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1、 第五讲第五讲消费者购买行为分析消费者购买行为分析 授课教师：李授课教师：李 幸幸1谷风书苑本章主要学习的内容本章主要学习的内容消消费者者购买行行为模式模式影响消影响消费者行者行为的文化因素的文化因素影响消影响消费者行者行为的社会因素的社会因素影响消影响消费者行者行为的心理因素的心理因素2谷风书苑要知道消费者的购买行为并不容易要知道消费者的购买行为并不容易答案往往隐藏在消费者心里。答案往往隐藏在消费者心里。一、消费者购买行为模式3谷风书苑4谷风书苑案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析5谷风书苑案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析6谷风书苑案例：张先生的购买行为分
2、析案例：张先生的购买行为分析7谷风书苑二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素8谷风书苑2.1 营销消费者行为的文化因素9谷风书苑案例：影响成都消费者行为的文化因素l以宣以宣传片片成都印象成都印象为例，分析影响成都消例，分析影响成都消费者行者行为的的文化因素。文化因素。l“成都是成都是传统与与现代的完美代的完美结合合”。10谷风书苑2.1 营销消费者行为的文化因素11谷风书苑12谷风书苑中国十大社会阶层1、国家与社会管理者国家与社会管理者阶层：在党政、事在党政、事业和社会和社会团体机关体机关单位中位中行使行使实际的行政管理的行政管理职权的的领导干部。目前干部。目前,这一一阶层比例比例约
3、为2.1%。2、经理人理人员阶层：指大中型企指大中型企业中非中非业主身份的高中主身份的高中层管理人管理人员。这一一阶层在社会在社会阶层结构中所占的比例构中所占的比例约为1.5%,目前目前还在在发展展之中。之中。这个个阶层是市是市场化改革最化改革最积极的推极的推进者和制度者和制度创新者。新者。 3、私私营企企业主主阶层：指指拥有一定数量的私人有一定数量的私人资本或固定本或固定资产并并进行投行投资以以获取利取利润的人。的人。这一一阶层在社会在社会阶层结构中所占比例构中所占比例约为0.6%。4、专业技技术人人员阶层：指在各种指在各种经济成分的机构中成分的机构中专门从事各种从事各种专业性工作和科学技性
4、工作和科学技术工作的人工作的人员。该阶层所占比例所占比例约为5.1%。这一一阶层是是维护社会社会稳定和激励社会定和激励社会进步的重要力量。步的重要力量。 5、办事人事人员阶层：指指协助部助部门负责人人处理日常行政事理日常行政事务的的专职办公人公人员，目前所占比例大，目前所占比例大约为4.8%。这一一阶层是是现代社会的社代社会的社会中会中间层的重要的重要组成部分，是社会成部分，是社会阶层流流动链中的重要一中的重要一环，未来十几年其人未来十几年其人员比例将会有明比例将会有明显提高。提高。 13谷风书苑中国十大社会阶层6、个体工商、个体工商户阶层：指指拥有有较少量私人少量私人资本并本并摄入生入生产、
5、流通、流通、服服务业等等经营活活动或金融或金融债券市券市场而且以此而且以此为生的人。目前生的人。目前该阶层所占比例所占比例为4.2%，但，但该阶层的的实际人数比登人数比登记人数多得多。人数多得多。这一一阶层是市是市场经济中的活中的活跃力量。力量。 7、商、商业服服务业员工工阶层：在商在商业和服和服务行行业中从事非中从事非专业性的、性的、非体力的和体力的工作人非体力的和体力的工作人员。目前所占比例。目前所占比例约为12%。8、产业工人工人阶层：指在第二指在第二产业中从事体力、半体力中从事体力、半体力劳动的生的生产工人、建筑工人、建筑业工人及相关人工人及相关人员。目前所占的比例。目前所占的比例则为
6、22.6%左右左右,其中其中农民工占民工占产业工人的工人的30%左右。左右。9、农业劳动者者阶层：这是目前中国是目前中国规模最大的一个模最大的一个阶层，是指承，是指承包集体所有的耕地，以包集体所有的耕地，以农(林、牧、林、牧、渔)业为惟一或主要的惟一或主要的职业，并以并以农(林、牧、林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的惟一收入来源或主要收入来源的农民。民。10、城、城乡无无业、失、失业、半失、半失业者者阶层：这是特殊是特殊历史史过渡渡阶段的段的产物物,是指无固定是指无固定职业的的劳动年年龄人群人群(排除在校学生排除在校学生)。这一一阶层目目前在整个社会前在整个社会阶层结构中所占比例构中
7、所占比例约为3.1%，其中的，其中的许多成多成员处于于贫困状困状态。目前。目前,这一一阶层的数量的数量还在在继续增加。增加。14谷风书苑社会阶层方面的三种消费者心理(1)希望被同一希望被同一阶层成成员接受的接受的“认同心理同心理”例：自例：自认为是是“上等上等阶层”的人的人,不管是否真心喜不管是否真心喜欢,都都倾向向以打高以打高尔夫球夫球,钓鱼,打打桥牌等牌等为主要的休主要的休闲活活动,以配合其上以配合其上层身份。身份。(2)基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理”例：一位自例：一位自认为是有名望的富翁是有名望的富翁,可能会可能会认为跟普通百姓坐在跟普通百姓坐在一起吃路一起吃路边摊
8、上的食物是一件非常上的食物是一件非常“有失身份有失身份”的事情。的事情。(3)基于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理”例：例：许多人将多人将拥有私家汽有私家汽车作作为身份和地位的象征身份和地位的象征,因此因此,低低收入者宁可省吃收入者宁可省吃俭用来用来购买汽汽车,以此以此获得得“我是有我是有钱人人”的的暂时的的满足感。足感。15谷风书苑2.2 影响消费者行为的社会因素16谷风书苑案例：酒吧消费群体分析案例：酒吧消费群体分析酒吧在中国有一种酒吧在中国有一种娱乐被被“精英化精英化”和和“美学化美学化”的的现象。中国人去酒吧象。中国人去酒吧玩的，往往是成群玩的，往往是成群结队。酒吧的消。酒吧
9、的消费群体群体现阶段主要由年段主要由年轻人构成，酒吧人构成，酒吧是他是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往求想象、梦幻、宣泄、交往的的场所。另外，知所。另外，知识分子也慢慢加入分子也慢慢加入到行列中来。到行列中来。这可能是学可能是学术影响了他影响了他们的的审美美爱好。好。 成都九眼桥酒吧一条街成都九眼桥酒吧一条街 成都锦里酒吧一条街成都锦里酒吧一条街成成都都玉玉林林生生活活广广场场音音乐乐房房子子17谷风书苑2.2 影响消费者行为的社会因素18谷风书苑2.2 影响消费者行为的社会因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小
10、玩具、快餐店。19谷风书苑调研作业：家庭消费知多少？ 1 1、向父母询问、向父母询问20102010年年4 4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费项目、消费金额、消费主要决策者等。项目、消费金额、消费主要决策者等。你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费
11、？2 2、调研父母亲在、调研父母亲在5 5月月1 1日至日至3 3日的小长假休息中，日的小长假休息中，会规划哪些假日消费？会规划哪些假日消费？3 3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？企业是如何充分利用这样的营销环境的？企业是如何充分利用这样的营销环境的? ?20谷风书苑2.2 影响消费者行为的社会因素人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地位的产品。角色地位的产品。21谷风书苑2.3 影响消费者行为
12、的个人因素个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。及自我意念等。22谷风书苑2.3 影响消费者行为的个人因素23谷风书苑 从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造近年来，近年来，红色罐装色罐装饮料王老吉脱料王老吉脱颖而出，迅速而出，迅速飙红大江南北。大江南北。2002年，王老吉年年，王老吉年销量量1.8亿元，元，2003年年年年销量量6亿元，元，2004年年年年销量量15亿元，元，2005年年年年销量超量超过25亿元。其元。其实，
13、在，在2002年以前，年以前，王老吉已默默无王老吉已默默无闻经营了了7年多那么，是何原因使王老吉如此年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一一鸣惊人呢？惊人呢？ 2002年以前王老吉年以前王老吉虽然然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，后的定位，后经过细致的市致的市场调查发现，消，消费者在者在饮食食时（特（特别是是在享受煎炸、在享受煎炸、烧烤、香辣美食烤、香辣美食时），特），特别希望能希望能够预防上火，而防上火，而目前市目前市场上的可上的可乐、茶、茶饮料、料、矿泉水、果汁等泉水、果汁等显然不具然不具备“预防防上火上火”的功能，而王老吉的的功能，而王老吉的“凉茶
14、始祖凉茶始祖”的身份、中草的身份、中草药配方等配方等要素要素为其成功打造其成功打造“预防上火防上火”形象提供了有力的支撑。形象提供了有力的支撑。最最终王老吉明确了自己品牌个性定位王老吉明确了自己品牌个性定位“预防上火防上火”，随着，随着“防上火，喝王老吉防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活的系列广告等品牌推广活动的展开，王老的展开，王老吉的吉的销售量直售量直线上升。上升。24谷风书苑 上海家化：美加净与六神上海家化旗下有两个品牌美加上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美和六神，九十年代中期，美加加净的的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生
15、逆生逆转，六神，六神赢利利为美加美加净的三倍，同的三倍，同样的生的生产、营销却何以却何以产生生这样的的结局局呢？呢？ 不不难发现，六神的，六神的“清凉、草本精清凉、草本精华，夏天使用最好，夏天使用最好”品牌品牌个性非常清晰独特，而且十年未个性非常清晰独特，而且十年未变，始，始终贯彻。美加美加净的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加净的品牌的品牌经理理8年年换了了6个，前一个个，前一个还在在强调“青春无青春无皱”，后一个又推出，后一个又推出“CQ凝水活肤凝水活肤”，6个品牌个品牌经理挖了理挖了6口井，却没有一口挖深的，口井，却没有一口挖深的，最最终的的结果，只能
16、是品牌个性越来越模糊，令消果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。者不知所云。而六神品牌而六神品牌则因其独特个性，市因其独特个性，市场表表现非凡，六神花露水、沐浴非凡，六神花露水、沐浴露均占据市露均占据市场品牌霸主地位。品牌霸主地位。25谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素26谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素27谷风书苑思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？购买最快、最新式的个人最快、最新式的个人电脑。午餐午餐时间购买食物。食物。根据目前的根据目前的时尚尚选择衣服。衣服。为希望小学捐款。希望小学捐款。在家里安装空气在家里安装空气
17、质量探量探测器。器。28谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素29谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素30谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素31谷风书苑2.3 影响消费者行为的心理因素32谷风书苑 心理测试l小姐和先生是一小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴了暴风雨，河水雨，河水暴暴涨，风急雨急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不是要不顾一切去看看他。一切去看看他。l于是她去找先生，因于是她去找先生，因为先生有
18、一条船，有能力送她先生有一条船，有能力送她过河。可是，河。可是，先生却要收先生却要收过河河费一百万，即使她向他解一百万，即使她向他解释先生的情况，他也先生的情况，他也一一样不不为所所动。小姐当然没有那么多。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先生，因，于是她去找先生，因先生也有一条船。先生也有一条船。l岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她渡河。小姐她渡河。小姐为了了爱情，最后情，最后牺牲了自己牲了自己最后，先生也最后，先生也载了她了她过河。河。 l 先生的急病，最后也化先生的急病，最后也化险为夷了。夷了。 但当他知道小姐居然但当
19、他知道小姐居然牺牲牲了自己的了自己的贞节，他很生气，因，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况他早已吩咐她不要来，何况还因此因此牺牲了肉体！于是，先生和小姐就牲了肉体！于是，先生和小姐就这样分手了。分手了。l小姐很小姐很伤心，不久之后，他心，不久之后，他认识了年了年纪较大的先生。当他知悉大的先生。当他知悉了她的了她的过去后，不但不介意，去后，不但不介意，还向她示向她示爱。虽然小姐并不太然小姐并不太爱先生，他也不太勉先生，他也不太勉强。l 参考故事内容，然后从故事的五位人物，参考故事内容，然后从故事的五位人物，,五位人物，五位人物，按照你喜按照你喜欢他他们的程度由好至坏排序，并的程度由好至坏排序
20、，并说明理由。明理由。 33谷风书苑心理测试这个其个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验， 每一个故事人物都代表一个意每一个故事人物都代表一个意义： 小姐小姐-Love(爱情情)先生先生-Morality(道德道德)先生先生-Business(事事业/金金钱)先生先生-Sex(性性)先生先生-Family(家庭家庭)当你当你领会故事情会故事情节之后，之后，对故事人物所排列出来的喜故事人物所排列出来的喜爱次序，次序，正反映以上人性正反映以上人性观念在你心目中之排列次序念在你心目中之排列次序 34谷风书苑三、消费者购买的决策过程三、消费者购买的决
21、策过程35谷风书苑购买行为类型1: 复杂的购买行为产品特点：价格昂品特点：价格昂贵、购买有有风险、购买不不频繁、繁、产品品品品牌差异牌差异显著、有著、有较高的自我表高的自我表现作用。作用。消消费者特点：不熟悉者特点：不熟悉产品、需要更多的品、需要更多的时间学学习产品。品。营销策略：充分展示策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，品属性、重要性和品牌，为消消费者者树立立购买信心。信心。36谷风书苑购买行为类型2：不协调减少的购买行为产品特征：价格昂品特征：价格昂贵、购买有有风险、购买不不频繁、繁、产品品品品牌差异不明牌差异不明显、有、有较高的自我表高的自我表现作用。作用。消消费者特征：多家比者特征
22、：多家比较、选择价格合适或价格合适或购买便利的商家，便利的商家，购买相相对需迅速。需迅速。营销策略：价格策略：价格优惠、服惠、服务到家、突出到家、突出产品品优势，提高消，提高消费者者购买评价，价，赢得消得消费心理上的平衡。心理上的平衡。37谷风书苑购买行为类型3：习惯性的购买行为产品特征：消品特征：消费者主者主动参与参与购买程度不高、程度不高、产品品牌差异品品牌差异不大。不大。消消费者特征：者特征：购买出于出于习惯，不会慎重决策、被，不会慎重决策、被动接受并接受并不断不断强化广告信息。化广告信息。营销策略：利用价格或促策略：利用价格或促销活活动刺激刺激产品品销售；广告信息售；广告信息简短、不断
23、重复；广告与生活事件短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高系，不断提高购买参参与度。与度。广告广告:雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉http:/ 1、购买一辆凌志汽车；、购买一辆凌志汽车；2 2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3 3、去轮胎经销商那里买轮胎；、去轮胎经销商那里买轮胎；4 4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。40谷风书苑41谷风书苑42谷风书苑43谷风书苑44谷风书苑45谷风书苑46谷风书苑47谷风书苑48谷风书苑购买决策过程：购买后行为产品出售后，品出售后，营销工作并未工作并未结束，消束，消费者者对产
24、品是否品是否满意意将影响到将影响到购买后行后行为。消消费者者对产品期望品期望值与与产品所表品所表现的性能之的性能之间的关系，影的关系，影响了消响了消费的的满意度。意度。用用户满意是与消意是与消费者保持者保持长久久稳固固联系的关系的关键留住并留住并培育客培育客户，获得他得他们的客的客户生涯价生涯价值。49谷风书苑新产品购买决策过程新产品购买决策过程消消费者采用新者采用新产品品时要要经历5个个阶段：段：知知晓：开始了解新：开始了解新产品，但信息不足；品，但信息不足；兴趣：趣：寻找相关新找相关新产品的信息；品的信息；评价：考价：考虑是否是否试用新用新产品；品；试用：小用：小规模地模地试用新用新产品，
25、并改品，并改进对其价其价值的的评价；价；采用：消采用：消费者决定全面或者决定全面或经常使用常使用该新新产品。品。50谷风书苑营销小品卖拐赏析分析消分析消费者的者的购买行行为模式：（），模式：（），。，。分析影响消分析影响消费者者购买的因素：文化（的因素：文化（亚文化、社会文化、社会阶层）；）；社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年龄、职业、个人、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（、生活方式、个性）、心理因素（动机、知机、知觉、学、学习、信念与、信念与态度）。度）。分析消分析消费者者购买行行为类型及型及营销人人员的的营销策略。策略。分析消分析消费者的者的购买决策决策过程：需要程：需要认识信息收集信息收集方案方案评价价购买决策决策购买后行后行为。http:/
