金牌销售经理全套培训教材

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1、金牌销售经理金牌销售经理 目录v第一章:销售部门职责与销售经理职责v第二章:销售经理的知识背景v第三章:销售经理的技能v第四章:市场调研v第五章:销售计划v第六章:销售人员管理v第七章:客户管理v第八章:销售管理控制v第九章:信息沟通v第十章:产品策略v第十一章:价格策略v第十二章:分销渠道v第十三章:促销组合v第十四章:权利营销和公共关系v第十五章:销售创新第一章:销售部门的职能与销售经理的职责v德鲁克指出市场销售和创新,只有市场销售和创新才产生经济成果,其余一切都是成本v这章主要是让你了解以下内容v一、销售部门的主要工作v二、销售经理的主要工作内容v三、销售管理的基本职能v四、销售经理的角

2、色销售部门是干什么的呢？销售经理应该做什么工作呢？1、销售部门在整个营销过程中的作用v在现代营销组织中，通常有两大职能部门：一、为销售部 二、为市场部。v其中销售部在营销组织中的作用主要是： 1、销售部门直接与市场和消费者相联系，它可以为市场分析及定位提供依据。 2、销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合。 3、通过销售成果检验营销规划，与其它营销管理部门拟定竞争性营销策略，制定新的营销规划。 销售部是企业“冲在最前沿的战士”销售部门在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务。 2、销售部门的职能 v 进行市场一线信息收集、市场调研工作 v提报年度销售预测给营销副总； v制定年度

3、销售计划，进行目标分解，并执行实施； v管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作； v设立、管理、监督区域分支机构正常运作； v营销网络的开拓与合理布局； v建立各级客户数据文件，保持与客户之间的双向沟通； v合理进行销售部预算控制； v研究把握销售员的需求，充分调动其积极性； v制定业务人员行动计划，并予以检查控制； v配合本系统内相关部门作好推广促销活动； v预测渠道危机，呈报并处理； v检查渠道阻碍，呈报并处理； v按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放； v按企业回款制度，催收或结算货款。3、销售部门组织类型及特点 v地域型组织模式 ：这种结构是指在最简单的销售组织中，各

4、个销售人员被派到不同地区，在该地区全权代表企业业务（结构图如下所示） 。v在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集中，相对费用低；人员集中易于管理；在区域内有利于迎接挑战。 v区域负责制提高了销售员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系，但销售员要从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。 用最少的管理成本获得最大的经济效益。 3、销售部门组织类型及特点v产品型组织模式 ：这种结构方式生产与销售联系密切，产品供货及时，适合技术含量高、产品种类多的企业。但由于地域重叠，造成工作重复，成本高。 3、销售部门组织类型及特点v顾客型组织模式 ：按市场组

5、织销售队伍的最明显优点是每个销售员都能了解消费者的特定需要，有时还能降低销售队伍费用，更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思路。 3、销售部门组织类型及特点v复合型销售结构 ：如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品时，通常将以上几种结构方式混合使用。销售员可以按地区产品、产品市场、地区市场等方法加以组织，一个销售员可能同时对一个或多个产品线经理和部门经理负责。 4、销售部门在公司中的位置 v销售经理定时要和公司本部联系，要和不同的部门及公司层级接触 5、销售经理的职责销售经理职能v 需求分析、销售预测； v确定销售部门目标体系和销售配额； v销售计划和销售预算的制定；

6、 v销售队伍的组织； v销售人员的招募、培训； v确定销售人员的报酬； v销售业绩的评估； v销售人员行动管理； v销售团队的建设。 5、销售经理的职责销售经理的责任v 对销售部工作目标的完成负责； v对销售网络建设的合理性、健康性负责； v对确保经销商信誉负责； v对确保货款及时回笼负责； v对销售部指针制定和分解的合理性负责； v对销售部给企业造成的影响负责； v对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责； v对销售部预算开支的合理支配负责； v对销售部工作流程的正确执行负责； v对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责； v对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。5、销售经理的职责

7、v销售经理的权限v 有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权； v有向营销副总报告权； v对筛选客户有建议权； v对重大促销活动有现场指挥权； v有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权； v对所属下级的工作有监督检查权； v对所属下级的工作争议有裁决权； v对直接下级有奖惩的建议权； v对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权； v对限额资金有支配权； v有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力； v一定范围内的客诉赔偿权； v一定范围内的经销商授信额度权； v有退货处理权； v一定范围内的销货拆让权。6、销售管理的职能v管理的基本职能可以概括为计划、组织、领导、控制。v计划：

8、计划是所有管理职能中最重要的功能之一。切实可行而又富有挑战性的计划是其它工作顺利开展的前提。 v要制定好销售计划，首先你要了解公司总体战略计划及营销战略计划，因为如果没有战略目标，销售部门的工作也就没有方向或者偏离公司的战略方向。只有知道了目标是什么，才可能对工作做出计划，并率领整个部门沿着正确的方向前进。 6、销售管理的职能v计划的主要有以下骤： 环境与形势分析：SWOT分析 ：优势（Strengths）、劣势（Weekness）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）。 v企业常见的竞争优势有：成本优势 、品质优势 、品牌优势 、效率优势 、规模优势 、技术优势 、员工

9、优势 6、销售管理的职能v根据SWOT分析的结果，你就可以制定详细可行的销售预测和具体的销售目标。 v制定部门的目标体系 v制定具体的行动计划 6、销售管理的职能v组织 v销售组织结构对企业满足顾客需求的能力有重要的影响。 v组织结构设计应遵循以下原则：v 层次原则。从组织的低层向上，每一个层次上的每一个职位都是他上一层次的某个职位的下属。 v统一指挥。组织中没有一个人同时有两个顶头上司。矩阵组织是一个例外，但矩阵组织只在特定的环境下采用。 v管理幅度。向一个上级直接汇报的下属人数应该适当的控制。一般而言，主管的直接下属36人比较合适。管理幅度的大小应该根据工作的复杂性、主管的能力以及其它因素

10、来确定。 v直线与参谋。直线机构完成组织的主要职能，而参谋机构则给直线机构提供支持、建议和服务。这两种职能的分开有利于提高工作效率和保证组织中的工作不陷于文山会海。 v专业化。工作的设计应该不重叠。当员工只从事某一项工作时，他会更加熟练和有效率。这样可以提高整个组织的效率。传统的管理理论提出四种工作细分的方法：目标、过程、客户类型和地理位置。 6、销售管理的职能v领导：对所有的销售员进行领导，指导他们做什么、如何做、为什么做和什么时候做。如果要想销售员的行动取得理想的成效，你要设法让他们建立共识，赋予他们责任心和使命感，销售员也应当确切地知道公司对他们的要求。所以要确保销售员了解公司总体销售目

11、标、他们必须做哪些具体工作和要求他们达到什么标准。v在指挥销售员工作时，你要能够领导销售员沿着正确的方向前进，身先士卒，还要有亲和力，并且对部下要多褒少贬，以激励销售员做得更好。 6、销售管理的职能v控制：做到全面了解企业状况、密切注意各项细节、定期评估绩效、判断员工如何表现，并注意重点管理等。 7、销售经理的角色v人际关系方面的角色 v“头”的角色 ：这是销售经理所担任的最基本的最简单的角色，涉及人际关系的活动 。v领导者角色 ：要负责对下属进行激励和引导，包括对下属中的雇用、训练、评价、报酬、提升、表扬、干预以至解雇。部门的节奏通常是由销售经理来决定的，销售部工作是否卓有成效决定于销售经理

12、向部门注入的力量和远见。销售经理的无能或疏忽往往使部门的工作处于停滞不前的状态。作为领导者的角色的重要目的是把部门成员的个人需求同部门目标结合起来，以便促进有效的工作。v联络者的角色 ：联络者角色涉及的是销售经理同他所领导的部门以外的无数个人和团体维持关系的重要网络。销售经理通过各种正式的和非正式的渠道来建立和维持本部门同外界的联系。 7、销售经理的角色v信息方面的角色 v信息接受者的角色 v销售经理得到的信息大致有以下五类 v内部业务的信息：通过标准的业务报告、下属的特别报告、对部门工作的检查等获得。 v外部事件的信息：如顾客、人事联系、竞争者、同行、市场变化、政治变动、工艺技术的发展等，他

13、通过下属、同业组织、报刊等获得。 v分析报告：他从各种不同的来源（下属、同业组织或外界人员）得到各种不同事件的分析报告。 v各种意见和倾向：销售经理通过许多途径来更好地了解他的环境和获得各种新思想。他参加各种会议，注意阅读顾客的来信，浏览同业组织的报告，并从各种联系和下属对那里获得各种意见和建议。 v压力：各种压力也是信息的来源，如下属的申请和外界人士的要求，其它部门的意见和社会机构的质问等。 7、销售经理的角色v信息传播者的角色 ：这是指销售经理把外部信息传播给他的部门，把内部信息从一位下属传播给另一位下属。 v发言人的角色 ：销售经理发言人的角色要求他把信息传递给两类人：第一个其直接上级。

14、第二是企业之外的公众。 7、销售经理的角色v决策方面的角色 v变革者角色 ：销售经理的变革者角色是指销售经理在其职权范围内充当本部门许多变革的发起者和设计者。变革者角色的活动开始于观察工作，寻找各种机会和问题。当发现一个问题或机会以后，如果销售经理认为有必要采取行动来改进他的部门的目前状况，就应应该提出改进方案，报上级批准后组织本部门进行实施。7、销售经理的角色v故障排除者角色 v故障有以下类型 v下属之间的冲突：这是由于争夺资源的分配、个性之间的冲突或专业的重叠引起的； v部门之间的冲突：资源的损失或有损失的危险。 v在故障的排除中，时机是极为重要的。 7、销售经理的角色v资源分配者角色 v

15、销售经理的资源分配者有以下三个部份组成v安排自己的时间。 v安排工作。 v对重要决定的实施进行事先批准。 7、销售经理的角色v谈判者角色 v谈判者的角色显然是最重要的角色之一 ：包括正式的商务上的谈判，也包括非程序化的谈判。 第二章：销售经理的知识背景本章主要讲述的是：v 1营销管理的基本过程。 v2常用的营销概念。 v3销售工作中常用的财务手段。 v4人的基本需求。 v5激励的基本原理。 1、市场营销v市场营销基本内容体系 v现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理

16、的完整体系。 1、市场营销vSTP营销过程 v现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。 1、市场营销v市场细分 v市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。 v市场细分的作用 v市场细分是识别市场机会最有效的方法。市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。市场细分是企业强化竞争能力的

17、重要措施。 v市场细分的原则：可衡量性、可占领性、可盈利性。 1、市场营销v消费者市场细分 v消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。 图表表2-2:市市场细分的分的标准及内容准及内容细分分标准准具体具体细分要素分要素地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况人文因素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度1、市场营销v组织市场细分 v组织市场包括生产市场、中间商市场和政

18、府市场。 1、市场营销v生产者市场细分 v“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求” v“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。在生产者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别。少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如，对于大客户，往往建立直接的业务联系

19、并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。 1、市场营销v现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场。 v这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤：第一步是按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器业这三个子市场。然后，他们认定选择住宅建筑业为其目标市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业。第二步是再按照“产品应用”这一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。然后以

20、决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把建筑部件市场做为目标市场。第三步是再按“顾客规模”这个因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定把中顾客做为目标市场。第四步这家铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求利益点）”来细分市场并选定重点占领“重视服务”这一子市场。经过这样四个步骤来细分市场，我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确并非常具体了。 v其它市场细分 v中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准并注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性。1、市场营销v目标市场 v目标市场选

21、择模式有以下三种模式可供选择。 v无差异市场营销 ：无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。 1、市场营销v差异市场营销 v差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点

22、是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。 v集中市场营销 v集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。 1、市场营销v选择目标市场应注意的问题 v一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素：企业的资源和能力 、产品本

23、身的特点 、市场的同构型 、产品所处的生命周期阶段 、竞争对手选择的模式等 、确定目标市场的原则 。1、市场营销v企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则： v产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业拥有的技术特长，生产出符合目标市场需求的产品来。 v遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业经营战略所确定的发展方向来确定。 v发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的市场做为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。 v取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销

24、售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。1、市场营销v市场定位 v市场定位是由美国学者艾尔列斯和杰克特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。 1、市场营销v市场定位的方式 v迎强定位 :又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于

25、市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。 v避强定位 :又称回避性定位。它是企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位方式一般风险较小，成功率较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最佳位置。对于那些目前实力尚未达到强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用。 1、市场营销v市场定位的步骤 v确定本企业

26、的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业产品的竞争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好。 v在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：竞争对手产品的市场定位是否科学、消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足、本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。 1、市场营销v营销观念 v市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营

27、销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。 1、市场营销v市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段v1、生产观念阶段(世纪末世纪初)： 生产观念可简单概括为“我们生产什么,就卖什么”。 v2、推销观念阶段(20世纪年代和年代)：推销观念可简单概括为:“我们卖什么,就让人们买什么” v3、市场营销观念阶段(二战后至年代) ：市场观念提倡:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。 v4、生态学市场观念阶段(世纪年代以后) ：保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得

28、到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业生产经营活动的理性化加强。v5、社会市场观念阶段(目前) ：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。社会市场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。 1、市场营销v营销相关概念 v“4P”营销组合 ：4P组合即产品（Product） 、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。 v产品生命周期 ：市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。 1、市场营销v营销近视症 ：有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何

29、产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的IT业向何处发展呢？v品牌形象 ：巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。 1、市场营销v社会营销 ：营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等等。 v大市场营销 ：提出了公司如何打进被保护市场的问题。 2、财务基本知识财务基本知识 v国内支付结算手段 v结算种类 2、财务基本知识财务基本知识v结算方式 v银行汇票 ：银行汇票是出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无条件支付给收款人或持票人的票据。银行汇票的出票银行为银行汇票的付款人。单

30、位和个人各种款项结算，均可使用银行汇票。银行汇票可以用于转帐，填明“现金”字样的银行汇票也可以用于支取现金。 v银行汇票有以下特点: a.无起点金额 、b.无地域的限制、c.对申请人没有限制，企业和个人可申请、d.收付款人均为个人可申请发现金银行汇票、e.可以背书转让、f.银行汇票有效期为1个月、g.现金银行汇票可以挂失、h.见票即付、i.在票据的有效期内可以办理退票。2、财务基本知识财务基本知识v银行本票 ：银行本票是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同一票据交换区域需要支取各种款项，均可以使用银行本票。 v银行本票有以下特点：a.不定额银

31、行本票无起点金额限制、b.银行本票一律记名、c.转帐银行本票允许背书转让、d.收付款人均为个人可申请签发现金银行本票，现金银行本票可以委托人向出票行提示付款、e.银行本票见票即付、f.银行本票付款期限不得超过2个月。2、财务基本知识财务基本知识v支票 ：支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同城或票据交换地区的款项结算可以使用支票。支票的出票人，为在中国人民银行当地分行批准办理业务的银行机构开立可以使用支票的存款帐户的单位和个人。v支票的特点是：a.无起点金额的限制、b.可支取现金或用于转帐、c.有效期10天，从签发之日

32、起计算，到期日为节假日时依次顺延、d.可以背书转让 、e.可以挂失。 2、财务基本知识财务基本知识v汇兑 ：汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式。单位和个人的各种款项的结算，均可以使用汇兑结算方式。 v汇兑业务的特点是：a.汇兑分为电汇、信汇两种，由汇款人选择使用、b.汇兑不受金额起点的限制。 2、财务基本知识财务基本知识v托收承付 ：托收承付是根据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款人收取款项，收付款人向银行承诺付款的结算方式。使用托收承付结算方式的收款单位和付款单位，必需是国有企业，供销合作社以及经营管理较好，并经开户银行审查同意的城乡集体所有制工业企业。 v托收承付业务的特

33、点是：a.确定的起点金额：每笔起金额为人民币10，000元，新华书店系统每笔起点为1000元、b.收付款人间必须签订符合合同法的购销合同、c.付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或部分拒绝付款的权力 、d.收款人遭无理拒绝付款时有委办托收的权力。2、财务基本知识财务基本知识v委托收款 ：委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式。单位和个人凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人债务证明办理款项结算，均可以使用委托收款的结算方式。 v委托收款业务的特点是：a.无起点金额的限制、b.同城、异地均可办理 、c.有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用 。v国内信用证 ：国内信用证是指开证行依照申请人

34、的申请开出的，凭符合信用条款的单据支付的付款承诺。在商品贸易背景的国内企业间贸易结算使用国内信用证。国内信用证的是由银行提供担保的国内企业之间商品交易的结算工具。 2、财务基本知识财务基本知识v国际结算业务 v信用证 ：信用证是进口商银行（开证行）应进口商（申请人）的要求开立给出口商（收益人），承诺当出口商提交与信用证条款相符的单据时，将会作出承兑或付款保证文件。 v信用证业务功能 ：出口商按照信用证条款的要求提交合格的单证，开证行承担第一性的付款责任和支付便利： a.信用证提供了有独立信用支持和明确支付许诺的专业服务 、b.与赊销和托收相比，信用证能使买方就货物取得较低买价以及较长的支付期限

35、 、c.由于有银行开出的不可撤销信用证来保证付款，因而减少或消除了商业信用风险，卖方不再需要依赖买方的付款意愿和能力 2、财务基本知识财务基本知识v信用证的办理：a.（U业务，受国际商会第500号出版物CP500）的约束 、b.银行能够为出口商提供打包融资服务、c.出口商可凭已装般单据向银行办理押汇融资服务、d.在统一授信的前提下，可向银行申请办理进口押汇。 v信用证种类 v信用证根据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为： a.跟单信用证与光票信用证、b.可撤消信用证和不可撤消信用证。可撤消信用证是指根据申请人（进口商）的指示，银行为申请人提供不经受益人（出口商）同意或通知，随时由申请人提出

36、修改、撤回或注销信用证。不可撤消信用证是指开证行的确定付款承诺和信用证的不可撤消性、c.保兑信用证和不可保兑信用证。保兑信用证是指另外一家银行接受开证行的要求，对其开立的信用证承担保证兑付责任的信用证、d.即期付款信用证、议付信用证、承兑信用证、延期付款信用证与假远期信用证、e.可转让信用证与不可转让信用证。可转让信用证是开证银行向中间商（益人）提供对信用证条款权利履行转让便利的一种结算方式。它是指受益人（第一受益人）可以请求授权付款，承担延期付款责任，承兑或议付的银行（转让行）、f.背对背信用证与对开信用证。背对背信用证（或第二信用证）是以中间商作为开证申请人，要求原通知行，或指定银行向第二

37、受益人开立、条款受约于原信用证条款的信用证、g.备用信用证。备用信用证是银行以客户担保债务偿还或贷款融资为目的的而提供的银行信用保证。一般有借款担保和履约担保等、h.循环信用证。循环信用证是指其金额被全部工部分使用，无需经过信用证修改，根据一定条件就可以自动、半自动或非自动地更新或还原再被使用，直至达到规定的使用次数、期限或规定的金额用完为止的信用证。2、财务基本知识财务基本知识v信用证的特点：a.开证银行负第一性付款责任、b.信用证是一项独立的文件，不受交易合同的约束、c.信用证业务处理的是单据，而非货物。v汇款：汇款业务是指银行接受客户的委托，通过银行间的资金划拨、清算、通汇网络，使用合适

38、的支付凭证，付款方委托银行将款项汇交收款方，以完成收、付款之间的债权债务清偿的一各结算方式。汇款有两种形式：汇入汇款和汇出汇款。 v托收：托收结算是国际贸易中常用的结算方式之一，是出口商（债权人）为向外进口商（债务人）收取销售货款或劳务价款，开具汇票委托出口地银行通过在进口地的联行或代理代向进口商收款的结算方式。 2、财务基本知识财务基本知识v财务概念 v贡献毛利v单位贡献毛利：单位贡献毛利指为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以12美元售出一件商品，变动成本为8.40

39、美元， 那么单位贡献毛利销售价格变动成本12.00美元8.40美元3.60美元。这家公司每单位的销售给予它3.60美元来补偿固定成本。 2、财务基本知识财务基本知识v总贡献毛利：总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司售出20000件，那么总贡献毛利单位贡献毛利销售数量3.60美元2000072000美元。v假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为：利润总贡献毛利固定成本72000美元42000美元30000美元。2、财务基本知识财务基本知识v成本：成本分为变动成本和固定成本两种v变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动

40、的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。 v固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。 2、财务基本知识财务基本知识v盈亏平衡点：在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，这样的销售水平被称为盈亏平衡点。v以数量表示的盈亏平衡点总固定成本单位贡献毛利 v以金额表示的盈亏平衡点总固定成本1-（单位变动成本单位销售价格）或以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格 v举例说明这些定义。假定：a.直接劳动成本为每单位7.50美元；b.原材料成本为每单位2美元；c.销售价格为每单位22美元；d.广告费和销售人员费用为

41、40万美元；e.其它相关固定成本为10万美元。 v单位贡献毛利销售价格变动成本22.00-（7.50十2.00）22.00-9.5012.50（美元） v以数量表示的盈亏平衡点总固定成本单位贡献毛利（400000+100000）12.540000（件） v以金额表示的盈亏平衡点500000 1（9.5022.00）500000（10.4318181）880000（美元） v或者： 以金额表示的盈亏平衡点=40000x22.00=880000（美元） 2、财务基本知识财务基本知识v利润目标 v盈亏平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，是在回答

42、这样一个问题：在何种数量水平上我们能够获利x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于： 实现利润目标的件数利润目标单位贡献毛利6000012.504800（件） v要达到这一目标的总销售量为：40000十480044800或（500000十60000）12.5044800（件） v盈亏平衡分析告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题：将要售出多少件。 2、财务基本知识财务基本知识v市场占有率 ：市场占有率=公司销售水平 总的市场销售量 。v这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总

43、的市场销售量为29万件。我们盈亏平衡销售水平为4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为：4000029000013.8% v接下来要问的问题是建议的销售方案能否获得这样的市场占有率。 2、财务基本知识财务基本知识v资本支出 v通常一个特定的销售方案会提到资本设备的支出费用。例如：假定使用期10年的设备要支出500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这500万美元平均分摊到这10年内。这样每年有与机器有关的50万美元作为一项相关固定成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总

44、成本分摊到整个使用时期上。 v相关成本 v运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个计划而发生变化，那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的研究和开发，等等，都是相关的。 2、财务基本知识财务基本知识v毛利 ：当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：销售价格成本价格十毛利 。v比如：1.00美元0.80美元十0.20美元 v即一家公司以0.8美元购进一件商品，加上0.2美元的毛利，定价为1美元。 v毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果0.2美元的毛

45、利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是0.20美元1.00美元20。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是0.200.8025。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。 v销售价毛利十成本 6.00美元1.50美元十4.50美元 v或更重要的： 10025十75以成本价为基数：销售价毛利十成本 6.00美元1.50美元十4.50美元。但在这里成本是基数100，因此：133.3333.33十100也就是说，销售价应该被看作成本价的133.33。从销售价基数向成本价基数的转换：销售价毛利十成本 10025十75 。因此如果我们想把25的毛利转

46、换成以成本价为基数的话，75（即成本）变成有关基数且：以成本价百分比表示的毛利257533.33 。注意这恰好是以4.50美元去除1.50美元。作出这一转换的一个简单公式是：以成本价为基数的毛利百分比（销售价为基数的毛利百分比100）以销售价为基数的毛利百分比 。在我们的例子中就是： 2510025257533.33 。注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。从成本价基数向销售价基数的转换。销售价毛利十成本 。133.3333.33十100 。毛利为33.33，相应的售价基数为133.33，因此：以销售价百分表示的毛利 33.33 133.3325。注意这恰好是1

47、x1.5美元除以6美元。作出这一转换的一个简单公式是：以销售价为基数的毛利百分比以成本价为基数的毛利百分比（100十以成本价为基数的毛利百分比） 。在我们的例子中就是： 33.33100十 33.33 133.3325。注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。 2、财务基本知识财务基本知识v复合毛利一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为7.50美元，零售毛利为20，批发毛利为15，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即：图表2-3：复合毛利v不管渠道中有多少层次，方法是一样的。我们只要简单地依次

48、减去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量。在这个例子中， 201535，7.50美元的35为2.63美元，得出了制造商的售价$7.50$2.63$4.87，这是不正确的。 2、财务基本知识财务基本知识v销售管理中的财务运用 v“现金为王” v缓解资金困难 v应收账款的管理 ，对应收帐款的管理时遵循的原则有以下几条： 1、通过票据加强商业信用的约束力，以提高交易效率，减少应收账款的发生 2、建立健全应收账款管理，建立坏账准备金制度，以防不测 3、贯彻“促销与收回”并重原则，财务应根据调查资料正确评判客户的偿债能力和信用程度，在此基础上合理确定信用期限，避免盲目赊销 4、确定应收

49、账款政策。应在放宽赊销条件带来的收益与相应的成本及可能的损失之间加以权衡 5、运用现金折扣，减少应收账款。在西方社会非常流行的现金折扣是企业有力促销和促使现金回笼的有效手段，现金折扣对供需双方都有利可图，销贷方通过现金折扣把应收账款可能带来的各种损失以利益的形式部分让利于购货方，而自己却可以锁定并减少应收账款所造成的损失，通过低成本的融资方法降低应收账款的资金风险 6、财务部门应定期编制应收账款账龄分析表，列示出信用期内和信用期外的客户数量和金额、同时计算分析“应收账款周转率”、“平均收账期“等考核指针，及时反馈绘业务部门，共谋收账对策 7、建立和完善风险机制，对促销人员加大约束力度，以增强销

50、售人员的危机感、压力感，使其工作重点始终放在销售量和提高货物回笼率上 。v保障资金的安全、高效运转 v销售网络的财务管理 v如何协调财务与业务的关系 3、管理基本原理管理基本原理v销售经理的工作是以销售人员的管理为核心，为了实现管理的基本职能，提高销售业绩。销售经理掌握必要的管理原理，对在实践中提高管理水平，激励销售人员提提升业绩是很有帮助的。 v需求层次论 ：了解人的基本需求是营销活动的出发点。销售经理作为销售部门的领导者和管理者，对人类基本的需求的认识程度有利于提高对顾客或下属工作人员的了解，从而提高工作效率。需求分为：生理需要 、安全需要 、情感需要 、受到尊敬的需要 、自我实现的需要

51、。3、管理基本原理管理基本原理v双因素理论 ：“双因素理论”即“激励-保健因素理论” 。v让职工感到满意的往往是这5种因素：成就，赞赏，工作本身，责任，进步。这类称之为激励因素。其中，赞赏是指对工作成绩的认可而不是指那种为了改善关系采取的姿态，后者不以让职工感到满意。最容易导致职工不满的也有5种因素，它们的作用时间都不长，而且很少能成为导致职工感到满意的因素。这5种因素是：良好的公司政策与管理方式，良好的上司监督，工资，人际关系，工作条件。这类因素称之为保健因素。 v导致工作满意感的激励因素与导致工作不满意感的保健因素是彼此独立而不同的。 v这两种感觉不是相互对应的。即工作满意感的对立面不是工

52、作不满意而是没有工作满意感，工作不满意的对立面不是工作满意而是没有工作不满意。 图表2-4保健需要追求和激励需要追求的特点保健需要追求者保健需要追求者激励需要追求者激励需要追求者1、环境因素的激励2、对工作环境各个方面的不满是经常的而且日益强烈，比如工资、监督、工作条件、地位、工作安全性、公司的政策与管理方式、人际关系3、保健因素的改善可产生强烈的满足4、当保健因素改善时获得的满足是短期的5、当保健因素没有得到改善时，导致强烈的不满6、从工作成就中得到的满足微乎其微7、对于所从事的工作的种类和性质漠不关心8、对工作和生活的积极作用通常表现出玩世不恭的态度9、不从工作经历中获得业务上的进步10、

53、易受外界的影响：（1）极端个人主义和极端保守主义；（2）照搬管理信条；（3）做事比总经理还像总经理11、由于才能可能在工作中成功1、受工作内容的激励2、对较差的保健因素有很高的忍耐力3、对保健因素的改反应微弱4、相似5、当保健因素需要改善时，将产生轻微的不满6、从工作成就中得到巨大的满足7、能表现出对所做的工作的喜爱8、对工作和生活通常表现出积极的态度9、从工作经历中获得业务上的提高10、对信仰的态度是：严肃而坚定11、可能是辉煌的成功者3、管理基本原理管理基本原理vX理论Y理论 vX理论 v正常人生性懒惰，他们尽可能地少做工作 v人缺乏雄心壮志，不愿承担责任，宁愿被人领导 v人天生就以自我为

54、中心，对组织需要漠不关心 v人本性反对改革 v人不太伶俐，易于受骗，易于受到骗子和野心家的蒙蔽 v“坚定而公正”这是一和兼采取软硬两种态度之长的企图。正如老罗斯福的“言语温和，但手中拿着大棒” v“胡萝卜加大棒”的做法 v指挥和控制的管理哲学，不论是严厉的还是温和的，已不适合于作激励之用。因为管理哲学所依据的人的需要目前已不是重要的行为激励因素。 3、管理基本原理管理基本原理vY理论 v管理人员的极为重要的任务是对组织条件和作业方法进行安排，使得人们能够通过把他们自己的努力用于组织目标而最艰地实现他们自己的目标。这主要是一个创造机会、发掘潜力、消除障碍、鼓励成长、提供指导的过程，这就是彼得德鲁

55、克提出的“目标管理”。它不同于“控制管理”。这它不像“温和的”X理论通常会发生的那样放弃管理、缺乏领导标准或其它一些特点。 v革新思想与措施 v分权化与授权 v扩大工作范围 v参与及咨询管理 v实绩评价 3、经济基本知识经济基本知识v市场的功能 ：市场的供需关系决定价格，在决定价格和产品的过程中，市场系统具有引导、调节、传递信息、非人格性、以及任务分担等功能。 v引导 ：产品价格的上涨促使有关企业增加了产品的生产和销售。于是，消费者对产品需求增长的信息通过丛价格传递给供给者，而且价格的调整促使企业生产出消费者所需增加的那部分手机。通过这种途径，引导着社会中的资源按消费者的需求方向流动。资源被价

56、格机制所引导；价格调整向企业发出信号，当需求增加引起价格上涨时企业便增加生产，而需求下降引起价格下跌时企业便压缩生产。价格沟通了买主与卖主之间的信息交流。 3、经济基本知识经济基本知识v调节 ：卖主的供给量限制了消费者在价格下能买到产品的数量，尽管他们希望买到更多的产品。如何确定让哪些消费者失望呢？显然这是一个如何调节的问题。最简单的方法是价格调节，在其作用下，价格会上涨。高价供给的产品会使一些消费者转向替代品或是放弃。在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其它的方法来来调节消费者的短缺。 v传递信息 ：价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；

57、消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息。 3、经济基本知识经济基本知识v非人格性 ：价格系统对交易发生作用。只要付得起费，任何人都可以买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要意义；首先，市场满足的是需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心。其次是它掩盖了商品买卖的真实情况。在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品

58、卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两面种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）（2）根据顾客的价格区别对待。在价格控制下，由失望的消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面起到了一个不全面但十分重要的作用。 3、经济基本知识经济基本知识v任务分配 ：当买主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都有必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程

59、度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合。例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必须资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择。而利益和费用是由市场价格决定的。3、经济基本知识经济基本知识v需求弹性 ：需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。 3、经济基本知识经济基本知识v需求价格弹性

60、：需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。 v其公式为： Ed（QQ）（PP）Q：商品需求变动量 、Ed：商品需求价格弹性的弹性系数 、Q：商品需求量 、Y：商品的价格变动量 、Y：商品的价格 。 3、经济基本知识经济基本知识v需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性；2、有相近替代品的物品富有弹性；3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大；4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。 v分析需求可发现，价格对需求存在较大影响

61、：随着价格的不断增大，弹性随之增大；随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少；随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少；不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大；反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。 3、经济基本知识经济基本知识v需求收入弹性 ：需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。 v其公式为： Er（QQ）（YY）Er：房地产商品需求收

62、入弹性的弹性系数 、Q：房地产商品需求变动量 、Q：房地产商品需求量 Y：消费者可支配收入的变动量 Y：消费者可支配收入 3、经济基本知识经济基本知识v需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于（0，1）之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。3、经济基本知识经济基本知识v我国房地产开发市场需求弹性的分析我国房地产开发市场需求弹性的分析v房地产开发需求分析房地产开发需求分析 ：房地产开发的目的是获取期望收益，实现开发目的必须要满足市场需求。房地产的需求是指消费者在特定时期、一定价格水平上愿意购买的房地产商品数量。一个地区所

63、有的消费者的需求量之和是该地区的需求总量。由于房地产商品的特殊性，需求呈明显的区域性，并且与消费者的偏好和城市住宅制度有较强的关系。需求的变化是房地产投资风险的因素之一，无论是政策风险、经济波动风险或区位风险等，都是通过影响房地产有效需求来影响房地产投资收益的。有效需求是一定时期消费者正在或准备购买的房地产商品数量。下表列举我国1990年至1997年商品房实际销售面积、住宅销售面积和个人购买商品房面积的资料，从中可看出我国房地产市场有效需求的变化情况。 图表2-3我国19881997年商品房销售情况年份19901991199219931994199519961997商品房实际销售面积2871.

64、53025.54288.96687.97230.47905.97900.49010.2其中：住宅2544.62745.23812.26035.26118.06787.06898.57864.3住宅占比率88.61%90.74%88.89%90.24%84.62%85.85%87.32%87.28%其中：个人购买730.9926.61456.02943.43344.53344.83666.85233.7个人购买中比25.45%30.63%33.95%44.01%46.26%42.31%46.41%58.09%3、经济基本知识经济基本知识v资料显示：我国商品房中住宅所占比重较大，平均值为87.88

65、，比重变动范围不大。其中最小值为1994年的84.62，最大值为1991年的90.74；个人购买比例平均值为38.99，变动范围较大，最小值为1988年的24.68，最大值为1997年的58.09，呈逐年上升趋势，年平均增长率为10.75。 v商品房、住宅销售面积和个人购买面积都呈逐年上升趋势，但变动范围不同，其中个人购买面积变动较大，其变异系数为1.2096。 v项目均值 标准差 变异系数 v- v商品房销售面积 5470.3335945.78041.0869138 v住宅销售面积4784.555187.50051.0842191 v个人购买销售面积 2317.4732803.20771.2

66、095967 v- 3、经济基本知识经济基本知识v因此，可以看出，导致我国房地产有效需求变动有以下几个因素：1、房地产商品价格。房地产商品价格与需求量呈反比。 2、收入水平和消费结构。居民收入与需求量成正比，而消费结构中有多少用于房地产商品也直接影响需求量。一般来说，恩格尔系数在40至50之间的消费结构房地产需求会达到15。 3、替代品。一般而言，房地产商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高时，消费者将紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量。 4、偏好。不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋的偏好不同。一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人士

67、更在乎环境、社区的文明程度等因素。 5、预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。房地产市场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的情况。 6、国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降。 7城市化水平。城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加。 3、经济基本知识经济基本知识v房地产的需求弹性 v房地产需求价格弹性 v国际上对房地产价格长期的研究结论是：商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场。据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右。从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性较大。

68、v房地产需求收入弹性 v我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到资料上的证实。根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的资料，计算出它们的相关系数为0.96495，呈同度正相关。其均值分别为：Q2504.342、Y1988.125，然后对两行资料的增长率进行计算 。 如右表所示。年份19901991199219931994199519961997城镇居民家庭人均可支配收(元)15101701202725773496428348395160增长率9.8%12.6%19.2%27.2%35.6%22.

69、5%13.0%6.0%个人购买商品住宅(万平方米)731927145629433345334536675234增长率-9.3%26.8%57.1%102.2%13.6%0.0%9.6%42.7%3、经济基本知识经济基本知识v城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值Y0.174763，Q0.354751；Er2.226968。证明我国房地产需求收入弹性确实较大。v通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论：我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素。 3、

70、经济基本知识经济基本知识v市场结构 ：所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。也可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度。 v一般市场结构可分为以下四种 v1、完全竞争市场 ：完全竞争，又叫纯粹竞争。完全竞争市场具有以下特征：A、市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的力量 B、企业生产的产品不存在产品差别 C、资源可以自由流动，进入或退出市场4.买卖双方对市场信息都有充分的了解。 3、经济基本知识经济基本知识v2、完全垄断市场 ：完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。 v形成完

71、全垄断的条件主要包括以下几点： A、政府垄断 B、对某些特殊的原材料的完全垄断 C、对某些产品的专利权的完全垄断 D、自然垄断 v完全垄断具有以下特征 ：A、只有一个生产者 B、完全垄断者的产品，是没有合适替代品的独特性产品C、其它企业进入这一市场非常困难 。3、经济基本知识经济基本知识v3、垄断竞争市场 ：是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断而接近于完全竞争的市场结构。 v垄断竞争市场的主要特征有以下几点： A、具有很多的生产者和消费者 B、产品具有差别性 C、进入或退出市场比较容易 v4、寡头垄断市场 ：寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构。 v其主要特征

72、是：A、在一个行业中，只有很少几个企业进行生产 B、它们所生产的产品，有一定的差别或者完全无差别 C、它们对价格有较大程度的控制 D、进入这一行业比较困难 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气。有好事者拿5美分与10美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少。结果他拿了5美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起。好多人以同样的心态去试他，结果他每次都拿5美分。他被认定为白痴。一好心的妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿10美分。少年总统悄悄地告诉妇人：“如果我拿10美分，就没有人给我5美分了” 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v营销道德理

73、论 ：营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为。 v强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道： “我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们做的每一件事都必须是高质量的。我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价格。对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足。同时我们的供货商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润。” 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v克服道

74、德缄默 v销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中的道德因素，帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍，使整个销售部门建立起更强的道德观念。 v在实际工作中，销售经理及其销售员们极少讨论他们日常工作面临的道德问题，这被调查人员称作“道德缄默”问题。 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v培养道德价值观 v圣母大学的前任校长西奥多赫斯伯格所说：“领导的最基本的素质是必须有一个想法，这个想法必须是一个你在任何场合都能清楚有力地明确表达出来的东西，你不能连自己都拿不准调子。” v附：美国营销协会的道德准则附：美国营销协会的道德准则 v美国营销协会的道德准则是一个完整、周全的解决营销中心的各类问题

75、的准则，很值得销售经理多次阅读或在陷入困境时作为参考。v以下全文复录：美国营销协会（AMA）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。他们联合在一起，一致遵守“道德准则”。v准则包括以下内容：销售员职责 ：销售员必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会。销售员的职业行为必须受以下各款的规范： A、职业道德的基本原则是：不故意作出任何损害行为 B、信守所有适用的法律法规 C、准确表述他们所受的教育、训练和经历 D、积极支持、实施和推行本道德准则 v诚实、公平 ：销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性 。

76、v1、在向顾客、代理人、雇员、供货商、分销商和公众提供服务时要诚实 v2、在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中 v3、在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生的通常的、标准的和法定补偿金额的收支。 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v营销交易中各方的权利和义务 v交易过程的参与者应该能预见到：1、他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的 2、所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性 3、所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其它方面的义务 4、具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的不满 v产品开发和管理 v披露所有与产品或服务用

77、途有关的实质危险 v说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的任何组成部分的替代物 v说明因增加特征而导致的额外成本。 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v促销 ：A、避免错误的和误导性的广告宣传 B、禁止使用高压操纵或误导性的销售战略 C、避免欺骗性的或操纵性的促销 v分销 :A、不能因榨取利润之目的而操纵产品的可得到性 B、在销售渠道中不能使用高压手段 C、不能对转卖商处理货物的选择施加任何不正当的影响 v定价 :A、不能设定固定价格B、不能采用掠夺性定价体系 C、公布与购买货物有关的定价 v市场调研 ：A、禁止以调查的名义出售货物或筹措资金 B、通过避免错误表述和遗漏相关资料保

78、持研究的完整性 C、公平对待外来顾客和供货商 4、销售管理的职业道德销售管理的职业道德v处理组织内的各种关系 v销售人员应清楚意识到自己的行为对组织内共他成员行为的影响或冲击。他们不应该要求、鼓励或使用强制手段在处理与雇员、供货商、顾客的关系中采取任何行为： 1、在与重要信息有关的职业关系中，应采取保密和隐名措施 2、按时履行合同和双方协议中的义务和责任 3、避免部分或全部占有其它人的成果，防止在没有补偿，没有发明者或所有者的许可的情况下，声称成果是自己的或直接从该成果中获利 4、禁止通过剥削或损害企业或他人利益的强制方式使个人福利最大化。 v任何美国营销协会成员如被发现违反该组织的“道德准则

79、”，即可中止或撤销其成员资格。 第三章：销售经理的技能销售经理的技能 v本章主要讲述：v 1销售经理需要哪些基本技能； v2商务活动中应遵循那些基本准则； v3商务活动中需要注意的基本问题； v4言语沟通中需要注意的问 题； v5非言语沟通的方式； v6基本谈判技巧； v7如何与下属沟通。 1、商务活动中的基本准则商务活动中的基本准则 v实事求是 v在遵循这一规范时，就注意三个问题：A、把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和服务信息，切忌散布假消息。 B、保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中六个要素，通常称为“5W1H”，即何人、何事、何时、何地、何故和怎

80、么样。 C、公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息。真实是销售宣传的生命所在。v信用至上 v衡量一个销售人员是否具有合格，一条重要的标准是看他是否恪守尽责。那些随便许诺和行为是不符合销售人员的工作规范的。 1、商务活动中的基本准则商务活动中的基本准则v奉公守法 v英国推销学会场规定：“各会员不得有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销联谊会则明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其它报酬。” 2、销售经理的基本技能销售经理的基本技能 v组织能力 v销售经理的工作是开展与销售相关各项工作

81、，而这些工作都需要周密的计划，认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来说是十分重要的。 v交际能力 v销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地，具备与各式各样的人交往的能力。善于交际除了具有经验和阅历外，还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围吸引一批忠实的听众朋友。 v表达能力 v表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。 v创造能力 v从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张名片的印制，都可以有不同的做法。作为销售经理，首先要有唤醒自己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新方法，走新路子。这样才能引起广大顾客的注意

82、。 2、销售经理的基本技能销售经理的基本技能v应变能力 v销售方首先要认真观察对方的特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和涵养，认适应不同顾客的具体要求。 v洞察能力 v一位成功的推销小姐这样说道：“只要你留心观察，你会发现对手虽然沈默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感情的变化。比如在正常情况下，顾客坐着的时候总是脚尖着地的，并且静止不动；但一到心情紧张的时候，对方 的脚尖会不由自主的抬高起来，因此，我只要看到对方脚尖是着地还是抬高，就可以判断他的内心世界是平静还是紧张。又如，在正常的情况下，吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定的长度，可是一到非正常的情况下，放下

83、的烟蒂就可能很长。所以，如果你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下熄灭了，你就要有所准备，对手可能打算告辞了。” 3、商务技能v约见客户的方式 v约见对象 v曾有这样一件事：一名浙江推销员与四川某电机公司的购货代理商接洽了半年多的时间，但一直未能达成交易，这位销售员感到很纳闷，不知问题出在哪里。反复思忖之后，他怀疑自己是否与一个没有决定权的人打交道。为了证实自己的猜疑，他给这家机电公司的电话总机打了一个电话，询问公司哪一位先生管购买机电订货事宜，最后了解到进货决定权在公司总工程师，而不是那个同自己多次交往的购货代理商。上述事例说明，弄清谁是真正的买主，关系到销售工作的效率和成败。销售人员要搞清楚

84、约见对象，认准有权决定购买的人进行造访，避免把精力放在无关紧要的人的身上。 3、商务技能v约见时间 v要掌握最佳的时机，一方面要广泛收集客户信息资料，做到知已知彼。另一方面要培养自己的职业敏感，择善而行。 v约见地点 v从“方便客户，利于推销”的原则出发择定约见的合适场所。v家庭 v办公室 v社交场合 3、商务技能v约见方法 v书信约见 、电话约见 、当面约见 、电子邮件 3、商务技能v接近客户的方法 v现代营销理论认为，推销产品首先是推销自己。如果顾客对销售人员不信任，他就不可能相信你的产品，更谈不上购买你的产品。 v问题接近法 ：这各方法主要是通过销售人员直接面对顾客提出有关问题，通过提问

85、的形式形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈。 v有一位推销书籍的小姐，平时碰到顾客和读者总是从容不迫的、平心静气的提出两个问题：“如果我们送给您一套关于经济管理的丛书，您打开之后发现十分有趣，您会读一读吗？”“如果读后觉得很有收获，您会乐意买下吗？”这位小姐的开场白简单明了，也使一般的顾客找不出说“不”的理由，从而达到接近顾客的目的。 3、商务技能v介绍接近法 ：销售人员与顾客联系接近采用的形式，可分别有自我介绍、托人介绍和产品介绍三种。v求教接近法 ：销售人员利用顾客好为人师的心理来接近顾客，往往能达到较好的效果。在一般情况下，顾客是不会拒绝虚心讨教的销售人员的。 v好奇接近

86、法 ：这种方法主要是利用顾客的好奇心理来接近对方。好奇心是人们普遍存在的一种行为动机，顾客的许多购买决策有时也多受好奇心理的驱使。 v一位英国皮鞋厂的推销员曾几次拜访伦敦一家皮鞋店，并提出要拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用。于是，他大声对鞋店的一位售货员说：“请转告您的老板，就说我有路子让他发财，不但可以大大减少订货费用，而且还可以本利双收赚大钱。”销售人员向老板提赚钱发财的建议，那家老板会不心动呢？ 3、商务技能v利益接近法 :销售人员着重把商品给顾客带来的利益

87、放在第一位，首先把好处告诉顾客，把顾客购买商品能获得什么利益，一五一十道了出来。从而使顾客引发兴趣，增强购买信心。 v一位文具销售员说：“本厂出品的各类账册、簿记比其人厂家生产同类产品便宜三成，量大不可优惠” 。这种利益接近法迎合了大多数顾客的求利心态，销售人员抓住这一要害问题予以点明，突出了销售重点和产品优势，有助于很快达到接近顾客目的。 3、商务技能v演示接近法 v“我可以使用一下您 的打字机吗？”一人陌生人推开门，探着头问。在得到主同意之后，他径直走到打字机前坐了下来，在几张纸中间，他分别夹了八张复写纸，并把这卷进了打字机。“你用普通的复写纸能复写得这么清楚吗？”他站起来，顺手把这些纸分

88、发给办公室的每一位，又把打在纸上的字句大声读了遍。毋庸置疑，来人是上门推销复写纸的推销员，疑惑之余，主人很快被复写纸吸引住了。这是出现在上海浦东开发区某家誊印社的一个场景。 3、商务技能v送礼接近法 v销售人员利用赠送礼品的方法来接近顾客，以引起顾客的注意和兴趣，效果也非常明显。在销售过程中，销售人员向顾客赠送适当的礼品，是为了表示祝贺、慰问、感谢的心意，并不是为了满足某人的欲望。在选择所送礼品之前，销售人员要了解顾客，投其所好。值得指出的是，销售人员赠送礼品不能违背国家法律，不能变相贿赂。尤其不要送高价值的礼品，以免被人指控为行贿。 v赞美接近法 v卡耐基在人性的弱点一书中指出：“每个人的天

89、性都是喜欢别人的赞美的。”现实的确如此。赞美接近法是销售人员利用人们希望赞美自己的愿望来达到接近顾客的目的。这一点以女性更是如此。 v在优美的旋律下，一位漂高的女士让你颇想与她共舞一曲，可惜“她”的身边已经有个“他”。如何实现这个心愿而又不得罪那位护花使者呢？你不妨试试对那位绅士说：“先生，你的舞伴真漂亮，如果您不介意，可以请她跳曲舞吗？” 3、商务技能v吸引客户注意 v时下又有注意力经济和注意力营销的概念，可见顾客注意力的重要性，谁能引顾客更多的注意，谁就拥有更多的商机。以下列出几种吸引顾客注意的技巧。 v开场白 v开场白的好坏，几乎可以决定一次推销访问的成败。好的开始是成功的一半。大部分顾

90、客在听销售人员每一句话的时候要比听后面的话认真得多，听完第一句问话，很多顾客就自觉或不自觉地决定了尽快打发推销员上路还是准备继续谈下去。 3、商务技能v提问 v销售人员在向顾客提问时，利用适当的悬念以勾起顾客的好奇心，是一个引起注意的好办法。一位好的销售人员的提问非常慎重的，通常提问要确定三点：提问的内容、提问的时机、提问方式。此外，所提问题会在对方身上产生何种反应，也需要考虑。恰当的提问如同水龙头控制着自来水的流量，销售人员通过巧妙的提问得到信息，促使顾客作出反应。 3、商务技能v出奇言如何请 v一位柜台前的销售员在卖皮鞋，他对从自己的柜台前漫不经心走过的顾客说了一句：“先生，当心摔跤”顾客

91、不由得停下来，看看自己的脚面，这时销售员乘机凑上前来，对顾客会意一笑：“你的鞋子旧了，换一双吧！” v一位远道而来的推销商与客户洽谈，为了吸引对方的注意，他很喜欢用这样一句话来开始他所销售的产品：“说真的，我一提起它，也许您会不耐烦而把我赶走的。”这时顾客会很自然的作出如下应：“噢？为什么呢？照直说吧！”不用多说，对方的注意力已经一下了集中到客商以下要讲的话题。 v要出好奇言，我们不妨将自己放在顾客的地位思考一个问题：究竟是什么因素使我们认真听取销售人员的介绍。 3、商务技能v引旁证 v在唤起注意方面，销售人员广泛引用旁证往往能收到很好的效果。香港一家著名的保险公司的经纪人常常在自己的老主顾中

92、挑选一些合作者，一旦确定了销售对象，公司征得该对象的好友某某先生的同意，上门访问时他这样对顾客说：“某某先生经常在我面前提到您！”对方肯定想知道到底说了些什么，这样双方便有了进一步商讨洽谈的机会。 v引用旁证是时，销售人员还可以引用一些社会新闻。 3、商务技能v激发客户的购买欲望 v引起顾客注意的最终目的是要将注意力转变为购卖力。要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究，迅速判断出顾客属于何种类型，应采用怎样的策略。 ？3、商务技能v从容不迫型 v这种顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买

93、决定。 v对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。 3、商务技能v优柔寡断型 v这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。对于这类顾客，销售人员要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。等到对方确已产生购买欲望

94、后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方做出决定。比如说；“那么，我们明天给你送货，你方便吗？” v自我吹嘘型 v此类顾客虑荣心很强，总在别人面前炫耀自己。与这类顾客打交道的要诀是以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。当一个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心。 3、商务技能v豪爽干脆型 v这位顾客办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心。和这类顾客交往，必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介绍时要干净利落，不必绕弯子。 v喋喋不休型 v这类人喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力。当顾客情绪激昂，高谈

95、阔论时给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止。一旦双方的推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受产品为止。 v沉默寡言型 v这类顾客与老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法。一般来说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会矣体验的时间，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第一印象。 3、商务技能v吹毛求疵型 v这类顾客怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍产品的优点，尽可能地掩饰缺点。所以这类顾客不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里面挑骨头。与这类顾客打交道，销售人员要

96、采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教。 v虚情假意型 v这类顾客在表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。如果销售人员提出购买事宜，对方或者左右而言他，或者装聋作哑。在这类顾客面前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择。对于产品价格，这类顾客总是认为，销售人员一定会报高价格，所以一再要求打折。销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一小动摇其购买的欲望。 3、商务技能v冷淡傲慢型v此类顾客高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强。他们不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够

97、持续较长的时间。接近他们最好由熟人介绍为好。 v情感冲动型 v这类顾客对于事物变化的反应敏感，情绪表现不稳定，容易偏激。面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。 4、言语沟通策略言语沟通策略 v圣经旧约“创世纪”中记载着这样一件事：诺亚领着他的后代乘着方舟来到一个地方，居住在这块平原上，他的子孙打算造一座通天庭的通天塔以扬名显威。上帝知道后深为不悦，他并非直接阻止他们造塔，而是搅乱他们的语言，使他们彼此语言不通，结果由于缺乏共同语言，无法协作配合，通天塔始终未能建成。这

98、一故事充分道出了语言在人们交往中的重要功能。 4、言语沟通策略言语沟通策略v直言 v弗兰西斯培根曾说过：“人与人之间最大的信任就是关于进言的信任”直言是销售人员真诚的表现，也是和对方关系密切的标志。我国有个俗语叫见外，往往就是指某种不必要的委婉而与对方造成的一种心理上的隔阂。试想，如果你在与很熟悉的同事见面时一开口就说“对不起”，一插话就问“我能不能打断一下”，他们也会以一种异样的眼光看待你。 弗兰西斯培根4、言语沟通策略言语沟通策略v委婉 v在销售些话虽然完全正确，但对方往往碍于情感而难以接受，这时，直言不讳的话就不能取得较好的效果。但如果你把话语变得软化一些，也许对方既能从理智上、又在情感

99、上愉快地接受你的意见，这就是委婉的妙用。 4、言语沟通策略言语沟通策略v模糊 v在销售过程中，有时会因某种原因不便或不愿把自己的真实思想暴露给别人，这时，就可以把你输出的信息“模糊化”，以便既不伤害别人，又不使自己难堪。 v 请看少林寺中的一段台词： v方丈：尽形寿，不近色，汝今能持否？ v觉远：能！ v方丈：尽形寿，不杀生，汝今能持否？ v觉远：能！ v方丈：尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ v觉远：（犹豫不绝）！ v方丈：（高声催问）尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ v觉远：知道了！ 4、言语沟通策略言语沟通策略v反语 v晏子春秋中有一个故事，说烛邹不慎让一只打猎用的鹰逃走了，酷爱打猎的齐景公下令

100、把烛邹推出斩首，晏子就上前拜见景公，开绐了下面一段对话： v晏子：烛邹有三大罪状，哪能这么轻易杀了呢？请让我一条一条列数出来再杀他可以吗？ v景公：当然可以。 v晏子：（指着烛邹的鼻）烛邹，你为大王养鸟，却让鸟逃走，这是第一条罪状；你使大王为了鸟的缘故而杀人，这是第二条罪状；把你杀了，天下诸候都会责怪大王重鸟轻人，这是第三条罪状。 v晏子用反语批评齐景公重鸟轻人。既收到批评的产效果，又没使自居高位的君王难堪。4、言语沟通策略言语沟通策略v沉默 v在双方口舌交战中适时沉默一会儿，这是自信的表现，“沈默是金”就是这个道理。因为沈默能迫使对方说话，而羞怯、缺乏自信的销售人员往往害怕沈默，要靠喋喋不休

101、的讲话来掩饰心中的忐忑不安。 v自言 v水浒传中的及时雨宋江，曾好几次要死于非命，而全靠自报家门：“可怜我宋江公明”才使别人了解他的身份而幸免于难。 v自言自语一般有助于人的自我表现。如果你怀才不遇，一旦有伯乐在场，你就该象千里马一样引颈长嘶几声，以期引起有识者的注意。战国时客寓孟尝君处的冯谖，不就是先靠几次弹剑高歌式的自言自语：“长铗归来乎”而引起孟尝君的注意吗？ 4、言语沟通策略言语沟通策略v幽默 v恩格斯认为：“幽默是具有智能、教养和道德上的优越感的表现。”在人们交往中，幽默更是有许多妙不可言的功能。 v美国前总统罗斯福当海军军官时，有一次一位好友向他问及有关美国新建潜艇基地的情况，罗斯

102、福不好正面拒绝，就问他：“你能保密吗？”“能”对方答道，罗斯福笑着说：“你能我也能”。 v含蓄 v中国人含蓄的传统。很多场合不便把信息表达得太清晰，而要靠对方从自己的话语中揣摩体会。 v一位姑娘和一个小伙子相爱，她的女友好心劝她，说那个男青年相貌平平，不够帅气。这位姑娘回答：“谢谢你的关心，你的话的确有一定的道理，但我欣赏这样一句名言人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。 5、非语言沟通沟通v美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式： v信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%表情 v我们把声音和表情都作为非语言交往的符号，那么人际交往和销售过程中信息沟通就只有7%是由言语进行的。 5

103、、非语言沟通沟通v目光 v目光接触，是人际间最能传神的非言语交往。“眉目传情”、“暗送秋波”等成语形象说明了目光在人们情感的交流中的重要作用。 v在销售活动中，听者应看着对方，表示关注；而讲话者不宜再迎视对方的目光，除非两人关系已密切到了可直接“以目传情”。讲话者说完最后一句话时，才将目光移到对方的眼睛。这是在表示一种询问“你认为我的话对吗？”或者暗示对方“现在该论到你讲了”。 v在人们交往和销售过程中，彼此之间的注视还因人的地位和自信而异。推销学家在一次实验中，让两个互不相识的女大学生共同讨论问题，预先对其中一个说，她的交谈对象是个研究生，同时却告知另一个人说，她的交谈对象是个高考多次落第的

104、中学生。观察结果，自以为自已地位高的女学生，在听和说的过程都充满自信地不住地凝视对方，而自以为地位低的女学生说话就很少注视对方。在日常生活中能观察到，往往主动者更多地注视对方，而被动者较少迎视对方的目光。 5、非语言沟通沟通v衣着 v在谈判桌上，人的衣着也在传播信息与对方沟通。意大利影星索菲亚罗兰说：“你的衣服往往表明你是哪一类型，它代表你的个性，一个与你会面的人往往自觉地根据你的衣着来判断你的为人。” v衣着本身是不会说话的，但人们常在特定的情境中以穿某种衣着来表达心中的思想和建议要求。在销售交往中，人们总是恰当地选择与环境、场合和对手相称的服装衣着。谈判桌上，可以说衣着是销售者“自我形象”

105、的延伸扩展。同样一个人，穿著打扮不同，给人留下的印象也完全不同，对交往对象也会产生不同的影响。 v美国有位营销专家做过一个实验，他本人以不同的打扮出现在同一地点。当他身穿西服以绅士模样出现时，无论是向他问路或问时间的人，大多彬彬有礼，而且本身看来基本上是绅士阶层的人；当他打扮成无业游民时，接近他的多半是流浪汉，或是来找火借烟的。 5、非语言沟通沟通v体势 v达芬奇曾说过，精神应该通过姿势和四肢的运动来表现。同样，销售与人际往中，人们的一举一动，都能体现特定的态度，表达特定的涵义。 v销售人员的体势会流露出他的态度。身体各部分肌肉如果绷得紧紧的，可能是由于内心紧张、拘谨，在与地位高于自己的人交往

106、中常会如此。推销专家认为，身体的放松是一种信息传播行为。向后倾斜15度以上是极其放松。人的思想感情会从体势中反映出来，略微倾向于对方 ，表示热情和兴趣；微微起身，表示谦恭有礼；身体后仰，显得若无其事和轻慢；侧转身子，表示嫌恶和轻蔑；背朝人家，表示不屑理睬；拂袖离去，则是拒绝交往的表示。 v我国传统是很重视在交往中的姿态，认为这是一个人是否有教养的表现，因此素有大丈夫要“站如松，坐如钟，行如风”之说。在日本，百货商场对职员的鞠躬弯腰还有具体的标准：欢迎顾客时鞠躬30度，陪顾客选购商品时鞠躬45度，对离去的顾客鞠躬45度。 v如果你在销售过程中想给对方一个良好的第一印象，那么你首先应该重视与对方见

107、面的姿态表现，如果你和人见面时耷着脑袋、无精打采，对方就会猜想也许自己不受欢迎；如果你不正视对方、左顾右盼，对方就可能怀疑你是否有销售诚意。 5、非语言沟通沟通v声调v有一次，意大利著名悲剧影星罗西应邀参加一个欢迎外宾的宴会。席间，许多客人要求他表演一段悲剧，于是他用意大利语念了一段“台词”，尽管客人听不懂他的“台词”内容，然而他那动情的声调和表情，凄凉悲怆，不由使大家流下同情的泪水。可一位意大利人却忍俊不禁，跑出会场大笑不止。原来，这位悲剧明星念的根本不是什么台词，而是宴席上的菜单。 v恰当的自然地运用声调，是顺利交往和销售成功的条件。一般情况下，柔和的声调表示坦率和友善，在激动时自然会有颤

108、抖，表示同情时略为低沉。不管说什么样话，阴阳怪气的，就显得冷嘲热讽；用鼻音哼声往往表现傲慢、冷漠、恼怒和鄙视，是缺乏诚意的，会引起人不快。 5、非语言沟通沟通v礼物 v礼物的真正价值是不能以经济价值衡量的，其价值在于沟通了们之间的友好情意。原始部落的礼品交换风俗的首要目的是道德，是为了在双方之间产生一种友好的确良感情。同时，人们通过礼品的交换，同其它部落氏族保持 着社会交往。当你生日时送你一束鲜花，你会感到很高兴，与其说是花的清香，不如说是鲜花所带来的祝福和友情的温馨使你陶醉，而自己买来的鲜花就不会引起民如此愉悦的感受。 v在销售过程中，赠送礼物是免不了的，向对方赠送小小的礼物，可增添友谊，有

109、利于巩固彼此的交易关系。那么大概多少钱的东西才好呢？在大多数场合，不一定是贵重的礼物会使受礼者高兴。相反，可能因为过于贵重，反而使受礼者觉得过意不去，倒不如送点富于感情的礼物，更会使销售对象欣然接受。 5、非语言沟通沟通v时间 v在一些重要的场合，重要人物往往姗姗来迟，等待众人迎接，这才显得身份尊贵。然而，以迟到来抬高身份，毕竟不是一种公平的交往，这常会引起对方的不满而影响彼此之间的合作与交往。 v赴会一定要准时，如果对方约你7时见面，你准时或提前片刻到达，体现交往的诚意。如果你8点钟才到，尽管你口头上表示抱歉，也必然会使对方不悦，对方会认为你不尊重他，而无形之中为销售设下障碍 。 v文化背景

110、不同，社会地位不同的人的时间观念也有所不同。如德国人讲究准时、守时；如果应邀参加法国人的约会千万别提早到达，否则你会发觉此时只有你一个人到场。有位驻非洲某国的美国外交官应约准时前往该国外交部，过了10分钟毫无动静，他要求秘书再次通报，又过了半个小时仍没人理会他，这位外交官认为是有意怠慢和侮辱他，一怒之下拂袖而去。后来他才知道问题出在该国人的时间观念与美国人不同，并非有意漠视这位美国外交官。 5、非语言沟通沟通v微笑 v“相逢一笑泯恩仇”，可见笑的力量。英国出版的百国旅游手册中指出：“访问日本的外国人必须懂得，日本人即使受到你的责备时，他仍会向你微笑，这并不说明他们无羞耻感，他们的想法是用微笑来

111、使本来已很不愉快的事，稍微变得愉快一些。甚至，当日本人家中有人去世，你向他表示慰问，他也会微笑着向你道谢，这当然不是说日本人毫无心肝，亲人去世竟然不会哭，而是他们觉得不能因为个人的痛苦使别人感到烦恼。” v1941年12月，当美国人员看到日本特使满脸微笑的结束会谈时，做梦也不会想到日本人会偷袭珍珠港。 v微笑来自快乐，它带来的快乐也创造快乐，在销售过程中，微微笑一笑，双方都从发自内心的微笑中获得这样的信息：“我是你的朋友”，微笑虽然无声，但是它说出了如下许多意思：高兴、欢悦、同意、尊敬。作为一名成功的销售员，请你时时处处把“笑意写在脸上”。 6、谈判策略谈判策略v避免争论 v谈判人员在开谈以前

112、，要明确自己的谈判意图，在思想上进行必要的准备。然而，谈判双方为了谋求各自的利益，必须要在一些问题上发生分歧。分歧出现后，要防止感情用事，保持冷静，尽可能地避免争论。因为，争论不仅与事无补，而只能使事情变得更糟。最好的方法是采取下列态度，进行协商。 6、谈判策略谈判策略v冷静地倾听对方的意见 v在谈判中，听往往比讲更重要。它不仅表现了谈判者的素质和修养，也表现出对对方的尊重。多听少说可以把握材料，了解对方的动机，预测对方的行动意向。谈判的要害在于掌握对方的动机，调整自己的行为。在倾听过程中，即使对方讲出你不愿听的话，或对你方不利的话，也不要立即打断对方或者反驳。因为真正赢得优势，取得胜利的方法

113、快不是争论。反驳时偶尔获得优越感，却永远得不到对方的好感。所以，最好的方法是让对方陈述完毕之后，先表示同意对方的意见，承认自己在某些方面的疏忽，然后提出对对方的意见进行重新讨论。这样，在重新讨论时，双方就会心平气和地进行。从而使谈判达成双方都比较满意的结果。比如，在谈判价格问题时，当甲方提出：“你方的产品价格太高，不刹价无法达成协议”。这时乙方最好的办法不是立刻讨价还价，而是非曲表示歉意，对对方说：“我们也认为产品价格订得太高了些，但由于它成本高，所以，报价时只考虑了自己的生产成本和盈利指针，忽视了你们的承受能力，这是我们的疏忽。对此，我们表示歉意。大家谁也不会为了亏本来谈判。因此，我们愿意就

114、价格问题专门进行磋商”。这样一来。对方就不会觉得你是为了掏他的腰包，而是真诚地为了继续合作。在重新讨论价格时就显得十分宽容和大度。 6、谈判策略谈判策略v婉转提出不同的意见 v在谈判中，当你不同意对方意见时切忌直接提出自己的意见。这样做会使对方在心理上产生抵触情绪，反而促使他千方百计地来维护自己的观点。如果要提不同的意见，最好的方法是先同意对方的意见，然后再作探索的提议。 6、谈判策略谈判策略v分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会。 v如果在洽谈中，某个问题成了绊脚石，使谈判无法顺利进行。这时，聪明的办法是在双方对立起来之前，马上休会。如果继续下去，双方为了捍卫自己的原则 和利益，就会各特已见

115、，使谈判陷入僵局。休会的策略为那种固执型谈判者提供了请示上级的机会，同时，也为自己创造了养精蓄锐的机会 。 v谈判实践证明，休会策略不仅可以避免出现僵持的局面和争论发生。而且可以使双方保持冷静，调整思路，平心静气地考虑双方的意见，达到顺利解决问题的目的。“休会”是国内外谈判人员经常采用的基本策略。6、谈判策略谈判策略v避实就虚 v避实就虚指为达到某种目的的需要，有意识地将洽谈的议题引导到无关紧要的问题上，转移对方的注意力，以求实现自己的谈判目标。具体做法是在无关紧要的事情上纠缠不休，或在自己不成问题的问题上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而自己在对方无警觉的情况下，顺利

116、实现自己的谈判意图。比如，对方最关心的是价格问题，而我方最关心的是交货时间。这时，谈判的焦点不要直接放在价格和交货时间上，而是放到价格和运输方式上，在讨价还价时，可以在运输方式上作出让步，而作为双方让步的条件，要求对方在交货时间上做出重大让步，这样，对方感到了满意，自己的目的也达到了。 6、谈判策略谈判策略v最后期限 v几乎人类的一切行为都有包含着时间的因素。但是经验告诉人们，有些事情的最后斯期限是不能逾越的，否则就要发生重大损失。谈判往往是在最后的不到10%的时间里谈成的。在洽谈的最后时间里，双方作出的每一让步都影响全部销售价值的90%的变动幅度。 v处于被动地位的谈判者，总有希望谈判达成协

117、议的心理。当谈判双方各持已见，争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理，提出解决问题的最后期限和解决条件。期限是一种时间性通碟，它可以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会。因为从心理学角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，而对要失去的本来在他看来并不重要的某种东西，却一下子变得很有价值，在谈判中采用最后期限的策略就是借助人的这种心理定势发挥作用的。 6、谈判策略谈判策略v最后期限即给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑，随着最后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增。因为，谈判不成损失最大的还是自己。因而，最后期限压力，迫使对方快速做出决策。 v在具体使用最后期限策略时，应注意以下几

118、方面的问题。 v不要激怒对方 v最后期限策略主要是一种保护性的行为，因此，当你不得不采取这种策略时，要设法消除对方的敌意。除语气委婉、措辞恰当外，最好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据。假如你遵循的是恰当的公认的习惯或行为准则，或者你有一定的法律依据，对方在接受时就不致于有怨气。 6、谈判策略谈判策略v给对方一定的时间考虑 v这样以便让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟，而是向他提供一个解决问题的方案。尽管这个方案的结果不利于他，但是毕竟是由他自己作了最后的选择。 v对原有条件也有所适当的让步 v这样使对方在接受最后期限时有所安慰。同时也有利于达成协议。 v时间就是压力，它使对方在商务

119、谈判时无法忘掉这种压力。所以，我们总是全神贯注于对方的最后期限，它有一种无形的催促力量，使对方不自觉的接受它。这就是为什么它的效果如此之大，它常会促使对方做出你希望他做的决定。所以，只要你处在谈判的主动地位，就不要忘记使用这一策略。 6、谈判策略谈判策略v以退为进 v我国春秋时期，齐国是春秋五霸之首，疆哉辽阔，国力雄厚，拥有一支近三万人的军队；而鲁国则地域狭小，兵少力弱，不是齐国的对手。公元前684年春，齐桓公出动大批军队进攻鲁国，当齐军进入了有利于鲁军反攻的长勺地区时，鲁国并没有马上发起反攻，而是坚守阵地。这时，齐军自恃力量强大，首先发起进攻，企图一举成功。但是，齐军连续三次进攻都未获胜，队

120、伍疲惫不甚，锐气大减。这时鲁军见时机已到，向齐军发起总攻。一时齐军阵势大乱，纷纷溃败而逃。 v商战如同兵战，“退一步，进两步”，以退为进是谈判桌上常用的一个制胜策略和技巧。 v有一年，在比利时某家画廊发生了这样一件事：美国画商看中了印度人带来的三幅画，标价每幅250美元，画商不愿出此价钱，双方谈判陷入了僵局，那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国人的面把其中一幅画烧了。美国画商看到这么好的画被烧掉，感到十分可惜，他问印度人剩下的两幅画愿卖多少价，回答还是每幅250美元，美国画商又拒绝了这个报价，这位印度人横生一计，又烧掉其中一幅，美国画商当下只好乞求他千万不要再烧最后一幅。当再次询问这

121、位印度人愿卖多少价钱时，卖者说道：“最后一幅能与三幅画卖一样的价钱吗？”最后这位印度人手中的最后一幅画竟以600美元的价格拍板成交。而当时，其它的画都在100至150美元之间。 6、谈判策略谈判策略v兵不厌诈 v谈判，特别是涉及到利益的贸易洽谈，不但需要人们极大的耐心，而且还需要极大的细心，既不能操之过急，也不能粗心大意，要时刻警惕对手设下的陷阱。 6、谈判策略谈判策略v数字陷阱 v在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的资料，如价格、成本、利息或调或设备的各项技术指针等等，这些资料对谈判的双方都有重大的意义。但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数字，特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯

122、愚蠢的错误，假如你的月工资是2000元，你能立刻准确无误地告诉我你的周工资数额吗？在谈判过程中，当对方抛出各种资料时，你相信还是不相信？点头还是摇头？这时候，千万不可鲁莽行事。承认自己对数字处理的能力不够，并非是一件丢脸的事，请对方一项一项说，你一项一项算。如果当场算不过来，拿回去仔细研究过再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何数字，不论这些资料出自什么权威之手，要知道，有的谈判对手特别喜欢钻你不善于处理资料的空子，而在谈判中占你的便宜。 v假如有人对从你说，他的那批货物只以成本价让给你，你先别太高兴，应该马上问到：“成本价是如何算的？”特别是对外贸易中，由于中外会计规则差异，双方对各种资料意

123、义的解释相差很大，所以一定要让对方解释清楚。 6、谈判策略谈判策略v假出价陷阱 v美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是10万美元。互相竞争的几位雇主中，一位愿出9万元的高价长当场付了10%的订金，卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再考虑其它买主，三天后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成交，还说，这部机器仅值5万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价，最后以6万美元成交。而当初曾有人愿出7万美元 ，卖主却没有卖给他。 v这是买主使用假出价的策略的胜利。假出价格，即买主利用高价的手段（或卖主利用报低价的手段），排除交易中的其它竞争对手，优先取得交易的权力，可是一到最后

124、成交的关键时刻，买主便大幅度压价（或卖主大幅主提价），洽谈的讨价还价才真正开始。在这种情况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方只好忍痛割爱。假出价格，虽然是不其道德的，但却是销售中屡见不鲜的陷阱。 v日本人往往利用这种伎俩来占对手的便宜，他先报个抵得出奇的价格诱使对方上钩，使对方很高兴和他达成交易。但东西到手之后，对方便常常会发现少了点什么配套部件，于是，被迫又向他们购买，由于排除了其它竞争对手，他便会漫天要价。逼买主就范。 6、谈判策略谈判策略v“兵不厌诈”，这是孙子兵法中的一条重要原则，也是我们预防假出价陷阱的法宝，为了防止买主假出价，可以要求对方先付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对

125、方最后了取货期限，过时不候；或同时与几个买主接洽，为了防止卖主假出价格，应该仔细询问对方价格的含义，提出各种疑难问题和对方纠心缠，最后协议要反复推敲，如果万一发现了对方的当，不应该忍气吞声，而应该因地制宜采取必要的措施，给对方以坚决的还击，使已方在销售过程中的基本利益提到保障。 6、谈判策略谈判策略v绵里藏针 v在通常的谈判场合，双方摆出的阵营中往往有首席代表与次要代表，前台代表与后台代表之分。一方代表在回答问题时，通常要看一看副代表的态度或某种暗示。即使他们非常想迅速把交易谈成，也总是表现出一种从容不迫的神态，努力放慢对话的节奏。在激烈的交锋中要努力寻找缓冲的时间来思考，避免仓促作出不当的决

126、定。 v在1956年的美苏两国最高销售经理人的谈判中，原苏共领导人赫鲁晓夫自恃比美国总统艾森豪威尔聪明，闹出了大笑话。在谈判过程中，不论赫鲁晓夫提出什么问题，美国国务卿杜勒斯，等杜勒斯递过条子来后，艾森豪威尔才开始慢条斯里地回答问题。当时赫鲁晓夫很看不起艾森豪威尔，认为他智力低下，而他自己作为苏联领袖，当然知道任何问题的答案，而无须他人告诉你要说些什么。赫鲁晓夫当场讥讽地说道：“究竟谁是美国的最高领袖？是杜勒斯还是艾森豪威尔？”其实，是赫鲁晓夫错了，他不了解艾森豪威尔在谈判桌上所表现的特点，正是一种绵里藏针的隐藏力量。他这样做，至少已经充分做到了两件事情：既争取到了思考问题的时间，又获得了别人

127、的提示启迪。 v在谈判桌上，须记住不要为了赶时间而自乱阵脚，应该仔细慎重对待，务必使自己的回复扎扎实实，不现纰漏。同时，不要做到不要轻易承诺，一旦承诺下来，无论如何一定要实现。不要出尔反尔，否则会有损自己的信誉和形象。 7、管理下属管理下属v以下六条原则将有助于销售经理提高管理水平。 v1、务实的态度 v如果你决心清醒地面对现实，可以采用以下做法：A、召开销售员大会，要求与会者事先写出公司没能充分正视的三种现实情况，然后公开讨论。B、锲而不舍地收集公司所在市场的规模大小和公司市场份额等有关资料。 C、找出非客户不和你的公司做业务的原因。 7、管理下属管理下属v采取行动 v对企业进行自下而上的通

128、盘检查后，便可采取行动。这也许是6条原则中最为重要的一条。如果没有行动，即使有最宏伟的远见也无济于事。这一点也许看来再明白不过，可有些企业就是无法付诸行动，即使市场已发出了必须行动的信号，仍按兵不动。 v为什么企业不采取行动呢？畏首畏尾是主要的原因。采取行动就意味着要为行为负责。另一个主要原因是过分追求完善的心理作怪。 v3M公司就是一个向来以行动为导向的大型企业。在1929至1966年间领导过3M公司的William McKnight（麦莱特）创建了一种企业文化，一直引导着公司走到今天。早在授权赋能成为管理时尚之前，麦莱特就指出：被分派了权利和责任的销售员必须自己拿主意，按照自己的想法行事。

129、这就是我们所需要、所应鼓励的特色。错误在所难免。不过，长远来看，这种错误远不如管理上独断专行所带来的损失大。 v应采取什么措施才能使企业成为重视行动的企业呢？ v建立一个决策流程。在需要解决问题时，先弄清需要做些什么决策，然后专注于这些决策。 v确保你领导的研究小组或特别行动小组都着眼于行动。 v举办一个行动日程研讨会。要求与会者列举公司三件本该采取行动而没有动作的事例。为避免将研讨会开成牢骚会，要求与会者提出一、两个如何将它们付诸行动的举措。 v要让大家知道，犯错误不要紧，但要迅速行动，纠正错误。 7、管理下属管理下属v坦诚的对话 v最优秀的经理和最成功的企业对一些较敏感的问题会采取不回避的

130、坦诚态度，同时在处理此类问题时既谨慎又有高超的技巧。 vAndy Pearson（皮尔逊）第一次来到百事可乐公司（PepsiCo）时（到1986年他一直是该公司的总裁），发现公司管理软弱无力。其中一个例子就是公司良莠不分的业绩评估制度。他对每一位部门经理说：我要你将你手下的人员进行排队。部门经理们反问道：你说的排队是什么意思？皮尔逊回答说：你手下现有两百人。在5分制的业绩评估表上，你给他们都打了4分或5分。难道他们都那么优秀？其中应该有一位最优秀，一位最差。如果我要你解聘一名销售员，被解聘的应该是最差的那位。 v不仅个人对个人的对话应该开诚布公，组织层面上的对话也应该一样。首先，行政总监应该坦

131、诚直言业务情况。作为企业领导，他们不仅要公开帐目，还要鼓励坦诚的对话。让所有销售员都明白，如果讲了上级不爱听的话是不会遭到惩罚的。 v诚实给供货商也会带来同样的回报。要和外面的客户保持良好的关系，关键在于从自己的企业内部开始做起。 v如果有人在你面前抱怨其它人，可以这样问他：“为什么要对我讲这些事呢？如果你对某先生有意见，可直接找他谈谈。” v将你要求销售员提供的信息清楚地列出来。不鼓励销售员加班加点，准备你不需要的其它资料。 v在纠正销售员的错误时，既要有礼貌，又得直率。对销售员姑息迁就所产生的误导比直接了当地批评销售员所带来的痛苦，对销售员造成的危害更大。 v不可秋后算账。对销售员业绩中的

132、问题要实时当面解决。 7、管理下属管理下属v激励销售员要言之有物v掌握了坦诚对话的处事风格，就能处理好下一个原则：言之有物地激励销售员。要想之有物地激励销售员，远景规划要清楚地表述三项内容：价值，即企业的信念；目标，也就是销售员之所以来公司工作的理由；使命，指企业力图实现的宏愿。价值可以激励销售员；目标给予销售员一种成就感；使命则给销售员提出了挑战。 v一个表述清楚的远景既要有豪言壮语、能激励销售员士气，也要包含具体实在的内容。 v世界最大的商业印刷商当纳利（R. R. Donnelley）公司的领导们也是通过一次偶然的机会才意识到远景规划应包括的两项内容的。他们也曾为企业的价值和目标下了不少

133、功夫，但总是起不到激励人心的作用。 经过思考，他们决定在远景中增加一条，即作为一个收益达60亿美元的企业，他们要争取在2000年前使收益达到100亿美元。这一目标激励了当纳利所有的销售员，他们都将它作为自己的目标。 7、管理下属管理下属v一个强有力的远景可以简明、直接了当地表述。整个流程可采取以下4个行动步骤： v第一步：首先跟企业高级经理人开展一系列讨论。充分研究你所罗列的企业价值并形成企业目标。清楚地说明企业的使命或者企业唯一最重要的努力目标。 v第二步：将企业的远景规划传达给全体销售员。通常，有必要根据销售员的意见做些修改。 v第三步：要求企业每一个部门回答：他们能为实现远景规划做什么贡

134、献？ v第四步：由上至下身体力行，努力贯彻企业远景规划。 7、管理下属管理下属v摒弃假困局 v企业的远景指导着销售员的日常工作。为了让销售员在工作中能做出正确决策，你必须向一些假的困局挑战。 v首屈一指的企业及其经理人决不会自陷于两难困局之中，而是致力于把困局变成双全的机遇。 v在很多情况下，经理们总是在两难困局中做选择，而不是极力开拓新的机遇。这就是经理和领导之间的区别。在经理的眼中，他们把一系列的情境看成是两难困局中的选择；而在领导眼中，他们看到的却是新的可能性。 v解聘富余的销售员和培训急需的人才并不相互矛盾。提供模范的顾客服务和争取盈利之间也没有什么困局可言。企业在创造优秀的短期经济效

135、益的同时，也要为企业健康的发展进行长期投资。你可以用最低的成本生产出高质量的产品。你必须迅速做出良好的决策。你可以在全球各地发展，但是你的运作方式仍然能够满足每一个当地市场的需要。 v工作中也会出现一些个人的两难困局。譬如，经理们认为，他们为了实现企业目标必须对人员进行严格的管理，同时又感到有必要为销售员提供一个舒适、温暖的工作环境。其实，他们根本不必做这种选择。 v如果你能接受这样一个概念，即你能够超越两难的困局、创造两全的机遇，那么你可以按以下方法去做：首先，找出企业面临的、最主要的两难困局。让销售员找出他们难以决策的最主要的选择项。然后，鼓励人们寻找途径，将这种选择变成两全的机会。 7、

136、管理下属管理下属v领导 v不论哪一层次的企业销售经理，都必须做到以下三点：确定明确的目标、培养销售员的信任感以及创造可观的效益。让我们对这三点依次进行讨论。 v销售经理可以通过动员销售员参与决策过程来明确企业的方向，也可以通过下达指令进行管理。不论采取哪种方式都行之有效。但回避这一问题则是行不通的。 v销售经理要培养销售员的信任感，可以向销售员表明企业所确定的目标是合理的，各部门的举措都是为了实现企业所确定的目标的。销售经理的成功在于确定高标准的业绩，要求销售员积极行动去创造业绩，同时对实现目标的销售员要给予奖励。 v关于销售经理艺术，有一条极为重要，但常被人误解。尽管企业行政总监必须做销售经

137、理，但是销售经理艺术不能局限于一把手一个人。将经理培养成销售经理的最好方法之一，就是设计一套自己的销售经理艺术培养计划。 7、管理下属管理下属v百事可乐公司的Roger Enrico(恩利科)就是这样做的。公司行政总监Wayner Calloway(加乐威)担心，如果没有精明的销售经理人员来进一步扩大公司业务，公司多年来以两位数增长的经营业绩就会面临滑坡的危险。他找到百事可乐公司发展迅猛的Worldwide Foods（国际饮食公司）的主席恩利科。 v恩利科口述了一份50页的实用资料作为销售经理艺术培训计划的基本教材。培训班每次只有9人参加，脱产培训5天。接着，受训人员利用90天时间将所学到的

138、东西应用到自己所在的部门。最后，参加受训的经理还要利用3天时间进行交流总结 v除了举办培训班外，你还可以采取以下措施在企业进行有关销售经理素质的教育。 v明确要求所有经理人的行为都要合乎销售经理人的标准 v要求每一位经理人清楚地向其下属讲明所在部门长远来说以及在第二年有什么任务，最重要的三个目标是什么 v制定业绩评估办法以测定经理人在工作中销售经理才能的等级。 第四章：市场调研第四章：市场调研 v市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 v本章主要讲述：v 1市场调

139、研的必要性； v2市场调研的基本步骤； v3市场调研的基本方法； v4如何设计调查问卷； v5如何对竞争对手进行调研。 1、为什么要进行市场调研v市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 v市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 v市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因 2、市场调研的内容v市场环境调研 v包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。v市场需求调研 v包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向

140、。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其它企业提供的同类产品的欢迎程度。 2、市场调研的内容v市场供给调研 v主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结

141、构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。 2、市场调研的内容v市场行情调研 v整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。 2、市场调研的内容v市场销售调研 v主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。

142、企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。 3、市场调研步骤v确定市场调研目标 v确定所需信息资料 v确定资料搜集方式 v搜集现成资料 v设计调查方案 v组织实地调查 v进行观察试验 v统计分析结果 v准备研究报告 4、市场调研形式v实地调查 v室内调研 5、广告媒体

143、调研v调研内容调研内容 v广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。 v广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析，得出可比指针，才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。 5、广告媒体调研v传统的四大媒体，即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位，典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人类日常生活的感觉中，来源于视觉者

144、占90%，来源于听觉者占68%，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。 图表4-3：四大媒体接触程度表 种类 每天经常接触（%）有时接触（%） 电视 报纸 广播 杂志 92.073.531.027.2 4.113.431.844.55、广告媒体调研v广告效果受多种因素的制约，广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指针主要有： v 接触（到达）效果。指受众的媒体接触率。 v认识效果。广告诉求的记忆理解度。 v态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变 度。 v行动改变效果。指受众的购买率。 5、广告媒体调研v广

145、告媒体组合广告媒体组合 v企业最关心的问题是如何选择媒体，即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。 v美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略，再调查广告效果 5、广告媒体调研v第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果经过调查发现，仅有28.3% 的目标群体接触到了广告，总共产生72.9万次接触，平均每人接触频率1.7次。 v第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分，一半资金用于版面广告，而另一半资金用做广播广告。结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%

146、。总共实现了162.8万人次接触，比上一策略高出一倍，而接触频率也从1.7次上升到2.2次 v第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是，广告覆盖面相对于第二种策略有所下降，而接触的次数和接触的频率有所上升。 5、广告媒体调研v困此，应对广告媒体加以综合利用，以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时，应注意如下因素： v 时间能否覆盖目标群体； v地理分布能否覆盖目标群体； v广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。v在分析这三个因素的基础之上，广告策划人员才能： v 确定组合中各种广告媒体利用的比重； v确定各种媒体的时间与空间配合协调； v确定推出广告的最佳时间。 5、广告媒体

147、调研v调研实例（以广播为例）调研实例（以广播为例） v为了要在媒体调研中获得广播节目的覆盖面资料，应用全天活动询问法。调研人员可以事先做好标准的询问表，然后用15分钟时间见每一位调查对象，谈论前一天对方和广播接触的情况。 图表4-4：全天活动询问睡觉户内活动户外活动电台1电台2电台3电台4活动身体早餐闲暇驱车购物等候上班学习吃午饭闲暇其它时间排列5：00-5：155：15-5：305：30-5：455：45-6：006：00-6：15继续向下排5、广告媒体调研v对一家电台来说，对社会进行这种全天活动调查，就能了解自己的节目收听率如何。同样，每天听众人数是企业广告媒体策划中的关建因素。人们在每天

148、的不同时刻接触传播的信息的频率是不一样的。因此，小时覆盖率是较精确的衡量指针。 6、竞争对手调研v竞争对手基本情况竞争对手基本情况 v竞争对手的确认 v确认主要的竞争对手，应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为经营地域的厂家和商家。同时，有些产品和服务的确良生产和经营厂家与商家，似乎与本企业不在同一行业、同一产品线、同一经营地域运作，表面上没有竞争关系，但其产品和服务的自然发展，包括横向发展和纵向发展，将可能生产和经营本企业的替代产品和服务，这也是一种竞争关系，这样的企业也是竞争对手。 6、竞争对手调

149、研v竞争对手基本信息 v确认主要竞争对手之后，应搜集的基本信息如下： v企业的基本情况； v企业营销战略及其实施情况； v企业日常管理情况 。v要掌握每个潜在竞争对手的基本情况，这种信息是全部竞争对手信息的出发点，只有获得了这些基本信息，才能揭示竞争对手的特征。 竞争对手的基本信息，包括以下主要方面： v 企业名和企业地址； v法定代表人和主要经营者 v所经营产品； v企业组织形式，如合伙企业、有限公司、股份有限公司等； v企业经营形式； v组建日期； v销售方式； v企业规模。 v上述这些基本情况，因为是针对竞争对手的最初级的情报，有必要在计算机里存储起来。 6、竞争对手调研v竞争对手市场份

150、额竞争对手市场份额 v市场分额计算方法 v竞争对手的市场份额有计算方法，是用该企业现已实现或是计划实现的年销售额去除以其经营地域整个行业已经实现或计划实现的销售额之和，即： v竞争对手市场份额=对手销售额/经营地域全行业商品销售额100% 6、竞争对手调研v竞争对手经营活动竞争对手经营活动 v竞争对手产品方针分析 v在竞争对手的产品经营方针进行调研时，应有目的地搜集如下信息： v竞争对手是否在系统地开发新新产品，新产品的开发活动是如何组织的，是否依据产品经营方针策划开发战略？ v竞争对手要推出的是各种不同的产品，还是同属一族的系列产品？ v竞争对手的产品设计和产品包装有何特点？ v竞争对手的产

151、品质量方面是否会出现某些变化，产品花色品种和质量水平是会提高增多还是会减少降低？获得了这些方面的信息，就可以描绘出一幅竞争对手如何实现产品经营目标和策略的令人信服的图景。 6、竞争对手调研v竞争对手广告活动分析 v竞争形势调研还必须搜集由竞争对手实施的广告方面的信息。应该分别搜集的这方面信息有： v竞争对手在各种杂志和报纸上所做宣传广告，是否定期推出，推出的版面有多大，推出的具体内容是什么等等 v同样要对竞争对手在电视和电台上做的广告进行考察和分析，特别是分析这些广告的内容 v就所选择的广告媒体而言，除了了解竞争对手的广告播出时间的长短，还要注意覆盖的大小和播出成本的高低 v调查竞争对手采用何

152、种广告媒体来实施自己的意图，这些广告媒体之间的作用是否互相协调和适应 v跟踪观察和分析竞争对手所选择的各种广告媒体组合，如广告牌、广告画、广告信各占多大的广告预算比 v注意观察和分析竞争对手用广告去刺激和引导的顾客群体 v注意观察和分析竞争对手采取的公关措施 v在研究本企业的市场状况时，同时附带研究竞争对手采取的广告措施的实际效果，并要尽可能获得多一些信息 6、竞争对手调研v竞争对手分销方针分析 v在对竞争对手进行调研时，生产厂家必须有目的的搜集竞争对手的分销方针方面的信息，属于这方面的内容有： v主要的竞争对手对产品分销的重视和依赖程度？ v竞争对手拥有多大市场份额？ v竞争对手实施的分销方

153、针是什么？竞争对手注意依靠何种销售渠道，比如对行人销售、通过公司销售、委托专营、代销、中间商包销等，以及有什么促销活动。 v主要竞争对手的分销成本如何？ v所依靠的销售渠道的形象如何？利用获得的营销方针信息，应尽可能完整无误地描绘出竞争对手所追求的分销目标和策略的全貌。 6、竞争对手调研v竞争对手管理信息分析 v在对竞争对手的调研中，至关重要的是要注意搜集竞争对手的管理信息，特别是市场营销管理方面的信息，应能说明竞争对手营销活动的组织和项目实施情况。这方面的重要信息包括： v竞争对手的组织构造，或领导机制 v营销组织类型和成熟程度 v营销活动的领导群体的来源、所受教育程度、掌握经验和经营理念，

154、这是指竞争对手营销部经理的工作作风，如有温和、互相合作，甚至是好斗型作风。如果竞争对手的经理换了新人，通常实施市场营销活动的作风也要发生相应变化。所以，关于竞争对手管理层的信息，要不断加以补充和更新。 第五章：销售计划v销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略；销售计划应相对稳定；同时，根据市场的变化具的一定的灵活性。销售计划的制定与管理是销售经理的首要职能。v这章主要是让你了解以下内容：v 1了解计划、预算和预测的关系； v2理解市场潜力与销售潜力； v3如何进行销售预测； v4掌握销售预测

155、的定性和定量分析方法； v5掌握用本量利方法进行预算； v6如何确定销售定额； v7了解营销审的基本作法。 1、销售预测销售预测v销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。 v为什么要进行销售预测为什么要进行销售预测 v销售预测的过程销售预测的过程 v了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素，从而得出客观合理的预测值。销售预测的一般过程如右图：图表4-1：销售预测的过程1、销售预测销售预测v环境分析环境分析 vSWOT分析可以作为环境分析的一种很好的方法。公司面临的环境包括外部环境和内部环境，在确定行业市场潜力时主要考虑的是外部环境。决定行

156、业面临的机会与威胁的主要是宏观环境因素。v这此因素包括： v 自然地理因素 v政治法律因素 v社会文化因素 v科学技术因素 1、销售预测销售预测v市场潜力预测市场潜力预测 v市场潜力指一定时间和地域内，某类产品的可能最大的销售量。 v确定目标市场确定目标市场 v在行业市场潜力预测的基础上，公司管理层可以制定出公司的长期目标，也就SWOT分析中的优势与劣势分析。 因因 素素优 势劣劣 势营销能力能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果销售员能力创新效果地理覆盖区域财务能力能力资金成本/来源现金流量资金稳定性制造能力制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺

157、组织管理能力管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和公司家精神弹性/适应能力图表4-2：优势劣势分析表1、销售预测销售预测v明星市场 v在这个市场中产品表现为低增长，高份额，这类产品处于迅速增长阶段，值得投入大量人力、物力和资金。这种市场要以维持产品的相对市场占有率为目的，以待市场进入收获期。 v金牛市场 v在这个市场中产品表现为低增长，高份额，这类产品市场份额高、盈利多，是公司大量利润的来源，所以每个公司都应重视这类产品，用足够的资源来维持它。对面这种市场，要以尽可能取得短期利润为目的，不考虑长期效益。因为这类市场的产品很快从成熟进入衰退，前途不佳，所以要乘机获取更多的利润 v瘦狗市

158、场 v也叫“狗”市场，在这个市场中产品表现为低增长，低份额，这类产品赢利少或亏损，耗费现金，不值得大量投入人力及资金。面对这种市场，你只能是以清理、变卖产品为目的，以便把有限资源用于经济效益高的产品。 v问题市场 v也叫“问号市场”，在这个市场中产品表现为高增长，低份额，这类产品不应是公司现在的投入重点，是否大量投入应由公司管理层决定。这种市场要以提高相对市场占有率为目标，为此，甚至要不惜放弃短期收入 1、销售预测销售预测v销售潜力预测销售潜力预测 v销售预测方法销售预测方法 v定性分析法 ：定性分析法也叫主观分析法或推测法，主要有以下几种形式： A、销售人员意见法 B、经理意见法 C、客户意

159、见法 v定量分析法 ：定量分析法又称客观分析法或统计法，主要有以下几种形式： A、时间序列分析法 B、趋势变动分析法 C、相关分析法 2、销售预算销售预算v销售预算是对未来销售量和获得这些销售量的成本的财务计划。这种计划的基础是销售预测。销售额中扣除为达到销售额的所有成本费用就是公司的利润。 2、销售预算销售预算v为什么需要预算为什么需要预算v预算主要有以下作用：预算主要有以下作用： v 预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化； v预算计划出为达到目标的合理费用投入； v预算有助于促使各职能部门协调合作； v预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡； v预算提供了一个评估结

160、果的工具； v预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。 2、销售预算销售预算v预算的职责人预算的职责人 v销售预算内容销售预算内容 ：预算包括预测的销售额（分解为地域、产品、人员三部分）和以下的内容： 销售人员的费用 v工资、提成、津贴； v差旅费。包括住宿、餐饮、交通、杂费（娱乐、干洗等） v销售管理费用 v销售经理的工资、提成、津贴； v销售经理的差旅费。包括住宿、餐饮、交通、交际费等。 v其它人员费用 v培训师薪水； v被培训者的薪水。 v其它销售费用 v销售会议费用； v销售促进费用； v销售展示费用； v目录和价格清单费用； v招聘费用； v销售人员离职

161、费用。 v通信费用 v邮寄费； v电话费； v上网费。 2、销售预算销售预算图表4-3季度销售预算表类目预算1月实际1月误差预算2月实际2月误差预算3月实际3月误差预算合计实际合计误差销售收入费用：工资提成津贴合计：交通：住宿餐饮交通杂费合计：其它会议 招聘 培训2、销售预算销售预算v销售预算的过程销售预算的过程 v销售预算一般包括以下步骤： 1、确定公司销售和利润目标 2、销售预测 3、确定销售工作范围 4、确定固定成本与变动成本 5、进行分析本量利分析 v盈亏平衡点（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下： v

162、BEP=FC/PVC v其中： vBEP(盈亏平衡点) vFC(总固定成本) vP(单位产品售价) vVC(单位产品的变动成本) v通过调控变动成本和固定成本，就可以知它们对利润的影响。 v6、提交最后预算给公司最高管理层 7、用销售预算来控制销售工作。 2、销售预算销售预算v确定销售预水平的方法确定销售预水平的方法 v1、最大费用法 2、销售百分比法 3、同等竞争法 4、边际收益法 5、零基预算法 6、任务目标法 7、投入产出法 2、销售预算销售预算v预算控制预算控制 v预算类型 ：1、财务预算 ：A现金预算B基本建设费用预算 C国家预算 2、营业预算 ：A收支预算 B资产负债表预算 C预算

163、汇总表 3、非货币式预算 v预算编制 v预算控制方法 ：1、费用专控目标体系 2、定额管理 2、销售预算销售预算v最好的销售预算包括两部分：第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。第二部分是帮你应付预料不到的销售需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样响应这些机遇和挑战都受到你的销售预算的影响。 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v在决定收入目标时，需考虑到的因素在决定收入目标时，需考虑到的因素v公司作为一个创造价值和利润的社会团体，其销售收入（销售额）的大小就是公司经营好坏、优劣的最好标志。在决定销售额时，需考虑到下列三项因素：v1、与市

164、场的关联 :与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言。公司正是根据这一个构想，来确保公司在市场中的地位。即销售额目标值的大小必须能确保公司在市场中的地位，而公司为了确保其市场地位，务必对市场展开最佳的活动，最终成果明显表现在“市场占有率”上。 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v2、与收益性的关联 ：销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。 v3、与社会性的关联 ：公司属于社会的一个单位，所以，在决定销售收入目标之时就必须考虑到社会性，不可以在已确保市场与收益性之余忽视了社会。因此，公司需顺乎时代潮流，与公司内外各利害关

165、系的需求相配合，尽其所能地为社会服务。 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v决定年度销售收入目标值的方法种类决定年度销售收入目标值的方法种类 v决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。 v1、根据销售成长率确定 v2、根据市场占有率确定 v3、根据市场扩大率（或实质成长率）确定 v4、根据损益平衡点确定 v5、根据经费倒算确定 v6、根据消费者购买力确定 v7、根据各种基数确定 v8、根据业务员申报确定 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v年度销售目标值三种常用确定方法年度销售目标值三种常用确定方法 v在以上决定年度销售收入目标值的的8种方法中，主要有以下3种最常用的方

166、法。 v1、根据销售成长率确定 v销售成长率，是今年销售实绩与去年实绩的比率。其计算公式如下：成长率=今年销售实绩/去年销售实绩100% 。v决定销售成长率极为简易，例如最高经营阶层者下达指针：明年的销售收入额需达今年的120%。此时就不需任何计算了，使用上述的数值即可。 v但若想求算精密的成长率，就须从过去几年的成长率着手，是利用趋势分析推定下年度的成长率，再求出平均成长率。此时所用的平均成长率并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的，其平均成长率的求法如下：平均成长率=今年销售实绩/基年销售实绩 。vn值的求法：以基年（基准年）为0，然后计算当年等于基年的

167、第n年，如果是第3年，则n为3。 v有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”来代表销售成长率，但无论采用什么方法，均需运用下列公式求算销货收入的目标值：下年度的销售收放=今年销售实绩成长率 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v2、根据市场占有率确定 v市场占有率，是公司销售额占业界决的销售额（需求量）的比率，其求法如下：市场占有率=本公司销售收入/业界总销售收放100% 。v使用这个方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。 v下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入市场占有率目标值 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v3、根据市场扩大率（或实质成长率）确定 v这是根据公

168、司希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。其公式如下：市场扩大率=今年市场占有率/去年市场占有率100% 、实质成长率=本公司成长率/业界成长率100% 3、年度销售目标的确定年度销售目标的确定v现举一实例，如（见右表） v市场扩大率=12.5%10%100%=125% v实质成长率=150%120%100%=125% 市场扩大率与实质成长率的关系去年今年成长率公司实绩100150150%业界实绩10001200120%市场占有率10%12.5%4、销售定额销售定额v销售量定额销售量定额 v销售量定额是销售经理希望业务员在未来一定时期内应完成的销售量。销售量定额便于业务员理解自己

169、的任务。 v销售经理设置销售定额时必须预测业务员区域的销售量。销售经理预测销售量是基于对现有市场状况的分析，需要研究以下因素： A、区域内总的市场状况 B、竞争者地位 C、现有市场占有率 D、市场涵盖的质量（一般取决于该市场业务员的主观评价） E、该地区过去的业绩。对过去的资料进行调整以适合人员、区域及公司政策的要求。新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件 v对以上因素进行分析后，再来设定区域个人销售目标定额。 4、销售定额销售定额v如何决定销售定额基数如何决定销售定额基数 v销售定额的制定可采用自上而下、自下而上两种方法。使用时必须考虑以下因素： 1、区域产品的历史 2、区域购买力指数

170、3、各个产品的市场目标 4、各个产品的促销时间 5、各个产品的广告 6、每个区域前50名客户的收支分析 7、业务员及区域收支分析 8、产品和产品组合收入分析 4、销售定额销售定额v决定销售定额水平的基准： v 销售量 v以前公司销售量 v以前业务员销售量 v销售潜力 v销售预测 v活动目标 v公司目标 v公司政策 v区域特点 v消费者特点 v竞争者 v销售报告 v市场研究 4、销售定额销售定额v销售定额制定的几种常用方法销售定额制定的几种常用方法 v确定公司不同销售区域的目标销售额，主要有以下三种方法： 1、目标市场占有率法 v具体步骤如下：确定各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市

171、场占有率（如20%） ,求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积 ,把计算出的加权平均目标市场占有率（20.5%）作为分母与整体目标市场占有率相比，并计算定额指数 v当后者大于或等于前者时，则以后者的结果（20.5%）作为分母计算定额指数： 如甲地区的定额指数=12.520.5=61% v当后者所求结果小于前者的结果，则只调整所差的那一部分：如前者的目标市场占有率为20%，后者的各乘积之和为19.8%，其差为0.2%。（所谓调整差异，即将相当于0.2%的市场占有率摊到某几个地区上去，使其平衡。）假定分摊给甲、乙地区各0.1%，然后与它们的需求构成比来除，即为甲、乙地区目标市场占有率的调整值。 v

172、甲产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0.1）/甲地区的需求构成比（50%）=0.2% v乙产品目标市场/占有率的调整值=由差异所分摊到的百分比（0.1）/乙地区的需求构成比（50%）=0.3% v最后，甲产品目标市场占有率为25.2%，乙产品的市场占有率为20.3%，以调整后的相乘积来求定额指数。 4、销售定额销售定额v例：目标销售额为1000万元，则： 甲地区目标销售额=100061%=610（万元） 根据目标市场占有率确定定额指数地区市场需求构成比A目标市场占有率B相乘积AB定额指数甲50%25%12.5%61%乙30%20%6.0%29%丙20%10%2.0%10%合

173、计100%55%55.0%100%4、销售定额销售定额v2、销售构成比法v这种方法是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此作为定额指数，将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是公司实际常用的方法。这种方法尽管考虑了过去的变化趋势，但还是有很大的主观性。因此，运用此方法要求有一定的实际经验，以提高其准确度。 销售构成比地区销售构成比销售构成比趋势（%）1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合计100100100100100100v若2001年的目标销售额为1

174、000万元，则：甲地区的目标销售额为290万元 ，乙地区的目标销售额为240万元丙地区的目标销售额为470万元。 4、销售定额销售定额v3、市场指数法 v市场指数法是以各地区的市场因素为基础来计算的，一般包括常住人口、工资收入、地区零售额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法，具体计算有单一因素法和组合因素法。v单一因素法 ：它是以一项市场因素来求其市场指数的方法。例如选择人口因素，则市场指数就是不同地区的人比例，以其作为定额指数；选择与复印纸相关的复印机为市场因素，则市场指数就是不同地区复印机台数比例，以此作为定额指数。 4、销售定额销售定额v组合因素法 ：它以两项以上市场因素任意组

175、合，求出市场指数的方法，如表： 组合因素法一例因素地区人口工资零售店销售额A780039004600B390012501800C330013501600合计1500065008000具体有顺位法、评分法及构成比法三种方法。 4、销售定额销售定额vA顺位法顺位法 顺位法计算表因素地区人口工资零售店销售额顺位值合计实数顺位实数顺位实数顺位A7800139001460013B3900212503180027C3300313502160038v顺位元法的基本步骤：a.根据各要素的实际数排大、小排出序号 b.求各地区各顺序值合计 c.按下列公式求出各地区期望的百分比 ：地区期望百分比=要素数（地区数1）

176、该地区要素顺位元合计要素数（地区数1）100% d.将求出的地区百分比，以合计数为基准算出各地区所占百分比 e.以所计算出的各地区百分比作为定额指数来进行目标销售额的分解。 4、销售定额销售定额v例：A地区的期望百分比为75% v3（31）33（31）100%=75% vB地区的期望百分比为42%； vC地区的期望百分比为33%； v则：A地区的定额指数为50%；75（754233）100%=50% vB地区的定额指数为28%； vC地区的定额指数为22%。 4、销售定额销售定额vB评分法评分法 评分法计算表因素地区人口工资零售店销售额合计%实数%实数%实数%A7800156390018046

177、00173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666总计901v评分法评分法的基本步骤： a.求各要素的平均值 b.求各地区要素占该平均要素的百分比 c.算出不同地区各要素百分比的合计，然后对各地区的合计值求总和 d.各地区合计的百分比值与总计百分比值相比，所得值即为定额指数。 4、销售定额销售定额v例：A地区的定额指数为56.5% 509901100%=56.5% vB地区的定额指数为22.6% vC地区的定额指数为20.9% 4、销售定额销售定额vC构成比法构成比法 v构成比法的基本步骤： a.求出各要素的不同

178、地区的构成比 b.以上一步求出的值乘以各因素的权数 c.以第二步求出的各值按不同地区进行合计，并算出不同地区所占合计的百分比即为市场指数。 v例：若人口、工资、零售额的权数分别为0.2、0.5、0.3 vA地区：人口（780015000100%0.2=10.4% 工资（390065000）100%0.5=30% 零售额（46008000）100%0.3=17.3% 合计：57.75。 则：A地区的定额指数为57.7% B地区的定额指数为21.5% C地区的定额指数为20.3% 4、销售定额销售定额v合理销售定额的特点合理销售定额的特点 v 公平：定额真实地反映销售的潜力； v可行：定额可行并兼

179、顾挑战性； v易于理解：易于理解定额数量及其分配理由； v完整：与销售定额相关的各种定额明确； v灵活：依据环境的改变而改变才能保持士气； v可控：检查执行情况，以便采取措施。 5、销售计划的编制销售计划的编制v销售计划的架构销售计划的架构 v销售计划的内容销售计划的内容 v简明的销售计划的内容至少应包含下述几点： A、商品计划(制作什么产品?)B、渠道计划(透过何种渠道?) C、成本计划(用多少钱?) D、销售单位组织计划(谁来销售?) E、销售总额计划(销售到哪里?比重如何?) F、促销计划(如何销售?) v很容易可看出，第5项的销售总额计划是最主要的，销售计划的内容大致可涵盖在其中，销售

180、总额计划经常是销售计划的精华所在，也是销售计划的中心课题。 5、销售计划的编制销售计划的编制v年度销售总额计划的编制年度销售总额计划的编制v参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划 v损益平衡点等基准 v事业发展计划的销售总额 综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额 v召开会议做最后的检查改进及最终决定；这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，以为该部门的内部目标计划。 v损益平衡点基准=固定费用预估+计划销售利益/计划边际利益率100 v计划边际利益率=100-（变动费用预估/销售总

181、额）100 v资产周转率基准=计划资产一年周转次数 v纯益率基准=计划年度税前净利/计划销售总额对税前纯益率100 v附加价值基准=（计划人员数每人附加价值目标）/计划附加价值率 100 5、销售计划的编制销售计划的编制v月别销售额计划的编制月别销售额计划的编制 v收集过去三年间月别销售实绩，将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。 v将过去三年度的销售实绩合计起来，将过去三个年度的月别销售实绩总计起来。 v得到过去三年间的月别销售比重， 最后，如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将计算

182、所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额。此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。 5、销售计划的编制销售计划的编制v月别商品别销售额计划的编制月别商品别销售额计划的编制 v取得商品别销售比重，首先，将去年同月的商品别销售比重及过去三年左右同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重(如表14.2.4所示)，了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群。 v参酌商品销售比重政策和调整销售比重下一步，参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重。

183、v用修正过的商品销售比重来设立商品别计划，使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。表右方的字段列出每月的明细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。 5、销售计划的编制销售计划的编制v部门别、客户别销售额计部门别、客户别销售额计划的编制划的编制 v取得部门别及客户别的商品销售比重，去年同月的部门别及客户别的销售比重予以分析研究。 v用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额 5、销售计划的编制销售计划的编制v销售费用计划的编制销售费用计划的编制 v包含在总合损益计划的销售管理费中，在年度计划损益表的一般销管费内，可列出销售费用的年度合计额。

184、v各月别销售变动费用计划的拟制， 因为已经编制月别销售总额计划，所以为达成月别的销售金额计划，必须设定所需的年度变动费用。 v各月别销售固定费用计划的拟制， 用年度总合计的计划金额中的各个固定费用金额予以简单地平均，计算出大致的月销售固定费用金额。月别销售固定费用计划的项目，包含折旧费、工资及利息费用等。 5、销售计划的编制销售计划的编制v促销计划的编制促销计划的编制 v与商品相关的促销计划 ：1、销售系统化 2、商品的质量管理 3、商品的新鲜、卫生及安全性 4、专利权 5、样本促销 6、展示会促销 7、商品特卖会 v与销售方法相关的促销计划 ：1、确定销售点 2、销售赠品及奖金的支付 3、招

185、待促销会 4、掌握节日人口聚集处促销 5、代理店及特约店的促销 6、建立连锁店 7、销售退货制度 8、分期付款促销 v与销售人员相关的促销计划 ：1、业绩奖赏 2、行动管理及教育强化 3、行动管理及教育强化 4、团队合作的销售 v广告宣传等促销计划着眼点 ：1、POP(销售点展示) 2、宣传单随报夹入 3、模特儿展示 4、目录、海报宣传 5、报纸、杂志广告 5、销售计划的编制销售计划的编制v销售帐款回收计划的编制销售帐款回收计划的编制 v与销售计划并行的客户赊款回收计划， 配合月别销售总额计划，是此销售月别计划的收款计划。所以，过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政策亦有影响。

186、v以此表为客户别赊款回收计划的基础，以实际情况言，客户款项的回收计划即不能谓为完备。在管理上，此表对于要求营业人员控制客户款项的回收是相当重要的。 v客户帐款积欠天数缩短是有必要的， 本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而已，就不具任何实质意义了。 下面的算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。 v客户帐款积欠天数=(客户赊款余额+本公司收受票据余额)/日平均销售总额。 5、销售计划的编制销售计划的编制v销售人员行动管理计划的编制销售人员行动管理计划的编制 v销售人员未来的行动管理是重要的。每位销售人员自己将未来一个月的重点行动目标明确写出，根据此行动计划表

187、，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。 v周别行动管理制度。月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的公司活动都是以“周”为一循环单位，倘使周管理做得不够完美，业绩就好不起来了。 v以实现的营业日报表来检查周别计划的实施成果。每日，销售人员不论是以口头或是书面呈阅的营业日报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，充分达到销售管理的目的。 5、销售计划的编制销售计划的编制v部门别、分店别损益管理计划的编制部门别、分店别损益管理计划的编制 v部门损益制度的彻底执

188、行。是月别部门别损益制度管理表的一个例子。此表中可清楚地表示出每个部门、分店、科等单位的损益基准和其相对应的实绩及达标率。 v尽量以利润中心方式计算。将该所属部门或分店别本身的变动费用及固定费用清清楚楚地区分且从该部门或分店销售总额中扣除计算利益是最简单的方法，然而实例中却很难执行，只能尽量采用最公平且不引起各部门争论的方法。 v以达标率的情况作为损益的评价基准 v销售收入的一连串过程的安排。即：依据销售预测、设定销售目标、编制销售配额和销售预算。年度销售计划是公司战略管理的最终体现。好的年度销售计划可以使公司的目标有条不紊地顺利实现。 5、销售计划的编制销售计划的编制v制定计划不可或缺的制定

189、计划不可或缺的4项资料项资料 v制定具有自信且易于实行的销售计划，必须以有根据有意义的资料为前提。 v销售计划的内容必须十分充实，否则实行阶段就很难顺利地进行。想使内容充实，就得建立有根据、有意义的资料。 v公司之目标数字设定的资料，这是公司下一期的目标额，用本期的成长率，确认下一期的成长方向 v过去五年间业绩数字的资料，这是调查过去市场及顾客的动向，抓住五年期间，由实际业绩所归纳出的一定倾向，进而探索下一期之顾客及商品情况。到这个阶段是设定数字及实绩数字的分析，只要资料齐全即可理解 v推定顾客购买能力的资料，它能推定每个成为销售对象的顾客，下一期能买自己公司多少产品 v是推测对于竞争公司之顾

190、客状况的资料，它能推测同业竞争公司纳入多少顾客。 6、营销控制营销控制v销售控制是销售部进行有效经营的基本保证。 v销售控制包括年度计划、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；营利控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查公司的战略计划是否有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。 6、营销控制营销控制v年度计划控制年度计划控制v控制过程分为四个步骤：首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者要监督营销计划的实施情况；

191、第三，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因；第四，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。 v年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。具体内容如下 v销售分析：销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。v有两种具体方法：销售差距分析 、市场占有率分析 6、营销控制营销控制v销售差距分析 ：这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元。季度末实际售出3000件，且售价降为0.8元，总销售额为2400元，比计划销售额少40%，差距16

192、00元，原因是售价下降和销售量减少，但二者对总销售额的影响程度是不同的，计算如下： Sp=计划售价 、Ap=实际售价 、Aq=实际销售量 、Sq=计划销售量 v售价下降的差距=（Sp-Ap）Aq=(￥1.00-￥0.8)*3000=600.00 v600/1600=37.5% v销售量减少的差距=（Sq- Aq）Sp=（4000-3000）*￥1.00=￥1000.00 v1000/1600=62.5% v由此可见，将近三分之二的差距是由于没有完成销售计划造成的。因此，应该进一步深入分析销售量减少的原因。 v地区销售量分析这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如，某公司A、B、C三

193、个地区的计划销售量分别为1500件、500件和2000件，共4000件。但实际销售量分别为1400件、525件和1075件，与计划的差距分别为-6.67%、+5%和-46.25%。 v可见，引起销售差距的原因主要在于C地区销售量的大幅度减少。因此，应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。 6、营销控制营销控制v市场占有率分析 v销售分析不能反映出公司在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间

194、的相互关系并无变化。营销管理人员要密切注意公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势；反之，则说明公司在竞争中失利。v但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的公司的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的公司加入本行业的竞争；是否公司为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降等等。 6、营销控制营销控制v营销费用率分析 v年度计划控制要确保公司在达到销售计划指针时，营销费用并无超支。如某公司营销费用占营销额的比率为30%，其中所包含的五项费用占营销额的比率分别为：人员推销费用15%，广告费用5%，促销费用6%，营

195、销调研费用1%，营销行政管理费用3%。 v管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有效措施。 v此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的公司形象。 v通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指针差距太大，公司必须采取调整措施：或是调整营销计划指针，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指针。如果营销指针和策略都没有发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。 6、营销控制营销控制v盈利控制盈利控制 v除年度计划控制外，公司还需

196、要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。获利能力的大小、对营销组合决策有直接关系。 v盈利能力分析 ：盈利能力分析就是通过对财务报表和资料的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于公司最终获利的贡献的大小，获利能力如何。 v营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和资料重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析。例如，下表为美国某小农具公司的渠道损益表。v由表可见，尽管百货商店不如五金商店的销售货额高，但其净利却远远高于五金商店；而园艺商店则亏损310美元。通过上述渠道损益分析，

197、此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。 五金商店园艺商店百货商店总额销售收入30000100002000060000销售成本1900065001300039000毛利105003500700021000费用：推销广告包装运输提货收款4000155030001500130062012606302009305402705500310048002400费用总额100503810194015800净利（损）450-310506052006、营销控制营销控制v最佳调整措施的选择 v盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，公司必须在全

198、面考虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。销售经理应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。为了有助于评估和控制营销活动，有些公司还专门设置一个称为“营销控制员”的岗位。营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。 6、营销控制营销控制v营销审计

199、营销审计 v建立营销绩效标准 v营销绩效标准 v建立标准的方法 v制订标准的实际方法有几种。首先，区域分支机构营销人员应当提出有关当地经营必须的基本设想（标准）。这此增大于营销标准的基本设想应该在年度规划过程中反映出来。在将年度规划付诸实施之前，应该在预算中具体列明各种标准。尽管区域分支机构与总部之间基本上不采取人员见面的方法进行联系，但是在建立年度营销标准时最好使用直接接触的策略。直接接触的具体办法是公司总总派遣营销主管去国外区域分支机构进行访问，或者召集各级管理人员地区性会议和总部会议。召开这类由个人参加的会议往往可以消除误解、减少区域分支机构对公司总部管理部门的怨恨情绪。 v在择定适于个

200、别市场的标准时，可以使用比较分析法。国际营销者可通过区域分支机构获得对当地情况的了解，在这种情况下，他们既能熟悉国外市场情况又拥有丰富的国内经营经验，因此可以有效地对国人、国外经营以及各区域分支机构之间的经营进行比较分析，从而择定恰当的标准。如果公司总部管理人员能妥善地运用比较分析手段，那么最终建立的标准就能适于各市场情况并被各区域分支机构接受。 v评估营销绩效 v汇报 v召开会议 6、营销控制营销控制v销售收入绩效评核审查 v销售绩效评核分析 v重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较增减额，过去直到现在的趋势；在同业中所处位置；售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响

201、程度，其计算公式是：销售差异=当期销售收入前期销售收入v =当期售价（P）当期销售量（Q）前期售价（P）前期销售量（Q）v=售价差异+数量差异 v=（PP） Q（QQ） P 6、营销控制营销控制v利益评核分析 v利润评核分析就是销售利益率的评核分析。一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。各海外子公司主要任务在于确保和提高销售总利益和销售利益率。 v销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率。 v销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。 v利益评核分析，也可看作是对成本性的评核分析，由于销售成本率和销售费用率降低的结果，将能促使销售总利益率和销

202、售利益率的提高。 6、营销控制营销控制v成长评核分析 v即评核当年度销售收入比上年度增减多少百分比。由于销售收入为售价为销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的积加以表示：销售收入成长率=当年销售收入/上年销售收入=当年售价当年销售量/上年售价上年销售量=售价变动率销售量增减率 v如果成长率在100%以上，是因售价提高所致，则销售量增减一定在100%以下，这表明市场占有率已走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上

203、年市场动向对应比较，可评核市场营销状况。 6、营销控制营销控制v市场评核分析 v它包括市场占有率的期间比较，以及同竞争厂商比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为评核前述市场扩大率的参考。市场占有率通过以年度计算求得，然而，最好以月计算求得。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100%以上。 6、营销控制营销控制v客户评核分析 v销售收可分为新客户和既有客户两项。既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评核分析，可用下述公式： 新客户销售收入比率=新客户销售收入/销售收入100% 既有客户销售

204、收入比率=既有客户销售收入/销售收入100% v为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查： 既有客户销售收入确保率=当年度既有客户销售收入/上年度既有客户销售收入100% v如果既有客户销售收入有设定的成长率，那么，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100%以上为好，表明公司产品受订率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。 6、营销控制营销控制v销售费用绩效审查 v销售费用绩效的审查内容应该包括三项：销售费用增减比率、销

205、售费用组成比率、销售费用率高低的评核分析。 v销售费用的评核分析，即在在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分别同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。 v销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，针对重点费用项目进行分析检查。 6、营销控制营销控制v销售费用的增减比率分析，以下列方式表示： v各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率大于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。 v各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率大于销售收入增减率，说

206、明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。 v销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。 v对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。 v变动销售费用的发生金额随着销售收的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。 v审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。如折扣损失、折让损失、

207、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。 第六章：销售人员管理第六章：销售人员管理 v销售经理的重要工作之一就是建立一支合格的销售队伍。 v销售经理能否卓有成效的开展工作，最终取决于销售人员的素质和能力。一个好的销售经理应该是知道如何激发销售人员的潜在能力，而不是简单的控制销售员的行动。 v本章主要讲述：v1合格销售人员就具备的素质； v2对销售人员培训的必要性； v3如何激励销销售人员； v4如何对销售人员进行行动管理； v5建设销售团队的重要性； v6如何提升销售团队。 1、销售人员的招聘销售人员的招聘 v

208、销售员对外代表的就是公司 v从客户那里带回许多公司需要的有关客户的信息 v销售人员的特点销售人员的特点 v优秀的销售员共同点主要分为品质、技能和知识三类。 1、销售人员的招聘销售人员的招聘v品质 v从他人的角度考虑问题的能力。这种能力有助于创造出一种和协的的氛围。有助于销售人员预测客户的行为和与客户建立良好的关系。如果顾客感觉到销售员不了解他们的问题，这种关系难以建立。 v第二个重要的品质就是自我激励。成功销售员的收入相对较高，但这只是自我激励的结果，而不是激励的动力。许多人相信销售员只是为钱而工作，但成功的销售员却能在销售活动中享受快乐。 v自制力是销售人员从失败中恢复的能力。对销售员，当放

209、下一个电话时就可能是一次失败。销售员听到的“不”远远超过“是”。 v在最近的研究表明，好的销售员的品质中诚实排在第一。这种品质也许是当今市场的关键，因为他是建立信任的基础。 v除了以上四点外，还有一些品质也是非常重要的： 1、自律 2、智力 3、创造力 4、灵活性 5、适应力 6、毅力 7、个性等 1、销售人员的招聘销售人员的招聘v技能 v技能分为：沟通技能 、分析技能 、组织技能 、时间管理技能 。v知识v知识包括：产品知识 、客户知识 、产业知识 、竞争的知识 、自己公司的知识 。1、销售人员的招聘销售人员的招聘v选择与招聘程序选择与招聘程序 v工作分析与描述 v工作分析需要考虑以下因素：

210、市场。谁是销售员的拜访对象？市场是由批发商还是最终用户组成？其它人对购买决策是否有影响（比如工程师）？ 产品线。产品是否标准化？产品的技术水平如何？产品是否需要适合不同消费者的个别需求？ 任务与责任。工作是否需要特殊的技能？交通工具的种类？ 自主权。销售员在销售决策上有多大的自主权？他与上级联系的频率。v当在大学招聘时，销售经理需要考虑的不仅是求职者的学历，还要考虑其课外活动，如是否勤工俭学。当招聘成熟销售员时，需要考虑其以产销售的产品种类、行业、组织方式等。 1、销售人员的招聘销售人员的招聘v招聘过程 图表5-1销售员招聘过程步骤活动成果工作分析工作描述人力资源需求计划人力资源需求说明招募计

211、划、实施、控制合格的工作申请人员初选推荐、背景调查、申请表、面谈工作申请人缩小的挑选范围录用智力测验、工作事例考察或情景测试、个人资料分析、面试新销售员职前安排熟悉公司的政策、程序和福利工作安排员工与公司需要的最佳匹配培训胜任目前或将来的工作工作绩效评价有关过去和现在的工作情况的反馈，对将来工作的计划v在招聘之前，销售经理要明确以下几点： 1、所需销售员的个人特点要求。 2、什么时候需要？以便提前向人力资源部门提出计划。 3、销售员的来源，是向公司内招聘，还是向外招聘。是向社会招聘还是向学校招聘。 4、外部招聘的方法。如招聘广告、测试内容等等。 1、销售人员的招聘销售人员的招聘v招聘过程的管理

212、、评价和控制 v招聘的方法招聘的方法 v求职申请表 v面谈 v测试 2、销售人员的培训销售人员的培训v培训有两个作用，一是教会销售员怎么去做，二是让销售员做得更好。 v为什么要对销售员进行培训为什么要对销售员进行培训 v1、销售业绩决定企业的成败。没有销售就没有企业，而要提高销售额，必须对销售员进行培训，以提高销售员的工作能力。 v2、销售员在推销产品时同时在推销自己。销售员要推销产品，首先要学会推销自己，对销售员的培训是企业创造整体产品的一部份。 v3、磨练应付市场变化的能力。要在激烈竞争的市场中生存发展，必须培养销售员的随机应变能力。 v4、克服孤独。很多时候销售员都是处在独立作战的环境中

213、，所以很多销售员都有孤立无援的感觉。而训练就像精神的兴奋剂，缺乏训练将使销售员士气不振。 v5、摆脱恐怖感和自卑感。很多时候销售员都会遭到客户的拒绝，因而产生挫折感，有时甚至有害怕被侮辱的心理。因此，员工训练反复不断地实施，对确立销售员的使命感有很大的作用。 v6、培养客户开发能力。对销售员来讲，每一个接触的人都可能成为公司的潜在客户，但要有眼光并能够想办法把这些潜在客户培养成真正的客户，除了长期经验磨练积累外，培训也是好的方法。 v7、要有营销专家的洞察力。作为一名销售员，要有营销专家的眼光和视野，只有这样才能不断提高自己，不被社会淘汰。 v8、销售工作科学化的需要。销售是即是一门艺术，也是

214、一门实践性很强的科学，要想成为一名优秀的销售员，需要有意识加强和培养自己各方面的能力学习，包括知识、销售技巧和处理事物的能力。 2、销售人员的培训销售人员的培训v销售员培训的时机销售员培训的时机 v通常在下列情况下，对销售员进行训练比较合适 。v新人刚刚工作时； v新的工作或项目刚刚成立时； v旧工作将采用新方法、新技术执行时； v改进员工的工作状况时； v使员工在接触不同的工作时，都能保持一定的工作水准； v现有的工作人员以缺乏效率的方式执行目前的工作时； v当需要一种现有劳动中并未具备的特殊技术和技巧时； v当需要一种特殊的技术和技巧，而现有的劳动量却不敷使用时； v员工现有的能力不足以完

215、成工作时。 2、销售人员的培训销售人员的培训v销售员培训的内容销售员培训的内容 v人格的培养。诚实、热情与爽直是现代销售员所必须具备的人格特质，否则就没有生存的空间。 v知识的学习。主要包括产品知识、业界知识、客户服务知识及相关知识。 v销售技巧。最终评判销售员的能力高低主要是销售业绩如何，所以必须提高销售员完成交易的手段，有可能的话，还可进行营销企划方面的训练。 v心态。指心理态度与身体状况，是否有工作动力，没有工作动力、工作懒散的销售员在竞争激烈的商业社会中是无法生存的。 2、销售人员的培训销售人员的培训v培训销售员的流程与方法培训销售员的流程与方法 v了解掌握正确的培训流程及方法。 3、

216、销售人员的激励销售人员的激励v销售经理要开发市场，首先要开发销售员。有效的对销售员的激励方式，在于对销售员的了解，在了解顾客需求之前，先了解销售员的需求，是公司销售成功的前提条件。在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。 v美国盖洛普管理顾问集团将销售员分成四种个性类型，即竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。要提升销售员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式。 3、销售人员的激励销售人员的激励v竞争型竞争型v在销售竞赛中表现特别活跃。要激励竞争性强的入，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记

217、录成绩，而竞赛则是最有效的方式。 v优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。v精明的销售经理能巧妙地挑起竞争者之间的竞赛。美国一家公司销售经理劳施科尔说：刚开始做销售的时候，我在公司里连续5个月都是最佳销售员，于是自鸣得意，趾高气扬起来。不久新来了一个销售员，我们的销售区域很相似，他开始超过我，成了本月最佳销售员。经理对我说，“嗨，大腕，新手要打败你了。你要是不赶上来，你的地盘就归他了。”这大大鞭策了劳施科尔，也激励了对手，两个人暗自较起劲来。劳施科尔说，“我们俩争先恐后，月月都想打败对方，结果两人的业绩都大幅度上升，难分雌雄。” 3、销售人员的激励销售人员的激励

218、v成就型成就型 v许多销售经理认为，成就型是理想的销售员，他们自己给自己定目标，而且比别人规定的高。只要整个团队能取得成绩，他们不在乎功劳归谁，是一名优秀的团队成员。 v那么，怎样激励这类已经自我激励了的销售员呢?正确的方法是要确保他们不断受到挑战。阿克里沃斯公司总裁兰德尔墨菲在他的长期职业发展计划中指出：“同成就型的人坐下来，弄清楚他工作中三个很关键的方面：擅长什么；哪些方面有待提高；哪些方面是不擅长而需要学习的。接下来，一起为各个方面制定提高的目标。” v还有一些销售经理认为，激励成就型销售员的最好办法就是不去管他们。“我们把大目标交给他们，随他们怎么干。就这一方式本身对他们就是一种很大的

219、激励。”美一公司培训总监这样介绍他们对这类销售员激励的方法。 v激励成就型销售员的另一方法是培植他们进入管理层。“如果他们对管理有兴趣，那就在他们身上投资”，奥丽酒店副总裁如此说。“培养他们，拉他们走出销售圈子，开拓眼界。这么做一定会得到回报，因为成就型的人像主人那样进行战略思考，制定目标并担负责任。” 3、销售人员的激励销售人员的激励v自我欣赏型自我欣赏型 v这类型销售员需要的远不止奖牌和旅行，他们希望感到自己重要。而精明的销售经理就让他们如愿以偿。对于他们，这是最佳的激励方式。 v优利公司销售总监菲希特曼说：“我们会让自我欣赏型的杰出销售员带几个小徒弟，这类人喜欢被年轻人奉若大师。我们也乐

220、意这样做，因为这能激励他们不断进取。如果新手达到了销售目标，就证明他指导有方。而没有业绩做后盾，是不能令新手信服的。” v盖洛普公司总经理赞盖里认为，最能激励他们的方法是向其征询建议。“请他们加入总裁的智囊团，或进入重要的委员会，向他们咨询。” 3、销售人员的激励销售人员的激励v服务型服务型 v这类销售员通常是最不受重视的。因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性不会比他们的市场领地强大。 v优利公司菲希特曼对这类销售员的看法很具代表性，他说：“我对这类人提不起兴趣，因为他们不出来争取新地盘。他们也许能在竞争中站得住，却不能推动企业前进。此外内我可以培训一个强烈竞争型的销售员去服务顾客，却没有

221、办法把一个服务型的销售员训练得有竞争性。” v激励这些默默无闻英雄的最好办法就是公开宣传他们的事迹。Inc公司销售副总裁说：“我们在全公司通报表扬他们的优质服务，在公司集会上讲他们的事迹。”既然服务型销售员带不来新生意，劳施科尔建议给他们一些额外奖励。因为他们花很多时间款待顾客，跟顾客联络。 v总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v销售行动的管理，并非是束缚或掌握控制销售员的活动。行动管理只是销售目标管理及效率管理的辅助工具及做法，目标能否达成、效率的高低等，

222、完全视销售行动的品质而定。换言之，行动管理的最终目的是销售的业绩和效率，只要目的达成，行动的内容不必拘泥于形式。 v个人行动管理最有效的作法之一，是填写销售日报表制度。销售日报表是每位销售员每天的行动报告书，也是所有行动在人、事、时、地、结果、进度等方面的总记录。填写日报表不单是对销售经理行动管理的手段，也是改进销售工作的主要依据。 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v销售日报表的管理销售日报表的管理 v销售日报表的作用 v销售日报表的内容 v一般的销售日报表包括： v访问地点、单位； v1、对方决策人及职务； v2、实际工作时间； v3、访问人数及次数； v4、面谈或介绍产品次数； v

223、5、对方需求； v6、对方相关技术现状； v7、可行性； v8、目前进展。 v销售日报表的特点 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v时间分配管理时间分配管理 v建立现有顾客访问的规范 v建立潜在顾客的访问规范 v制订顾客访问计划 v销售员时间活分析 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v如何管理难管的销售员如何管理难管的销售员 v销售员难管的原因 v规范销售员管理的基础工作 v这些基础工作主要是指认真制定并严格执行一系列的销售员管理制度：关于销售员培养方面的定期培养制度、传帮带制度和授权制度；关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制度；关于信息沟通方面的信息反馈制度

224、、售后服务制度、与中间商沟通制度和重点顾客档案制度；货款回收方面的结算制度和报销制度等。 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v合理分派销售员任务 v企业常用的分派销售员的方法有两种：一种是按地区分派销售员。即凡是本企业在某一地区推销的产品，不管品种多少，一概由该地区的销售员负责。其优点是销售员熟悉当地的市场环境，费用水平较低；缺点是销售员不可能熟悉每个产品品种，因而推销的总体效果不会十分理想；另一种是按企业产品品种分派销售员。即凡是推销某一种产品，不管其适销范围在哪里，均由指定的销售员具体负责。其优点是销售员特别熟悉产品，推销效果明显；缺点是推销费用偏高，企业所有的销售员都需要跑遍全国，

225、有的还可能跨出国门。根据以上两种分派方式的比较分析，应该针对企业产品实际情况，合理分派销售员任务。如果企业产品品种单一，或虽然有多个产品品种，但其技术相似性、使用相似性较明显，则应按地区分派销售员较为适宜；如果企业产品品种繁多且彼此间相关性不强，则宜采取按品种分派任务的方法；如果企业产品品种繁多，分为若干大类，类别之间差异较大，类别内部相似性强，那么就应在不同类别间按品种分派，在类别内部按地区分派，以兼收两种方法的优点。 4、销售人员的行动管理销售人员的行动管理v销售员管理的定量化问题 v销售员管理是通过对销售员所从事的具体业务环节的管理来实现的，这些业务环节包括对推销产品的管理、对市场的管理

226、、对市场信息的管理、对经销商的管理。 v销售员的工作是一种容易量化的工作，应注意不能只从产品销量上来考察，应联系销售价格、推销费用、货款回收速度、信息反馈的数量与质量，结合地区市场有关特点进行综合考察，长期追踪记录，不但把它作为销售员工资联销计酬的依据，而且要把它作为考核销售员敬业精神、业务水平及提拔使用的重要资料。销售员管理从定性管理过渡到定量管理是一种进步，只有科学核定指针体系并认真实施，才能不断提高销售员管理工作的水平。 5、销售团队建设销售团队建设v成立一支团队是领袖的主要工作。确保你的团队有清楚明确的目的和足够达成目标的资源。要以开放和公正无私的态度对待团队成员。 v团队的任务和目标

227、团队的任务和目标 v企业在不同的发展阶段，对销售队伍的要求，即销售团队的任务是不同的。企业发展初期，公司只有产品而几乎没有客户，这时销售团队的任务就是努力寻找目标客户，实现销售，迅速进行产品铺货。当企业已成立了三、五年后，公司的区域开发已基本完成，这时销售团队的重点已不是开发客户，而转移到维护客户关系，保持长期交易的阶段了。 v销售团队目标必须以公司目标、市场特征和公司在这些市场的预期位置为前提。你要考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用，它能更有效地为消费者提供服务。人员推销是公司最花钱的联系和沟通工具，然而却又是最有效的工具。 5、销售团队建设销售团队建设v建立共识 v团队成立初期，会议

228、是增进团队精神及适应团队工作的一个好方法。安排一系列的热身会议，让团队成员能彼此了解，并对团队目标有一致的看法。要确定每位成员对团队所交付的任务和即将面对的问题都有清楚的认识，同时在决定如何组织团队前，评量所有的可能性。最后，讨论和决定完成每个阶段性任务的期限。 5、销售团队建设销售团队建设v分析目标 v目标会随团队是否要推选一套行动方案、是否要从事或推动某件事而有所不同。譬如说，推动改善方案的小组，可依据来自机构内部的回馈测量自己的成功率；一支作实事的团队，如产品小组团队，就要向降低成本和提升顾客满意度的目标努力；一支负责创造销售业绩的团队，则必须严控开支预算，并按时程表来推动工作。 5、销

229、售团队建设销售团队建设v目标激励v有野心的、具挑战性的目标比起较小而明确的目标更具激发力。例如，在小额金融服务方面要在到最大最好的目标，就远比将抵押贷款的申请时间缩短为两天这个目标的激发力要大。如果可能，同时设定概括的和特定的目标，不过目标虽高，但仍要考量实际情形。因此，要确定每个人皆参与设定自己的目标，同时亦了解团队的共同目标。另外，对团队的任何需求不可妥协。要找出兼具适合团队工作和优良专业技能两项条件的最佳团队组合。 5、销售团队建设销售团队建设v销售团队的成员销售团队的成员v首先，将当前销售员实际做的事列出来，这包括：首先，将当前销售员实际做的事列出来，这包括：建立新的帐户，处理修订现有

230、的帐目，展览新产品，建立新的帐户，处理修订现有的帐目，展览新产品，接受再购订单，推销，催收欠款。接下来做的是，接受再购订单，推销，催收欠款。接下来做的是，考虑有没有其它方法来完成这些工作。例如，相对考虑有没有其它方法来完成这些工作。例如，相对于个人约见，利用电话推销已证明是一种完全可取于个人约见，利用电话推销已证明是一种完全可取的方法，尤其是当同种业务再度发生时。这就免去的方法，尤其是当同种业务再度发生时。这就免去了推销员们传教士般的工作之苦，而这种传教士式了推销员们传教士般的工作之苦，而这种传教士式的工作与电话是格格不入的。欠款可以通过信件催的工作与电话是格格不入的。欠款可以通过信件催收吗收

231、吗?产品可以在展销会展览厅销售吗产品可以在展销会展览厅销售吗?只有回答了只有回答了这些问题，我们才会肯定不会落入俗套：首先使公这些问题，我们才会肯定不会落入俗套：首先使公司受到决策的约束，然后寻找资料和原因来证明决司受到决策的约束，然后寻找资料和原因来证明决策是正确的。那么，最好的方法是收集有关的合格策是正确的。那么，最好的方法是收集有关的合格资料，然后根据经验和直觉来执行这一决策资料，然后根据经验和直觉来执行这一决策。 5、销售团队建设销售团队建设v团队模式团队模式 v正式的团队 v非正式的团队 v正式与非正式团队的比较 v团队越正式，则团队的领导就必须越有纪律：必须遵守公司规定和工作程序，

232、要作报告，要记录进度，要有固定的成效。相应地，非正式团队则遵守非正式程序，解决问题的方法较自由，工作程序也不太严格。不过，一定要记住，领导正式或非正式团队一定要有成果取向，譬如，不可因“金头脑团队”激发创意时需要临时、自主、无束缚的工作性质就认为可不遵守纪律。 5、销售团队建设销售团队建设v团队模型的选择 v执行团队 v跨职能团队 v业务团队 v正式后勤团队 v专责团队 v应变团队 v金头脑团队 v临时工作组 5、销售团队建设销售团队建设v团队的的环境支持团队的的环境支持 v提供基本支持 v与管理阶层建立联系 v团队合作团队合作 v成功的团队合作最重要的特点是信赖。团队在互信的基础上会欣欣向荣

233、，所以在团队成立的初期就必须建立互信。可透过授权、开放透明的行事方式及意见、允许信息的自由流通来促进相互信赖。 5、销售团队建设销售团队建设v授权 v授权代表有两种形式：任务代表及职权代表。 v授权前要认识各种性格特质： v能够做，喜欢做。这是理想的授权人选，乐于接受任务，愿意负起全部责任，而且也乐于向他人请教，并采纳建议。 v愿意做，缺能力。开始执行指派的任务前，这类人需要先予以鼓励和适当的训练，经弥补经验的不足。 v能够做，讨厌做。这类人不愿意学习或接受他人的意见，这种性格的人根本不适合团队，因此不会是一个好代表。 v不能做，讨厌做。除非缺乏意愿及能力的缺点被克服，否则这类人将会是失败的代

234、表，而且他们可能需要调整事务。 5、销售团队建设销售团队建设v沟通 v鼓励成员发表意见 v发挥最佳表现发挥最佳表现 v分担责任 v维持最佳表现 v保持弹性 5、销售团队建设销售团队建设v创造自我管理团队创造自我管理团队 v自我管理团队的定义 v自我管理团队对某一特定工作计划负起从头至尾的全部责任。譬如，一支制造业的团队，可能会接管一条组装线的整个生产流程。这类团队的特质包括分享领导角色、高度自主、公开讨论以作出民主的决策、自行管理团队的各项活动、承担全部的责任，而个人及团队的表现成果则是团队自行负担的最基本责任。 v收获利益 v支持自我管理团队 5、销售团队建设销售团队建设v创建未来销售队伍创

235、建未来销售队伍 v商业旅行者 v在善意的进行销售，他衡量行动甚于衡量结果，他从不试图理解顾客的需要，总之，他是过时的销售员。遗憾的是，近20的全国销售员在此列。 v产品小贩 v主要停留在其产品清单、照片上销售，他的办法比起接近目标的狙击手来说更像不断开火的大炮，有20的业务人员属于此列。 5、销售团队建设销售团队建设v顾问型销售员 v销售很专业且有热情，他知道他的角色应是从顾客的观点角度去识别理解顾客的需求，他被顾客视为问题的解决者，他在所售品项中是专家，他使这些项目变成具体的啤酒或汽车。 v“支撑资源” v在所有销售的产品服务及顾客所需求的产品服务上，他都很在行。也许对每个顾客如此这般可能不

236、现实。招聘业务人员和创建未来销售队伍的秘密，是去识别你的公司，你的顾客在哪一行列，然后去决定你以及你的顾客从哪里做起。 v发展行动计划最主要的目的是使市场份额升跃至下一行列，而且你必须在全过程标出目的而且衡量它。 5、销售团队建设销售团队建设v销售队伍筑建销售队伍筑建 v人员进出频繁，队伍不稳定。 v人才匮乏，优秀的推销员和理想的销售经理都紧缺。 v一名合格的销售经理每天开始工作时，应该只考虑两个方面的事情，一是“今天我要为客户做些什么?”二是“今天我要为销售队伍的建设做些什么?” 5、销售团队建设销售团队建设v销售团队构建的一些诀窍，希望能对你的工作有所帮助： v1、聘请区域主管时，有实力的

237、候选人往往关心企业文化、公司内部运作环境、公司老总的个人经历、销售部曾发生的重大事件、薪酬待遇等。“绣花枕头”却热衷讨论具体的销售工作，急着提出工作方案，表明自己的价值。 v2、挑选区域主管，一定要看他的一线销售工作经验，有过站柜台、跑推销经历的最好。基层销售员每日从事的工作、将要碰到的困难，区域主管必须熟悉，必须有所体会、有所心得；否则，所谓工作辅导、榜样作用、行动计划的制定乃至团队建设等都是一句空话。 v3、成功的销售活动中，都有“打攻坚战”的阶段。询问主管级候选人以前“打攻坚战”的销售经历和体会，可以了解他的经验是否丰富足够，是否有能力、有办法深入生意的表皮之下。 v4、开发一个新的区域

238、销售市场，照搬一套其它地区的运作模式，不如选派一个配合默契、有工作经验的销售小组。一时抽调不出这样精干的队伍，宁可闲置新市场，也不要轻易去开发。 v5、准备组建一个新区域销售队伍时，要充分考虑三个事项：a区域主管人选是否成熟； b有无具体的地区目标和行动计划；c市场的潜力与现状。三项中最重要的是选择区域主管，因为兵熊一个，将熊一窝。 v6、销售团队要围绕产品和客户进行设计。同时，成立的每一个销售队伍，都要在另一个更高级别的销售队伍组织内；在行政上，要有明确的隶属关系。 5、销售团队建设销售团队建设v7、指望通过招聘新销售员，来一举解决面对的销售困难，是销售经理毫无工作经验的表现。不要幻想有什么

239、天才销售员，你的任务是培养、创造超级推销员，而不是寻找他们，或是等着他们来上门。 v8、招聘新销售员：在最基层的业务主管提出招聘申请后，采用由下至上逐级面试、逐级差额推荐候选人，最后由你（招聘区域主管时由营销副总）最终面试、拍板决定是否录用、录用谁的招聘程序。这种招聘机制，有助于你平衡销售队伍的发展、把握销售队伍的整体素质；在销售队伍中树立老总威信和提高销售人员的荣誉感等方面亦有作用。 v9、招聘基层销售员，是要找有合适思维方式的人，并非是找有合适经验的人。素质比知识更重要，技术可以培养，态度很难改造。做销售员必备的素质是勇于行动。 v10、有时，从外面挖来的销售人才，其实是超级推销员，做业务

240、一流，搞管理外行。手上虽有现成的客户，但是带着来、带着走，哪家公司给的提成高，就往哪家公司跳槽，和公司是做生意的关系。对他们的工作安排是否恰当，关系到销售队伍的长期建设。 5、销售团队建设销售团队建设v11、销售区域的适当调整和区域主管有计划的对调，可以及时适应市场的变化，促进内部工作经验的交流，和避免“拉山头”现象的出现。在调整过程中，要防止客户工作脱节。 v12、优秀的区域主管，都有与最终消费者保持接触的工作习惯。你要时常询问主管人员上一次见到消费者的时间、地点和感受，帮助他们建立良好的市场感觉，及时校正工作方向。 v13、你在团队中最大的作用，不是管理，不是监督，而是方向指引。士气低迷、

241、业绩不佳的销售队伍永远感到前途茫茫、不知何去何从，问题其实出在你自己身上。 v14、远来的和尚会念经，新到一个销售区域当主管的人，不管是从外面聘请来的，还是公司内部调任的，检验是否有管理能力的标准是：a能否在新团队中尽快树立威信； b应用他以前的工作经验，是忙着照搬原来的制度，还是根据实际情况，为区域销售带来新的运转机制。 v15、发现不了销售工作中存在的问题和市场中的机会、没有工作思路、制定不出能够实施的行动方案、无法为团队指明方向，总是强调客观因素，向你要政策、要支持的主管人员，应该及早调离销售部。他们是影响销售队伍风气的害群之马。 5、销售团队建设销售团队建设v16、优秀的区域主管，不会

242、把主要精力放在制作表格、健全规章制度的事情上，他们相信“从办公桌上面看世界，世界是可怕的”这句格言。他们的特点是爱问、也会问“为什么” v17、销售员对区域主管的工作安排有抵触情绪，往往说明主管的威信尚未树立。区域主管的威信从何而来?a他的工作经验和工作思路；b他的沟通能力和领导方式； c他在公司中的地位；d他与销售员的私人感情。 v18、你在与销售员进行工作沟通时，不要扮演“救援者”的角色；不要简单地只关注问题的解决方案，随便说出“你干吗不”的话语来，这样只会把沟通停留在表面问题上。要创造足够的沟通机会，要分清哪些是借口，哪些是问题本质，要学会问这样的问题：“你怎么看待目前碰到的问题?”“你

243、准备用什么办法解决这些问题?”或是“你已经做了哪些工作?” v19、与销售员进行工作沟通时，最重要的是关注细节，其次是关注细节，第三还是关注细节。能否在细节中探讨工作，并从中发现问题的症结，是检验你实力的时刻。在一名严谨而有威信的经理手下工作，没有哪个销售员会不认真。强将手下无弱兵即这个道理。 v20、对销售员的要求分两步走。起初要求做销售不犯财务错误、对客户不丧失信用，强调规范，强调勤奋，强调团队精神。基础业务知识和技能具备后，着重培养创新意识，鼓励他们敏锐地发现市场机会，大胆创建新的销售办法，不断尝试，不断总结，不断行动。 v21、当销售员能力欠缺、业务不精，没法胜任一项销售工作时，不要急

244、于进行工作沟通或给予培训。先陪他共同工作一个下午，发现问题的本质是什么。你若对培训寄予的希望太大，会丧失对现实情况敏锐的判断力。培训对销售员的成长是有帮助，却是一项长期投资，不可能包治百病。 v22、销售员业绩不佳，你的第一反应应该是：工作流程安排是否合理?其次考虑工作的技能经验是否足够，最后考虑工作动力不足抑或自我管理不够的问题。而不应该把考虑顺序颠倒。 5、销售团队建设销售团队建设v23、与销售员保持良好的私人感情，可以极大方便你的工作开展。理智的办事是把关系维持在同志情、战友情阶段，如果想进一步关心销售员，那么与他的家人交朋友是个好办法。 v24、完成销售任务，是一个销售团队的共同目标。

245、你要学会把一个大目标分解、转化为几个小目标，要让大家看到工作的进展，有成就感，以保证团队的高昂士气。把工作目标转化为具体的工作行为，区域主管需要有丰富的经验，同时要了解销售员正处于哪个成长阶段。 v25、强烈的团队精神，来自于共同的奋斗目标。你所描述的美好前景，能够唤起团队精神、牺牲精神的，不是由于崇高，而是因为真实和真诚。往往发财、提升并不能让所有人振奋；而有时，整个团队却能自发地聚集在“与竞争对手决一死战”的旗帜下。 v26、不要刻意追求迎合某种理想的团队文化。文化不可能通过说教和宣讲建立起来。通宵达旦的文化灌输，可能在一次不得人心的利益分配后，荡然无存。所有的优秀文化都可以通过行动表现出

246、来。为团队文化建设做出贡献的销售经理，不是因为他们慷溉激昂的演讲，而是他们扎实的工作态度和堪称典范的榜样作用。 5、销售团队建设销售团队建设v27、有关销售队伍的管理经验，如同将军的带兵之道，是永远摘录不尽的。当世界的前沿管理观念正在强调返璞归真，由追求卓越向良心管理回归时，我们许多销售经理的实际做法正不自觉地符合这种潮流。几乎每一个销售经理，在谈及曾经离去的优秀销售员时，都有真诚的感情流露，或惋惜，或自责。我想，有了这种爱兵之心，惜兵之情，企业拥有自己的优秀的销售队伍，为期不远。 5、销售团队建设销售团队建设v中途接管团队中途接管团队 v成为团队领导者 v和新团队谈话 v介绍新成员 v成为团

247、队成员 5、销售团队建设销售团队建设v重建成功销售团队的九个步骤重建成功销售团队的九个步骤 v1、首先什么也别做 2、分析问题 3、找到明星销售队员 4、不再容许平庸的销售表现 5、确定工作标准 6、剔除不能达标的业务人员 7、培训销售队员 8、在销售小组内部培养合作竞争 9、了解队员的需要 6、提升团队提升团队v不论你是单一团队的领导者还是多个团队的管理人，团队管理工作都是你职权范围内一个重要的组成部分。在今日，集多重技术于一身的工作方法已经逐渐取代阶层式的、缺乏弹性的传统工作体制，团队合作因而很快就成为了一种很受欢迎的工作方式。 v为了达成计划所需的技巧、建立团队成员间的信任、激发团队最大

248、的潜能等方面的知识，为你能专业化地管理好你的销售团队创造了有利条件。 v另外，还有个自我评估练习，使你能正确地评估自己的领导能力，并针对自己的不足加以改进。 v不论你是单一团队的领导者还是多个团队的管理人，团队管理工作都是你职权范围内一个重要的组成部分。在今日，集多重技术于一身的工作方法已经逐渐取代阶层式的、缺乏弹性的传统工作体制，团队合作因而很快就成为了一种很受欢迎的工作方式。 v具备了达成计划所需的技巧、建立团队成员间的信任、激发团队最大的潜能等方面的知识，为你能专业化地管理好你的销售团队创造了有利条件。 v另外，还有个自我评估练习，使你能正确地评估自己的领导能力，并针对自己的不足加以改进

249、。所需的技巧、建立团队成员间的信任、激发团队最大的潜能等方面的知识，为你能专业化地管理好你的销售团队创造了有利条件。 v另外，还有个自我评估练习，使你能正确地评估自己的领导能力，并针对自己的不足加以改进。团队要达到应有的效率，唯一的条件是每个成员都要学会集中力量。你必须了解团队的能力，以确保团队的成功。 6、提升团队提升团队v分析团队能力分析团队能力 ：1、鼓励团队合作 2、了解团队的发展 v“运作”阶段：1、运用管理策略 2、创立团队 3、解决纷争 4、适应你的角色 5、发展成员的角色 v有效联系有效联系 ：1、确保易接近性 2、沟通方式 3、选择沟通方式 v传统的沟通方法，如：备忘纸条、传

250、单、信件、报告、布告栏、传真和电话 v电子传讯方式，如：电子邮件、内联网络（公司内部网）、网际网络及公司用软件包 v远距视讯会议设备和视讯电话，可到达国际商业社会的任何角落。 v无论使用何种沟通系统，它们都只是起辅助作用，绝不能完全替代面对面的会谈。 6、提升团队提升团队v召开团队会议召开团队会议 v实现你的目标 v考虑频率 v控制会议节奏 v根据会议目的选择会议类型 ：1、团队会议 2、焦点小组会议 3、改进会议 4、一对一会议 5、集思广益会议 6、汇报会议 6、提升团队提升团队v建立团队人际网建立团队人际网 v了解支持所需 v找位团队“大佬” v解除工作中的问题 v处理“找麻烦”的问题人

251、物 6、提升团队提升团队v重视外围信息重视外围信息 v来自内部的沟通 v保持接触 v避免重复 v滚雪球式的信息传递 6、提升团队提升团队v创意性思考创意性思考 v鼓励创造力 v激发新意见 v处理问题处理问题 v潜移默化灌输团队精神 v找出问题 v与成员谈话 v处理问题成员 v处理冲突 v将问题用日志记载下来 6、提升团队提升团队v提升团队表现提升团队表现 v了解计划 v改良制度 v维持工作方法的新鲜感 6、提升团队提升团队v自我评估领导能力自我评估领导能力 v领导团队是个多面向的程序， 可从以下自我评估的题目中看出来。倘若你正领导一支团队，这些题目可以测验你的领导品质及管理能力；倘若你是团队中

252、的一员，亦可测验自己的领导潜能。要诚实地回答问题。如果你的回答是“从不”，请选择a；如果你的回答是“总是”，请选择d，以此类推。将得分相加并对照“分析”看你的得分情况。根据你的答案找出最需要改进的地方。 6、提升团队提升团队v选项：a、从不；b、偶尔；c、经常；d、总是。 v我与其它成员他享领导的角色。 v我鼓励团队成员为他们自己设定真正可全心投入的工作。 v我与国内外顾客会面，以确定他们满意团队的服务。 v我和团队常有社交活动，以建立团队精神，交换意见。 v在该奖励时我一定给予成员奖励；但是需要批评时我也毫不迟疑。 v我有一支幕僚团队，可向他们咨询团队的工作进程。 v我给予团队及其成员严谨的

253、目标，并时常与他们进行沟通。 6、提升团队提升团队v我与团队“大佬”保持联系，以维持外部关系的顺畅。 v我尽力向团队成员表示自己对他们绝对信任。 v我会解释为什么不要用某位成员提出的解决问题的方案。 v倘若团队成员可以胜任整个任务，我会让团队负上全部的责任。 v我允许团队对影响其利益的决策拥有发言权。 v我会问团队成员对现行的工作方式有什么看法。 v我找寻团队中每一个问题的最根本原因。 v我谨慎地改变管理风格以适应改变的需要。 v我鼓励团队成员来找我谈任何问题。 v我事先计划好团队会议，并总能提供行动议程。 v我利用各种可用的方法与团队成员沟通。 v我将所获得的一切信息（假如不涉及机密事件），

254、全部向团队成员公布。 6、提升团队提升团队v我尽力在团队等级制度中除去没有必要的层次。 v我向“大佬”及其它地位高的人咨询，以便团队工作的顺利进行。 v我鼓励团队成员以创新的方法去思考问题。 v我召开脑力激发会议促使团队产生有创意的想法。 v我经常检测团队精神及成员工作士气。 v我视解决问题不为不断改进的机会。 v我消除团队中因责任重叠引起的冲突。 v我坚定地站在团队前带领团队以激励士气。 v一旦人事方面的问题发生，我立即对它进行处理。 v我总是用日志记下改善工作方式的办法。 v我待成员从宽，待事从严。 v我追踪个别团队成员的工作计划进度。 v我寻求所有可持续改进工作方法的机会。 6、提升团队

255、提升团队v分析：现在你已做完自我评估。请加出总分，阅读相应的评分标准，核对你的能力。无论你取得何等程度的成功，必须记住，总还有有待改进的余地。找出你的薄弱之处并参考本篇有关内容，找到具体建议与提示，以助你建立及完善领导团队的技巧。 v32-63：你没有跟上改变的节奏；要寻找最新管理风格的方法。 v64-95：你有一定的领导能力，但仍应集中精力克服弱点。 v96-128：你的表现非常优秀，千万不可自满而怠于更上一层楼。 第七章：客户管理第七章：客户管理v在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。 v本章主要讲述：v1客户开发

256、的基本步骤； v2客户管理的内容； v3了解客户满意度； v4客户服务的主要内容。 1、销售过程管理销售过程管理 v销售目标实现的关键销售目标实现的关键 ：1、目标分解 2、过程进行追踪与控制 v时间管理时间管理 v销售员过程管理销售员过程管理 ：1、每日拜访计划表 2、每日销售报告表 3、评价推销的效率 4、市场状况反映表 5、周进度控制 6、销售会议 2、客户开发客户开发v客户开发是销售成功的决定性因素客户开发是销售成功的决定性因素 v客户开发和业务拓展是销售成功的决定性因素 v一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。 2、客户开发客户开发v

257、什么是客户开发什么是客户开发v杯子是半满还是半空杯子是半满还是半空 v对客户开发的看法都有乐观和悲观两种。如是你认为杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解为什么不会觉得客户发是销售工作中充满乐趣的一部分。 v相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯子是半满的，结果会截然相反，你会向“不会被拒绝”的目标迈出第一步。 v有一个古老的故事：一个人试图用铁锤打烂一块巨石，他锤了一下，什么也没发生，又锤了一下，石头依然如故。他连续锤了一百下，可还是没有任何结果。可他毫不气馁，而是接着继续锤，终于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成许多小块。 2、客户开发客户开发v播种与收获法则 v

258、播种与收获法则告诉人们：“你播种什么，你就会收获什么”。这其实是客户开发和职业销售的至理名言。我们以电话销售来说明这个法则。下两表所列为为销售记录中反映的信息。v微笑面对人生 电话数与销售总额的关系拔打电话数实际完成数约见次数推荐次数销售笔数销售总额1005013135￥200000电话数与佣金的关系销售总额￥200000拨打电话数100每次电话销售金额￥200佣金比率5%每次电话销售佣金￥102、客户开发客户开发v客户开发技法客户开发技法 v投资回报公式计算如下：投资回报=销售额/销售中所用的时间 v1、要捕就捕大鲸鱼v销售中所用时间是一个典型的常量，因此为了增加投资回报，必须扩大销售额。作

259、为一名销售员，要增加投资回报，就必须找到那些最愿意购买你产品或服务的主要大客户。例如有两位汽车购买人：一位是富翁，他想买劳斯莱斯高级轿车；加一位是中产者，他想贷三年的款买一辆中等轿车。 v富翁买车不会作太多的调查。因为这一购买行为对富翁来说并不特别重要；另外，劳斯莱斯的质量已经被子认为是过关的。 v相反，这位中产阶级购买者可能要花好多时间来决定是否购买。因为买车主定行为对一个中产者来说是极为重要的。在三年时间里，他都需要使用这部车。另外，由于收入有限，中产者在购买车时总希望详细了解更多的各种细节问题，以确信自己的投资得到了最大的回报。 v理解投资回报等式这一点的关键在于：如果投资在一笔销售上的

260、时间是一个常量，要使投资回报最大化，就必增加销售额。 2、客户开发客户开发v2、销售投资组合 v3、设定目标市场 v“全世界所有的人与你做生意只是时间的早晚问题！”把目标市场定位在有一百名以上的员工的公司上，作为一名销售人员，并不以能决定一个公司能否与目标市场标准相符，但统计数字却可以做到这一点。因此，一个公司或个人并不能把自己从一个销售员的目标市场中排斥出去。 v4、细分目标市场 2、客户开发客户开发v5、目标市场的任务计划v下面，举例说明如何为目标市场中的每类客户安排要打电话次数和拜访时间计划。 v优先考虑的客户：每个月打一次电话，每季度拜访一次； v一般考虑的客户：每季度打一次电话，每半

261、年拜访一次； v最后考虑的客户：每半年打一次电话，每年拜访一次。 v6、多打电话 2、客户开发客户开发v面对拒绝面对拒绝 v1、学习过程中的四个发展阶段v成年人在学习过程中要经过四个发展阶段：意识不到自己的无能；意识到自己的无能；意识到自己的能力；对自己能力的不加意识。 v第一阶段：意识不到自己的无能。这个阶段，成年学习者，并不知道自己有什么不懂。实际上，销售员就是一项特殊技巧的初学者。 v第二阶段：销售员已经认识到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。 v第三阶段：销售员开始在特殊技巧的运用上日趋成熟，但是，他必须经常考虑要如何做才能顺利完成任务。 v最后一个阶段：他能随心所欲地实现目

262、标，根本不需要任何多余的思考。 2、客户开发客户开发v2、典型的拒绝理由 v以下是一些常见的拒绝理由； v请寄书面资料给我； v我们自己内部能够供应你们这种产品（服务） v我们已经有了供货商； v我不是这项工作的负责人； v我们没有购买你们产品或服务的财务预算； v你们的价格太高了； v我们过去曾用过你们的产品，但觉得不满意。 2、客户开发客户开发v3、这理电话为例说明如何应对这些理由v“请寄书面资料给我” v这是拒绝理由中最常见的一种。你通过电话找到了那个潜在客户，他告诉你寄给他一些书面资料，大多数销售人员会用一种积级的态度回答他这一拒绝，他们按要求把信件寄出去，并相信自己已经在销售进程中向

263、前迈了一大步。事实上是，在大多数情况下，你在销售过程与打电话前所处的位置并没有什么两样。一旦你挂断电话，那位潜在客户又去做他原来的事情了。几天后，当他收到资料时，可能会想起来有过这么一回事，但或许根本就已经忘记了。这一拒绝理由根本不需要作太多的解释就可以把销售员拒于门外。v一个潜在客户要求在约见前寄书面资料给他对销售员而言其实是“正中下怀”。 2、客户开发客户开发v回复“请寄书面资料给我”拒绝理由的例文v我曾给您寄过一些资料，可能它们在邮寄过程中遗失了。3月26日我正好要到你们公司附近办点事，我很想在下午3：00来拜访您，您有空吗？太好了！我会把这个约会记录在我的日程安排上，约见前一天我会再打

264、电话跟您最后确定一下。v这里有几个有趣的地方。首先，客户只能用两种回答中的一种来回答。他可以同意会面或用其它的理由来拒绝。其次，销售人员询问客户是否有空，并非仅仅送上产品资料而已，通常，这种“上门送材料的面谈”至少不少于一个小时。事实上，这些约见无论从哪一方面而言，与潜在客户他们自己安排的约见完全是一样的。 2、客户开发客户开发v“我们自己内部能够供应你们主种产品（服务）” v这是一个非常有说服力的拒绝理由，因为它看起来无懈可击。但是，要克服这一拒绝理由并不比其它的障碍困难。和其它方法一样，关键在于准备工作。如果你看过“核心/潜在”图，就马上意识到潜在客户告诉你的信息是他们的主导需求已经解决了

265、。如果这家公司并不是由自己来解决这种需求的话，那竞争对手可能已经占领了这一市场。因此，这类拒绝理由与客户告诉你他对你的某一竞争对手很满意十分相似，而要应对这两种拒绝的策略也是非常相似的。 v内部自己能供应的拒绝理由可以由两种方式来解决，选择要看对方在公司里所处的角色如何：是中层管理者还是高层决策者。你所设计的回答必须表现出在为对方的利益着想。 v应对中层管理者的方法：中层管理者最关心的问题之一是：效率。他们所做的一切都已经很好，你应该做的是帮助他们于得更好。 2、客户开发客户开发v答复“我们自己内部能够供应你们的这种产品（服务）”拒绝理由的例文v应对中层管理者的方法 v太好了！这也正是我与你联

266、系的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，并且发现我们能对你们内部供应的服务提供有效的补充。8月5日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并告诉你我们是如何做到这一点的。你下午3点有空吗？ v应对高级管理者的方法v中层管理者主要关心的是如何将工作做得更好，这可以使他们日子过得更好。然而高层管理者的情况却并非如此，他们关心的是投资投资回报、每股收益以及其它许多大范围的财务执行指针。因此，对高层管理者作出的拒绝就应该表明你能为他们公司增加盈利。 2、客户开发客户开发v答复“我们自己内部能够供应你们的这种产品（服务）”拒绝理由的例文v应对高层管理者的方法 v太好了！这正是我打电话给

267、你的原因。我们已经和许多你们这样的大公司建立了业务关系，我们发现采用外部资源能以较低的总成本解决他们的需求。7月18日我正好要到你们公司附近办点事，我希望能来拜访您并解释一下为什么我们能做这一点。您下午3点有空吗？ 2、客户开发客户开发v“我们已经有了供货商” v潜在客户告诉你他们公司已经和你的一位或几位竞争对手建立了业务关系，这种拒绝理由跟前一个理由没太大的区别。在这这种情况下，你的目标应是确认对方的潜在需求，或未满足的需求。 2、客户开发客户开发v回复“我们已经有了供货商”拒绝理由手稿例文 v太好了！这也是我打电话给您的原因。我们已和许多你们这样的大公司建立了业务关系，发现我们能对你们主要

268、供货商所提供的服务作出有力的补充。11月2日我正好要到你们公司附近办点事，我想来拜访您并想解释一下为什么我们能做到主一点。您下午3点有空吗? v一般情况下，一个已经和你的竞争对手建立业务关系的潜在客户比根本就不使用你们行业的产品或服务的潜在客户好得多。一个公司使用了你们行业产品或服务，至少说明他们认识到了这类产品或服务的价值。你的竞争对手已经为你做了许多你要做的工作。你要做的就是要发现潜在业务，争取前进的机会，以在销售过程中不断取得新的业绩。 2、客户开发客户开发v“我不是这项工作的负责人” v在设法寻找购买你所推销产品或服务的负责人时，你常常会碰到那些并不是你想要找的人。这种情况在你用一份没

269、有客户的清单时最容易出现。用一份没有联系人的清单或许是所有销售中最令人头痛的事。你不仅要通过要通过促销电话得到约见的机会，而且要找到那些实际真正决策者的姓名。大多数销售员都会发现这是一项十分艰巨的难以克服的任务。但是，如果处理得当，它也可以是客户开发中采取的最直接、最有效的途径。 v首先，你对潜在客户没有任何既有概念。所有人都力图避免与两种人接触：一种是他们特别难以相处的；另一种是曾与他们有过一段不开心的经历的。 v如何找到真正的决策者 v当你使用一份没有客户姓名的清单时，你的成功期望值并不高，因为你是从有限的信息和效用位置开始的，就像体育比赛中处于劣势的那一方，你不会失去更多的东西了，因此你

270、完全可以抛开一切，尽全力孤注一掷，这样做的最终结果是你的成绩要大大超过你通常能力所发挥的程度。 2、客户开发客户开发v迈向成功迈向成功 v迈向成功的四个步骤只是一个达到目的的简单公式：制订目标，拥有信心，持之以恒，充满乐趣！ v1、制订目标 v2、拥有信心 v3、持之以恒 v4、满怀乐趣 3、客户管理v终生客户价值终生客户价值 v一位毕业于美国名校的年轻律师，刚打完第一场官司并胜诉后，得意洋洋地向同样担任律师的父亲炫耀：“老爸，这种案子在我手上几天就解决了，哪像你花了四年还没结案？”他父亲回答道：“儿啊！你知道你大学昂贵的学费是从哪里来的吗？” v这显然是过去那个年代的笑话。在现在这种竞争激烈

271、的时代，如果没能满足顾客的需求，就会立即遭到撤换的命运。因此，现在想要长久地留住客户，可不能再用过去那种拖延战术或是敷衍两句就行了，必须在观念上彻底改变要重视顾客“终身价值”的存在。 3、客户管理v客户经验客户经验 v1、客户经验的影响 v2、无经验的多面手 v3、有经验的专家 v4、客户的老练与产品的成熟 v客户经验对销售战略的意义客户经验对销售战略的意义 v1、客户管理战略 v2、产品扩大战略 v3、客户服务战略 v4、价格战略 4、顾客满意度v在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。 v顾客满意程度顾客满意程度 v根据美国学者

272、雷奇汉(Frederick F Reichheld)的研究，在不少行业里，如果管理人员能使顾客跳槽率降低1，企业的利润数额就会翻一番。 v管理人员应通过细分市场损益分析，判断各类顾客终身购买本企业的产品和服务，可使本企业获得多少利润，以便识别本企业最能盈利的细分市场。根据雷奇汉的研究，企业从10最重要的顾客那里获得的利润往往比企业从10最次要的顾客那里获得的利润多5至10倍。企业应增加投资，提高产品和服务的消费价值，留住最重要的顾客。 4、顾客满意度v重视跳槽顾客的意见重视跳槽顾客的意见 v根据跳槽顾客的意见，改进经营管理根据跳槽顾客的意见，改进经营管理 v1、明确顾客跳槽的含义 ：不再购买本

273、企业产品和服务的顾客显然是跳槽者。有些顾客会继续购买本企业的某些产品和服务，改向竞争对手企业购买另一些产品和服务；有些顾客在本企业的消费数额增加，但他们在本企业的消费份额却明确下降。 v2、识别核心顾客 ：要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：(l)哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利?管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。(2)哪些顾客最重视本企业的产品和服务?哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要?(3)哪些顾客更值得本企业重视?任何企业都不可能满足所有顾客的需要。企业应尽力留住重要的顾客。 v3、找出顾客跳槽的根本原因 v4、鼓励员

274、工学习 v5、制定失误分析制度 5、客户服务v作客户的候选对象作客户的候选对象 v麦葛荷公司在一个推销广告中，塑造了一个标准的难缠客户。客户坐在办公桌后面，对销售员说：我不知道你是谁？ v我不知道你是哪一家公司的？ v我不知道贵公司的性质和声誉？ v我不知道贵公司有哪些客户？ v我不知道贵公司有哪些产品？ v现在，告诉我，你打算卖什么给我？ v销售真是这样艰难吗？有没有一种可以遵循、不断改进业绩、轻松达到平均水平数倍的销售策略？ v如果有人掏出一张20美元的钞票说：“这张20元的钞票我愿意用1元卖出，谁要买？”估计没有人会马上跳起来说要买，都会等几秒钟，看看别人怎么反应，直到别人举起手时，才怯

275、生生地举起你的手。 v这很正常，因为我们的常识告诉我们，只有傻瓜才会像那个人一样做生意。但是，如果有人敢在同样条件下冒险，我们贪婪的小手就会举起来了，我们习惯于跟随别人。别人举手越快、需求越强烈，我们跟得也越快。换而言之，我们对任何物质价值的判断，都不是来自物质本身，而是根据对这种物质需求的程度而定。 v这就是销售的真谛。销售就是创造购买的情境，销售不光是推销的艺术，不是仅仅依靠说服别人来买就够了，而是要创造一种让购买者购买的情境，最好的方式莫过于僧多粥少。一般而言，凡涉及抢购必然成潮，因此销售大师就是那种善于制造供不应求的人。 5、客户服务v了解客户了解客户 v为了更好地了解客户，就必须使信

276、息系统化，这就是“麦凯66条”，将有关客户公司、个人、家庭、过去、现在、将来的66个问题整理成表格，销售人员的任务就是在与客户的接触过程中尽量获取这些信息。 v甘当甘当“第二名第二名” v麦凯还有一个关于成功的公式，就是：成功设定目标决心专心。 v其实销售就是这样简单：第一要了解客户；第二要设法使自己的产品进入客户心中的第二位并随时顶替第一位；第三是设法营造供不应求的情境。 5、客户服务v攻心为上的应用攻心为上的应用 v某公司需要把自己的高档写字楼租出去，而写字楼出租市场处于严重供大于求的状态。经过分析，公司认为自己写字楼的客户来源只能来自在其它写字楼办公的公司，于是公司采取以下策略： v不做

277、任何广告 v派销售人员直接到其它写字楼收集客户情报，参照“麦凯66条” v根据对客户的了解，保持与客户的密切联系，如送一些自己的内部刊物，逢年过节送一些小礼品等，以使自己的写字楼排在客户心目中的“第二位” v当客户所租写字楼到期时，一旦对办公地点不满意，立即会选择这家公司的写字楼，同时会推荐给朋友 v结果，在写字楼严重供大于求的市场竞争中，该公司没有投入任何广告费用，竟在6个月内实现写字楼100%的出租率。这就是对客户了解，愿意付出努力，甘当“第二”的好处。第八章：销售管理控制v本章主要讲述：v1什么是目标管理； v2工作绩效与工作满意度的关系； v3绩效考核的办法； v4销售人员的报酬确定方

278、法； v5如何对销售人员正确评价； v6如何开发销售人员的潜能。 1、目标管理v目标管理（目标管理（Management by Object，简称，简称MBO） v有一句老话：“假如不知道何去何从，那么你走哪一条路都无所谓；假如目标已定，那么你所迈出的每一步都意味着靠近或远离。”制定目标有助于我们更加明智地工作，有助于我们集中精力实现最重要的目标市场主导权。每个人每天都在自己即将从事和完成的活动作出决定，而正是这些决定最终影响了人的一生在做什么，能获得多大程度的成功。 1、目标管理v目标管理的优点目标管理的优点 v目标管理有以下优点 ：v通过制定有挑战性的目标来提高销售员积极性和绩效。 v可以

279、作为销售员绩效考核的客观依据。 v将每个销售员的工作与公司的整体发展目标联系起来。 v在整个企业系统内制定目标，明确对每个员工的要求，有助于促进计划与协调。 v使员工明确了解企业对他们的要求。 1、目标管理v目标管理的步骤目标管理的步骤 v1、制定目标 v制定一个合适的目标是-个十分重要的，作为公司要制定公司的总目标，各地区及部门要制定各地区及部门的目标。每个销售人员要制定个人的目标，要有长线目标、中线目标及短线目标，分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标。那么一个适当的目标应该怎样制定呢? v首先我们要充分地了解市场，有科学的市场调研。我们要了解将开发地区的人口数、

280、地区经济状况、文化习惯、同类产品的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络分布及你希望的市场份额等等各方面的情况。 v然后根据以上了解的情况对你的产品、公司及销售策略进行一个系统的 SWOT分析。 1、目标管理vS- Strength优势。指你产品或公司自身与别人相比所具有的独特的优点及长处。如：服用方便。 vW- Weakness劣势。指你产品或公司自身与别人相比的不足之处，比别人差的地方。如：价格较贵。 vO- Opportunities机会。指整个市场环境给你提供哪些机会。如：发病率高、病人多，政府的政策保护。 vT- Threats威胁。指整个市场环境中对你不利的情况。如：竞争产

281、品多且功势强，市场占有率大。 v然后以 SW为纵轴， OT为横轴画一坐标。 1、目标管理v你把将要推出的产品在坐标上定位，你就可以清楚地看到你的产品处在什么情况之下，根据它即可设计出适合的市场推广方案。 vSWOT分析方法，不仅适合分析公司、产品，还适合分析一个工作方法、一个行动方案、一个销售政策等，灵活运用可以得到明确的指引。 v在进行 SWOT分析后，我们可以为公司或产品制定一个目标了。制定目标要符合 SMART原则，即“聪明法则”。 vS- SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身。 vM- MEASURABLE可衡量的。是指你的目标是可以有考评的绩效标准来衡量

282、成果而不是一项工作。 vA- ACHIEVABLE具挑战性。是指我们设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的。需要努力才行。 vR-RELEVANT现实的。是指在设定目标时根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。 vT- TIME FRAMED时间限制。是指你的目标日期。它分为固定最后期限及可调整(因具体情况而变)的最后期限。 v另外目标设立还要考虑 v避免单纯追求数量化 v避免单纯的自上而下，注意指导性与参与性 v考虑员工的个人利益 v目标的公布方式 v目标的评价标准 1、目标管理v如果你只正确适当地设立了目标， 也只是成功了20，另外更重要

283、的是目标设立后的管理工作。 常见的销售目标示例销售额今年完成500万人民币市场占有率明年达到25%利润率15%的税前利润客户数量今年内成交100家新客户客户规模国内500家大型企业中的50家雇员数量今年增员30人市场资本总额明年获取3000万的综合采购单1、目标管理v明确关键性成果 v制订目标之后，你应当确立执行标准或关键性成果，以便把握达标的进度。 v关键性成果将为你提供衡量达标进度的客观尺度。譬如，要想成为在公司5%的顶尖销售员中优胜者，你可能必须每个月售出价值50万人民币的产品。明智的作法是把关键性成果建立在具体营销活动的基础之上。比方说，你可以把某一项关键性成果设定为每月成交的新客户量

284、，或者设定为挖掘新客户所花费的时间。 v目标：本月至少出售50万人民币的产品。 v关键性成果：成交2家新客户。每月拜访20次。（假如你能和50%的潜在客户成交，那么你每月就得到少确定4位合适的对象。） 1、目标管理v评估优劣势 v一旦制订了目标和关键性成果，你就可以着手分析自己优势和劣势，以便明确自己是否具备了达标所需的全部资源，包括时间、人力和资金。 v如果贵公司的销售目标是占领25%的市场份额，那么你或许就有必要在广告或其它促销方式上投资，以便建立客户产品的购买需求。比如，虽然你拥有广泛的客户基础，但竞争对手的新产品却在价格方面更具优势，那么你或许就有必要提供额外的服务，以便保住市场份额。

285、 v评估自身的优势常常是制订目标过程中最为困难的阶段，因为在很多情形下，你并没有足够的信息肯定自己的分析完整或精确。譬如，当你销售某种未经检验的新产品，或涉足某个陌生的营销领域时，可能就很难预测究竟需要进行多少促销，才能建立起客户对该产品的认识，从而实现自己的个具体目标。 v这种情况下，你或许必须对达标所需的营销资源作出数量或类型上的最佳“猜测”，接下来，当你开始销售产品，并向潜在客户们搜集市场信息之后，你就可以对自己的目标进行修订了。 1、目标管理v确立行动方针 v譬如，你的某一项关键性成果是要在每个月成交2家新客户，那么你就必须规划出一部分营销时间，以便挖掘新的客户。当你准备行动计划的时候

286、，你或许要决定每周花一天时间展开电话销售攻势。 v重要的是，你必须识别和优化那些将为你达标提供最佳机会的营销活动。 v资源分配 v整理好行动计划之后，你还必须分配好自己将要使用的资源。你可能需要分配自己的营销时间，以便与现有客户合作和挖掘新的客户；或者你还有必要就销售助理们的时间作出规划，以帮助自己协调某项广告促销。 资源贫乏之际，正是发挥创造力之时。 v确立达标期限 v为了帮助自己评估目标是否切实可行，我在每日安排中，对计划完成的每一项活动都规划了时间。假如我的计划要求我每周工作6天，每天12小时，那我就明白自己是不切实际的。 1、目标管理v编制计划 v制订目标和行动计划，既为你提供了从思想

287、上重视夺标的机会，也是你对承诺达标的一种确认。 v此外，制订行动计划还有助于你和别人交流计划内容，有助于你把注意力始终终集中在那些对于达标最为重要的活动上面。 v当初次接受数百万元的销售定额时，都会不知道如何去完成它。当着手制订行动计划时候，脱离困境的出路就会变得明显起来。 1、目标管理v监督结果 v销售经理每个月都要和销售员进行二三次面谈。目的在于审核销售员的目标，并讨论任何有可能影响目标实现的关键性成果的问题。 v落实奖赏 v落实奖赏将激励销售员实现自己的目标。一般销售员的奖金和加薪是建立在达标的基础上，而达标则是他们向各自的销售经理承诺兑现的任务。没有人会不受到金钱刺激的影响，这种影响所

288、带来的受常识的感觉将激励销售员全力以赴的工作。 1、目标管理v目标管理的9个步骤（示例）v1、制订目标 v每月出售50万元的产品，成为公司的优胜者。 v2、明确关键性成果 v每月成交2笔。 v3、评估优劣势 v虽拥有可靠的安装基础，但竞争对手的新产品价格更具有优势 v4、确立行动方针 v采取电话销售攻势，以挖掘新客户；并成立一个“用户群，”以帮助自己调整 销售时间。 v5、规划资源 v把80%的销售时间用于现有客户，20%的时间用于开拓新业务。 v6、确立达标期限 v8月1日之前实现销售目标。 v7、编制计划 v已经编制好计划，并且做好了销售活动的时间安排。 v8、监督结果 v与销售经理每周一

289、次进展程度。 v9、落实奖赏 v一旦成为优胜者，就带人家人外出旅行一周。 1、目标管理v目标控制目标控制 v营销目标控制远不是一个简单的过程，有四种不同的营销控制方法。 v1、年度计划控制 v是高层管理人员与中层管理人员为了检查计划目标是否实现而使用的。 v方法：销售分析 v市场份额分析 v销售-费用率 v财务分析 v顾客态度分析 v2、盈利率控制 v营销会计人员为了检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损。 v方法：产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况。 1、目标管理v3、效率控制 v职能管理当局，营销会计人员为了评价和提高经费开支率以及营销开支的效果。 v方法：销售队伍、广告、促销

290、和分配等效率。v4、战略控制 v高层管理人员、营销审计人员为了检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会。 v方法：营销有效评价手段、营销审计。 2、工作绩效与工作满意感工作绩效与工作满意感 v波特波特劳勒激励模式劳勒激励模式 v波特劳勒激励模式指出：一个人努力的程度是由工作所获得报偿的价值和个人感到努力后可能获得报偿的概率所决定的，而一个人的工作绩效主要依赖于努力的程度，同时还依赖于个人能力，个人的“角色认识”（即对工作方向、规范的认识）以及所处环境的限制。一个人的满意感取决于是所获报偿同个人自认为应获得报偿的一致性，如果前者大于可等于后者，会提高个人满意感，反之则会降低个人满意感

291、。同时，一个人做出的成绩与效果（绩效）一方面直接影响他自认为应得的的报偿，另一方面也会影响到今后对该项工作的期望值。 2、工作绩效与工作满意感工作绩效与工作满意感v激励激励=Prob（EP）Prob（PO）价值价值 vProb：概率：概率E：努力：努力P：绩效：绩效O：结果：结果 2、工作绩效与工作满意感工作绩效与工作满意感v满意感与绩效的关系满意感与绩效的关系 v好的工作绩效导致奖酬，而这种奖酬反过来导至满意感。满意感并不是像人们想象那样产生绩效，而是由绩效所产生的。下图反应了这一认识过程。 3、绩效考核v绩效考核的作用绩效考核的作用 v1、通过销售绩效的考核，有利于帮助你提高管理水平。 v

292、2、通过考核销售绩效，有利于你目标管理的推行。 v3、通过考核销售绩效，还有利于目标利润的实现。 3、绩效考核v绩效考核的方法绩效考核的方法 v1、业务员之间的比较 v2、现在与过去的销售额比较 v这种方法是比较一个业务员现在和过去的成绩。我们可以用下表来说明这种方法： 年份1997199819992000产品A销售额产品B销售额全年总销售额占产品A定额的百分比占产品B定额的百分比产品A总利润产品B总利润总利润销售费用销售费用占年销售额比例%访问次数每次访问成本平均客户数新客户数失去客户数每个客户平均销售额每个客户平均利润25130042320067450095.6120.4502604232

293、092580102001.516756.09320138210828925320043920069240092.0122.3506404392093560111001.617006.533241410213729227000055390082390088.0134.95400055390109390116001.416806.903281511251233426310056190082500084.7130.85262056190108810132001.616607.9533420142470326某销售员销售业绩表3、绩效考核v从这个表中，销售经理可以学到很多东西。表中，总销售额每年都在增

294、长（第3行）。但这并不足以说明他的工作做得好。产品下降表明和产品A相比，他更能推动B产品的销售（第1行和第2行）。根据他的两种产品的定额（第4行和第5行），他提高B产品销售额的成功是以牺牲A产品的销售为代价的，他促进的是销量较大但毛利较低的产品的销售。尽管从1999年到2000年，他的销售总额提高了1100元（第3行），但他的销售总利润实际上却下降了580元（第3行）。销售费用（第9行）在平衡上升，尽管总费用作为总销售额的百分比控制住了（第10行）。他的销售费用上升看来不能用访问次数（第11行）的增加来解释，可能是由于他成功地开发了一些新客户。很可能在寻找新客户时，他忽视了现有客户，这可以从每

295、年失去客户数目呈现上升趋势看出。 v最后两行表明对每个顾客的销售额和利润总额的水平与趋势。当和企业平均水平相比时这些资料才会更有意义。如果他的每个客户平均利润总额低于公司水平，则他可能选错了客户或没有花足够的时间访问每个客户。对他的年访问次数（第11行）的回顾表明他可能每年访问次数比一般业务员少。如果他的地区距离和别人的相仿，这又表明他可能没有全天工作，或他不善于作销售计划和路线制定，或是他对某些顾客花了太多的时间。 3、绩效考核v3、消费者满意评价 v消费者满意评价并不能作为所有业务员业绩考核的因素。以“推”销为主要销售方式的产业或工业用品，业务员大多需要与产品使用者接触，因此对消费者服务显

296、得尤为重要，服务质量的好坏将是绩效考核的一个重要内容。而销售日用品或消费品的业务员，因产品属密集型分销，消费者与业务员接触机会少而又少，所以消费者满意评价不作为绩效考核的因素。 v在以产业用品和工业用品为主要销售产品的企业，业务员多采用公关行销，向使用者推销产品，以顾问的身份进行销售。一位业务员可能善于推销，但消费者对其评价不高。或许他只是比竞争对手的推销稍好一些，或是他的产品较好，或是他不断寻找新消费者以替代其它不喜欢和他打交道的人。越来越多的衡量消费者满意程度时，不单看它的产品和消费者支持服务，还看它们的业务员。消费者对业务员、产品和服务的态度，可通过邮寄提问或电话访问来衡量。在使消费者满

297、意方面得分高的公司业务员可以受到特别表彰、回报或奖励。 3、绩效考核v业绩评估的指针业绩评估的指针v1、销售量、销售量 v2、消费者类型销售量评估 v3、市场占有率 v4、费用利润 4、销售人员的报酬v不同类型的销售员，不同类型的企业，不同类型的市场状况，销售经理要选择不同类型的报酬制度，这样才能满足不同类型销售员的需要，并使他们创造更好的业绩。 v确定报酬水准的依据确定报酬水准的依据 v无论是什么样的销售员，销售经理决定使用何种报酬制度的依据是一样的，都必须依据下列三点：v1、工作评价 ：工作评价是用来确定一个组织内各种工作的重要性，以及其相对价值或比较价值的系统方法。旨在研究各种工作的组成

298、部分，而不是涉及价值的系统方法。 4、销售人员的报酬v2、同行业水准 ：如果报酬水准比较同行业类似的报酬水准低，则难以吸引或保留可用的优秀销售员人员；如果报酬水准类似工作的报酬水准高，则必将增加销售成本。由此提高售价，从而可能减少销售量。 v3、企业内其它工作报酬 ：确定报酬水准也要注意配合企业内其它工作的报酬水准。如果欠公平，则容易影响员工们的工作情绪和积极性。尤其是销售部门内各种工作报酬的一致性。 4、销售人员的报酬v确定报酬水准确定报酬水准 v1、确定报酬水准的原则 v同类工作的报酬不必完全一致。制订的报酬水准只可作为决定某一报酬范围的基础，也就是说，不同经验及能力的销售员应获得不同的薪

299、水，那么原来制订的报酬水准只应是各种薪水的中间值。 v工作本身的价值要比工作成果更为重要。以工作作为确定报酬水准的基础，对于个别销售员的工作成果应以奖金的形式给予。 4、销售人员的报酬v2、应考虑的因素 v在任何以销售为主的营业活动中，报酬制度可以说是决定该营业活动成败及能否按计划方向成长的第一个根本要素。因为销售工作的第一个激励因素就是“驱之以利”或“诱之以利”。报酬制度不仅影响业务人员工的工作意愿和流动倾向，也关系企业的利润及竞争的强弱。 v企业的特征。在考虑报酬制度时，首先要了解公司产品的特征、行业销售方式、成本构成以及未来的方向等等。 v企业的经营政策和目标。在拟订或调整报酬时，要因不

300、同电动机及发展的状况，考虑企业的经营目标层次及优先次序。例如：追求合理的企业利润？增加企业快速成长？时机是否合适？ v财务及成本上的考虑。现行报酬是否合理？是否太高？是否太低？公司能否承担得起？ v行政上的考虑。报酬计算的标准、方式是否好懂且易算？宣布或调整时如何引导？会有什么误解或阻力吗？ v管理上的考虑。现行的报酬对于吸收新人是否具有足够的吸引力？底薪是否重要？能否保证生活费用的支出？能留住优秀人才吗？ v其它因素的考虑。是否需要高报酬才能吸引人？公司知名度能吸引人加入吗？开发新客户要特别支付特别报酬吗？市场情报的提供要予以特殊奖励吗？ v一般说来，对于销售员来说，销售经理应着重考虑企业的

301、特征、企业的经营政策和目标、财务及成本上的考虑以及其它因素。而对于专业销售人员来说，销售经理则应着重考虑财务及成本、行政、管理等因素。当然各个企业的情况有所不同，市场在不断地变化，企业的情况也在不断地变化，销售经理应根据自身所处的具体情况及环境来确定所应考虑的因素。 4、销售人员的报酬v报酬制度的类别报酬制度的类别 v1、纯粹薪水制度 v无论销售员的销货额多少，均可于一定的工作时间之内，获得一种定额的报酬，即一般所谓的计时制。此类薪水制度多用于销售文秘兼内勤，或适用于集体努力的销售工作。 v此项制度的优点： v易于了解，且计算简单； v销售员收入可获得保障，以使其有安全感； v当有的地区有全新

302、调整的必要时，可以减少敌意。 v此项制度的缺点： v缺乏鼓励作用，不能继续增加成果； v就报酬多寡而言，有薄待工作优良者及厚待工作恶劣者之嫌。 4、销售人员的报酬v2、纯粹佣金制度 v此项报酬制度是与一定期间的销售工作成果或数量直接有关的，即按一定比率给予佣金。这样做的主旨是给销售员以鼓励，其实质是奖金制度的一种。 v这一类型的报酬制度适用于企业的产品刚上市，需要迅速开拓市场，雇用的销售员为开拓型时采用。或销售员为推销型时采用，可以最大限度地激发其工作热情。 v佣金的计算可根据销货量的金额或单位（毛额或净额）。其计算可以是基于总销货量，也可以是基于超过配额的销货量，或配额的若干百分数。另一种较

303、难计算的公式是根据销售员的活动或表现为确定。这种方法较公平，但却较难实行。 v支付佣金的比率可以是固定的，也可以是累进的，即销售量越高，其佣金比率也越高。比率也可以是递减的，即销售量越高，其比率越低。 v佣金比例也应顾及产品性质、顾客、地区特性、计单大小、毛利量、业务状况的变动等。 4、销售人员的报酬v此项制度的优点： v富有激励作用； v销售员可以获得较高的报酬； v控制销售成本较容易。 v此项制度的缺点： v有销售波动的情况下不易适应。如季节性波动及循环波动； v销售员的收入欠稳定； v增加了管理方面的人为困难。 4、销售人员的报酬v3、薪水加佣金制度 v薪水加佣金制度调和了纯粹薪水制度和

304、纯粹佣金制度两者的不足。薪水加佣金制度是以单位销货或总销货金额的较少百分率作佣金，每周连同薪水支付，或年终结束时累积来支付。 v这种报酬制度适用于企业的产品已进入成长期，销售较为稳定时，无论销售部是由销售员组成或由专业销售人员组成，都可考虑使用此种报酬制度。 v此项制度的优点是与奖金制度相类似，既有稳定的收入，又可获得随销货额增加的佣金。此项制度的缺点是佣金太少，激励作用效果不大。 4、销售人员的报酬v4、薪水加奖金制度 v销售员除了可以按时收到一定薪水外，还可获得许多奖金。 v当企业的产品已进入成熟期，市场需要维护和管理时，企业所雇用的销售员多为管理型人员，此时可以考虑采用这种报酬制度。 v

305、此项制度的优点是可鼓励销售员兼做若干涉及销售管理的工作。而其缺点是不重视销售额的多少。 v5、薪水加佣金再加奖金制度 v此项报酬制度是兼顾了上述三种方法，利用佣金及奖金，以促进工作的成效。 v这种报酬制度集中了上述三种方法的优点，在企业的产品进入成长期、成熟期，销售员为开拓型或管理型时均可考虑采用这类报酬制度。只是在采用这报酬制度时，你一定要考虑到行政及管理上的因素。 v此项制度的优点是收入稳定，管理方面也能有效地控制销售人力。而缺点是实行此制度需要较多有关记录及报告，因此提高了管理费用。 4、销售人员的报酬v6、特别奖励制度 v特别奖励制度是规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。 v此项额外

306、奖励分为钱财奖励及非钱财奖励两种。钱财奖励包括直接增加薪水或佣金，或间接的福利，比如：假期加薪，保险制度，退休金制等等。非钱财奖励的方式很多，比如：通过推销竞赛给予销售员一定的荣誉，像记功、颁发奖章及纪念品等。 v此项制度的优点是鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售。而此项制度的缺点是奖励标准基础不够可靠，这就足以引起销售员之间的不平及管理方面的困扰。 4、销售人员的报酬v如何选择报酬制度如何选择报酬制度 v可以根据企业在市场中所处的不同情况来选择报酬制度。 v例如当企业在导入期开拓市场时，一般多聘用开拓型销售员，此时的报酬制度多会选择佣金制，以最大限度刺激销售员开发市场。当企业的

307、产品已经进入成熟期、市场需要维护和管理时，企业多会聘用管理型销售员，此时的报酬制度多会采用薪水加奖金制度。 v还可以根据企业所生产的产品来决定选择什么类型的报酬制度。 v当企业所生产的属于产业用品或工业用品时，所采用的销售方式多为“推”为主，销售员大多直接与最终使用者见面，这时售后服务显得尤为重要，因此在选择报酬制度时可考虑采用薪水加佣金制度或薪水加佣金加奖金制度，这不但可以提高销售员销售的积极性，也能提高售后服务的质量。当企业所生产的产品属于日常用品或消费品时，这类产品大多销量大，周转率高，流转速度快，销售员所采用的便不再以“推”销为主，更多的是使用专业销售的方式，这时可考虑选择纯粹佣金制度

308、或薪水加佣金制度。 v此外，销售经理也要注意在各类报酬制度不同收入水平之下，可能使企业获得的边际收入情况如何。从管理方面的观点来看，每种方法所支付一元所产生的边际收入，必须与每一元边际报酬成本相等。如果由多付一元奖金所增加的收入，大于减少一元薪水所降低的收入，则奖金的比例即可增加。但在这种情况也，奖金对收入的影响，仍比薪水对收入的影响大。 5、销售人员评价与能力开发v业绩考评的基本目的在于发挥和运用销售人员的能力。因此，销售人员如何做到自我开发对也是公司业绩考评应注意的问题。 v能力、成绩与考核标准的关系能力、成绩与考核标准的关系 v如何使一个人的成绩能充分体现他的能力呢？这实际上就是一个如何

309、发掘人的潜能的问题。这里，除了本人的工作态度外，影响个人潜能发挥的一个很重要的因素就是外部的工作压力 v公司考核标准 v因此可以说，能力和成绩的关系取决于考核标准的制定，标准例题与否，直接影响到个人能力的发掘。 5、销售人员评价与能力开发v运用标准发掘能力的方法运用标准发掘能力的方法 v1、查清能力 v查清能力可采取以下步骤： v绩效考核。首先现有的成绩考核开始，查清什么工作做得好，什么工作没做好。 v素质考核。从自身素质方面查找工作成绩的原因。对于完成出色的工作，可检查一下“他是否能完成更难程度的工作？”对成绩不佳的工作，可检查一下“是不是因为能力不足，还是因为积极性不高，或是缺乏责任心？”

310、等等。 v智力考核。包括各种基本知识和其它有关知识以及基本技能的考核。 v能力考核。逐渐检查各项能力情况。如“这项工作完成出色，是因为经验丰富呢，还是因为协调能力强？”或是“这项工作没做好，是不是因为缺乏创造力呢？”“虽然知识是够了，但总是出错，是不是因为缺乏判断力呢？” v像上面这样按每种能力进行清查，若发现缺乏某种能力，就加以补充，即在职培训。 v2、修订标准 5、销售人员评价与能力开发v运用修订标准发掘能力应注意的运用修订标准发掘能力应注意的几个问题几个问题 v1、考核标准的压力要适度 v考核标准要达到这样一种水平，即大多数人经过努力是可以达到的。这样的标准所形成的压力，会使销售员更好地

311、挖掘自己的潜能，更有效地完成任务，事实表明，此时他们要比没有压力的情况下干得更多、更好。 v2、考核标准要有一定的稳定性 v保证标准的权威性 6、绩效评价中的问题v对每一个销售经理来说，及时，准确的绩效评价是非常重要的。既然绩效评价对销售员的管理如此重要，为什么这么多销售人员害怕接受评价呢？为什么绩效评价难以顺得进行呢？ v绩效评价的过程绩效评价的过程 v正确的评价才是销售经理最感兴趣的。 v许多经理看待绩效评价过程缺乏远见：我如何才能尽快完成这项工作，然后回去做我真正的工作。（经理真正的工作是什么？）许多销售经理匆忙进行评价，他们只考虑到近平的几个绩效事例，然后，就在这些事例的基础上，做出了

312、整个评价，再把他们抛之脑后。因为很少有经理可以给销售员提供不断的有意义的绩效反馈，而这些反馈是销售员做好工作所需要的，所以绩效评价变成了一件可怕的事情，充满了惊奇和失望；或者由于绩效评价经过粉饰，使评价成为管理中一项毫无意义的活动。这些都不是评价销售员的正确方法。 6、绩效评价中的问题v绩效评价过程不仅仅是书面的和正式的，它的范围要广泛得多。这里有5个步骤可以帮助完成这个更广泛的过程，按照这些步骤来评价销售人员的绩效： v1、设定目标、期望和标准v在销售员达到目标或完成期望以前，销售经理必须给他们设定目标和期望，并制定标准来衡量他们的绩效。然后，在评价销售员以前把评价标准传达给销售员。 v2、

313、给予连续的、明确的反馈 v无论哪一天，看到销售员做得对，就要在当时当地告诉他们。如果他们错了，也要告诉他们。不断地、经常地进行反馈比把问题积累起来在某些场合反馈，要有效得多。最好的正式绩效评价包含着最少的令人惊奇的成分。 6、绩效评价中的问题v3、准备一份正式的书面绩效评价 v4、会见销售员，讨论正式绩效评价 v5、设定新目标、新期望和新标准 6、绩效评价中的问题v评价者常犯的错误评价者常犯的错误 v1、成见效应 v2、干草叉效应 v3、刻板模式 v4、对比 v5、反射 v6、坏消息 6、绩效评价中的问题v评价工作不顺利的原因评价工作不顺利的原因 v整个过程包括给销售员设定目标，监测他们的绩效

314、，指导他们，支持他们，与他们协商，并向他们不断提供绩效反馈，不管是好的还是坏的。在举行一年一次或在年一次的绩效主价会以前，如果你一直在进行这些活动，你就会发现审查是一个非常好的总结，并且审查过去的绩效，不会使你和销售员失望。 第九章：信息沟通v信息沟通既指组织信息的正式传递，又包括人员、群体的情感互访。沟通是技术性的，但比技术更为有意义的是由此建立起来的那种关系。 v本章主要讲述：v1信息沟通的原则； v2信息沟通的渠道； v3信息沟通的方法； v4信息沟通的障碍； v5信息沟通的技巧； v6信息情报系统的结构。 1、信息沟通的原则信息沟通的原则 v1、准确性原则准确性原则 v2、完整性原则完

315、整性原则 v3、及时性原则及时性原则 v4、非正式组织非正式组织策略性运用原则策略性运用原则 2、公司内部沟通渠道公司内部沟通渠道 v正式沟通正式沟通 v1、正式沟通的流向 ：A、下向沟通 B、上向沟通 C、横向沟通v2、正式沟通的形态 ：A、链式沟通 B、环式沟通 C、Y式沟通 D、轮式沟通 E、全信道式沟通 图表7-1：五种沟通形态的比较沟通形态评价标准链式轮式Y式环式全信道式集中性适中高较高低很低速度适中快（简单问题）慢（复杂问题）快慢快正确性高快（简单问题）慢（复杂问题）较高低适中领导能力适中很高高低很低全体成员满足适中低较低高很高示例命令链锁主管对四个部属领导任务繁重工作任务小组非正

316、式沟通2、公司内部沟通渠道公司内部沟通渠道v非正式沟通非正式沟通 3、信息沟通的方法v信息沟通的方法是多种多样的，下面列举三种常用的方法： v1、发布指示发布指示 v2、会议制度会议制度 v3、个别交谈 4、信息沟通的障碍信息沟通的障碍 v沟通联络中的障碍主要是主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。 v1、主观障碍主观障碍 v个人的性格、气质、态度、情绪、见解等的差别，使信息在沟通过程中受个人主观心理因素的制约。 v在信息沟能中，如果双方在经验水平和知识结构上差距过大，就会产生沟通的障碍。 v信息、沟通往往是依据组织系统分层次逐渐传递的。然而，在按层次传达同一条信息时，往往会受到个人的记

317、忆、思维能力的影响，从而降低信息沟通的效率。 v对信息的态度不同，使有些员工和主管人员忽视对自己不重要的信息，不关心组织目标、管理决策等信息，面只重视和关心与他们物质利益有关的信息，使沟通发生障碍。 v经理人员和下级之间相互不信任，这主要是由于经理人员考虑不同，伤害了员工的自尊心，或决策错误所造成，而相互不信任则会影响沟通的顺利进行。 v下级人员的畏惧感也会造成障碍、这主要是由于经理管理严格，咄咄逼人和下级人员本身的素质决定的。 4、信息沟通的障碍信息沟通的障碍v2、客观障碍客观障碍 v信息的发送者和接收者如果在空间距离太远、接触机会少，不会造成沟通障碍。社会文化背景不同，种族不同而形成的社会

318、距离也会影响信息沟通。 v企业机构过于庞大中间层次太多，信息从最高决策层到下级基层单位而产生失真，而且还会浪费时间，影响其及时性。这是由于企业机构所造成的障碍。 v3、沟通联络方式的障碍沟通联络方式的障碍 v误解。这是由于发送者在提供信息进表达不清楚，或者是由于接收者接收信息时不准确。表达方式不当，如措词不当，丢字少句，空话连篇，文字松散，使用方言等，这些都会增加沟通双方的心理负担，影响沟通的进行。 v沟通方式选择不当，原则、方法使用不活所造成的障碍。沟通的形态网络多种多样，且它们都有各自的优缺点。如果不根据实际情况灵活选择，则沟通不能畅通进行。 5、信息沟通的技巧信息沟通的技巧 v1、妥善处

319、理期望值妥善处理期望值 v2、培养有效的聆听习惯培养有效的聆听习惯 v3、听取反馈、给予反馈听取反馈、给予反馈 v4、诚实无欺诚实无欺 v5、制怒制怒 v6、有创意地正面交锋有创意地正面交锋 v7、果断决策果断决策 v8、不必耿耿于怀不必耿耿于怀 6、垂直沟通垂直沟通v一、垂直沟通应注意的问题一、垂直沟通应注意的问题 v1、下级服从上级 v2、一个上级 v3、逐级沟通 v上级对下级可以越级检查，不能越级指挥 v下级对上级可以越级申诉，不能越级报告 6、垂直沟通垂直沟通v二、销售经理与营销副总的信息沟通二、销售经理与营销副总的信息沟通 v三、销售经理与区域主管的信息沟通三、销售经理与区域主管的信

320、息沟通 v四、销售经理与配送中心主管的信息沟通销售经理与配送中心主管的信息沟通 v五、销售经理与客户服务主管的信息沟通销售经理与客户服务主管的信息沟通 v六、销售经理与销售人员的信息沟通销售经理与销售人员的信息沟通v七、销售经理的述职销售经理的述职 v营销中心的述职有三种形式：首次述职、定期述职、特别述职 7、横向沟通横向沟通 v1、横向营销信息系统横向营销信息系统 v2、销售部与市场部的信息销售部与市场部的信息沟通沟通 v3、销售部与财务部的信息销售部与财务部的信息沟通沟通 v4、销售部与产品部的信息销售部与产品部的信息沟通沟通 v5、销售部与研发部的信息销售部与研发部的信息沟通沟通 v6、

321、销售部与仓储中心的信销售部与仓储中心的信息沟通息沟通 8、营销情报系统营销情报系统 v1、营销情报系统的发展营销情报系统的发展 v营销情报系统的目的就是对市场诸要素的控制和决策提供支持，帮助你认清市场需求的导向，以不断提高你的市场占有率，增加企业对市场环境的适应能力。 v2、提供正在发生的资料提供正在发生的资料 v营销情报系统是使公司获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 v3、营销情报的处理、营销情报的处理 v以计算机应用为基础的营销情报系统对营销情报的处理方式是通过数据库对大量资料的存贮和检索来完成的，可以进行销售预测、市场份额的分配、商品流向分布、竞争销售、仓储清单、价

322、格资料等处理。同时，它还可以根据数据库和其它财务信息，对公司的决策对象建立数学模型，例如建立运作预算、价格战略、新产品评价、再订货点、经济订购批量、销售分配、分销路线最优化、广告媒体选择等。 8、营销情报系统营销情报系统v4、对市场决策的支持对市场决策的支持 v营销情报系统可以帮助你及其它高层管理人员进行销售及其它经营决策。 v最高管理层可以通过对数学模型，评估分析，得出结论v5、营销情报系统的应用营销情报系统的应用 vA、营销情报的来源渠道 vB、营销调研情报的供应者 第十章：产品策略v企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。 v本章

323、主要讲述：v1产品组合的概念； v2整体产品的层次； v3新产品开发的策略； v4产品生命周期不同阶段的产品策略； v5品牌策略； v6产品包装策略； v7服务决策。 1、产品组合v营销组合营销组合 v市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。 v产品组合的概念产品组合的概念 v产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目。即产品大类中各种

324、不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。 1、产品组合v产品组合的宽度 v指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 v产品组合的长度 v是指企业所有产品线中产品项目的总和。 v产品组合的深度 v是指产品线中

325、每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 v产品组合的关联度 v是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其它方面相互关联的程度。 1、产品组合v产品组合优化产品组合优化 v企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产

326、品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指针进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。 1、产品组合v产品决策 v产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面： v分析产品的功能可以满足什么人的需求； v判断产品内在的竞争优势； v分析产品制造的可行性； v分析市场前景； v进行成本收益分析； v重视社会效益和生态效益分析； v进行有效的组合。 2、产品的五个层次、产品的五个层次 v产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997 亚洲版）v产品的内涵已从

327、有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次 2、产品的五个层次、产品的五个层次v1、核心利益层核心利益层 v2、实体产品层实体产品层 v3、期望产品层期望产品层 v4、附加产品层附加产品层 v5、潜在产品层潜在产品层 3、新产品开发新产品开发 v新产品的界定新产品的界定 v全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结

328、构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 v改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右 v模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 v形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 v

329、降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 v重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 3、新产品开发新产品开发v新产品开发战略新产品开发战略 v1、冒险或创业战略 v2、进取战略 v3、紧跟战略 v4、保持地位或防御战略 3、新产品开发新产品开发v新产品开发的组织。新产品开发的组织。 v新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。 3、新产品开发新

330、产品开发v新产品开发程序新产品开发程序 v一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 v新产品的采用与推广新产品的采用与推广 4、产品生命周期产品生命周期 v 产品生命周期产品生命周期 v产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 v导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢

331、下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 4、产品生命周期产品生命周期v产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略 v1、导入期 v导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低

332、价低强度促销。 4、产品生命周期产品生命周期v2、成长期 v成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。 4、产品生命周期产品生命周期v3、成熟期 v成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。 v4、衰退期 v衰退期的产品，企业可选择以下几种

333、营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。 5、品牌策略品牌策略 v品牌概述品牌概述 v品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。 5、品牌策略品牌策略v品牌策略决策品牌策略决策 v产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不

334、使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其它企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

335、5、品牌策略品牌策略v品牌延伸策略品牌延伸策略v品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。原品牌的形象

336、。 5、品牌策略品牌策略v品牌的统一与延伸品牌的统一与延伸 v定位大师艾里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。 v1、品牌命名 v中文直译为“毒药（POISON）的香水会比意译为“百爱神”畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝碱”，而到了大陆更改为“宝洁”才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。 5、品牌策略品牌策略v2、品牌延伸的误区 v举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占

337、有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩” 住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客，沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩”挂在一个地方。设想一下，用一把“挂钩”，哪怕是“宝洁”金字招牌，你能说出“宝洁”究竟会打动哪些顾客？ 5、品牌策略品牌策略v3、品牌统一误区 v当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999”，想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有营养”那阶心智的阶梯上，因为祛病必然是一种伤害，与“营养”是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌

338、，据说卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。 6、产品包装策略产品包装策略 v包装概述包装概述 v包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。 v包装策略包装策略 v可选择的包装策略如下： 1、类似包装策略 2、等级包装策略3、配套包装策略 4、附赠品包装策略 第十一章：价格策略价格策略 v企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。 v本章主要讲述：v1产品基本价格的制定方法； v

339、2产品价格的修定方法； v3相关产品定价策略； v4产品生命周期不同阶段的价格策略； v5服务产品的定价特点； v6价格竞争的利弊； v7网络营销中的定价方法。 1、基本价格的制定基本价格的制定 v影响定价的一些主要因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。v定价目标定价目标 v定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目

340、标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。 1、基本价格的制定基本价格的制定v1、利润目标 v通常用投资报酬率表示 v2、市场目标 v包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标v3、竞争目标 v根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。 1、基本价格的制定基本价格的制定v确定需求确定需求 v市场需求是影响企业定价的重要因素。当产

341、品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 1、基本价格的制定基本价格的制定v1、需求的价格弹性 v价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 v就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 v企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求

342、对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 v在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 v如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 1、基本价格的制定基本价格的制定v2、影响需求价格弹性的因素 v当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有

343、： v消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。 v产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。 v产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。 v产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。 v产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。 v

344、消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。因为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。 1、基本价格的制定基本价格的制定v3、价格弹性与产品定价 v由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收

345、益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。 1、基本价格的制定基本价格的制定v估计成本估计成本 v需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 v1、成本类型

346、 v固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 v可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 v成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。 1、基本价格的制定基本价格的制定v2、长短期成本变化的规律 v在短期内，企业的生产规模即定，为实现利润最大，企业应该在产量即定的条件下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。 v在长期的情况下，企业的生产规模可以调整。同样的产出数量可以由

347、不同的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均成本是不一样的。这时企业应选择能使它以最低的平均成本生产既定门产量的生产规模。 1、基本价格的制定基本价格的制定v分析竞争者的产品和价格分析竞争者的产品和价格 v企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。 1、基本价格的制定基本价格的制定v选择定价方法选择定价方法 v影响企业定价的因素委很多，其中最

348、基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 v1、成本导向定价法 v以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，以成本导向的应用不同，有以下

349、具体方法： vA、加成定价法 1、基本价格的制定基本价格的制定vB、成本加成定价法 ：即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售成本。 v产品单价计算公式为： 产品单价=单位产品总成本（1+加成率）v例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 1、基本价格的制定基本价格的制定vC、售价加成定价法 v售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为： v产品单价=单位产品总成本（1加成率） vD、目标利润定价法（收益率定价法） v即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（

350、销售量）来制定价格。 v假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的目标利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。 1、基本价格的制定基本价格的制定vE、边际贡献定价法 v如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是

351、可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。 1、基本价格的制定基本价格的制定vF、竞争导向定价法 v市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样： v随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 v密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。 v薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利

352、润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。 1、基本价格的制定基本价格的制定v选定最终价格选定最终价格v企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： v最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 v最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 价格法、反不正当竞争法、明码标价法、制止牟取暴利的暂行规定、价格违反行为行政处罚规定、关于制止低价倾销行为的规定 2、产品基本价格的修订产品基本价格的修订 v地区性定价地区性定价v1、FOB（F

353、reeon Board）产地定价）产地定价 v即企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，并承担交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用则由买方承担 v2、统一交货定价 v这种定价方法和FOB产地定价刚好相反。企业对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。 v3、分区定价 v即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相同的价格。离企业较远的区域，价格定得较高。 v4、基点定价 v即企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。 v5、免收运费定价 2、产品基本价格

354、的修订产品基本价格的修订v价格折扣和折让价格折扣和折让 v大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。 v1、现金折扣 v是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 v2、数量折扣 v是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单

355、位9元。 2、产品基本价格的修订产品基本价格的修订v3、职能折扣，也叫贸易折扣 v是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。 v4、季节折扣 v是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 v5、推广津贴 v为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。 v6、折让 v这是根据价目表给予减价的一种让利形式，它没有规定一定的减价比例，有时也没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。如以旧换新就是一种折让。 v7、贴息贷款 v它也可以变相的向

356、顾客提供折让，折让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息。采用这种方式，不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量。2、产品基本价格的修订产品基本价格的修订v促销定价促销定价 v1、招徕定价 v2、特别事件定价 v3、现金回扣 v4、心理折扣 3、相关产品的定价相关产品的定价 v产品线定价产品线定价 v选购品的定价选购品的定价 v附带产品的定价附带产品的定价 v副产品定价副产品定价 v组合产品的定价组合产品的定价 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略 v导入期定价导入期定价 v1、撇脂定价法 v快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种

357、策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 v缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 v撇脂方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过

358、于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略v2、渗透定价法 v在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 这处方法适用于没有显著特色的产品。 v快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种策略。 v缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用

359、于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 v对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略v成长期定价成长期定价v新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客

360、，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。在产品的成长阶但由于销量增加，平均促销

361、费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗透法而定。段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略v产品成熟期的价格策略产品成熟期的价格策略 v产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从

362、成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此时。竞争竞争激烈，企业首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略v产品衰退期的价格策略产品衰退期的价格策略 v在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量

363、的竞争干退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： v1、继续策略 v继续延用过去的策略，仍按原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 v2、集中策略 v把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 4、产品生命周期与价格策略产品生命周期与价格策略v3、收缩策略 v大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退

364、加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 v4、放弃策略 v对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的资源逐步转向其它的产品。 v在价格上，根据企业的总体战略，一般可选择以下3种价格策略； v减价； v追随其它厂商价格； v在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。5、服务的定价服务的定价 v服务与有形产品的差异服务与有形产品的差异 v1、服务的特性 ：无形性 、不腐败性 、不可储存性 、变化性 、不可分性 。v2、政府法规的限制 v3、顾客的接近性 v4、服务与有形产品价格

365、效应的差异 5、服务的定价服务的定价v服务定价方法服务定价方法 v1、客观定价法 v2、主观定价法 vA、服务效率的估计 B、服务企业的经验和能力 C、服务企业的知名度 D、服务工作的类型和难度 E、服务的便利性 F、额外的特殊开销 G、市场价格水平 H、加班费 I、顾客对服务的感觉价值和接受程度 6、价格竞争v竞争性调价竞争性调价 v1、降价 v企业在以下情况须考虑降价： A、企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 B、面对强大的竞争压力，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 C、生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市

366、场价格也应下降。 D、在通过货紧缩的经济形势下，由于币值上升，总物价指数下降，竞争产品的价格也在降，因而企业也须削价。 6、价格竞争v2、提价 v提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： v通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 v产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。 v顾客对调价的反应顾客对调价的反应 v竞争者对调价的反应竞争者对调价的反应 v企业对竞争者调价的反应企业对竞争者调价的反应6、网络营销的价格策略网络营销的价格策略 v网络营销价格是指企业在网络

367、营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。 v竞争定价策略竞争定价策略 v个性化定价策略个性化定价策略 v自动调价、议价策略自动调价、议价策略 v特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略 v1、捆绑销售的策略 v2、折扣定价策略 ：A、数量折扣策略 B、现金折扣策略 v3、企业声誉定价策略 v4、品牌定价策略 v5、撇脂定价和渗透定价 v6、产品生命周期定价策略 第十二章：分销渠道v本章主要讲述：v1分销渠道及其结构； v2分销渠道系统的发展； v3中间商的类型； v4分

368、销渠道的设计与选择； v5实体分销； v6电子分销。 1、分销渠道及其结构分销渠道及其结构 v分销渠道概念分销渠道概念 v分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 v分销渠道的结构分销渠道的结构 v分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 1、分销渠道及其结构分销渠道及其结构v分销渠道类型分销渠道类型 v1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商v直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠

369、道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 v间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 1、分销渠道及其结构分销渠道及其结构v2、长渠道和短渠道 v分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： v零级渠道：即由制造商消费者。 v一级渠道(MRC)：即由制造商零售商消费者。 v二级渠道：即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商代理商零售商消费

370、者。多见于消费品分销。） v三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者。 v可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 1、分销渠道及其结构分销渠道及其结构v3、宽渠道与窄渠道v渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 限制。 v4、单渠道

371、和多渠道 v当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另 一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 2、分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展 v垂直渠道系统垂直渠道系统 v这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集 中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式： v1、公司式垂直系统 v指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分 销渠道的若

372、干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又 分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理 若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还 拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。 2、分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展v2、管理式垂直系统 v制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存 管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促 销，定价。 v3、契约式垂直系统v指不

373、同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：va.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营 v零售特许多见于消费品行业，代理商特许 多见于生产资料行业。 vb.制造商倡办的批发商特许经营系统 vc.服务企业倡办的零售商特许经营系统 2、分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展v水平式渠道系统水平式渠道系统v指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥 群体作用，共担风险，获取最佳效益。 v多渠道营销系统多渠道营销系统 v指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生

374、产 企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。3、中间商中间商 v批发商批发商 v批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商 品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。 3、中间商中间商v批发商可分为四大类：v1、商人批发商(或商业批发商) v商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商

375、)、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。v2、经纪人和代理商 v它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。 v代理商有几种类型，即：制造代理商；销售代理商；采购代理商；佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。 3、中间商中间商v3、制造商和零售商的分部和营业所 v它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存

376、货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商 品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织 的组成部分。 v4、其它批发商 v如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等 。 3、中间商中间商v零售商零售商 v零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接 为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销 售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消 费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 v零售商可按不同标准进行分类v

377、1、按经营商品范围 ：专业商店 v2、按商品售价来划分 ：廉价商店 、仓库商店 、样品图册展览室 3、中间商中间商v3、无店铺零售业 ：邮购和电话订购零售业 、挨户访问推销零售业 、购买服务、自动售货、电子销售。v购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。v电子销售：主要指计算机网络销售、电视机销售等形式 3、中间商中间商v4、按是否连锁 v正规连锁店 v自愿连锁 v特许连锁(Franchiser Chain) v麦克唐纳连锁店一般要求 特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例 一般是5%左右。4、

378、分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择 v影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 v1、市场因素 v2、产品因素 v3、生产企业本身的因素 v4、政府有关立法及政策规定 v5、中间商特性 4、分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择v评估选择分销方案评估选择分销方案 v1、经济性的标准评估 v2、可控性标准评估 v3、适应性标准评估 v分销渠道管理与控制分销渠道管理与控制 v1、控制的出发点 v如何进行有效地控制? v例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付给5%； 如能达到销售指针，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终

379、顾客 购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。 4、分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择v2、激励渠道成员 v激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：合作 、合伙 、经销规划 第十三章：促销组合第十三章：促销组合 v促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 v本章主要讲述：v1常用的促销方式； v2广告作用与选择； v3人员推销的作用和方式； v4营业推广的类型。 1

380、、促销组合促销组合 v促销的涵义及促销内容促销的涵义及促销内容 v促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 1、促销组合促销组合v促销组合促销组合 v促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 v如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。 v1、促

381、销组合对产品类型的选择 v产品类型分消费品和投资品。 v消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系； v投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。 1、促销组合促销组合v2、促销组合对购买阶段的选择 v消费者购买阶段一般依次是四阶段： v知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； v了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； v信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； v购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 1、促销组合促销组合v促销的基本策略 v不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促

382、销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 v1、从上而下式策略(推式策略) v推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 v2、从下而上式策略(拉式策略) v拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 2、广告v广告的涵义及作用广告的涵义及作用 v1、广告的定义 v广告指法人、公民和其它经济组织，为推销商品、服务或观念

383、，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 v2、广告的作用 v有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。 v从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门? v第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识

384、。 v第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。 v第三，利用广告策略，树立企业文化。 2、广告v广告定位广告定位 v1、确立广告目标 v广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。 v2、确定广告区域 v3、确定广告概念 v4、确定广告媒体 2、广告v广告媒体的种类广告媒体的种类 v印刷品广告 v印刷品广告包括：报纸广告、杂志广告、电媒广告、画册广告、火车时刻表广告等。 v如何选择广告媒体如何选择广告媒体 v1、产品因素 v2、消费者媒体习惯 v3、销售范围 v4、广告媒体的知名度和影响力 v5、广告主的经济承受能力 2、广告v广告的创意制作广告的创意制作 v广

385、告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。 v广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。 v国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求： A、能体现愉快的感觉 B、体现创新进步的精神 C、能解决某一实际问题 D、有明确的承诺 E、有潜力 2、广告v广告创意设计的构思 v广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心

386、为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的构思 。创意设计很艰苦。台湾一家广告公司为德国啤酒打进台湾市场代理广告业务。如何既保持原有品牌的优势，又适合台湾的具体情况呢?该广告制作如下数量众多、精美的备选广告：“刚从欧洲来，国语还不太灵光”，“没办法，害羞是数百年来的家族遗传”，“偶尔也在国宴中露面”，“在欧洲，左派和右派唯一相同的观点”，“小?想想拿破仑吧!”以及 “这一杯是我们的最佳代言人”和“不妨先向邻居打听打听”等22条。再如1979年可口可乐集团要求为其代理了24年广告业务的麦伊广告公司重新换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才

387、浓缩出一个主题，其创意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。 2、广告v1、广告创意的媒体运用 v广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。电风扇的创意设计是利用POP广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：“从年月日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时?”独特的构思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。再如“西铁城”手表打入澳大利亚市场的广告创意，也是利用POP广告媒体 ，巧妙地宣传产品的质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空

388、投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降，戴着高空落下 、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样?还需嘶声力竭地嚷嚷：“永不磨损，世界名表吗 ”还愁在老百姓中没有知名度吗? v创意广告的媒体选择，离不开现代科技，同样是利用POP广告，精工表的广告创意则充分显示了现代科技的运用：在西欧一个城市上空，突然飘来一朵彩云，这彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心广场上空，BF不断变幻的颜色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界销售总值第一”。现代科技发现：人造烟幕在空气中停留的时间，可以通过减少云烟中微粒的直径和比重的办法来延长，钟表公司就是根据这一原理制造出了这一新颖独特的烟幕广告

389、。 2、广告v2、广告创意的语言艺术v早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，香烟也不例外!”一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。 v广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝，催猪不吹牛!”，酸梅汁的广告语言：“ 小别意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语言：“只要青春不要痘!”，汽车的

390、广 告语言：“车到山前必有路，有路必有车”，以及棺材铺的广告语言：“开车别太快， 我们的生意忙不过来了!” v语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐(CocaCola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。 2、广告v广告费用预算广告费用预算 v广告费用预算可有以下4种不同的选择方案。 v1、销售百分比法 v根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化

391、。 v2、目标任务法 v明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。 v3、竞争对抗法 v它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。 v4、倾力投掷法 v企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。 2、广告v广告效果评估广告效果评估 v广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指针增长的程度；二是广告的心理效益，

392、指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。 v广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。 v以广告发布时间为界分类 ：预审法 、复审法 。2、广告v如何创作高水平的广告如何创作高水平的广告 v1、重内容 v2、求创意 v3、讲事实 v4、形象和品牌 v5、重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退 v6、坚持广告的忠实性，不做虚假广告 3、人员推销v人员推销的设计人员推销的设计 v人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采

393、取三种形式： v1、可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品v2、企业可以使用专业合同推销人员 v3、企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等 3、人员推销v人员推销的任务及其工作步骤人员推销的任务及其工作步骤 v1、推销人员的任务 ：A、探寻市场 B、传递信息 C、销售产品 D、收集情报 E、开展售前、售中、售后服务 v2、推销人员的工作步骤 v推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。v推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样

394、的购买异议。 3、人员推销v推销人员的管理推销人员的管理 v1、推销人员的甄选 v2、推销人员的培训 v3、推销人员的组织 v推销人员的业绩评估推销人员的业绩评估 v业绩评估的主要考核指针如下： v销售数量指针； v访问顾客的次数； v增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； v销售完成率=实际销售额/计划销售额； v推销费用率=推销费用/总销售收入。4、营销推广v营业推广的种类营业推广的种类 v营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试”。其种类包括： v1、

395、针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) vA、赠送 B、优惠券 C、廉价包装 D、奖励 E、现场示范 F、组织展销 4、营销推广v2、针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) vA、批发回扣 B、推广津贴 C、销售竞赛 D、交易会或博览会、业务会议。 E、工商联营 v3、针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion) vA、销售竞赛 B、免费提供人员培训，技术指导 4、营销推广v营业推广的特点营业推广的特点 v1、直观的表现形式 v2、灵活多样，适应性强 v3、有一定的局限性和副作用 v营业推广的实施过程营业推广的实施过程 v在

396、运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。 第十四章：权力营销和公共关系第十四章：权力营销和公共关系 v美国市场学教授菲利普科特勒提出的大市场营销（Megamarketing）观念指出；除了市场营销的4P组合以外，还必须加上另外两个“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权力。然而，现在国际上新贸易保护主义的抬头以及国内的地方保护主义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑进去。 v本章主要讲述：v1权力在市场营销中的作用； v2公共关系涵义； v

397、3CI系统的主要内容； 1、权力营销、权力营销 v什么是权力营销什么是权力营销 v权力是领导他人行动或作决定的力量，也含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制而产生，其它如劝告、要求或说服等都可获得同样的效果。 v1、权力的类型 v权力类型可分为四类：合法的权力、职位的权力、专业知识的权力和认同的权力。 1、权力营销、权力营销v2、运用权力的基本方式 v权力 ，是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的事情的能力 。A至少可以采用五种基本方式来运用权力，并对B施加影响vA、强制型权力 B、报酬型权力 C、契约型权力 D、专家型权力 E、咨询型权力 1、权力

398、营销、权力营销v守门人理论守门人理论 v市场销售人员所接受的基本训练是如何使用“4P”策略。他们懂得如何制定出市场营销策略来吸引顾客和最终用户，并使成本最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时，公司需要做的是冲开大门，或至少能找到钥匙打开大门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。 v公司必须找出每个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。在市场销售中，守门人主要是指决策的关键人物。 v公司在打算进入一个封闭型市场时，必须把各个集团的态度和立场给予定位，分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目标在于战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。为此

399、，要进行“分化瓦解”工作。为达到这个目标，公司可选择的总体战略有： v1、通过补偿反对者所遭受的损失，使它们保持中立。 v2、将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一起的力量。 v3、把中立者转变为同盟者。公司可通过施加影响或酬谢等方式，将中立态度的团体转变为同盟者。 v大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动。必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、政府官员和立法部门的支持。公司必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。 v守门人之所以重要，是因为他拥有决策权。在市场竞争中，只要存在采购者可以选择的

400、条件，守门人有权从中进行选择，销售人员就要千方百计地向守门人“进攻”，为进入新的市场创造机会。 1、权力营销、权力营销v行政权力和行政渠道行政权力和行政渠道 v“一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着市长”。这里，市长是行政权力的代表。无论是什么样的政治体制，都有行政权力的代表，从总理、部长到市长、县长，都握有一定的行政权力，可以说是一定地区或部门的“守门人”。 v政治人物的影响政治人物的影响 2、公共关系v什么是公共关系什么是公共关系 v“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。”从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业

401、及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。 2、公共关系v公共关系的工作程序公共关系的工作程序 v公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估效果四个阶段。 v与顾客的关系与顾客的关系 v与上下游企业的关系与上下游企业的关系 v与新闻界的关系与新闻界的关系 v危机公关危机公关 3、CI系统vCI，是英文企业业形象识别的简称，台湾CI设计专家林盘耸先生把CI定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周过的关系或者团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。” v企

402、业标志企业标志CI系统的核心系统的核心 vCI系统在企业形成的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。 3、CI系统v企业标志的精神功能 v从企业经营活动方面来看，CI系统就是企业经营思想、企业文化、企业精神的运用传达系统，尤其是整体透过视觉传达设计，传给企业公众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，

403、使消费者产生深刻的印象和认同，以达到企业的目标。 3、CI系统vCI系统的组成系统的组成 vCI系统由三个部分组成，有理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）及视觉识别系统组成（VIS），这三者是CI系统的三个支撑点。 v理念识别系统（MIS）企业之心 v行为识别系统（BIS）企业之手 v视觉系统（VIS）企业之脸 3、CI系统vCIS策划策划 vCIS即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统，传达给与企业有关系的团体和社会大众，使其对企业产生一致的认同感。 3、CI系统vCI的设计的设计 v1、设计的核心 v在CI设计工作中，以标志

404、、标准字、标准色的创造最为艰苦，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。CI中视觉形象识别都是根据它们繁衍而成，因此这三者便成为CI设计的核心与重点。 vA、标志 v标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。 v标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个符号

405、，但却传播着十分丰富的内容。 v标志要发挥作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义产生主动行为。这就要求“制码”和“译码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者 3、CI系统vB、标准字 v标准字是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如COCO-COLA公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可品可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。 vC、标准色 v标准色是企业经过特

406、别设计选定的代表企业形象的特殊颜色。近年来，有一民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有成功要素就是绿色各平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织标准色，将它统一用在招帖画、宣传车上。再加上绿色意味着自然、和平、宁静，结果给人们留下很深的印象，形成极大的号召力。 v2、产品形象设计 v企业因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意

407、义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。 3、CI系统vA、产品命名的艺术 v对企业产品进行命名，应该注意以下要求： va.产品的命名要节奏明快，提高响亮度； vb.产品的命名要易于传播，不致于被混淆； vc.产品命名要新颖； vd.产品命名要能给人以艺术的美感； ve.产品命名要能告诉或暗示消费者的特征和所能给消费者带来的好处。 vf.产品命名要语音和谐，韵味悠长。 vg.产品的命名要注意消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口产品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”，如果“山羊”出口到英国，

408、尽管这种闹钟价廉物美，仍无人问津。 3、CI系统vB、商标选择的艺术 ：a.适应性原则 、b.可呼性原则 、c.易识性原则 、d.美观性原则 v3、质量形象的设计 vA、质量是企业的生命 vB、售后服务 ：a.售后服务是提高产品质量的保证。 b.售后服务是重要的竞争手段。 c.售后服务可以满足消费者孤需求。 第十五章：销售创新第十五章：销售创新 v传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何 能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（

409、Product）让位于研究消费者的需求(Consumer)；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（Communication）。 v本章主要讲述:v1什么是绿色营销； v2什么是特色营销； v3网络营销的涵义； v4营销创新方向； v5新经济时代对销售经理的要求。 1、绿色营销绿色营销 v企业绿色营销就是以满足消费者绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人类健康、防止资源浪费和环境污染的

410、产品，使人类需求与自然环境相融合，使企业经营与社会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求： v强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中； v强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业； v强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性； v贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准（又称绿色标准），企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指针，标识环境标志等。v日本西武百货公司研制出再生纸 v推行的纸饭盒这也是一种绿色产

411、品。 v上海大众、一汽大众、一汽轿车以及天津夏利等企业也通过技术改造，采用低污染的电喷发动机等技术，使各自的产品达到北京汽车排放的新标准，取得进入北京销售的绿色标志，才重新回到北京，并靠各自的绿色环保技术享有各自的市场份额。 2、特色营销特色营销 v矛盾营销矛盾营销 v吉列公司 v通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当其竞争对手威克森索德公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得一败涂地、晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。 v这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列

412、公司开始通过“特瑞克”世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”吉列的广告这样宣传道。要知道吉列曾拥有世界品质最好的一面刃的“超级蓝牌”，吉列不惜以更好的双面刃“特瑞克”打败自己的“超级蓝牌”，在“超级蓝牌”销量大跌的同时，“特瑞克”销量大升。 2、特色营销特色营销v口碑营销口碑营销 v这种富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。这种利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。 v它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其它人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也

413、会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。 2、特色营销特色营销v“一对一一对一”的营销方式的营销方式 v推行一对一营销方式公司的竞争力将大为提升，从最大、最具价值的顾客放手，最终掌控自己的整个行业。 v定位营销定位营销 v定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。 v定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位

414、的精髓。 v消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。 3、网络营销网络营销 v网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用INTERNET网开发的商务活动。 v网络营销分有几个步骤，首先通过电子邮件与消费者、合作者进行沟通，通过电子网络的发信功能，给用户一次性发信，并要定期发送各种信息邮件、电子刊物，以提高用户的忠诚度。 v接下来就是建立相关的主页，将企业的有关图片、信息资料放在主页上，尽量作得生动有

415、趣味，要不断更新网站的内容和页面，发挥网络信息媒体的作用，使潜在的顾客不断地产生新鲜感、好奇心，增加固定来访者的数量。 v一些对网络较为敏感的企业已经进入 网络营销的实战阶段，他们接着从网络营销的调查开始，相对传统的市场调查方式来讲，INTERNET没有时间、空间的限制，具有高度的交互性和实时性，而且成本低廉，几乎能实现实时反馈，而且网络调查使用的是电子问卷， 大大减少了数据输入工作量，缩短了调查的时间周期。 v至于网络营销方式方面，企业一般是采取直销的形式，这小成本的营销是最受中小型企业的欢迎的。在网上那些访客量大，销售额高达上千万美元的企业，在现实也许只是一个有着几个人、几张桌、 几台计算

416、机的小型办公室企业。 4、数据库营销数据库营销 v数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 谢谢观赏！谢谢观赏！深圳双剑破局营销策划机构地址：福田区八卦二路鹏益花园1栋325室电话:0755-25849656 客户专线：13500031578网址：MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzv

417、Ntf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7

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