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2、构了解营销渠道的定义、功能、一般流程和构成；成；l理解中间商类型、渠道选择的影响因素和评理解中间商类型、渠道选择的影响因素和评价标准；价标准；l理理解解渠渠道道管管理理的的“三三支支令令箭箭”合合同同（理理）、利益（利）和客情关系（情）；、利益（利）和客情关系（情）；l掌掌握握中中间间商商选选择择、激激励励，渠渠道道冲冲突突和和窜窜货货管管理的内容与方法理的内容与方法 以空间消灭时间，以时间消灭空间以空间消灭时间，以时间消灭空间 知识目标知识目标 项目七渠道策略项目七渠道策略 l能够运用营销渠道的理论知识去解释一些企业能够运用营销渠道的理论知识去解释一些企业的渠道模式及特征；的渠道模式及特征；
3、l能够列举在渠道策略方面比较有特色的企业实能够列举在渠道策略方面比较有特色的企业实例；例；l能够分析、归纳某行业（如家电行业）或企业能够分析、归纳某行业（如家电行业）或企业( (如海尔等如海尔等) )的渠道模式；的渠道模式；l能够结合某种新产品，为其策划一个渠道开发能够结合某种新产品，为其策划一个渠道开发方案。方案。 能力目标能力目标 以空间消灭时间，以时间消灭空间以空间消灭时间，以时间消灭空间项目七渠道策略项目七渠道策略 情境引入情境引入 麦考林渠道麦考林渠道“赶考赶考” 以空间消灭时间，以时间消灭空间以空间消灭时间，以时间消灭空间任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道
4、者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 一、营销渠道的内涵一、营销渠道的内涵一、营销渠道的内涵一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普美国市场营销学权威菲利普科特勒认为，科特勒认为，“营销渠道是指某种货物营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共
5、生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 二、渠道的功能与一般流程二、渠道的功能与一般流程二、渠道的功能与一般流程二、渠道的功能与一般流程（一）营销渠道的功能（一）营销渠道的功能任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 （二）营销渠道的一般流程（二）营销渠道的一般流程任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式（一）营销渠道的类型（一）营销渠
6、道的类型 1直接渠道与直接渠道与间接渠道接渠道 2长长渠道与短渠道渠道与短渠道 3宽宽渠道与窄渠道渠道与窄渠道 4单渠道和多渠道渠道和多渠道任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 小小 案案 例例 苹果的单渠道策略苹果的单渠道策略焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系
7、统模式（二）新型的渠道系统模式（二）新型的渠道系统模式 1垂直垂直营销系系统 2说平平营销系系统 3多渠道多渠道营销系系统任务一认识营销渠道任务一认识营销渠道 联体共生命运牵，得渠道者得天下联体共生命运牵，得渠道者得天下 小小 案案 例例 拓宽餐饮渠道蒙牛与肯德基结成战略联盟拓宽餐饮渠道蒙牛与肯德基结成战略联盟焦点问题：焦点问题：蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟？任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 一、中间商的类型一、中间商的类型一、中间商的类型一、中间商的类型中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有
8、商品所有权可以分为中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。经销商和代理商，按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。（一）经销商与代理商（一）经销商与代理商1经销商经销商经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。间商。2代理商代理商代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。的中间商。任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最
9、好的适合的才是最好的 （二）批发商和零售商（二）批发商和零售商1批发商批发商批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。通过批发商，生产者可批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。通过批发商，生产者可以快速、大量售出产品，减少库存，加速资金周转。以快速、大量售出产品，减少库存，加速资金周转。2零售商零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商的基本任务是直接为零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工
10、、拆零、分包、传最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。的桥梁，在分销途径中具有重要作用。任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 （1）零售业态）零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。根据国标根据国标(GBT181062004)，零售业态总体上分为有店铺零售和，零售业态总体上分为有店铺零
11、售和无店铺零售。有店铺零售无店铺零售。有店铺零售(见表见表7-1)，具体分类标准请查阅国家相关标准，具体分类标准请查阅国家相关标准)是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主要在是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。这一场所内完成的零售业态。任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 （）零售业态）零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。根据国标根据国标(GBT181062004)，零售业态总体上分为有店铺零售
12、和，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。有店铺零售无店铺零售。有店铺零售(见表见表7-1)，具体分类标准请查阅国家相关标准，具体分类标准请查阅国家相关标准)是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主要在是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售，消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。这一场所内完成的零售业态。（）新零售组织形式（）新零售组织形式零售组织形式是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如连锁制、零售组织形式是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如连锁制、零售商合作制、消费者合作制，特许经营等。零售商合作制、消费者合作制，特许经营等。 任务二选择营销渠道任务二
13、选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 （）零售业的发展趋势）零售业的发展趋势零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。式。非商店零售发展迅速，电子信息技术的快速发展极大的扩充了了非非商店零售发展迅速，电子信息技术的快速发展极大的扩充了了非商店零售的机会。商店零售的机会。各类商店的竞争日益加剧，对零售商的管理水平提出更高要求。各类商店的竞争日益加剧，对零售商的管理水平提出更高要求。“航母级航母级”零售商不断涌现，其通过高度发达的管理信息系统和超零售商不断涌现，其通过高度发达的管理信息系统和超强的采购谈判能力，
14、不断降低采购成本，以维持较强的价格优势。强的采购谈判能力，不断降低采购成本，以维持较强的价格优势。垂直营销系统发展快速发展，渠道管理越来越像专业化和精细化方垂直营销系统发展快速发展，渠道管理越来越像专业化和精细化方向发展。向发展。大零售商凭借其资金、管理和品牌优势，加速全球布局，使得本土大零售商凭借其资金、管理和品牌优势，加速全球布局，使得本土零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战。零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战。任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 小小 案案 例例 零售巨头沃尔玛布局中国二、三线城市零售巨头沃尔玛布局中国二、三线城市焦点问题：沃尔玛
15、布局中国二、三线城市说明了零售业怎样的发展趋势焦点问题：沃尔玛布局中国二、三线城市说明了零售业怎样的发展趋势？任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估（一）影响营销渠道选择的因素（一）影响营销渠道选择的因素产品因素产品因素 市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素分销商因素分销商因素环境因素环境因素任务二选择营销渠道任务二选择营销渠道 适合的才是最好的适合的才是最好的 二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估（二）营销渠道方案的
16、评估标准（二）营销渠道方案的评估标准1. 经济准则经济准则 2. 控制准则控制准则3. 适应准则适应准则任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 一、中间商的选择一、中间商的选择一、中间商的选择一、中间商的选择选择中间商时一般应考虑一下因素：选择中间商时一般应考虑一下因素：1. 市市场覆盖范覆盖范围2. 声誉声誉3. 中中间商的商的历史史经验4. 合作意愿合作意愿5. 产品品组合情况合情况6. 财务状况状况7. 中中间商区位商区位优势8. 中中间商的促商的促销能力能力任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”
17、管齐下管齐下 二、中间商的激励二、中间商的激励二、中间商的激励二、中间商的激励对中间商的激励，可以从以下四个方面考虑：对中间商的激励，可以从以下四个方面考虑：2. 提供市场信息提供市场信息 1. 开展促销活动开展促销活动 3. 提供融资支持提供融资支持 4. 与中间商建立长期的伙伴关系与中间商建立长期的伙伴关系 宝洁、卡夫对中间商的激励宝洁、卡夫对中间商的激励焦点问题：焦点问题：宝洁和卡夫食品公司采用了哪些方法对中间商进行激励宝洁和卡夫食品公司采用了哪些方法对中间商进行激励？任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 小小 案案 例例 任务三管理
18、营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理（一）销售渠道冲突的类型（一）销售渠道冲突的类型1.垂直冲突。这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突。如垂直冲突。这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突。如生产商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾。这种矛盾与冲突可能来自生产商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾。这种矛盾与冲突可能来自于渠道成员之间的目标差异或企业的预期存在错误。于渠道成员之间的目标差异或企业的预期存在错误。2.水平冲突。这是指同一销售渠道上的同一层
19、次中间商之间的矛盾与水平冲突。这是指同一销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突。如零售商之间为了在市场竞争中取得优势地位，互相降价，以期战冲突。如零售商之间为了在市场竞争中取得优势地位，互相降价，以期战胜对方。胜对方。3.交叉冲突。这是指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。交叉冲突。这是指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理（二）解决营销渠道冲突的方法（二）解决营销渠道冲突的方法1.促进合作，树立
20、共同的价值观。促进合作，树立共同的价值观。2.渠道管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决，如关渠道管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决，如关注渠道成员之间的抱怨等。注渠道成员之间的抱怨等。3.设计解决冲突的渠道策略。设计解决冲突的渠道策略。4.渠道成员之间要相互沟通，这是合作的基础和前提。渠道成员之间要相互沟通，这是合作的基础和前提。任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理窜货是一种非正常商业行为，其目的是赢利。中间商跨过自身覆盖的窜货是一种非正常商业行为，其目的是赢利。中
21、间商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货，也称冲货。销售区域而进行的有意识销售就是窜货，也称冲货。 任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理（一）窜货的类型（一）窜货的类型1.类型类型I I： （）恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货（）恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；物；（）自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶（）自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为；意所为； （）良性窜货：经销商流通性很强，货物
22、经常流向非目标市场。（）良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理（一）窜货的类型（一）窜货的类型2.类型类型： （）同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货；（）同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货； （）不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货；（）不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货； （）交叉市场之间的窜货：经销区域重叠。（）交叉市场之间的窜货：经销区域重叠。任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、
23、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理（二）窜货的危害（二）窜货的危害1.一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；对经销其产品失去信心，直至拒售；2.供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；货、怕吃亏上当而不敢问津； 3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报；损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报； 4.竞争品牌会乘虚而入，取而代之。竞争
24、品牌会乘虚而入，取而代之。 任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理（三）窜货的原因（三）窜货的原因1.中间商为了多拿返利，抢占市场；中间商为了多拿返利，抢占市场； 2.供货商给予中间商的优惠政策不同；供货商给予中间商的优惠政策不同； 3.供应商对中间商的销货情况把握不准；供应商对中间商的销货情况把握不准； 4.辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；市场销售； 5.运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间
25、；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间； 6.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货； 7.市场报复，目的是恶意破坏对方市场。市场报复，目的是恶意破坏对方市场。 任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理四、窜货管理（四）解决窜货问题的措施（四）解决窜货问题的措施1. 选择好经销商选择好经销商 2. 创造良好的销售环境创造良好的销售环境 3. 制定完善的销售政策制定完善的销售政策 制定科学的销售计划制定科学的销售计划 合理划分销售区域合理划分销售区域 完善价
26、格政策完善价格政策 完善促销政策完善促销政策 完善专营权政策完善专营权政策 任务三管理营销渠道任务三管理营销渠道 “ “理、利、情理、利、情”“”“三三”管齐下管齐下 五、营销渠道的调整五、营销渠道的调整五、营销渠道的调整五、营销渠道的调整渠道系统建立以后，并非是一成不变的。随着企业内外环境的变化，渠道系统建立以后，并非是一成不变的。随着企业内外环境的变化，营销渠道也应作相应的调整，以适应形势。营销渠道也应作相应的调整，以适应形势。调整可从三个层次上着手：从经营层次上看，涉及到增加或剔除某些调整可从三个层次上着手：从经营层次上看，涉及到增加或剔除某些渠道成员；从特定市场的规划层次上看，涉及到增加或剔除某特定的市场渠道成员；从特定市场的规划层次上看，涉及到增加或剔除某特定的市场渠道；在企业系统规划层次上，涉及到整个渠道模式的调整。由于渠道的渠道；在企业系统规划层次上，涉及到整个渠道模式的调整。由于渠道的调整涉及面广、过程复杂，在此不详细讨论。调整涉及面广、过程复杂，在此不详细讨论。
