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1、诚信和谐共赢分享专业市场营销策略制定原则及实施1诚信和谐共赢分享整体框架2诚信和谐共赢分享Part 1 项目定位3诚信和谐共赢分享1.1 基本原则p 与集团发展战略目标相一致集集团定位定位：现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台p效益最大化集集团愿景愿景：世界综合商贸物流中心个人理解：在保证成功运营的前提下，完成财年目标，争取挑战目标！p适应性与可行性即成为市场赢家，打造区域市场标杆！4诚信和谐共赢分享1.2 市场背景分析nPEST分析Political：政策世界经济看中国，中国经济靠贸易！商贸物流业得到空前的发展机遇！这是一个最好的是一个最好的时代！代！上海、广上海、广东、天津、山天
2、津、山东相相继规划自划自贸区区5诚信和谐共赢分享1.2 市场背景分析Economic：经济经济结构性调整，增速放缓，但人均可支配收入持续增长，市场容量高速增长，消费结构持续升级！6诚信和谐共赢分享1.2 市场背景分析Social：社会社会社会结构快速构快速转变，消，消费结构正构正发生急生急剧变化！化！7诚信和谐共赢分享1.2 市场背景分析Technology：技术u人工智能、物联网、云计算、生物科技成为新宠，东部沿海地区产业大转移！u电子商务的快速发展持续冲击传统商贸行业！8诚信和谐共赢分享1.2 项目定位n制造制造业价价值链与与专业市市场产品品线根据产业发展阶段定位专业市场制造业价值链微笑曲
3、线理论：处于产业链中部附加值较低，产业链两端附加值较高你的城市，专业市场发展到第几代了？9诚信和谐共赢分享1.2 项目定位nSWOT分析分析 内部资源外部环境优势劣劣势大规模的专业市场集群；物流仓储便利，交通无阻隔；项目形象恢宏大气，高规格设施设备一店双铺，综合服务的商业模式；商户进入的门槛较低；远离城市核心商圈，商业聚集度较低；周边人口密度及购买力较低；机会机会SOWO人均可支配收入的增长，带来消费总量的增长及消费层次的升级；细分市场出现空白；核心商圈专业市场改造与外迁；东部沿海地区产业转移梳理区域梳理区域发展展优势和和项目高端大气的形象，目高端大气的形象，强调升升值潜力；潜力；以公共活以公
4、共活动和高和高举高打的品推策略，突破客高打的品推策略，突破客户心理防心理防线；将将细分市分市场中高坪效、高客中高坪效、高客单价价业态作作为主力主力业态，突出精品，突出精品市市场的定位；的定位；引入引入东部沿海地区及核心商圈的部沿海地区及核心商圈的专业市市场龙头企企业；打造一店双打造一店双铺、厂家直、厂家直营与品牌折扣的与品牌折扣的经营模式。模式。威威胁STWT电子商务的冲击；同类型竞争项目的威胁；苏宁、国美等连锁专业市场的转型与扩张；传统住宅地产的渗透；注意差异化，快速运作！注意差异化，快速运作！只只有有高高坪坪效效，高高客客单价价的的专业市市场才有生命力！才有生命力！10诚信和谐共赢分享高坪
5、效，高客单价业态举例p黄金珠宝黄金珠宝背景：2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同期相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。据中信证券研究分析，流通环节是珠宝行业产业链中增值最大的环节，达到46%产业带：深圳黄金珠宝制造企深圳黄金珠宝制造企业主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石 OEM批发深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园深圳水贝玉器批发城深圳泊林国际珠宝交易中心深圳彩宝基地布吉三联水晶玉石村李朗国际珠宝产业园深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产值达千千亿元元。
6、11诚信和谐共赢分享高坪效，高客单价业态举例p工工艺品品背景：深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现增加值1150亿元；2013上半年实现647亿元，增速高达18.5% 。产业带：深圳笋深圳笋岗工工艺品、布吉大芬油画村、品、布吉大芬油画村、观澜版画版画基地、宝安基地、宝安F518创意园意园主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、雕塑、高端软装布艺、宗教法器等仅笋岗片区聚集的工艺品企业与批发商就有2600余家12诚信和谐共赢分享1.2 项目定位p业态组合定位1、如何确定业态面积？根据区域市场同业态市场规模及年产值，测算业态坪效；坪效=业态总产值/业态总规模预测市场容量
7、市场增量=总产值*平均增长率规模测算业态面积=市场增量/坪效商业的核心是坪效！业态组合？别拍脑袋了，快看看业态的坪效吧！13诚信和谐共赢分享p市场形象定位三要素：案名案名、定位定位语、广告广告语案名案名：意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素目广告的第一要素！制定原则：1.2 项目定位14诚信和谐共赢分享定位定位语：意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！制定原则：让目标客户快速识别广告广告语（slogan）意义：激发目标客户购买欲望！制定原则：将竞争优势转化为客户认知1.2 项目定位建建议：各华南城推出的分期组团体量宏大，各期业态定位分明，为便于确立各组团的属性定位及品
8、牌传播，提高客户认知，建议单独设置各组团推广案名、定位语及广告语，取消诸如“1号、2号、5号”交易广场之称谓！有必要的话，还可以考虑增设项目LOGO！在对外营销推广中，一律统一称谓！亲们，一起头脑风暴吧！15诚信和谐共赢分享Part 2 商业模式16诚信和谐共赢分享2.1 主力店除符合项目定位，吻合物业条件外，最重要的是商最重要的是商业模式的模式的设计！不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。你
9、其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。商商业模式模式铁三角三角17诚信和谐共赢分享2.2 如何设计商业模式？p原原则现金流可以被观察价值能显著被叠加需求能爆发性增长成本能破坏性降低竞争优势能系统锁定华盛奥莱运营的成功与集团收购好百年对您有何启示？18诚信和谐共赢分享 让我们看一看万达是怎么做的？u项目举例：万达成都万达广场（万达锦华城万达第三代产品）总建筑面积：40万集中商业：15.5万占比：50%推售部分：住宅、写字楼、步行街、万达商业广场主力：万达商业广场业态组合：百货、餐饮、健身中心、大玩家、万达影城19诚信和谐共赢分享 万达的现金流设计u
10、万达锦华城的现金流20诚信和谐共赢分享 万达广场商业模式浅析u万达锦华城的商业模式住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售 现金流可以被观察万达商业广场使住宅得以高溢价销售 价值能显著被叠加从拿地到开业 仅用一年半的时间 需求能爆发性增长仅投入3亿元拿地成本 ，“放水养鱼”仅耗时2年 成本能破坏性降低快速复制（“70%的业态适合70%的城市人群” ） 竞争优势能系统锁定万达启示录：p商商业形形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主；p产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商；p业务系系统：多元化产品形态，相互提升价值；p盈利模式盈利模式：租售结合，目标明确：直
11、接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值；p资源与能力源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、人才资源丰富；21诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？1、商、商业形形态选择：进入哪些行入哪些行业？选择什么什么业态？凡增速10%以上的高客单价的业态都可以作为主力店！22诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？2、什么、什么样的商家才能成的商家才能成为主力店？主力店？控制控制产业链！需要需要强势占占领哪些哪些环节？供供应链整合整合物流、信息流、资金流的深度整合淘宝网的生态系统成功法成功法则： 信息的调度中心、物流的集散中心现金的流转中心23诚信和谐共赢分享 我们如何选择专业市
12、场的商业模式？3、如何控制主力店？、如何控制主力店？捆捆绑战略伙伴与略伙伴与终端客端客户战略合作伙伴略合作伙伴：战略略联姻：姻：自自营、联营、控股控股目目标定位：定位：物流的集散中心、信息的调度中心，现金的流转中心终端客端客户：会会员制制等等级制度与可流通的制度与可流通的积分分直投直投杂志志会会员活活动集集团进展：展：战略伙伴：自本年度4月起，集团着手组建队伍，各项工作陆续开展中；终端客户：集团现已成立华商荟，客户等级、积分计划与会员联动方案正申报审核中；深圳、南昌、西安也相继推出地方版直投杂志，其余地方由集团代为出刊。直接销售？你能控制它吗？24诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？
13、4、盈利模式、盈利模式：万达广万达广场的盈利模式的盈利模式25诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？4、盈利模式、盈利模式：专业市市场的盈利模式的盈利模式现阶段的建段的建议：主力店：自主力店：自营或或联营（营业收入或佣金）收入或佣金）次主力店：以租代售次主力店：以租代售（租金（租金+销售回款）售回款）配套部分：溢价配套部分：溢价销售售（销售回款）售回款）还有那些？有那些？组合拳合拳商家现金流物业费管理费广告费电商收入会员费仓储收入物流收入.26诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？5、你需要准、你需要准备些什么？些什么？审视一下你的一下你的业务系系统，这活能干活能干吗？谁来干？
14、来干？主力店核心主力店核心业务：物流的集散中心信息的调度中心现金的流转中心27诚信和谐共赢分享 如何设计专业市场的商业模式？5、你做好准、你做好准备了了吗？我我们有哪些核心有哪些核心优势资源与能力？源与能力？核心核心资源源：香港上市企业，融资能力强大投资强度大，带动能力强，创造大规模就业和税源，政府支持力度大在工业原材料市场上的高知名度核心核心产品：品：工业原材料专业市场华盛奥特莱斯第一亚太乾龙物流华南城网好百年一一个个“万达商万达商业广广场”即可即可让万达冠以万达冠以“中国商中国商业地地产第一品牌第一品牌”的的光光环，对于于“世界世界综合商合商贸物流中心物流中心”来来说，我，我们还缺什么？缺
15、什么？28诚信和谐共赢分享Part 3 传播策略29诚信和谐共赢分享要点：要点：客客观评价价项目的目的优势与劣与劣势，冷静分析市，冷静分析市场环境，注重客境，注重客户访谈，总结客客户感知！感知！1、对项目的价目的价值点点进行全面梳理行全面梳理3.1 项目价值梳理价值维度价值点区域价区域价值城市城市组团规划划（国内产业结构调整与城市产业布局）、高速路网高速路网（高效物流的保证）、火火车站、站、机机场、港口、港口（国际化业务的格局）、公共配套公共配套（规划中的学校、公园、地铁站、公交站）项目规划项目规划大规模产业集群、物流配套、仓储配套、电子商务、综合商务配套、居住配套产品设计产品设计建筑规模、建
16、筑风格（Art deco）、双首层、空中花园、空中连廊、停车场、动线设计、主通道宽度、中庭设计、采光、绿色节能、高标准的设施设备（中央空调、扶梯、直梯、消防系统、新风系统、安防系统等）主力主力产品品入口、主通道、中庭、面积、展示面、层高、宽深比、公共部分装修标准、交铺标准商商业服服务一店双铺运营模式、整体运营、一级物业管理、政府相关政策支持等客户感知客户感知国际化大品牌、气势恢宏、主力店强势进驻、有了自己的物业或经营环境得到大大改善、与品牌或有价值追求的商家为邻、身份得到认同、社会地位提升、物业保值与增值30诚信和谐共赢分享2、结合外部合外部环境境进行行SWOT分析，找出核心分析，找出核心卖点
17、点注意注意：核心卖点并非越多越好，而是要能够突出项目属性，便于便于记忆与与传播播！最终梳理的结果，可以用FAB法则进行整理。 （以郑州1号小商品交易广场为例）3.1 项目价值梳理项目属性（特质）Features中国交通十字路口1200万平方米商贸物流市场群政府指定专业市场承接地中原史上最宏伟的交易广场“一店双铺”10万平方米停车场竞争优势Advantage电梯、扶梯、中央空调、安防系统等顶级配置！全新市场，全新定位，商业精品的永久聚集地！国际级仓储与物流配送服务价值主张Benefit做自己的老板，让别人交租去吧！立于世界级物流航母之上，做全球生意！天下武功唯快不破，来华南城，刷新全国物流新记录
18、！在这里，每天营业36小时，畅享订单的几何级增长！我懂你，因为我们都有着对精品的追求！领袖，从来都是引领潮流！核心卖点比较优势客户认知31诚信和谐共赢分享3、需要忌、需要忌讳的事的事竞争越激烈，越要回避价格，要占领价值制高点，一剑封喉！不可过于傲气，不能只说品牌，不说产品卖点。如果客户没有认知到核心价值，那你什么也不是！不可只强调产品功能属性，不关注项目带来的附加价值。建筑的灵性在于人文价值。3.1 项目价值梳理我们不是在卖钢筋混凝土，而是在传播一种商业品质！32诚信和谐共赢分享1、基本原、基本原则l受众吻合：目标受众与客群定位吻合（物以类聚，人以群分）l背书效应：符合市场形象定位，对品牌有效
19、背书（佛靠金装，人靠衣装）l多元互补：多元化媒体资源整合传播（火力结合，协同作战）2、广告效果、广告效果评估估l心里效果评估注意度、知名度、记忆度、有效到达率l销售效果评估(ROI)来电、来访、认购数据分析3.2 媒体整合推广策略33诚信和谐共赢分享3、分、分阶段推广策略段推广策略基本原基本原则：符合消：符合消费者的行者的行为模型模型3.2 媒体整合推广策略2次次传播播消消费者行者行为模型模型34诚信和谐共赢分享3、分、分阶段推广策略段推广策略3.2 媒体整合推广策略35诚信和谐共赢分享4、几个注意事、几个注意事项广告广告诉求求点不是越多越好点不是越多越好，突出最主要突出最主要诉求！避免价求！
20、避免价值混乱！混乱！（倾国国倾城，城，绝非非卖笑追笑追欢！）！）一鼓作气，再而衰，三而竭！一鼓作气，再而衰，三而竭！（山盟海誓山盟海誓，趁，趁热打打铁！）审时度度势，积极极应对！（敌一一动，我先，我先动！）！）品牌形象广告不等于品牌形象广告不等于产品广告，品广告，产品广告一定要快狠准！品广告一定要快狠准！（远水不解近渴）水不解近渴）莫莫等等闲，白了少年，白了少年头，空悲切！，空悲切！3.2 媒体整合推广策略36诚信和谐共赢分享5、公共关系、公共关系n品牌公关：品牌公关：常用方式：常用方式：全球设计招标全球采购招标区域发展论坛公益赞助明星代言人文化体育活动大型招聘会专业学者投资报告会慈善拍卖会艺
21、术私藏赏鉴会音乐会高尔夫巅峰对决赛东南亚美食品鉴会亲子军事夏令营奇幻魔术之夜浪漫鹊桥会集体婚礼赞助会美容养生沙龙侠客行读书会棋牌大奖赛3.2 媒体整合推广策略当前广告费效比越来越低，公共关系活动已经成为彰显品牌价值的重要手段！37诚信和谐共赢分享5、公共关系、公共关系n销售公关：事件售公关：事件营销开工庆典政府领导关怀名人明星来访大型设备采购签约仪式主力店签约仪式项目封顶仪式公共配套动工与施工进展组织跨界营销：农行VIP客户之夜，中行VIP客户答谢晚宴、华夏基金投资报告会等节庆暖场与促销：春节、情人节、三八、端午、五一、六一、七巧、中秋、国庆、重阳、圣诞、元旦客户答谢：公司周年庆、会员日、谢幕
22、答谢会（老带新）同行业联盟营销大客户拓展3.2 媒体整合推广策略38诚信和谐共赢分享5、公共关系、公共关系n危机危机公关：公关：原原则：承担：承担责任、真任、真诚沟通、速度第一、系沟通、速度第一、系统运行、运行、权威威证实注意事注意事项：加强日常监测，防患于未然；加强沟通与维护媒体关系，锁定网络舆情；敏感问题，领导牵头，专项督办；寻找意见领袖；24小时内必须回应；有必要时须联合公关公司处理危机；统一口径，公司负责人或新闻发言人出面解答；不要隐瞒事实，对未知事件不要推测；不要攻击媒介，要频繁沟通；3.2 媒体整合推广策略危机攻关的危机攻关的处理理阶段段39诚信和谐共赢分享5、公共关系、公共关系n
23、案例分享案例分享江湖地位江湖地位：北京最大的商业地产开发商市市场占有率占有率：北京CBD总开发量的五分之一营销组织架构架构：销售人售人员待遇：待遇： 底薪：800-1000元 佣金：千分之5.4至7 奖金：销售冠（20000）亚（15000）季（8000）奖 竞争：末尾淘汰制，完不成考核任务降级，季度淘汰率10%左右3.2 媒体整合推广策略40诚信和谐共赢分享n案例分享案例分享品牌公关案例：品牌公关案例：以地段和高品位设计确立品牌形象资本市场战略公关：高盛集团上市保荐出版讨论城市文化，注重知识与思想的杂志，SOHO小报“形而上”的楼书,探讨建筑与城市、建筑与时代、建筑与生活SOHO尚都杂碎对不
24、规则世界的敬畏崇拜朝外SOHO世界反潮流的“贫困美学”三里屯SOHO三里屯怎样的城市才算有活力娱乐跨界：主演电影阿司匹林，代言索尼、LG行业活动：住交会、商业地产峰会、博鳌论坛、企业家峰会等媒体活动：凤凰卫视锵锵三人行、CCTV、以及各类财经访谈新浪微博：房地产界粉丝最多的大V ，达到1617万大规模百度推广营销3.2 媒体整合推广策略以事件和圈以事件和圈层营销为主，低广告主，低广告费投投放，高佣金制度放，高佣金制度41诚信和谐共赢分享n案例分享案例分享销售售公关案例：公关案例：大客户拓展投资户90%以上，其中山西、内蒙古、河南煤老板占60%以上亲自带队到太原、沈阳等地作为重点推广重视客户关系
25、，培养出一批忠诚度高的山西客户，以老带新加10%溢价无理由退房并双倍支付定期存款利息锁定机场媒体强化文化与增值组建租赁部解除后顾之忧其他相关事件：其他相关事件：PM2.5与望京SOHO2011年，潘石屹大谈特谈空气质量与PM2.5指数，引发全民舆论。随即告知,望京SOHO引入国外先进的新风系统，且将免费告知空气质量情况，引爆市场关注。3.2 媒体整合推广策略42诚信和谐共赢分享n案例分享案例分享危机公关案例：危机公关案例：事件三：潘事件三：潘币的的诞生生2011年， 乔布斯离世后，潘石屹发表微博调侃称，“建议大量生产1000元人民币以下的Iphone手机，让更多人用上苹果，以纪念乔布斯”。随后
26、遭到众多网友谩骂、谴责、和反调侃，“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您”。随后有网友发表微博称，潘石屹发明房价新的计量单位“潘币”。潘石屹的潘石屹的应对策略策略其在沉默一段时间后，发表微博称，有人提到“一潘”、“潘币”都开怀大笑，无论老幼，无论男女。在大家如此大压力之下，人人都能欢笑，我做一次笑料又有何妨。所以我决定：正式发行潘币。敬请期待。2011年10月26日，潘石屹发表“潘币”征求意见版，正面为潘石屹头像，背面则为望京SOHO项目图案，并附上阿博都巴哈的名言：“只要战争意念一冒头，就要用更为强烈的友爱思想去消除仇恨的念头“。影响影响：引爆所有主流媒体：引爆所有主流
27、媒体3.2 媒体整合推广策略网友制作的潘网友制作的潘币潘石屹潘石屹发布的潘布的潘币43诚信和谐共赢分享p招商中心形象包装招商中心形象包装精神堡垒功能指示牌形象背景板区位标识牌参观动线导视喷绘吊旗接待区形象接待人员服装、礼仪和精神面貌p项目目现场包装包装围墙包装、安全通道围板导视系统道旗条幅样板区工地公告牌p宣宣传物料物料楼书、单张、折页、DM直投、海报、邀请函、贺卡、活动展报、其他印刷品、小礼品3.3 现场包装到访转化率不高的大多数原因来自于现场体验不够好！44诚信和谐共赢分享n常用的拓客方式常用的拓客方式扫街派单陌生拜访设置展点项目巡展电话营销推介会联动n注意注意事事项:得体自然的仪表、完备
28、的物料、积极的精神、诚恳的态度、自信的气质、投缘的问答方式；有礼走遍天下，越应景越好，一瓶水、一个小工具、一张纸巾关键时刻都会成为你的制胜法宝；承前启后，及时追踪，反复跟进，尽快约访；识别决策者，适当地曲线救国；善用物料，善于营造现场氛围；不要自己辩论，借用专家学者、政府官员或老客户的身份替你说话；客户需求的激发来自于信息，信息越少，兴趣越小；深入了解需求，弄清楚主要的障碍所在；不要随口承诺。3.4 拓客45诚信和谐共赢分享n必必须要日常要日常监测的数据的数据来电量来访量意向登记客户数VIP登记数升级认筹数需求业态、铺位、面积、意向总价广告到达方式竞争项目动态3.4 拓客46诚信和谐共赢分享P
29、art 4 项目定价47诚信和谐共赢分享n定价方法定价方法主要路主要路线：市：市场比比较法法辅助参考：客助参考：客户认知定价法知定价法根据市根据市场成交案例，采用市成交案例，采用市场比比较法定价法定价不能直接不能直接获取取竞争争项目或相关目或相关专业市市场销售价格的，将租售价格的，将租赁单价采用收益法折算价采用收益法折算为售价后，再售价后，再进行比行比较。最最终测算算结果，以集果，以集团批准批准为准。准。4.1 实收均价48诚信和谐共赢分享n优惠政策惠政策制定原制定原则：根据客：根据客户结构及需求偏好制定构及需求偏好制定注意注意：优惠种惠种类越多，管理越多，管理难度越大；幅度越大，面价越高，市
30、度越大；幅度越大，面价越高，市场抗性也抗性也较大。大。常用常用优惠政策惠政策认筹优惠（主力产品面积分化较大，或产品面积较小时，建议采用折扣优惠的方式）开盘日优惠（蓄客情况较理想时，不建议采用，以控制较低面价）付款优惠（仅一次性付款给予优惠）权限优惠（预估合理比例，杜绝既用不完又卖不完的情况）签约优惠团购与大客户优惠4.2 优惠政策49诚信和谐共赢分享n一一铺一价一价制定原制定原则：根据：根据实收均价收均价结合各个合各个铺位的属性位的属性进行比行比较修正，再修正，再结合合优惠政策，惠政策，测算算销售售执行价（一行价（一铺一价）一价）注意：客注意：客户对价格的价格的认知，来自于一知，来自于一铺一价的比一价的比较，必，必须强化高价化高价值铺位与低价位与低价值铺位位间的的价格差异。价格差异。4.3 一铺一价政策50诚信和谐共赢分享n调价价原原则：只有涨价，没有跌价；开盘后必调价；哪里去化多，调哪里；调整幅度不可太大；4.4 价格调整51诚信和谐共赢分享Part 5 项目开盘52诚信和谐共赢分享n注意事注意事项：开开盘日的日的选择：避开大型活动，注意天气影响推推售数量：售数量：蓄客数 推售数开开盘方式：方式：蓄客少，按号段开盘；蓄客多，摇号开盘；5. 开盘策略53诚信和谐共赢分享end谢谢聆听！54
