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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。光耀城市山林营销策划报告 打造一个未来的阶层惠州中原事业三部惠州中原事业三部 HuiZhon.01.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010这是一个即将崛起的项目，为未来新区的高速发展带来了一次历史性的机遇，50万磅礴盛大的造城之举，赋予了这片土地创造奇迹的机会！我们完全有理由相信，光耀之上，再无他盘！我们完全有
2、理由相信，光耀即将成为这个区域最具价值的黄金楼盘，成为大仲恺城市高端生活集聚地；这是光耀地产一次华丽的转身，区域首席 +山体首席 + 景观首席+品质首席 ，一切皆有可能序Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010思维导图报告整体构想 市场及竞争分析 营销推广策略项目客群定位项目价值调性确立 项目价值分析营销案例借鉴思考项目形象定位项目价格定位Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 1: CHAPTER 1: 市场及竞争分析市场及竞争分析p 城
3、市发展p 竞争分析Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 20101 1CHAPTER 市场及竞争分析 城市发展城市发展关键 :高速、生长Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010“六路紧联珠三角，打造三个枢纽中心六路紧联珠三角，打造三个枢纽中心”，实现惠州与相邻的，实现惠州与相邻的广州、深圳、惠州等广州、深圳、惠州等3 3个珠三角城市现代化交通网络的无缝个珠三角城市现代化交通网络的无缝连接，与三市共同打造珠江口东岸国家级运输枢纽城市群。连接，与三市共同打造珠江口东
4、岸国家级运输枢纽城市群。高速公路网规划将从原高速公路网规划将从原“五横三纵五横三纵”调整为调整为“五横四纵三支五横四纵三支”共共1212条高速公路，加快融入条高速公路，加快融入“珠三角一小时经济生活圈珠三角一小时经济生活圈”步步伐。伐。轨道交通轨道交通连接莞惠的交通主通道，连接莞惠的交通主通道，规划轨道线路共规划轨道线路共7 7条，条，其中其中1 1、2 2、3 3、4 4、6 6号线为城际线，号线为城际线，5 5、7 7号线为城市线。号线为城市线。公共交通一体化：公共交通一体化：深莞惠三市间将开通深莞惠三市间将开通9 9条公交线条公交线珠三角一体化：横纵交错，轻轨建设加速城市时效，三城人口来
5、往密切，加珠三角一体化：横纵交错，轻轨建设加速城市时效，三城人口来往密切，加速城市融合，速城市融合，完善城市功能，有利于完善城市功能，有利于惠州惠州更好地承接一线城市的外溢人群。更好地承接一线城市的外溢人群。东东东东 岸岸岸岸都都都都 市市市市区区区区惠惠州州西西西西 岸岸岸岸都都都都 市市市市区区区区中中中中 部部部部都都都都 市市市市区区区区Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010一小时生活圈的形成、地区作为价格洼地，惠州房地产市场孕育着强大的一小时生活圈的形成、地区作为价格洼地，惠州房地产市场孕育着强大的发展潜力；发展
6、潜力；带动惠州城市的发展将吸引愈来愈多的外地人到惠州发展；珠三角尤其是深莞惠交通设施的完善将带来珠三角一小时生活圈的形成，从而促进三城及珠三角人口的流动，惠州作为地区房地产市场价格的洼地，面临着很大的发展潜力；珠三角产业转移及产业发展规划，将促进产业人群的聚集及转移，为惠州带来更多较高层次的住房客户，促进惠州房地产市场的发展；惠州市深圳市惠州市大亚湾区一小时生一小时生活圈活圈惠阳区电子加工、纺织、家具高新技术、金融、物流、制造工业石化产业区和港口物流产业基地工业制造、工业制造、 高新技术高新技术现代石化数码、中海壳牌石化项目后勤基地Code of this report | 8 Copyrig
7、ht Centaline Group, 2010惠州石化、电子信息基地逐步形成；惠州石化、电子信息基地逐步形成；铁路连接港口的大陆桥格局形成：铁路连接港口的大陆桥格局形成：京九铁路与广梅汕铁路在惠州交汇，惠澳（惠州港）铁路与京九、广梅汕铁路接轨；“五横三纵五横三纵”高速公路正加速形成：高速公路正加速形成：惠盐、深汕、广惠、惠河4条高速公路贯穿全境；惠州港2008年底成功运营；LNG电厂、惠州抽水蓄能电站和平海电厂等一批能源项目的投产和建设；轨道交通已开始建设；轨道交通已开始建设；城市建设：城市建设强力推进，城市综合实力迅速提升；城市建设：城市建设强力推进，城市综合实力迅速提升；Code of
8、this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010惠州城市经济发展：经济增长迅猛，连续惠州城市经济发展：经济增长迅猛，连续5 5年平均增长率在年平均增长率在14%14%，GDPGDP突破千突破千亿大关，人均亿大关，人均GDPGDP已突破已突破50005000美元，成为广东省重要的第二梯队城市；美元，成为广东省重要的第二梯队城市；0909年惠州人均年惠州人均GDPGDP已突破已突破50005000美元，排广东省第七美元，排广东省第七近五年平均近五年平均14%14%的高速增长，的高速增长，20072007年年GDPGDP已突破千亿大关，已突破千亿大关，2
9、0092009年达年达1411414.74.7亿元。亿元。人民生活水平不断上升，人民生活水平不断上升，0909年人均工资水平达年人均工资水平达2578625786元人民币；元人民币；Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010惠州市交通建惠州市交通建设：年内莞惠高速惠州段、惠深沿海高速、：年内莞惠高速惠州段、惠深沿海高速、济广高速石湾至小广高速石湾至小金口金口扩建等建等3 3个个项目完工通目完工通车，对接珠三角，交通网接珠三角，交通网络渐趋成型；后成型；后续各高速各高速也相也相继通路；通路；道路道路起点（惠州段）起点（惠州段）
10、终点（惠州段）终点（惠州段）总里程（惠州段）总里程（惠州段）总投资（惠州段）总投资（惠州段）竣工时间竣工时间莞惠高速莞惠高速惠东惠东惠城惠城49.07849.07832.232.2亿元亿元1 1月月2626日日恵深沿海高速恵深沿海高速惠东惠东大亚湾大亚湾49.9449.9417.917.9亿元亿元3 3月月2525日日惠博大道惠博大道惠城惠城博罗博罗13.613.66 6月月2828日日从莞高速从莞高速博罗博罗博罗博罗31314545亿元亿元20122012年年惠深高速惠深高速惠城惠城惠阳惠阳30.67630.67612.5912.59亿元亿元20122012年年广惠高速东延线广惠高速东延线惠
11、东惠东惠东惠东32322525亿元亿元20122012年年惠澳高速惠澳高速惠城惠城大亚湾大亚湾54.8854.8848.248.2亿元亿元20122012年年仁深高速仁深高速博罗博罗惠阳惠阳34.134.146.446.4亿元亿元20122012年年广河高速广河高速龙门龙门博罗博罗75.375.356.9356.93亿元亿元20112011年年范和港大桥范和港大桥巽寮旅游度假区巽寮旅游度假区稔平半岛稔平半岛2.7412.7415.55.5亿元亿元20122012年年莞惠城际轨道莞惠城际轨道惠城惠城仲恺仲恺29.3629.3689.389.3亿元亿元20122012年年厦深铁路厦深铁路惠东惠东惠
12、阳惠阳45.3645.36亿元亿元20112011年年20102010年年初，莞惠高速、惠深沿海高速两条交通大动脉的贯通，缩短了惠州与深圳、惠州之间的距离。年年初，莞惠高速、惠深沿海高速两条交通大动脉的贯通，缩短了惠州与深圳、惠州之间的距离。 截截至至“十一五十一五”末，惠州市共有末，惠州市共有6 6条高速公路共计条高速公路共计375375公里，高速公路通车总里程跃居全省第二位，公里，高速公路通车总里程跃居全省第二位，“十二五十二五”期间，惠州市高速公路通车里程将新增期间，惠州市高速公路通车里程将新增275275公里，到公里，到20152015年底，惠州市高速公路通车里程将达年底，惠州市高速公
13、路通车里程将达650650公里以公里以上。上。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010项目城市价值分析小结：优越的资源条件、强有力的购买支撑、便捷的交通项目城市价值分析小结：优越的资源条件、强有力的购买支撑、便捷的交通联系、楼市价值低洼等方面成为惠州城市价值挖掘的主要因素；联系、楼市价值低洼等方面成为惠州城市价值挖掘的主要因素；城市城市发展发展城市经济活跃，城市经济活跃，吸引大量外来吸引大量外来客户购买客户购买在珠三角一体化背景下，产业人口双转移，吸引大量外地高端客户来在珠三角一体化背景下，产业人口双转移，吸引大量外地高端
14、客户来落户惠州，为房地产市场发展提供了强有力的购买支撑。落户惠州，为房地产市场发展提供了强有力的购买支撑。拥有良好的自拥有良好的自然和历史文化然和历史文化资源条件资源条件惠州具备良好的自然景观资源，山清水秀，自古就是珠三角地区的惠州具备良好的自然景观资源，山清水秀，自古就是珠三角地区的山水文化历史名城，具备高端住宅开发的必备条件，在珠三角一体山水文化历史名城，具备高端住宅开发的必备条件，在珠三角一体化经济的背景下，有望成为珠三角后花园，成为珠三角最适宜居住化经济的背景下，有望成为珠三角后花园，成为珠三角最适宜居住的城市。的城市。国内大型开发国内大型开发商纷纷拿地掀商纷纷拿地掀起房地产热潮起房地
15、产热潮房企抢滩惠州，在一线城市为楼市调控众矢之的今天，房企纷房企抢滩惠州，在一线城市为楼市调控众矢之的今天，房企纷纷转战二、三线城市，扩张势力范围，而位居珠三角价格洼地纷转战二、三线城市，扩张势力范围，而位居珠三角价格洼地的惠州成为众房企首选的惠州成为众房企首选发达的交通网发达的交通网络为跨区域置络为跨区域置业成为普遍业成为普遍1 1小时交通圈的打造为深圳、广州及惠州等城市人口外溢提小时交通圈的打造为深圳、广州及惠州等城市人口外溢提供了便捷的条件，使得跨区域置业成为普遍。供了便捷的条件，使得跨区域置业成为普遍。Code of this report | 12 Copyright Centali
16、ne Group, 20102 2CHAPTER 市场及竞争分析 政策及房地产市场分政策及房地产市场分析析关键 :调控、生长Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010坚持房地产调控不动摇：年末全国房地产市场现回暖迹象，2011年或迫使政府进一步收紧楼市政策以巩固调控成果; 从目前情况来看，诸多影响房地产市场的因素都充满了变数，因此，2011年楼市走向，也是最近几年中最难预测的一年。唯一可以预测的就是，政府的调控立场将坚持不变，政府的调控立场将坚持不变，稳定稳定房价依然是核心目标房价依然是核心目标。如果年初楼市由“春暖”向“夏
17、热”演变，不排除政府会继续出台更为直接和严厉的调控政策来干预房地产市场。12月26日，国务院总理温家宝重申稳定房价的决心和承诺不变，国家将从两个方面继续加大力度以稳定房价：一方面，加大保障性住房的建设力度；另一方面，继续抑制投机。 12月27日，国务院副总理李克强指出明年在全国范围内新增共租住房等保障性住房1000万套，同时要坚持房地产市场调控不动摇，综合采取财税、金融、土地、市场监管等联动措施，继续抑制投机投资性需求，增加普通商品房供给。12月29日，住建部部长姜伟新在全国住房城乡建设工作会议上明确表示，2011年住房城乡建设系统要重点抓好的第一项工作就是继续坚定不移地加强房地产市场调控，并
18、首次提出将会同有关部委储备调控政策。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010多次加息持续紧缩：在内外部流动性充裕，通胀预期较强，负利率的多重影响下，2011年货币政策步入加息周期。12月26日，赶在商业银行一月放贷大潮之前，央行再次上调金融机构人民币一年期存贷款基准利率0.25个百分点。这是四季度以来央行第二次加息，显示货币政策加速回归常态化，政策紧缩操作明显提前。利率调整一览表利率调整一览表Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20102007200820
19、102009政策平稳过渡政策先紧后松政策持续收紧政策先松后紧停止核准用于购买土地等用途的房企IPO；提高土地增值税预征税率；打击假按揭、假首付、假房价等行为；减免住房交易税；支持住房消费；下调资本金比例；取消税收优惠；收紧房贷政策；加强土地监管出台限购令；从从0707年至今，楼市调控政策不断，特别是年至今，楼市调控政策不断，特别是0909年下半年一线城市量价齐飞，导年下半年一线城市量价齐飞，导致致20102010年楼市政策逐步收紧；年楼市政策逐步收紧；2010年可谓政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机
20、、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 201020102010年第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二年第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二波政策来袭，惠州楼市对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，波政策来袭，惠州楼市对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升；量价再次攀升；国十一条新国十条国五条国五条叫停三套公积金贷款明确二套房认定标准加强土地市场监管执行差别化信贷政策加快保障房建设20102
21、010年调控下的惠城商品房市场走势年调控下的惠城商品房市场走势Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 一线城市的限购令，预计不会波及惠州一线城市的限购令，预计不会波及惠州 政府调控楼市的决心不变，未来调控或成为常态政府调控楼市的决心不变，未来调控或成为常态1 房产税、增加保障房供应等楼市调控配套措施将陆续实施房产税、增加保障房供应等楼市调控配套措施将陆续实施2 央行继续实施稳健的货币政策，未来开发商融资难度加大，利息成本增加央行继续实施稳健的货币政策，未来开发商融资难度加大，利息成本增加34市场政策小结市场政策小结Cod
22、e of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010惠州市房地产投资额惠州市房地产投资额5 5年来不断上升，供应量也不断上升，年来不断上升，供应量也不断上升， 0909年短期震荡年短期震荡 ；经历09年的低谷后，10年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额预计达261.4亿元，占全市固定资产投资的30.6%。惠州市历年房地产投资额惠州市历年房地产投资额（单位：亿元）（单位：亿元）惠州市历年供应量走势图惠州市历年供应量走势图（单位：万）（单位：万）数据来源:惠州市统计局09年市场的供不应求，激励房企加大开工量，10年市场供应急速膨胀，全
23、年供应量预计为713.5万，同比上涨69.3%。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010惠州市成交面积整体呈稳步上升趋势，惠州市成交面积整体呈稳步上升趋势，0909年短期震荡，成交均价不断上升；年短期震荡，成交均价不断上升；20102010年惠州楼市在调控中持续优化，市场回归理性，年惠州楼市在调控中持续优化，市场回归理性，全年成交量预计达到全年成交量预计达到581.2581.2万，同比上涨万，同比上涨6.9%6.9%惠州市历年成交面积走势图惠州市历年成交面积走势图（单位：万）（单位：万）惠州市历年成交均价走势图惠州市历年成
24、交均价走势图（单位：元（单位：元/ /）数据来源:惠州市统计局20102010年惠州楼市受政策影响相对较小，商品房成交年惠州楼市受政策影响相对较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价均价涨幅明显，全年成交均价48924892元元/ /，同比上，同比上涨涨24.8%24.8%Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010房企抢滩惠州，在一线城市为楼市调控众矢之的今天，房企纷纷转战二、三房企抢滩惠州，在一线城市为楼市调控众矢之的今天，房企纷纷转战二、三线城市，扩张势力范围，而位居珠三角价格洼地的惠州成为众房企首选；线城市，扩张势力
25、范围，而位居珠三角价格洼地的惠州成为众房企首选；富力富力 龙泉项目奠基，龙泉项目奠基，该项目是继惠州江北富力丽港中心高端项目之后，富力地产进军惠州发展战略布局上的第二个新篇力作，拉开了富力地产于惠州市大规模发展度假休闲地产项目的正式帷幕。 佳兆业新城项目奠基，佳兆业新城项目奠基，该项目是佳兆业集团历史上第一个大盘项目，占地达2500亩，是一个以别墅+高级酒店+其他商业为一体的综合型项目。 富茂威尼斯湾奠基，富茂威尼斯湾奠基，该项目是富力地产与世茂地产强强联手组建的惠州富茂地产首度力作。项目总投资约400亿元，是一个集滨海度假休闲为主要特色的超大型综合项目，致力打造广东的海滨旅游度假休闲生活区。
26、Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 201020102010政策以抑制投资客为主，但整体受政策影响较小，房地产市场仍呈良政策以抑制投资客为主，但整体受政策影响较小，房地产市场仍呈良好发展趋势；好发展趋势； 20102010年惠州楼市经历短期震荡后，迅速恢复，全年量价齐升，主要归结为两方面年惠州楼市经历短期震荡后，迅速恢复，全年量价齐升，主要归结为两方面的因素。的因素。一：一：20102010年中央政府从信贷、土地、资金、保障房等多方面收紧楼市政策，旨在抑年中央政府从信贷、土地、资金、保障房等多方面收紧楼市政策，旨在抑制投资投机
27、需求，而惠州楼市主要以刚需为主，受政策影响较小。制投资投机需求，而惠州楼市主要以刚需为主，受政策影响较小。二：惠州二：惠州20102010年经济向好、城市建设进度加快，在区位、资源、市场等方面的优势年经济向好、城市建设进度加快，在区位、资源、市场等方面的优势日益凸显，吸引本地异地客户在惠置业安家。日益凸显，吸引本地异地客户在惠置业安家。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010未来市场环境的预测未来市场环境的预测20092009年下半年以来全国楼市的火爆及房价的飙升最终迫使政府在年下半年以来全国楼市的火爆及房价的飙升最终迫使
28、政府在20102010年下重手整顿年下重手整顿房地产市场，房地产市场高速增长的局面得以缓解，但受制于供需矛盾、通货膨胀、房地产市场，房地产市场高速增长的局面得以缓解，但受制于供需矛盾、通货膨胀、资产泡沫等经济转型期的压力，未来促使房价反弹的隐忧依然存在。资产泡沫等经济转型期的压力，未来促使房价反弹的隐忧依然存在。中原认为，中原认为，20112011年上半年，货币政策重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进年上半年，货币政策重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，楼市调控整体偏紧的导向不会改变，预计全年市场将经济转型，楼市调控整体偏紧的导向不会改变，预计全年市场将维持量价平维持量价平稳
29、稳的盘整。的盘整。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010预计2011年市场供应量会持续走高，全年供应量预计为815万平米。惠城区依然是全市的主体部分，约占全市供应的52%，惠阳、大亚湾区域约占总量的32%，其他三县的供应约占总量的16%。未来供应量统计未来供应量统计区域区域新推面积（万平米）新推面积（万平米）区域区域新推面积（万平米）新推面积（万平米）惠城区170惠城区250惠阳区36惠阳区55大亚湾区69大亚湾区100其他三县60其他三县75上半年推盘量合计335下半年推盘量合计480Code of this repo
30、rt | 24 Copyright Centaline Group, 2010惠城区明年供应量预计在420万平米。江北2011年将有一个综合体项目入市，使江北的配套日趋完善；由于中信、方直等项目的进驻，金山湖片区将成为2011年供应的热点片区，多个大盘同期入市。未来供应量统计（惠城）未来供应量统计（惠城）片区片区主要新推项目主要新推项目片区片区主要新推项目主要新推项目片区片区主要新推项目主要新推项目江北华贸中心金山湖方直.黄金水岸龙丰江南丽苑三宅一生中信凯旋城河麦丽日银座鼎峰项目升利项目仲恺惠恺新时代城市花园六期浪琴湾金宝城市佳园德威摩卡金鸿华庭东日锦鸿名苑昊地喜悦城果美高春天里御景湾欧尚阳光
31、谷珑湖湾骏豪国际水口天地源御湾龙丰宝乐园城市山林合生国际新城鼎盛潇湘公馆光耀荷兰小城Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010吸纳周期吸纳周期去库存化末期去库存化末期 吸纳周期降至吸纳周期降至6.46.4个月个月对比09的一路走低，10年市场吸纳周期波动较大，从2010年4月的5.3个月上升至2010年7月的13个月，到2010年12月回落至6.4个月。未来政策收紧及供应量的增加，这一指标或重回波动区间。Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 2011
32、2011年市场供应量增加，市场竞争加剧年市场供应量增加，市场竞争加剧1 城市间交通的改善、城市配套的提升改变惠州置业格局城市间交通的改善、城市配套的提升改变惠州置业格局2 品牌房企抢滩惠州县区，县区市场将由封闭型转变为开放型市场品牌房企抢滩惠州县区，县区市场将由封闭型转变为开放型市场3 政策持续影响，客群渐趋分化，开发商竞争格局也将改变政策持续影响，客群渐趋分化，开发商竞争格局也将改变4未来供应量统计未来供应量统计Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010中原观点：经济基本面好转，中原观点：经济基本面好转，2011-2013
33、2011-2013年房地产稳年房地产稳定发展定发展结论一：惠州现状：惠州经济数据利好，珠三角一体化步入成结论一：惠州现状：惠州经济数据利好，珠三角一体化步入成熟，交通的完工与部署，工业的稳步发展，以及政府对各片区熟，交通的完工与部署，工业的稳步发展，以及政府对各片区的规划利好，惠州发展前景尤为光明；的规划利好，惠州发展前景尤为光明； 基于目前的宏观数据思考基于目前的宏观数据思考结论二：惠州房地产大势结论二：惠州房地产大势活跃迹象明显，成交量快速提升，活跃迹象明显，成交量快速提升，成交价格上涨，且空间仍较大；随着大型开发商的不断拿地，成交价格上涨，且空间仍较大；随着大型开发商的不断拿地，房地产市
34、场成熟度进一步提升；房地产市场成熟度进一步提升； 宏观大势：宏观大势：2009-20102009-2010市场见底回调市场见底回调大大势势研研究究结论三：结论三：2011-20132011-2013项目入市宏观大势项目入市宏观大势后市惠州经济持续走好下，后市惠州经济持续走好下，深圳压抑的需求持续放大给惠州带来机遇，同时三线城市惠州本地市深圳压抑的需求持续放大给惠州带来机遇，同时三线城市惠州本地市场仍处于一个稳步发展阶段，受宏观调控的影响较小；场仍处于一个稳步发展阶段，受宏观调控的影响较小； 宏观大势：宏观大势：2011-20132011-2013市场供需放大，稳定发展。市场供需放大，稳定发展。
35、Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010竞争对手的选取竞争对手的选取选取标准：选取标准： 品牌/项目体量/项目品牌/产品类型Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010竞争项目选取竞争项目选取半山名苑半山名苑名流印象名流印象万林湖万林湖Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010项目目概要概要开发商：深业鹏基集团项目目数据数据物业类型:双拼、联排、多层占地面积：49.7万平米建筑面积：66
36、万平米，容积率：0.8合作合作单位位物业管理:深圳鹏基物业管理有限公司建筑设计:深圳欧博设计 广告公司:亚森广告规划分析划分析规划60万平米的南加州艺墅小镇；产品分析品分析依山而建,绵延山景低密度大社区,别墅容积率仅为0.38以双拼和联排别墅为主2000平米中心湖,南加州文化水轴项目配套目配套内部：内部：1200平米泳池、水上会所、5000平米的风情商业区外部：外部：配套缺乏，以工业区为主总体体优势p资源源优势：山景资源p产品品优势: :南加州大型纯别墅社区项目劣目劣势p周边以工业区为主，配套缺乏，环境有些杂乱半山名苑：半山名苑：城市远郊、产业区、低密度别墅区，南加州风格小镇城市远郊、产业区、
37、低密度别墅区，南加州风格小镇。Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010物物业类型型套数套数面面积区区间户型特点型特点销售率销售率双拼别墅54257-303无地下室，双车库设计，最大赠送300平米的私家花园，8.1超宽客厅,3层挑空餐厅,双主卧套房设计15%联排别墅157200-235无地下室，最大赠送300平米的私家花园，6.9宽客厅,入户除入户花园外还设有休闲露台连接客厅,3层挑空餐厅,并有中庭花园连接客厅和餐厅;双主卧套房设计45%公寓4859-82公寓总层数共4层，位于底层商业之上未售半山名苑：半山名苑：小面积的联排
38、别墅去化速度相对较快，整体销售不小面积的联排别墅去化速度相对较快，整体销售不理想理想。Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010营销节点：营销节点：从08年11月进销售中心至2010年1月才正式对外开盘销售；形象策略：形象策略：主要诉求半山资源与规模、风格；渠道策略：渠道策略：主渠道为深圳山姆会员店进行巡展、派单；促销策略：促销策略：推出“买房送汽车”优惠促销；新政后策略新政后策略: :7月开始在港惠做外展和派单。半山名苑：半山名苑：项目销售准备期较长，对深圳客户依赖度较高。项目销售准备期较长，对深圳客户依赖度较高。08.1
39、1.17首批42套双拼别墅取得预售许可证，但未销售，248-306 价格走势推售情况08.11.2175套联排别墅取得预售, 200-235，64套联排，4套双拼， 200-306；另48套公寓，59-82，取得预售8套双拼， 257-306 ；18套联排别墅，217-223 取得预售10.4.909.12.31双拼:1.1万联排:8000双拼:1.1万联排:800010.01.01开盘10.9.2420套联排， 219-235 ；26套双拼，248-310 取得预售双拼:1.2万联排:8000Code of this report | 33 Copyright Centaline Group
40、, 2010项目概要目概要开发商：名流置业项目数据目数据物业类型:高层占地面积：4.4万平米建筑面积：19万平米合作合作单位位物业管理:名流幸福物业规划设计：新加坡雅科本规划设计公司规划分析划分析35万平米现代高层；产品分析品分析百变空间，赠送率高成熟大社区,一期已经入住二期已交楼容积率约为3.33万平米新加坡景观园林项目目配套配套内部：内部：游泳池、会所、幼儿园外部：外部：惠州市实验中学、惠州地质学校，生活商业配套较弱总体体优势p资源源优势：山景资源p产品品优势: :百变空间，赠送率高项目劣目劣势p周边目前配套较弱，生活氛围有待完善名流印象：城市中心、山景、较高密度、高层。名流印象：城市中心
41、、山景、较高密度、高层。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010名流印象：产品创新赠送率较高，去化速度相对较快，整体销名流印象：产品创新赠送率较高，去化速度相对较快，整体销售较理想。售较理想。户型面积段可售套数可售面积一房60-90平米3192.66一房一房 汇总汇总3192.66二房60-90平米3267二房二房 汇总汇总3267三房60-90平米13902.8390-120平米182109.2120-144平米476020.26144-180平米101454.43三房三房 汇总汇总8810486.7四房120-144平
42、米2261.29144-180平米3436.7四房四房 汇总汇总5697.99总计9911644.37Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010营销节点：营销节点：从07年11月开始于天悦大酒店接受咨询至08年7月才开盘；形象策略：形象策略：主要产品百变特性；渠道策略：渠道策略：初期于天悦大酒店接受咨询；促销策略：促销策略：初期推出低首付策略；名流印象：名流印象：项目销售准备期较长，以本地自住客户为主项目销售准备期较长，以本地自住客户为主。08.7首批单位开盘 价格走势推售情况08.10.17加推65-89平米两居室加推65
43、-89平米两居室二期2栋开盘，推出40套89平米的楼王单位 10.2.209.4.22400048005400430009.10.19二期开盘，推出132套，售出107套10.5.1二期3栋推出6589平方米的单位5600Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010项目概要目概要开发商：深业鹏基集团项目数据目数据物业类型:别墅、高层占地面积：52万平米建筑面积：70万平米合作合作单位位物业管理:深圳鹏基物业建筑设计：深圳市筑博工程设计有限公司 景观设计：深圳市莲花山花木园规划分析划分析70万平米湖山生态豪宅；产品分析品分析多层
44、次建筑规划成熟大社区,一期已经入住二期已交楼4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园项目目配套配套内部：内部：7000双豪华会所：恒温泳池、网球场、幼儿园、小学、3.6万商业街外部：外部：光彩小学、上排小学、惠州八中总体体优势p资源源优势：山水资源p产品品优势: :风情园林，多层次立体规p配套配套优势：自身配套完善项目劣目劣势p周边目前配套较弱，生活氛围有待完善万林湖：城市近郊、山景、湖景、低密度、产品多元化、生态万林湖：城市近郊、山景、湖景、低密度、产品多元化、生态豪宅，规模社区，注重自身配套的打造豪宅，规模社区，注重自身配套的打造。Code of this report | 37 Cop
45、yright Centaline Group, 2010鹏基鹏基万林湖：万林湖：大面积独栋产品销售滞缓，小双拼、联排、大面积独栋产品销售滞缓，小双拼、联排、洋房去化较平缓洋房去化较平缓。房型房型面积段面积段套数套数当前价格当前价格总价区间总价区间当前销售率当前销售率合院一组团170-1901316500100万-140万60%合院二组团81-138256550040万-90万40%在售洋房产品物物业类型型套数套数面面积区区间户型特点型特点当前当前销售率售率独栋别墅39400-880四层临湖,别墅带有景观电梯，双车库设计，赠送500-1200平米的私家花园，270度全景中空客厅30%双拼、联排1
46、36180-280双拼40套，三联排96套；户户赠送阳光半地下室，部分采用合院设计80%台地别墅80180-210双首层前后入户设计95%别墅产品当前别墅产品以消化存量为主，后续主要供应洋房产品。独栋产品由于面积过大，总价高去化缓慢，存量多；双排、联排面积控制较好，去化速度较快，早期推出的台地别墅基本消化。Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010竞争小结：竞争项目中，以小面积、低总价单位销售快速，竞争小结：竞争项目中，以小面积、低总价单位销售快速，大面积单位呈滞销局面；营销活动及推广较为低调。大面积单位呈滞销局面；营销活动
47、及推广较为低调。竞争竞争: :山景则成为共性，周边配套并不完善，从形象塑造的角度来看，万山景则成为共性，周边配套并不完善，从形象塑造的角度来看，万林湖已将成功定位豪宅形象；林湖已将成功定位豪宅形象；客户客户: :基本以改善型客户为主，成交客户以惠州本地客为主；所以大面积、基本以改善型客户为主，成交客户以惠州本地客为主；所以大面积、高总价单位呈滞销现象；高总价单位呈滞销现象；推广推广: :缺少线上大规模的集中式推广，营销活动也相对较少，无法在市场缺少线上大规模的集中式推广，营销活动也相对较少，无法在市场上形成与项目相抗衡的姿态；上形成与项目相抗衡的姿态；Code of this report |
48、 39 Copyright Centaline Group, 2010总结：总结：u惠州城市发展惠州城市发展：随着珠三角一体化和交通的成熟惠州城市呈现迅猛发展趋势，经济不断增长，人均GDP不断上升，整体发展势头大好；u政策：政策： 近几年政府收紧策略，调控手段接连不断，2010年惠州楼市经历短期震荡后，迅速恢复，全年量价齐升，整体受政策调控影响较小，预计未来2-3年内市场将维持量价平稳的盘整；u房地产市场：房地产市场：成交量快速提升，成交价格上涨，且空间仍较大；随着大型开发商的不断拿地，房地产市场成熟度进一步提升；u惠州市场上的豪宅发展：惠州市场上的豪宅发展：目前惠州市场上被人们所认同的豪宅都
49、基本是江北区域的品牌开发商或资源占有型的楼盘，而珑湖湾作为一个营销炒作的典型，将整个形象、服务和展示面做到极致，将区域定位为城市核心，取得很好的市场效应。Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 2: CHAPTER 2: 项目价值分析项目价值分析p 项目发展背景p 项目本体分析p 竞争分析Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 20101 1CHAPTER 项目分析 项目发展背景分析项目发展背景分析关键 :惠环、豪宅Code of this r
50、eport | 42 Copyright Centaline Group, 2010项目发展背景梳理Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010惠州城市发展惠州城市发展: :城市发展面临职能、规模和性质的全面转型项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010惠州城市发展惠州城市发展: :正在完成单中心城市的扩张，开始具备多核多中心的素质。项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 45 Copyri
51、ght Centaline Group, 2010惠州市城市近期建设规划（2006-2010）惠州市城市总体规划（惠州市城市总体规划（2006-20202006-2020） 纲要公示纲要公示 仲恺高新区将与陈江形成“仲恺陈江组团”，与“惠城组团”、“惠阳大亚湾组团”并列成为“惠州市核心城区惠州市核心城区”区域价值分析区域价值分析: :隶属于惠州中心城三大城市组团之一，西接东莞，东临惠城区，南连深圳，是重要的区域空间节点，具有极强的区位优势。 市域职能定位：市域职能定位：惠州市中心城三大城市组团之一，陈江-仲恺次区域中心，惠州市级公共服务次中心。 市域空间格局规划为“一区四核五轴”的“核心网络放
52、射”状 ，陈江镇处于主轴发展要地。项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010仲恺高新区概况：仲恺高新区概况：土地面积：309平方公里；下辖范围：陈江街道、惠环街道、沥林镇、潼侨镇、潼湖镇、仲恺高新科技产业园办事处、东江高新科技产业园办事处、惠南高新科技产业园办事处、中国留学人才发展基地办事处；总人口：（含户籍和非户籍人口）近50万；工业总产值：1100多亿元（2009年预计数） ；主导产业：电子信息产业；定位：现代创新型、生态城市型高新区。 区域价值概括区域价值概括: :交通、商业、医疗等配套
53、，都与城市规划分不开。近年来，惠州的“南拓北优”步伐不断加快，仲恺高新区的扩容无疑是“南拓”城市规划中的历史壮举。项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010人口人口总人口15万人，其中外来人口12万多人 。产业框架产业框架 电子信息、通讯产品、新材料技术、光机电一体化、生物科技。产品涉及镭射光头、电池、高级音响、彩电、电话机、手机、液晶显示屏等，是国内外重要的电子信息产业基地。主要企业主要企业 索尼、西门子、可口可乐、乐金、加铝宝柏、TCL、德赛、华阳、信华、金山、奇胜、双叶、海格、东洋、安特
54、、讯强、欧蒙特。目前共有6家世界500强企业落户。区内企业区内企业 经济性质济性质民营、集体、国有、独资、合资、合作、来料加工工资水平工资水平 普通工人约6701200元/月；行政人员约10002000元/月；经理约2000-5000元/月。区域经济支柱：区域经济支柱：经济发展迅猛，尤其是高新技术产业约占惠州经济的四分之一，已成为惠州经济发展的重要中坚力量，人口以外来人口为主； 项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010项目发展背景研究项目发展背景研究区域定位区域定位: : 服务于仲恺高新区的
55、惠环门户。同时也是惠城连接深圳以及东莞的南大门 惠深沿海高速惠深沿海高速即将成为深圳东大门的“第二条深南大道”，在深圳和惠州两地架构起一条城际快速线，与深圳地铁号线“捆绑”设计。惠深高速路的开通，两地的人流、物流、资金流等经济要素都会突破都邑间的阻碍，届时繁华的地铁经济也随着深圳3号延长线的通车呈井喷态势；作为惠州高速公路网第3横的惠莞高速公路惠莞高速公路建成后，惠州可通过东莞虎门大桥连接珠三角西岸的江门、中山、珠海等市，使惠州通往珠三角西岸地区的距离缩短了五六十公里，从而为惠州连接珠三角经济最发达的核心地区提供了一条捷径！Code of this report | 49 Copyright
56、Centaline Group, 2010高速路网建设：高速路网建设：高速路网直达深圳通过惠澳高速、惠深高速，完成深圳与项目的一小时链接。惠澳惠澳大道大道惠澳大道全线改建高速公路，经由惠深高速抵达深圳。惠深沿海高速建成通车，将惠州、惠东、大亚湾、深圳连成一体。惠深沿海高速惠深沿海高速1 1小时生活圈小时生活圈项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010城际快速和城市轨道将扩大置业群体轨道交通将带来土地价值的凸起效果城市外部交通发展导致的人群钟摆现象城际交通将导致产业的交换和升级，带动城市房地产升
57、级城际高速及城际轨道将带来珠三角各城市之间交通时间的缩短，实用时间换空间成为可能。城市内部轨道交通将带来惠州市居民活动空间的扩大，使跨区域置业成为可能。城市轨道沿线的土地价值将沿着轨道往外围成凸起状分布。惠州市轨道沿线房价将进入上升通道，形成惠州城市房价高地之一。惠州等外围城市相对较低的生活成本将使工作和居住分离成为珠三角一线城市的特点，深圳、深圳、广州、香港客户将成惠广州、香港客户将成惠州不可或缺的购房群体州不可或缺的购房群体。惠州市发达的城际交通将导致城市产业结构调整，通勤成本降低，从而带动房地产业的升级。城市交通对房地产业影响：城市交通对房地产业影响：城市内外部交通网络的规划将带动房地产
58、市场的升级，并在轨道交通线沿线形成凸起状分布。项目发展背景研究项目发展背景研究Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010项目发展背景研究项目发展背景研究小结小结: : 城市单核向多核发展阶段，将有效的提升项目的辐射能力和区域价 值，房地产开发将得到区域发展的有力支撑。城市发展城市发展区域规划区域规划惠州城市处于快速发展阶段，房地产市场平稳发展。区域规划的完善，将大力提升区域价值，为发展房地产行业提供了有力的支撑。提升项目的辐射力量提升项目的区域价值Code of this report | 52 Copyright Cent
59、aline Group, 2010项目发展背景思考Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010虽然貌似有无数的重大利好虽然貌似有无数的重大利好但，这一定是一场较量但，这一定是一场较量规划前景规划前景新新区与成熟配套区与成熟配套老城老城区区Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010重要的是重要的是新区新区拿什么拿什么与老城区的成熟生活氛围比较与老城区的成熟生活氛围比较Code of this report | 55 Copyright Centaline Gr
60、oup, 20102 2CHAPTER 项目本体分析 项目分析项目分析关键 :规划、产品、园林、配套Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010项目本体印象Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010项目本体印象一项目本体印象一项目区域环境项目区域环境: : 项目隶属于惠环镇,片区界定比较模糊,但自然资源丰富，靠近国家A4级风景区红花湖江北江北片区片区下角下角片区片区东平片东平片区区水水口口片片区区河南岸、河南岸、麦地片区麦地片区金山金山湖片湖片区区龙龙丰丰上
61、上排排惠惠环环江北片区：属于新城行政区域水口片区：东部新城区域东片片区：中心宜居板块下角片区：老城区龙丰上排：城市自然性老城区河南岸、麦地：老城中心区域金山湖片区：教育板块区域惠环：惠州新型自然型资源性片区。紧邻红花湖，周边项目逐渐增多，未来的市场发展前景较好。区域定位：仲恺大道及惠环街道办以西、和畅二路以东，总建面区域定位：仲恺大道及惠环街道办以西、和畅二路以东，总建面156380。 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010项目本体印象二项目本体印象二项目自然景观项目自然景观: : 项目北接红花湖景区，东面则有龙岗山、笔
62、架山、尖峰山等诸多山体景观资源，山之胸襟、山之广阔一览无余。 红红花花湖湖惠惠环环仲恺大道仲恺大道惠盐高速惠盐高速河南岸、麦河南岸、麦地片区地片区仲恺高新区仲恺高新区Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010项目园林项目园林: : 东南亚风格园林的重新解读和定义，错落的热带植物结合清新雅致的跌水，打破对称格局的庄重感；会所恒温泳池细腻的诠释新贵生活。项目本体印象三项目本体印象三Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010项目规划项目规划: : 项目分三期推售
63、，一期推售仅60席的坡度联排别墅，力争打响项目认知度，二期乘胜追击，复式花园洋房应势入市，在片区成功完成形象占位，三期热销即至，高层山体洋房在前两次成功营销的基调下再次抢购一空！ 12# 13# 14# 16# 17# 15#8#9#10#11# 6#7#1#2#3#4#5#第一批：第一批：8 8、9 9、1313、14#14#、第二批：第二批：12#12#、15#15#、6#6#、7#7#第三批：第三批：1317# 1317# 、第四批：第四批：15#15#项目本体印象四项目本体印象四Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 20
64、10项目产品项目产品: : 产品内容丰富，由联排别墅（60套）、复式洋房（112套）以及高层洋房（844套）组成，不同物业的面积区间段在市场上类比同质产品均相对较小。产品类型产品类型计量单位计量单位(M2/(M2/个个) )数量（套）数量（套）销售单价销售单价年度销售总额年度销售总额8#8#、9#9#、13#13#、14#14#别墅别墅5790.785790.78282810000100005791 5791 1010、1111、1616、17#17#别墅别墅6469.666469.66323210000100006470 6470 6 6、7 7、1212、15#15#洋洋房房( (多层）多
65、层）1400014000112112600060008400 8400 4#4#楼洋房楼洋房12462.2412462.24136136450045005608 5608 1#1#、2#2#、3#3#、5#5#楼洋房楼洋房53541.8653541.867087084500450024094 24094 面积区间段面积区间段 90180120160 50104项目本体印象五项目本体印象五Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010项目本体的思考Code of this report | 63 Copyright Centali
66、ne Group, 2010这是一个极富产品张力的项目这是一个极富产品张力的项目怎么样的怎么样的客户群客户群能接受其特性？能接受其特性？Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 20103 3CHAPTER 项目竞争分析 竞争分析竞争分析关键 :谁才是我们的区隔对手？Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对手排查Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对手排查项目竞争对手排
67、查项目区域对手排查：项目区域对手排查：山与山项目山与山项目性格精品高档社区性格精品高档社区山与山项目在利好区域下临近惠环办事处，周边配套更齐全，项目本身优势明显；别具一格的形象，将推进差异化竞争，独领风骚。古塘坳区域周边项目整体形象较优，高端住宅项目林立，在区域内形成了内在竞争力古塘坳区域天生优越的自然环境和后天优胜的交通优势，成就了项目的同时，走品味化路线，将会使本项目在利好区域下脱颖而出。走品味化路线走品味化路线增强核心竞争力增强核心竞争力Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对手排查项目竞争对手排查项目体量
68、对手排查：项目体量对手排查：山与山项目山与山项目与相近体量其他项目相比，该项目可以通过打造的更具特色，打造一个阶层，找到自己的精准客户，形成精准化营销结合本项目强大自然资源、交通优势发展商品牌等硬性优势，再提升产品上更精准的附加值，将使该项目相对比其他项目具有排他性找到精准客户找到精准客户增强核心竞争力增强核心竞争力本项目建面15万平米，共980户，与相近体量的其他项目项目存在一定的竞争风华丽都建面约风华丽都建面约15万平米，共万平米，共937户户南山公馆建面南山公馆建面13万平米，共万平米，共528户户盛世华府建面盛世华府建面13.5万平米，共万平米，共700户户宏益公馆建面宏益公馆建面17
69、万万平米，一期共平米，一期共505户户精准营销特色社区精准营销特色社区Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对手排查项目竞争对手排查项目产品线对手排查：项目产品线对手排查：独特的产品空间独特的产品空间本项目凭着项目本身产品线的完美组合，通过走个性化路线，实现产品最大优化值，从而整体上形成差异化竞争。独特的项目产品线是针对精准客户来设计的，该项目整体上浑然天成，从而打造一种空间优越感。走个性化化路线走个性化化路线增强核心竞争力增强核心竞争力本项目主要由别墅、复式洋房以及一至三房组成，与其他项目相近产品线相比有一定竞
70、争性珑湖湾珑湖湾200600别墅别墅、117230的三房的三房至六房高层住宅至六房高层住宅光耀翡翠湾光耀翡翠湾204249联排别墅联排别墅 以及复式等高层洋房以及复式等高层洋房骏豪国际骏豪国际41-52.08一房、一房、68.58-88.08二房及三房二房及三房 风华丽都一房到风华丽都一房到五房应有皆有五房应有皆有 山与山项目山与山项目Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010通过与本片区其他项通过与本片区其他项目对比目对比 本项目本项目光耀的品牌中原联手的产品打造强势的自然资源优越的交通优势自身配套完善本项目与本片区其本项
71、目与本片区其他项目共同享有优他项目共同享有优越的自然资源和交越的自然资源和交通资源，而要在产通资源，而要在产品线以及体量上形品线以及体量上形成自己的核心竞争成自己的核心竞争力，这就要求本项力，这就要求本项目形成更强大的竞目形成更强大的竞争优势，是其他项争优势，是其他项目无法超越的，通目无法超越的，通过打造这种优势取过打造这种优势取得全面性的胜利得全面性的胜利! !项目竞争对手排查小结项目竞争对手排查小结Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争对手的思考Code of this report | 71 Copyrig
72、ht Centaline Group, 2010项目无论是从区域地位、体量以及产品都具备排他性项目无论是从区域地位、体量以及产品都具备排他性.只是，怎么样的只是，怎么样的形象形象才能形成真正的竞争区隔？才能形成真正的竞争区隔？Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 3: CHAPTER 3: 营销案例借鉴思考营销案例借鉴思考p 案例借鉴p 案例思考Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010，万科案例借鉴的思考Code of this re
73、port | 74 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010一个非主流片区一个非主流片区一个已经定型的收购项目一个已经定型的收购项目中小户型为主项目中小户型为主项目史上最严厉的史上最严厉的 “限房限贷限房限贷”双限新政后双限新政后启动时间异常短启动时间异常短开盘售罄开盘售罄叫好又要叫座叫好又要叫座A.突破片区客群局限突破片区客群局限B.超过超过500000人人关注关注C.超过超过20000人人追捧的项目追捧的项目D.开盘推售开盘推售554套，套，销售率销售率95
74、%，新政后首个新政后首个开盘几近售罄开盘几近售罄的中小户型项目的中小户型项目E.14天接待上门超天接待上门超15000人人F.开盘均价开盘均价19600元元/平，溢价平，溢价6000元元/平平G.实现销售额实现销售额600000000元元，助推深圳万科成，助推深圳万科成就百亿公司就百亿公司万科万科红红数字奇迹数字奇迹Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010内容内容目的目的举措一举措一举措二举措二举措三举措三 内广场的完全打造周边配套的重新梳理认知布吉罗岗布吉罗岗罗湖北城罗湖北城 区域价值的重新定义万科万科红营销之道一，项目
75、调性的重新定位红营销之道一，项目调性的重新定位Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010万科万科红营销之道二，项目客群的完全梳理红营销之道二，项目客群的完全梳理客户客户的分析的分析借鉴点：借鉴点：完成客户的精度梳理完成客户的精度梳理Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010万科万科红营销之道三，项目精神的完全演绎红营销之道三，项目精神的完全演绎红红精神的完全演精神的完全演绎Code of this report | 79 Copyright Centali
76、ne Group, 2010红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情 Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010红，是生活，是逐步
77、实现理想的理想生活红，是生活，是逐步实现理想的理想生活 Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010红，是品质，是为您量身定做的品质红，是品质，是为您量身定做的品质Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力“红红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力“红红”精神精神1.偏执偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质：追求成功，追求完美，追求
78、生活品质2.关注力关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物3.影响力影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖4.万科是最具红精神的代表万科是最具红精神的代表幸福的 红感动的 红分享的 红成长的 红Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010精神手册精神手册红人体验馆红人体验馆全城启动全城启动红人形象红人形象红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象红领巾人偶红领巾人偶红人精神
79、红人精神红人出没地红人出没地信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同，确立红人精神在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。“红红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010精神手册精神手册红人体验馆红人体验馆全城启动全城启动红领巾人偶红领巾人偶红人经典形象及经典生活演绎红人经典形象及经典生活演绎“红
80、红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010精神手册精神手册红人体验馆红人体验馆全城启动全城启动红领巾人偶红领巾人偶原创红人精神手册原创红人精神手册定义红人精神定义红人精神“红红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this r
81、eport | 88 Copyright Centaline Group, 2010精神手册精神手册红人体验馆红人体验馆全城启动全城启动红领巾人偶红领巾人偶在红人最聚集的地方设立红人体在红人最聚集的地方设立红人体验馆验馆在城市最当红的地方红人出没在城市最当红的地方红人出没以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。“红红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力万科万科红
82、营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010精神手册精神手册红人体验馆红人体验馆全城启动全城启动红领巾人偶红领巾人偶在红人最聚集的地方设立红人体验馆在红人最聚集的地方设立红人体验馆以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展。“红红”植入植入“红红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this report | 90 C
83、opyright Centaline Group, 2010万科红 讲究的HOME我们的红人有些，在红的路上有些，人生正当红“万科万科红红”不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力万科万科红营销之道四，项目营销的执行力红营销之道四，项目营销的执行力Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010万科案例借鉴Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2010万科红营销五要素万科红营销五要素运营运营者者操作力操作力 Participato
84、rsParticipators营销动作的影响力营销动作的影响力 Affect Affect 价值的感知力价值的感知力 To be worth To be worth 欲望的刺激力欲望的刺激力To catch To catch 竞营竞营五要素五要素客户的掌控力客户的掌控力 Customer Customer 中原地产，32余年豪宅项目的运营者，市场价格的领导人。价值的清晰梳理以及最大化为营销力量客户资源的掌握以及跨区客户的调动力量区域营销运营价值整合个盘突围完成销售常规游戏规则的驱使下，掌握不是语言的话语权Code of this report | 93 Copyright Centaline
85、Group, 2010CHAPTER 4: CHAPTER 4: 项目价值调性确立项目价值调性确立p 项目价值概念集合p 项目价值新定位Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010项目价值概念集合项目价值概念集合价值的再梳理Factor 2：规划价值Factor 1：区位条件（地段）Factor 3：品牌价值Factor 4：产品价值仲恺高新区将与陈江形成“仲恺陈江组团”，与“惠城组团”、“惠阳大亚湾组团”并列成为“惠州市核心惠州市核心城区城区”扎根惠州，8年如一日的耕耘，震撼之作，巨献于世，不断铸造精品之作；小户型，大空间，
86、价值超越之举；资源环境，规模大盘，连续之作；Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2010品质卓绝不只是MINI还有这里还有这里项目价值概念导入项目价值概念导入Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2010幸福终点站幸福终点站品品味味卓绝不只是卓绝不只是MINI项目价值概念导入项目价值概念导入Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2010个性个性个性个性 低调低调低调低调 奢奢奢奢想想想想MINI的
87、调性的调性品味不俗的非主流品味不俗的非主流品味不俗的非主流品味不俗的非主流项目价值概念导入项目价值概念导入Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2010MINI 的浮云的浮云 古典色彩与时尚感的和谐诠释！古典色彩与时尚感的和谐诠释！ 纯正贵族血统彰显卓尔风貌！纯正贵族血统彰显卓尔风貌！ 小尺度也能成就舒适奢华大空间！小尺度也能成就舒适奢华大空间！Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 2010我们发现我们发现MINI COOPER与我们的精神文化极度相似！与我们的精
88、神文化极度相似！MINI 的性格的性格如果你的車庫沒有一輛如果你的車庫沒有一輛MINI，至少有一輛，至少有一輛MINNI會停在你的會停在你的心心里里Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2010项目价值调性的新定位项目价值调性的新定位新定位性格豪宅性格豪宅是客户想要成为的那种人性是基于物质和精神的双重追求是房子给予人生的安慰和持续完善是主人对自己社会角色的重新塑造新定位：城南门户城南门户新定位山屿涧山屿涧项目区域定位项目自然资源 面积段丰富，以50-130平方米的面积段，赠送面积大，产品完全稀缺项目的产品价值惠环，仲恺高新区距
89、离惠城最近的地方周边环山而居，完全以山为最大资源Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2010项目价值调性的新定位项目价值调性的新定位城南门户城南门户山屿涧山屿涧性格豪宅性格豪宅Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 5: CHAPTER 5: 项目客群定位项目客群定位p 项目客群理解p 项目客群定位Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 20101 1CHAPTER 项目
90、问题的思考 项目客群的理解项目客群的理解关键 :我们的客户是怎么样的一批人Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 105 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 2010感动中国 社会中坚 时代脊梁Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 2010他们年过三十却永远说自己年芳二十五他们从时
91、代的编外走到了正史他们是中层管理人员，科研人员，企业先进，作家在不同的行业中他们已能够独当一面成为主导人甚至决策人!Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 20102 2CHAPTER 项目问题的思考 项目客群定位项目客群定位关键 :我们的客户是怎么样的一批人Code of this report | 109 Copyright Centaline Group, 2010First : First : 客群客群 他们个性鲜明、引领潮流。他们个性鲜明、引领潮流。I.生活需要那么严肃吗？II.如果不听音乐会不会死？不会。但听了就很高
92、兴！III.居家空间一定要townhose吗？我买不起，但我可以有my house！IV.创意可以当饭吃吗？不能。但创意是种必不可少的生活态度。V.满大街都是Levis501，我想我会耸耸肩然后走进Diesel店里。VI.网络带来的不仅仅是美剧和面书，还有无边际的讯息宝库。VII.我才不在乎别人怎么看我，重点是我怎么看我自己！当然其实我也在乎别人怎么看我VIII.Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 2010我的生活我做主我的生活我做主想要地位想要地位热衷新鲜事儿热衷新鲜事儿鄙视山寨鄙视山寨回帖回帖客群特质陈列：客群特质陈列：
93、乔布斯乔布斯乐活乐活？共性在哪共性在哪？独立生活独立生活喜欢转发喜欢转发渴望被认同渴望被认同宅文化宅文化丁克族丁克族资讯资讯禁片禁片音乐、电影音乐、电影张扬张扬自闭自闭裸婚裸婚Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 2010特质整理：特质整理：个性个性宅文化宅文化禁片禁片丁克族丁克族乐活乐活裸婚裸婚乔布斯乔布斯热衷新鲜热衷新鲜事儿事儿鄙视山寨鄙视山寨自闭自闭渴望被认渴望被认同同想要地位想要地位我的生活我的生活我做主我做主资讯资讯音乐、电音乐、电影影回帖回帖喜欢转发喜欢转发时尚时尚创意创意 自我自我网络网络Code of this
94、 report | 112 Copyright Centaline Group, 2010InternetInternetI IIdeaIdeaI IN NI IndividualndividualNEXTNEXT：在所陈列的无数个特性中，找出最无法磨灭客：在所陈列的无数个特性中，找出最无法磨灭客群本质。群本质。自我自我网络网络创意创意时尚时尚个性个性他们拥有强烈的自我意识，他们依靠网络生活，他们拥有无限的创意，他们能够接受一切新新时尚事物，但他们也同样有自己的原则和理想，他们开mini，戴爱马仕，混搭着LV的A货项目客群项目客群Code of this report | 113 Copyri
95、ght Centaline Group, 2010CHAPTER 6: CHAPTER 6: 项目形象定位项目形象定位p 项目形象定位p 项目形象理解Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 20101 1CHAPTER 项目问题的思考 项目形象定位项目形象定位关键 :什么样的形象形成竞争区隔Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2010主推形象案名光耀 君子道南城门户山屿涧性格豪宅Code of this report | 116 Copyright Centa
96、line Group, 2010君子立场：君子立场：1、南城门户2、交通要道3、自身配套4、自然生态山居资源Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2010君子品格：君子品格：1、150米超宽楼间距2、整体规划2：1长宽比3、生态热导系统4、5.8米架空层5、户户双阳台6、超大赠送空间Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 2010君子气度：君子气度：1、7300人工湖2、屋顶绿化3、户户绿化平台、花池4、立体花园式设计5、地下绿化庭院Code of this r
97、eport | 119 Copyright Centaline Group, 2010君子胸怀：君子胸怀：1、社区配套2、配有篮球场，网球场等体育设施3、豪华会所Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 20102 2CHAPTER 项目问题的思考 项目形象理解项目形象理解关键 :结合项目区隔竞争对手Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 2010为了上街，人类不惜代价而在君子道，这些绝不是忙点（自身配套的宣传）Code of this report | 122 C
98、opyright Centaline Group, 2010那么智京是穷人区还是富人区呢？管他的在君子道，这里都是山区（自身资源的宣传）Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 2010买房就像考试，做过的题目越多就越容易接近正确的答案在君子道，窗户都是修正了上万次的结构（自身产品的宣传）Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 7: CHAPTER 7: 项目价格定位项目价格定位p 类似项目价格研究p 项目价格定位Code of this r
99、eport | 125 Copyright Centaline Group, 20101 1CHAPTER 项目定位项目价格定位项目价格定位关键 :豪宅的价格标准Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2010项目定价原则项目定价原则Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 2010类似项目价格梳理类似项目价格梳理Code of this report | 128 Copyright Centaline Group, 2010区域洋房价格客户接受度梳理区域洋房价格客
100、户接受度梳理周均10套周均8套周均5套润园价格敏感性分析5000元/6000元/6500元/ 三房客户描述姓名：张女士 年龄： 32岁 学历：大专 工作单位：私企 居住区域：龙丰居住状况：一次置业家庭情况：一家三口 购买动机：自住成交价：5400元/考虑因素：环境好，片区情节客户特征总结客户特征总结p身份特征身份特征：以事业单位员工、企业的高层管理等为主，三口之家。p置业特征置业特征：对总价和环境较为敏感。三房洋房需求客户的总价敏感度高，决定销售速度三房客户描述姓名：王先生 年龄： 30岁 学历：本科 工作单位：事业单位居住区域：河南岸居住状况：同家人住家庭情况：一家三口 购买动机：自住成交价
101、：6000元/考虑因素：价格合适、环境好，片区情节Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2010高层价格客户接受度梳理高层价格客户接受度梳理周均10套周均8套周均5套珑湖湾价格敏感性分析9500元/8000元/7500元/ 三房客户描述姓名：苏女士 年龄： 32岁 学历：大专 工作单位：公务员 居住区域：金山湖居住状况：二次置业家庭情况：一家三口 购买动机：自住成交价：9400元/考虑因素：环境好，自然资源客户特征总结客户特征总结p身份特征身份特征：以事业单位员工、企业的高层管理等为主，三口之家。p置业特征置业特征：对单价和层
102、差较为敏感。高层自住型客户的单价敏感度高，决定销售速度三房客户描述姓名：赵先生 年龄： 36岁 学历：本科 工作单位：事业单位居住区域：江北居住状况：同家人住家庭情况：一家三口 购买动机：自住成交价：8000元/考虑因素：江景资源以及内部环境Code of this report | 130 Copyright Centaline Group, 2010区域别墅价格客户接受度梳理区域别墅价格客户接受度梳理月均10套月均8套月均5套山水江南价格敏感性分析14000元/9000元/7000元/ 别墅客户描述姓名：张女士 年龄： 38岁 学历：大专 工作单位：私企 居住区域：上排居住状况：三次置业家
103、庭情况：6户人家 购买动机：自住成交价：9500元/考虑因素：价格便宜、环境好，片区情节客户特征总结客户特征总结p身份特征身份特征：以事业单位员工、公务员等为主，三口之家。p置业特征置业特征：对单价较为敏感。但更加注重环境带来的舒适感，因此在对待这类客户，一谈到价格就会将价格问题引到环境上。别墅居家型需求客户的价格敏感度不高，但环境影响重 别墅客户描述姓名：张先生 购买单位：4房1套年龄： 35岁 学历：本科 工作单位：事业单位居住区域：麦地居住状况：本地人家庭情况：一家五口 购买动机：自住成交价：10000元/考虑因素：价格便宜、环境好，片区情节Code of this report | 1
104、31 Copyright Centaline Group, 2010客户心理价格梳理客户心理价格梳理别墅价格客户心理临界点为13000元平方米高层价格客户心理临界点为7000元平方米洋房价格客户心理临界点为6500元平方米当洋房的价格在6500元平方米后，客户开始出现滞后反应当高层的价格在7000元平方米后，客户开始出现滞后反应当别墅的价格在13000元平方米后，客户开始出现滞后反应Code of this report | 132 Copyright Centaline Group, 20102 2CHAPTER 项目定位项目价格定位项目价格定位关键 :项目实现整体均价Code of thi
105、s report | 133 Copyright Centaline Group, 2010而溢价的成功一向是光耀以及中原的拿手戏而溢价的成功一向是光耀以及中原的拿手戏Code of this report | 134 Copyright Centaline Group, 2010因此，中原认为本项目若完成形象树立，现场展示等一切因此，中原认为本项目若完成形象树立，现场展示等一切营销问题后，可挑战客户的心里价格临界点。营销问题后，可挑战客户的心里价格临界点。高层的均价可以达到高层的均价可以达到80008000元平方米元平方米洋房的均价可以达到洋房的均价可以达到68006800元平方米元平方米别
106、墅的均价可以达到别墅的均价可以达到1500015000元平方米元平方米Code of this report | 135 Copyright Centaline Group, 2010CHAPTER 8: CHAPTER 8: 项目营销推广策略项目营销推广策略p战略目标p营销战略p推广策略p推盘策略p执行计划p精英团队Code of this report | 136 Copyright Centaline Group, 2010销售目标销售目标价格目标价格目标品牌目标品牌目标2010年完成 980980 套销售，预计总销金额 5-85-8亿亿 元 打造惠州最具有影响力性格豪宅项目整体目目整体
107、目标1 1. .战略目略目标Strategy objectiveStrategy objective确立光耀在高端住宅领域的品牌地位，综合提升品牌形象高层： 8000元/平米（毛坯价） 洋房： 6800元/平米 （毛坯价）别墅： 15000元/平米（毛坯价）Code of this report | 137 Copyright Centaline Group, 2010 2. 2.营销战略略 marketing strategy核心问题：核心问题：在营销上如何引领客户居住需求，领导市场？分问题分问题1 1：如何在项目前期快速建立高认知度？如何在项目前期快速建立高认知度？分问题分问题2 2：如何
108、在开盘后使项目在短时间内达到热销？如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？分问题分问题3 3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持？：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持？续销售？续销售？分问题分问题4 4：如何在保证热销基础上实现项目最终价值？如何在保证热销基础上实现项目最终价值？ 策略一策略一：营销工作前置 快速建立第一形象策略二策略二：拓宽客源渠道 强势推广极致展示策略三策略三：推广整合覆盖 丰富渠道，拓展客户把营销动作提前，把品牌推广作为营销的第一步，以品牌力实现项目的第一形象。以多渠道的客源，强势的推广力度，增加储客量，缩短客户蓄水成熟期。针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，达成
109、最多的有效客户积累。三大战略方向三大战略方向达成营销目标达成营销目标Code of this report | 138 Copyright Centaline Group, 2010线上：立形象-品质超越、产品升级、价值提升双管齐下双管齐下热点炒做形象更新活动发散行销方式通路扩展客服营销持续作用老带新口碑传带引发持续新增关注活动影响力两条推广线并行 3.3.推广推广总体策略体策略Promote the overall strategy线下：活动营销-影响力发散，持续保温线上：形象升级，突破陈规，打造性格豪宅p户外、报广、DM单页为主。p辅以电台、电视台、短信、导示等多种方式。p视销售需要，公关
110、以多种媒体方式展开。线下：活动渗透，激活市场，促进销售p活动引发轰动，口碑撬动购买！p多频次，小幅度的暖场活动；p活动对销售的催进作用活动营销造成销售力，放大成交，提升企业品牌实力，引发品牌宣传效应。大众媒体固定卖点诉求，拔高项目形象，进行产品品质升级。Code of this report | 139 Copyright Centaline Group, 2010不同时段结合销售周期使不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：用以下媒体推广方式：报纸、户外、报纸、户外、DMDM、网络、网络、电视及现场包装电视及现场包装 蓄势期蓄势期尾盘期尾盘期持销期持销期强销期强销期电信 帐单报纸、报纸、
111、杂志、杂志、网络网络商场社区户外高炮、接待中心户外高炮、接待中心公公交交高高炮炮电电台台SPSP，PRPR活动活动SP/PRSP/PR活动活动推介会推介会定点广告定点广告+ +直邮直邮+ +户外户外报广、网络、短信报广、网络、短信区域户外新闻炒作PR活动阵地包装Code of this report | 140 Copyright Centaline Group, 2010推广手段建议推广手段建议 户外户外p跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。p灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。p展板：现场售楼处、市中心售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销
112、售和展出。p引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。p户外看板：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。楼体亮化楼体亮化p1.售楼部现场架设钢结构大型霓虹灯“光耀城市山林”白天看字，晚上亮灯。效果如同好莱坞山体巨字。p2.对售楼部门头进行夜间亮化p3.临街楼体进行夜间亮化。印刷品印刷品提升品质，传递信息。楼书、传单、海报、DM手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容要重点突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能达到一定的冲击。建议增加DM的闹市派报以及夹报或直投。电视电视受众范围广，感染力强，接受度高，(能将信息更形象、生动地传达给目标消费者。)投放方式：1.制作电视短
113、片 2.电子楼书 3.定帧画面 4.滚动字幕卖场驻守卖场驻守选择与项目品质、品牌、形象契合的商场增加驻点销售，可以导入外区域客流短信：本地移动、联通短信：本地移动、联通具备了受众范围广、覆盖面将近本地家庭的90%以上 ，信息可直达每一位目标群体，具有强制性。我们将依据项目自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。投放方式：1.分阶段销售信息2.为避免受众反感，可采用“天气预报，及时新闻，温馨提示”等方式发送。3.采用彩信信息，传达画面内容，增加趣味与阅读性。网络网络1.建立光耀业主论坛、搭建答疑平台2.搜房网、新浪网、房地产信息等等3.光耀集团网站重点：日常
114、维护，解疑，互动，去除不良信息，增加正面报道，既是对项目的宣传，也是对光耀品牌的宣传。附件：媒体优劣势评估Code of this report | 141 Copyright Centaline Group, 20104 4CHAPTER 项目营销推广策略 项目推售策略项目推售策略关键 :别墅先发，洋房跟进Code of this report | 142 Copyright Centaline Group, 2010【 房源分析房源分析 】按照在小区中所处位置的不同，分为三个等级按照在小区中所处位置的不同，分为三个等级类别：类别：A类：5、9、10、13、14#楼；项目形象主展示区；B类：
115、3、4 、12 、15 、16 、17#楼，临近路边，较中心园林较远区域；C类：1、2、6、7 、 10 、 11#楼，山景主要展示区域；推售策略推售策略 ADVANCE THE BUILDING方向方向：A类房源，作为启市产品，首发市场 B类房源，均衡量价产品，承接价格逐步提升作用 C类房源，高溢价产品，价格摸高，提升溢价Code of this report | 143 Copyright Centaline Group, 2010推盘原则1：确保入市成功， 快速树立产品和品牌形象， 逐步推进。推盘原则2：体量相对均衡，产品形态呈现多 样性、互为补充，而且每期均有 自身独特的优势与卖点。
116、推盘策略推盘策略 ADVANCE THE BUILDING关键：均匀去化，整盘有效推售Code of this report | 144 Copyright Centaline Group, 2010放盘分期控制分阶段集中高调循环推盘适当控制销售节奏，挤压市场阻碍式房源销控，制造追高抢购 推盘策略推盘策略 ADVANCE THE BUILDING建议住宅分3大批推售批次时间楼号说明2011年4月8/9/13/14#10/11/16/17#高调入市，低调首发，价格摸底，快速去化；2011年6月6/7#12/15#平稳过渡，温和拉价格，快速建仓，为价格启动埋下伏笔；2011年8月15#产品升级，价
117、格冲顶，实现利润最大化123Code of this report | 145 Copyright Centaline Group, 2010定位高端，项目的第一期营销工作具有重要的意义。定位高端，项目的第一期营销工作具有重要的意义。 20102010年营销任务解读年营销任务解读 2010 marketing task definitionCode of this report | 146 Copyright Centaline Group, 2010首次推盘时间：首次推盘时间：20112011年年4 4月月3 3日日建议分3批入市先推13/14别墅，进行价格测试，限制供应量，引爆抢购风潮后以
118、加推的形式，推出8/9号楼，适当提价，营造价格攀升，追高抢购的态势；入市放盘建议入市放盘建议 ADVANCE THE BUILDINGCode of this report | 147 Copyright Centaline Group, 20105 5CHAPTER 项目营销推广策略 年度执行计划年度执行计划关键 :节奏，主题，体验Code of this report | 148 Copyright Centaline Group, 2010时间2-3月3-5月5-7月7-8月8-9月产品线别墅、复式洋房、高层上市别墅、复式洋房、高层上市营销线企业品牌形象出街，项目概念面市形象升级，卖点推
119、售功能诠释，卖点梳理体验实景，互动活动趁热加推，卖点深耕主题光耀君子道载誉上市50万山与涧性格豪宅展示性格豪宅领舞惠州耀世开盘全线攻略成就山居性格豪宅手段活动策动/新闻导向/话题营销媒体户外，报广户外、报广、电视、户外、报广、电视、网络户外、报广、电视、网络，电台、短信户外、报广、电视、网络活动展场开放展场发布会样板房开放“光耀投资投资高峰论坛2期洋房开盘高层样板房开放性格豪宅现场体验3月4月5月6月8月9月展场发布会高层样板开放别墅销售复式强销高层销售客户维护7月2期洋房单位加推循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限
120、量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面3期高层楼开盘20112011年度执行节点年度执行节点INGIntheexecutionofnodes第一批单位开盘样板房开放2月展场开放2期洋房单位开盘Code of this report | 149 Copyright Centaline Group, 20103月外展场开放品牌推广客户启动2-32-3月月 准备期准备期 任务：树立项目品牌形象，概念面市【主题：城市山林2011年作品载誉上市】2月下旬1.户外广告出街2.报广出街3.深圳外展场开放3月1.展场发布会2.营销中心开放2月展场发布会营销中心开放Code of this report | 150
121、 Copyright Centaline Group, 2010每一个城市都有一个生活带哦印记只有真正意义上的生活才配得上这片土地，没有什么可以阻挡发展的脚步体验山居生活的魅力典范一栋栋纯景美宅拔地而起独领惠州山居生活航标无限扩张城市价值光耀壮阔手笔挥就50万平米城市生活圈铺就精英人士凯旋之路地利人和，城市精粹，缔造山涧情景上善生活； 准备期准备期 立形象阶段我们要对市场说的是造城伟魄，山涧城市造城伟魄，山涧城市大居靠山，无处不非凡大居靠山，无处不非凡全线攻略，性格豪宅全线攻略，性格豪宅Code of this report | 151 Copyright Centaline Group, 2
122、010在项目地附近售楼处，在现场设置样板区，通过对售楼中心和样板区的使用，可有效去除平面表现效果较弱这一缺点，让客户看到实实在在的产品，激发客户购买冲动，促进成交。 准备期准备期 关键点建议售楼中心典雅端庄，建筑风格强烈。具有强烈识别性。营造舒适轻松的生活氛围Code of this report | 152 Copyright Centaline Group, 2010签约区视觉廊门厅区贵宾室迎宾区建材区吧台区洽谈区整体装修风格:体现时尚简约风格充分运用高科技:形成相应的情景演绎 准备期准备期 关键点建议售楼中心区域划分Code of this report | 153 Copyright
123、Centaline Group, 2010 准备期准备期 推广活动拟定“领御未御未来 领舞惠州舞惠州” 光耀光耀产品品品品鉴会p 立足项目对城市发展的贡献和促进作用为方向，以“领御未来”为名义，邀请政府、媒体、客户参加， 对项目做多次有效的产品推荐会多次有效的产品推荐会。p 携手政府，扩大影响，形象树立。p 引导媒体正面报道。p 有效关注客户的辨识和蓄积。规划设计 品鉴会景观设计 品鉴会物管服务 品鉴会专项针对项目进行分组讲座邀请项目的规划、设计大师与客户交流、沟通，邀请为项目进行产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释项目超前、时尚的设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目
124、增加更多的附加值，也让客户更加了解本案。形式建议冷餐抽奖礼品建议万宝龙金笔高级手帕Code of this report | 154 Copyright Centaline Group, 20104 4月月 蓄水期蓄水期 任务：产品推广、形象升级，卖点推售任务：产品推广、形象升级，卖点推售 主题：主题：【城南门户城南门户山屿涧山屿涧性格豪宅性格豪宅】3月上旬1.首批单位开盘3月底4月样板房开放产品推广客户感动客户升级体验营销3月1.户外广告2.报广出街4月上旬1.样板房开放1.户外广告2.报广出街Code of this report | 155 Copyright Centaline Gro
125、up, 2010升级城市理想让惠州人骄傲的社区聚合空间，功能化生活社区风靡惠州的优创空间纯粹美宅，山涧世界观大仲恺在左，惠城在右一座城，静立山涧，诉说关于终极生活理想50万平米的恢弘，演绎一段关于城市贵族的传奇内敛的尊贵在优雅中流动，张扬的气度在举止间流露不是每一栋住宅都能够成为经典不是每一个经典都可以称为豪宅城市山林值得让惠州人骄傲的一个阶层 蓄水期蓄水期 立形象阶段立形象阶段 我们要对市场说的是我们要对市场说的是Code of this report | 156 Copyright Centaline Group, 2010外场景观体验化外延化 蓄水期蓄水期 关键点建议关键点建议: :样板
126、区样板区/ /样板房样板房p 充分展示公园般生活的自然的概念， 充分体现生态、惬意氛围。p 通过景观小品营造外场景观的艺术性。p 注重与功能的结合Code of this report | 157 Copyright Centaline Group, 2010功能转变，标准取胜 蓄水期蓄水期 关键点建议关键点建议: :样板区样板区/ /样板房样板房p从入户大堂到电梯间，从装修到装 饰，从毛坯样板间到工法展示p对灰空间的处理，引导功能转变p涵盖各主力户型和特色户型Code of this report | 158 Copyright Centaline Group, 2010细节提示 蓄水期蓄水
127、期 关键点建议关键点建议: :样板区样板区/ /样板房样板房 p 大户型处理： 通过豪华装修将大户型设 置为空中豪宅，该以次 提升项目整体档次 p 大开间的客厅，通过装修，可设置家庭多功能区（麻将室、 酒吧、音乐角、自由活动区等）p 生活品质，引导消费新潮流Code of this report | 159 Copyright Centaline Group, 2010p活动目的：活动目的：借助项目宣传的“山与涧”优势，举办“不一样的户外SHOW”活动来吸引高端人群，吸引城市新贵一族；嫁接城市山林独特的生活方式，以此来拔高项目的居住概念，用品质来赢得客户心理认可，作为价格因素的重要支撑点和特点
128、文化宣传点。p 顶级户外品牌：“The North Face”、“Black Yak”、“Keen”、“Osprey”、“Jansport”、“Smithsports”、“Deuter”、“MSR”、“Chaco”、“Montrail”、“Disney”,“ 源天,” “mountain packers”等国内外顶级户外品牌p活动形式：展销会活动形式：展销会 蓄水期蓄水期 推广活动拟定推广活动拟定 山野山野360360，不一样的户外，不一样的户外showshowCode of this report | 160 Copyright Centaline Group, 2010p活动目的：活动目的
129、：借助Mini CooperMini Cooper宣传项目的“性格豪宅”，举办“MINI 新车型发布会”活动来表现项目倡导顶级的、时尚的顶级生活品质，告诉市场，城市山林所展现的上层生活方式，以此来拔高项目的居住概念，用品质来赢得客户心理认可，作为豪宅价格的支撑；p 同时活动的轰动效应可能自动引起各大媒体的注意，因此，可借势在多家媒体上发表新闻，形成新闻亮点，甚至吸引本地电视台主动的关注。一则树立了项目的高端形象，宣导性格豪宅生活理念，有助于销售；又可借此宣传公司的品牌形象。 p活动形式：酒会，试驾活动形式：酒会，试驾 蓄水期蓄水期 推广活动拟定推广活动拟定 “敞敞”出你的个性出你的个性 新新M
130、ini Cooper Mini Cooper 敞篷现场试驾敞篷现场试驾Code of this report | 161 Copyright Centaline Group, 20104 4月月 开盘公开期任务开盘公开期任务 ：功能诠释，卖点梳理：功能诠释，卖点梳理 主题：【耀世开盘】4月上旬1.户外广告2.报广出街3.电视广告4月“开门红” 首批8、9、13、14# 开盘二批10、11、16、17#开盘4月项目开盘首批楼上市销售执行客户成交二批加推Code of this report | 162 Copyright Centaline Group, 2010领舞惠州领舞惠州，耀世开盘！耀世
131、开盘！交通纵横交错，城市黄金干道，出入便捷，既拥有盛世的繁华，又享有遁世的雅。从容自在，随心随意，创造惬意生活中的感觉觉新境界。丰富的山居语言，立体的空间雕刻，多样的户型选择，穿梭于园林间，徜徉阳光庭院；轨道交通，便捷舒适，胸臆舒展，帷幄千里。光耀城市山林，盛世开盘！ 开盘公开期开盘公开期 我们要对市场说的是我们要对市场说的是Code of this report | 163 Copyright Centaline Group, 2010 开盘公开期开盘公开期 推广活动拟定推广活动拟定 4 4月月“开门红开门红”首批首批8 8、9 9、1313、14# 14# 开盘开盘p 时间:2011年4月
132、9日p 方 式: 现场体验p 人员：邀请政府官员、媒体、业主；p 政府领导、开发商领导、规划设计公司发言。p 领导触摸水晶球，宣布开盘。p 放飞和平鸽、彩色气球;政府领导、开发商领导、业主代表，放飞和平鸽。p 成交的客户，另获得活动纪念“金笔”一支，名酒一瓶，所够楼体的水景模型一座。 业主放飞和平鸽水晶球开运红酒注入水景模型奖品：水景模型Code of this report | 164 Copyright Centaline Group, 2010 城南首位，城南首位，山涧性格豪宅山涧性格豪宅雄踞城南山涧首位，见证城市迅猛发展，新区炙手可热的性格豪宅，光耀集团盛世钜献，山居幽美生活，华美登场
133、，引领城市高端人士居住地，超高性价比旋动惠州主城区，居住梦想轻松实现，一个崭新的城市靓点璀璨呈现，唯前瞻新区区域价值场呼之欲出。 5-95-9月月 后续推售期后续推售期 我们要对市场说的是我们要对市场说的是Code of this report | 165 Copyright Centaline Group, 2010p 可专项针对项目进行投资理财讲座或论坛；p 目标人群：银行金卡、银卡客户；移动公司大客户；p 在目前宏观政策调控的影响下，人们对经济话题非常敏感，尤其是高端人群更为敏 锐，可以针对时事的经济敏感话题召开理财类研究讨论。项目携手对应银行、移动公 司，甄选优质客户，举行高端客户的产
134、品推介会 ；p 小众聚集，吸引有效客户群关注；“惠州未来”光耀投资高峰论坛 后续推售期后续推售期 推广活动拟定推广活动拟定Code of this report | 166 Copyright Centaline Group, 20106 6CHAPTER 项目营销推广策略 中原精英团队的构建中原精英团队的构建关键 :架构、功能、运作Code of this report | 167 Copyright Centaline Group, 2010中原再次打造利剑中原再次打造利剑集中资源全力造势，高效管理和激励模式推动高销售效率的 “精英突击模式”Code of this report | 16
135、8 Copyright Centaline Group, 2010销售额销售额销售套数套均价格来访量转换率推广受众吸引率推广渠道推广频次卖点(产品力)推广设计促销活动主动行销样板展示案场氛围销售员产品力按揭服务促销活动其它产品品质产品价格市场、产品、销售任务确定的情况下，只有依靠提升转换率与来访量解决寻找关键因素：寻找关键因素：面对宏观调控面对宏观调控的市场、产品的市场、产品不能变、销售不能变、销售额不能变的情额不能变的情况下，成交提况下，成交提速速 ； 关键因素：提升来访量的的关键因素比较多，但在大多数途径都不起作用时，主动行销主动行销将是唯一的途径提高转换率，促使成交的唯一关键，就是销售员
136、销售员，一线现场的管理能力和执行能力，将是决 定一个项目最终成功与否的关键Code of this report | 169 Copyright Centaline Group, 2010中原观点：精英突击销售模式来源于“转换率”和“来访率”的提高1 1、所有人非常珍惜来到现场的客户资源；、所有人非常珍惜来到现场的客户资源； 2 2、客户来访量的时候，会主动出击寻找客户；、客户来访量的时候，会主动出击寻找客户；3 3、我们的案场就是全行业的案场、我们的案场就是全行业的案场激励竞争对手业务员、所有有客户资源并赚钱欲望的人都成为激励竞争对手业务员、所有有客户资源并赚钱欲望的人都成为我们的业务员我们
137、的业务员4 4、淘汰机制与激励机制下，优胜劣汰，以吸引有能力有资源的销售员、淘汰机制与激励机制下，优胜劣汰，以吸引有能力有资源的销售员5 5、中原不是、中原不是“助守助守”，而是帮助开发商，而是帮助开发商“突围突围”，获得更高的市场份额，获得更高的市场份额精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE 我们的团队Code of this report | 170 Copyright Centaline Group, 2010中原董事总经理中原董事总经理钟志斌项目总统筹事业部总经理郑南平策划总监白永平执行架构执行架构精英突击模式精英突击模式
138、ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE 销售总监肖志坚高级策划师张国香高级策划师彭黎明策划师旷辉策划师邓建洪高级策划经理官怡策划师程宗瑰策划师陈剑玲策划师陈晓暄销售经理1销售经理3销售经理2123渠道组Code of this report | 171 Copyright Centaline Group, 2010精英突击之精英突击之“丹书铁卷丹书铁卷”！ 破斧之破斧之“心心”+剑客之剑客之“技技”必胜信心必胜信心+强势能力强势能力铁军（智勇双全）铁军（智勇双全）精英突击、势如破竹精英突击、势如破竹人员架构专业技能与专业精神保障人员架构专业技能与专业精神保障
139、高效激励保障机制高效激励保障机制中原完善的管理制度中原完善的管理制度精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE Code of this report | 172 Copyright Centaline Group, 2010军令如山军令如山严格公证的淘汰制度严格公证的淘汰制度业务员淘汰机制业务员淘汰机制：每月业绩最后的：每月业绩最后的20%20%将予以淘汰将予以淘汰经理竞岗机制：每月考评一次，业绩最后一名经理（未完成任务）将降经理竞岗机制：每月考评一次，业绩最后一名经理（未完成任务）将降级为销售员级为销售员免淘汰机制免淘汰机制：上月业
140、绩考核前：上月业绩考核前3 3名者（签约总金额），可在下月业绩考核名者（签约总金额），可在下月业绩考核中免于淘汰，中免于淘汰，人员补充机制：人员补充机制：每月案场人员淘汰后，保证销售人员的补充，从而可保每月案场人员淘汰后，保证销售人员的补充，从而可保证团队的销售力。证团队的销售力。精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE Code of this report | 173 Copyright Centaline Group, 2010 充分考虑销售人员的各方面需求，尽可能在满足其金钱需求的同时，给予其更多的精神上的满足，及职业增长上的
141、要求职业增长上的要求； 配合销售和业务管理将有以下几项措施； 完善业务晋升机制，给予更多的晋升机会及空间。完善业务晋升机制，给予更多的晋升机会及空间。 提供业务进修机会（外出培训），满足其对自身综合素养增长的需求。提供业务进修机会（外出培训），满足其对自身综合素养增长的需求。 季度、年度销售冠军评比，颁发奖章，并予以相应的奖励。季度、年度销售冠军评比，颁发奖章，并予以相应的奖励。案场激励政策案场激励政策精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE Code of this report | 174 Copyright Centaline
142、Group, 2010人定胜天人定胜天销售作战、以人为本！销售作战、以人为本！ 全面的案前准备，详尽的业务手册系统的业务培训，标准化的接待流程，礼宾式一对一服务现场每日销售总结，及时发现问题，解决问题日报、周报、月报提交，随时监控房地产市场数据和动态，及时调整策略每月媒体总结，找出客户的关注点提升来访量成交比，加强现场逼定能力，快速成交严格销控制度，先难后易，先摸高再调整，先均好再统筹，合理去化精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE Code of this report | 175 Copyright Centaline Grou
143、p, 2010完善的管理机制完善的管理机制 一个完善的管理机制，是确保战斗力的先决条件一个完善的管理机制，是确保战斗力的先决条件 “管管”制度及纪律的执行保证，并且对项目工作的制度及纪律的执行保证，并且对项目工作的把控把控 “理理”培训、指导、增加团队向心力培训、指导、增加团队向心力精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE 精英突击模式精英突击模式 ELITE ASSAULT MODE ELITE ASSAULT MODE Code of this report | 176 Copyright Centaline Group, 2010缀后为光耀，我做到！为光耀，我做到！ Code of this report | 177 Copyright Centaline Group, 2010Thanks for your attentionWish you a good day!
