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1、饭店品牌饭店品牌饭店品牌饭店品牌竞争策竞争策竞争策竞争策略略略略创新管理创新管理与持续发展与持续发展凤凰饭店品牌管理培训凤凰饭店品牌管理培训前言：品牌竞争的主战场前言：品牌竞争的主战场n从广义上说，品牌是一种错综复杂从广义上说，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。式的无形总合。n从狭义上说，从狭义上说，“品牌品牌”二字，品牌二字，品牌顾名思义，商品的牌子，也就是说顾名思义，商品的牌子，也就是说它是区分不同种类甚至是同类产品它是区分不同种类甚至是同类产品的一个标识。的一个标识。品牌
2、定义：品牌定义：品牌发展的历程：商品品牌品牌发展的历程：商品品牌商品品牌：指商品的名称。商品品牌：指商品的名称。在社会生产力极其低下的时候并没有品牌在社会生产力极其低下的时候并没有品牌之分，品牌之分源于商品经济的出现和发展。在之分，品牌之分源于商品经济的出现和发展。在商品经济出现以前，人们对劳动产品或从自然中商品经济出现以前，人们对劳动产品或从自然中所获取的东西，只需将其区分为吃、穿、住、用所获取的东西，只需将其区分为吃、穿、住、用即可，但随着商品经济的出现和发展，交换行为即可，但随着商品经济的出现和发展，交换行为的频繁发生，人们在交换产品时为了方便和易于的频繁发生，人们在交换产品时为了方便和
3、易于区分，就给各种不同产品取了不同的名字，于是区分，就给各种不同产品取了不同的名字，于是最原始的品牌就诞生了，我们称之为商品的品牌。最原始的品牌就诞生了，我们称之为商品的品牌。品牌发展的历程：产品品牌品牌发展的历程：产品品牌产品品牌：指区分自己产品和其它产品的标识。产品品牌：指区分自己产品和其它产品的标识。随着社会生产力的高速发展，社会分工不随着社会生产力的高速发展，社会分工不断扩大化，市场经济的出现和逐步发展，简单断扩大化，市场经济的出现和逐步发展，简单的商品交换已满足不了社会的需求，商品交换的商品交换已满足不了社会的需求，商品交换逐渐发展成为社会经济中的一个独立部门时，逐渐发展成为社会经济
4、中的一个独立部门时，商品生产者为了将自己的产品卖出去实现价值，商品生产者为了将自己的产品卖出去实现价值，同时使购买者能记住并区分自己的产品和其它同时使购买者能记住并区分自己的产品和其它产品并给产品冠之以特有的名称产品并给产品冠之以特有的名称即品牌。即品牌。这时品牌已处于一种半成熟状态，因为他已具这时品牌已处于一种半成熟状态，因为他已具备了一个真正品牌的一些基本条件，我们将其备了一个真正品牌的一些基本条件，我们将其称之为产品品牌。称之为产品品牌。产品延伸产品延伸服务经验服务经验质量质量送货车送货车设计和色彩设计和色彩包装包装口碑口碑偏见偏见品味品味记忆累计记忆累计企业声誉企业声誉社会态度社会态度
5、政府认可政府认可新闻媒体新闻媒体雇员关系雇员关系服务品牌：是消费者所经历的总和服务品牌：是消费者所经历的总和接待人员风格接待人员风格电话行销台词电话行销台词投诉处理投诉处理促销活动促销活动零售环境零售环境 展示厅展示厅价格价格广告广告现代品牌内容的现代品牌内容的“四个统一四个统一”：市场经济，信息时代，我们所说的品牌不但具备了以往品牌的特性，标志和市场经济，信息时代，我们所说的品牌不但具备了以往品牌的特性，标志和区分，同时又赋予了它新的含义区分，同时又赋予了它新的含义产品文化，它要求做到产品文化，它要求做到“四个统一四个统一”：n品牌与品质的统一。品牌与品质的统一。品牌与品质的统一需要满足以下
6、四个条件：品牌与品质的统一需要满足以下四个条件：a、技术、功能领先；、技术、功能领先； b、质量领先；、质量领先；c、高附加值领先；、高附加值领先；d、发展趋势领先。、发展趋势领先。n品牌与品级的统一。品牌与品级的统一。除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素：除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素：a、产品的包装（或外型设计）；、产品的包装（或外型设计）；b、产品的价格。、产品的价格。n品牌与品位的统一。品牌与品位的统一。品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。品牌的品位来自何方呢？
7、丰富的。品牌的品位来自何方呢？a、是来自消费者的审美意识。、是来自消费者的审美意识。b、是来自营销者的文化意识。、是来自营销者的文化意识。n品牌与品德的统一。品牌与品德的统一。品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。对所有市场来品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。对所有市场来说，说，“售后服务售后服务”应该是体现企业经营品德最直接、最有力的一个反映。应该是体现企业经营品德最直接、最有力的一个反映。在6英寸宽神秘的空间内找到品牌竞争的主战场找到品牌竞争的主战场 单元一：竞争制胜的必备条件单元一：竞争制胜的必备条件u必须适应竞争从静态向动态的转变必须适应竞争从静态向
8、动态的转变u必须善于突破竞争对手定下的游戏规则必须善于突破竞争对手定下的游戏规则u必须具备有效化解企业危机的技能必须具备有效化解企业危机的技能必须适应竞争从静态向动态的转变必须适应竞争从静态向动态的转变静态竞争思维静态竞争思维 卖废铁都要打越洋电话卖废铁都要打越洋电话请示的公司能成功吗？请示的公司能成功吗？老板，有人要买我们那堆废铁，咋办？哦、嗯、啊、一定要卖八毛一公斤在在在在增加当前优势的同时，创造新的优势；增加当前优势的同时，创造新的优势；增加当前优势的同时，创造新的优势；增加当前优势的同时，创造新的优势；在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始在当前竞争优
9、势已经耗尽的时候，才开始在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势；建立新的竞争优势；建立新的竞争优势；建立新的竞争优势；时间时间时间时间 ( (年年年年) )1010攻击攻击攻击攻击开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场遭遇反击遭遇反击遭遇反击遭遇反击静态条件下企业竞争的模式静态条件下企业竞争的模式10105 51515企业不断前进保持企业不断前进保持企业不断前进保持企业不断前进保持下一个优势下一个优势下一个优势下一个优势攻击攻击攻击攻击开拓开拓开拓开拓遭遇反击遭遇反击遭遇反击遭遇反击时间时间时间时间 ( (年年年年) )从可持续从可持续从可持续从可持续 竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势
10、所得的所得的所得的所得的回报收益回报收益回报收益回报收益通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势必须善于突破竞争对手定下的游戏规则必须善于突破竞争对手定下的游戏规则速度速度突破战略四原则突破战略四原则 你的周围时常弥漫着大量未经设计的讯息你的周围时常弥漫着大量未经设计的讯息合作伙伴的抱怨合作伙伴的抱怨员工抱怨员工抱怨媒体臆测媒体臆测顾客传言顾客传言对手攻击对手攻击业内人士武断业内人士武断自身行为失当自身行为失当产品品质问
11、题曝光产品品质问题曝光与相关政策冲突与相关政策冲突竞争对手攻击竞争对手攻击必须具备有效化解企业危机的技能必须具备有效化解企业危机的技能危机化解五步策略危机化解五步策略u2121世纪是感性消费的时代世纪是感性消费的时代u2121世纪是全球经济一体化的时代世纪是全球经济一体化的时代u2121世纪是知识经济的时代世纪是知识经济的时代u2121世纪是饭店业的微利时代世纪是饭店业的微利时代单元二：品牌经营单元二：品牌经营-饭店业的战略选择饭店业的战略选择2121世纪是感性消费的时代世纪是感性消费的时代20世纪世纪80年代初期以前，中国处于短缺经济的时代，年代初期以前，中国处于短缺经济的时代，消费者饥不择
12、食，只能追求量的满足。消费者饥不择食，只能追求量的满足。80年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质的满足。的满足。20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年，年，中国大部分地区已基本进入小康社会。中国大部分地区已基本进入小康社会。 中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代 感性消费时代，即情有独钟的阶段。感性消费时代，即情有独钟的阶段。在以在以“感性消费感性消费”为基本消
13、费特征的新时为基本消费特征的新时代，消费者注重的是心理（精神）需求的代，消费者注重的是心理（精神）需求的满足程度，其消费行为逐渐由满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费目的消费”转向转向“手段消费手段消费”，从强调生理消费转，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感情杠杆作为衡向注重心理消费。他们以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个力的依据。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、被个性化的感受，尤其注重性、情趣、被个性化的感受，尤其注重“牌子牌子”的硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。的硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。
14、其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。欢。2121世纪是感性消费的时代世纪是感性消费的时代2121世纪是全球经济一体化的时代世纪是全球经济一体化的时代随着科技进步，全球各地区在经济上越来越多地相互随着科技进步，全球各地区在经济上越来越多地相互依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概念正成为现实。念正成为现实。党的十四大明确提出党的十四大明确提出“建设社会主义市场经济建设社会主义市场经济”的目的目标，而市场经济是开放性和
15、竞争性的经济，近年来，标，而市场经济是开放性和竞争性的经济，近年来，降低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，降低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，大规模的引进外资，向世界开放大规模的引进外资，向世界开放“全球最大的市场全球最大的市场”，连续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。，连续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经济全球化活跃的身影。济全球化活跃的身影。随着中国加入随着中国加入WTO，中国将真正进入，中国将真正进入-全球经济一体化的时代。全球经济一体化的时代。19781978年以来，我国
16、饭店从原先的事业单位转变成为自主年以来，我国饭店从原先的事业单位转变成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业组织；经营、独立核算、自负盈亏的企业组织；19791979年批准了第一批合资项目，共计年批准了第一批合资项目，共计6 6座饭店，座饭店，50005000多多间客房；间客房；19841984年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采取取“国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生和利用外资一起上和利用外资一起上”的方针，利用外资取得初步成效；的方针，利用外资取得初步成效；8080年代后期，一些国际饭店
17、集团以前所未有的速度向中年代后期，一些国际饭店集团以前所未有的速度向中国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩中国大陆，如巴斯中国大陆，如巴斯(Bass)(Bass)集团所属的国际假日酒店、乔集团所属的国际假日酒店、乔爱斯爱斯(Choice Hotels International) (Choice Hotels International) 天天旅馆集团天天旅馆集团(Days Inn)(Days Inn)、希尔顿、希尔顿(Hilton)(Hilton)、喜来登、喜来登(Sheraton)(Sheraton)、马、马里奥特里奥特(Marr
18、iott)(Marriott)。我国饭店形成了不同经济成分并存。我国饭店形成了不同经济成分并存的格局。的格局。2121世纪是全球经济一体化的时代世纪是全球经济一体化的时代2121世纪是知识经济的时代世纪是知识经济的时代由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识革命在世界范围内方兴未艾。在已经来到的知革命在世界范围内方兴未艾。在已经来到的知识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键是要掌握更多的知识，并且利用知识构建、拓是要掌握更多的知识，并
19、且利用知识构建、拓展优秀的品牌。展优秀的品牌。 中国虽然发展稍迟，但中国虽然发展稍迟，但-知识经济在现代中国已初见端倪知识经济在现代中国已初见端倪 。首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知识化才能生存，而且企业所发布的信息必须高度个体识化才能生存，而且企业所发布的信息必
20、须高度个体性、特色化、人格化、智能化。性、特色化、人格化、智能化。 其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形资源的竞争。资源的竞争。再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵的资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定的
21、资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。 2121世纪是知识经济的时代世纪是知识经济的时代改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能满足被压抑多年的消费需求。受这种特殊市场环境的满足被压抑多年的消费需求。受这种特殊市场环境的保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着市场的价格，饭店业成为一个令人羡慕的暴利行业。市场的价格，饭店业成为一个令人羡慕的暴利行业。受高额利润的诱惑，全国各地出现了一股受高额利润的诱惑，全国各地
22、出现了一股“全民办饭全民办饭店店”的热潮，饭店成为各行各业的的热潮，饭店成为各行各业的“投资热点投资热点”，导，导致饭店增长速度高于客源增长速度，饭店出现了致饭店增长速度高于客源增长速度，饭店出现了“行行业饥荒业饥荒”，饭店从，饭店从80年代以供不应求为主要特征的卖年代以供不应求为主要特征的卖方市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要方市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要特征的买方市场。特征的买方市场。 饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而-饭店业的利润和出租率正逐年下降。饭店业的利润和出租率正逐年下降。2121世纪是饭店业的微利时代世纪是饭
23、店业的微利时代在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以实现超值获
24、利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的实现超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验。如体验。如“香格里拉香格里拉”使人联想到世外桃源的生活，而使人联想到世外桃源的生活，而里兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微里兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微利时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须利时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须努力寻找新的经济增长点，如店外营销，资
25、本经营，特努力寻找新的经济增长点，如店外营销，资本经营，特许经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为许经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为依托，否则就是无本之木，无源之水。依托，否则就是无本之木，无源之水。2121世纪是饭店业的微利时代世纪是饭店业的微利时代案例：案例：总裁狮子心总裁狮子心作者严长寿作者严长寿-台湾旅馆业的教父台湾旅馆业的教父1971年，二十四岁的严长寿只是美国运通国际股份年，二十四岁的严长寿只是美国运通国际股份有限公司的有限公司的“传传”达小弟；达小弟；1975年，因提出了新的业务计划使公司转亏为盈而年，因提出了新的业务计划使公司转亏为盈而升任台湾区经理；升任
26、台湾区经理；1979年，应周志荣先生之邀主持亚都饭店，以人性年，应周志荣先生之邀主持亚都饭店，以人性化管理和强调品牌服务的精神，使亚都成为口碑最化管理和强调品牌服务的精神，使亚都成为口碑最好的旅馆；好的旅馆；1992年，成立丽致国际管理顾问股份有限公司，提年，成立丽致国际管理顾问股份有限公司，提供旅馆餐饮业者各项咨询、训练及专业管理服务。供旅馆餐饮业者各项咨询、训练及专业管理服务。单元三：饭店品牌建设的基本模式单元三：饭店品牌建设的基本模式观念先导：观念先导：-以品牌意识为指导认识品牌工程以品牌意识为指导认识品牌工程品牌诊断：品牌诊断：-以量化指标为基础确定品牌建设起以量化指标为基础确定品牌建
27、设起点点品牌定位：品牌定位：-以市场空缺为突破口构筑品牌特征以市场空缺为突破口构筑品牌特征品牌扩散：品牌扩散：-以传播沟通为手段展现品牌特色以传播沟通为手段展现品牌特色观念先导：观念先导：以品牌意识为指导认识品牌工程以品牌意识为指导认识品牌工程品牌作为一种有特殊信息意义的集合体，以最精炼的方式向消品牌作为一种有特殊信息意义的集合体，以最精炼的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。费者传递了有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯，从而节省
28、比较、挑选的时间。买产品，并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。品牌也是产品或服务质量和信誉的象征，它集中体现了人们对品牌也是产品或服务质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该产品或服务的综合评价。该产品或服务的综合评价。饭店品牌是一种以服务为主体的商品，具有无形性的特点，消饭店品牌是一种以服务为主体的商品，具有无形性的特点，消费者在初次购买时，无法通过查看实体获得可靠的保证，这种情费者在初次购买时，无法通过查看实体获得可靠的保证，这种情况下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。况下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。品牌还是现代企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财
29、富。品牌还是现代企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。以品牌培育企业的竞争优势，已成为现代竞争者角逐世界经济大以品牌培育企业的竞争优势，已成为现代竞争者角逐世界经济大舞台的主要战略。舞台的主要战略。 以品牌意识为指导认识品牌工程以品牌意识为指导认识品牌工程n我国饭店经营管理者在探索品牌建设之路时，我国饭店经营管理者在探索品牌建设之路时，首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观念和风险观念，因为现代市场本身就充满挑战；念和风险观念，因为现代市场本身就充满挑战；n转变墨守陈
30、规、以不变应万变的陈旧观念，树转变墨守陈规、以不变应万变的陈旧观念，树立敢于出名成名、标新立异的变革观念。立敢于出名成名、标新立异的变革观念。观念先导：观念先导： 以品牌意识为指导认识品牌工程以品牌意识为指导认识品牌工程n在具体构建品牌基本模式时，还应做好以下观念的变革和更新：在具体构建品牌基本模式时，还应做好以下观念的变革和更新：转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储蓄的观念；蓄的观念；转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念；为的观念；转变进行品
31、牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念；计议的战略观念；转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念；统工程的观念；转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。益的观念。观念先导：观念先导：品牌诊断： 以量化指标为基础确定品牌建设起点n品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通过诊断，旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起过诊断，
32、旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面着手：发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面着手：一是顾客情况，包括顾客对品牌的态度以及顾客对一是顾客情况，包括顾客对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法；品牌所形成的看法；二是品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专职二是品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专职的品牌管理人员，企业如何管理品牌；的品牌管理人员，企业如何管理品牌；三是品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临三是品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。的市场环
33、境。 以量化指标为基础确定品牌建设起点n知名度：知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社知名度：知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量量”的指标，衡量的指标，衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。力。n美誉度：美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社美誉度：美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的
34、一个会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的一个“质质”的指标，衡量的指标，衡量的结果揭示了饭店品牌被人评价的性质的好坏。在饭店众多的知晓公众中，的结果揭示了饭店品牌被人评价的性质的好坏。在饭店众多的知晓公众中，存在着不同态度的公众，有的对饭店品牌持赞美态度，这些公众就是顺意存在着不同态度的公众，有的对饭店品牌持赞美态度，这些公众就是顺意公众；有的对品牌持反感态度，这些公众是逆意公众。公众；有的对品牌持反感态度，这些公众是逆意公众。n满意度：满意度是衡量饭店产品品质最具权威性的指标，它表明消费者在满意度：满意度是衡量饭店产品品质最具权威性的指标，它表明消费者在接受饭店的各项消费后所获得的生理
35、和心理满足程度。顾客的满意程度越接受饭店的各项消费后所获得的生理和心理满足程度。顾客的满意程度越高，表明饭店的产品品质越好。良好的产品品质保证了饭店品牌资产的持高，表明饭店的产品品质越好。良好的产品品质保证了饭店品牌资产的持续增值。续增值。n忠诚废：品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映忠诚废：品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本；节约促销费用，扩大并延续品牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本；
36、节约促销费用，扩大并延续品牌的宣传效果，让品牌来充当商品或服务的牌的宣传效果，让品牌来充当商品或服务的“无形推销员无形推销员”的角色，在短的角色，在短期内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，确保竞争优势。期内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，确保竞争优势。品牌诊断：品牌定位：品牌定位： 以市场空缺为突破口构筑品牌特征以市场空缺为突破口构筑品牌特征n 品品牌牌定定位位就就是是在在品品牌牌诊诊断断的的基基础础上上，针针对对消消费费者者的的心心理理采采取取行行动动，将将品品牌牌的的功功能能、特特征征与与消消费费者者心心理理需需要要联联系系起起来来，使使得得品品牌牌进进入入消消费费者者的视觉领域，并引起
37、消费者的注意和偏好。的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好。n 饭饭店店面面临临的的是是一一个个庞庞大大的的异异质质市市场场，在在这这个个市市场场上上，消消费费者者的的需需要要、爱爱好好、特特征征等等是是不不一一样样的的。饭饭店店进进行行品品牌牌定定位位，关关键键是是要要结结合合自自己己的的长长处处，选选准准市市场场上上的的空空缺缺，树树立立一一个个独独特特、鲜鲜明明、新新颖颖的的特特殊殊形形象象。因因此此，如如何何慧慧眼眼识识“缺缺”就成为关键所在。就成为关键所在。 以市场空缺为突破口构筑品牌特征以市场空缺为突破口构筑品牌特征 对饭店而言，可供选取的空缺归纳起来有：对饭店而言，可供选取的空缺归
38、纳起来有： 经营上的空缺。经营上的空缺。 年龄上的空缺。年龄上的空缺。 性别上的空缺。性别上的空缺。 时间上的空缺。时间上的空缺。 生活习惯上的空缺。生活习惯上的空缺。 地域上的空缺。地域上的空缺。 利益上的空缺。利益上的空缺。品牌定位：品牌定位：品牌扩散： 以传播沟通为手段展现品牌特色以传播沟通为手段展现品牌特色n饭店要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在饭店要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，饭店要善于通过对外传的观念，注定要吃亏。因此，饭店要善于通过对外传播和对内沟
39、通，全方位、多渠道、多角度、多层次地播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散饭店品牌形象。除了目前常用电视、牌信息，以扩散饭店品牌形象。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭店还应重视开发各类饭店还应重视开发各类“自控自控”载体，这些载体使用载体，这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店，因此，在传播品牌权、所有权和支配权都属于饭店，因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。信息时，可谓是最经济、
40、最灵活的一类载体。 以传播沟通为手段展现品牌特色以传播沟通为手段展现品牌特色饭店的建筑造型和环境布置：饭店建筑不仅是工作和消费的主饭店的建筑造型和环境布置：饭店建筑不仅是工作和消费的主要场所要场所,而且还是凝固的语言。而且还是凝固的语言。各类办公用品：各类办公用品是传递品牌信息的基础单位各类办公用品：各类办公用品是传递品牌信息的基础单位,是是对内、对外沟通的直接手段，它不仅具有公务上的实用性，而对内、对外沟通的直接手段，它不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能。且还具有宣传上的特殊功能。饭店运输工具：饭店的运输工具包括各类饭店内用的小推车、饭店运输工具：饭店的运输工具包括各类饭店内
41、用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。饭店员工制服系列：员工的制服不仅展现了员工的精神风貌饭店员工制服系列：员工的制服不仅展现了员工的精神风貌,而且是体现饭店品牌特色的直观形式。而且是体现饭店品牌特色的直观形式。各类指示性、标识性物品：饭店内部多设立了各种指示性或标各类指示性、标识性物品：饭店内部多设立了各种指示性或标识性符号识性符号,常见的是员工的名牌、名片以及各种符号标识。常见的是员工的名牌、名片以及各种符号标识。宾客用品系列：宾客用品系列如邮政、行李用品，客房用品、宾客用品系列：宾客用品系列如邮政、行李用品，客房用品、
42、餐厅用品等餐厅用品等,这是最丰富的品牌信息载体。这是最丰富的品牌信息载体。店内广告：饭店在日常经营过程中店内广告：饭店在日常经营过程中,势必要借助于店内广告来势必要借助于店内广告来作各类宣传。作各类宣传。品牌扩散：品牌扩散：n品牌建设任重而道远。旅游饭店进行品牌建品牌建设任重而道远。旅游饭店进行品牌建设，在遵循以上四个基本程序的基础上，应设，在遵循以上四个基本程序的基础上，应结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识
43、，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。掌握主动权。单元三：饭店管理要防止吃品牌单元三：饭店管理要防止吃品牌“老本老本”管理层要始终保持奋发向上的创业精神，管理层要始终保持奋发向上的创业精神，切忌切忌“骄骄”与与“惰惰”。竭力维护品牌，严
44、格按既定品牌的标准竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准经营管理经营管理实施管理创新，塑造品牌升华的活力源实施管理创新，塑造品牌升华的活力源泉泉创造企业精神，打造品牌文化创造企业精神，打造品牌文化管理层要始终保持奋发向上的创业精管理层要始终保持奋发向上的创业精神，切忌神，切忌“骄骄”与与“惰惰”n饭店吃品牌饭店吃品牌“老本老本”的形成，往往是有了一点业绩和成的形成，往往是有了一点业绩和成就后，经营管理者的虚荣心就出来，有种满足感了，要就后，经营管理者的虚荣心就出来，有种满足感了，要享受了。人的思想一转变，精神不振，经营发展的原动享受了。人的思想一转变，精神不振，经营发展的原动力就会丧失，势必要走下
45、坡路。此种现象实质是人的骄力就会丧失，势必要走下坡路。此种现象实质是人的骄气与惰性在滋生。作为饭店的经营管理者，一定要加强气与惰性在滋生。作为饭店的经营管理者，一定要加强自律，不能让自律，不能让“骄骄”与与“惰惰”占有阵地。特别是在市场占有阵地。特别是在市场竞争异常激烈的今天，即使暂时性地领先了一步，人人竞争异常激烈的今天，即使暂时性地领先了一步，人人都在努力，随时会有被人家追赶上的可能，何况我国加都在努力，随时会有被人家追赶上的可能，何况我国加入入WTO后已进入国际性竞争，即使在国内算得了骄骄后已进入国际性竞争，即使在国内算得了骄骄者，在国际市场上很可能还处于弱势。又有什么可骄傲者，在国际市
46、场上很可能还处于弱势。又有什么可骄傲的呢？因而饭店经营管理者要始终保持奋发向上的创业的呢？因而饭店经营管理者要始终保持奋发向上的创业精神是很重要的。精神是很重要的。竭力维护品牌，严格按既定品牌的标竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准经营管理准经营管理n吃吃“老本老本”是在破坏品牌。在饭店的经营之中，会有许是在破坏品牌。在饭店的经营之中，会有许多风风雨雨不平凡的事发生，只要是饭店还要生存还要多风风雨雨不平凡的事发生，只要是饭店还要生存还要发展下去，绝不能因此而破坏品牌标准，也不能因一时发展下去，绝不能因此而破坏品牌标准，也不能因一时之得而有损品牌形象。快餐之王麦当劳是众所周知的，之得而有损品牌形象
47、。快餐之王麦当劳是众所周知的，在连锁店成片后，仍不忘对经营状况和食品状况坚持高在连锁店成片后，仍不忘对经营状况和食品状况坚持高标准、严要求。标准、严要求。“麦当劳麦当劳”当局规定只有从麦当劳总部当局规定只有从麦当劳总部所办的所办的“汉堡包大学汉堡包大学”毕业的人才能取得经销特许权；毕业的人才能取得经销特许权；它供应的面包，做汉堡包用的牛肉，甚至餐纸都要经过它供应的面包，做汉堡包用的牛肉，甚至餐纸都要经过严格挑选，达不到标准的商店，不许以麦当劳分店名义严格挑选，达不到标准的商店，不许以麦当劳分店名义经销；甚至麦当劳已经誉满全球时，它仍要求设在世界经销；甚至麦当劳已经誉满全球时，它仍要求设在世界各
48、地的连锁店实行统一标准，以保持各地的连锁店实行统一标准，以保持“唐老鸭唐老鸭”的整体的整体形象和信誉，促使麦当劳店的品牌青春常在。形象和信誉，促使麦当劳店的品牌青春常在。实施管理创新，塑造品牌升华的活力实施管理创新，塑造品牌升华的活力源泉源泉饭店经营不能墨守陈规，否则像死水一样连一点涟漪都饭店经营不能墨守陈规，否则像死水一样连一点涟漪都没有，还会有什么活力，也无品牌而言。管理创新在围没有，还会有什么活力，也无品牌而言。管理创新在围绕市场认可的前提下，要创得新颖，一鸣惊人。有文章绕市场认可的前提下，要创得新颖，一鸣惊人。有文章报道，有人把厕所搬进了卧室；五星级饭店破墙搞外卖；报道，有人把厕所搬进
49、了卧室；五星级饭店破墙搞外卖；豪华饭店搞工薪族能消费的家常餐厅，虽曾遭人非议，豪华饭店搞工薪族能消费的家常餐厅，虽曾遭人非议，但这些创新确确实实在市场竞争中取得了胜利，从不可但这些创新确确实实在市场竞争中取得了胜利，从不可思议到最终让人刮目相看，提升了饭店的形象，为品牌思议到最终让人刮目相看，提升了饭店的形象，为品牌的进一步升华注入了活力和源泉。的进一步升华注入了活力和源泉。对于我国饭店业来说，在管理创新的同时，要继续加强对于我国饭店业来说，在管理创新的同时，要继续加强对饭店的规范化管理，这样对品牌的塑造和提升会显得对饭店的规范化管理，这样对品牌的塑造和提升会显得成熟而更有活力。成熟而更有活力
50、。创造企业精神，打造品牌文化创造企业精神，打造品牌文化n饭店品牌的打造要形成一种品牌文化，使饭店全体员饭店品牌的打造要形成一种品牌文化，使饭店全体员工都有奋发向上的工作积极性，能够为饭店品牌的发工都有奋发向上的工作积极性，能够为饭店品牌的发展而努力奋斗。展而努力奋斗。n品牌发展要靠员工的企业精神来促动，企业精神是饭品牌发展要靠员工的企业精神来促动，企业精神是饭店中最富魅力、最具鼓动性意义的无形的价值因素，店中最富魅力、最具鼓动性意义的无形的价值因素，它使整个饭店充满活力和朝气，充满向心力和凝聚力，它使整个饭店充满活力和朝气，充满向心力和凝聚力，能激发广大员工的积极性和创造性。饭店如缺乏企业能激
51、发广大员工的积极性和创造性。饭店如缺乏企业精神，就成了精神，就成了“无源之水，无本之木无源之水，无本之木”。像日本东芝、。像日本东芝、索尼等著名大企业的成功，其关键不仅在于它们都拥索尼等著名大企业的成功，其关键不仅在于它们都拥有强大雄厚的技术力量，还在于他们都拥有了强大的、有强大雄厚的技术力量，还在于他们都拥有了强大的、独特的企业精神。独特的企业精神。n一个品牌的形成与发展，需要经历一次一个品牌的形成与发展，需要经历一次又一次的市场考验；需要面对竞争者一又一次的市场考验；需要面对竞争者一次又一次的挑战；需要经历消费者的反次又一次的挑战；需要经历消费者的反复筛选，其经历的路程是何其艰难。饭复筛选
52、，其经历的路程是何其艰难。饭店的经营管理者不要有了一点品牌的名店的经营管理者不要有了一点品牌的名望后，就头脑发热，丧失斗志，坐吃艰望后，就头脑发热，丧失斗志，坐吃艰辛打造的品牌辛打造的品牌“老本老本”，给饭店带来灾，给饭店带来灾难性的危害。一定要持之以恒，常抓不难性的危害。一定要持之以恒，常抓不懈，这是品牌得以成长发展的最基本的懈，这是品牌得以成长发展的最基本的保证。保证。附：严长寿谈圆山与亚都的管理附：严长寿谈圆山与亚都的管理一在新世纪，企业如何从旧有包袱中创新管理，赢得先机！一在新世纪，企业如何从旧有包袱中创新管理，赢得先机！创新管理是未来企业发展的重要契机，作者深入报导严长寿如何让资源不
53、足创新管理是未来企业发展的重要契机，作者深入报导严长寿如何让资源不足的亚都饭店，进入世界杰出旅馆系统，成为创新管理的典范？并独家专访严长寿的亚都饭店，进入世界杰出旅馆系统，成为创新管理的典范？并独家专访严长寿谈如何为圆山饭店厘订创新策略、实施创新管理？并由专家学者剖析创新管理的谈如何为圆山饭店厘订创新策略、实施创新管理？并由专家学者剖析创新管理的机会与障碍，策略与运作，同时以明諅电脑、凌阳科技、倚天信息、华硕电脑、花王机会与障碍，策略与运作，同时以明諅电脑、凌阳科技、倚天信息、华硕电脑、花王企业、智邦科技、安泰人寿、世华银行等企业的创新个案，从策略、行销、管理与产企业、智邦科技、安泰人寿、世华
54、银行等企业的创新个案，从策略、行销、管理与产品等面向探索国内企业创新的秘诀。品等面向探索国内企业创新的秘诀。二专访台北亚都丽致大饭店总裁严长寿：二专访台北亚都丽致大饭店总裁严长寿：成为畅销书作者的严长寿现身说法，以其不断的观察、学习、用心与善良而使亚成为畅销书作者的严长寿现身说法，以其不断的观察、学习、用心与善良而使亚都成为世界杰出的旅馆，这给了我们什么启示？而由严长寿的退出圆山饭店，又可以都成为世界杰出的旅馆，这给了我们什么启示？而由严长寿的退出圆山饭店，又可以观察到什么样的教训？观察到什么样的教训？三创新理论架构：三创新理论架构：国内管理学大师汤明哲、朱博涌以专文解读创新管理的理论架构。国内管理学大师汤明哲、朱博涌以专文解读创新管理的理论架构。四企业创新个案检讨四企业创新个案检讨从著名企业凌阳科技、倚天信息、华硕电脑、花王企业、智邦科技、安泰人寿从著名企业凌阳科技、倚天信息、华硕电脑、花王企业、智邦科技、安泰人寿.看他们如何由企业中的策略、行销、管理、产品方面寻求创新。看他们如何由企业中的策略、行销、管理、产品方面寻求创新。五他山之石：五他山之石：从美国、日本的案例中，来验证求变、创新是唯一的生存法则。从美国、日本的案例中，来验证求变、创新是唯一的生存法则。
