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1、心相印恒安集团公司品牌管理第一节恒安集团公司的概况第二节品牌识别CIS第三节品牌定位第五节品牌危机.第一节公司的概况恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品和食品类化妆及护肤类产品和食品类等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。拥有固定资产四十多亿元，员工二万余人，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上恒安集团的发展历史31985.3.16恒安实业有恒安实业有限公司限公司投投资资136万万一一条条生生产产线线安安乐乐几几十十名名员员工工1993福建
2、恒安集福建恒安集团有限公司团有限公司2|3亿亿元元十十几几条条生生产产线线安安乐乐1|2千千名名员员工工1998恒安国际恒安国际固固定定资资产产15亿亿117条条生生产产线线六六大大品品牌牌八八千千八八百百多多名名员员工工2004恒安国际恒安国际固固定定资资产产30亿亿141条条生生产产线线六六大大品品牌牌一一万万两两千千多多名名员员工工2007恒安国际恒安国际固固定定资资产产40多多亿亿260多多条条生生产产线线六六大大品品牌牌一一万万八八千千多多名名员员工工2009恒安国际恒安国际固固定定资资产产59多多亿亿380多多条条生生产产线线八八大大品品牌牌两两万万三三千千多多名名员员工工公司的发
3、展历史1985年恒安实业有限公司创立，是全国最早生产卫生巾产品的企业之一，主要产品为安乐卫生巾1987年历经两年的艰辛，安乐卫生巾打入上海市场，不久进入全国市场，受到国内女性同胞的广泛欢迎1988年被国家农业部授予全面质量管理达标企业1990年开始引进先进设备，自行配套生产部分原辅材料，到九十年代中期，生产卫生巾所需的无纺布、打孔膜、热熔胶、塑料及彩印等原辅料，恒安已全部自行配套生产。1991年国内卫生巾市场迅猛发展，形成较为的市场竞争格局，安乐卫生巾一枝独秀，占据全国卫生巾市场40%的市场份额。居安思危，开始在全国战略要地铺设分厂，在重庆建起第一家附属公司。至九十年代末，已在全国14个省、市
4、拥有20余家附属公司，产品以强大的市场竞争力连续多年保持市场占有率第一1993年一次性投资近亿元人民币，从引进具有世界先进水平的高档蝶形护翼卫生巾生产线，生产安尔乐卫生巾，次年投产，第三年安尔乐卫生巾在全国市场全面开花安尔乐卫生巾的生产开发，使我国的卫生巾生产技术跻身于世界前列。恒安实业公司改制为福建恒安集团有限公司，成为规范的股份制企业1994年在国内同行中率先向质量体系认证部门申请ISO9000质量体系与产品质量认证1995年安乐、安尔乐系列产品被福建省人民政府评定为福建名牌产品1996年获国家方圆委质量认证中心颁发的ISO9002质量体系与产品质量双重认证证书，企业质量管理实现了由“人治
5、”到“法治”的转变“安乐”获“福建省著名商标”引进世界先进水平生产线，生产“安儿乐”婴儿纸尿裤，以庞大的市场空间为依托，“安儿乐”婴儿纸尿裤经营业务迅速发展，市场占有率连续多年位居全国第一。1997年从意大利引进设备生产“安尔乐”卫生护垫。在湖南常德投资造纸业，至2002年“恒安纸业”两期共投资5亿元，“恒安纸业”在全国设立4家分公司。1998年安乐、安尔乐产品荣获“全国妇联推荐产品”荣誉恒安国际集团有限公司在香港联交所上市。1999年“安尔乐”被国家工商局确认为“中国驰名商标”以“安而康”为品牌，在国内率先推出成人纸尿裤业务。投资对“安乐”卫生巾生产线进行技改，在传统直条普通卫生巾的基础上，
6、改造推出“安乐”护翼卫生巾，同时与中山医科大学联合研制推出含药物卫生巾。投资进一步扩充婴儿纸尿裤业务。2000年与国内某著名的抗菌研究所合作成立恒安抗菌研发公司，推出“安尔”洗液系列产品。以抗菌技术为依托，研制推出“安乐”、“安尔乐”抗菌卫生巾系列，抗菌卫生巾有效杜绝“二次污染”，在功能上实现了革命性的突破。2001年安尔乐/七度空间高档妇女卫生巾、安儿乐/舒薄棉柔高档婴儿纸尿裤投放市场，不仅提升了产品形象，同时七度空间和舒薄棉柔分别作为安尔乐和安儿乐的延伸品牌，丰富了安尔乐、安儿乐的品牌内涵聘请国际知名的管理顾问公司-美国汤姆斯集团进驻企业，携手推进企业的全面管理变革，启动恒安TCT行动，迈
7、出了打造百年恒安的步伐心相印荣获福建省著名商标2002年恒安收购吉安丽人堂日化公司，重组成立恒安（吉安）丽人堂日化有限公司，生产经营“美媛春”化妆及洗涤用品。“美媛春”系列产品以独特的“清毒”概念进入全国市场。2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。恒安推进纸业的规模扩张，从国外引进造纸设备，以期在湖南常德、在山东潍坊、福建晋江形成三大大型造纸基地，并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南安乡形成五大纸品加工基地，总投资超过20亿元人民币，到2006年，恒安纸业将形成年加工纸品30万吨的生产能力。2004年恒安控股收购“香港威信药业公司”，不仅延伸了企
8、业多元经营的触角，并为恒安产品进入国际市场建立了通道。恒安国际全资收购非上市产业恒安纸业。2005年12月“心相印”被评定为“中国驰名商标”。9月，恒安山东纸业有限公司一期工程，年产6万吨原纸生产项目，在山东潍坊建成投产。9月，心相印系列产品被国家质量监督检验检疫局评定为“中国名牌”。5月,恒安成立二十周年,在全国启动恒安倾情列车华夏行活动,累计上亿元回馈消费者。122006年7月，恒安（中国）纸业有限公司一期工程，年产6万吨原纸生产项目，在福建晋江建成投产。2007年12月，安儿乐婴儿纸尿裤（片）、安而康成人纸尿裤（片）双双荣获国家免检产品荣誉。7月，恒安山东纸业有限公司二期工程年产6万吨纸
9、机项目，正式投产运营。2008年月控股收购福建亲亲51%股权。4月，恒安中国纸业公司二期工程年产6万吨纸机项目，正式投产运营。2 2）竞争对手分析）竞争对手分析3）产品）产品分析分析4）消费者）消费者分析分析LODING . . LODING . .A产品特点：产品特点：a)、卷筒纸系列、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。卫生舒适，洁白，吸水性强。b)、手帕纸系列、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质进口木浆，纸质柔韧
10、、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。质。皮夹式手帕纸系列皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。细腻，不掉纸屑，携带使用方便。c)、面巾纸系列、面巾纸系列塑料抽取式和盒装抽取式：塑料抽取式和盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便卫生舒适，使用方便.3）产品）产品分析分析b)b)心相印的包装分为以下几个系列：心相印的包装分为以下几个系列：1 1）几米漫画系列）几米漫画系列2 2）薰衣草香型系列）薰衣草
11、香型系列3 3）中国印系列）中国印系列4 4）卡通动漫系列）卡通动漫系列5 5）心相印婚庆专用盒心相印）心相印婚庆专用盒心相印6 6）喜庆专用手帕纸）喜庆专用手帕纸心相印茶语系列心相印茶语系列采用采用100%100%进口原生木浆为原材进口原生木浆为原材料，产品均经过料，产品均经过450450度的高温瞬间度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。不含化学有害物质。B品牌特性：品牌特性：a)“心相印心相印”纸巾原料：纸巾原料： 由上图可知：超市是由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要
12、商消费者购买纸巾的主要商业途径。有业途径。有90%90%的消费者主的消费者主要是从超市购买纸巾。要是从超市购买纸巾。B.消费者的购买纸巾的主要渠道购买纸巾的主要渠道：C.消费者购买纸巾的主要用途主要用途： 根据以上这个图表，我们可以知道消费者购根据以上这个图表，我们可以知道消费者购买纸巾多是用于清洁身体的部位，而用于擦洗物买纸巾多是用于清洁身体的部位，而用于擦洗物品的则很少，这主要是由纸巾这种产品的性质所品的则很少，这主要是由纸巾这种产品的性质所决定的。决定的。广告策略广告策略1）广告目的）广告目的2）诉求重点）诉求重点3）广告主题）广告主题4）广告表现）广告表现5）阶段性促销内容）阶段性促销
13、内容LODING . .广告策略广告策略1）广告目的）广告目的：经过广告的攻势使心相印品牌在消费的心中留下深刻而良好的知名度和好感度。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者心相印一直以情感诉求感染人群。“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。2）诉求重点）诉求重点：心相印纸巾主要以情感诉求为主，利用人们对爱情的美好憧憬从而赢得消费者的好感。选择渴望优质生活的现代年轻人.3 3）广告主题：）广告主题： (a) (a)是从情感着手，传递产品概是从情感着手，传递产品概念。念。 (b) (b)是从文化着手，加强对是从文化着手，加强对“心心相印相印”品牌文化宣传，传达品牌文化
14、宣传，传达“心相心相印印”的文化内涵。的文化内涵。4 4）广告表现：）广告表现： (a) (a)平面及户外平面及户外, ,加强新产品、加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行特色产品的各类广告宣传，同时进行对对“心相印心相印”自身品牌形象的宣传。自身品牌形象的宣传。 (b) (b)电视广告电视广告, ,全国各大媒体进行全国各大媒体进行广告宣传。广告宣传。5 5）阶段性促销内容）阶段性促销内容 按节庆日来推出，也可以在每年相当的节日内按节庆日来推出，也可以在每年相当的节日内推出。推出。a a）以固定的时间在各大超市买三盒可以送一）以固定的时间在各大超市买三盒可以送一包塑料抽取的。包塑料抽取的
15、。b b）买心相印纸巾满）买心相印纸巾满38.838.8元，就可以附赠皮夹元，就可以附赠皮夹是手帕纸是手帕纸3 3包。包。c)c)在中秋节是可以在各大超市进行促销买心相在中秋节是可以在各大超市进行促销买心相印纸巾满印纸巾满28.928.9元就可以凭接电脑小票到柜台可换元就可以凭接电脑小票到柜台可换得精美月饼一个。得精美月饼一个。小组成员小组成员杜丽娟杜丽娟朱之叶朱之叶王玲玲王玲玲林艺林艺王春雷王春雷总结总结心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时的会意一笑。的会意一笑。心相印纸业凭借美妙的爱情为主要的广告诉求点，以及丰富的文化内涵打造了中国纸业的第一品牌，连续五年市场占有率第一。由此可见，企业进行品牌推广，并非只有依靠广告宣传，进行广告“轰炸”。企业品牌的推广，目的是要将品牌内涵和文化向顾客进行传递。一个品牌还要经受市场竞争、时间流逝、消费者心理变化等更复杂的考验。只有不断创新，不断发掘消费者的愿望和需求，不断为自己注入文化和个性，才是品牌的“恒安之道”。谢谢欣赏！谢谢欣赏！
