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1、盐城金庭苑别墅2012年营销推广建议宁波奥思特房产策划公司2012年3月营销目录营销目录二、客户分析一、市场分析三、推广思路四、活动方案一、市场分析1 1、政策分析、政策分析（1 1）坚持调控，巩固调控的成果（2 2）温家宝总理：房价远没有回到合理价位，调控不放松（3 3）“有保有压” 两会”期间，住建部等部委对房地产政策表态，政策措施“有保有压”，“限购令”不松动，房产税改革试点范围扩大，主要城市继续坚定落实房地产调控政策，但合理购房需求会受到保护，这些通过“两会”透露出来的房地产政策，将大致确定今年的房地产市场走势。（4 4）房地产业仍面临较好发展空间，长效机制将逐步建立（5 5）货币政策
2、的变化（降息、降准等）2 2、盐城别墅市场分析、盐城别墅市场分析本案项目周边同类产品竞争不多，也就月湖花城一家，但是在总价上我们具有很大的优势项目周边楼盘分布金庭苑别墅项目周边楼盘分布金庭苑别墅项目名称项目名称项目地址项目地址付款方付款方式式产品产品类型类型主力面主力面积积成交成交均价均价营销策略及手段营销策略及手段促销活动促销活动月湖花城月湖花城盐马路与盐马路与世界大道世界大道交汇处交汇处353353号号一次性一次性付款和付款和按揭按揭双拼双拼 联排联排 独栋独栋300-800300-800平方米平方米2000020000元元/ /户外广告牌、电户外广告牌、电视传媒、盐城各视传媒、盐城各大报
3、纸周刊、公大报纸周刊、公交广告交广告送地下室、购送地下室、购独栋送电梯等独栋送电梯等 购房购房9696折折九仟阶九仟阶亭湖亭湖新新区区大洋湾生大洋湾生态公园内态公园内一次性一次性付款和付款和按揭按揭中式中式别墅别墅300-400300-400平方米平方米1200012000元元/ /户外围墙、工地户外围墙、工地大牌、大型酒店大牌、大型酒店宣传、首映礼、宣传、首映礼、长期电视报刊长期电视报刊送地下室、送送地下室、送车库，车库， 总价再打折总价再打折恒隆花园恒隆花园盐城市南盐城市南洋镇洋镇一次性一次性付款和付款和按揭按揭叠加叠加 联排联排1500015000元元/ /户外广告牌、电户外广告牌、电视
4、传媒、盐城各视传媒、盐城各大报纸周刊、公大报纸周刊、公交广告交广告“购双拼送超购双拼送超大阁楼大阁楼”按揭按揭9.89.8折，一折，一次性付款，次性付款，9.69.6折的优惠折的优惠金庭苑金庭苑东进路与东进路与西环路交西环路交汇处汇处一次性一次性付款和付款和按揭按揭欧式欧式联排联排240-280240-280平方米平方米1200012000元元/ /半地下的储藏室与地面上的单价一半地下的储藏室与地面上的单价一样，另外车库样，另外车库50005000元元/ /，客户很，客户很难接受，而且优惠活动少，宣传力难接受，而且优惠活动少，宣传力度不够，很多人不知道有金庭苑有度不够，很多人不知道有金庭苑有别
5、墅项目。别墅项目。3、同类产品对比别墅项目别墅项目名称名称平均价格平均价格地理位置地理位置周边配套周边配套小区内环境小区内环境物业服务物业服务品牌价值品牌价值住宅类型住宅类型销售价格销售价格月湖花城月湖花城127001270011%11%9%9%15%15%8%8%8%8%6%6%1993919939恒隆花园恒隆花园1 127270000-39%-39%10%10%20%20%10%10%10%10%7%7%1498614986九仟阶九仟阶12127 70000-40%-40%-14%-14%20%20%10%10%10%10%8%8%1193811938大地名居大地名居1270012700-
6、41%-41%-10%-10%10%10%8%8%2%2%10%10%1003310033依云香溪依云香溪1270012700-20%-20%-11%-11%4%4%-10%-10%2%2%4%4%1010763763金庭苑金庭苑127001270010%10%8%8%-10%-10%-14%-14%-20%-20%-8%-8%1038010380备注备注：平均价格位以上在售楼盘别墅类总体平均价。本案因小区内环境平均价格位以上在售楼盘别墅类总体平均价。本案因小区内环境还没做成，所以环境类评分可以重做，其他如多做推广，提高知名度，还没做成，所以环境类评分可以重做，其他如多做推广，提高知名度，品牌
7、价值类分数也可以提高，结合以上原因，现售别墅建议价格在品牌价值类分数也可以提高，结合以上原因，现售别墅建议价格在:11:11000000元元左右。左右。区位定价分析从上述楼盘看,盐城地区别墅供应量小,多分布于盐城市区边缘,面积相对比较大。从地理位置来看，仅有月湖花城和依云香溪与本案靠的较近， 目前月湖花城只剩下独栋，其它产品已售完；而依云香溪单价与我们项目相差不多，也是联排产品，户型类似，因此有一定的竞争，该盘别墅前后都有私家花园。但对我们有利的是其所剩的房源不多。从宣传类型来看，各楼盘重视了广告的效应，在广告方面做出了很大的投入，以让更多消费者关注到该项目，从而进一步扩大目标客户群体并加深了
8、客户对其项目的了解。上表简单分析：4、本案SWOT分析靠近市区、地段优势明显，东进路上，商业发展迅速，本项目附近的住宅及商业有巨大的发展潜力。项目规划产品种类多，有住宅、别墅、商业等，可以满足不同消费者的需求。双学区房，距离名校不远。东边有时代超市二店和宝龙永辉超市，西边有一菜场，生活配套设施相对齐全。政府可建别墅土地不再批建，地段和产品皆属稀缺资源。房产调控和货币政策有所松动；优势（S）劣势（W）项目南边有工业厂房，不利于产品高级质感的塑造，日后拆迁规划也是一不可确定因素。客户对地下室和车库与房屋面积同价以及计入产权与否分歧很大。相临两套别墅之间私密性不强，站在靠采光井的窗边可以清楚地看到对
9、面一家。周边相应生活配套不够齐全，银行、商业还几乎没有。没有打响知名度，宣传推广较少，很多消费者对本项目不知道甚至是不了解。本案SWOT分析本项目都是稀缺房源，再此地段上已不可能再建。在售的别墅产品不多，购买别墅的客户可选择的房源并不多。政府规划向城南发展，而本案正在日益形成新的生活圈内。东进路上的盛业区还在不断往西发展，与东进路口的商业很快就会相接。房产调控和货币政策有所松动。机会（O）威胁（T）项目南边有工业厂房，不利于产品高级质感的塑造，日后拆迁规划也是一不可确定因素。靠近月湖花城，客户竞争激烈。本案总价金额较大，首付五成，购房者有一定的资金压力。没有较大的宣传力度和优惠活动，客户看不到
10、实惠。没有打响知名度，项目宣传推广较少，很多消费者对本项目不知道甚至是不了解。二、客户分析1、客观因素对客户购买欲望的影响2、客户购买心理分析客户因为对房产市场的信心不足，导致购买趋理性，出手更为谨慎，如果价格达不到其心理价位，很难下定。后期推广和介绍要多注重社区品质和全面配套，现场说辞要加强对市场部分的分析，给予其一定的购买信心，另外特别强调的是对竞品月湖花城的打击力度（例如总价额较大等），从而侧面提高自己的产品的优势，达到增强避劣的效果，进而提高客户对我们产品的购买信心，拉升客户对本项目的心理价位，增加其与我们的亲近感。（1）来电量询问产品对比备注：开发公司于3月初做了两次短信群发3、来电
11、量分析（2）通过传播途径的来电量对比备注：开发公司于3月初做了两次短信群发以上表格显示3月初的短信群发在市场如此严峻的情况下，有如此访问量，可以说效果还是不错的。虽然没有达到成交的目的，但是经过此次短信群发，必然能将整个盐城市区客户覆盖一次，当我们下次宣传时，市场客户自然会产生共振，从而促成成交。这更加提高我们进行宣传推广的积极性，从而坚定了我们对宣传效果的信心。4、客户群体分析年龄层次以35-50岁的中青年为主有富余资金没有更好的投资渠道，让财富保值增值投资者居住、工作在盐城市区为主的本地客户其他中大型公司经营者医院、邮电、银行、机关、国企等行业内中高层私营业主、个体工商户文化层次较高，追求
12、精神层面享受的客户注重健康生活品质的客户购买力地 域消费观念持持持持续续续续稳稳稳稳定定定定或或或或上上上上升升升升的购买群体的购买群体的购买群体的购买群体覆覆覆覆盖盖盖盖范范范范围围围围广广广广，吸吸吸吸引引引引除除除除地地地地缘缘缘缘客客客客户户户户及及及及本本本本市市市市客户外的外地客户客户外的外地客户客户外的外地客户客户外的外地客户心态开放，心态开放，心态开放，心态开放，易易易易接接接接受受受受新新新新鲜鲜鲜鲜事事事事物物物物定义范围较较较较宽宽宽宽的的的的目目目目标标标标客客客客户定义户定义户定义户定义目标客户辐射盐城以外区域客户盐城地缘客户在外工作的回流人群外来投资客政府、企事业单
13、位人员私企业主及中高阶层金领阶层以及投资客群客户需求分析项目客户最终定位 三、推广思路推广应用核心卖点高端品质至尊享受满足感-户外、楼书、软文、电梯广告-电视、电台、活动-报纸硬广、海报、DM单、杂志等媒介工具应用：首先，我们建议排除与项目不匹配，或者投放成本过高却收效甚微的媒介工具及通道。其次，我们建议保留部分媒介工具作为产品的公共推广工具及通道；最后，我们认为依据不同的推广内容，对个别媒介工具进行重点投放及应用。鉴于我们前期几乎没有做过什么宣传，所以我们此次基本要从头开始做宣传具体宣传方式如下：具体宣传方式如下：1、短信群发原因1：在盐城大市范围内实行，投入少，传播速度快，覆盖率和阅读率都
14、比较高。原因2：上述表格给予我们一定的市场信心，坚持下去效果肯定会不错。可与盐城本地的搜房网，新浪乐居等专业网站进行合作，客户人群更加明确。2、道旗跟城管协商下，在东进路一带，东到解放路，西到金庭苑（或西环路），在路两边适量地悬挂本案道旗，已达到提高自身知名度的效果。原因1：东进路上来往车流量较高原因2：成本投入较低 3、开放样板房选取位置较好的一套，做样板房，让客户在看房的时候，有更加直观的感受。4、工地悬幅在项目建设正大门处或小高层上悬挂横幅原因1：东进路上来往车流量较高原因2：成本投入较低参照案例如右图： 5、户外围墙在项目建设正大门斜对面（之前做过）或小高层上悬挂横幅原因1：东进路上来
15、往车流量较高 6、报纸硬广扬子晚报、盐城晚报以报纸类为主力媒介理由如下： 报纸具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大（可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、成本低等特点。 发行量大。盐城晚报日发行量超过6万份，扬子晚报日发行量超过10万份； 覆盖面广。覆盖盐城全市9个县（市、区）； 受众面广。遍及社会各层次、各年龄段的人士。它的读者群有政府机关的工作人员，到各大中小企业的工作人员、决策者，社会各阶层都辐射到，年龄段分布也非常广泛。7、公交车及站台广告8 8、重点交通拐角处、重点交通拐角处9、苏商杂志专门做一期专栏，采访刘总，讲述为什么产品价格那么高的原因（建筑材料等质量较高）原因1：
16、费用不高，一期一万左右原因2：杂志主要面向的读者是政府人员和企业老板，与我们产品的目标客户相符。1010、高炮、高炮在城北小商品批发市场等靠近人群集中地做两个高炮。每个费用在10万左右。原因1：延续性好，认知人群广。原因2：提升项目自身品质。原因3：有利于吸引盐城意外的客户购买。参照案例如右：11、影像传媒华邦国际内部的楼宇广告针对目标客户群体12、酒店展架、显示屏、电视广告等“看房有礼活看房有礼活动动”送雨伞、送雨伞、雨衣、保温杯雨衣、保温杯等，上面印有等，上面印有本案本案logo，是，是本案在盐城普本案在盐城普及化及化四、活动方案多种宣传方案的开展，还需要有营销配合（优惠方案）和各种活动的
17、配合，这样运作起来才能达到事半功倍的效果。地点：可选在售楼处或酒店地点：可选在售楼处或酒店公关活动一金庭苑交付答谢活动目的：制造噱头，引起目的：制造噱头，引起“口碑传播口碑传播”的效应的效应20122012年年6 6月份左右交付月份左右交付公关活动二金庭苑喜迎国庆酒会目的：提高项目在中高阶层知名度，针对高质量群体进行目的：提高项目在中高阶层知名度，针对高质量群体进行“圈层圈层”营销。营销。形式：酒会邀请人员：n金庭苑前期住户n意向性较强客户n成交业主及朋友地点：酒店地点：酒店营销配合一买别墅送汽车 结合悦达总部在盐城本地的原因，以赠送汽车的方式提升项目生活品质，促进此阶段销售。主标语：享受一夏
18、，悦达汽车开回家主标语：享受一夏，悦达汽车开回家营销配合二 配合样板房开放活动，在客户亲身体验别墅生活时，建议此阶段以赠送装修基金为促销手段，刺激销售。赠送20万装修基金营销配合三买别墅送车位 根据盐城车位稀缺的特点，为提高客户购房的积极性，可采取“赠送车位”的方式，作为阶段性促销手段。主标语：不白买，不白送，你买我就送主标语：不白买，不白送，你买我就送营销配合四赠送欧洲八国游 针对高端客群每年出国旅游的习惯，建议此阶段以赠送欧洲八国游，促进此阶段销售.主标语：金庭苑，带您一起畅游欧洲！主标语：金庭苑，带您一起畅游欧洲！4月上4月下9月上9月下9月月9日日“买别墅，送车位”（促销活动）9月月2
19、2日日“赠送欧洲八国游”（促销活动）4月月14日日“买别墅，送汽车”（促销活动）4月月28日日“购房送20万装修基金”（促销活动） 公关活动一公关活动一：（金庭苑交付答谢活动） 公关活动二公关活动二：（金庭苑喜迎国庆酒会）2012012 2年排期年排期导入体验升华 紧抓老客户紧抓老客户 做好做好小高层小高层铺垫铺垫寻找新客户寻找新客户，价值传播递进价值传播递进，为小高层交付为小高层交付铺垫铺垫享受一夏，悦享受一夏，悦达汽车开回家达汽车开回家购房赠送购房赠送2020万装修基金万装修基金不白买，不白送，不白买，不白送，你买我就送！你买我就送！公关活动二节奏节奏金庭苑，带您一金庭苑，带您一起畅游欧洲
20、！起畅游欧洲！沉淀寻找新客户寻找新客户，价值认同价值认同做好二次加推做好二次加推铺垫铺垫寻找新客户寻找新客户，品牌实现品牌实现做好做好单身公寓单身公寓开盘开盘铺垫铺垫软文、报广、电视片、新闻报道、主题主题活动活动网络、电视片、报广、路牌/DM/软文/短信网络、报广、软文、新闻报道媒体媒体目的目的网络、电视片、新闻报道、报广、路牌/DM/软文/短信公关活动一完成20%住宅去化量，回款2000万回款5000万达到整盘40%60%的去化率，回款近8000万任务任务小高层交付，达到25%去化量，回款3000万5 5月月1212月月次年次年3 3月月 7 7月月1010月月备注：别墅本身就是耐销产品，所以有时不必急于售罄。备注：别墅本身就是耐销产品，所以有时不必急于售罄。SP活动具体活动操作等开发商定下来再定具体活动操作等开发商定下来再定推广预算（略）因具体宣传费用不详，所以未做预算因具体宣传费用不详，所以未做预算 最终达到二期总去化率50%以上，总回款近8000万元(在可以办理按揭的基础上)。预祝本建议能带来良好效果THANKS
