《浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略模板（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三元酸乳饮料产品概念三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略及上市推广策略浩瀚堂三元专案组浩瀚堂三元专案组20XX年年1月月22日日2021/9/2112目录目录第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析第三部分：广告策略第三部分：广告策略第三部分：广告策略第三部分：广告策略第四部分：营销组合第四部分：营销组合第四部分：营销组合第四部分：营销组合第五部分：包装表现第五部分：包装表现第五部分：包装表现第五部分：包装表现 4006939388携程网机票预订查询电话携程网机票预订查询电话4006-
2、939388 2021/9/213第一部分：市场分析第一部分：市场分析市场概况市场概况竞争品牌分析竞争品牌分析本品牌分析本品牌分析SWOT2021/9/214市场概况市场概况 近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势乳品消费总量和人均消费量均以超过乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中的增幅增长。其中酸奶酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。费品在零售市场迅速增
3、长。 酸奶酸奶酸奶酸奶 乳酸饮料消费增长迅速乳酸饮料消费增长迅速乳酸饮料消费增长迅速乳酸饮料消费增长迅速据据AC尼尔森调查所显示尼尔森调查所显示2002年酸奶年酸奶乳酸饮料消费增长乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北公斤，河北其次，为其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。国乳制品工业中发展最快、成长性
4、最好的朝阳产业。2021/9/215市场概况市场概况 面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利伊利”占据较高份额，占据较高份额，“光明光明”、“蒙牛蒙牛”、“三鹿三鹿”等品牌也占等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈娃哈哈”、“乐百氏乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所
5、有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。不具有明显的竞争优势，构不成威胁。北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的量的8。2021/9/216竞争品牌分析竞争品牌分析伊利优酸乳伊利优酸乳调配型酸奶；调配型酸奶；原味产品较早进入市场
6、，市场份额较大，第一品牌；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：职业女性，好心情；广告表现：职业女性，好心情；定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。心情的饮料。2021/9/217竞争品牌分析竞争品牌分析光明心爽光明心爽调配型酸奶；调配型酸奶；上市不久的新品牌；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：年轻女性，好运；广告表现：年轻女性，好运；定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清
7、爽可爱，定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。使产品更具亲切感。2021/9/218竞争品牌分析竞争品牌分析三鹿酸酸乳三鹿酸酸乳调配型酸奶；调配型酸奶；上市不久的新品牌；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：青少年，活泼动感；广告表现：青少年，活泼动感；定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。2021/9/219本品牌分析本品牌
8、分析新品进入市场新品进入市场产品特性产品特性发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；利乐砖利乐砖250ml包装，协带保存更方便；包装，协带保存更方便；添加维生素添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；及微量元素钙；更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。2021/9/2110本品牌分析本品牌分析娃哈哈知名度最高，三元其次；娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后提示第一提及知名度较高，提示
9、后知名度排名反而后退。退。2021/9/2111本品牌分析本品牌分析2021/9/2112本品牌分析本品牌分析2021/9/2113SWOT优势优势优势优势三元品牌知名度的支持；三元品牌知名度的支持；发酵型酸奶区别于竞品；发酵型酸奶区别于竞品；在部分地区渠道实力强。在部分地区渠道实力强。劣势劣势劣势劣势进入市场晚，酸奶相较竞品进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低；知名度低；三元品牌形象的落差。三元品牌形象的落差。机会机会机会机会急速成长的市场，尚无绝对急速成长的市场，尚无绝对领导品牌；领导品牌；竞品定位均有局限性。竞品定位均有局限性。威胁威胁威胁威胁竞品在今年的大媒介支持；竞品在今年的大媒介支持；
10、地方保护。地方保护。2021/9/2114第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析目标消费者界定目标消费者界定消费者需求消费者需求使用习惯使用习惯消费者需求消费者需求购买习惯购买习惯消费者需求消费者需求关心因素关心因素目标消费者描述目标消费者描述2021/9/2115目标消费者界定目标消费者界定利乐包酸乳饮料购买者比例较小；利乐包酸乳饮料购买者比例较小；性别没有明显差异，年龄以青少年为主。性别没有明显差异，年龄以青少年为主。2021/9/2116目标消费者界定目标消费者界定首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：主要从以下方面
11、进行判断： 市场份额大小市场份额大小 使用购买习惯使用购买习惯 竞争状况竞争状况2021/9/2117目标消费者界定目标消费者界定目标消费者按年龄分为两类：目标消费者按年龄分为两类：1519岁青少年群体岁青少年群体占比较高，但价值观与占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段个性较难与其他年龄段的消费者共融；的消费者共融；2034岁青年群体岁青年群体不可忽视的消费群体，不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；作、对未来的打算）；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾
12、向于职业化，因此都具而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。有一定的局限。2021/9/2118消费者需求消费者需求使用习惯使用习惯购买酸乳饮料主要供自己饮用；购买酸乳饮料主要供自己饮用；主要的饮用地点是在家中；主要的饮用地点是在家中；饮用时间随机性较强；饮用时间随机性较强；饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。2021/9/2119消费者需求消费者需求使用习惯使用习惯2021/9/2120消费者需求消费者需求使用习惯使用习惯2021/9/2121消费者需求消费者需求购买习惯购买习惯消费者一次购买量倾向于多包产品消费者一次购买量倾向于多
13、包产品45包包批量购买储存于家中批量购买储存于家中2021/9/2122消费者分析消费者分析买回家去，经常随机喝一包买回家去，经常随机喝一包买回家去，经常随机喝一包买回家去，经常随机喝一包消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求随时能享受有益健康的美味酸奶随时能享受有益健康的美味酸奶使用习惯使用习惯使用习惯使用习惯随机饮用随机饮用随机饮用随机饮用使用量使用量使用量使用量每次每次每次每次1 1包包包包使用地点使用地点使用地点使用地点家中家中家中家中购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯每次每次每次每次4545包包包包2021/9/2123消费者需求消费者需求关心因素关心因素 消费者最关心的因素是消费者
14、最关心的因素是“口味口味”2021/9/2124消费者需求消费者需求关心因素关心因素 选择品牌最主要的原因是选择品牌最主要的原因是“购买方便购买方便”2021/9/2125消费者需求消费者需求关心因素关心因素虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感2021/9/2126目标消费者描述目标消费者描述根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。他们都是年轻人，都
15、同样生活在高度紧张的城市他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。寻找着自己的人生梦想。2021/9/2127目标消费者描述目标消费者描述我是一个我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活是未知的，因
16、为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。这样的生活轻松吗？这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天
17、了已经足够有能量让我去面对明天了我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。2021/9/2128目标消费者描述
18、目标消费者描述轻松生活态度轻松生活态度轻松生活态度轻松生活态度工作工作在繁重的事业、学业压力下，依然在繁重的事业、学业压力下，依然能够保持精神的独立、自由。能够保持精神的独立、自由。他们有自己的生活方式，努力赚钱，他们有自己的生活方式，努力赚钱，但不会被钱奴役。但不会被钱奴役。 生活生活乐于享受生活，品位生活中种种细乐于享受生活，品位生活中种种细微的闲情逸致。微的闲情逸致。关心自己，也关心家人朋友，有健关心自己，也关心家人朋友，有健康的生活方式。康的生活方式。人口结构人口结构2034岁，性别不限，家庭月收入岁，性别不限，家庭月收入10004000，高中以上学历，未婚。，高中以上学历，未婚。20
19、21/9/2129第三部分：广告策略第三部分：广告策略产品概念阐述产品概念阐述产品概念定位产品概念定位产品命名产品命名广告目的广告目的广告策略广告策略广告诉求广告诉求2021/9/2130产品概念阐述产品概念阐述轻松生活态度轻松生活态度作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情；快乐心情；三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易；加轻松容易；发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠发酵乳酸饮品的口感更浓
20、郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。2021/9/2131产品概念定位产品概念定位时尚、活泼时尚、活泼健康、自然健康、自然伊利伊利光明光明三鹿三鹿三元三元好心情，职业化好心情，职业化好运，年轻时尚好运，年轻时尚活泼、动感活泼、动感2021/9/2132产品命名产品命名 乐酸乳乐酸乳 酸乳饮酸乳饮 鲜果酸乳鲜果酸乳 逸品酸乳逸品酸乳 妙酸乳妙酸乳2021/9/213
21、3广告目的广告目的刺激消费者尝试；刺激消费者尝试；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引导饮用习惯。引导饮用习惯。2021/9/2134广告策略广告策略三元酸乳饮料三元酸乳饮料产品；产品；提供给提供给2034岁的未婚青年岁的未婚青年消费者；消费者；因为因为具有轻松健康的产品具有轻松健康的产品特性；特性；满足消费者满足消费者对生活的轻松态度对生活的轻松态度需求；需求；从而从而使之产生共鸣并尝试购买使之产生共鸣并尝试购买。2021/9/2135广告诉求广告诉求随时随地，给自己一些轻松！随时随地，给自己一些轻松！2021/9/2136第四部分：营销组合第四部分：营销组合产
22、品策略产品策略推广策略推广策略工作阶段进程工作阶段进程2021/9/2137产品策略产品策略产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。包装的重要性包装的重要性清晰体现产品的概念诉求清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度轻松生活态度”广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容包装文案示例包装文案示例发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。特别添加维生素特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。及微量元
23、素钙。2021/9/2138产品策略产品策略规格规格因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾向于岁目标消费者倾向于够买多包产品（够买多包产品（45包）包）考虑考虑45联排产品联排产品携带的方便性携带的方便性对于对于45联排产品，终端价格控制在联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试购买元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。2021/9/2139推广策略推广策略媒体选择媒体选择电视媒体为主；电视媒体为主；主要选择地方媒体；主要选择地方媒体；报纸、广播、网
24、络媒体为辅助；报纸、广播、网络媒体为辅助；中型城市车体、候车亭广告。中型城市车体、候车亭广告。操作模式操作模式与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；介目标等内容；2021/9/2140推广策略推广策略2021/9/2141推广策略推广策略2021/9/2142推广策略推广策略终端活性化终端活性化终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特化展示手段应新颖独特由广告到终端，建立统一的形象。由广告到终
25、端，建立统一的形象。2021/9/2143推广策略推广策略终端活性化示例终端活性化示例2021/9/2144推广策略推广策略终端活性化示例终端活性化示例2021/9/2145工作阶段进程工作阶段进程由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异；告活动都表现季节性差异；夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从高峰从4月就已开始；月就已开始；为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。切合行业特性，并具备自身差异化特点。
26、2021/9/2146工作阶段进程工作阶段进程2001年酸奶分月份媒介投放量年酸奶分月份媒介投放量2021/9/2147工作阶段进程工作阶段进程2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量年各品牌酸奶分月份媒介投放量2021/9/2148工作阶段进程工作阶段进程包装设计包装设计包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等POP研发研发新品发布会新品发布会3月上旬完成电视广告制作月上旬完成电视广告制作4月或前置月或前置2周启动广告攻势周启动广告攻势6月启动路面广告攻势月启动路面广告攻势6月四联排产品上架月四联排产品上架广告添加四联排内容广告添加四联排内容6月、
27、月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备策略准备2021/9/2149第五部分：包装表现第五部分：包装表现表现基调表现基调视觉元素表现视觉元素表现包装设计包装设计竞品效果对比竞品效果对比备选方案备选方案2021/9/2150表现基调表现基调乳质感乳质感轻松愉悦轻松愉悦时尚感时尚感与竞争品牌的差异化与竞争品牌的差异化品质感品质感2021/9/2151视觉元素表现视觉元素表现乳质感乳质感2021/9/2152视觉元素表现视觉元素表现轻松愉悦轻松愉悦2021/9
28、/2153视觉元素表现视觉元素表现时尚感时尚感2021/9/2154视觉元素表现视觉元素表现与竞争品牌的差异化与竞争品牌的差异化品质感品质感2021/9/2155包装设计包装设计2021/9/2156包装设计包装设计2021/9/2157包装设计包装设计2021/9/2158包装设计包装设计2021/9/2159包装设计包装设计2021/9/2160竞品效果对比竞品效果对比2021/9/2161竞品效果对比竞品效果对比2021/9/2162竞品效果对比竞品效果对比2021/9/2163竞品效果对比竞品效果对比2021/9/2164竞品效果对比竞品效果对比2021/9/2165备选方案备选方案2021/9/2166备选方案备选方案2021/9/2167备选方案备选方案2021/9/2168备选方案备选方案2021/9/21692021/9/21702021/9/21谢谢！谢谢！2021/9/2171
