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1、二二0000八八 风险来临的第一年风险来临的第一年从2006年上海市场暗潮涌动开始，07年初在各项经济数据结果统计之后，中央开始发力，酝酿已久的多项政策频频出台，对06年总体调空结果仍不理想是其主因，整个07年政策的紧箍咒越来越紧，至于08年后市发展，隐约之间，市场即将迎来最大的挑战，以下我们将从定量预测模型的角度出发，对于08市场走势深入研判。首先，我们来看一组关于住宅的数据首先，我们来看一组关于住宅的数据成交套数成交套数单套面积单套面积未来变化未来变化06年成交套数为18.49万套，比05年增长3.2万套，增加了2成。05年购房需求受宏观调空抑制延后及06年适宜结婚造成了刚性需求上涨。07
2、年单套成交面积为114.44平方米，06年该数字为115.83，两者接近，可以认为市场单套购房面积没有变化。07.1.10再次表明了国务院和建设部严格实施70/90的决心，户型缩减大势所趋，可以预期的是，从08年开始，中小套型产品将集中且大量推出。市场走势预测：市场走势预测：06年市场供应量为1932万平方米，07年该数字为2032万平方米。根据上海市住房建设规划：“十一五”期间，预计新开工住房约1亿平方米，从总数和近年来数字看，未来每年住宅市场新增供应将在2000万平方米。同时需要注意，根据网上房地产显示，现有未售以上市的住宅超过1000万平方米。对于住宅方面的需求而言，我们认为07年是市场
3、过渡的一年，市场成交和06年接近，商品住宅约2000万平方米，其中市场化住宅交易量1650万平方米。而08年，则是市场风险来临的第一年，市场需求预期会有一定程度的下降，其中市场化住宅1580万平方米，市场的不确定性取决于客户对拼凑住宅的接受程度以及整体市场是否稳定。结合市场供需对比可以得知，08年应该说是非常重要的一年，从07年底的市场情况看，市场已经开始产生部分恐慌，纷纷对08年后市报有不确定性，这也直接影响了后续市场的信心。07年剩余的1000万方左右的可售余量，将成为08市场的潜在风险。08整体市场供大于求，市场缺口预计会有300万方左右，意味着市场余量将有可能进一步提高至1300-14
4、00万平方米，市场隐含风险巨大。中小户型尽早上市销售,大户型可继续观望08年，应该说越往后市场压力越大，为来规避市场风险，项目应采取提前上市，但别墅及大户型产品、市中心房源可适当保留，等待后续市场的发展，在价格策略上，该类产品可以成为市场追捧的热点。投资型产品快速上市鉴于70/90产品的大量上市集中在08年，而市场为适应部分大户型客户需求必然出现大量拼凑产品，还需要进一步观察。目前，政府一方面在开发源头严格监管开发商刻意拼凑户型的意图；另一方面在销售终端，还会出台一系列持有税来限制购买多套户型的可能。一但出现大量拼凑户型，政府打压的同时，势必影响作为第二套住宅的别墅销售。纯别墅社区价值提升在7
5、0/90下，纯大户型社区，特别是纯别墅社区将会减少，但是为了在30%的大户型上面能够获得更大利润，势必出现大量的公寓+别墅的混合形态的社区。这种混合社区中的别墅产品如要在市场的尾追睹截中胜出，只能在产品上下大力气，走高性价比路线。产品运营策略建议产品运营策略建议: :产品链拉大降低风险70/90政策的严格执行意味着普通公寓产品,特别是小户型在未来将受到非常大的冲击.但对于中高段别墅和市中心高品质公寓更有竞争优势,产品链可考虑拉长,介入非重点调控的办公,酒店等调空冲击小的产品.可考虑其他营销模式目前多数开发商采取的都是B2C的销售模式,由于受众广,这中模式受市场变动影响较大,且销售成本高.我们认
6、为目前这个阶段可以考虑建立相应的服务体系和支撑平台,以采取低成本且更有效的B2B模式,高端物业特别适宜采取这种模式.研究土地价值调整定位随着市场的变化,通过定位的调整去争夺有限的市场客户,我们认为在整体市场风险即将来临的时刻,非常重要的是谨慎和客观的定位,提高产品品质,以规避市场风险.产品运营策略建议产品运营策略建议: :Think AgainThink Again、New LookNew LookA A、低容积率、低容积率+ +改良的英伦风格建筑改良的英伦风格建筑+ +大师聚合大师聚合 B B、片区炒作、片区炒作+ +大交通大交通+ +规划优势规划优势C C、品牌导入、品牌导入1 1、世界之
7、向、世界之向 生活之享生活之享2 2、英伦生活、英伦生活 水岸别墅水岸别墅4 4 产品包装产品包装+ +活动造势活动造势消费者心理关的消费者心理关的突破并且引起关注突破并且引起关注品牌号召力影响品牌号召力影响诠释产品诠释产品有舆论。有焦点有舆论。有焦点不断吸引注意不断吸引注意顾客对产品产顾客对产品产生良好印象生良好印象营销回顾营销回顾思路思路营销回顾营销回顾矛盾矛盾销售成绩不错，市场热度不高销售成绩不错，市场热度不高规模等级不小，客户认知不强规模等级不小，客户认知不强主要原因挖掘主要原因挖掘缺少多种类的明星产品，对去化及价格持续刺激能力欠佳同期销售产品形态单一，客户联动性难有保障“大盘”效应未
8、被发挥，多产品线组合形象未建立“持续成长性”未能向客户长期而准确地传达短期爆发力不弱，长期稳定性不够短期爆发力不弱，长期稳定性不够主要原因挖掘项目启动时间较长，但整体成熟度及客户感知度欠缺项目运作坚持性有待巩固价值价值 价格价格从顾问公司的角度看后续的营销推广具有极大的操作空间。营销案例参考营销案例参考_ _安亭新镇安亭新镇安亭新镇安亭新镇安亭新镇作为上海国际汽车城的配套居住区，同时也是上海市试点城镇建设中率先启动的第一镇，是实施上海郊区城市化战略的示范城镇 。2002.10 2002.10 2003.10 2003.10 2004.3 2004.3 2005 2005 安亭新镇安亭新镇F1赛
9、场启动 住宅启动F1赛场建成 建成新镇一期（2.5平方公里） 从启动情况来看，由于规模体量较大，安亭新镇的开发采取了其他新城（镇）普遍采用的先动工主要配套设施的策略。 一期一期多层公寓多层公寓二期二期魏玛原墅魏玛原墅基本指标：占地面积278577平方米总建筑面积124904.13平方米容积率0.424建筑密度20.4%绿地率55.2%集中绿地率15.3%主力户型：239240双拼240377独栋建筑立面：简洁凸现德国建筑艺术时间时间 04-06-2904-06-2904-07-0604-07-0604-08-2804-08-2804-10-1604-10-16 04-10-3004-10-30
10、 05-12-0105-12-0106-7-1206-7-1206-11-0406-11-0407-05-0207-05-02产品产品公寓505公寓276公寓344公寓58公寓63双拼7独栋双拼83双拼30独栋606488039008485386635756012592382272291765320052005年年20042004年年20062006年年20072007年年产品产品供应面积（平方米）供应面积（平方米）去化面积（平方米）去化面积（平方米）去化率去化率月均去化百分比月均去化百分比公寓公寓166621145080.887.07%2.29%别墅别墅4996335910.5271.87%
11、3.59%总总体体去去化化大体量集中推出新镇公寓产品多批次推出魏玛原墅别墅产品理性理性严谨严谨秩序秩序科技科技产业支撑产业支撑消费人群消费人群发展前景发展前景最具完整最具完整城市特征的城市特征的城镇城镇汽车城居汽车城居住核心区住核心区安亭新镇安亭新镇德国风貌德国风貌小镇小镇NEW TOWNNEW TOWN营销案例参考营销案例参考_ _新浦江城新浦江城浦江镇集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的“三城七镇”项目，也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万 。漕河泾出口加工区漕河泾出口加工区漕河泾出口加工
12、区开发面积8.3平方公里，浦江镇工业区作为“三城七镇”建设的重要组成部分，已列为市级工业区。现代农业园区现代农业园区浦江镇现代农业园区是上海市政府决定建设的市级现代农业园区之一，园区内现有大型现代化农场3个。休闲别墅居住区休闲别墅居住区位于中区城区南面的休闲别墅区占地4.2平方公里，是一水陆风观级好的三角洲地块，由黄浦江、大冶河、东盐塘合围而成，隔浦星公路与现代农业园区相领。浦江世博森林浦江世博森林上海有史以来规模最大的“绿氧工程”60平方公里浦江世博森林，是上海规划在建的规模最大、面积最广的市郊五大生态片林。浦江镇浦江镇风格：风格：意大利规划面积：规划面积：102k核心城面积：核心城面积：1
13、0.2k产业支撑：产业支撑：IT、软件功能分区：功能分区：混合型居住社区，世博森林“新浦江城新浦江城”项目项目占地约2平方公里，整个城区的规划体现了既混合又独立的城市空间特性，不仅在城市规划中由意大利格里高蒂公司担当，主要建筑设计也由同一家设计公司承担，同时在局部邀请了更多的意大利设计师参与建筑设计。在整体规划指导思想下，城市中不同建筑形式之间、住宅与商业之间、商业与办公之间通过建筑本身、林荫道、公共绿地、河流等城市元素的混合，即丰富了城市的多样性、建筑的独立性，也使整个城市充满魅力。新浦江城提供了多种的低密度建筑建筑形式，其中住宅包含独立住宅、独院住宅(院墅、院地）、联体住宅、多层花园公寓、
14、小高层公寓等；办公着重发展都市产业充分发挥人员主观能动性的创意产业为主的园区式办公为主；同时将引入大型综合商业为城市服务，包含“销品茂”、酒店、酒店式公寓、餐饮娱乐、电影院、图书馆以及居住区的邻里商业等。4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月院墅17院墅22院墅14公寓114院墅13联排42院墅20公寓67联排78公寓404 4月月5 5月月6 6月月9 9月月1010月月1111月月6 6月月公寓144公寓80院墅38院邸15院墅15院邸14公寓252公寓252院墅18200520052006200620072007“丹桂轩丹桂轩”引入引入院墅平层公寓联排
15、四层景观公寓水景公寓院邸广场公寓项目入市初期以创新产品“院墅”主攻市场，建立“明星项目”效应。院墅一炮打响后，将其作为穿插性产品在后期多批次小体量推入市场。以标杆性配套的引入奠定项目配套形象，侧面体现项目整体档次基调。产品特色产品特色连接市区连接市区新浦江城新浦江城CITY PUJIANGCITY PUJIANG特色配套特色配套都市产业都市产业休闲娱乐休闲娱乐用区位用区位融入城市融入城市用配套用配套彰显性格彰显性格塑造明星产品塑造明星产品多区域客层捕捉多区域客层捕捉区域客，产业中心客，辅助以市区客户拓宽客户面，形成客户互动核心价值再挖掘核心价值再挖掘和而不同系统整合操作系统整合操作核心价值与产
16、品亮点的组合应用，深化传播手段各产品线内标杆产品促进项目形象及口碑建立保持市场持久热度对本案的启示：对本案的启示：房地产市场房地产市场嘉定区别墅嘉定区别墅目前区域别墅市场供应量有所减少，受市场大势带动，成交量较去年同期也有较为明显的上涨。嘉定区别墅供求对比024681012万平方米-202468101214供应02.1 0.801.2002.7 0.4 0.4 1.100.6 0.5 0.401.7 0.5 2.105.9 9.601.4 1.4 2.4 2.4 0.910.4 5.7 0.6成交0.8 0.7 1.7 0.5 0.7 0.4 0.3 0.4 0.2 0.3 0.3 0.8 0
17、.2 0.2 0.4 0.3 0.3 1.1 1.3 1.2 0.7 0.8 2.723.4 1.3 1.4 1.3 2.3 3.2 4.1 2.9供求比03.1 0.501.7006.821.5 3.703.2 3.3105.5 0.4 1.608.3 1200.7 0.4 1.8 1.8 0.6 0.4 0.1 1.4 0.2累计供求比1.4 0.9 0.8 0.9 0.8 0.8 1.2 1.3 1.3 1.4 1.2 1.3 1.3 1.3 1.3 1.4 1.3 1.3 1.2 1.6 2.2 1.9 1.7 1.5 1.5 1.5 1.5 1.4 1.3 1.3 1.204-110
18、4-1205-0105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-06TIPSTIPS07年上半年联体产品供应量萎缩，而去化量出现历史高峰期，成交单价提升到万元水平线上。嘉定区联体别墅供求价走势01234567万平方米02000400060008000100001200014000元/平方米供应02.1 0.801.2001.6 0.2 0.2000.6 0.
19、3001.4 0.5 1.3035.901.4 1.4 0.8 0.9 0.4 0.7 0.4 2.1 0.6成交0.3 0.5 1.5 0.4 0.6 0.4 0.2 0.2 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.100.1 0.6 0.8 0.6 0.4 0.4 1.4 1.5 2.510.7 0.8 1.4 2.7 2.8 2.2成交均价868 762 868 808 690 102 661 101 106 101104 648 965 970 119 873 955 969 946 982 104 106 105 982 987 968 995 877 103 959 9
20、2104-1104-1205-0105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-06房地产市场房地产市场嘉定区联体别墅嘉定区联体别墅TIPSTIPS嘉定别墅市场嘉定别墅市场目前市场热度持续不减，供需两旺态势有望持续。市场认可度较高产品以联体及独栋产品为主，未来前景看好。市场具备发展弹性市场具备发展弹性 价值提升存在机会价值提升存在机会u本案的竞争市场为安亭镇
21、板块和整个嘉定区域。u该区域市场封闭性强，区域客观念较保守，客户较难导入和流出。u虽然未来规划有轨道交通11号线，但由于地理位置的原因，市区客户导入较困难u本案客源定位以区域客户为主，嘉定其他区域客户和少量市区客户为辅n上海上海n嘉定外冈镇嘉定外冈镇l三城九镇l英伦风情l虹桥开发区n顺弛顺弛l全国性开发商l品牌概念n规划规划l双水岸l绿化l建筑风格l创新户型l花园洋房l联排别墅l商业街l幼儿园n区域概念差区域概念差l偏远l周边环境n配套缺乏配套缺乏l生活配套l交通n价格压力价格压力n竞争压力竞争压力l内部l外部检视项目自身检视项目自身形象就是对项目核心价值的解读！那么，THE RIVERSID
22、E顺驰兰郡的核心价值究竟是什么？C C、文化价值、文化价值英式生活方式和绅士文化英式生活方式和绅士文化分析：由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式，希望籍此能增加项目的附加价值。但是，这种做法一是在上海已经有很多先例，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对投资客户，在经历了一轮市场洗礼之后，这种文化帽子的方法也很难让其动心。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以更难构成形象基点。在产品上，我们的建筑并不是原汁原味地英式风格，但是，我们毕竟给项目找到了一个有利的故事，同时这样的故事对于消费者了解产品形态和文化氛围毕竟很有帮助。怎么办？解决：寻找新的价值观应用这种文化。同时通解决：
23、寻找新的价值观应用这种文化。同时通过平面视觉适当的氛围和分众媒体的传播来提过平面视觉适当的氛围和分众媒体的传播来提升项目的品质感和人文素质。升项目的品质感和人文素质。分析：这项价值是我们区别于竞争对手最突出的优势。从差异力就是竞争力的角度出发，似乎是对的。但是，单独以居住品质来支撑整个项目显得气量过小，同时和目标消费者关联度不高。B B、品质价值、品质价值高品质英式住区相应的亲民价格高品质英式住区相应的亲民价格A A、基础价值基础价值英式风貌建筑英式风貌建筑分析：英式建筑带来的高品位环境是真正引起关注的初始动机。基地四周的氛围恰使项目自身的体系更具说服力项目价值分析项目价值分析B B、推广阶段
24、属性、推广阶段属性本项目是即将进入成熟阶段的产品，从顺驰兰郡品牌形象的营销动作来看，需要告知消费者，“英伦梦想成真”这是一次目标人群特征非常明显的小众推广，明确对谁说话至关重要A A、推广性质的再验证、推广性质的再验证形象策略形象策略过去的一个月，泽然在产品认识和周边竞争情况和目标消费者调研方面作了大量工作，使我们对于以前的判断有了进一步的认识和判断。形象策略分析形象策略分析C C、产品再认识、产品再认识这是上月中，泽然整理的关于项目产品优势集合，囊括了项目区位、配套、规划、建筑、景观等内容。让我们发现除去“英伦风情”之外的很多别人没有，或者是没有注意到的差异价值点。同时，我们还了解到，过往针
25、对上海市场进行的抽样调查，喜欢英式建筑的人群占了最大比重。本地客本地客区域客区域客新城、汽车城新城、汽车城市区客市区客普托、长宁普托、长宁n上海上海n嘉定外冈镇嘉定外冈镇l三城九镇l英伦风情l虹桥开发区n顺弛顺弛l全国性开发商l品牌概念n规划规划l双水岸l绿化l建筑风格l创新户型l花园洋房l联排别墅l商业街l幼儿园n区域概念差区域概念差l偏远l周边环境n配套缺乏配套缺乏l生活配套l交通n价格压力价格压力n竞争压力竞争压力l内部l外部英伦风情英伦风情ENGLAND LIFEENGLAND LIFE细节品质细节品质HINH LIFEHINH LIFE本地客本地客区域客区域客新城、汽车城新城、汽车城
26、市区客市区客普托、长宁普托、长宁就本项目而言，客户购买的直接动力是高性价比。而真正的溢价价值是高性价比高品质英伦生活区在这个阶段，在渠道媒体上直接拎出目标人群表明“高品质高贵不贵”的信息，具有重大价值。客户线索客户线索私营业主：物流、建筑、汽车贸易公务员：政府、教授、垄断行业、医疗企业高端：大众、钢铁、汽车（配件）工业园区中层、商贸、金融业其他：投资、养老生活的形式感生活的形式感生活的形式感就是音乐的节奏美术的色彩文学的词汇电影的镜头就是生活的品位、美感、意义是从物质生活向精神生活的过度是从形而下向形而上的超越目标客层目标客层消費心理描述消費心理描述醇美英伦领域，人居价值引擎醇美英伦领域，人居
27、价值引擎“醇美”囊括了英伦风情的醇厚、浓重，同时能够将风格卖点一并涵盖；“领域”表明项目的尊贵性和私属性，同时隐含了项目档次和品位；“人居价值引擎”，描述了项目在“人居”方面的前瞻性目光和引领性地位，以及对区域价值整体提升的作用；传播主题产品利益点产品利益点l约250000平方米规模气势、约20000平方米全开放商业水景广场、近2000平方米商业配备、约4400平方米教育配套4.5米豁敞层高l户户风景大露台、60120平方米前后大花园、16种个性户型组合l规划设计：规划设计：英伦风情，临河而建，滨湖而居。练祁河、吴塘河原生水系环绕，开挖大面积内湖水系形成“外河内湖”独特环境。l细节营造：细节营
28、造：建筑依地势，水势南北向错落，让每一户都有最大化的通透视野和良好日照。性动线规划别具匠心，保证安全性和私密性，更具独立性和体面感受。l构筑团队：构筑团队：国际品牌设计团队精心打造，融合上海本土风格金牌物业管理团队。l形态价值：形态价值：稀有英伦气质、文化蕴藏l生活价值：生活价值：高性价比，完美生活尊享无所不在。拥有享受自然，在生活中感受异域文化艺术精神内涵 l人文价值：人文价值：集英伦神韵、上海人文之大成。移植英伦融合传统，精神内核上对历史、人文的尊重。l精神价值：精神价值：标识身份，彰显品位。居住知身份，修饰见品位，顺驰兰郡是居住者身份与品位最好的体现 传播的系统构成传播的系统构成高品质英
29、伦生活区产品利益点整合人居价值发散三城七镇、虹桥开发区和和而而不不同同人居价值外延人居价值外延传播的系统构成传播的系统构成0808年年1 1月月0808年年4 4月月 0808年年5 5月月 0808年年5 56 6月月 0808年年7 7月月 0808年年8 8月月1212月月 高潮迭起第一阶段：形象拉升期第一阶段：形象拉升期第二阶段：从案场和直投两方面，引导目标消费者第二阶段：从案场和直投两方面，引导目标消费者第三阶段：配合促销活动，推第三阶段：配合促销活动，推动楼盘销售动楼盘销售第三阶段：客户归位第三阶段：客户归位传播的阶段划分及主题传播的阶段划分及主题第一阶段第一阶段: 顺驰兰郡，仅为
30、懂得鉴赏的少数。顺驰兰郡，仅为懂得鉴赏的少数。天地有大美而不言主题列举主题列举:劳斯莱斯，款步而行的英论绅士，劳斯莱斯，款步而行的英论绅士，从诞生之日起，就注定拥有高人一筹的血统。从诞生之日起，就注定拥有高人一筹的血统。对此，无人置疑！对此，无人置疑！顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。顺驰兰郡，以贵族血统的劳斯莱斯为榜样！顺驰兰郡，以贵族血统的劳斯莱斯为榜样！千真万确！千真万确！数百万的天价，百分之百的手工制作，纯正的英国贵族血统。数百万的天价，百分之百的手工制作，纯正的英国贵族血统。装制劳斯莱斯一个方向盘要装制劳斯莱斯一个方向盘要1515个小时，装配一辆车需要个
31、小时，装配一辆车需要3131个小时；个小时；制作一辆四门车要制作一辆四门车要150150分钟，每一辆车需要经过分钟，每一辆车需要经过50005000英里的测试；英里的测试；安装一台发动机要安装一台发动机要6 6天，正因为如此，它在装配线上每分钟只能移动天，正因为如此，它在装配线上每分钟只能移动6 6英寸；英寸；一个车头散热器的格栅也要花费一个娴熟工人整整一天的时间，然后再用一个车头散热器的格栅也要花费一个娴熟工人整整一天的时间，然后再用5 5个小时对它进行打磨加工。个小时对它进行打磨加工。所以，如果你想拥有一辆的话，请耐心地等待至少所以，如果你想拥有一辆的话，请耐心地等待至少183183天以上
32、吧天以上吧主题列举主题列举:登喜路，无论你是否喜欢，登喜路，无论你是否喜欢，它终究是身份的象征，在时空的轮回中将优雅进行到底。它终究是身份的象征，在时空的轮回中将优雅进行到底。对此，无人置疑！对此，无人置疑！顺驰兰郡，向顺驰兰郡，向73年手工历史的名表学习！年手工历史的名表学习！说起来难以让人置信，说起来难以让人置信，登喜路的一款腕表需要登喜路的一款腕表需要1010名钟表工程师耗时一年设计机芯，名钟表工程师耗时一年设计机芯，4747毫米直径的表壳内，放置毫米直径的表壳内，放置189189个精细表部零件，具备个精细表部零件，具备1616项精密功能。项精密功能。每小时每小时2880028800次的
33、震动，可具储备次的震动，可具储备4040小时的动力。小时的动力。189189个零件的精细，彰显的是拥有个零件的精细，彰显的是拥有7373年手工创作经验的名表传承。年手工创作经验的名表传承。这份荣耀，只因为延续了纯粹手工制表的传统工艺。这份荣耀，只因为延续了纯粹手工制表的传统工艺。 顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。主题列举主题列举:柯利南钻，钻石中的贵族，柯利南钻，钻石中的贵族，只要盯上它一秒钟，你就会成为它的俘虏。只要盯上它一秒钟，你就会成为它的俘虏。对此，无人置疑！对此，无人置疑！顺驰兰郡，向顺驰兰郡，向128克拉的手工钻石致敬！克拉的手工钻石致敬！位居世界之
34、最的柯利南钻石原石重达位居世界之最的柯利南钻石原石重达3106.753106.75克拉，克拉，先由三个技艺超群工匠每天花先由三个技艺超群工匠每天花1414小时，耗时小时，耗时8 8个月，个月，将它分割成将它分割成4 4颗大钻和颗大钻和101101颗小钻，每颗重达颗小钻，每颗重达287287克拉。克拉。再由一位国际首饰设计师花费再由一位国际首饰设计师花费6 6个月，分析它的物理光学性质，个月，分析它的物理光学性质，然后用然后用3 3个月设计最佳的切磨方案，并耗费个月设计最佳的切磨方案，并耗费7 7个月雕琢出个月雕琢出9090个菱形琢面。个菱形琢面。287287克拉最后打磨的仅重克拉最后打磨的仅重
35、128128克拉，却比传统的多面型钻石多出克拉，却比传统的多面型钻石多出3232个琢面。个琢面。这份惊世的华美，全因为凝聚了精益求精的手工锤炼。这份惊世的华美，全因为凝聚了精益求精的手工锤炼。顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。顺驰兰郡，仅为真正的生活鉴赏家。传播的阶段划分及主题传播的阶段划分及主题第二阶段第二阶段: 顺驰兰郡顺驰兰郡20082008，别墅，看我的，别墅，看我的时间佐证价值主题列举主题列举:256256天，可以做很多事；而我们，只设计了一个屋顶。天，可以做很多事；而我们，只设计了一个屋顶。 风格，是一眼之后的喜欢；而工艺，则是千百个日子里辗转后的欣慰风格，是一眼之后的喜欢；而工艺，
36、则是千百个日子里辗转后的欣慰顺驰兰郡，用顺驰兰郡，用8 8个多月的时间，只为设计好一个户型的前庭、后院、侧院的花花草草，只为构建个多月的时间，只为设计好一个户型的前庭、后院、侧院的花花草草，只为构建世界级别墅工艺品质。世界级别墅工艺品质。全球智慧，共襄一座城。全球智慧，共襄一座城。 顺驰兰郡顺驰兰郡20082008，别墅，看我的。，别墅，看我的。主题列举主题列举:顺驰兰郡顺驰兰郡20082008，别墅，看我的。，别墅，看我的。风格，是一眼之后的喜欢；而工艺，则是千百个日子里辗转后的欣慰风格，是一眼之后的喜欢；而工艺，则是千百个日子里辗转后的欣慰顺驰兰郡，顺驰兰郡，3636次的否定方案，只为寻找
37、一个最佳的灯光角度，只为构建世界级别墅工艺品质。次的否定方案，只为寻找一个最佳的灯光角度，只为构建世界级别墅工艺品质。3939次的方案否定，只为探索一个最佳的灯光角度。次的方案否定，只为探索一个最佳的灯光角度。全球智慧，共襄一座城。全球智慧，共襄一座城。 主题列举主题列举:顺驰兰郡顺驰兰郡20082008，别墅，看我的。，别墅，看我的。全球智慧，共襄一座城。全球智慧，共襄一座城。 6 6个城市，个城市，92479247公里的寻访，终获一块看似不起眼儿的石材。公里的寻访，终获一块看似不起眼儿的石材。上海上海宁波宁波 362362公里。公里。/ / 上海上海北京北京 18271827公里。公里。/
38、 / 上海上海深圳深圳 16821682公里。公里。/ / 上海上海重庆重庆 21652165公里。公里。/ / 上海上海南京南京 663663公里。公里。/ /上海上海成都成都 25032503公里。公里。顺驰兰郡，顺驰兰郡，6 6个城市的石寻访，只为构建世界级别墅工艺品质。个城市的石寻访，只为构建世界级别墅工艺品质。传播的阶段划分及主题传播的阶段划分及主题第三阶段第三阶段:别墅，终究在产品上分高下 顺驰兰郡，有血统的建筑顺驰兰郡，有血统的建筑主题列举主题列举:有血统的建筑。诉求点：英式建筑别墅，终究要在产品上始分高下。别墅，终究要在产品上始分高下。从身价到身份，顺驰兰郡是第一步。从身价到身
39、份，顺驰兰郡是第一步。主题列举主题列举:没必要羡慕顺驰兰郡的大格局，毕竟，真英雄不以外在论胸襟。没必要羡慕顺驰兰郡的大格局，毕竟，真英雄不以外在论胸襟。诉求点：套型尺度 ，大面宽别墅，终究要在产品上始分高下。没必要猜测顺驰兰郡的主人，毕竟，入住就是一种身份。没必要猜测顺驰兰郡的主人，毕竟，入住就是一种身份。诉求点：挑高别墅，终究要在产品上始分高下。传播的阶段划分及主题传播的阶段划分及主题第四阶段第四阶段:一栋别墅在等待一个人顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。主题列举主题列举:虚拟人物：陈先生，爱好：登山 ，生活场景：地下室他的风格，他的生活。一栋别
40、墅在等待一个人。他的风格，他的生活。一栋别墅在等待一个人。一栋别墅在等待一个人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。每次陪伴他的，必须是是那支刚好装满每次陪伴他的，必须是是那支刚好装满 8080升的登山行囊；升的登山行囊；他总说：我攀登，因为山在那。他总说：我攀登，因为山在那。每次他挑选的地点，必须是远离游人的山麓；每次他挑选的地点，必须是远离游人的山麓；每次攀爬，他都会选择太阳刚升起的时候。每次攀爬，他都会选择太阳刚升起的时候。在他的地下在他的地下“石头屋石头屋”里摆放着他收集的各种各样的石头，里摆放着他收集的各种各样的石头，他说每块石头都有一个故
41、事他说每块石头都有一个故事主题列举主题列举:他的风格，他的生活。一栋别墅在等待一个人。他的风格，他的生活。一栋别墅在等待一个人。一栋别墅在等待一个人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。虚拟人物：吴先生，爱好：音乐、茶道 ，生活场景：书房他总说他总说：千年的音符其实早已驻留在古琴里，琴弦只是把它们释放出来。千年的音符其实早已驻留在古琴里，琴弦只是把它们释放出来。每个清晨，他都会泡上一杯铁观音，然后打开书房的半扇窗，把透过窗帘的阳光迎进房间；每个清晨，他都会泡上一杯铁观音，然后打开书房的半扇窗，把透过窗帘的阳光迎进房间；在茶香缓缓升腾时，让久远的乐曲也
42、开始在房间漫漫流淌在茶香缓缓升腾时，让久远的乐曲也开始在房间漫漫流淌主题列举主题列举:他的风格，他的生活。一栋别墅在等待一个人。他的风格，他的生活。一栋别墅在等待一个人。一栋别墅在等待一个人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。顺驰兰郡全球邀约，恭候气质对味儿的主人。他总说：文物就是历史的肌理，他总说：文物就是历史的肌理，端详每一件，都如同在追溯一个古人的故事。端详每一件，都如同在追溯一个古人的故事。每个周末，在古董跳蚤市场徘徊的人里，肯定会有一个是他。每个周末，在古董跳蚤市场徘徊的人里，肯定会有一个是他。家里的客厅是他的古董博物馆，把身体在沙发里倾斜成家里的客厅是他的古董博物馆，把身体在
43、沙发里倾斜成4545度欣赏他的收藏，度欣赏他的收藏，这时候是他放松身心的最好方式。这时候是他放松身心的最好方式。虚拟人物：陈先生 ，爱好：古董、收藏，生活场景：客厅客户拓展计划：客户拓展计划：重点区域：重点区域：产业带-汽车制造上下游企业、物流企业；同济大学-黄渡汽车学院；嘉定政府事业单位-嘉、外、安镇政府；大型企业-安亭大众厂、宝山钢铁厂来人集中区域带指导思想：指导思想：定期非业务销售目的的客户针对性维护，跟踪目标客层的最新动向，建立类别客户群和大客户管理机制，建立人际网络渠道。实施细则：实施细则：以业务员成交代表性客群为单位进行分类登记、管理、回访；落实建立重点客户开发回访计划：“企业客户
44、开发计划”、 “高校客户开发计划”、“公务员开发计划”、“私营业主开发计划”、“普通购房客户群”按指定格式进行专门的记录，定时例行检查；主要内容包括：话题制造、SP活动、邀约回访反馈情况；每周进行此类客户回访，每周进行“话题选择和邀约”的规定完成动作；配合事项：配合事项：专人管理和督促；活动组织：每月组织邮寄项目简报或楼书或书信或节日问候，需要相关的资料和企划配合；每两个月组织一次现场小型活动：钢琴音乐会、环城自驾游等等；客户、渠道开发客户、渠道开发资资 源：源：已成交客户、登记意向客户方方 式式：已成交客户的职业背景调查，统计结果进行分析和归类；业务人员填写“已购客户分类分析表”重点客层：重
45、点客层：外区客户群、区域客户客户发展计划客户发展计划依托区域资源：依托区域资源：方方 式：式：1、重点摸排其他项目客户资源渠道；2、以现有客户资源库为基础，重点抓住本区域大客户和关键客户进行长期的拜访和“邀约组织活动”；3、配合和交叉方案一中的“相对区域”、“活动组织”；4、抓住区域带头人，建立核心客户，培养忠诚客户；5、重点控制大客户管理和维护以及活动组织A A、拜访方式：、拜访方式：以专业的置业顾问形式进行私人推荐，以缩短客户到场的时间和距离为目的，进行专业的拜访活动。流 程：预约登记回访初步意向了解回访确认准备料安排时间推荐交流邀约现场回访反馈时间安排：在指定的期限内，邀约具体时间完成地
46、点选择：1、客户指定地点；工作场合，居所地2、第三地；咖啡店，公司会议室准备事项：针对此类客户专门制作的PPT稿业务执行小礼品的准备公司物流或开发商提供视路途远近提供车辆安排B B、邀约活动组织：、邀约活动组织：将客户拓展和发展客户资源进行整合，参与推广活动。客户、渠道开发客户、渠道开发渠道管理：渠道管理：l汽车汽车4S4S店：店：进行每周资料的送达更换和数据反馈，有工作记录跟踪表。反馈机制：跟踪记录表；指定跟踪实施人。l咖啡店、西餐厅：咖啡店、西餐厅：进行每周资料的送达更换和数据反馈，工作记录跟踪表，开发中山公园附近的点。反馈机制：跟踪记录表；指定跟踪实施人。l已成交客户：已成交客户：进行有
47、针对性，以扩散效应为手段，以真正加大介绍成交客户群为目的的，口碑式宣传，网络人际如到建设。长效机制：落实对接人，建立相公管理维护机制，开发新的成本合适的介绍推荐奖励方案。l网络媒体：网络媒体：进行BBS以及网络媒介的维护，主动参与网络话语权的争夺工作，利用网络媒体进行信息的介绍和发布；大力推广新镇网址的覆盖面（地址应该反映到所有平面效果上）。长效机制：制定中长期发布策略，指定业务人员定期参与和维护BBS的活动，主导和营造网络社区的舆论，专人负责。l大客户、重点客户的拜访：大客户、重点客户的拜访：建立情感式营销，加强业务与客户的互动，增加项目营销的人情味，覆盖关键节点的客户群，以点带面。长效机制
48、：业务人员定期进行，频率较低；电话邀约-登门拜访-信息发布-回馈信息-登记记录，客户、渠道开发客户、渠道开发渠道建设含盖已购或登记意向客户，针对主要未成交以及潜在目标客层进行的以点带面的营销。走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划需整容部位問題點解決方法備註1建材體驗館&工序實驗室本項目的優點有很多都是藏在細節如立面结构等需要住進來才體驗本項目這些所以特別需要可以DIY看得見摸得著的體驗館眼見為憑且讓人印象深刻2藝術走廊本項目号称英式风情連展出藝術畫作及戶外雕塑都沒有無法彰顯項目氣質以本項目為主題而進行的創作成立永久性畫廊、長期開放並與英国藝術中心合作成為社區亮點之一3人氣佈置有人行为其中才
49、可以使這裡變成一座名符其實、英式的小鎮需以道路旗和休閒椅、盆景旗幟雕塑戶外佈置物都能讓這裡活起來詳見泰晤士小鎮走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划自我完善6平面廣告宣傳銷售道具诠释卖点的表達方式解讀顺驰兰郡-將內容翻譯成老百姓能理解的-制成宣導小冊-每種賣點,持續廣告宣傳一個月7电台、廣告4影視放映室到現在也沒有完整的DVD簡介影片之前的廣告片也沒善用十分浪費加速製作合適全案的中英文簡介影片和視聽室更改帶看流程為:先看片後接待將之前拍的形象廣告影片重新利用起來5修繕工房部分现场形象整改專門進行小區維護如修繕草皮牆面粉刷、更換燈泡欄杆等需整容部位問題點解決方法備註走走进生活进生活拥抱精英计划
50、拥抱精英计划自我完善明信片客户维护信数据库/短信数据库DM销售资料直接派发帐单广告走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划特殊渠道选择大地城市年鉴摄影集发布邀请国内外著名摄影师、聘请专业模特在样板房实景摄影，邀请国内外著名摄影师、聘请专业模特在样板房实景摄影，编制成摄影集发布，为项目再次造势。编制成摄影集发布，为项目再次造势。顺驰兰郡实景摄影集走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划文本营销可在项目广场定期举行广场活动，重点在于已购客户的渠道建立工作。通过活动，可以引导目标人群到理解并认同英伦参观，了解项目的信息。活动周期：建议每月一次活动形式：（1）文化展览，如展示莎士比亚作品剧照 （2）组
51、织嘉定，安亭等高端学校幼儿园儿童进行绘画、诗歌、小型运动比赛等，增加家长与孩子的互动性。走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划活动建议一活动主题：英式家庭舒适生活举例以顺驰兰郡项目的产品同消费者沟通，开展名为“举例”的大型公关活动，通过对比展示全面家居解决方案的优势。发放通路的重点：学校、中介公司走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划活动建议二走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划兰郡生活周咖啡文化旅游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化走走进生活进生活拥抱精英计划拥抱精英计划兰郡生活周咖啡文化旅游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化动漫文化咖啡文化旅
52、游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化动漫雕塑，动漫主题原创小品 “动漫之城，卡通之州”动漫艺术周走进生活国际原创品牌走进兰郡生活孩子的童话孩子的童话, ,是大人的童年是大人的童年咖啡文化旅游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化站站停特别旅程家庭订制计划环球旅游城市推行计划浪漫蜜月幸福创享计划成长无忧交换学习计划每一段旅程每一段旅程, ,是旅友是旅友, ,是朋友是朋友, ,更是邻居更是邻居咖啡文化旅游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化音乐会艺术节青春派对街头酷乐部舞林大会琴艺吧星期五演艺节晨练俱乐部旱冰舞台滑板俱乐部自己的嘉年华自己的嘉年
53、华, ,为自己卖座为自己卖座流行/影音/艺术/游戏/狂欢/精彩纷呈，魅力无限咖啡文化旅游文化动漫文化运动文化节庆文化睦邻文化广场文化DIY文化足球俱乐部篮球俱乐部乒乓球俱乐部网球俱乐部游泳俱乐部野营俱乐部2008奥运俱乐部原来大家关系这么好，原来没有寂寞原来大家关系这么好，原来没有寂寞一切都安排好了，唯有健康相伴全年媒体投放计划全年媒体投放计划通过组合媒体的运用通过组合媒体的运用建立三大战略体系建立三大战略体系其一.生活价值观生活价值观高性价比下的英伦生活是产品性价比的真实体现! 其价值体系是本案的核心竞争力，春春华华秋秋实实、四四季季如如画画的的英英伦伦场场景景动动人人心心魄魄。这也就形成一
54、个市场对居住价值和生活价值的横纵比较，站在理性的市场基调上，完成本案良性行销，继而达成销售促进。其二.产品决定论产品决定论产品决定论就是项目核心价值的精髓体现！我们的核心观念就是产品理性的回归。产品决定论，是本案之精神内涵，价值体现。我们要完成独特产品核心卖点的样板呈现，结合“居住价值观”完成本案核心竞争力的完美展现。其三.精神品质说精神品质说精神品质说是在居住价值观、产品决定论的理性基础上的感性附值！对于本案不仅仅需要解决产品价值核心观，我们的核心价值体系是需要理性为支撑感性为辅助的核心竞争体系。精神品质说人文附加值！我们通过媒介传播用精神形态定位建立更高性价比的核心竞争力。 广告投放媒体比
55、例广告投放媒体比例其他媒体其他媒体6666万万SPSP活动活动5050万万广告物料广告物料5555万万总计：总计：176+47176+47户外媒体户外媒体4747万万机动费用机动费用5 5万万 广告投放媒体比例广告投放媒体比例户外广告费用明细户外广告费用明细单位：万元类别项目预算说明户外看板龙门架案场围板10175罗马旗靠近楼盘地段小计47嘉定城区大看板15包括人工及更换画面包括人工及更换画面 广告投放媒体比例广告投放媒体比例类别项目预算说明广告物料楼书21制作3000本楼书包括印刷其他口袋书等。户型0.5业务员销售海报6.5全案销售期总共制作8000份，用于DM和现场及活动派发 大信封（档案
56、袋）、手提袋、纸杯、便笺等2夹报15中邮广告直邮10定向邮寄，含请柬海报等小计55广告物料费用明细广告物料费用明细单位：万元 广告投放媒体比例广告投放媒体比例广告物料费用明细广告物料费用明细单位：万元类别项目预算说明SP活动赠品6小计50五月，七月开盘活动18庭院生活创意征集6嘉定城区烟花焰火派对12彩车巡游，看房送大礼5园区体验活动3 广告投放媒体比例广告投放媒体比例广告物料费用明细广告物料费用明细单位：万元类别项目预算说明其他媒体NP36考虑报纸在嘉定当地的广告到达率和有效性，全案销售期总共仅安排4次报纸广告，以及上海楼市等杂志媒体。5TV主要形式为滚动字幕宣传，全案销售期共计投入100天
57、、2次/天手机广告4嘉善在线网络广告网络广告1短信营销房展会20计划参加两次展会，每次投入10万小计66近期广告投放计划:3 3月客户蓄水期月客户蓄水期两厂一市精确客户定位，客户面面关两厂一市精确客户定位，客户面面关宝钢厂：A、宝钢日报B、定点路演及资料派发C、意向客户活动信息及销售信息投递大众厂：大众厂区道旗定点路演及资料派发意向客户活动信息及销售信息投递市中心区域媒体报道加强从第三方角度如手，描述热销状况杂志及短信投放客户维系定期短信不带销售信息，如防暑降温、夏季实用那些水果有益身体，针对老客户及意向客户。SP活动邀请及后续服务（正面项目整体介绍，反面市区加油站分布地图）近期广告投放计划:
58、4 4月客户蓄水期月客户蓄水期稳固防线开辟新战场稳固防线开辟新战场加强媒体披露5月开盘信息现场包装（道旗、围板、导视）市中心高炮设立，大项目对市中心客层影响范围市中心LED宣传短片播放，扩大项目对市中心客层影响范围现场实景照拍摄，我们需要对现场、部分媒体及楼书画面调整5 5月房源强销月月房源强销月电视热销报道强销期间销售道具老客户维系短信活动后号外框架媒体新报道方式增加与客户互动建议房展会前期工作名车试架SP活动【新媒体建议新媒体建议】租售情报别墅与豪宅定位200万600万的别墅主流消费市场，以每月1刊出现。广告效果较为滞后，时效性较长，针对性较强。8%20%29%38%5%其他公司职员企业中
59、层管理人员企业高层管理人员业内人士租售情报租售情报别墅与豪宅别墅与豪宅读者职业分类读者职业分类 “观庭观庭”总价范围500-1000万/套，长期以“推介楼盘”和“鉴赏”软性广告为其主要的投放广告形式，在不同时期，将其楼盘的特点、卖点分层次逐一得呈现出来。鉴赏4月30日鉴赏3月30日3套13组30组推介楼盘1月30日成交量来人量来电量广告效果统计广告形式时间现场销售道具加油站地图现场道旗及导视活动号外大众厂区道旗活动号外物料物料市中心LED市中心高炮精神堡精神堡垒温馨短信提示2次温馨短信提示2次温馨短信提示2次短信短信上海楼市理财周刊上海楼市租售情报理财周刊租售情报别墅与豪宅（鉴赏）理财周刊杂志
60、志新闻晨报*2宝钢日报新闻晨报*2宝钢日报境外夹报新闻晨报宝钢日报报纸名车汽车试驾活动房展会前期社区活动社区活动推广推广计划：划：SP活活动纯美英伦领域，生活第一居所仅X席中已经有您的位置了吗？英伦独栋别墅英伦大师为您独身定制诚邀您的莅临纯美英伦领域，人居价值引擎为蓝郡喝彩，荣耀即将上演诚邀您的莅临对以往成交客户分析归类列举之二爱上这里的理由（客户感言月，以客户带客户）纯美英伦领域，人居价值引擎为蓝郡喝彩，荣耀即将上演诚邀您的莅临对以往成交客户分析归类列举之一在这里的生活如此多姿多彩（客户感言月，以客户带客户）企划主企划主题5月月强销期强销期4月月客户蓄水期客户蓄水期3月月客户蓄水期客户蓄水期
61、销售售进度度大众厂区道旗物料市中心高炮精神堡垒温馨短信3月31日温馨短信3月1日短信租售情报别墅与豪宅（鉴赏）理财周刊3月23日（硬广）结合周刊本身新投资导向报道杂志宝钢日报3月27日半版（软文）新闻晨报3月12日半软半硬（整版）报纸第四周第三周第二周第一周3月4月第一周第二周第三周第四周报纸新闻晨报4月9日硬广（半版）新闻晨报4月16日硬广（整版）宝钢日报4月24日半版（软文）夹报杂志租售情报鉴赏上海楼市封二理财周刊4月20日（硬广）结合周刊本身新投资导向报道之二短信温馨短信4月18日温馨短信4月31日精神堡垒LED物料加油站地图现场道旗及导视5月第一周第二周第三周第四周报纸新闻晨报5月6日整版（半版软文）宝钢日报5月22日半版（软文）新闻晨报5月27日硬广（半版）杂志上海楼市跨版理财周刊5月17日（硬广）短信温馨短信5月7日温馨短信5月28日精神堡垒物料销售道具房展会预祝项目完胜预祝项目完胜THANKSTHANKS！
