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1、声誉及声誉风险知识培训声誉及声誉风险知识培训从字面上看从字面上看, ,声誉就是让人赞美的名声声誉就是让人赞美的名声. .营销专家来讲，他是从品牌广告角度来认识公司声誉；营销专家来讲，他是从品牌广告角度来认识公司声誉；伦理学家是从一个公司怎么样来尽社会关怀来认识公伦理学家是从一个公司怎么样来尽社会关怀来认识公司声誉；司声誉；会计学家认为公司声誉是一个无形资产；会计学家认为公司声誉是一个无形资产；战略管理理论认为公司声誉创造了竞争优势。战略管理理论认为公司声誉创造了竞争优势。什么是声誉什么是声誉声誉是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在声誉是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判
2、断认知层面的价值判断. .A.相关的关键利益者B.是加总的综合的判断C.是认知层面的累积。公司声誉公司声誉一个公司行为对不同的相关利益者传达的信息，这一个公司行为对不同的相关利益者传达的信息，这些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉；些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉；声誉再返回到公司行为，是一个不断的累积的过程。声誉再返回到公司行为，是一个不断的累积的过程。声誉形成的模型声誉形成的模型公司声誉毁损的损失性，时间是不对称的，公司声誉毁损的损失性，时间是不对称的，即要建要建立公司声誉是一个非常长期的系统性累积。但是要立公司声誉是一个非常长期的系统性累积。但是要毁损公司声誉是损失性的。
3、就如我们讲的病来如山毁损公司声誉是损失性的。就如我们讲的病来如山倒，病去如抽丝一样倒，病去如抽丝一样。建立长期正向公司声誉的长期、艰难性建立长期正向公司声誉的长期、艰难性A.A.信息效应信息效应B.B.财务效应财务效应C.C.成长效应成长效应D.D.壁垒效应壁垒效应E.E.磁吸效应磁吸效应公司声誉的效益公司声誉的效益1 1、定义、定义：声誉风险是指由商业金融机构经营、管声誉风险是指由商业金融机构经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业金理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业金融机构负面评价的风险。融机构负面评价的风险。2 2、特点：、特点：A.A.金融机构的声誉风险相对于非金融企
4、业的风险特金融机构的声誉风险相对于非金融企业的风险特点是负正向声誉损失的放大效应。点是负正向声誉损失的放大效应。相关利益者、股东、客户、商业合作伙伴、竞争对相关利益者、股东、客户、商业合作伙伴、竞争对手、媒体在认知层面的价值判断手、媒体在认知层面的价值判断B.金融机构声誉风险金融机构声誉风险一定是一个常态的风险是一个常态的风险C. 金融机构声誉风险金融机构声誉风险也是一个综合性的风险。这是是一个综合性的风险。这是因为任何一种风险都有可能带来声誉风险。因为任何一种风险都有可能带来声誉风险。二、金融机构声誉风险二、金融机构声誉风险3 3、声誉风险事件就是声誉风险累积到一定程度的、声誉风险事件就是声
5、誉风险累积到一定程度的爆发爆发4 4 、声誉危机：声誉风险事件如果不能有效的处置、声誉危机：声誉风险事件如果不能有效的处置它就会引起声誉危机它就会引起声誉危机。声誉风险的危害性和迫害性声誉风险的危害性和迫害性是非常大的。是非常大的。A A、形成难。、形成难。B B、破坏大，恢复时间长、破坏大，恢复时间长。声誉，声誉风险，声誉风险事件，声誉危机是一个声誉，声誉风险，声誉风险事件，声誉危机是一个逐次传递的过程。我们要树立起的观念是公司声誉逐次传递的过程。我们要树立起的观念是公司声誉风险是一个常态的风险。风险是一个常态的风险。声誉风险事件声誉风险事件美国学者戴维斯美国学者戴维斯 扬（扬（Davis
6、YoungDavis Young）在）在创建和创建和维护企业的良好声誉维护企业的良好声誉3 3（Building Your Building Your companyscompanys Good Name Good Name）一书中写到：）一书中写到：“一家公一家公司受到拥戴或受到尊敬，是出于三种原因：因为它司受到拥戴或受到尊敬，是出于三种原因：因为它善于从事应该从事的工作善于从事应该从事的工作出产产品，提供就业出产产品，提供就业机会，上缴利润和税款；因为在它从事经营的时候机会，上缴利润和税款；因为在它从事经营的时候对社会带来的损害最少，或甚至没有损害；因为它对社会带来的损害最少，或甚至没有损
7、害；因为它做的事稍稍超过了人们对它的期望做的事稍稍超过了人们对它的期望”。财务公司如何做到拥有良好声誉财务公司如何做到拥有良好声誉（一）从全面风险管理高度认识声誉风险管理一）从全面风险管理高度认识声誉风险管理（二）从内强素质角度加强声誉风险管理。（二）从内强素质角度加强声誉风险管理。1、必须提高对声誉更为积极的认识必须提高对声誉更为积极的认识。A A树立声誉是公司生存之本的观念树立声誉是公司生存之本的观念。B.B.声誉是金融业的核心竞争力之一，是可以使金融企业声誉是金融业的核心竞争力之一，是可以使金融企业获得长期利益的无形资产。获得长期利益的无形资产。2 2建立以声誉为导向的企业文化；建立以声
8、誉为导向的企业文化；A、充分尊重他们的人格和能力；充分尊重他们的人格和能力；B B、对全体员工进行培训，让他们知晓声誉对企业前途、对全体员工进行培训，让他们知晓声誉对企业前途的重要性，以及他们的行为对企业产生何影响的重要性，以及他们的行为对企业产生何影响。C C、及时向员工提供企业的信息，保持畅通的信息交流、及时向员工提供企业的信息，保持畅通的信息交流渠道，注意倾听员工的意见并及时反馈解决方法渠道，注意倾听员工的意见并及时反馈解决方法。财务公司如何做到拥有良好声誉财务公司如何做到拥有良好声誉3.3.是从服务设施上优化服务环境是从服务设施上优化服务环境。4 4、是大力提高服务效率、是大力提高服务
9、效率。（三）从外树形象角度加强声誉风险管理，与监管（三）从外树形象角度加强声誉风险管理，与监管机构和传媒良好互动。机构和传媒良好互动。财务公司如何做到拥有良好声誉财务公司如何做到拥有良好声誉否认：是企业必须坚守的底线否认：是企业必须坚守的底线苍白无力的否认苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面。德层面。如果承认则使事件升级至法律层面。自责：当企业的声誉危机由企业实质的错误引发，自责：当企业的声誉危机由企业实质的错误引发，企业要做的首先就是从态度上以低姿态、诚恳的方企业要做的首先就是从态度上以低
10、姿态、诚恳的方式来表现出自责与悔恨，从而换来舆论的原谅式来表现出自责与悔恨，从而换来舆论的原谅控制控制：抑制其不断深化抑制其不断深化补救：以补救的方式平衡危机所带来形象伤害，从补救：以补救的方式平衡危机所带来形象伤害，从而修补企业声誉而修补企业声誉重构：重构信任重构：重构信任五步骤回击声誉危机五步骤回击声誉危机“公司声誉是关键利益者对公司个体所发出的总体公司声誉是关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断信息在认知层面的价值判断”，有判断，就会有正，有判断，就会有正面的评价和反面的评价，所以，声誉风险也是一个面的评价和反面的评价，所以，声誉风险也是一个常态风险，我们要做的，就是要学会运用一定的措常态风险，我们要做的，就是要学会运用一定的措施去影响组织或个人对企业的评价，争取、维护好施去影响组织或个人对企业的评价，争取、维护好的评价，预防、扭转不利的评价，使我们的企业树的评价，预防、扭转不利的评价，使我们的企业树立和保持良好的声誉，在市场竞争中处于不败之地，立和保持良好的声誉，在市场竞争中处于不败之地，获得持续健康快速发展。获得持续健康快速发展。总之总之
