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1、 第四章第四章 消消费费者市者市场场及消及消费费者行者行为为第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 消费者的动机和行为消费者的动机和行为第三节第三节 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素第四节第四节 购买者决策过程的阶段购买者决策过程的阶段2024/9/6 3:48:532024/9/6 3:48:531 1marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:48:542024/9/6 3:48:54第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念一、消费者市场的基本概念 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点2 2
2、marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:48:542024/9/6 3:48:54一、消费者市场的基本概念一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定费者市场是一切市场的基础，是最终起决定
3、作用的市场。作用的市场。 3 3marketing XGPmarketing XGP二、消二、消费费者市者市场场的特点的特点2024/9/6 3:48:552024/9/6 3:48:55需求的无限扩展性需求的无限扩展性需求的多层次性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的复杂多变性需求的可诱导性需求的可诱导性购买者的分散性购买者的分散性4 4marketing XGPmarketing XGP第二第二节节 消消费费者的者的动动机和行机和行为为2024/9/6 3:48:552024/9/6 3:48:55一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成 二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型 三、消费
4、者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式 5 5marketing XGPmarketing XGP一、消一、消费费者者动动机的形成机的形成消费者行为产生的过程消费者行为产生的过程2024/9/6 3:48:552024/9/6 3:48:55客观刺激客观刺激某种需要某种需要行行 为为动动 机机 人人的的行行为为是是由由动动机机支支配配的的，而而动动机机是是由由需需要要引引起起的的。动动机机引引起起行行为为，维维持持行行为为，并并引引导导行行为为去去满满足足某某种种需需要要。行行为为决决定定于于动动机机，动动机机来来源源于于需需要要。动动机机之之间
5、间不不但但有有强强弱弱之之分分，而而且且有有矛矛盾盾和和冲冲突突，只只有有最最强强烈烈的的动动机机，即即“优优势动机势动机”，才能导致行为。，才能导致行为。 6 6marketing XGPmarketing XGP现现代代流行励流行励理理论论2024/9/6 3:48:562024/9/6 3:48:56西格蒙德西格蒙德. .弗洛伊德理论弗洛伊德理论 该理论指出了消费者行为同时受到心理和该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏
6、理论在西方营销学方面的主要代买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。表人物是迪曲特。7 7marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:48:562024/9/6 3:48:56亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（1）该理论的基本点是：该理论的基本点是： 第一，人是有需要和欲望的，随时有第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；未满足的需要才会形成导致待于满足；未满足的需要才会形成导致行为的动机。行为的动机。 第二，人的需要从低级到高级是有层第二，人的需要从低级到高级是有层 次的，只有低一级需要得到相对满足时，次的，只有低一级需要得到相对满足时，高一级需要
7、才会起主导作用，形成支配高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。人行为的动机。8 8marketing XGPmarketing XGP亚亚伯拉罕伯拉罕. .马马斯洛斯洛需要需要层层次理次理论论（2 2）2024/9/6 3:48:562024/9/6 3:48:56该理论的主要内容是：该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同的，有的人情况特殊
8、，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。或无高层次的需要。9 9marketing XGPmarketing XGP亚亚伯拉罕伯拉罕. .马马斯洛需要斯洛需要层层次理次理论论（3 3）2024/9/6 3:48:572024/9/6 3:48:571.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要1010marketing XGPmarketing XGP二、消二、消费费者者动动机的机的类类型型 2024/9/6 3:48:572024/9/6 3:48:57消费者购买动机分消费者购买动机分为生理性动机为生理性动机和和心理性心理性动机动机。一般来说，生理性动机比较明显与稳定，一般来
9、说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。等。心理动机一般可以分为感情动机、理智动心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。机和惠顾动机三种。1111marketing XGPmarketing XGP感情感情动动机机+感情动机感情动机包括情绪动机与情感动机两包括情绪动机与情感动机两种。种。+情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由
10、情绪引起的购买动机具有冲动性、极，由情绪引起的购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性。即景性和不稳定性。+情感动机是道德感、群体感、美感等人类情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，具有较大的稳定性高级情感引起的动机，具有较大的稳定性和深刻性。和深刻性。2024/9/62024/9/62024/9/6 3:48:582024/9/6 3:48:581212marketing XGPmarketing XGP理智理智动动机机+理智动机理智动机是建立在人的理性认识基础是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使
11、下的购买。比较性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。服务更加关心。2024/9/62024/9/62024/9/6 3:48:582024/9/6 3:48:581313marketing XGPmarketing XGP惠惠顾动顾动机机2024/9/62024/9/6惠惠顾顾动动机机是是基基于于感感情情和和理理智智的的经经验验，对对特特定定商商店店、商商品品品品牌牌产产生生特特殊殊信信任任和和偏偏好好，促使消费者重复购买的一种动机。促使消费者重复购买的一种动机。2024/9/6 3:48:582024/9/6
12、 3:48:581414marketing XGPmarketing XGP常常见见的具体的具体购买动购买动机机2024/9/6 3:48:582024/9/6 3:48:58求实心理动机求实心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心理动机求新心理动机求美心理动机求美心理动机美美告状告状告状告状1515marketing XGPmarketing XGP三、消三、消费费者者购买购买行行为类为类型型（1 1）2024/9/6 3:48:592024/9/6 3:48:59根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性大小大小( (阿萨尔阿萨尔Assa
13、elAssael) )划分划分消费购买行为复杂程度消费购买行为复杂程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂型复杂型多变型多变型小小和谐型和谐型习惯型习惯型 1616marketing XGPmarketing XGP消消费费者者购买购买行行为类为类型型（2 2 2 2）2024/9/6 3:48:592024/9/6 3:48:59根根据据消消费费者者性性格格分分析析，可可将将消消费费者者购购买买行行为为分分为为以以下下六种类型：六种类型：购买行为购买行为不定型不定型习惯型习惯型经济型经济型冲动型冲动型理智型理智型想象型想象型1717marketing XGPmarketing XGP四四
14、、消、消费费者者购买购买行行为为模式模式2024/9/6 3:49:002024/9/6 3:49:00 刺激反应模式刺激反应模式 维布雷宁模式维布雷宁模式 哈华德哈华德- -希思模式希思模式 霍金斯的消费心理与行为模式霍金斯的消费心理与行为模式1818marketing XGPmarketing XGP购买购买行行为为的的“ “刺激刺激反反应应” ”模式模式2024/9/6 3:49:002024/9/6 3:49:00营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个
15、人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量1919marketing XGPmarketing XGP消消费费者者购买购买决策决策过过程的参与者程的参与者2024/9/6 3:49:012024/9/6 3:49:01n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。2020marketing XGPmarketing XGP营销视营销视野野: :消消费费者者购买购买行行为为模式模式2024/9/6 3:49:012
16、024/9/6 3:49:016W1H2121marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:022024/9/6 3:49:02一、影响消费者行为的心理因素一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费者行为的经济因素二、影响消费者行为的经济因素三、影响消费者行为的社会文化因素三、影响消费者行为的社会文化因素第三节第三节 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素2222marketing XGPmarketing XGP+动机动机+知觉知觉+学习学习+态度态度2024/9/6 3:49:022024/9/6 3:49:02一、影响消费者行为的心理因素一、影响
17、消费者行为的心理因素2323marketing XGPmarketing XGP+知觉指消费者感官直接接触刺激物所获知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认得的直观的、形象的反映，属于感性认识。识。+不同的人对同一刺激物会产生不同的知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉，因为知觉会经历三种过程：1. 1. 选择性注意；选择性注意；2. 2. 选择性扭曲；选择性扭曲；3. 3. 选择性保留。选择性保留。2024/9/6 3:49:022024/9/6 3:49:02知觉知觉2424marketing XGPmarketing XGP 学学
18、习习+消费者在购买和使用商品的实践消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺刺激激反映（反映（S SR R）”模式模式2024/9/6 3:49:032024/9/6 3:49:032525marketing XGPmarketing XGP+信念信念是指人们对事物所持的认识。消费者对是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上如：商品的信念可以建立在不同的基础上如：“吸烟有害健康吸烟有害健康”建立在建立在“科学科学”的基础上的基础上“汽车越小越省
19、油汽车越小越省油”，可能建立在，可能建立在“见解见解”之上之上 某种偏好，很可能由于某种偏好，很可能由于“信任信任”而来而来 可能基于偏见、讹传可能基于偏见、讹传 2024/9/6 3:49:032024/9/6 3:49:03信念和态度（信念和态度（1 1）2626marketing XGPmarketing XGP信念和信念和态态度（度（2 2）+ 态度态度-不同的信念可导致人们不同的态度、不同的信念可导致人们不同的态度、 不同的倾向。不同的倾向。 影响消费者态度的因素一般有三个：影响消费者态度的因素一般有三个：消费者与商品或劳务的直接接触；消费者与商品或劳务的直接接触；受其他消费者（如亲
20、友或团体中的其他成员）受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；的直接或间接的影响；家庭教养和社会经历。家庭教养和社会经历。 2024/9/6 3:49:032024/9/6 3:49:032727marketing XGPmarketing XGP 二、影响消二、影响消费费者行者行为为的的经济经济因素因素商品价格商品价格-价格的高低，是影响消费者购买价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素行为最关键、最直接的因素 消费者收入消费者收入-收入是决定消费者购买行为的收入是决定消费者购买行为的根本因素根本因素 商品效用商品效用-遵循的是最大遵循的是最大“边际效用边际效
21、用”原则原则 2024/9/6 3:49:042024/9/6 3:49:042828marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:042024/9/6 3:49:04三、影响消费者行为的社会文化因素三、影响消费者行为的社会文化因素 社会阶层社会阶层文化和亚文化文化和亚文化 相关群体相关群体家庭家庭 年龄和生命周期年龄和生命周期2929marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:052024/9/6 3:49:05社会阶层社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组
22、会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。不同。 在不同的社会制度下，社会阶层的在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准划分有着不同的标准 。 在我国，在我国，社会阶层社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。差别。 3030marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:0520
23、24/9/6 3:49:05 文化属于宏观环境因素之一，人们文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。的人群之间有重大差别。文化和亚文化（文化和亚文化（1 1）3131marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:052024/9/6 3:49:05 每一种文化群体内部又包含若干亚每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：文化群，这主要有四种：民族群体民族群体宗教群体宗教群体种族群体种族群体
24、地理区域群体地理区域群体文化和亚文化文化和亚文化（2 2）3232marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:062024/9/6 3:49:06相关群体相关群体相关群体就是对个人的态度、意见和偏好相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：有重大影响的群体。相关群体可以分为三类：主要群体主要群体对个人影响最大的群体对个人影响最大的群体 次级群体次级群体影响较次一级的群体影响较次一级的群体 崇拜群体崇拜群体个人并不直接参加，但影响个人并不直接参加，但影响也很显著的群体也很显著的群体 3333marketing XGPmarke
25、ting XGP2024/9/6 3:49:062024/9/6 3:49:06家家 庭庭 家庭是社会的细胞，对人的影响最深家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。惯多半都是在家庭的影响下形成的。按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类：丈夫决定型丈夫决定型 妻子决定型妻子决定型 共同决定型共同决定型 各自做主型各自做主型 3434marketing XGPmarketing XGP年年龄龄和生命周期和生命周期2024/9/6 3:49:062024/9/6
26、 3:49:06 家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期：单身期单身期 新婚期新婚期“满巢满巢”期期 、 “满巢满巢”期期 、 “满巢满巢”期期 “空巢空巢”期期 、 “空巢空巢”期期 鳏寡就业期鳏寡就业期鳏寡退休期鳏寡退休期 3535marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:072024/9/6 3:49:07购买者决策过程一般分为五个阶段：购买者决策过程一般分为五个阶段：第四节第四节 购买者决策过程的阶段购买者决策过程的阶段引起引起需要需要搜集搜集信息信息评估评估比较比较购买购买决定决定购后购后行为行为他人态度他人态
27、度意外因素意外因素3636marketing XGPmarketing XGP2024/9/6 3:49:072024/9/6 3:49:07引起需要引起需要 引起需要是消费者购买行为的起点。引起需要是消费者购买行为的起点。 这种需要，可能是由内在的生理活这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。果。 营销者在此应注意的是，不失时机地营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。3737ma
28、rketing XGPmarketing XGP收集信息收集信息2024/9/6 3:49:072024/9/6 3:49:07消费者获取信息的来源一般有以下四个：消费者获取信息的来源一般有以下四个：个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源3838marketing XGPmarketing XGP评评估比估比较较（1 1）2024/9/6 3:49:072024/9/6 3:49:07消消费费者者的的评评估估选选择择过过程程，有有以以下下几几点点值值得得营营销者注意：销者注意：产品性能产品性能重视程度或评估标准重视程度或评估标准不同不同品牌信念差距品牌信念差距效用函数
29、问题效用函数问题将实际产品同自己理想中的产品相比较将实际产品同自己理想中的产品相比较3939marketing XGPmarketing XGP评评估比估比较较（2 2）2024/9/6 3:49:082024/9/6 3:49:08营销者应对措施：营销者应对措施：实际的重新定位实际的重新定位心理的重新定位心理的重新定位竞争性反定位竞争性反定位改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准改变消费者心目中的理想产品的标准 4040marketing XGPmarketing XGP购买购买决定决定2024/9/6 3:49:082024/
30、9/6 3:49:08购买决策通常有三种情况购买决策通常有三种情况 ：符合要求和购买能力，立即购买符合要求和购买能力，立即购买 不完全满意，延期购买不完全满意，延期购买 不满意，决定不买不满意，决定不买 决决定定购购买买的的决决策策（产产品品种种类类、属属性性、品品牌牌、数量；地点；时间；付款方式。等等）数量；地点；时间；付款方式。等等）4141marketing XGPmarketing XGP购购后行后行为为2024/9/6 3:49:092024/9/6 3:49:09 1 1、购后使用和处置、购后使用和处置 经常使用（有利）；闲置不用或丢经常使用（有利）；闲置不用或丢弃（无用或不满意）
31、；转卖他人（影响销售量）弃（无用或不满意）；转卖他人（影响销售量）。 2 2、购后评价和行为、购后评价和行为 消费者对已购商品通过自己使用或通消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：满意、基本满意、不满意。为：满意、基本满意、不满意。 重复购买、与他人分享；转移购买、抱重复购买、与他人分享；转移购买、抱怨怨。 4242marketing XGPmarketing
32、 XGP2024/9/6 3:49:092024/9/6 3:49:09marketing XGPmarketing XGP4343谢谢大家谢谢大家谢谢大家谢谢大家复复杂杂型型购买购买行行为为2024/9/6 3:49:102024/9/6 3:49:10n n 营销人员必须懂得对高度介入的消营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要及品牌的影
33、响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点优点。4444marketing XGPmarketing XGP和和谐谐型型购买购买行行为为2024/9/6 3:49:102024/9/6 3:49:10n营销沟通工作就显得非常重要，营销沟通营销沟通工作就显得非常重要，营销沟通的主要目的在于增强信念，帮助购买者对他的主要目的在于增强信念，帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉，以培养顾客选择的品牌有一种满意的感觉，以培养顾客的忠诚度，减少购后的不协调感。的
34、忠诚度，减少购后的不协调感。 4545marketing XGPmarketing XGP多多变变型型购买购买行行为为2024/9/6 3:49:102024/9/6 3:49:10n 针对这一购买行为，处于不同市场针对这一购买行为，处于不同市场地位的企业往往会采取不同的营销策略。市地位的企业往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特赠券
35、、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。 4646marketing XGPmarketing XGP习惯习惯型型购买购买行行为为2024/9/6 3:49:112024/9/6 3:49:11n n 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客兴趣并试用；开展大奖销售等手段吸引顾客兴趣并试用；开展大量重复性广告使消费者对品牌的熟悉；增加量重复性广告使消费者对品牌的熟悉；增加购买介入程度和品牌差异。购买介入程度和品牌差异。4747marketing XGPmarketing XGP
