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1、第三章 服务营销2024/9/102024/9/101 1第一节 沟通2024/9/102024/9/102 2一、处理客户的异议 1、客户异议的含义：对销售人员所说不明白，不同意或反对的意见，是销售过程中的障碍。一种信号，客户对你的产品感兴趣，处理得当，成交有希望。2024/9/102024/9/103 32、客户异议的种类：需求异议：我根本就不需要这种品牌的卷烟市场前景异议：订购决策权异议：这是由我老板决定的质量异议价格异议信用异议2024/9/102024/9/104 4交货异议销售人员异议服务异议购买时间异议利益异议政策异议真实异议和虚假异议2024/9/102024/9/105 53
2、、处理异议的态度情绪轻松，不可紧张认真倾听，真诚欢迎重述问题，证明了解审慎回答，保持友善尊重客户，应付自如准备撤退，保留后路2024/9/102024/9/106 64、处理异议的方法最好的方法：减少异议发生的机会意识到客户异议存在规律性根据客户现有需求情况、异议重点准备一套完整的介绍基本方法预先充分思考，假设一些异议情况了解异议的实质前，不要随便回答对一些不值得和不便回答的问题决不全部回答2024/9/102024/9/107 75、处理异议的技巧转折处理法先承认客户的看法有一定道理，然后再用事实讲先承认客户的看法有一定道理，然后再用事实讲出自己的看法出自己的看法转化处理法利用客户的反对意见
3、本身来转化客户的异议利用客户的反对意见本身来转化客户的异议以优补劣法肯定缺点，然后用优点弥补肯定缺点，然后用优点弥补委婉处理法合并意见法反驳处理法冷处理法2024/9/102024/9/108 8二、服务失误与服务补救1、服务失误含义：服务引起的客户不满原因：没有如约履行没有如约履行送货延期或太慢送货延期或太慢服务不正确或执行质量低劣服务不正确或执行质量低劣服务人员举止粗暴或漠不关心服务人员举止粗暴或漠不关心2024/9/102024/9/109 9服务失误后行为反应种类：向服务提供者投诉当场向服务人员投诉当场向服务人员投诉向供应商投诉向供应商投诉向家庭或朋友抱怨有较大的负面影响有较大的负面影
4、响如果没有向企业投诉，就没有补救机会则消极如果没有向企业投诉，就没有补救机会则消极影响更大影响更大向第三方抱怨向媒体、法院、工商管理部门投诉向媒体、法院、工商管理部门投诉补救机会，避补救机会，避免负面宣传免负面宣传2、客户对服务失误的反应2024/9/102024/9/101010客户抱怨的表现类型：消极抱怨者不对企业也不会对第三者抱怨主动发言者乐于向客服人员抱怨，但不会传播负面信息嗜好发怒者会向朋友家庭和第三方抱怨，传播负面消息抱怨积极分子更可能向第三方抱怨2024/9/102024/9/101111客户抱怨原因：客户个性特点、对服务失误的态度如积极抱怨者，相信投诉会得到某种赔偿，而且个人信
5、念支持其积极投诉；有时，他们认为是一种社会责任如消极抱怨者则有相反的信念服务失误对客户的重要性对抱怨后结果的预期2024/9/102024/9/101212含义：企业针对服务失误采取的行动避免失误，“第一次”做好欢迎并鼓励抱怨抱怨能带来服务工作的改进意见教会客户如何抱怨应快速行动第一人处理法：第一个听到客户抱怨的员工处理授权下属法：对员工进行培训和授权建立抱怨解决技术支持系统服务补救策略2024/9/102024/9/101313客户期望公平结果公平：希望结果或赔偿与其期望匹配过程公平：清晰、快速、无争吵的处理相互对待公平：从补救中获取改进服务的信息资源从失去的客户身上探究服务失误的根源202
6、4/9/102024/9/101414意见：建议、咨询、抱怨咨询当场解答，建议需记录零售客户意见处理要求:及时处理：一般3个工作日，特殊情况7个工作日明确责任录入系统跟踪回访结果应用 4、卷烟零售客户意见处理2024/9/102024/9/101515三、公共关系与卷烟零售客户信息沟通1、公共关系基础：涵义：一种通过信息传播，使企业建立并维持与社会公众之间双向交流和理解的管理职能特征：以美誉度和塑造良好形象为目标信息传播的双向性全员公关遵守法纪以长远为方针2024/9/102024/9/101616功能：塑造形象，增进整体效应优化社会环境，调控社会行为提高员工素质2024/9/102024/9
7、/101717公关的基本原则互惠互利真实真诚从事实出发不断创新尊重公众平时联络2024/9/102024/9/101818内部公共关系含义：指组织内部上下级之间的关系，各职能部门、科室之间和内部员工之间的关系类型：员工关系、部门关系、股东关系内部营销作用作用：凝聚、激励、导向、规范和约束、辐射、调适沟通方式正式与非正式沟通单向与双向沟通横向沟通与纵向沟通书面沟通与口头沟通2024/9/102024/9/101919含义:企业与客户、新闻媒介、政府、社区和社会组织之间的关系。活动:P290展览会开放参观沟通性会议庆典活动联谊活动社会服务活动外部公共关系2024/9/102024/9/102020
8、建立告知标准：定期向零售客户提供经营状况告知书进货指导书客户发展方案形式：拜访、书面资料沟通、统一信息发布平台、座谈会卷烟经营信息告知的常用方法2024/9/102024/9/102121卷烟经营信息收集的主要流程信息收集信息分类信息的传递信息整理、统计、汇总信息的分析与挖掘信息的查询与监督信息的运用2024/9/102024/9/102222第二节 指导经营2024/9/102024/9/102323一、卷烟销售目标销售人员在一定期限内应完成的销售数量额度和销售指标值。分类：按时间分：年度、季度、月度按经营性质分：利润和非利润按工作内容分：绩效（结果）和行为（过程）烟草企业销售目标：销售数额
9、、销售费用、利润2024/9/102024/9/1024241）确定销售目标SMART法则具体的可以衡量的可以达到的合理的有时间性的2）制定合理性的量化目标：按产品的现销售情况来制定不能过高不能过低确定销售目标的方法2024/9/102024/9/102525根据本期增长率计算算出本期增长率根据环境进行调整确定下一期增长率算出下一期销售目标根据平均增长率计算计算年均增长率计算下一年目标根据销售增长率确定销售目标（P P299299）2024/9/102024/9/102626 王力是公司的市场经理。新年伊始，王力需要制定新的一年的销售计划。该公司2003年的销售额是2000万元，2004年为2
10、200万元，2005年为2560万元，2006年为2650万元。 以2003年为基年，该烟草公司这4年卷烟销售额的年平均增长率为（）。 A、6.1 B、5.4 C、9.8 D、15根据以上年度增长率，下一年度的销售目标为（ ）。 A、2909.7 B、2700 C、3100.5 D、3168.72024/9/102024/9/102727计算某产品地区市场占有率根据市场调查和分析预测下一期该产品市场占有率根据市场调查和分析预测下一期所有产品的销售总额根据市场占有率确定销售目标2024/9/102024/9/1028284）地区市场销售总额目标的确定自上而下由高层确定目标，然后逐级分解由高层确定
11、目标，然后逐级分解优势：反映地区营销的战略意图，与地区市场大局相符：反映地区营销的战略意图，与地区市场大局相符缺点：一线人员缺乏参与感，不易将上级目标视为自己目标：一线人员缺乏参与感，不易将上级目标视为自己目标自下而上（P301）先由一线销售人员预测申报，自下而上层层汇总上报，直至最高层先由一线销售人员预测申报，自下而上层层汇总上报，直至最高层汇总得到总销售目标，然后再将总目标分解。汇总得到总销售目标，然后再将总目标分解。优势：一线人员有强烈参与感和积极性；目标最能反映当前市场情：一线人员有强烈参与感和积极性；目标最能反映当前市场情况，因而最有可能实现况，因而最有可能实现缺点：可能与地区营销大
12、局不符；也有可能过分夸大或保守使总目：可能与地区营销大局不符；也有可能过分夸大或保守使总目标失真标失真通常情况下，两者互补2024/9/102024/9/102929二、卷烟经营关键环节指导1、卷烟零售店容指导1）店面形象A、零售店选址：合适原则商业活动频繁地区人口密度高地区交通便利地区客流量多的街道接近人们聚集的场所2024/9/102024/9/103030B、店面设计进出门位置明快、畅通环境整洁C、招牌醒目、吸引人、给人一种信赖的感觉2024/9/102024/9/103131含义：将卷烟商品按经营需要有条理有层次地摆放出来，让消费者清楚看到，以产生购买行为。展示方法：划分品类展示：按生
13、产厂家、等级、价格、类型规定主题展示：如新品围绕节假日展示：增加节日气氛确定中心展示：把消费者注意力吸引到某个位置推出系列展示：与卷烟有联系的商品一起展示2）卷烟商品展示（P303）2024/9/102024/9/103232卷烟货源投放的主要方式1）常销卷烟投放（货源有保证的成熟品牌烟）确定合理的周转数，然后确定上下限2、卷烟进货指导2024/9/102024/9/1033332）紧俏卷烟投放及时告知信息3）新品卷烟投放根据客户星级、业态、区域进行控量、控价、控点投放4）区域卷烟投放2024/9/102024/9/1034343、卷烟销售指导1）帮助零售客户提高销售能力帮助其规划卷烟经营（何
14、时订货）向其提供最新信息对优质客户提供优惠服务帮助客户解决应急货源问题2024/9/102024/9/1035352）指导客户更好地销售卷烟商品学会用专业语言招呼顾客、良好的态度对待顾客，用问话和回答技巧保留客户令生客变为熟客的技巧滞销商品的销售区域性：调整结构阶段性：暂时库存给顾客其他提供选择留心观察2024/9/102024/9/1036361）保持合理库存的意义提高零售户利润，降低运营成本指导零售户订货，把握市场需求保证品种齐全，把握销售机会4、卷烟库存指导2024/9/102024/9/1037372）合理库存计算方法（P307）客户经理综合考虑各种因素进行主观判断，然后再通过几次盘点
15、来验证其准确性2024/9/102024/9/1038383）科学储存卷烟科学储存卷烟的方法（P308-309）以防霉变及时发现卷烟受潮现象2024/9/102024/9/1039395、卷烟零售价格指导明码标价：价签价目齐全，标价内容真实明确，字迹清晰，货签对位，标示醒目。及时将指导价告知客户提供统一标价签，并做好维护引导客户自觉执行明码标价2024/9/102024/9/104040第三节 客户维护2024/9/102024/9/104141一、卷烟销售渠道宽度1、定义：销售网络中每一层分销商的数量宽度结构三种类型（特征）密集分销渠道选择尽可能多的分销商选择性分销渠道按一定条件选择若干个分
16、销商独家分销渠道只有一家分销商2024/9/102024/9/104242专卖因素商品因素卷烟品牌价值高，宽度窄，反之则宽；品牌市场规模大，宽度宽，反之则窄。市场因素消费者数量大，分散则宽市场集中度高则窄消费者购买习惯一次性购买量大，窄购买频率高，宽2、影响卷烟渠道宽度的因素2024/9/102024/9/1043433、卷烟销售渠道宽度的调整 （方式）增减渠道成员：增减渠道中零售户数量增建渠道调整整个渠道结构2024/9/102024/9/104444二、零售客户分析作用（P313）1、零售客户类别分析：1）单项分析A、经营业态分析：根据经营业态分析零售价格根据经营业态分析零售价格分析品牌的
17、推广分析品牌的推广分析终端形象分析终端形象2024/9/102024/9/104545B、经营规模分析形成“橄榄型”客户群分析大户是否有批发及低价销售情况，合理限量，削弱其经营能力指导中小户提高经营能力和规模C、市场类型城市市场消费能力强，应提高卷烟结构档次农村市场消费档次低，应注重市场占有率D、守法情况分析守法的，要提高其赢利能力违法的，要引导其守法经营2024/9/102024/9/104646经营业态与经营规模的关联分析食杂店，经营规模过大，一般存在批发问题大商场，规模过小，是否品种过少，经营能力差业态、规模和市场类型的关联分析。农村，业态较高但规模小，说明经营能力不足或人流量太小城市，
18、业态较高规模小，考虑是否从外渠道进货守法和业态的关联分析如烟酒专卖店违法过多，说明这业态需重点规范针对守法户，服务重点不应是法规的宣传。2）关联分析四种纬度的结合分析2024/9/102024/9/104747A、根据商圈类型分析零售户（P315） 根据卷烟零售户所处的环境区域，分析零售客户和卷烟消费特点。分析卷烟零售户的卷烟消费对象分析卷烟的消费档次分析客户的营销潜力2、卷烟零售客户经营状况分析2024/9/102024/9/104848B、根据经营品种分析 根据经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之合理。不合理：品种过多或过少C、根据日均购烟人次分析客户的销售能力人次少，月销量
19、大，可能有代购或临时需求人次多，月购货量小，可能有外渠道进货2024/9/102024/9/104949D、根据经营结构分析 客户消费层次的反映，也是盈利水平的标志。掌握零售客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据通过经营结构和购货量的比较，分析客户的盈利状况。2024/9/102024/9/105050E、根据消费者群体分析流动性，固定性，消费层次对品牌的影响力：消费者流动性高，易接受新品牌；固定性高，则不易接受对库存的影响：以固定客为主，安全库存量相对稳定；以流动性消费者为主，则增加部分品种的库存量分析消费层次，对卷烟投放和品牌培育提供依据。2024/9/102024/9/1051512）关
20、联性分析（P316）找出薄弱环节，寻找潜力空间，以提升零售户的卷烟经营能力。地理环境与经营品种、经营结构的关联分析日均购烟人数与消费群体的关联分析经营结构与消费群体的关系2024/9/102024/9/105252三、卷烟零售客户服务计划服务计划：企业营销服务的总纲领，是实现其服务目标的基本方法，包括目标服务市场、服务产品定位，服务营销组合等。特征：长期性、整合性、灵活性、统一性制定服务计划的步骤2024/9/102024/9/105353客户经理片区服务计划的内容片区市场和卷烟零售客户分析现有服务状况分析服务目标和服务重点分析服务计划、实施跟踪和改进2024/9/102024/9/105454卷烟零售客户服务的基本原则标准化与个性化相结合，避免平均服务、过度服务和无效服务通用（标准化）服务标准的主要内容 P320个性化服务的主要内容2024/9/102024/9/105555
