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1、第二节 广告文案与广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现v（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程，创意在先，文案在后v不同之处：v1、广告创意的前期需要对可以通过广告传达的大量信息进行整理与分析；而广告文案的写作是在广告创意过程已经对大量的信息进行了整理的基础上进行的。v2、广告创意往往通过多个广告创意人员共同商讨进行，需要创意人员互相的启示与触发。v3、广告创意的目的是产生广告表现的概念，而广告文案的写作则是以最终产生物质的文案实体，即广告文案文本为目的的。（二）广告文案是对广告创意的表现v1、广告创意的重要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。v2、广告文案对
2、广告创意进行表现的过程，就是将广告创意中包含的主题的因素、形象的因素、风格的因素进行物化的过程。（三）广告创意是广告文案写作的根本依据v1、广告创意是广告文案撰写的主题依据v2、广告创意是广告文案撰写的形象依据v3、广告创意是广告文案撰写的风格依据二、广告文案对广告创意的深化和发展v案例分析：桑塔纳2000广告创意过程产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WESALE，ORELSE”（DAVIDOGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁
3、定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横
4、冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIGIDEA大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。我们发现在创意表现上“侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻，于是，我们采用了非正面的诉求“并非”、“不是”这样充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字
5、讯息作用力的统一。我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟我们每天从不同的角度来感受不同的万众瞩目的事或物，去猜测，去议论，去期待，从而加强品牌在他们脑海中的印象。也许已有一些朋友发现这套平面稿的标题都很长，按一般的广告创意标准来讲似乎不够精短。但我们认为，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是“短”而“精”，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和内文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功的第一步，尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在消费者，所以我们
6、尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳2000的种种特性的功能，以满足消费者需求。在构图上，我们尽量做到一种简洁明了的大气，赋予上海大众桑塔纳轿车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，并使之更统一而深刻。在这样的自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告文案不仅执行了广告策略并且发展了广告策略，其每一则平面广告标题为：并非所有的人都懂得它所代表的含义并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪
7、华不是每一部豪华车都让你觉得物超所值七则广告的广告标题就完成了将广告策略中的创意概念的表现和衍化。桑塔纳2000型豪华车广告作品得到了销售业绩的非凡褒奖。v标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义v正文：面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的正文：面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另
8、一种创造力时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急与进步的代表。它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待平心静气，拭目以待一个振奋人心的时刻，它的到来已一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。经进入倒数记时了。v广告语：卓然出众，彰显尊荣。广告语：卓然出众，彰显尊荣。v1、由“万众瞩目”的策略性主题，发展成体现在系列报纸广告的每一则作品中的作品主题。v2、由创意概念中正面的、肯定性的诉求，发展成体现在每则广告中的，以“并非”、“不是”这样的否定词语为引导的非正面的诉求。v3、“万众瞩目”的创意概念仅仅限定了未来广告作品的大手笔、大气派的风格，并没有给出具体的作品乃至广告文案的语言的风格，而在进行创意表现的过程中，这种风格被发展成冠绝群伦、吞吐风云的气势，从而更好地诠释了“万众瞩目”的创意概念和“卓然出众、彰显尊荣”的广告口号
