/ 采购物流制造/ 运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管
37、理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部营销系统工具9营销战略三要素营销战略三要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选
38、择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关营销系统工具10“选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动 准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做
39、出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值关键活动“提供价值提供价值”的详细活动的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整
40、套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行“宣传价值宣传价值”的详细活动的详细活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3. 宣传价值市场类工具市场类工具按需求分减肥市场；按产品分鞋类市场；按人口统计分青年市场；按地理分中国市场、北方市场、杭州市场；按行政区域等级分一到四级市场；按消费场所分酒
41、店、家、夜场；按消费时令分冬季市场；按使用情况分使用与不使用，重度使用与轻度使用；按所寻求的利益分产品性能、使用方便性；按营销变量分新品接受、新概念接受、价格敏感、渠道方便性敏感；按一般统计因素分年龄、性别、婚姻、职业；按社会阶级分上、中、下层；按社会“族性”分“小资”、“波波”市场细分的各种可能市场细分的各种可能市场类工具1不同市场细分类型评估不同市场细分类型评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是
42、否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求市场类工具2品牌战略要以需求为基准进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理
43、性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性
44、提高行为预测性与市场细分行为预测性与市场细分市场类工具3复杂决策复杂决策复杂决策复杂决策（汽车、电器、（汽车、电器、（汽车、电器、（汽车、电器、地板）地板）地板）地板）有限决策有限决策（快餐食品、啤酒）（快餐食品、啤酒）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、香烟）（运动鞋、香烟）惯性惯性（罐装蔬菜、（罐装蔬菜、纸巾、啤酒）纸巾、啤酒）高度参与高度参与的购买决策的购买决策低度参与低度参与的购买决策的购买决策决策（信息搜寻、考决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）虑品牌的选择）习惯（很少或没有信习惯（很少或没有信息搜寻、只考虑一种息搜寻、只考虑一种品牌）品牌）消费者购买决策模型消费者购买决策模型市场类工具4消费
45、者消费者消费者消费者需求需求需求需求和和和和价值取价值取价值取价值取向向向向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多更多消费消费表示需求最大化更更少少消费消费表示集中和有限的需求感性感性需求需求理理性性需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费 产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者价值与需求象限消费者价值与需求象限市场类工具5“ “感受感受感受感受和和和和消费消费消费消费更多更多更多更多同同同同时时时时发生发生发生发生 “ “尽尽尽尽可能可能可能可能方便方便方便方便的的的的和和和和定制定制定制定制地地地地消费消费消费
46、消费 “ “花花花花尽尽尽尽可能可能可能可能少少少少的的的的钱，钱，钱，钱， 获获获获得得得得最好最好最好最好的的的的质量质量质量质量和和和和性性性性能能能能 “ “购买少，购买少，购买少，购买少， 但却购但却购但却购但却购买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久的东西的东西的东西的东西 坚实坚实E-刺激刺激E+解决方案解决方案R+价格价格 & 成本成本R-E+RN代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+ 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智
47、购物美誉美誉定制定制刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力安静安静质量质量 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+ 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.2
48、1.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静安静质量质量服务服务 归属感归属感价格意识价格意识 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 E+R质量质量无忧无虑无忧无虑 随着时间的推移，消费者需求变随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求为了较普遍的需求归属感归属感价格意识价格意识国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主
49、阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层我们的目标人群中国社会科学院重大研究项目“当代中国社会阶层研究”课题陆学艺等编著。1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。占比2.1%；2、专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。占比10%20%3、办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事
50、业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。占比4.8%4、个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。占比4.2%5、产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。占比22.6%。消费者社会阶层分类图消费者社会阶层分类图市场类工具6纺锤的中坚力量纺锤的中坚力量塔尖群体塔尖群体仅占社会极少部分的高官、企业家、明星等。领袖群领袖群体体公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领
51、袖。主流群主流群体体成长群成长群体体塔底群塔底群体体争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。进入社会前3年，正在奋斗中的一群人，以改变生活质量和事业状况为主要目的。期待成家立业，对未来充满激情和梦想。社会阶级底层，对价格过度敏感。 纺锤的两端都不是我们的目标消费群体，可以去除。 在中间的三种群体中夹杂着不同年龄、不同职业、不同价值观的人，但他们按照经济和社会地位的不同，可以划分为同一社会阶级群体。他们构成了我们的目标消费群体。理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)上层上层上层上层(7.34%)(7.34%)(7
52、.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）中上层中上层中上层中上层（13.18%13.18%13.18%13.18%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）中层中层中层中层（47.90%47.90%47.90%47.90%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）中下层中下层中下层中下层（18.27%18.27%18.2
53、7%18.27%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)下层下层下层下层（13.31%13.31%13.31%13.31%）消费节省族消费节省族 （6.46%6.46%）勤俭生活族勤俭生活族 （6.85%6.85%）积极形态派积极形态派（40.41%40.41%） 求进务实派求进务实派(40.54%)(40.54%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)(19.05%)社会分层社会分层社会分层社会分层N=69523N=69523N=69523N=69523生活形态生活形态2004中国社会分层
54、报告中国社科院社会族群分类图社会族群分类图市场类工具7.全球57种价值观，构成了所有消费者在选择品牌和产生消费行为的价值依据。Power权利-对人和资源的控制Wealth财富-对物质的占有，有很多钱Status身份-达到一个很高的社会身份Ambition野心-有抱负的前进HealthandFitness健康-努力身心健康Materialsecurity物质上得的保障-经济上不用愁的生活Excitement兴奋-有激发性的经历Beauty美感-在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间-把空闲时间看得很重Spirituality精神状态-寻求安宁和内心的和谐Honesty正直-很真诚的
55、，有可诚性。Authenticity真实性-对自己很真Fulfillingwork完成工作从自己的工作中打到个人的满足感。Beingintunewithnature与大自然合拍-跟大自然和谐Preservingtheenvironment保持环境-帮忙保持自然界状态Courage勇气-勇敢的Perseverance坚定不移-努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊-相信自己的价值Creativity创造力-有创造力，想象力。Selfreliance自信-依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由-行动和思想上的自由。Individuality个性-跟别人不一样。Curios
56、ity好奇心-想探究并学习新鲜事物。Knowledge知识-受良好的教育。Wisdom智慧-对生活有深刻的理解。Publicimage公共形象-保护我的声誉和面子。Protectingthefamily保护家庭-保护所爱的人的安全。Justice正义-保护个人权益。Personalsupport个人支持-感觉到有团队的支持。消费者消费者57种价值观洞察表种价值观洞察表市场类工具8Socialresponsibility社会责任-为社会的安定而工作Helpfulness帮助-努力协助别人Equality平等性-追求每个人的平等Socialtolerance社会宽容性-尊重不同的种族，信仰和人种。
57、Stablepersonalrelationships稳定的私人关系-和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduringlove持久的爱-享受情感上和精神上的亲密Socialstability社会的稳定-寻求社会的稳定性Romance浪漫-在我的生活中的浪漫史Friendship友谊-有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快-纵容我的欲望Enjoyinglife享受生活-作我喜欢的事情Havingfun享受愉悦-拥有美好的时光Livefortoday为今天而活-相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险-寻求冒险和刺激Sex性欲-达到满意的性生活Lookinggood相貌好
58、-追求最大可能的有吸引力的相貌。Avariedlife各式各样的生活-追求一种充满竞争，新奇和变化的生活Tradition传统-保留很久的习俗Duty职责-对家庭，社区和国家的责任Obedience服从-不质问职权。Respectingancestors尊敬祖先-对在我们之前的人的表示尊敬Traditionalgenderroles传统上的性别角色-照传统上的男女职责而办事。Faith信念-对宗教的信仰和信任。Modesty谦虚-谦虚，自我的埋没Learning学习-不断的学习Internationalism国际主义-对不同人，国家和文化的好知性。Music音乐-生命中对音乐的需要温饱派高资源
59、低资源主流消费群主流消费群 观念派新贵族新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派心理图案学结构图心理图案学结构图市场类工具9产品分析工具产品分析工具无形因素20的成本产生了80的影响力服务质量认知售前服务功能价值认知可获得建议功效设计属性价格售后服务售中服务担保附件品牌名称声誉企业形象组织其他用户推荐包装产产品品产品结构图产品结构图产品类工具1销售量导入期成长期成熟期饱和期衰退期时间产品市场生命周期产品市场生命周期产品类工具2客户生命周期的五个阶段客户生命周期的五个阶段对中国电信的启示对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式
60、的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户生命周期在不同生在不同生命周期阶命周期阶段需考虑段需考虑不同问题不同问题阶段A（Acquisition）客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值客户价值多种价值多种价值创造杠杆创造杠杆在不同时在不同时期应用期应用刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举
61、措高价值客户赢回方法如何发现并获取潜在客户？发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户产品类工具334早期多数34晚期多数采用时间13.5早期接受者16落后者新接受者数量创新扩散曲线创新扩散曲线产品类工具4市市场场开开发发多元化多元化更高的市场创新程度新市场市市场场产品市场多元化矩阵产品市场多元化矩阵(安索夫矩阵安索夫矩阵)市市场场渗透渗透产产品开品开发发产产品品现有产品新产品更高的技术创新程度现有市场产品类工具5新产品设计开发系统程序新产品设计开发系统程序活动：活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的
62、效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念 /原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩产品类工具6目标:舒适度最大化最高配置高度可操控性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体验所有开发方向必须满足“舒适”的要求整合现有产品和技术，实现快速开发17台内置数据处理系统和34套传感器A
63、6和V8发动机数控传动装置行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统导航装置防雾镜记忆式电子调节座椅空调触摸式车载电脑降噪设计层次层次1：品牌诉求：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）层次层次2：产品性能特征：产品性能特征层次层次3：产品开发原则：产品开发原则层次层次4：子系统和零部件：子系统和零部件的选择和匹配的选择和匹配凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品产品开发概念板产品开发概念板产品类工具7形象产品形象产品阻阻击击产产品品阻阻击击产产品品占利产品占利产品占量产品占量产品四维金刚四维金刚仿古实木仿古实木模压仿实木模压仿实
64、木钢琴漆钢琴漆玉雕面玉雕面经典模压、星光系列经典模压、星光系列水波纹水波纹鳄鱼纹鳄鱼纹窄板水窄板水晶面晶面产品战斗机模型产品战斗机模型产品类工具8原原生生冰冰豹豹漓泉劲爽漓泉劲爽 燕京冰爽燕京冰爽漓泉纯爽漓泉纯爽燕京鲜啤燕京鲜啤漓泉纯生漓泉纯生漓泉冰啤漓泉冰啤青岛纯生青岛纯生青岛醇厚青岛醇厚新青岛新青岛20002000青岛冰爽青岛冰爽万力精品万力精品/ /清爽清爽/ /超爽超爽8 8度万力度万力12121818元元4-64-6元元2.5-32.5-3元元2.5-2.82.5-2.8元元形象产品形象产品占利产品占利产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品产品品牌产品品牌子品牌子品牌产品品类产品品类功
65、能特征功能特征花色木材花色木材生活家生活家巴珞克新古典主义系列巴珞克年代系列实木地板实木复合地板强化地板手工刨制、复古风格、浮雕效果复古风格枫木-爱琴海日出、枫木-布拉格春天、枫木-翡翠冷、黑胡桃-国王宫殿、橡木-黄金麦田、橡木-挪威森林、橡木-天堂之舞、橡木-心灵空间、橡木-雅典古城、核桃木-香格里拉枫木、非洲柚木、黑胡桃、大美木豆、巴西玫瑰木（酸枝）、厚果榄、莎比莉、李叶苏木、核桃木、非洲樱桃、黄芸香、香核果木、香脂木豆沙比利、橡木、枫木、黑胡桃、巴西玫瑰木、黄橡、黄芸香、松木、斑马木、柚木超耐磨、优质芯板产品结构图产品结构图产品类工具9主要消费主要消费年年龄范围龄范围建立不同建立不同核核
66、心定位心定位产品名称产品名称 人群行为人群行为特征描述特征描述产品价格产品价格 金石梁都市版二月红淡麦待定5元8-10元10-12元12-15元18元淡爽潮流淡爽潮流淡爽经典淡爽经典淡爽品位淡爽品位淡爽极品淡爽极品淡爽新天地淡爽新天地18-28岁25-35岁30-45岁30-45岁25-45岁吃饭自己掏钱进入社会前3年期待成家立业对未来充满梦想吃饭可以报销争取到一个不大的职位期待更多的发展机会家庭观和事业观基本稳定吃饭可以签单公司中层或自己的小公司期待更大的成功对自己充满了强烈的自信对未来有很强的把握家庭稳定着力寻求属于自己的空间吃饭几乎从不亲自付账公司管理层社会的认同比财富更重要消费、生活、
67、事业观念成熟品牌品牌sloganslogan淡淡爽爽境境界界，心心无无边边界界品牌及产品结构品牌及产品结构产品类工具10保健因子保健因子品品质质柔质山泉柔香酒花加拿大阳光大麦低温杀菌无氧过滤和罐装激励因子激励因子魅力尊敬成功地位位位地地标杆阅历鉴赏主张淡爽境界淡爽境界心无边界心无边界产品保健产品保健-激励因素分析图激励因素分析图产品类工具11品牌分析工具品牌分析工具品牌的消费者立场，决定了品牌对消费者需求的深刻洞察；品牌的整体性思维，决定了品牌对整盘生意的发言权。品牌思维对企业战略的反求（其根本是商业模式的升级与创新）品牌思维对营销策略的反求（严重关注产品）品牌是一门生意品牌是一门生意产品产品
68、产品产品营销策略商业模式创新商业模式创新商业模式创新商业模式创新企业战略消费需求消费需求企业企业消费者消费者价值传递财富品牌品牌品牌观点工具1品牌作用于消费者的心智：需求是消费者的出发地，产品是消费者的目的地，品牌就是消费者由出发地到达目的地的引导者。在这个过程中，品牌做了一件事，那就是帮助消费者建立购买逻辑，当然，这一逻辑一定指向品牌所涵盖的主体。品牌与购买逻辑品牌与购买逻辑需求需求产品产品品牌观点工具2文化内因文化内因定位外化定位外化管理层管理层最佳市场最佳市场价值定位价值定位品牌价值链条品牌价值链条一个公司一个品牌一个品牌文化一个产品策略一个品牌关系一个品牌传播一个品牌价值定位品牌价值工
69、具1品牌=价值理性的理性的感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值品牌价值工具2不同的行业不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较产品感性价值与理性价值的关系比较牛仔裤牛仔裤小轿车小轿车计算机计算机卡车卡车公用设施公用设施化工化工100%100%100%100%100%100%理性价值理性价值感性价值感性价值“品牌品牌例子例子B2BB2C相对重要性1)1)=理性价值理性价值/感性价值感性价值1 11尽管在不同的行业尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的
70、感性价值的正变得日趋重要有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要在提供同等理性价值的条件下在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用起到决定性作用价值价值公式公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高消费者尽管价格更高消费者购买品牌购买品牌 A其原因是其原因是原收益更好原收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值“价值传递主要是品牌如：小轿车将人从A载至B“价值实收“价值保留品牌价
71、值品牌价值低理性价值理性价值理性价值理性价值感性价值感性价值感性价值感性价值品牌的品牌的品牌的品牌的自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀自然腐蚀品牌的品牌的品牌的品牌的人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀人为腐蚀低低高高 解决方案解决方案 价格价格低低高高高高低低高高 刺激刺激 坚实坚实高高低低 与行业特性有关与行业特性有关 销售的策略销售的策略如：价格如：价格/ /折扣策略折扣策略品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版、xx分析资料来源：星巴克特许加盟手册目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括
72、规模、背景，心理等信息总体品牌价值总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致
73、的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具品牌价值模板品牌价值模板品牌价值工具3雪树伏特加雪树伏特加雪树伏特加雪树伏特加 价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道传播传播传播传播产产产产 品品品品酒吧招待活动酒吧招待活动国内最高档的酒店国内最高档的酒店最佳餐厅酒水单的渗透额最佳餐厅酒水单的渗透额名人效应名人效应探索营销探索营销高出绝对伏特加高出绝对伏特加75%75%趋优消趋优消 费费波兰马索维亚地区波兰马索维亚地区工艺工艺证言证言除去除去“宿醉宿醉”成分成分优质丹科斯基黑麦优质
74、丹科斯基黑麦 特质土壤，生长出高淀粉含量的优质黑麦特质土壤，生长出高淀粉含量的优质黑麦四次蒸馏四次蒸馏木炭过滤木炭过滤高度除杂高度除杂低甜度，余味像香草低甜度，余味像香草与酒吧专业人士共同研制与酒吧专业人士共同研制原料原料/ /产地产地对管理人员和员工进行趋优利益讲解对管理人员和员工进行趋优利益讲解最佳口感最佳口感55-60%55-60%的现场销售量的现场销售量私人便条私人便条蒂法尼角蒂法尼角包装包装1818世纪波兰皇家官邸世纪波兰皇家官邸600600年历史品牌故事年历史品牌故事首创首创历史历史商标商标酒瓶以软木塞封口酒瓶以软木塞封口背书背书标明产地及不同之处标明产地及不同之处品牌价值版图品牌
75、价值版图品牌价值工具4营销战略营销战略渠道渠道/终端规划终端规划产品规划产品规划品牌品牌/推广规划推广规划营销组织设计营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程管理流程分销模式设计渠道组合与终端策略分销商开发与管理整体营销/竞争战略区域市场规划营销组织设计部门职能界定产品价值定位产品组合规划品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源营销人力资源成本控制成本控制市场费用规划管理监控体系激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定品牌系统构建表品牌系统构建表品牌系统工具1一个战略一个定位两个转换三个加强企业战略层面品牌战略层面品牌业务层面品牌意识层面品牌整体规划建议图品牌整体规划建议
76、图品牌系统工具2从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系现有以产品为核心的营销运作体系推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售品牌品牌品牌品牌决定影响营销组合营销组合以品牌为中心品牌哲学以品牌为中心品牌哲学吸引品牌品牌品牌品牌消费者消费者决定产品产品产品产品决定营销组合123以以品牌为中心的营销组合品牌为中心的营销组合品牌系统工具3以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
77、研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明说明以品牌为中心品牌哲学以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段2通过具体的产品和营销吸引目标消费者与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去3步骤步骤目的目的吸引品牌品牌品牌品牌消费者消费者决定产品产品产品产品决定营销组合123品牌战略管理五步骤品牌战略管理五步骤说明说明品牌战略管理过程品牌战略管理过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此
78、竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP:消费者所感受到实际品牌价值TVP:品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP:通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT:真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌消费者消费者PVPPVPT
79、VPTVPAVPAVP营销组合营销组合决定决定真实瞬间第第第第1 1步步步步初始状态初始状态第第第第2 2步步步步品牌战略大纲品牌战略大纲第第第第3 3步步步步形成方案形成方案第第第第4 4步步步步执行执行/ /转形转形第第第第5 5步步步步跟踪战略回顾跟踪战略回顾吸引品牌系统工具4品牌投资回报品牌投资回报C长期正净现金流B零净现金流D短期现金流A负净现金流低低低低 高高高高 品牌投资品牌投资品牌投资品牌投资市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率低低低低 高高高高 品牌系统工具5品牌组合是为了最终形成合力：品牌组合是为了最终形成合力：品牌力量：主品牌、子品牌、担保品牌、驱动品牌品牌力量：主品
80、牌、子品牌、担保品牌、驱动品牌主品牌主品牌驱动驱动品牌品牌子品牌子品牌担保担保品牌品牌品牌品牌合力合力品牌组合品牌组合品牌结构工具1品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电冰冰箱箱洗洗衣衣机机彩彩电电厨厨卫卫横向管理横向管理/不同业务群不同业务群纵纵向向管管理理/同同一一业业务务群群的的不不同同产产品品彻底细分型彻底细分型区别对待型区别对
81、待型完全一致型完全一致型品牌结构工具2品牌的纵向管理品牌的纵向管理-使用品牌组合来保证在细分市场的专业性使用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合示意图客户需求细分市场Caesar/凯撒凯撒Westin/维斯汀维斯汀SheratonW HotelsFour Points商业度假/娱乐奢华时尚高档价值The LuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户
82、群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理品牌的横向管理品牌的横向管理-品牌延伸品牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图示意图品牌延伸品牌延伸p按主导品牌数量可以将品牌分成单一主导品牌和多主导品牌：在单一主导品牌中考虑主导品牌下是否有其他子品牌还可以分为点品
83、牌和纵向品牌。主导品牌数量品牌层次数量11点品牌战略纵向品牌战略单一单一主导主导品牌品牌多主导品牌多主导品牌品牌结构战略分类品牌结构战略分类p所谓点品牌指的是企业的所有产品都以唯一主导品牌投放市场，并且不使用任何形式的辅助品牌(辅助包括子品牌和副品牌两种)。点品牌战略点品牌战略点品牌战略结构图有利于消费者、公众快速识别企业；有利于资源同一化、集中化、减少内部混乱；有利于缩减新品牌创造及维护的成本；有利于集中力量，迅速地创造出世界知名品牌；有利于缩减企业运作中的品牌推广费用有利于无形资产聚集；有利于新产品依托现有的品牌资源。点品牌策略的好处点品牌策略的好处点品牌策略的局限点品牌策略的局限风险大，
84、任何一个不利或者恶性事件的影响都集中到品牌上，导致品牌陷入危机；不利于商品多元化，不同品质商品使用同一品牌，容易混淆品牌定位，而引起混乱；品牌形象一旦形成，难以调整。p点品牌战略优劣势分析p所谓纵向品牌指的是企业只有唯一主导品牌，在这个主导品牌下面设立一系列的辅助品牌对主导品牌补充说明。纵向品牌战略纵向品牌战略纵向品牌战略结构图p纵向品牌战略优劣势分析所有新品牌依托于同一主导品牌，有利于充分利用现成主导品牌的资源；有利于减少品牌介绍费用及缩减新品牌的推广费用。纵向品牌策略的好处纵向品牌策略的局限一个辅助品牌的失败，会同时对主导品牌造成很大的影响；过多的辅助品牌容易混淆主导品牌定位。p多品牌战略
85、是指企业同时拥有两个或两个以上的主导品牌，同时还可以有一系列的辅助品牌来补充说明主导品牌。多品牌战略多品牌战略多品牌战略结构图p多品牌战略优劣势分析多品牌策略的优势多品牌策略的局限内部品牌管理工作成本增大；品牌多了，管理不力可能造成品牌定位相互交错，造成混乱；品牌的延伸空间受到局限(局限在这一属性对应的市场之内)；培植每个主导品牌成为名牌的成本太大。有利于扩大市场占有率；有利于给不同的品牌准确的市场定位；有利于分散风险，当一个品牌出现问题的时候不至于直接影响其他品牌，甚至企业的声誉；可以依托现成的主导品牌，充分利用其资源；有利于给消费者一种创新发展的良好印象。1 1、类别化生存、类别化生存p定
86、义：所谓类别化生存，即品牌以某种或多种品类进行产品开发，实现市场发展的目的。p按照产品品品类可以分为以下几种：实木、实木复合、强化、竹地板、软木2、风格化生存风格化生存p定义：所谓风格化生存，即完全走一种风格化路线，将品牌定位在某种风格路线上，锁定某类个性消费群体，实现销售的目的。p按照风格可以分为以下几种：仿古、田园乡村、爵士、3 3、阶层化生存、阶层化生存p定义：所谓阶层化生存，即通过走价格区隔，利用价格的差异对品牌进行低、中、高档的划分，以产品及技术进行支持，满足不同阶层人群的需求。p按照阶层可以分为以下几种：高端品牌、中端品牌、低端品牌4 4、种族化生存、种族化生存p定义：所谓种族化生
87、存，既通过主打某一种或几种树种，做产品的系列化，来实现品牌的发展。p按照树种可以分为以下几种：柚木、橡木、菠萝格、品牌的生存方式品牌的生存方式品牌结构工具3？符合符合行业行业基本要求基本要求在在某一通用某一通用领域的专家领域的专家形象形象合乎道德合乎道德规范和公众规范和公众利益利益富创新精神、想象力和责任感富创新精神、想象力和责任感企企企企业业业业公公公公众众众众形形形形象象象象阶阶阶阶梯梯梯梯？企业公众形象阶梯企业公众形象阶梯品牌客户工具1LoyaltySatisfaction 60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(MarchApril94)
88、Zone ofDefectionZone of AffectionZone ofIndifference尝试尝试 流行流行 神化神化伟大的品牌都是具有未来的、有预见性的、有阶段性的。品牌阶段论品牌阶段论品牌客户工具2注释：注释：口碑：主动地、正面地宣传这一品牌口碑：主动地、正面地宣传这一品牌忠诚：最喜欢的品牌忠诚：最喜欢的品牌& &过去过去1 1个月喝过个月喝过1 1次以上次以上喜欢：最喜欢的喜欢：最喜欢的3 3个品牌个品牌& &过去过去1 1个月喝过个月喝过1 1次以上次以上系统：系统购买同一品牌下的不同产品系统：系统购买同一品牌下的不同产品升级：购买更贵的产品升级：购买更贵的产品重复：过去
89、重复：过去1 1个月喝过个月喝过1 1次以上次以上考虑考虑2 2：未来可能会继续购买：未来可能会继续购买尝试：过去尝试：过去1 1年内喝过年内喝过考虑：考虑购买考虑：考虑购买认知：提示后品牌认知认知：提示后品牌认知（“考虑考虑”是可以在是可以在“认知认知系统系统”中的每个环中的每个环节进行添加的）节进行添加的）口碑口碑忠诚忠诚喜欢喜欢系统系统升级升级重复重复尝试尝试考虑考虑认知认知品牌崇拜发生阶梯图品牌崇拜发生阶梯图品牌客户工具3满意用户品牌阶梯用户品牌阶梯潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”
90、有一定品牌认知度，忠诚交易信任认知口碑品牌客户工具4品牌知名度品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一第一提及知名度提及知名度未未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度品牌知名度的四个层次品牌客户工具5品牌忠诚度品牌忠诚度消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇承诺承诺购买者购买者情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无无品牌忠诚者品牌忠诚者品牌客户工具6能见度较低能见度较低能见度较低能见度较低广告广告广告广告渠道渠道渠道渠道清晰度不够清晰度不够清晰度不够
91、清晰度不够皇后是什么皇后是什么皇后是什么皇后是什么记忆度较低记忆度较低记忆度较低记忆度较低抢眼度抢眼度抢眼度抢眼度消费者消费者什么是好毛巾什么是好毛巾什么是好毛巾什么是好毛巾品质品质品质品质款式款式款式款式花色花色花色花色品牌四维度品牌四维度品牌客户工具7提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型品牌生
92、命力模型品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示品牌客户工具8MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额最佳轨迹最佳轨迹品牌建设方向：品牌建设方向：扩大用户群扩大用户群品牌建设方向：品牌建设方向：提升档次提升档次黑洞引力黑洞引力可口可乐可口可乐MTV西门子西门子SONY飘柔飘柔SK-II麦当劳麦当劳农工商超市农工商超市NIKE奥迪奥迪夏利夏利高低小
93、大个体消费量个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量）消费群体消费群体品牌建设的品牌建设的理想方向理想方向品牌建设方向：品牌建设方向：扩大消费群体扩大消费群体健康的品牌健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提品牌建设方向：提高现有消费者忠诚高现有消费者忠诚度度问题品牌问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险发展不均衡的品牌发展不均衡的品牌-I：较高的消费忠诚度，但是消费群体有限渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群
94、体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量品牌成功关键标准品牌成功关键标准品牌客户工具9个体消费量指标指标手段手段品牌满意度品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标品类发展指标 (CDI)干预生活/使用习惯购买频次购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/新概念单次使用量单次使用量干预使用方法全套使用度全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率分销率销售网络和渠道组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品/概念战术攻击型促销品牌满意度品牌满意度创造口碑依靠CRM、
95、会员制吸引新会员品牌认知度品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数品类发展指数 (CDI)干预生活使用习惯市场进入点市场进入点培养生活使用习惯试用率试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标指标扩大手段扩大手段指标指标扩大手段扩大手段单次购买量单次购买量增量包装/捆绑装/买x送x等促销方法对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标高低小大个体消费量个体消费量客户群客户群满意度高满意度高满意度低满意度低现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌现有客户易流失对挖取竞争品牌客户
96、造成难度现有客户更愿意重复购买更容易在现有客户中获得大订单现有客户不愿更换品牌易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户区域覆盖范围区域覆盖范围整整体体销销量量低高小大欧圣欧圣圣象升达菲林格尔德尔卡尔玛标王莱茵阳光杂牌军团杂牌军团区域冠军区域冠军全国品牌全国品牌问题群落问题群落巨宁品牌竞争对比图品牌竞争对比图品牌竞争工具1品牌知名度高客户群体房源数量团队优势终端网点传播推广豪世沃德：我爱我家：裕兴不动产：21世纪：华立地产：品牌综合竞争力蛛网图品牌综合竞争力蛛网图品牌竞
97、争工具2品牌销售力形象力产品力品牌铁三角品牌铁三角品牌定位工具1产品特点及属性产品特点及属性消费者需求洞察消费者需求洞察核心卖点的概念性表述产品创意平台品牌品牌FAB法则法则消费者利益FAB(属性,作用,益处)的法则FAB对应的是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit品牌定位工具2品牌定位要素品牌定位要素=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品
98、牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品品牌牌定定位位品牌定位工具3品牌完整过程品牌完整过程品牌历史探求品牌DNA探求品牌概念及主张品牌概念延伸测试品牌写真品牌金字塔品牌策略引入产品开发瓶型设计瓶型设计LOGOLOGO设计设计颈标设计颈标设计正正/ /背标背标设计设计产品概念产品概念品类设计品类设计价格参考价格参考渠道建议渠道建议品牌核心工具1产品顾客通路视觉形象资产品牌检核品牌诊断分析图品牌诊断分析图品牌核心工具2品牌资产检视品牌资产检视品牌资产品牌
99、资产品牌联想品牌知名度专利资产品质认知度美誉度/忠诚度品牌核心工具3品牌灵魂品牌灵魂品牌原则品牌原则品牌符码品牌符码品牌行为品牌行为品牌人格化管理模型品牌人格化管理模型 品牌品牌DNADNA风格风格调性调性语言语言符号符号行为行为表现表现品牌核心工具4品牌品牌DNA矩阵图矩阵图目标群目标群 定位定位/承诺承诺个性个性洞察洞察DNA谁是核心目标群?品牌能带给你什么最重要消费者洞察如果品牌是一个人,他是怎么样的一个人?品牌核心工具5自然自然品牌名称以大自然为名的企业及产品品牌外部环境人与自然和谐共生消费利益在家中感受自然的风景社会责任合理利用自然资源，奉献社会企业性质对自然资源进行合理利用的实体产
100、品特点最大程度呈现自然的感觉原材料自然森林木材资源企业文化和谐自然创新进取源自自然资源的木地板产业行业属性品牌品牌DNA探求心电图探求心电图品牌核心工具6品牌屋品牌屋母母 品品 牌牌品品 牌牌 標標 志志 產產 品品 類類 別別 產產 品品 利利 益益品品 牌牌 實實 力力品品 牌牌 定定 位位 品牌核心工具7自下而上的价值贡献自上而下的自上而下的价值渗透价值渗透控控制制合合力力品牌价值主张产品品类实木地板实木复合强化地板产品利益目标市场高端市场中高端市场低端市场野生/环保/珍贵坚固/稳定/耐磨稳定/性价比高自然走进大自然自然技术主义首倡者和践行者品牌识别品牌DNA企业品牌定位大自然，成大器企
101、业品牌主张p母品牌统一规划的基础上如何适应当地区域市场,适时的本地化?p各个业务层品牌的定位?p各个产品系列的定位及目标人群概念诉求? 母品牌母品牌 青岛青岛独立品牌独立品牌万力万力中、高端市场(旗舰)百姓市场?大众平民中国啤酒行业领袖中国啤酒行业领袖品牌层面品牌层面业务层面业务层面品牌目标真正的好啤酒真正的好啤酒品牌价值优质的国际的信赖的品牌区隔业务区域目标市场冰爽青岛青岛市场定位产品定位品牌主张原生态原生态纯净化酿造纯净化酿造品牌识别纸箱纸箱纸箱塑箱山水山水万力万力8-12元6-8元4-6元3-4元3-4元2-3元价格区隔纯生青岛青岛原生青岛子品牌子品牌 山水山水中端市场?产品区隔、中等餐
102、饮酒楼中高餐饮酒楼大排挡、KA、小店、流通流通渠道区隔优质青岛青岛营销营销层面层面以品牌为核心整合业务层（母品牌以品牌为核心整合业务层（母品牌/子品牌子品牌/独立品牌）产品层（产品、价格、渠道）独立品牌）产品层（产品、价格、渠道）品牌结构性管理品牌结构性管理品牌金字塔品牌金字塔品牌核心工具8叠杯法则：叠杯法则：往玻璃杯金字塔的顶端倒酒，酒液随杯子一直渗透到最底层，直到把所有的酒杯装满。其中关键是，金字塔酒杯的搭建，各个杯子之间的连接必须合理，否则，酒液就会外流，导致资源浪费。叠杯法则叠杯法则品牌核心工具9以品牌以品牌DNA为核心的为核心的品牌生长树系统品牌生长树系统LOGO品牌基因办公系统展示
103、系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门产品的改良产品的改良渠道的战略合作渠道的战略合作价格与价值价格与价值推广不仅广告推广不仅广告品牌核心工具10品牌认知脑地图品牌认知脑地图品牌促销品牌促销品牌品牌VI系统系统品牌品牌TVC平面广告平面广告品牌形象载体品牌形象载体品牌口号品牌口号品牌核心价值品牌核心价值品牌核心工具11竞争品类竞争品类味精，鸡精及其他鲜味剂功能好处功能好处不仅满足了口味上的高要求，更吃出健康好身体感性好处感性好处身心愉悦地享受美好生活品牌拥有点品牌拥有点国家名牌绿色食品QS认证 可相信的原因可相信的原因纯粮酿造先进、环保的工艺不使用转基因玉米目标消费者目
104、标消费者以家庭主妇为核心目标人群消费者洞察消费者洞察健康的美食是对忙碌了一天的自己与家人的犒劳和奖赏品牌核心价值品牌核心价值优质、美味、优质、美味、健康健康品牌个性品牌个性亲和、大气、中国品牌种子图品牌种子图品牌核心工具12中国梅花中国梅花为中国百姓奉献健康调味品为中国百姓奉献健康调味品健康放心健康放心美味生活美味生活信赖品质信赖品质最贴近中国百姓最贴近中国百姓最懂中国美食，最富有传统气息最懂中国美食，最富有传统气息品牌罗马柱图品牌罗马柱图品牌核心工具13品牌DNA：是环保还是时尚还是其他？品牌定位：二线品牌，对应的消费者是谁？可以带来什么样的品牌利益？品牌愿景：欧圣希望在消费者心智中建立什么
105、样的品牌联想？品牌名：欧圣地板品牌写真：从主画面，无法表述是充满童趣的还是带来温馨生活的？品牌口号：相伴一生品牌调性：年轻化、时尚化、还是亲和可爱的？品牌蜂窝图品牌蜂窝图品牌核心工具14包装包装/形式形式/价格价格陈列陈列广宣品广宣品社会责任社会责任项目项目/公关公关互联网互联网线下线下促销促销线上线上切入点切入点品牌品牌核心价值核心价值品牌创意轮盘品牌创意轮盘品牌核心工具15市场状况与传播目标市场状况与传播目标强弱认知度认知度形象形象尝试尝试忠诚度忠诚度在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比目标目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定
106、不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场品牌传播工具1广告广告促销促销赞助赞助活动活动直邮直邮忠诚计划忠诚计划高中低传播目标与沟通方式传播目标与沟通方式提高认知度提高认知度建立形象建立形象鼓励尝试鼓励尝试培养忠诚度培养忠诚度易于获得易于获得具体细分市场，产品具体分析品牌传播工具2品牌传播的方式与载体品牌传播的方式与载体程度：程度：强次强一般较弱弱公关活动公关活动广告传播广告传播活动促销活动促销人员推销人员推销形象广告形象广告促销广告促销广告提示提示一般一般一般一般一般一般较弱较弱弱弱形象形象强强较强较强一般一般一般一般弱弱诱购诱购较弱较弱一般一般次强次强强强强强方式方式作用作用推广
107、方式与品牌作用力推广方式与品牌作用力品牌传播工具3品牌传播的方式与载体品牌传播的方式与载体电视电视报纸报纸杂志杂志广播广播户外户外POP陈列陈列礼品礼品包装包装在线在线提示提示强次强一般次强强强较弱较强一般较弱形象形象一般一般强一般次强一般一般弱较强一般诱购诱购一般次强次强一般较弱一般较强弱较强弱方式方式作用作用程度：程度：强次强一般较弱弱媒介媒介(触点触点)的作用力的作用力通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案拥护拥护品牌认知品牌认知看到产品看到产品购买购买使用使用记忆记忆重复购买重复购买品牌=体验，解决方案和关系关系的建立是一个很长的
108、过程消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合通过主要的接触方式给用户最满意的体验品牌的品牌的七个七个接触点接触点品牌触点品牌触点品牌传播工具4从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息包装包装用途用途电视电视/平面媒平面媒体，广体，广播等播等直接直接邮件邮件交互式交互式媒体媒体利用社会利用社会网络网络多品牌计划多品牌计划第三方第三方&公共关系公共关系消费者关系消费者关系战略联盟战略联盟利益相关利益相关者计划者计划零售商零售商成本设计成本设计/样品样品店内展示店内展示广告推销广告推销&促销促销合作营俏合作营俏营销事件营销事件谁
109、谁什么什么外部关系外部关系直接面对消费者直接面对消费者零售零售/客户营销客户营销VPVP在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”Source:RolandBergerStrategyConsultants“ “价格价格” ”“ “企业企业” ”“ “公众公众” ”“ “产品产品 对品牌价值陈述的对品牌价值陈述的“接收接收”“ “品牌屏幕品牌屏幕品牌屏幕品牌屏幕 对价值陈述的对价值陈述的“发射发射”“ “渠道渠道” ”“ “促销促销” ”瞬间瞬间瞬间瞬间的真实的真实的真实的真实品牌屏幕品牌屏幕品牌传播工具5品牌接品牌接收收与与发送发送的的原
110、理原理2468010过滤过滤价格坚实刺激解决方案发发送送者者: 品牌品牌形象形象接收接收者：者：头脑头脑记忆记忆“浪费浪费E+R坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案价格价格公平公平新颖新颖/“酷酷”刺激有趣刺激有趣定制定制个人效率个人效率明智购物明智购物全面成本全面成本安静安静质量质量24/7归属感归属感自然自然活力活力体验体验品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉98%2%消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌98%过滤掉了每个消费者每个消费者每个消费者每个消费者每天大约平均每天大约平均每天大约平均每天大约平均收到收到收到收到 2,200 2,200条信息条
111、信息条信息条信息热情热情价格价格意识意识无忧无虑无忧无虑经典经典服务服务纯粹纯粹“价值承诺价值承诺”“价值愿望价值愿望”品牌传播工具6首要关注对象首要关注对象影响力量影响力量辐射目标辐射目标战略目标战略目标广告和助销广告和助销行为干预行为干预公共关系公共关系信息分享信息分享品牌传播客户类别排序品牌传播客户类别排序品牌传播工具71234地域性地域性/季节性考虑季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息传播；是否在某些特定时间需要传播更多的信息覆盖的频率覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当连贯性与浮动性连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效整
112、体的广告状况整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到合理的制定合理的制定媒介计划媒介计划媒介计划考虑因素媒介计划考虑因素品牌传播工具8媒体投放理论依据媒体投放理论依据品牌传播工具9窄带传播方式窄带传播方式通过直接的邮件传播通过直接的邮件传播通过组织消费者参与活动通过组织消费者参与活动进入点营销（在他们经历重要的进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）生活改变，需要购买新的产品时）当他们对一个新的想法当他们对一个新的想法产生兴趣与冲动的时候产生兴趣与冲动的时候通过因特网通过因特网当他们在商店进行购买活动的时候当他们在商店进行购买活动的时候窄带传播的窄带传
113、播的六个机会六个机会品牌传播工具10销售分析工具销售分析工具营销战略营销目标营销审计促销活动定价方案产品方案营销计划分销方案分销审计分销使命分销目标分销运作分销渠道选择分销战略分销计划分销效果测量分销预算分销计划与营销计划的关系分销计划与营销计划的关系销售分析工具1供应商分销商零售商承包商独立的影响者最终用户渠道流程图渠道流程图销售分析工具2渠道类型渠道类型销售分析工具3市场类型与分销模式市场类型与分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类大小销售分析工具4各分销管理服务模式利弊各
114、分销管理服务模式利弊模式A：直销模式B：通过经销商销售模式C：直分一体销售利更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理弊高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高失去对终端的控制自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾汇源餐饮渠道终端汇源餐饮渠道终端一级批发商汇源餐饮渠道终端一级批发商
115、二级批发商二级批发商销售分析工具5不同分销管理模式中的销售活动不同分销管理模式中的销售活动终端进入定货理货送货收款融资风险管理开店开展店内促销客情维护与店主与服务人员监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库管理吧台产品陈列管理冰柜内产品陈列管理应收帐款客情维护与财务人员协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理管理坏帐风险客情维护与财务人员企业销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCFRS分销商负责所有的销售和分销活动企业负责终端进入，定货和理货分销商负责送货，收款，融资和风险控制直销通过经销商销售直分一体销售及时送货，避免缺货销售分析工具6促销活动环节促销活动环节评估促销渠道促销方式促销
116、时间促销数量渗透率激励体系根据渠道的不同而选择不同的促销方式/活动减少直接降价的促销避免不必要的降价幅度：如在折扣为13%时顾客就已经愿意购买，却提供了20-30%的幅度尽量对开户费用促销，以降低安装宽带的门槛，而避免对月使用费的促销在发工资的星期和节日开展促销将更加有效-一般而言比在平常日子促销的效率高25%与其它相关产品促销协调，为促销选择好的理由减少损害品牌形象的危险保证促销的质量而非促销的数量增加目标用户群知道促销活动的比例-在营业厅/代理点的特别醒目布置-报纸、电视、广播、网站等广告、直邮对于有效实施促销的营业厅/代理点进行激励-例如对于特别摆放促销材料的代理点给予一定激励分析促销活
117、动的有效性-增加的销量-对其它产品的影响-促销活动的成本提供下一次改进的机会设计执行评估123456712345671234567战略规划1年或更长时间中所要实施的促销活动和希望达到的目标销售分析工具7回顾全球营销史，99%的促销活动离不开以下这16种套路：折价附送礼品退费优惠凭证优惠集点换物联合促销免费试用抽奖有奖竞赛游戏促销竞技活动公关赞助会员营销售点展售人员推广通路激励促销活动促销活动16种套路种套路销售分析工具8市场类型与促销投入力度市场类型与促销投入力度成长中市场成熟市场萎缩中市场一线城市二线城市三线城市销售分析工具9任任务务标标准准如何如何设设定定标标准准如何如何测测量量绩绩效效需
118、要注意哪些迹象需要注意哪些迹象1.实现个人销售目标具体顾客群体和/或产品在各个时期的销售目标分析所负责区域的销售潜力各个顾客的购买潜力销售经理和销售人员通过讨论达成共识比较销售人员的实际产品销售量与目标销售力量在某一较长时期内，目标与实际业绩之间出现较大差距2将规定数量和范围的产品销售给顾客在给定的时期内，实现针对特定顾客或顾客群体的规定范围和数量的销售量对各个顾客的相关记录进行分析：购买潜力当前销售量销售经理和销售人员通过讨论达成共识仔细研究顾客记录对实际推销行为进行观察未能实现既定目标，满足于对各个顾客的现有产品销售范围3合理计划旅行次数和访问频率实现对各个顾客的合理的访问频率。在规定时间
119、内对顾客实地访问的次数对各个顾客的购买潜力进行分析。对订单/访问利率经销分析.销售经理和销售人员通过讨论达成共识仔细研究顾客记录。分析订单/访问比率审查访问报告相对于某个顾客实际购买量，访问比率过高。在规定时间内，总访问次数没有达到规定量。4赢得新的顾客各个时期的访问新客户的次数。将新产品的销售给现有顾客确定潜在顾客和实际顾客的总数。确定可能发展新顾客的区域检查访问报告新客户记录现有顾客与潜在顾客的比例新顾客访问次数与现定标准之间促存在出入。现有顾客与潜在顾客的比例偏低5按照正确的方法进行销售具备必需的能力并使用规定的技巧，实现销售过程的各个环节的具体目标。持续使用销售材料销售经理和销售人员结
120、合企业的相关标准共同商定定期对销售人员的推销行为进行实地观察，对其销售过程各个阶段的表现进行系统的分析未能搞清楚销售过程各个阶段的目标掌握某些基本技能，发现某些缺点利用相关的辅助材料销售人员的个人销售目标销售人员的个人销售目标销售分析工具10价格管理办法与流程价格管理办法与流程从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？销售分析工具11经营方法与价格幅度经营方法与价格幅度资料来源：零售审计高于大众的价格幅度高于大众的价格幅度方便面方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干饼干酱油酱油高档市场高档市场开发商开发商精品销售商精品
121、销售商遵循遵循“物有所物有所值值”原则的商原则的商家家大众产品大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一销售分析工具12企业应该采取怎样的企业应该采取怎样的方法才能摆脱方法才能摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”？ 需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消
122、费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格价格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛更低的毛利利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . 淘汰淘汰淘汰淘汰出局出局出局出局在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔-“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“Liveinprice,dieinprice”）价格竞争漩涡价格竞争漩涡销售分析工具13CRM是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥
123、有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。CRM的关键成功要素的关键成功要素从到大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量明确目标量身定制及时性实践检验CRM的关键成功要素的关键成功要素销售分析工具14CRM的发展向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段阶段阶段阶段阶段根据基本
124、的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动单一的渠道根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动初步引入多个渠道控制细分市场过渡的活动多渠道以客户为中心多渠道无缝整合实时、积极地加强客户关系多渠道无缝整合能力每年进行试验地次数每次活动所覆盖地客户群平均命中率影响每年50次1002005001,0002,0005,00010,00050,0005200.523035510利润增加的百分比CRM发展的五个阶段发展的五个阶段销售分析工具15附件：附件： 营销的系统梳理营销的系统梳理企业能力企业能力企业资源企业资源企业平台企业平台企业能力企业能力企业资源企业资源新平台新平台市场价值
125、空间企业现状企业现状战略目标战略目标核心资源核心资源核心能力核心能力战略层面战略层面产品客户竞争竞争优势竞争优势环境环境(产业链产业链)战术层面战术层面核心价值产品服务产品结构产品结构直接竞争直接竞争替代竞争替代竞争外围竞争外围竞争意识竞争意识竞争客户愿意花200万买车，而不愿花20万买珠宝买了一件珠宝之后，更愿意买件衣服而不是另一件珠宝购买流行饰品而不是珠宝购买别的品牌珠宝竞争层次竞争层次社会属性消费形态购买因素客户剖析客户剖析客户消费需求，质量、性能、款式、服务等客户与产品的关系，如消费时间、使用场合、购买渠道等，这些因素左右消费心理最核心的是社会阶层，它主导生活形态，并进一步成为消费动机
126、的基础社会阶层：社会阶层：上层(官员、企业家、高管、高知、富豪)、中层(中上：企业主、个体户、文体演艺、管理者、高收入职员，中中：白领，中下：蓝领)、下层(务农者，城市贫困户)。社会上层依靠一定的垄断力实现，包括政治(权力)、经济(财富)、文化(技能、声望)；上层主宰着中层和下层消费动机频谱：消费动机频谱：保值、求廉求实 从众、权威 炫耀、面子、攀比 出众、自豪、占有、享受，表现为无我、小我、大我、惟我四个过程产品产品传播传播销售销售运营层面运营层面营销营销4P在企业实际运作中表现为产品、传播和销售三种核心职能在企业实际运作中表现为产品、传播和销售三种核心职能企业企业(价值链价值链)u产品定型
127、之前进行产品定位，同时包括市场定位、竞争定位产品定型之前进行产品定位，同时包括市场定位、竞争定位u产品定型之后传播定位、销售定位。传播定位包括受众定位、主题定位、产品定型之后传播定位、销售定位。传播定位包括受众定位、主题定位、品牌定位等；销售定位包括渠道定位、价格定位等品牌定位等；销售定位包括渠道定位、价格定位等u产品定位是主导因素，决定其他各种定位产品定位是主导因素，决定其他各种定位产品客户竞争定位定位定位承上启下定位承上启下产品产品传播传播销售销售4P4Ps支撑定位产品产品必需品必需品半必需品半必需品奢侈品奢侈品按需求属性分按产品属性分服务服务快速消费品快速消费品耐用消费品耐用消费品投资品
128、投资品工业品工业品1、品牌的三个层级品牌企业品牌企业信息联想信息联想识别符号识别符号品牌是企业存在的基本方式品牌是企业存在的基本方式如INTEL、可口可乐，企业经营以品牌为主导，属世界级品牌品牌是决策逻辑的相关信息品牌是决策逻辑的相关信息如蒙牛、农夫山，这类品牌能引起丰富的联想促成购买品牌是区别于竞品的识别系统品牌是区别于竞品的识别系统如太阳神，这类品牌与其他品牌相区别，但缺乏深度内涵传播传播2、品牌结构核心中层外层客户与企业或产品建立关系的根本理由品牌定位、风格、传扬主题等具体的传播表现，VI、广告等共享式品牌结构独立式品牌结构母子式品牌结构主副式品牌结构多模式品牌结构品牌外在结构品牌外在结
129、构品牌内在结构品牌内在结构传播传播4C支撑品牌4C3、品牌传播思路策略客户传播主题产品传播表现目标传播传播4、传播考虑基准传播传播u传播理论三阶段：USP理论、品牌理论、定位理论u两种诉求手法：理性诉求，感性诉求u从产品角度看传播：支撑点，独特点、关键点u从客户角度看传播：接触点，刺激点，动情点销售销售销售如战场：销售如战场：企业平台为大后方，渠道为补给线，终端为前线（陆军），促销为突击兵，产品和价格是子弹，传播高空护航（空军）定价方法：定价方法：成本加成、竞争导向、顾客导向，老板定价法渠道类型：渠道类型：现代渠道（百货、卖场、超市、便利店），直接渠道（直销、直复营销、卖场店，网络、俱乐部），专门渠道（酒店、夜场、美容院、药店、医院）终端形式：终端形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台促销类型：促销类型：更强的推介、更便利的渠道或更优惠的购买以正合以正合, ,以奇胜以奇胜THANKS
