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1、国外百货年节促销活动国外百货年节促销活动 创新策略分析创新策略分析http:/国外百货年节促销活动创新策略分析壹壹. . 年节促销活动规划与活动策略运作分析年节促销活动规划与活动策略运作分析( (一一).).国外促销活动操作的焦点在何处的观察国外促销活动操作的焦点在何处的观察 卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向）卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向） market in：先观查目标市场，后定策略让消费者主动来买 Product out：将完成之商品如何售出企业导向企业导向巿场导向巿场导向卖卖买买推销推销推销推销促购促购促购促购国外百货年节促销活动创新策略分析一.狭义的促销商品強化售出二.
2、广义的促销以巿场性策略作引导为起点，聚出集客增進销售推力推力推力推力吸力吸力吸力吸力国外百货年节促销活动创新策略分析应由顾客的角度来结合营运各环节，而不仅仅是由一个部门或单纯的贩卖商品来对待营销营销- 彼得彼得.杜拉克杜拉克国外百货年节促销活动创新策略分析影响营运构造变化的因素影响营运构造变化的因素价值观价值观价值观价值观生活环境变化生活环境变化生活环境变化生活环境变化职业所得职业所得职业所得职业所得, , , , 休闲休闲休闲休闲, , , ,家家家家庭构造庭构造庭构造庭构造经营环境变化经营环境变化经营环境变化经营环境变化信息信息信息信息, , , ,技术技术技术技术, , , ,竞争竞争竞
3、争竞争, , , ,行政行政行政行政生活方生活方生活方生活方式变化式变化式变化式变化管理变革管理变革管理变革管理变革社会政治经济环境条件社会政治经济环境条件社会政治经济环境条件社会政治经济环境条件国外百货年节促销活动创新策略分析产业发展过程中外在环境不会一成不变，它时时刻刻有新的发展与变化。经营人员必须够灵敏随时感应得到市场脉动才行，当发现环境转变时就要有抛弃过去的智慧与勇气。英特尔（英特尔（英特尔（英特尔（IntelIntel）公司总裁安）公司总裁安）公司总裁安）公司总裁安德瑞德瑞德瑞德瑞葛洛夫葛洛夫葛洛夫葛洛夫 Andrew S. GroveAndrew S. Grove国外百货年节促销活
4、动创新策略分析行业习性就像面墙会把人困死在墙里彼德、杜拉克彼德、杜拉克 国外百货年节促销活动创新策略分析SHOPPINGMALL在国内一般译作购物中心，但实际上MALL英文本意指“林荫道”，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是一种“享受型消费”概念。由由MALLMALL中重新考虑中重新考虑百货购物百货购物定义定义国外百货年节促销活动创新策略分析SHOPPING SHOPPING MALLMALL的偏重点的偏重点古希腊文古希腊文 MALLMALL 的意义与百货关连性的意义与百货关连性由古希腊文中的回归思考由古希腊文中的回归思考国外百货年节促销活动创新策略分析国外促销规划与国内的差异之处（演变）国外促
5、销规划与国内的差异之处（演变）国内百货国内百货国外百货国外百货促销活动进行的创意较少促销活动进行的创意较少 促销活动进行的创意较多促销活动进行的创意较多运作的市场部多沦为美工单位运作的市场部多沦为美工单位 市场部结构性分组市场部结构性分组以商品与折扣本身吸引客人以商品与折扣本身吸引客人以文化活动进行集客以文化活动进行集客特定节日时进行促销特定节日时进行促销每周六日持续滚动模式每周六日持续滚动模式无无顶楼有鲜明的主文化活动区顶楼有鲜明的主文化活动区无无各楼层有鲜明的小型文化活动各楼层有鲜明的小型文化活动区区整个百货以一种活动进行集客整个百货以一种活动进行集客 拆开为各楼层文化运作进行集拆开为各楼
6、层文化运作进行集客客促销活动进行的策略联盟少促销活动进行的策略联盟少促销活动进行的策略联盟五花促销活动进行的策略联盟五花八门八门国外百货年节促销活动创新策略分析19981998年后国外百货促销运作年后国外百货促销运作的根本性变化何在的根本性变化何在拆开与细致化策略拆开与细致化策略国外百货年节促销活动创新策略分析现在的市场环境现在的市场环境生产技术相似商品相似营销策略战术相似通路相似行业操作相似国外百货年节促销活动创新策略分析市场观点的改变市场观点的改变以往的大块状市场已被无数独特而利基明确地小市场(MICROMARKETS)取代 ALVIN ACHENBAUMALVIN ACHENBAUM 曾
7、于纽约时报专栏中警曾于纽约时报专栏中警告告说企业习惯的大众行销已经过去，企业须说企业习惯的大众行销已经过去，企业须改变他们对市场的看法，改变针对目标市场改变他们对市场的看法，改变针对目标市场的传达式的传达式国外百货年节促销活动创新策略分析财星杂志FORTUNE曾于新旧消费市场报导中说:由于消费者购买目的与动机大异以往，如不把广大消费群切割分别沟通满足，促销将变得无法进行 国外百货年节促销活动创新策略分析由此可以明确未来的行销趋势将从满足利基的小众市场出发，由普遍大众活动转成锁定目标的深耕性活动国外百货年节促销活动创新策略分析商品差异策略实施的策略性问题商品差异策略实施的策略性问题商家与商家与商
8、品替代性高且相似商品替代性高且相似促销促销方式方式对顾客的对顾客的刺激刺激麻痹性麻痹性商品差异商品差异终端引导作业终端引导作业心理心理化化国外百货年节促销活动创新策略分析服务特质策略运用的服务特质策略运用的策略性问题策略性问题促销促销特质放在商品本身对顾客特质放在商品本身对顾客影响力影响力不够不够场所场所的的集集客效应客效应新奇新奇度度刺激力刺激力不足不足竞争竞争方式方式特质可被替代性高特质可被替代性高且相似且相似国外百货年节促销活动创新策略分析差异性差异性相似化相似化记忆记忆性性商品本身商品本身推与拉推与拉要思考的层面总结归纳要思考的层面总结归纳国外百货年节促销活动创新策略分析因商品易被竞品
9、取代，营销策略亦相因商品易被竞品取代，营销策略亦相似，想要销售业绩提升，不可以只放似，想要销售业绩提升，不可以只放在商品本身在商品本身以SP策划策略来分析国外百货年节促销活动创新策略分析再回头思考再回头思考脊椎骨观念的脊椎骨观念的几个关键词几个关键词细分群集细分群集 取代及取代及记忆记忆促购促购 买与卖买与卖 集客能力集客能力 个性化个性化心理心理消费者清楚识别消费者清楚识别 国外百货年节促销活动创新策略分析完成企业战略可行与发展的支持最佳生产技术、最佳服务与最佳商品的提供，以最优化去实践战略的目标为目的，来进行浮动调整 企业商品战略规划价值利益的演变企业商品战略规划价值利益的演变国外百货年节
10、促销活动创新策略分析企业追求利益价值与利润的差别所在 高价值利益低金钱利益国外百货年节促销活动创新策略分析(二二).百货业促销活动的招徕与冲击性重点思考百货业促销活动的招徕与冲击性重点思考集客集客商品商品引导引导服务服务聚客聚客本钱本钱由排列顺序看国外特别重视什么由排列顺序看国外特别重视什么国外百货年节促销活动创新策略分析国外近年来在促销层面地观查差异国外近年来在促销层面地观查差异厦门翔安钓鱼的老师傅厦门翔安钓鱼的老师傅造势造势招徕招徕集客集客促促销销 国外百货年节促销活动创新策略分析总结国外促销层面的改变总结国外促销层面的改变集客力集客力 顾客细分频率加多商品力商品力 不只以促进销售而放在战
11、略性目的引导力引导力 以心理学来特别强化终端引导服务力服务力 由顾客的角度来处理营运各环节国外百货年节促销活动创新策略分析商业影响力商业影响力概念萌芽概念萌芽国外百货年节促销活动创新策略分析跳脱不出来的瓶颈到底是什么跳脱不出来的瓶颈到底是什么策略无意中放在推力忽略了自身商品外的集客力未把促销与造势根本性分离鲜明个性被记忆性不足同质化高消费者辨识易简单化 ( (三三).).国内百货促销活动运作的观察国内百货促销活动运作的观察国外百货年节促销活动创新策略分析贰贰. . 国外百货促销活动创新策略案例分析国外百货促销活动创新策略案例分析( (一一).).多元化韩国百货业促销活动创新策略案例多元化韩国百
12、货业促销活动创新策略案例u韩国的传统流通业基本上是五分天下，这五大巨头分别是：乐天百货、新世界百货、现代百货、盖乐利百货和三星购物广场。这几家百货公司针对流通业的新变化，纷纷持续大量出台了些特别以文化活动吸客应对措施。 国外百货年节促销活动创新策略分析u光靠名贵的品牌还不够，为了抓住高档消费者，汉城很多百货公司在提高文化品味上下了功夫。面向会员顾客举办丰富多彩的文化讲座已是各公司的惯用方法。最近各公司还在店内举办各种文化展览，如乐天百货的雕塑艺术展、盖乐利百货的建筑模型展、现代百货名星照片展等。三星购物广场更在店内建了常设舞台，每周末都举行表演，吸引了众多顾客。 国外百货年节促销活动创新策略分
13、析u现在韩国五大百货公司都已建成了自己的网上分店，开始网上购物服务。韩国网络用户已超过总人口的一半，形成了潜力巨大的市场。 国外百货年节促销活动创新策略分析总结特别分析总结特别分析转商品为文化的集客力运用 商品信息传递工具增加销售小型特殊文化传递活动增加特别商品(购物中心本身)商品不卖的与SP捆绑特贩目标群众SP锁的很细频率加快，力度降低国外百货年节促销活动创新策略分析( (二二).).多元化欧美百货业促销活动创新策略案例多元化欧美百货业促销活动创新策略案例美国纽约SOHO购物中心2008年与 BEGES演唱会捆绑前面特区英国1998哈洛斯百货捆绑伦敦海德公园MICHAEL Flatley舞王
14、火焰之舞公映德国法兰克福郊区购物中心Hauz Zum串联 heidelberg 古堡游法国老佛爷2008年SP分类模特儿大选上报国外百货年节促销活动创新策略分析德国FRANKFURT KEISAHOFF百货广场青年流行区，设有青年自助文化表演场、SPORTS电视墙、青年自助游信息中心 日本六本木NIHONSPORT青年购物广场，2003年设立网络国际游戏比赛场（使用率65）藉以招徕青少年，为目前日本少数虚拟魔幻商品聚集地国外百货年节促销活动创新策略分析日本银座东京西武女前沿杂志请女大 学生携带杂志在闹区晃马来西亚双子松屋百货购物购物满五 百送环保购物袋，下回购物携袋可打 折扣美国知名TEENA
15、GER CHARISMA百货购物 中小奇兵俱乐部孩童俱乐部可让小孩 来玩，有三十万会员，可定期收到卡 通明星亲笔信，并有运动辅导、陶土 亲子运动，希望小孩带大人来国外百货年节促销活动创新策略分析新加坡YAKEER百货购物周末鹊桥会美国迈阿密HOTTOOL百货购物以各 类水上活动教导与比赛吸客西马槟城MALAYJALAN百货购物码 头水下潜艇来就搭英国爱丁堡商业街HARKINGS百货旁 每周日中世纪武士决斗（世界唯一）国外百货年节促销活动创新策略分析( (三三).).多元化台湾地区百货业促销活动创新策略案例多元化台湾地区百货业促销活动创新策略案例p2009京华城 泥石流小林村义卖送爱心p2008
16、台北新光站前店 万人爬楼限时大赛p2009台北新光站前店 外销新奇品商展p2010微风广场 女性服装设计大比拼国外百货年节促销活动创新策略分析中空的球体京华城与L型名店卖场间，歌舞活动声喧嚣地漾开，配合悬挂在7到10楼的300吋大型电子屏幕现场转播，不时举办的高空弹跳表演与峡谷灯光秀表演，京华城让人慨叹新集客力。 国外百货年节促销活动创新策略分析案例分析案例分析台北日月光家具服务的影响力 台北SOGO太平洋之友卡的每月赠品大量发放，造成每月回头率（由集客力为出发点）日本尼奇百货的高档商品对 新鲜人的影响力国外百货年节促销活动创新策略分析日本日本新新NIKINIKI百货百货不以品类进行陈列贩卖规
17、划而以消费者需求进行规划区分VIP客人与NIKI家族最贵的品牌与按阶分期付款友言师设立与免费咨询国外百货年节促销活动创新策略分析注意价值和金钱利益的区分集客力与SP活动剥离的理由注意SP前面加的常态性东西集客力重要性增加再细分群集SP频率增加力度降低以集客取代看清楚1998年后SP本质变化的重点国外百货年节促销活动创新策略分析借由集客活动接近消费者借由集客活动接近消费者SPSP成为一种接近的工具成为一种接近的工具藉以维持消费者的记忆性藉以维持消费者的记忆性新概念的出发点国外百货年节促销活动创新策略分析( (四四).).促销活动规划时有关终端引导运作的改善促销活动规划时有关终端引导运作的改善参考
18、日本百货运作楼面主题文化公共陈列楼面文化休息区楼面内绿化摆饰设立楼面有关商品资讯情报提供区有关专柜商品主题空间焦点位置专柜上视觉焦点安排 专柜终端导购POP 強化专柜灯光层次焦点运用国外百货年节促销活动创新策略分析参参. . 百货年节促销活动执行应考虑的实务百货年节促销活动执行应考虑的实务( (一一).).国内百货业年节销售活动运作的问题观国内百货业年节销售活动运作的问题观察察要改变的促销执行力思维要改变的促销执行力思维促销策划没有形成流程，缺乏促销方案策划的方法促销策划促销方案单一，多以买赠，减价为主促销策划配套的终端导购人员能力该强化 国外百货年节促销活动创新策略分析促销策划时间准备性不足
19、未把促销策划价值性利益分析不足促销策划配套的终端刺激引导道具设计单一化，终端导购落后各供貨商自制POP能力不足国外百货年节促销活动创新策略分析( (二二).).借镜国外活动规划我们可进行哪些实务改善借镜国外活动规划我们可进行哪些实务改善策略无意中放在推力忽略了商品本身外的集客力未把促销与造势根本性分离鲜明个性被记忆性不足行业同质化高消费者辨识易被简单化 再重复一次前面论点再重复一次前面论点国外百货年节促销活动创新策略分析p店内没有没有鲜明的文化塑造区，而多只偏向商品贩卖本身，经营偏向业种店而非业态店p对百货不同的坪效思维偏向传统零售业p公共活动区域运用较弱 p被文化两个字给掐住了国外百货年节促
20、销活动创新策略分析p传统型思维放在商品本身p行业与个人思维惯性的限制p销售价值链平台知识传递p利益价的思维高度值不足p传统型岗位的职责运作p终端导购力不足国外百货年节促销活动创新策略分析 国内百货销售业绩问题就在这些思维误区上发展极限与图破界线发展极限与图破界线一定要改变的营销创新策略思维一定要改变的营销创新策略思维国外百货年节促销活动创新策略分析肆肆. .百货年节促销活动执行与业绩提升策略百货年节促销活动执行与业绩提升策略( (一一).).提升百货业绩的终端运作重点提升百货业绩的终端运作重点一线销售工作执行和业绩的关系改善与提升业绩实务运作效益国外百货年节促销活动创新策略分析 对人的理解与对
21、应对人的理解与对应 （知兵、客户、用兵） 对物的理解与对应对物的理解与对应 （商品、客户、用兵） 对事的理解与对应对事的理解与对应 （市场、变化、贯彻）以零售专卖实务来思考问题以零售专卖实务来思考问题国外百货年节促销活动创新策略分析部属的培育日常工作执行常忽略的地方部属的培育日常工作执行常忽略的地方如何执行部属培育与知识经验传递百貨零售工作中工作执行技巧和业绩的关系问题分析与改善展开国外百货年节促销活动创新策略分析商品知识信息的搜集的重要性商品知识信息的搜集的重要性新闻杂志资料 产品目录、简介 公司训练资料 客户的异议 上司、同事 竞争者生产制造部门 客户的意见 自己的体验 自己销售的心得 国
22、外百货年节促销活动创新策略分析u教导部属作好形象建议师的角色经验与知识能力u教导部属顾客资料搜集与利用方式的经验与知识 客户资料是否对企业形客户资料是否对企业形 成知识并且持续传递成知识并且持续传递 国外百货年节促销活动创新策略分析顾客信息搜集利用的重要性顾客信息搜集利用的重要性客户数据是否客户数据是否可以可以形形成知识并且持续传递成知识并且持续传递 客客户户的往来的往来记录记录 客客户户的情的情报记录报记录死死活活国外百货年节促销活动创新策略分析 商品说明商品说明 商品知识：品牌特色、原料、 制造、保养、差异性 流行时尚品味流行时尚品味 今年流行趋势，如何搭配、使 用场合 耐久性持久性耐久性
23、持久性 质量优良、加工方式吸引顾客的销售重点吸引顾客的销售重点国外百货年节促销活动创新策略分析找出商品的卖点在销售中的重要性找出商品的卖点在销售中的重要性商品细部分解找出每个商品的卖点增加终端导购POP 案例分析：日本案例分析：日本百貨百貨的作法的作法 国外百货年节促销活动创新策略分析( (二二).).以平日服务特质确保集客力的活动策略以平日服务特质确保集客力的活动策略记得我小时候常爱买西记得我小时候常爱买西瓜糖瓜糖一种商品外的消费触动与感受一种商品外的消费触动与感受国外百货年节促销活动创新策略分析日本新NIKI百货友言师设立与免费咨询日本新宿区大多百货公司均有托儿中心还有免费奶与尿片东京六本
24、木TAKASAKA百货1999年对青春女孩拓展人际关系的12封帮助信英国伦敦的哈洛斯百货的有偿翻译人员 国外百货年节促销活动创新策略分析法国的春天百货各楼面无偿形象顾问与陈列顾问法国的春天百货货品协助全球投递与货币兑换法国巴黎Vichy Cholet百货广场VIP客人VR购物美国诺顿百货没有监控摄像机国外百货年节促销活动创新策略分析案例分析：日本西武百货的服务工作案例分析：日本西武百货的服务工作p接待员帮顾客货品装车p各楼面设立休息区域以便顾客休息p为上年纪的顾客和残疾顾客提供免费送货上门服务p门口向儿童提供免费小礼品p毫不犹豫地接受所有退货，为顾客更换货物时，额外提供免费赠品国外百货年节促销
25、活动创新策略分析p向上年纪的顾客提供折扣与代劳 p当顾客询问方向时，亲自带他们去而不是仅指一下路而已 p替客人提货到电梯口或目送20步 p不要打扰客人的浏览 p观查客人的疲劳度，主动安排客人就座专柜强制性座椅p当天生日凭ID卡7折与赠品和歌国外百货年节促销活动创新策略分析( (三三).).百货经营服务的障碍发生点何在百货经营服务的障碍发生点何在坪效思维的思维分析休息区域对顾客与供货商家信息提供的思维分析传统型岗位职责运作的思维分析国外百货年节促销活动创新策略分析TEAM WORKING 与顾客需求满足的思维分析营业人员体力与服务反应的思维分析供货商家ECR快速反应系统的思维分析国外百货年节促销活动创新策略分析( (四四).).百货百货年节促销活动年节促销活动应该有操作改善应该有操作改善 各种绿化布置与装饰之设立及维护有关文化主题活动及集客空间大堂主题个性布置主题视觉塑造各类指示导购 POP之制作 安排有关生活资讯情报的休息区营销营销业绩突破由这些改善开始业绩突破由这些改善开始 国外百货年节促销活动创新策略分析百货购物广场联合导览手册 藉由活动的整合，加强专柜间商机传递活动 藉由教育训练、优良专柜观摩、他店观查之举办，以强化共识 国外百货年节促销活动创新策略分析谢谢 谢谢http:/http:/国外百货年节促销活动创新策略分析
