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1、第十四章第十四章 市场营销计划组织与实施市场营销计划组织与实施 市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。活动，是难以想象的。活动，是难以想象的。活动，是难以想象的。另一方面，即使有了良好
2、的营销组织机构，要另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能
3、挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。发挥作用。发挥作用。发挥作用。 南开大学国际商学院 吴晓云教授（一）营销计划（一）营销计划营销计划内容营销计划体系南开大学国际商学院 吴晓云教授营营销销计计划划内内容容计划概要控制 营销目标机会与威胁分析 目前营销状况 营销策略 行动方案 预算开支 南开大学国际商学院 吴晓云教授营营营营销销销销计计计计划划划划体体体体系系系系类别体系类别体系类别体系类别体系指标体系指标体系指标体系指标体系反馈体系反馈体系反馈体系反馈体系保证体系保证体系保证体系保证体系中长期计划中长期计划中长期计划中长期计划年度或季度计划年度或季度计划年度或季度计划年度或季度
4、计划综合或项目计划综合或项目计划综合或项目计划综合或项目计划统统统统 计计计计会会会会 计计计计信息分析信息分析信息分析信息分析经济指标经济指标经济指标经济指标营销组合指标营销组合指标营销组合指标营销组合指标技术质量指标技术质量指标技术质量指标技术质量指标产品产品产品产品价格价格价格价格促销促销促销促销核核核核 算算算算 指指指指 标标标标分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道公共形象公共形象公共形象公共形象管理责任制管理责任制管理责任制管理责任制计划管理机构计划管理机构计划管理机构计划管理机构管理方法及途径管理方法及途径管理方法及途径管理方法及途径考核、评价及奖惩考核、评价及奖惩考核、评价及奖惩考
5、核、评价及奖惩营营销销计计划划体体系系 南开大学国际商学院 吴晓云教授（二）市场营销组织（二）市场营销组织 有有效效市市场场营营销销组组织织的的特特征征 ：系统性、适应性 市场营销组织的演进市场营销组织的演进( (如图)第一阶段第一阶段简单销售部门简单销售部门 第二阶段第二阶段兼有辅助职能的销售部门兼有辅助职能的销售部门 第三阶段第三阶段独立的市场营销部门独立的市场营销部门第四阶段第四阶段现代营销部门现代营销部门第五阶段第五阶段现代市场营销企业现代市场营销企业企业进行营销组织再造？企业进行营销组织再造？ 南开大学国际商学院 吴晓云教授总经理总经理总经理总经理销售副总经理销售副总经理销售副总经理
6、销售副总经理推销人员推销人员推销人员推销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员（a a a a）第一阶段）第一阶段）第一阶段）第一阶段总经理总经理总经理总经理销售副总经理销售副总经理销售副总经理销售副总经理推销人员推销人员推销人员推销人员营销主任营销主任营销主任营销主任其他营销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员（b b b b）第二阶段）第二阶段）第二阶段）第二阶段销售副总经理销售副总经理销售副总经理销售副总经理总经理总经理总经理总经理推销人员推销人员推销人员推销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员营销副总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理（c c c
7、 c）第三阶段）第三阶段）第三阶段）第三阶段总经理总经理总经理总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理推销人员推销人员推销人员推销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员其他营销人员（d d d d）第四、五阶段）第四、五阶段）第四、五阶段）第四、五阶段市场营销部门的演进市场营销部门的演进市场营销部门的演进市场营销部门的演进 南开大学国际商学院 吴晓云教授 （三）企业营销组织结构（三）企业营销组织结构 u职能型组织职能型组织u地区型组织地区型组织u产品品牌管理型组织产品品牌管理型组织 （如图）u市场管理型组织市场管理型组织 （如图）u产品市场管理型组织产品市场管理型组织 （如图）
8、u事业部制组织事业部制组织 南开大学国际商学院 吴晓云教授营销副总经理营销副总经理营销副总经理营销副总经理销售经理销售经理销售经理销售经理营销行政营销行政营销行政营销行政事务经理事务经理事务经理事务经理广广广广 告告告告协调者协调者协调者协调者营销副总营销副总营销副总营销副总经理助理经理助理经理助理经理助理产品营产品营产品营产品营销经理销经理销经理销经理市场研市场研市场研市场研究经理究经理究经理究经理A A A A类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理B B B B类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理C C C C类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营
9、销经理营销经理D D D D类产品类产品类产品类产品营销经理营销经理营销经理营销经理促销总经理促销总经理促销总经理促销总经理A A A A类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目 营销经理营销经理营销经理营销经理B B B B类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理C C C C类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理D D D D类产品项目类产品项目类产品项目类产品项目营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产
10、品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理产品广告产品广告产品广告产品广告营销经理营销经理营销经理营销经理促销总经理促销总经理促销总经理促销总经理助理助理助理助理产品管理型组织产品管理型组织产品管理型组织产品管理型组织 南开大学国际商学院 吴晓云教授零售系统零售系统零售系统零售系统经理经理经理经理金融系统金融系统金融系统金融系统经理经理经理经理商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、商业、医疗、教育、政府、系统经理政府、系统经理政府、系统经理政府、系统经理区域销售区域销售区域销售区域销售经理经理经理经理区域销售区域销售区域销售区域销售经理经理经理经理区域销售区
11、域销售区域销售区域销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地区销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地区销售经理经理经理经理地区销售地区销售地区销售地区销售经理经理经理经理产品系统产品系统产品系统产品系统经理经理经理经理战略规划战略规划战略规划战略规划 新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发国内市场副总经理国内市场副总经理国内市场副总经理国内市场副总经理市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织市场管理型组织 南开大学国际商学院 吴晓云教授醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维醋酸纤维男服男服男服男服工业原料工业原料工业原料工业原料家用装饰家用装饰家用装饰家用装饰女服女服女服女服涤涤涤涤 纶纶纶
12、纶尼尼尼尼 龙龙龙龙人造丝人造丝人造丝人造丝市场经理市场经理市场经理市场经理产产产产 品品品品 经经经经 理理理理杜邦公司纺织纤维部的产品杜邦公司纺织纤维部的产品杜邦公司纺织纤维部的产品杜邦公司纺织纤维部的产品市场管理型矩阵市场管理型矩阵市场管理型矩阵市场管理型矩阵 南开大学国际商学院 吴晓云教授（四）现代企业营销组织结构的发展创新（四）现代企业营销组织结构的发展创新 新型组织类型新型组织类型 超事业部制组织矩阵式组织 （如图）（如图）营销部门与其它部门的相互矛盾营销部门与其它部门的相互矛盾 营销沟通创新营销沟通创新 基于组织发展与变革的营销系统升级基于组织发展与变革的营销系统升级 南开大学国
13、际商学院 吴晓云教授总经理总经理总经理总经理研究与发展研究与发展研究与发展研究与发展副总经理副总经理副总经理副总经理创新、开发创新、开发创新、开发创新、开发副总经理副总经理副总经理副总经理财务财务财务财务副总经理副总经理副总经理副总经理销售销售销售销售副总经理副总经理副总经理副总经理生产生产生产生产副总经理副总经理副总经理副总经理A A A A项目项目项目项目B B B B项目项目项目项目C C C C项目项目项目项目D D D D项目项目项目项目矩阵式管理体制矩阵式管理体制矩阵式管理体制矩阵式管理体制 南开大学国际商学院 吴晓云教授（五）营销工作的执行（五）营销工作的执行 营销工作的执行是指
14、企业为实现其战略目标，将营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。的过程。的过程。的过程。 营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么做什么做什么做什么”和和和和“为什么要这样做为什么要这样做为什么要这样做为什么要
15、这样做”的问题；而营的问题；而营的问题；而营的问题；而营销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决销工作的执行则是要解决“由谁来做由谁来做由谁来做由谁来做”、“在什在什在什在什么地方做么地方做么地方做么地方做”、“在什么时间做在什么时间做在什么时间做在什么时间做”以及以及以及以及“用什么方用什么方用什么方用什么方式做式做式做式做”的问题。的问题。的问题。的问题。 南开大学国际商学院 吴晓云教授 美国学者托马斯美国学者托马斯美国学者托马斯美国学者托马斯波诺马在研究了若干个营波诺马在研究了若干个营波诺马在研究了若干个营波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营
16、销计划销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实施的因素主要来自四方面：有效实施的因素主要来自四方面：有效实施的因素主要来自四方面：有效实施的因素主要来自四方面：营销诊断技能营销诊断技能营销诊断技能营销诊断技能 对问题存在的层次作出评估对问题存在的层次作出评估对问题存在的层次作出评估对问题存在的层次作出评估 营销执行的技能营销执行的技能营销执行的技能营销执行的技能 分配技能分配技能分配技能分配技能 、监控技能、组织技能、监控技能、组织技能、监控技能、组织技能、监控技能、组织技能 、协调技、协调技、协调技、协调技
17、能能能能 评价执行结果的技能评价执行结果的技能评价执行结果的技能评价执行结果的技能 南开大学国际商学院 吴晓云教授结结 束束南开大学国际商学院 吴晓云教授1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2024/9/62024/9/6Friday, September 6, 20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/62024/9/62024/9/69/6/2024 11:53:52 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/62024/9/62024/9/6Sep-2406-Sep-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/62024/9/62024
18、/9/6Friday, September 6, 20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/62024/9/62024/9/62024/9/69/6/20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06 九月 20242024/9/62024/9/62024/9/67、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/62024/9/62024/9/69/6/20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/62024/9/606 September 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/62024/9/62024/9/
19、62024/9/610、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2024 11:53:52 PM2024/9/606-9月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2024 11:53 PM9/6/2024 11:53 PM2024/9/62024/9/612、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Sep-2406 September 20242024/9/613、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Friday, September 6, 202406-Sep-242024/9/614、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2024/9/62024/9/606 September 202423:53谢谢大家谢谢大家
