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1、中药市场促销策略9/10/20241第十四章 中药市场促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销n第三节中药广告n第四节营业推广n第五节公共关系9/10/20242学习目标n了解促销的含义及作用。掌握促销组合应考虑的因素。n掌握人员推销的特点及方法，人员推销策略与技巧。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握营业推广的方式，了解营业推广的实际运作。9/10/20243导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 9/10/20244第一节促销与促销组合n一、促销的概念n二、促销的作用n三、
2、促销策略n四、促销组合9/10/20245一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。9/10/20246二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求。n3. 指导消费，扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。9/10/20247三、促销策略n促销策略包含推动策略（Push strategy）
3、与拉引策略（Pull strategy）。9/10/20248推动与拉引策略营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进9/10/20249四、促销组合n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。9/10/202410促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)9/10/202411影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。
4、2. 产品寿命周期。n市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。n推动与拉引策略n促销预算9/10/202412消费品与工业用品的促销组合消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场9/10/202413第二节人员推销n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的作用n三、推销人员的素质、能力与礼仪n四、推销人员的甄选与培训n五、人员推销的程序和方法n六、推销人员的推销策略9/10/202414一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。9/10/202415人员推销的
5、特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高9/10/202416二、推销人员的作用n开拓n沟通n销售n服务n调研n分配9/10/202417三、推销人员的素质、能力与礼仪1n思想品德素质思想品德素质n 1 1、过硬的思想和作风。、过硬的思想和作风。2 2、有强烈的事业心和责任感。、有强烈的事业心和责任感。3 3、有良好的职业道德。、有良好的职业道德。4 4、作好服务工作。、作好服务工作。9/10/202418三、推销人员的素质、能力与礼仪2n业务素质业务素质n1、企业知识。企业知识。n2 2、商
6、品知识。、商品知识。n3 3、用户知识。、用户知识。n4 4、市场知识。、市场知识。n5 5、销售专业知识、销售专业知识9/10/202419三、推销人员的素质、能力与礼仪3n掌握推销理论和技巧掌握推销理论和技巧1 1、树立正确的推销思想，强化现代推销意识，、树立正确的推销思想，强化现代推销意识，2 2、准确地了解顾客的愿望、需求和购买习惯等。、准确地了解顾客的愿望、需求和购买习惯等。3 3、熟悉各种推销模式，能灵活运用各种推销方、熟悉各种推销模式，能灵活运用各种推销方式。式。4 4、明确推销目标，制定推销计划。、明确推销目标，制定推销计划。5 5、有效地寻找顾客、约见顾客、接近顾客。、有效地
7、寻找顾客、约见顾客、接近顾客。6 6、运用各种洽谈策略和技巧进行推销洽谈。、运用各种洽谈策略和技巧进行推销洽谈。7 7、处理好各种障碍。、处理好各种障碍。9/10/202420三、推销人员的素质、能力与礼仪4n身体素质身体素质n推销人员的工作性质决定了推销人推销人员的工作性质决定了推销人员必须有一个强健的体质，才能应员必须有一个强健的体质，才能应付经常外出艰辛工作的推销环境。付经常外出艰辛工作的推销环境。9/10/202421三、推销人员的素质、能力与礼仪5n心理素质心理素质n1 1、性格外向、性格外向n2 2、自信心强、自信心强n3 3、良好的个性品格、良好的个性品格9/10/202422三
8、、推销人员的素质、能力与礼仪6n1 1、良好的语言表达能力、良好的语言表达能力n （1 1）合理运用语言艺术。）合理运用语言艺术。n （2 2）少说方言，多讲普通话。）少说方言，多讲普通话。n （3 3）说话和气。）说话和气。n （4 4）学会倾听。）学会倾听。n2 2、较强的社交能力、较强的社交能力n3 3、敏锐的洞察能力、敏锐的洞察能力n4 4、快捷的应变能力、快捷的应变能力n5 5、高超的处理异议的能力、高超的处理异议的能力n6 6、市场销售与回款能力、市场销售与回款能力9/10/202423三、推销人员的素质、能力与礼仪7n1 1、整洁合体的服饰。、整洁合体的服饰。n2 2、说话语气与
9、交谈习惯。、说话语气与交谈习惯。n3 3、进退礼节、进退礼节n4 4、其他细节、其他细节n5 5、吸烟的礼节、吸烟的礼节n6 6、招待客户进餐的礼节、招待客户进餐的礼节n7 7、使用电话的礼节、使用电话的礼节9/10/202424四、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训9/10/202425五、人员推销的程序n制定推销计划n推销接近n推销面谈n排除障碍n促成交易n推销反馈9/10/202426n向消费者推销n向生产用户推销n向中间商推销五、人员推销的方法9/10/202427六、推销人员的推销策略n处方药推销策略n非处方药推销策略n试
10、探性策略n针对性策略n诱导性策略9/10/202428第三节中药广告n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告策略n五、广告效果的评价9/10/202429一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的作用n（三）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式9/10/202430中药广告含义n中药广告是广告主支付一定的费用，通过特定的媒体传播中药商品方面的信息。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息9/10/202431广告的作用n1、指导消费，刺激需求n2、沟通商情，活跃经济n3、介绍中药知
11、识，指导中药消费n4、有利于竞争，体现优胜劣汰n5、促进中药商品对外流通n6、美化环境，树立企业形象9/10/202432根据广告的内容和目的划分9/10/202433根据广告传播的区域来划分n国际性广告n全国性广告n地区性广告n购货点广告9/10/202434根据广告媒体的形式划分9/10/202435二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择9/10/202436广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。9/10/202437广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n交通；n邮政；n互联网
12、。9/10/202438广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用n国家的有关规定9/10/202439三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n针对性；针对性；n创造性；创造性；n简练性；简练性；n艺术性；艺术性；n合法性合法性 。9/10/202440百事可乐百事可乐 突破渴望突破渴望可口可乐可口可乐 要爽由自己要爽由自己9/10/2024419/10/202442经典广告摘录1n某帽子公司“以帽取人”。n某理发店广告“一毛不拔”。n某药店广告”自讨苦吃”。n某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。n美容院
13、：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。n西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”9/10/202443经典广告摘录2n某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”n某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”n某饺子铺广告“无所不包！” n某音响公司广告“一呼四应！”9/10/202444四、中药广告策略n1、广告定位策略n2、广告产品生命周期策略n3、广告媒体组合策略n4、广告时间策略n5、广告差别策略n6、广告诉求策略9/10/202445五、广告效果的评价广告效果销售效果销售效果测定传播效果传播
14、效果测定9/10/202446广告销售效果的测定n广告销售效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。9/10/202447广告传播效果的测定n广告传播效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机9/10/202448第四节营业推广策略n一、营业推广及其特点n二、营业推广的方式n三、营业推广的策略9/10/202
15、449一、营业推广及其特点n营业推广是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。n营业推广的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值9/10/202450二、营业推广的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n价格折扣n资助奖励n经销津贴n订货会n协助经营n发放以产品、市场信息为主的刊物n合作广告n销售竞赛9/10/202451三、营业推广策略n1. 有盈利策略；n2. 有限时间策略；n3. 有限规模策略；n4. 最
16、佳推广途径策略。9/10/202452第五节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的对象n五、公共关系应遵循的原则n六、公共关系的活动方式n七、公共关系的程序9/10/202453一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。9/10/202454二、公共关系的特征n1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.
17、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5. 公共关系是一种长期活动。9/10/202455三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会9/10/202456四、公共关系的对象n1、企业内部公众n2、顾客公众n3、媒介公众n4、政府公众n5、社区公众n6、业务往来公众 9/10/202457五、公共关系应遵循的原则n1、重视形象，全优管理n2、真诚合作，平等对待n3、珍惜信誉，忠实诚恳n4、双向沟通，感情交流n5、坚持原则，遵纪守法9/10/202458六、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n利用新闻媒介n赞助和支持各项公益活动n交际性公关n提供特种服务n建立健全企业内部公关制度9/10/202459七、公共关系的程序9/10/202460
