危机处理-中大总裁工商管理高级研修班项目课件

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1、公共关系危机与危机管理公共关系危机与危机管理廖为建廖为建中山大学政治与公共事务管理学院中山大学政治与公共事务管理学院 副院长副院长公共传播学系公共传播学系 教授教授 公共传播研究所公共传播研究所 所长所长中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任广东省公共关系协会副会长、公共关系学会副会长广东省公共关系协会副会长、公共关系学会副会长广东省政府突发公共事件应急管理专家广东省政府突发公共事件应急管理专家背景一：高速发展社会转型背景一：高速发展社会转型 根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关

2、键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。黄金发展期，问题凸显期：应注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。背景二：公共需求剧增，公共议题凸显背景二：公共需求剧增，公共议题凸显社会基本矛盾的变化：公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。社会公共意识在不断增强。市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。公众力量的影响力在不断扩张。许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共事件。 科学的危机心态科学的危机心

3、态危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。危机并不可怕，可怕的是 没有危机意识。应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！只有认识到危机管理的常态性，才能做到非常状态下科学有效的危机管理。一、危机的涵义一、危机的涵义危机的概念可以回溯到古希腊时代。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein”，其意义即为“决定”（to decide）。故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。危机的涵义危机的涵义韦氏大字典之定义(Websters definition)认为：“危机是事件

4、转机与恶化间的转折点”(turning point of better or worse)。面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中寻找“生机”、“转机”，这是危机管理与危机传播所要解决的问题。危机危险机会危机的涵义危机的涵义研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为： 危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。 危机首先是决策危机危机首先是决策危机:控制与失控之间控制与失控之间危机的涵义危机的涵义荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔-罗森塔尔（Rosenthal）认为： 危机就是对一个社会系统的基本

5、价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。快速决策、风险决策 危机的涵义危机的涵义学者巴顿（Barton）认为： 危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。风险控制和风险管理 危机事件的一般特征危机事件的一般特征危机事件危机事件：任何可能危及组织及社会的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。一般特征一般特征：破坏性破坏性：对组织或社会的生存和发展构成威胁。突发性、不确定性突发性、不确定性：出乎决策者意料之外。

6、紧迫性紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。公众性公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。二、危机的分类、分级和分期二、危机的分类、分级和分期危机的分类危机的分级危机的分期（一）危机的分类（一）危机的分类人为的危机、非人为的危机组织危机、社会危机内部危机、外部危机局部危机、全局危机现实危机、潜在危机一般危机、严重危机积发性危机、突发性危机不同社会属性的危机：政治危机、商业危机等具有行业特性的危机：企业危机、政府危机等 危机的分类危机的分类1、按起因分类、按起因分类危机事件从起因上可以分为人人为为的的危危机机事事件件和非非人人为为的的危危机机事事件件，前者如恐怖袭击、集体骚乱、重大事故等，

7、后者如流行病、地震、风暴等自然灾害。2按可预知程度分类按可预知程度分类从发生之前人们对危机事件的预知程度方面，可分为在在一一定定程程度度上上可可预预测测的的危危机机事事件件（如灾害性天气）和难难以以预预测测的危机事件的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。危机的分类危机的分类3按可避免性分类按可避免性分类从其发生的必然性方面，可以分为有有避避免免可可能能的的危危机机事事件件（主要指人为的危机事件，如一些重大责任事故、群体性过激行为等）和无无法法避避免免的的危危机机事事件件（主要指非人为的突发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。4按影响范围分类按影响范围分类从危机事件的规模和影响范围的大小上，可分为

8、全全球球性性危危机事件，地区性危机事件机事件，地区性危机事件和局部性危机事件局部性危机事件。危机的类型危机的类型5按复杂程度分类按复杂程度分类根据危机事件形成的冲击的复杂程度，可以分为单单一一型型的的危危机机事事件件和复复合合型型的的危危机机事事件件。前者指某一危机事件的影响局限于事件本身，没有引起继发性的危机事件；复合型的危机事件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。6按发生顺序分类按发生顺序分类按照危机事件的发生顺序，可将其分为原原发发性性危危机机事事件件和继继发发性性危危机机事事件件。前者是指最初发生的危机事件，后者是由最初的危机事件诱发出来的新的危机事件，原发性危机事件与继发性危机事件

9、之间存在着因果关系。危机的分类危机的分类7按危机事件发展的速度分类按危机事件发展的速度分类龙龙卷卷风风型型：指事件来得快，去得也快，而且问题解决了以后不留什么后遗症。腹腹泻泻型型：这类危机事件是逐渐发展而来的，但爆发后很快就结束了。长长投投影影型型：这类事件是突然爆发，其后果却会持续比较长的时间。文文火火型型：这类危机事件在爆发前会经历一个酝酿的过程，爆发后也需要一段比较长的时间才能逐渐化解。危机的分类危机的分类8按危机事件的来源分类按危机事件的来源分类按照危机事件的来源，可以分为内内生生型型危危机机事事件件与输输入入型型危危机机事事件件。内生型危机事件是指其发生是由于系统内部某些因素发展失衡

10、造成的，而与系统外部关系不大。输入型危机事件是指其产生是由于系统外部的输入造成的，而主要不是系统内部的问题。内生型危机事件与输入型危机事件显然是相对的，站在不同的角度有时会发生转化。危机的分类危机的分类9按事件所涉及人群的倾向分类按事件所涉及人群的倾向分类按照危机事件所涉及的人群的态度和倾向是否一致，可以将危机事件划分为利利益益一一致致型型危危机机事事件件和利利益益冲冲突突型型危危机机事件事件，也可以称为冲突型与非冲突型危机事件。利益一致型危机事件是指危机事件所涉及的所有人的利益基本上是一致的，不存在强烈的冲突，所有人都会为应对危机事件的不良影响而共同努力。利益冲突型危机事件是指在突发事件所涉

11、及的人群中存在着利益不一致的两个或多个群体，他们各自对事件的态度是完全不同的。危机的分类危机的分类10按危机事件发生的具体领域分类按危机事件发生的具体领域分类按照危机事件发生的具体领域分类，可以将其划分为许多类型。如政政治治危危机机事事件件，经经济济危危机机事事件件，自自然然灾灾害害危危机机事事件件，事事故故型型危危机机事事件件，公公共共卫卫生生突突发发事事件件，群群体体冲冲突突危危机机事事件件，环环境境生生态态危危机机事事件件。这种分类方法没有强调危机事件某个特定方面的性质，但具有比较直观、具体的优点，所以很多时候会被用到。自然灾害自然灾害水旱灾害江河堤防决口、洪水泛滥、严重干旱地震灾害气象

12、灾害暴雨、台风、冰雹、龙卷风、沙尘暴地质灾害山体崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋灾害风暴潮、巨浪、海啸生物灾害暴发病虫草鼠害、有害生物暴发流行、转基因生物灾害森林草原火灾严重森林草原火灾、居民点原始森林火灾、境外火场造成重大威胁事故灾事故灾难难安全事故生产交通运输严重事故、电力通信信息网络金融支付和清算系特种设备事故、供水燃气中断、坠机撞机环境污染和生态破坏事故严重水污染、严重环境污染和生态破坏、危险化学品严重泄漏、严重放射性污染公共公共卫卫生事件生事件重大传染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大传染疫情重大动植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大动植物疫情食品安全与职业危害事件社会安全事件社会安

13、全事件重大群体性事件金融挤兑、围攻党政机关、阻断交通、非法集会游行示威、高校重大聚会、境外背景非法宗教活动、资源争议、巿场混乱重大刑事案件杀人绑架抢劫、走私诈骗、劫持、危害性材料被盗、物种灭绝危险、重大毒品案、盗窃国家秘密、破坏网络传输系统、涉外重大刑事案（二）危机的分级（二）危机的分级不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体，是危机管理的前提。根据国家突发公共事件总体应急预案，按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，即级（特别重大）、级（重大

14、）、级（较大）和级（一般），依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。根据“能力本位”和“重心下移”的分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作。 分级管理与应急管理组织框架图分级管理与应急管理组织框架图特特别严别严重（重（I I）严严重重（IIII）较严较严重重（IIIIII）一般一般严严重重（IVIV）国家国家省省级级市市级级县级县级级级 别别应急层次应急层次（三）危机的分期（三）危机的分期危机三段论危机四段论危机五段论三段论三段论危机前危机前：防范危机中危机中：危机的认知、抑制与复原危机后危机后：复原与学习四段论四段

15、论 （斯蒂文芬克） 危机潜伏期危机潜伏期（Prodromal） 预防。危机突发期危机突发期（Breakout or Acute 应对。危机蔓延期危机蔓延期（Chronic） 控制。危机恢复期危机恢复期（Resolution） 解决。危机的综合分析危机的综合分析纵向统计：本组织危机的历史分析横向扫描：同类型组织的危机分析危机的几率分析危机的影响分析常发性的类型分析常发性的损害分析发发生生几几率率影响力影响力10001000 红色区红色区 绿色区绿色区 黄色区黄色区2黄色区黄色区1 五类企业损害五类企业损害假设的企业危机假设的企业危机销售销售额损额损失失财产财产损失损失赔偿赔偿责任责任人才人才损失

16、损失企业企业形象形象损失损失瑕疵产品的发生和回收瑕疵产品的发生和回收因产品责任发生的法律诉讼因产品责任发生的法律诉讼因管理不善引起的人身事故因管理不善引起的人身事故环境污染和公害破坏环境污染和公害破坏恐怖活动引起的爆炸恐怖活动引起的爆炸食物中毒食物中毒企业的火灾事故企业的火灾事故员工的工伤事故员工的工伤事故侵犯人权侵犯人权企业的违法行为企业的违法行为企业的反社会行为企业的反社会行为企业裁员引起的危机企业裁员引起的危机经营阶层渎职经营阶层渎职危危机机对对企企业业的的五五种种损损害害预预测测引引自自霍霍士士富富危危机机管管理理与与公公关关运运作作台台湾湾超超越越企企管管顾顾问问公公司司三、公共关系

17、危机及案例分析三、公共关系危机及案例分析 Crisis Management，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织面临强大的公众压力、陷于舆论困境时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。（一）公共关系危机的涵义（一）公共关系危机的涵义公关危机公关危机一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。危机公关危机公关处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方

18、法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。公共关系危机的涵义公共关系危机的涵义公共关系危机主要是组织的声望危机，主要承受的是公众压力、舆论压力、社会压力。舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机 两种基本表现形式：人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中 形成的负面舆论（如流言或谣言）。大众舆论危机是由大众传播媒介形成的大规 模的负面舆论（如新闻媒介的负面报道） 。 声望危机：危机中的危机（二）公关危机案例分析角度（二）公关危机案例分析角度积发性危机积发性危机突发性危机突发性危机舆论危机舆论危机关系危机关系危机公

19、共事件：现实危机公共事件：现实危机公共议题：潜在危机公共议题：潜在危机公关危机案例分析：公关危机案例分析：积发性危机积发性危机积发性危机：日常问题和缺陷引起的危机积发性危机：日常问题和缺陷引起的危机监控危机易发频发部位，加强制度性防范。监控危机易发频发部位，加强制度性防范。事前沟通事前沟通：危机教育、培训和演练。提高一线人员：危机教育、培训和演练。提高一线人员良好的危机意识和危机反应能力。良好的危机意识和危机反应能力。危机预防的两个定律危机预防的两个定律 定律之一：只要问题存在，风险永远存在。 定律之二：只要人犯错，危机就难以避免。“紧急规范紧急规范”理论理论在紧急状态下，人们的行事规则容易受

20、到最先行为者的带头作用的影响，从而形成“紧急规范”。“紧急规范”一旦产生，就会对其他人的行为起到导向作用。面对突发公共事件，相关组织应该成为“紧急规范”的首创者和实施者，通过正确的“紧急规范”影响公众的行为，令公众同心协力，步调一致，共同战胜危机。公关危机案例分析：公关危机案例分析：突发性危机突发性危机突发性危机：意外事件造成的危机突发性危机：意外事件造成的危机及时响应，紧急应对：危机传播预案及时响应，紧急应对：危机传播预案 例一 亚星一号发射意外 例二 阿波罗11号登月计划的预案 例三 大型矿难事故引发的危机危机预案：一切事情都会发生! 制定危机管理预案的意义制定危机管理预案的意义1.在冷静

21、的时候能够明智地作出决定2.预先考虑如何对付危机，能从容地吸取各方面的建议。3.预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、掌握主动。4. 预先计划能使各方面都有心理准备，从容面对。5. 预先计划可保障紧急状态中的资源供应。6. 预先计划能降低成本、减少损失。公关危机案例分析：公关危机案例分析：舆论危机（一）舆论危机（一）舆论危机：负面新闻引起的危机舆论危机：负面新闻引起的危机科学科学“控负控负”，积极应对，积极应对 例一 克兰梅风波 例二 疯牛症风波 例三 康泰克 PPA 危机媒体事件：没有媒介就没有危机我国媒体环境的变化我国媒体环境的变化政治属性产业属性市场因素传媒体制的变化新媒体

22、的冲击国际媒体的挑战信息公开化的趋势受众知晓权的压力学会在媒体的压力下处理危机！学会在媒体的压力下处理危机！“控负控负”的种种方法？的种种方法？政治控制行政干预消极逃避商业利诱金钱收买舆论抗辩暴力压制过激反应积极应对积极应对科学控负科学控负公关危机案例分析：公关危机案例分析：舆论危机（二）舆论危机（二）舆论危机：传言、流言或谣言引起的危机舆论危机：传言、流言或谣言引起的危机 例一 关于端州月饼的谣言 例二 关于珠江啤酒的谣言 例三 M & M 巧克力有毒？ 流言的流通量事件的重要性 信息的模糊性化解谣言的三个原则化解谣言的三个原则谣言止于事实谣言止于智者谣言止于公开公关危机案例分析：公关危机案

23、例分析：关系危机（一）关系危机（一）关系危机：社会抵制运动（群体性事件）关系危机：社会抵制运动（群体性事件）引起的危机引起的危机 例一 大亚湾核电站风波 例二 雀巢奶品 10 年危机 例三 国泰空姐罢工事件 例四 加拿大多伦多兄弟伐木公司 例五 金枪鱼风波冲突管理的双赢模式冲突管理的双赢模式双赢区域双赢区域混合动机混合动机（对称）（对称）组织的立场组织的立场公众的立场公众的立场组织主导（不对称）组织主导（不对称）公众主导（不对称）公众主导（不对称）公关危机案例分析：公关危机案例分析：关系危机（二）关系危机（二）关系危机：社会恐慌引发的公共关系危机关系危机：社会恐慌引发的公共关系危机 例一 泰莱

24、诺事件 例二 广东油荒事件 例三 禽流感引发的公众恐慌危机效应：社会公众的心理恐慌和群体性的非理性行为 公关危机案例分析：公关危机案例分析：传播危机传播危机传播机制障碍引发的危机传播机制障碍引发的危机处理冲突：传播有序，沟通有度处理冲突：传播有序，沟通有度 例一 蟑螂汤事件 例二 35次紧急电话 组织危机80是因为沟通不当而引起或恶化的 危机危机:控制与失控之间控制与失控之间有效沟通是危机控制的关键有效沟通是危机控制的关键问题问题冲突冲突危机危机灾难灾难转机转机化解得了化解得了发现得早发现得早化解得了化解得了控制得住控制得住处置得好处置得好发现得早发现得早处置得好处置得好控制得住控制得住公关危

25、机案例分析：公关危机案例分析：法律纠纷法律纠纷法律纠纷引起的危机法律纠纷引起的危机 例一例一 万家乐风波万家乐风波 例二例二 三株口服液风波三株口服液风波危机的关联性：祸不单行！公关危机案例分析：公关危机案例分析：文化冲突文化冲突文化冲突引发的危机文化冲突引发的危机 例一 如来佛风波 例二 民族情结引发的风波公关危机案例分析：公共卫生事件公关危机案例分析：公共卫生事件公共卫生紧急事件引起的危机公共卫生紧急事件引起的危机 例一 上海甲肝爆发 例二 非典流行公关危机案例分析：公关危机案例分析：食品安全事件食品安全事件食品安全事件引发的危机食品安全事件引发的危机 例一 苏丹红事件 例二 孔雀绿石事件

26、 例三 啤酒甲醇事件 例四 三鹿奶粉事件公关危机案例分析：公关危机案例分析：环境污染事件环境污染事件特大环境污染事件引发的公共危机特大环境污染事件引发的公共危机 例一 哈尔滨停水事件 例二 北江镉污染事件 公关危机案例分析：公关危机案例分析：自然灾害事件自然灾害事件自然灾害引起的危机自然灾害引起的危机 例一 墨西哥地震 例二 印度洋海啸公关危机案例分析：公关危机案例分析：恐怖事件恐怖事件恐怖主义活动引起的危机恐怖主义活动引起的危机 例一 秘鲁人质危机 例二 9.11事件 公关危机案例分析：公关危机案例分析：公共议题公共议题公共议题引起的危机公共议题引起的危机 例一 手机辐射对人体的影响 例二

27、关于阿斯巴甜的议题 例三 地铁变电站电磁污染的议题 四、危机管理四、危机管理危机管理的涵义危机管理的涵义危机传播的理论危机传播的理论危机的识别与预测危机的识别与预测制定危机应变方案制定危机应变方案危机传播的原则和策略危机传播的原则和策略危机发生后的传播实施危机发生后的传播实施（一）危机管理的涵义（一）危机管理的涵义危机管理的目标是最大限度地减少危机对组织和社会的伤害，帮助组织控制和化解危机的局面，维护组织的形象和声誉。危机管理是一个动态的过程，包括了危机前的预警管理，危机中的应急处置，以及危机后的善后处理，是全方位、全过程的管理行为。危机管理的任务包括：处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。

28、危机管理的涵义危机管理的涵义格林(Green)认为危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机事件中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住。海耶士(Richard E.Hayes)认为，危机管理是指一种适应性的管理与控制过程。强调控制危机管理的涵义危机管理的涵义雷米（John Ramee）认为,危机管理是指组织针对危机的发展阶段作不同的因应管理措施。芬克（Steven Fink）认为，任何防止危机发生的措施，皆为危机管理；任何为了消弭危机所产生的混乱与疑虑，而使人更能主宰自己命运的手段或措施，皆可称为危机管理。强调管理措施和手段（二）危机管理的过程（二）危机管理的过程危机管理的阶段危

29、机管理的模式危机管理的任务危机管理的流程防范检视潜在危机研拟防范措施作好准备“买保险”危机管理的三个基本阶段危机管理的三个基本阶段处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通善后（复原）评估总结彻底整顿改进主动沟通进行新的营销举措危机管理的模式危机管理的模式PPRR说：预防（Prevention）准备（Preparation）反应（Response）恢复（Recovery） 危机管理的模式危机管理的模式4R说：减少（Reduction）预备（Readiness）反应（ Response ）恢复（Recovery） 危机管理过程的任务危机管理过程的任务加强监测防范及时控制处理注重恢复重

30、建认真评估总结危机管理过程：任务与能力要求危机管理过程：任务与能力要求 分期分期发发生生阶阶段段能力要求能力要求主要任主要任务务预警期事前预警预备防范事件的发生，尽可能控制事态发展爆发期事中快速反应及时控制突发公共事件并防止其蔓延缓解期事中恢复重建减低应急措施的强度并尽快恢复正常秩序善后期事后评估学习对事件处理过程进行调查评估并总结经验公共危机应急管理工作流程公共危机应急管理工作流程 信息报告 先期处置 应急响应 指挥协调 应急结束 （三）危机传播的理论（三）危机传播的理论危机传播的涵义危机传播的涵义危机传播四阶段论危机传播四阶段论组织形象修复论组织形象修复论焦点事件理论焦点事件理论危机传播四

31、模式论危机传播四模式论危机传播的涵义危机传播的涵义美国学者费恩班克思（Fearn-Banks）将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”危机传播着眼于危机过程中组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护。 危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通、传播等内容都属于危机传播的范畴。 危机传播：组织形象修复论危机传播：组织形象修复论威廉威廉 班尼特：攻击防御、刺激反应班尼特：攻击防御、刺激反应的形象修复策略方法的形象修复策略方法 否认逃避责任减少敌意诚意致歉提供资讯改善行动资料来源：归纳自William L. Ben

32、oit, Image Discourse and Crisis Communication, Public Relations Review, summer（1997）P. 179-183及黄懿慧. “浅谈形象修复策略”,台北:公关杂志(2002)42:41 危机传播：焦点事件理论危机传播：焦点事件理论托马斯伯克兰在1997年发表的After disaster: Agenda Setting, Public Policy and Focusing Events当中提出焦点事件理论。他认为那些突发的、不可预知的事件即焦点事件，由于其带来之强大冲击，易于引起公众的注意力和媒体的集中报道，因此在促进

33、公共政策讨论方面起着重要作用。尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策，然而却可促使媒体长时间地关注某事。其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。 危机传播：四模式论危机传播：四模式论新闻宣传模式 公众信息模式 科学劝说模式 双向对称模式 （四）危机的识别与预测（四）危机的识别与预测危机预警系统的因素危机预警系统的因素（宏观、长期）（宏观、长期） 技术因素 组织因素 人的因素 文化因素 心理因素 政治因素 经济因素 法律因素 文化因素 社会因素危机的识别与预测危机的识别与预测企业危机征兆企业危机征兆（中观、中期）（中观、中期）销售额连续下降连续亏损五年以上坏帐增加、商品滞

34、销、库存过高投资过大、负债过高、自有资金过少成本过高、消耗过大人才严重流失行业萎缩、竞争过度、客户流失不良客户危机的识别与预测危机的识别与预测危机爆发的信号危机爆发的信号（微观、近期）（微观、近期） 1.震惊。 2.信息不充足。 3.事件在逐步升级。 4.失去控制。 5.来自外部的质询增多。 6.不知所措。 7.恐慌。危机的识别与预测危机的识别与预测危机预测：哪些情况容易发生危机危机预测：哪些情况容易发生危机1. 对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。2. 影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。3. 最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。4、组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。5

35、、一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。 6. 不可重复的关键环节。（五）制定危机应变方案（五）制定危机应变方案 1，在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。 2在组织内部长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。 3平时要注意通过一系列对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。制定危机应变方案制定危机应变方案 4建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。 5组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。 制定危机应变方

36、案制定危机应变方案 6分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。 7制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。 8为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。制定危机应变方案制定危机应变方案 9确定可能受到危机影响的公众。 10为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。 11组建危机评估和危机控制的专家小组。 12由专家和行政人员共同制定危机应急计划。制定危机应变方案制定危机应变方案 13写出具体的危机处理书面方案。 14根据方案反复进行试验性演习。 15事先培训处理危机的专业人员。 重点：重点：建立危机管理小组

37、制定公共关系危机管理计划危机管理计划的格式危机管理计划的格式1，导言或公司总裁函件2，部门主管对危机管理方案的确认3，危机管理小组（CMT）成员4，危机应变的其他成员及顾问资料5，对外联络的名单及资料6，关于信息所有权的提示7，危机风险及潜在损害的评估8，行动步骤危机管理计划的格式危机管理计划的格式9，媒介关系10，财务及法律事宜11，危机中心12，危机事件记录簿13，危机后的检讨制定危机管理计划的方法制定危机管理计划的方法权变计划方法权变计划方法全面考虑每一类危机的各种可能的状况，有针对性地提出相应的处理办法。部分计划方法部分计划方法对事先可以确定的部分危机情况制定计划。一旦预料的危机爆发，

38、即可按计划行动，以节省时间对事先未能预见的事态进行决策。（六）危机传播的原则和策略（六）危机传播的原则和策略 1危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 2危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 重要的公关姿态危机传播的原则和策略危机传播的原则和策略 3危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。 在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 !危机传播的原则和策略危机传播的原则和策略 4确定信息传播的公众对象。 5确定危机传播的媒介及其联系人。 6拟定统一的传播内容和传播口径。 7准备一份应急新闻稿

39、，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。危机传播的原则和策略危机传播的原则和策略 8准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。 9公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。 10设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。危机传播的原则和策略危机传播的原则和策略 11在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。 12建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。 13确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。 14及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。四个四个“度度”

40、掌握危机传播沟通的四个“度”：态度速度尺度梯度三三T T原则原则 英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三T原则：以我为主提供情况（以我为主提供情况（Tell you own tale）提供全部情况（提供全部情况（Tell it all）尽快提供情况（尽快提供情况（Tell it fast）主动、充分、迅速地沟通！主动、充分、迅速地沟通！四个四个“不如不如”别人来说不如自己来说大家来说不如专人来说外行来说不如内行来说被动去说不如主动去说 有序：信息发布的梯度有序：信息发布的梯度梯度信息发布就是根据事件发展的不同阶段、事件对公众的影响程度、公众对事件的信息需求程度和心理承受程度，有计划、

41、分步骤地发布信息。梯度信息发布策略对于公共信息发布而言是一种节奏调控器，能够将组织与公众之间的交流置于一个有序的轨道上。（七）危机发生后的传播实施（七）危机发生后的传播实施 1准确界定危机的性质、类型和程度，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。 2迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心的问题。 3不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果作缺乏根据的猜测。危机发生后的传播实施危机发生后的传播实施 4回答敏感问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。 5主动与新闻界取得联系，建立广泛的消息来源，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。及时对新闻界

42、的合作表示感谢。 6公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众电话询问的压力。危机发生后的传播实施危机发生后的传播实施 7充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。 8如果有关危机的新闻报导与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。 9邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。危机发生后的传播实施危机发生后的传播实施 10游说与危机有关的公众对象站到组织一边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。 11及时向有关方面通报危机处理的进程和结果，以稳定人心。说真话，立刻说！（参考：英迈克尔里杰斯特危机公关复旦大学出版社）处理危机时易犯的错误处理

43、危机时易犯的错误犹豫困惑报复推诿搪塞、模棱两可装模作样对抗诉讼卡特利普有效公共关系（明安香译）华夏出版社2001年危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌不要公开假设你不了解的事实。对于记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如

44、果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供信息。危机传播面对媒体切忌危机传播面对媒体切忌不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。卡特利普有效公共关系（明安香译）华夏出版社2001年五、议题处理与危机防范五、议题处理与危机防范 议题处理（Issue Management）指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对其发展趋势施加影响，捕捉机遇，防范危机，使

45、其结果有利于组织的生存和发展。议题管理议题管理议题监测议题监测 议题扫描（横向） 议题跟踪（纵向）议题管理议题管理议题分析议题分析 界定议题的性质、状况与趋势。 分析议题对组织的机遇或威胁。议题管理议题管理确认议题公众确认议题公众 与议题相关的公众是组织的热点公众。 确认与议题相关的利害关系人。 赌金持有人（Stakeholder） 评估议题对利害关系人的影响。 议题管理议题管理议题游说议题游说 既然议题的出现往往表现为公共政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的分歧，因此，通过游说对政策制定部门和意见领袖积极地施加影响是必要的。 例：中国石化美国上市案议题管理议题管理议题传播议题传播

46、 公开演说 权威评论 专题研讨 媒介宣传 教育引导议题管理议题管理政策立案政策立案 主动提出议题处理的方案，或为政策部 门提供相关的数据和研究支持，或从政 策程序上影响与议题相关的政策或法规 的制定。 议题管理议题管理高调介入高调介入 积极表态 积极介入 积极干预 掌握话语权 “议题领袖”责无旁贷议题管理议题管理低调介入低调介入 关注，但不采取行动 只做不说 只跟进，不带头 避免冲突避免“议题炒作”议题管理议题管理危机预测与防范危机预测与防范 已知的未知：可预测 未知的未知：无法预见 制定企业的危机管理计划六、公共关系危机案例分析六、公共关系危机案例分析康泰克PPA风波纽约大停电危机广东部分城市流行非典型肺炎引至的公众恐慌危机哈尔滨停水事件课课 堂堂 作作 业：业：我国企业当前面对的常发性危机形态有哪些？企业在处理危机方面的经验和教训是什么？如何改善企业应对危机的公共关系机制？