旅游心理学培训讲义

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1、旅游心理学主讲：谭少梅主讲：谭少梅邮箱：邮箱：098126旅游心理学旅游心理学第九章第九章 旅游企业中的人际关系旅游企业中的人际关系第三章第三章 旅游动机旅游动机第八章第八章 旅游行业服务心理旅游行业服务心理第一章第一章 旅游心理学概述旅游心理学概述第五章第五章 旅游者的人格旅游者的人格第六章第六章 旅游者的情绪和情感旅游者的情绪和情感旅游心理学旅游心理学第四章第四章 旅游者的态度旅游者的态度第二章第二章 旅游知觉旅游知觉第十章第十章 旅游企业员工的心理保健旅游企业员工的心理保健第七章第七章 旅游者的消费决策旅游者的消费决策第一章 旅游心理学概述 旅游心理学的研究对象1.1旅游心理学的研究方法

2、1.2研究旅游心理学的意义1.31.1 旅游心理学的研究对象v旅游心理学定义旅游心理学定义v 旅游心理学是心理学的一门分支学科，它旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。新兴应用学科。1.1.1旅游心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象心理学研究对象旅游消费心理旅游消费心理旅游消费心理旅游消费心理旅游服务心理旅游服务心理旅游服务心理旅游服务心理旅游企业员工心理旅游企业员工心理旅游企业员工心理旅游企业员

3、工心理1.2 旅游心理学的研究方法1.2.1 旅游心理学研究的信息来源旅游心理学研究的信息来源 定义定义特点特点信息来源信息来源第二手资料第一手资料定义定义方法方法特点特点又称简介资料，是他人为其他某种目的搜集的已经加工整理过的信息。又称简介资料，是他人为其他某种目的搜集的已经加工整理过的信息。成本低、获取时间短、适用性较差成本低、获取时间短、适用性较差又称原始资料，是通过现场实地调查所搜集的资料。又称原始资料，是通过现场实地调查所搜集的资料。成本高、获取时间长、适用性较强成本高、获取时间长、适用性较强如观察法、实验法、访谈法如观察法、实验法、访谈法1.2.2 旅游心理学研究的类型定性研究定性

4、研究定义：通过综合描述与分类来对事物进定义：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。（答案是文字性的，不行衡量的研究。（答案是文字性的，不是数量化的）是数量化的）比如访谈法、投射技术。比如访谈法、投射技术。定量研究定量研究定义：通过数量对事物进行衡量的研究定义：通过数量对事物进行衡量的研究比如调查法和实验法比如调查法和实验法。定性和定性和定量相定量相结合结合使研究更精确。使研究更精确。1.2.3 旅游心理学研究的具体方法u观察法观察法u 是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其观察被研究者的外部

5、表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。心理活动规律的一种方法。u实验法实验法u 是有目的地严格控制或创设一定的条件，认为地引是有目的地严格控制或创设一定的条件，认为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。u调查法调查法u 是从大量消费者中系统搜集信息的方法。非重点是从大量消费者中系统搜集信息的方法。非重点u问卷法问卷法u 是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

6、非重点方法。非重点1.2.3 旅游心理学研究的具体方法u访谈法访谈法u 是调查者与被调查者进行面对面有目的的谈是调查者与被调查者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。倾向、人格特征等的方法。u投射技术投射技术u 是向被试提供一些含义模糊的材料，通过这是向被试提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被试潜意识中的感情和态度。些材料激发出被试潜意识中的感情和态度。1.3 研究旅游心理学的意义1研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于旅游业开展有助于旅游业开展有助于旅游业开展有助于

7、旅游业开展有针针针针 对性的服务，提对性的服务，提对性的服务，提对性的服务，提高旅游业的服务质高旅游业的服务质高旅游业的服务质高旅游业的服务质量量量量2研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于提高旅游企业助于提高旅游企业助于提高旅游企业助于提高旅游企业的的的的经营和管理水平经营和管理水平经营和管理水平经营和管理水平3研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有研究旅游心理学有助于科学合理地安助于科学合理地安助于科学合理地安助于科学合理地安排排排排 旅游设施和开发旅游设施和开发旅游设施和开发旅游设施和开发旅游资源旅游资源旅游资源旅游资源第二章 旅游知觉旅游知觉概述

8、2.1旅游中的社会知觉2.2对旅游条件的知觉2.3第二章 旅游知觉2.1 旅游知觉概述旅游知觉概述 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。别属性的反映。 知觉知觉: 是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象过是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象过程。程。2.1.1 感觉的特性感觉的特性感受性感受性 是指对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明是指对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用弱用“阈限阈限”（门槛）表示。（门槛）表示。2.1.1 感觉的特性 绝对

9、感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。差别量。适应性适应性 是指刺激物对感受器官持续作用，使感觉器是指刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏捷性发生变化的现象。官的敏捷性发生变化的现象。对比性对比性 是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。觉的对比现象。2.1.2 旅游知觉的特性 旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感觉印象的过程。觉印象的过程。选择性选择

10、性理解性理解性整体性整体性恒常性恒常性旅游者对作旅游者对作用于自身的用于自身的客观事物总客观事物总是有选择地是有选择地以其中的少以其中的少数事物作为数事物作为知觉的对象。知觉的对象。根据旅游者根据旅游者的知识经验的知识经验对感知的旅对感知的旅游刺激物进游刺激物进行加工处理，行加工处理，并用概念的并用概念的形式把它们形式把它们表示出来。表示出来。旅游者把由旅旅游者把由旅游刺激物的部游刺激物的部分特征或属性分特征或属性组成的旅游知组成的旅游知觉的对象，将觉的对象，将其知觉为一个其知觉为一个统一的旅游刺统一的旅游刺激情境。激情境。旅游知觉的旅游知觉的条件在一定条件在一定范围内改变，范围内改变，而旅游

11、知觉而旅游知觉的印象仍然的印象仍然保持相对不保持相对不变。变。2.1.3 影响旅游知觉的因素客观因素客观因素主观因素主观因素兴趣兴趣需要与动机需要与动机个性个性情绪情绪经验经验具有较强特性的对象具有较强特性的对象反复出现的对象反复出现的对象运动变化的对象运动变化的对象新奇独特的事物新奇独特的事物2.1.4 旅游知觉的种类旅游知觉的种类旅游知觉的种类空间知觉空间知觉空间知觉空间知觉错觉错觉错觉错觉时间知觉时间知觉时间知觉时间知觉运动知觉运动知觉运动知觉运动知觉2.2 旅游中的社会知觉 社会知觉：是对人的知觉，它是影响人际关社会知觉：是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。主要包

12、括对人的系的建立和活动效果的重要因素。主要包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。知觉、人际知觉和自我知觉。2.2.1 对人的知觉对人的知觉对人知觉的主要内容对人知觉的主要内容 对他人表情的知觉、对他人性格的知觉、角对他人表情的知觉、对他人性格的知觉、角色知觉。色知觉。 影响对人知觉的心理因素影响对人知觉的心理因素 第一印象第一印象 是在首次接触时所留下的印象。是在首次接触时所留下的印象。2.2.1 对人的知觉晕轮效应晕轮效应 指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象，就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清丑化对象

13、的现象，就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。对方的真实面目。心理定势心理定势 指人在认识特定对象时心理上的准备状态。指人在认识特定对象时心理上的准备状态。刻板印象刻板印象 指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。固定的看法和印象。 期望效应期望效应 指在生活中人们的真心期望会变成现实的现象。指在生活中人们的真心期望会变成现实的现象。 2.2.1 对人的知觉习惯定向习惯定向 指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机

14、械的或盲目的习惯反应倾向。试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。假定相似性偏见假定相似性偏见 指人们总是认为他人和自己是相同的一种倾向。指人们总是认为他人和自己是相同的一种倾向。行动者行动者-观察者偏见观察者偏见 指行动者和观察者两方面，对于导致某一行为产生的原因的指行动者和观察者两方面，对于导致某一行为产生的原因的个人力量和环境力量有不同的认识，在推测时会表现出相反的倾向。个人力量和环境力量有不同的认识，在推测时会表现出相反的倾向。2.2.2 人际知觉和自我知觉p人际知觉是指对人与人之间相互关系的知觉。人际知觉是指对人与人之间相互关系的知觉。p自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己

15、心理自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识状态的认识自我知觉自我知觉心理的自我社会的自我生理的自我2.3 对旅游条件的知觉1 1旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游时间的知觉（附加）2 2旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游距离的知觉3 3旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉4 4旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉旅游者对旅游点的知觉 旅游者首要考虑的旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、条

16、件包括时间、距离、交通、旅游点等。旅游交通、旅游点等。旅游者对这些条件的知觉直者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获旅游行为及对旅游收获的评价。的评价。一、旅游者对旅游时间的知觉一、旅游者对旅游时间的知觉 旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安

17、排要准时。过程要慢、旅游活动安排要准时。1旅途要快旅途要快旅游活动安排要准时旅游活动安排要准时游览过程要慢游览过程要慢23二、旅游者对旅游距离的知觉二、旅游者对旅游距离的知觉 人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止阻止作用作用激励激励作用作用三、旅游者对旅游交通的知觉三、旅游者对旅游交通的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉（一）旅游者对飞机的知觉 旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、旅游者对飞机的知觉印象主要

18、与三个因素有关：时间、旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。安全性和舒适性。安全性和舒适性。安全性和舒适性。（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉（二）旅游者对火车的知觉 旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。度、时间、舒适度。度、时间、舒适度。度、时间、舒适度。（三）旅游者对旅游巴士的知觉（三）旅游者对旅游巴士的知觉（三）旅

19、游者对旅游巴士的知觉（三）旅游者对旅游巴士的知觉 下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，果如何，车

20、上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。等等。等等。等等。四、旅游者对旅游点的知觉四、旅游者对旅游点的知觉 旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知受感。旅游者在这二个不同阶段对

21、旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。四、旅游者对旅游点的知觉四、旅游者对旅游点的知觉 通常，旅游者对旅游点的知觉主要受下列三通常，旅游者对旅游点的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务

22、。个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。旅游景观旅游景观旅游设施旅游设施旅游服务旅游服务第三章 旅游动机动机概述3.1旅游者的旅游动机3.2旅游动机的激发3.33.1 动机概述动机定义动机定义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。动朝向某一目标的心理过程或内部动力。动机功能动机功能 激活功能、指向功能、强化功能。激活功能、指向功能、强化功能。动机分类动机分类根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。性动机。根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机根据动机在行为中的作

23、用，动机可分为主导动机和辅助动机。和辅助动机。3.2 旅游者的旅游动机3.2.1 旅游动机分析旅游动机分析一、旅游动机的定义：一、旅游动机的定义： 旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。行为导向旅游目标的心理动力。二、旅游动机分析：二、旅游动机分析： 动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。3.2 旅

24、游者的旅游动机（一）、需要的一般概念（一）、需要的一般概念 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。状态。（二）、需要的特征（二）、需要的特征发展性发展性对象性对象性紧张性紧张性驱动性驱动性层次性层次性需要的特征需要的特征3.2 旅游者的旅游动机（三）、需要层次理论（三）、需要层次理论图图3.2 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要3.2 旅游者的旅游动机生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生理需

25、要是人的最基本需要，是维持个体生理需要是人的最基本需要，是维持个体生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要 人的基本生存条件得到保障之后，也就是人的基本生存条件得到保障之后，也就是人的基本生存条件得到保障之后，也就是人的基本生存

26、条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。生理需要基本满足后，就会出现安全需要。生理需要基本满足后，就会出现安全需要。生理需要基本满足后，就会出现安全需要。社交的需要社交的需要社交的需要社交的需要 社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。社交需要又称为爱与归属的需要。3.2 旅游者的旅游动机尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要 人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。人们既希望受到尊重，也希望有自尊。自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要 自

27、我实现的需要是人所追求的最高目标，自我实现的需要是人所追求的最高目标，自我实现的需要是人所追求的最高目标，自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实

28、现的和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。需要又称为非缺失性需要或成长的需要。需要又称为非缺失性需要或成长的需要。需要又称为非缺失性需要或成长的需要。3.2 旅游者的旅游动机（四）、单一性需要和复杂性需要（四）、单一性需要和复杂性需要单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。相同、可预见性和没有冲突。 复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。和不可预见性等。单一性和复杂性的平衡单一性和复杂性的平衡 需要的单一性和复杂性是

29、相互对立的一组矛盾，需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着着“平衡剂平衡剂”的作用。的作用。 3.2 旅游者的旅游动机（五）、好奇心（五）、好奇心 好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。掌握的心理倾向状态。3.2.2 旅游动机产生的客观条件及分类u客观条件：经济条件、时间条件、社会条

30、件客观条件：经济条件、时间条件、社会条件u旅游动机的分类（书旅游动机的分类（书P73-75）：）：u健康、娱乐动机健康、娱乐动机u好奇探索动机好奇探索动机u审美动机审美动机u社会交往动机社会交往动机u宗教信仰动机宗教信仰动机u商务动机商务动机3.3 旅游动机的激发努力开发有特色的旅游产品努力开发有特色的旅游产品在旅游资源的开发上，要以自然为本在旅游资源的开发上，要以自然为本要突出旅游资源的特性要突出旅游资源的特性要突出民族特点要突出民族特点加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游宣传，为旅游者提供信息加强旅游宣传，为旅游者提供信息第四章 旅游者的态度态度概述

31、4.1态度与旅游行为4.2旅游者态度的改变4.34.1 态度概述4.1.1 态度及其构成、特点态度及其构成、特点态度定义：态度定义： 是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成：态度的构成： 认知成分、情感成分、意向成分。认知成分、情感成分、意向成分。态度的特点：态度的特点： 对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。调整性。4.1.2 态度的形成过程心理学家心理学家.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行服从阶

32、段特点是行为不是个体真心愿为不是个体真心愿意的行为，而是一意的行为，而是一时的顺应环境要求时的顺应环境要求的行为。的行为。同化阶段特点是个同化阶段特点是个体不是被迫而是自体不是被迫而是自愿地接受他人的观愿地接受他人的观点、信念，使自己点、信念，使自己的态度与他人的要的态度与他人的要求相一致。求相一致。内化阶段特点是个内化阶段特点是个体把那些新思想、体把那些新思想、新观点纳入了自己新观点纳入了自己的价值体系，以新的价值体系，以新态度取代久态度。态度取代久态度。4.2 态度与旅游行为4.2.1 态度与旅游决策态度与旅游决策图图4.2 态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息态度态度( (认

33、知、情感、意向认知、情感、意向) )旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策旅游行为旅游行为社会因素社会因素4.2.2 态度与旅游偏好旅游偏好定义：旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 态度的强度态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的影响旅游偏好的因素因素态度的复杂性态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。4.2.2 态度与旅游偏好旅游

34、偏好的形成旅游偏好的形成4.3 旅游者态度的改变4.3.1 影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素旅游者本身的因素 需要、性格特点、智力水平、自尊心需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成向成 分）一致性越强，越不容易改变。分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。态度的价值性也对旅游者的态

35、度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。大小。4.3 旅游者态度的改变外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响 信息的作用信息的作用 旅游者之间态度的影响旅游者之间态度的影响 团队的影响团队的影响4.3.2 改变旅游者态度的策略更新旅游产品，提高旅游产品质量更新旅游产品，提高旅游产品质量改善旅游基础设施的建设。改善旅游基础设施的建设。运用先进技术，提高服务水平。运用先进技术，提高服务水平。对旅游从业人员进行业务训练。对旅游从业人员进行业务训练。运用价格策略。运用价格策略。重视旅游宣传重视旅游宣传要进行全方位宣传。要进行

36、全方位宣传。要有针对性地组织宣传的内容。要有针对性地组织宣传的内容。要逐步提出要求。要逐步提出要求。引导人们参加旅游活动引导人们参加旅游活动第五章 旅游者的人格本章综合了教科书及其他参考书籍的部分内容注注人格概述5.15.35.2 旅游者的人格结构与旅游决策 旅游者的人格特征与旅游行为第五章 旅游者的人格5.1人格概述 人格定义： 人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。5.2 旅游者的人格特征与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾向与旅游行为一、人格倾

37、向与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为5.2 旅游者的人格特征与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为 瑞士心理学家卡尔瑞士心理学家卡尔瑞士心理学家卡尔瑞士心理学家卡尔 容主张按照态度类型将人容主张按照态度类型将人容主张按照态度类型将人容主张按照态度类型将人分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主有绝对价值，

38、在正常情况下重视自己和自己的主有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，梦和自我思考，喜欢独处、

39、沉静、畏缩、多疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具型者与内倾型者相反，其性格外向，感到

40、身外具型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿意发

41、表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。乐观开朗，易于冲动。乐观开朗，易于冲动。乐观开朗，易于冲动。5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 与卡尔与卡尔容的内、外倾理论相似，美国心理学容的内、外倾理论相似，美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型中心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图见图5-1)。图5-1 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 5.2 旅游者的人格特征与

42、旅游行为 根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。客。5.2 旅游者的人格特征与旅游行为 表表5-1 5-1 心理中心型与他人中心型旅游者的行心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点特点 心理中心型心理中心型 他人中心型他人中

43、心型 选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括选择日光浴和游乐场所，包括 相当程度无拘无束的休息相当程度无拘无束的休息活动量小活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、家庭式的饭店备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当日程都要事前安排妥当 选择非旅游地选择非

44、旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所活动量大活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 食，不一定要现代化的大型旅馆，食，不一定要现代化的大型旅馆， 不喜欢专门吸引旅游者的商店不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，旅游的安排只包括最基本的项目， 留有较大的余地和灵活性留有较大的余地和灵

45、活性 5.2 旅游者的人格特征与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为 生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典等因素。美国运通公司对其

46、旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：将旅游者分为五种基本类型：将旅游者分为五种基本类型：将旅游者分为五种基本类型：享乐型享乐型旅行者旅行者梦想型梦想型旅行者旅行者经济型经济型旅行者旅行者探险型探险型旅行者旅行者担心型担心型旅行者旅行者旅游者基本类型旅游者基本类型5.3 旅游者的人格结构与旅游决策 一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔 二、自我状态与旅游决

47、策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策 加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出，人的个伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个三个“自我状态自我状态”的组成体或其中之一部分支配的组成体或其中之一部分支配和控制的。和控制的。5.3 旅游者的人格结构与旅游决策 一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔一、自我状态的三副不同面孔 感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自

48、以为是的“家长自我家长自我” 2 面对现实的面对现实的“成人自我成人自我” 3 “成成人人自自我我”是是一一个个能能用用理理智智来来支支配配人人的的行行为的的“自自我我”，而而能能够用用理理智智来来支支配配自自己己的的行行为，这正正是是成成年年人人与与未未成成年年人人的的不不同同之之处。无无论是是处理理生生活活中中的的其其它它问题还是是与与人人交交往往，能能让“成成人人自自我我”在在自自己己的的行行为决决策策中中起起主主导作作用用都都是是心理成熟的一个重要心理成熟的一个重要标志。志。5.3 旅游者的人格结构与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策二、自我状态

49、与旅游决策 人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个约、共同参与决策。这三个约、共同参与决策。这三个约、共同参与决策。这三个“ “自我自我自我自我” ”分别用感情、分别用感情、分别用感情、分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的界中的三个不同的界中的三个不同的界中的三个不同的“ “行为决策者行为决策

50、者行为决策者行为决策者” ”。 旅游工作者了解个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个“ “自我自我自我自我” ”是是是是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。但实际上应该针对人的三种自我状态

51、同时做工作。但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的内心中的内心中的内心中的“ “儿童自我儿童自我儿童自我儿童自我” ”动心，动心，动心，动心，“ “家长自我家长自我家长自我家长自我” ”放心，放心，放心，放心，“ “成人自我成人自我成人自我成人自我” ”觉得省心。觉得省心。觉得省心。觉得省心。第六章 旅游者情绪和情感情绪和情感概述6.1旅游者的情绪和情感6.26.1 情绪

52、和情感概述一、情绪和情感的定义一、情绪和情感的定义 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 6.1 情绪和情感概述区别区别引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同情绪和情感在稳定性上有差别情绪和情感在稳定性上有差别二、情绪和情感的区别和联系二、情绪和情感的区别和联系情绪通常是指由机情绪通常是指由机体的天然需要是否体的天然需要是否得到满足而产生的得到满足而产生的心理体验；而情感心理体验；而情感则是指社会关系的则是指社会关系的需要是否得到

53、满足需要是否得到满足而产生的心理体验而产生的心理体验情感带有很大的情情感带有很大的情景性、激动性和短景性、激动性和短暂性；而情感则具暂性；而情感则具有稳定性和长期性。有稳定性和长期性。6.1 情绪和情感概述联系联系二者在一定条件下二者在一定条件下可以相互转化。在可以相互转化。在日常生活中，二者日常生活中，二者没有严格的区别，没有严格的区别，情绪通常都是作为情绪通常都是作为一般情感的同义语一般情感的同义语来运用。来运用。二、情绪和情感的区别和联系二、情绪和情感的区别和联系6.1 情绪和情感概述三、情绪和情感的两极性三、情绪和情感的两极性1肯定性和否定性的两级对立2积极（增力的）和消极（减力的）对

54、立3紧张和轻松的对立4激动和平静的对立5强和弱的对立6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据性质分为根据性质分为快乐快乐愤怒愤怒恐恐惧惧悲悲哀哀喜爱喜爱快乐是一快乐是一种在追求种在追求并达到所并达到所盼望的目盼望的目的时所产的时所产生的情绪生的情绪体验。体验。愤怒时由愤怒时由于妨碍目于妨碍目的达成而的达成而造成紧张造成紧张积累所产积累所产生的情绪生的情绪体验。体验。恐惧是企恐惧是企图摆脱危图摆脱危险情境时险情境时产生的情产生的情绪体验。绪体验。悲哀是指悲哀是指失去自己失去自己心爱的对心爱的对象或自己象或自己所追求的所追求的愿望破灭愿望破灭时所产生时所产生的情绪的情绪

55、体验。体验。喜爱是指喜爱是指对象满足对象满足需要而产需要而产生的情绪生的情绪体验。体验。6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据发生地强度、速度、持续时间分类根据发生地强度、速度、持续时间分类热情热情激情激情心境心境心境是一种比较微心境是一种比较微弱、平静而持续一弱、平静而持续一定时间的情绪体验。定时间的情绪体验。热情是一种强有力热情是一种强有力的、稳定而深厚的的、稳定而深厚的情绪体验。情绪体验。激情是一种猛烈的、激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的迅速爆发而短暂的情绪体验。情绪体验。6.1 情绪和情感概述四、情绪、情感的分类四、情绪、情感的分类 根据情感的社会内容的

56、性质分类根据情感的社会内容的性质分类理智感理智感美感美感道德感道德感道德感是人们根据道德感是人们根据一定的道德标准，一定的道德标准，评价自己和别人的评价自己和别人的言行、思想、意言行、思想、意图时产生的情绪体图时产生的情绪体验。验。理智感是由客观事理智感是由客观事物间的关系（包括物间的关系（包括由别人披露出或自由别人披露出或自己揭露出的）是己揭露出的）是否符合自己所相信否符合自己所相信的客观规律所引起的客观规律所引起的情感。的情感。美感是对客观现实美感是对客观现实及其在艺术中的反及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价映进行鉴赏或评价时所产生的情感时所产生的情感体验。体验。6.1 情绪和情感概述五、情

57、绪的外部表现五、情绪的外部表现面部表情面部表情身段表情身段表情言语表情言语表情与人的情绪变化有关的表情有与人的情绪变化有关的表情有6.1 情绪和情感概述积极地情绪对体力有显著地积极地情绪对体力有显著地增力作用，反之，消极的情增力作用，反之，消极的情绪对体力则产生绪对体力则产生阻力作用。阻力作用。愉悦的情绪对认知能力有促愉悦的情绪对认知能力有促进作用，痛苦等消极的情绪进作用，痛苦等消极的情绪对认知能力起阻对认知能力起阻碍作用。碍作用。情绪和情感对体力的影响情绪和情感对体力的影响情绪和情感对认知能力的影响情绪和情感对认知能力的影响六、情绪和情感的作用六、情绪和情感的作用6.2 旅游者的情绪和情感一

58、、影响旅游者情绪和情感的因素一、影响旅游者情绪和情感的因素需要是否得到满足需要是否得到满足活动是否顺利活动是否顺利 客观条件（包括游览地的旅游资源、活动项目、接待客观条件（包括游览地的旅游资源、活动项目、接待 设施、社设施、社 会环境、交通、通讯等）会环境、交通、通讯等）团体状况和人际关系团体状况和人际关系身体状况身体状况二、旅游者情绪的特征二、旅游者情绪的特征兴奋性兴奋性感染性感染性易变性易变性6.2 旅游者的情绪和情感三、情绪和情感对旅游者行为的影响三、情绪和情感对旅游者行为的影响对旅游者动机的影响对旅游者动机的影响愉悦的情绪可以增加人们活动的动机，增加作出选择决定的愉悦的情绪可以增加人们

59、活动的动机，增加作出选择决定的可能；消极可能；消极的情绪则会削弱人们从事活动的动机。的情绪则会削弱人们从事活动的动机。对活动效率的影响对活动效率的影响积极地情绪可以助长动机性行为，提高活动效率；消极的情积极地情绪可以助长动机性行为，提高活动效率；消极的情绪则会降低绪则会降低认得活动能力，导致较低的活动效率。认得活动能力，导致较低的活动效率。对人际关系和心理气氛的影响对人际关系和心理气氛的影响积极的情绪会增加对人际关系的需要，并容易使别人接纳；积极的情绪会增加对人际关系的需要，并容易使别人接纳；反之，则会反之，则会减少对人际关系的需要，且不易被别人接纳。减少对人际关系的需要，且不易被别人接纳。第

60、七章 旅游者的消费决策购买决策概述7.1旅游者的购买决策过程7.27.1 购买决策概述一一 购买决策定义购买决策定义 购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。和动机的取舍的过程。7.1 购买决策概述首先提首先提出购买出购买某个产某个产品或服品或服务的人务的人首倡者首倡者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者某观点或某观点或建议对决建议对决策有影响策有影响的人的人对购买决策对购买决策的某个方面的某个方面（包括是否（包括是否买、买什么、买、买什么、如何买、何如何买、何处买）作出处买）作出决定的人决定的人实际去购买实际去购

61、买的人的人消费或使用消费或使用产品或服务产品或服务的人的人二二 购买角色购买角色对购买决策有影响的五类角色对购买决策有影响的五类角色7.2 旅游者的购买决策过程一、旅游者的购买决策过程一、旅游者的购买决策过程1 1、问题确认、问题确认问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。引起问题确认诱因的因素：引起问题确认诱因的因素：缺乏缺乏不满意不满意新需要新需要相关产品的购买相关产品的购买新产品新产品营销因素营销因素7.2 旅游者的购买决策过程2、信息搜寻、信息搜寻内部内部来源来源个人来源个人来源家庭、朋友、同事、熟人家庭、朋友、同事、

62、熟人商业来源商业来源广告、推销员、包装、展览（主要来源）广告、推销员、包装、展览（主要来源）公共来源公共来源大众媒体、消费者评比机构大众媒体、消费者评比机构经验来源经验来源产品的操作、检查和使用产品的操作、检查和使用记忆中原有的信息（有效来源）记忆中原有的信息（有效来源）外部外部来源来源外部外部来源来源信息来源信息来源7.2 旅游者的购买决策过程影响个人信息搜寻范围的因素影响个人信息搜寻范围的因素2、信息搜寻、信息搜寻潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务干兴趣的程度潜在旅游者对产品或服务干兴趣的程度潜在旅游者对风险的预期潜在旅游者对风险的预期情境因素情

63、境因素7.2 旅游者的购买决策过程2、信息搜寻、信息搜寻消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程选择性注意选择性注意选择性记忆选择性记忆选择性曲解选择性曲解引起消费者知觉选择的因素：引起消费者知觉选择的因素：与消费者当前需要有关的刺激与消费者当前需要有关的刺激消费者所期盼的刺激消费者所期盼的刺激超出正常刺激规模的刺激超出正常刺激规模的刺激是指人们趋向于将所获得的信息是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来与自己的意愿结合起来是指人们倾向于记住那些符合自是指人们倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息己的态度与信念的信息7.2 旅游者的购买决策过程3 3、方案评价、方案评价 消费者在实际

64、购买过程中可采用的决策原则消费者在实际购买过程中可采用的决策原则理想品牌原则理想品牌原则多因素关联原则多因素关联原则单因素分离原则单因素分离原则排除法的决策原则排除法的决策原则词典编辑原则词典编辑原则4 4、购买决策、购买决策7.2 旅游者的购买决策过程5 5、购买后的失调、购买后的失调 如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大（仅指低于期望的情况），旅游者购买后产间的差距越大（仅指低于期望的情况），旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失调。调。影响旅游者不协

65、调程度的因素包括影响旅游者不协调程度的因素包括绩效与期望之间的差距绩效与期望之间的差距差距对个人的重要性差距对个人的重要性差距能够修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱等）差距能够修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱等）7.2 旅游者的购买决策过程二、旅游者的风险知觉二、旅游者的风险知觉风险知觉的种类风险知觉的种类功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时间风险间风险风险知觉产生的原因风险知觉产生的原因目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响消除风险的方法消除风险的方法广

66、泛搜集信息、认真比较衡量、寻求高价格、购买名牌旅游广泛搜集信息、认真比较衡量、寻求高价格、购买名牌旅游产品产品第八章 旅游行业服务心理服务市场中的消费者行为8.1客人的需求心理及前厅服务心理8.2客房服务心理及餐厅服务心理8.3旅游商品服务心理及导游服务心理8.4旅游者投诉心理8.58.1 服务市场中的消费者行为一、服务定义一、服务定义服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。二、服务功用论二、服务功用论服务提供给人的利益大致可分为：功能价值和心理价值。按服务提供给人的利益大致可分为：功能价值和心理价值。按在服务中二在服务中二者所占比例

67、的多少，可把服务划分为：功能性服务、混合性者所占比例的多少，可把服务划分为：功能性服务、混合性服务、心理服务、心理性服务。性服务。三、服务的特性三、服务的特性服务的无形性、不可分割性、服务的易消失性、顾客参与服服务的无形性、不可分割性、服务的易消失性、顾客参与服务过程、服务的易变性、场所的选择取决于顾客、衡量产务过程、服务的易变性、场所的选择取决于顾客、衡量产出困难。出困难。8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征消费者搜集信息的方法消费者搜集信息的方法消费者对服务的风险知觉消费者对服务的风险知觉品牌忠诚品牌忠诚对服务质量的评估与购买后的失调对服务

68、质量的评估与购买后的失调8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征1、服务失败的原因、服务失败的原因消费者预期与服务人员感知之间的差距，即服务人员不能正确地感知消消费者预期与服务人员感知之间的差距，即服务人员不能正确地感知消 费者的需求费者的需求服务人员的感知与服务质量规范之间的差距，及服务质量没有标准或虽服务人员的感知与服务质量规范之间的差距，及服务质量没有标准或虽 然有标准但没有量化然有标准但没有量化服务质量规范与服务提供之间的差距，即服务人员可能缺乏训练或过度服务质量规范与服务提供之间的差距，即服务人员可能缺乏训练或过度 劳累而为能力或不愿意按

69、照标准操作劳累而为能力或不愿意按照标准操作服务提供与外部沟通之间的差距服务提供与外部沟通之间的差距感知服务于预期服务之间的差距感知服务于预期服务之间的差距8.1 服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征四、服务市场消费者行为的特征2、消费者表达不满的方式、消费者表达不满的方式口头反应、私下反应、投诉口头反应、私下反应、投诉3、避免服务失败的方法、避免服务失败的方法保证员工有保证员工有积极的态度积极的态度制订零缺陷的制订零缺陷的质量改进计划质量改进计划无条件服务保无条件服务保证证服务补救服务补救8.1 服务市场中的消费者行为五、旅游服务中的客我交往五、旅游服务中的客我交往1、客我交往的

70、定义：是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交、客我交往的定义：是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加影响的各种过程。加影响的各种过程。2、客我交往的心理特点、客我交往的心理特点“客我交往客我交往”的形式分为直接交往和间接交往两种。直接交往可理解为运的形式分为直接交往和间接交往两种。直接交往可理解为运用人类自然交际手段（语言、面部表情、身体语言），面对面的心理接用人类自然交际手段（语言、面部表情、身体语言），面对面的心理接触，优点是反馈迅速而清楚。间接交往时借助于

71、书面语言、大众传媒或触，优点是反馈迅速而清楚。间接交往时借助于书面语言、大众传媒或通讯技术手段所形成的心理接触，缺点是反馈联系比较困难。通讯技术手段所形成的心理接触，缺点是反馈联系比较困难。8.1 服务市场中的消费者行为五、旅游服务中的客我交往五、旅游服务中的客我交往3、客我交往的特殊性、客我交往的特殊性言语沟通的原则言语沟通的原则要选择准确表达要选择准确表达思想内容的语句思想内容的语句言语交往要符合言语交往要符合特定的交往环境特定的交往环境旅游交往中的语言旅游交往中的语言表达技巧表达技巧注意旅游服务中注意旅游服务中礼貌用语的运用礼貌用语的运用声调的使用声调的使用非言语沟通包括非言语沟通包括面

72、部表情、身姿动面部表情、身姿动态、服饰、空间距态、服饰、空间距离离短暂性、公务性、不对等性、个体与群体的兼顾性、旅游服务交往的沟短暂性、公务性、不对等性、个体与群体的兼顾性、旅游服务交往的沟通方式（言语沟通与非言语沟通）。通方式（言语沟通与非言语沟通）。8.2 客人的需求心理及前厅服务心理一、客人的需求心理一、客人的需求心理方便、安全、清洁卫生、安静、公平方便、安全、清洁卫生、安静、公平1、客人对前厅服务的心理需求有：尊重、快速便捷、求知、客人对前厅服务的心理需求有：尊重、快速便捷、求知2、怎样做好前厅工作、怎样做好前厅工作二、前厅服务心理二、前厅服务心理做好总台接待工作做好总台接待工作美化环

73、境美化环境注重言行仪表注重言行仪表服务周到服务周到8.3 客房服务心理及餐厅服务心理一、客房服务心理一、客房服务心理1、做好客房服务工作需要做到、做好客房服务工作需要做到 整洁、安静、亲切、舒适整洁、安静、亲切、舒适2、怎样做好客房服务工作、怎样做好客房服务工作 主动热情、微笑服务、文明礼貌、耐心细致主动热情、微笑服务、文明礼貌、耐心细致8.3 客房服务心理及餐厅服务心理二、餐厅服务心理二、餐厅服务心理1、客人对餐厅服务的心理需求、客人对餐厅服务的心理需求公平公平快速快速尊重尊重清洁卫生清洁卫生尊重习俗尊重习俗微笑迎送客人微笑迎送客人零坐恰当零坐恰当8.3 客房服务心理及餐厅服务心理2、怎样做

74、好餐厅服务工作、怎样做好餐厅服务工作二、餐厅服务心理二、餐厅服务心理注意餐厅形象注意餐厅形象良好食品形象良好食品形象美好的视觉形象美好的视觉形象愉快的听觉形象愉快的听觉形象良好的嗅觉形象良好的嗅觉形象美好的色泽美好的色泽优美的造型优美的造型可口的风味可口的风味8.4 旅游商品服务心理和导游服务心理二二 导游服务心理导游服务心理4 导游员的心理素质导游员的心理素质 兴趣兴趣性格性格意志意志能力能力8.4 旅游商品服务心理和导游服务心理一一 旅游商品服务心理旅游商品服务心理1 旅游者的购物动机旅游者的购物动机旅游者的购物动机旅游者的购物动机纪念性动机纪念性动机求利动机求利动机馈赠性动馈赠性动机机新

75、奇动机新奇动机实用性动机实用性动机8.4 旅游商品服务心理和导游服务心理一一 旅游商品服务心理旅游商品服务心理2 旅游者购物行为分析旅游者购物行为分析老年旅游者的购物行为老年旅游者的购物行为女性旅游者的购物行为女性旅游者的购物行为青年旅游者的购物行为青年旅游者的购物行为知识分子旅游者的购物行为知识分子旅游者的购物行为 高收入白领阶层的购物行为高收入白领阶层的购物行为追求明显的消费个性，以独特的方式显示追求明显的消费个性，以独特的方式显示自己的成熟和与众不同，决策带有较强的自己的成熟和与众不同，决策带有较强的冲动性冲动性注重商品的实用性，强调经济适用，舒适注重商品的实用性，强调经济适用，舒适安全

76、，质量可靠，适用方便，不太注重商安全，质量可靠，适用方便，不太注重商品的款式、颜色、包装等。品的款式、颜色、包装等。 购买行为具有较大的主动性，强烈的感情购买行为具有较大的主动性，强烈的感情色彩，易产生冲动购买。色彩，易产生冲动购买。购买行为显示出较高的品味，对文化气息购买行为显示出较高的品味，对文化气息较浓的商品更感兴趣。较浓的商品更感兴趣。追求商品的高档化，购买力较强，追求新追求商品的高档化，购买力较强，追求新风格、新式样风格、新式样 。8.4 旅游商品服务心理和导游服务心理一一 旅游商品服务心理旅游商品服务心理3 怎样做好旅游商品销售工作怎样做好旅游商品销售工作注重商品包装注重商品包装注

77、重商品包装注重商品包装 重视服务技巧重视服务技巧重视服务技巧重视服务技巧 了解旅游者的真实动机了解旅游者的真实动机了解旅游者的真实动机了解旅游者的真实动机 注重柜台接待步骤注重柜台接待步骤注重柜台接待步骤注重柜台接待步骤 给顾客良好的第一印象给顾客良好的第一印象给顾客良好的第一印象给顾客良好的第一印象 伺机接待顾客伺机接待顾客伺机接待顾客伺机接待顾客 出示商品出示商品出示商品出示商品 以简明有效的语言介绍商品以简明有效的语言介绍商品以简明有效的语言介绍商品以简明有效的语言介绍商品 增强顾客信任促进成交增强顾客信任促进成交增强顾客信任促进成交增强顾客信任促进成交 8.4 旅游商品服务心理和导游服

78、务心理二二 导游服务心理导游服务心理1 旅行社服务内容旅行社服务内容安排好旅游者的食宿，预订交通票安排好旅游者的食宿，预订交通票 复杂处理接待中出现的各种问题复杂处理接待中出现的各种问题 委托代办业务委托代办业务 提供导游服务提供导游服务 8.4 旅游商品服务心理和导游服务心理二二 导游服务心理导游服务心理2 客人对旅行社的服务要求客人对旅行社的服务要求服务要求、重信守诺服务要求、重信守诺 、公平合理、公平合理3 怎样做好导游工作怎样做好导游工作组织灵活多样、富有情趣的导游活动组织灵活多样、富有情趣的导游活动 把游客的角色从旁观的欣赏者变成参与者把游客的角色从旁观的欣赏者变成参与者 合理安排游

79、览活动的节奏合理安排游览活动的节奏 8.5 旅游者投诉心理 一一 引起投诉的原因引起投诉的原因客观原因客观原因主观原因主观原因不尊重客人不尊重客人工作不负责任工作不负责任客观原因如房间设施客观原因如房间设施损坏后未能及时修理损坏后未能及时修理 8.5 旅游者投诉心理客人投诉时的心理表现客人投诉时的心理表现 妥善处理客人投诉的措施妥善处理客人投诉的措施 求尊重的心理求尊重的心理 求平衡的心理求平衡的心理 求补偿的心理求补偿的心理耐心倾听，弄清真相耐心倾听，弄清真相 区别不同情况，采取恰当方区别不同情况，采取恰当方式处理式处理 二二 投诉心理投诉心理第九章 旅游企业中的人际关系人际关系概述9.1影

80、响人际关系的因素 9.29.1 人际关系概述一一 人际关系的定义及分类人际关系的定义及分类人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系一般分为积极关系、消极关系、中性关系。人际关系一般分为积极关系、消极关系、中性关系。二二 人际关系的功能人际关系的功能信息沟通功能、心理保健功能、相互作用功能。信息沟通功能、心理保健功能、相互作用功能。9.1 人际关系概述三、人际交往的模式三、人际交往的模式1、一方的友好性行为可能导致另一方同等的友好性行为，或更大程、一方的友好性行为可能导致另一方同等的友好性行为，或更大程度的友好性行为。度的友好性行为

81、。2、一方的支配性行为可能导致另一方的顺从性行为，但如果过分，、一方的支配性行为可能导致另一方的顺从性行为，但如果过分，也可能引起后者的反抗性行为。也可能引起后者的反抗性行为。3、一方的顺从性行为可能导致另一方的友好性行为，但太过分时也、一方的顺从性行为可能导致另一方的友好性行为，但太过分时也可能导致后者的支配性行为。可能导致后者的支配性行为。4、一方的攻击性行为可能引起另一方的反抗性行为，或更强烈的攻、一方的攻击性行为可能引起另一方的反抗性行为，或更强烈的攻击性行为有时也会导致后者的自卑反应。击性行为有时也会导致后者的自卑反应。9.2影响人际关系的因素一一 人际吸引的假设理论人际吸引的假设理

82、论二二 影响人际吸引的因素影响人际吸引的因素1、互利假设：对于人性有一种理性假设，这种观点认为，正、互利假设：对于人性有一种理性假设，这种观点认为，正常的人都追求和期望以最小的投入和付出，来换取最大的报常的人都追求和期望以最小的投入和付出，来换取最大的报偿和收益。偿和收益。2、自尊增高假设：此理论认为友谊关系能提高人的自尊感、自尊增高假设：此理论认为友谊关系能提高人的自尊感、自我价值感和自信心。自我价值感和自信心。 接近且相悦、类似性因素、互补因素、个人特质接近且相悦、类似性因素、互补因素、个人特质 第十章 旅游企业员工的心理保健员工的心理健康 10.1员工的挫折与心理防卫 10.2心理障碍

83、10.310.1 员工的心理健康 一一 健康定义健康定义健康是指既没有身体上的疾病与缺陷，又有完整的生理、心健康是指既没有身体上的疾病与缺陷，又有完整的生理、心理状态和社会适应能力。理状态和社会适应能力。 二、员工心理健康的标准二、员工心理健康的标准1、正确认识自己，接纳自己。、正确认识自己，接纳自己。2、能较好地适应现实环境。、能较好地适应现实环境。3、和谐的人际关系。、和谐的人际关系。4、合理的行为。、合理的行为。10.2 员工的挫折与心理防卫一一 挫折及其原因挫折及其原因 挫折是指个体从事有目的的活动，在环境中遇到障碍或干扰，使其需要和动机不能获得满足时的情绪状态。 原因客观原因：包括环

84、境、社会及个人诸方面的客观条件的限制主观因素：包括各种形式的内在冲突（趋避冲突、双趋冲突、双重 趋避冲突、双避冲突）二二 挫折耐受力定义挫折耐受力定义挫折耐受力也叫挫折容忍力，是指一个人忍受挫折，保护自己心理健康，维持正常适应的能力。10.2 员工的挫折与心理防卫三、挫折后的行为表现与心理防卫机制三、挫折后的行为表现与心理防卫机制 1、挫折后的行为表现 攻击、冷漠、幻想、退化、固执2、心理防卫机制 压抑作用、合理化作用、补偿作用、升华作用、投射作用、反向作用。10.3 心理障碍一、心理障碍的定义及主要心理障碍介绍一、心理障碍的定义及主要心理障碍介绍1、心理障碍是指影响个体正常行为和活动效能的心

85、理因素或心理状态、心理障碍是指影响个体正常行为和活动效能的心理因素或心理状态2、主要心理障碍介绍：神经症（神经衰弱、焦虑神经症、恐怖症、强、主要心理障碍介绍：神经症（神经衰弱、焦虑神经症、恐怖症、强迫症、疑病症）、心身疾病（溃疡、头痛、心脏病、癌症）、人格障碍迫症、疑病症）、心身疾病（溃疡、头痛、心脏病、癌症）、人格障碍（主要有三类：第一类为吸毒或酗酒成瘾及性行为异常、第二类是以某（主要有三类：第一类为吸毒或酗酒成瘾及性行为异常、第二类是以某种优势人格倾向为特征的病态人格、第三类为反社会人格）。种优势人格倾向为特征的病态人格、第三类为反社会人格）。 10.3 心理障碍二、心理障碍的疗法二、心理障碍的疗法 三、提高心理健康水平的途径三、提高心理健康水平的途径包括身体疗法、个体心理疗法、团体心理疗法及行为疗法。包括身体疗法、个体心理疗法、团体心理疗法及行为疗法。包括身体疗法、个体心理疗法、团体心理疗法及行为疗法。包括身体疗法、个体心理疗法、团体心理疗法及行为疗法。1、了解并接纳自己（要学会多方面、多途径地了解自己；、了解并接纳自己（要学会多方面、多途径地了解自己；要消除误解；避免以唯一的标准进行社会比较；适当的抱要消除误解；避免以唯一的标准进行社会比较；适当的抱负水平）负水平）2主动参与社会活动。主动参与社会活动。