房地产市场分析与策划

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1、房地产市场分析与策房地产市场分析与策划划FDC第二章第二章 房地产市场分析与策划房地产市场分析与策划房地产市场分析概述房地产市场分析概述1房地产市场调查房地产市场调查2房地产市场预测房地产市场预测3房地产市场细分房地产市场细分4房地产市场策划房地产市场策划52024/9/62中国矿业大学建工学院FDC第一节第一节 房地产市场分析概述房地产市场分析概述房地产市场的内涵：房地产市场的内涵：（1 1）房地产市场是商品经济的范畴；）房地产市场是商品经济的范畴；（2 2）房地产市场是有形的房地产商品和无形）房地产市场是有形的房地产商品和无形的房地产商品的统一体；的房地产商品的统一体；（3 3）房地产市场

2、是有限空间和无限空间的统）房地产市场是有限空间和无限空间的统一体；一体；（4 4）房地产市场是房产市场与地产市场的结）房地产市场是房产市场与地产市场的结合。合。2024/9/63中国矿业大学建工学院FDC房地产市场的类型：房地产市场的类型：（1）房产市场）房产市场（2）地产市场）地产市场p土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的相土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的相分离）；分离）；p土地二级市场（指土地或房地产开发市场）；土地二级市场（指土地或房地产开发市场）；p土地三级市场。土地三级市场。（3）房地产金融市场）房地产金融市场（4）房地产劳务市场）房地产劳务市场（5）房地产技术信息市场）

3、房地产技术信息市场 总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导致它们互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导致它们在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。2024/9/64中国矿业大学建工学院FDC房地产市场的特点：房地产市场的特点： （1）房地产市场的区域性强；）房地产市场的区域性强；（2）房地产市场的竞争不充分性；）房地产市场的竞争不充分性；（3）房地产市场的垄断性；）房地产市场的垄断性；（4）房地产市场的滞后性；）房地产市场的滞后性；（5）房地产市场供

4、给的稀缺性；）房地产市场供给的稀缺性；（6）房地产市场是一个投机性和投资性）房地产市场是一个投机性和投资性相结合的市场；相结合的市场；（7）房地产交易的复杂性；）房地产交易的复杂性；（8）与金融联系的密切性；）与金融联系的密切性；（9）政府的干预性强。）政府的干预性强。2024/9/65中国矿业大学建工学院FDC房地产市场需求的特点：房地产市场需求的特点：1、房地产需求的多样性；、房地产需求的多样性；2、房地产需求的普遍性和增长性；、房地产需求的普遍性和增长性；3、房地产需求的连续性和间断性；、房地产需求的连续性和间断性；4、住宅房产需求具有多层次性；、住宅房产需求具有多层次性；5、地产需求通

5、常是一种引致需求。、地产需求通常是一种引致需求。房地产需求的变化：房地产需求的变化：1、消费者收入变化；、消费者收入变化； 2、其它商品价格变化；、其它商品价格变化；3、消费者预期；、消费者预期；4、政府政策变化。、政府政策变化。2024/9/66中国矿业大学建工学院FDC 经济学上常用需求函数来表示消费者对某种经济学上常用需求函数来表示消费者对某种商品的需求数量与影响因素的关系。商品的需求数量与影响因素的关系。 房地产需求函数房地产需求函数可以表示为：可以表示为： Qd=f （P, Pl, E, W ） 其中：其中：Qd房地产在一定时期的时常需求量；房地产在一定时期的时常需求量； P 房地产

6、价格；房地产价格； Pl 替代产品价格；替代产品价格； E 房地产预期变化；房地产预期变化； W 政策因素或其他影响因素。政策因素或其他影响因素。2024/9/67中国矿业大学建工学院FDC D 0 0Q0产品需求量产品需求量P0产产品品价价格格产品需求曲线图产品需求曲线图产品需求曲线图产品需求曲线图P1Q12024/9/68中国矿业大学建工学院FDC房地产供给的特点：房地产供给的特点：1 1、房地产供给缺乏弹性；、房地产供给缺乏弹性；2 2、房地产供给的长期性和滞后性；、房地产供给的长期性和滞后性；3 3、房地产供给的规划性；、房地产供给的规划性；4 4、房地产供给的异质性。、房地产供给的异

7、质性。房地产供给的变化：房地产供给的变化： 就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。2024/9/69中国矿业大学建工学院FDC 经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种商品的供给数量与影响因素的关系。商品的供给数量与影响因素的关系。 房地产供给函数房地产供给函数可以表示为：可以表示为： Qs=f (P, C, T, w) 其中：其中： Qs房地产开发企业在一定时期内愿房地产开发企业在一定时期内愿意向市场提供的房地产数量；意向市场提

8、供的房地产数量； P 房地产价格；房地产价格； C房地产成本；房地产成本； T房地产开发商投资预期；房地产开发商投资预期； W政策因素或其他因素。政策因素或其他因素。2024/9/610中国矿业大学建工学院FDC Qs1Qs2P2P10产品供应量产品供应量产品供应曲线图产品供应曲线图产产品品价价格格2024/9/611中国矿业大学建工学院FDC 房地产市场分析是运用科学的理论和方法及房地产市场分析是运用科学的理论和方法及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产

9、市场的现状及发展趋势，为房地产开发握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房地产市场细分等工作。地产市场细分等工作。房地产市场分析：房地产市场分析：2024/9/612中国矿业大学建工学院FDC房地产市场分析的意义：房地产市场分析的意义：意义意义1.房地产项目房地产项目定位的需要定位的需要2.制定和实施制定和实施正确的营销策正确的营销策略的需要略的需要3.企业健全企业健全决策机制的决策机制的需要需要4.企业发现新的市场机会企业发

10、现新的市场机会和规避市场风险的需要和规避市场风险的需要2024/9/613中国矿业大学建工学院FDC原则原则1、真实性、真实性2、时效性、时效性3、计划性、计划性4、全面性、全面性房地产市场分析的原则：房地产市场分析的原则：2024/9/614中国矿业大学建工学院FDC三个层次三个层次三个方面三个方面三个时段三个时段六个方面六个方面1.国家国家/地区地区/城市市场分析城市市场分析1.需求需求1.政治政治2.法律法律3.经济经济4.自然自然5.环境环境6.人文心理人文心理房地产市场分析的内容：房地产市场分析的内容：2.区域市场或区域市场或专业市场分析专业市场分析3.项目市场分析项目市场分析2.供

11、给供给3.价格价格1.过去过去2.现在现在3.未来未来2024/9/615中国矿业大学建工学院FDC房地产市场分析流程：房地产市场分析流程：国家国家国家国家/ / / /地地地地区区区区/ / / /城市城市城市城市市场分析市场分析市场分析市场分析区域市场区域市场区域市场区域市场分析分析分析分析专业市场专业市场专业市场专业市场分析分析分析分析项目项目市场分析市场分析特性分析特性分析需求分析需求分析竞争分析竞争分析价格分析价格分析2024/9/616中国矿业大学建工学院FDC房地产市场分析的主要内容：房地产市场分析的主要内容：国家国家/ /地区地区/ /城市经济分析；城市经济分析；主体统计特征分

12、析；主体统计特征分析；房地产市场政策分析；房地产市场政策分析；房地产市场总体趋势分析；房地产市场总体趋势分析；城市规划的影响分析；城市规划的影响分析；市场区域分析；市场区域分析；供求关系分析；供求关系分析；价格分析；价格分析；市场吸纳率分析；市场吸纳率分析；项目特性分析；项目特性分析；竞争力分析。竞争力分析。2024/9/617中国矿业大学建工学院FDC房地产市场调查报告撰写原则房地产市场调查报告撰写原则以调查目的为核心原则；以调查目的为核心原则；前后逻辑合理原则；前后逻辑合理原则；层次鲜明性原则；层次鲜明性原则；图文并茂原则。图文并茂原则。2024/9/618中国矿业大学建工学院FDC房地产

13、市场分析报告房地产市场分析报告（以住宅市场为例）（以住宅市场为例）1 1、概论、概论（1 1）研究背景；）研究背景；（2 2）研究目的；）研究目的；（3 3）研究方法；）研究方法；（4 4）主要结论和建议。）主要结论和建议。2 2、地区经济发展概况、地区经济发展概况（1 1）经济发展水平；）经济发展水平；（2 2）金融业与房地产住宅市场分析；）金融业与房地产住宅市场分析；（3 3）居民收入与住宅消费分析。）居民收入与住宅消费分析。3 3、地区人口特征概况、地区人口特征概况（1 1）总人数、家庭总户数、户均人口分析；）总人数、家庭总户数、户均人口分析；（2 2）人口年龄、性别、职业等构成分析。）

14、人口年龄、性别、职业等构成分析。2024/9/619中国矿业大学建工学院FDC4 4、住宅市场概况、住宅市场概况（1 1）住宅总面积、人均面积；）住宅总面积、人均面积；（2 2）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。5 5、项目区域市场概况、项目区域市场概况（1 1）整体供应与成交分析；）整体供应与成交分析；（2 2）市场活跃区域分析；）市场活跃区域分析；（3 3）特定市场特点分析及比较；）特定市场特点分析及比较；6 6、项目区位特性分析、项目区位特性分析（1 1）项目地块在城市发展中的地位分析；）项目地块在城市发展中的地位分析；（2 2）项目地

15、块所属区域特点分析；）项目地块所属区域特点分析；（3 3）项目地块的特征分析。）项目地块的特征分析。2024/9/620中国矿业大学建工学院FDC7 7、竞争性项目分析、竞争性项目分析（1 1）项目附近同类物业的供应分析；）项目附近同类物业的供应分析；（2 2）项目附近同类物业的产品分析；）项目附近同类物业的产品分析；（3 3）项目附近同类物业的销售分析。）项目附近同类物业的销售分析。8 8、项目、项目SWOTSWOT分析分析（1 1）项目的优势分析）项目的优势分析; ;（2 2）项目的劣势分析）项目的劣势分析; ;（3 3）项目的机会分析）项目的机会分析; ;（4 4）项目的威胁）项目的威胁

16、( (风险风险) )分析。分析。9 9、市场分析结论及发展建议、市场分析结论及发展建议1010、附件（略）、附件（略）2024/9/621中国矿业大学建工学院FDC项目项目内容内容调研目的调研目的为什么要进行调查，需要知道些什么为什么要进行调查，需要知道些什么调研方法调研方法采用观察法或实验法等采用观察法或实验法等调研范围调研范围被调研者的居住地区等被调研者的居住地区等调研对象、样本调研对象、样本对象的选择、样本规模等对象的选择、样本规模等调研时间、地点调研时间、地点调研所需的时间、开始和完成时间等调研所需的时间、开始和完成时间等调研项目调研项目访问项目、问卷项目等访问项目、问卷项目等分析方法

17、分析方法统计的项目、分析和预测方法等统计的项目、分析和预测方法等提交调研报告提交调研报告报告的形式、内容、分数等报告的形式、内容、分数等调研进度表调研进度表策划、实施、统计、分析、提交等策划、实施、统计、分析、提交等调研费用调研费用各项开支各项开支调研人员调研人员策划人员、调查人员和资历等策划人员、调查人员和资历等第二节第二节 房地产市场调查房地产市场调查房地产市场调研工作计划房地产市场调研工作计划2024/9/622中国矿业大学建工学院FDC调查方法调查方法调查方法全面普查重点调查抽样调查随机非随机2024/9/623中国矿业大学建工学院FDC资资料料收收集集方方法法原始资料收集方法原始资料

18、收集方法访问法访问法观察法观察法试验法试验法二手资料收集方法二手资料收集方法内部来源内部来源外部来源外部来源商业资料获取方法商业资料获取方法资料收集方法资料收集方法2024/9/624中国矿业大学建工学院FDC房地产市场调查的操作流程房地产市场调查的操作流程准备准备准备准备整理归档整理归档整理归档整理归档调查调查调查调查分析研究分析研究分析研究分析研究2024/9/625中国矿业大学建工学院FDC政治法律环境；政治法律环境；经济环境；经济环境；技术环境；技术环境；社会文化环境。社会文化环境。房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容市场整体情况；市场整体情况；土地市场情况；土地市场情况；商品房市

19、场情况；商品房市场情况；全市房地产价格走势；全市房地产价格走势；全市主要发展商开发销售情况；全市主要发展商开发销售情况；二、三级市场交易情况。二、三级市场交易情况。（2 2 2 2）城市房地产市场状况）城市房地产市场状况）城市房地产市场状况）城市房地产市场状况（1 1 1 1）市场宏观环境状况）市场宏观环境状况）市场宏观环境状况）市场宏观环境状况2024/9/628中国矿业大学建工学院FDC（3 3 3 3）消费者行为与市场需求）消费者行为与市场需求）消费者行为与市场需求）消费者行为与市场需求消消费费者者购买力水平购买力水平购买倾向购买倾向共同特征共同特征市市场场需需求求容容量量城市人口、家庭

20、数量及变化趋势城市人口、家庭数量及变化趋势购买力购买力居民居住现状及改善目标居民居住现状及改善目标居民日常消费支出水平与结构居民日常消费支出水平与结构不同阶层的居民数量及房地产需求特点不同阶层的居民数量及房地产需求特点2024/9/629中国矿业大学建工学院FDC供应供应供应供应价格价格价格价格需求需求需求需求经济经济经济经济人口人口人口人口购买力购买力购买力购买力消费偏好消费偏好消费偏好消费偏好未来预期未来预期未来预期未来预期城建城建城建城建土地土地土地土地金融金融金融金融政策政策政策政策投资投资投资投资行业利润行业利润行业利润行业利润与进入门槛与进入门槛与进入门槛与进入门槛成本成本成本成本

21、2024/9/630中国矿业大学建工学院FDC区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；区域交通条件；区域交通条件；区域内楼盘总体价格水平与供求关系；区域内楼盘总体价格水平与供求关系；竞争对手分析；竞争对手分析；其它影响因素和条件。其它影响因素和条件。（4 4 4 4）项目所在区域环境状况）项目所在区域环境状况）项目所在区域环境状况）项目所在区域环境状况（5 5 5 5）项目基本情况）项目基本情况）项目基本情况）项目基本情况项目用地的开发现状和开发条件；项目用地的开发现状和开发条件；项目所在地周边环境。项目所在地周边环境。2024/9/631中国矿业大学建

22、工学院FDC市场调研案例分析市场调研案例分析 金城商业中心位于南京市主城区中山东金城商业中心位于南京市主城区中山东路路518518号，总占地面积约号，总占地面积约 4040万万m m2 2，处于龙蟠，处于龙蟠中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城市主干道的围合之中。本项目的初步定位市主干道的围合之中。本项目的初步定位是建成以商业功能为主、并配以办公、住是建成以商业功能为主、并配以办公、住宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文多功能于一体，使本区域的活动和消

23、费者多功能于一体，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。住宅部分的市场调研之间产生互动效果。住宅部分的市场调研报告如下：报告如下： 2024/9/632中国矿业大学建工学院FDC（1 1）宏观经济分析）宏观经济分析 2004 2004年一季度全市实现生产总值年一季度全市实现生产总值443.47443.47亿亿元，与去年同期相比，可比价增长元，与去年同期相比，可比价增长18.0%18.0%，增幅，增幅比去年同期提高比去年同期提高7.27.2个百分点。其中，第一、第个百分点。其中，第一、第二和第三产业增加值分别增长二和第三产业增加值分别增长4.5% 4.5% 、22.0% 22.0% 和和 15

24、.5%15.5%，实现了三次产业较为协调的发展。全市，实现了三次产业较为协调的发展。全市全社会固定资产投资完成全社会固定资产投资完成 214.96214.96亿元，比上年亿元，比上年同期增长同期增长72.8%72.8%。其中基本建设。其中基本建设91.4291.42亿元，增长亿元，增长74.7%74.7%，更新改造，更新改造23.6923.69亿元，增长亿元，增长45.4%45.4%，房地，房地产开发投资产开发投资56.1656.16亿元，增长亿元，增长86.9%86.9%。 2024/9/633中国矿业大学建工学院FDC（2 2）行政区域划分及交通）行政区域划分及交通 本项目位于白下区龙蟠中

25、路、中山东路、解放路、瑞本项目位于白下区龙蟠中路、中山东路、解放路、瑞金路所围成的一个金路所围成的一个 4040万平方米的区域内。白下区是南京万平方米的区域内。白下区是南京市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积27.227.2平方公平方公里。南以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、里。南以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线为界，与江宁县相连；西沿中山南路与建邺区。为界，与江宁县相连；西沿中山南路与建邺区。 辖区内道路四通八达，南北向的干道有

26、中山南路、中辖区内道路四通八达，南北向的干道有中山南路、中华路、洪武路、太平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等；华路、洪武路、太平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等；东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁高速公路、高速公路、104104国道、宁杭公路、绕城公路等。国道、宁杭公路、绕城公路等。 2024/9/634中国矿业大学建工学院FDC（3 3）市场需求分析）市场需求分析 p居民就业情况：居民就业情况： 据人口普查资料，据人口普查资料，

27、 20002000年全市调查年全市调查失业率为失业率为6.08%6.08%，高于全省平均水平，高于全省平均水平2.822.82个百分点。个百分点。20022002年全市登记失业人员达到年全市登记失业人员达到6.466.46万人（登记失业率为万人（登记失业率为4.13%4.13%），离岗），离岗职工人数为职工人数为23.323.3万人。万人。 2024/9/635中国矿业大学建工学院FDCp购房者面积需求：购房者面积需求： 2003 2003年购房面积需求：面积在年购房面积需求：面积在91-11091-110平米的房子最平米的房子最受欢迎，占到了受欢迎，占到了33.2%33.2%，相比之下，面积

28、小于，相比之下，面积小于5050平米的房平米的房子选择的人最少，主要是一些单身公寓。子选择的人最少，主要是一些单身公寓。 2004 2004年购房面积需求：根据现代快报于年购房面积需求：根据现代快报于20042004年年4 4月月1 1日起的日起的135135调查问卷，得出以下结果。调查问卷，得出以下结果。购房面积（平方米）购房面积（平方米） 占总人数占总人数 7070（含（含7070） 15.6% 15.6% 70-9070-90（含（含9090） 28.9% 28.9% 90-10090-100（含（含100100） 26.7% 26.7% 100-120100-120（含（含120120

29、） 18.5% 18.5% 120120以上以上 10.3% 10.3% 2024/9/636中国矿业大学建工学院FDCp20032003年购房套型需求年购房套型需求 与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，高出去年与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，高出去年8.3%8.3%，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽然不明显，但却占到了总需求的然不明显，但却占到了总需求的33.7%33.7%，三室一厅的需求明，三室一厅的需求明显下降，比去年下降了显下降，比去年下降了8.7%8.7%。 p20032003与与20042004年购买者价格期

30、望对比年购买者价格期望对比 选择房价在选择房价在 3001-50003001-5000的共占到总人数的的共占到总人数的60%60%以上。其以上。其中，选择中，选择3001-40003001-4000元元/ /平方米的尽管仍是市场的主流，却比平方米的尽管仍是市场的主流，却比去年下降了去年下降了11.111.1个个% %，相比之下，选择在，相比之下，选择在30003000元元/ /平方米以下平方米以下（含（含30003000）的有所回升，比去年提高了）的有所回升，比去年提高了9.6%9.6%。 p20032003年购房者年龄分析年购房者年龄分析 统计资料表明，在统计资料表明，在 20032003年

31、的购房者中，为数最多的是年的购房者中，为数最多的是26-3526-35岁年龄段的买房者，相比之下，岁年龄段的买房者，相比之下，5555岁以上的人群在买岁以上的人群在买房一族中所占比例最少，只占到了房一族中所占比例最少，只占到了4%4%。 2024/9/637中国矿业大学建工学院FDC楼盘名称楼盘类型开发商地址建筑面积销售基价香格里拉半岛 小高层住宅 江苏金大地房地产开发有限责任公司 大光路 117号西侧 80000 小高层住宅 :均价5500元/平米 鑫园森林海 小高层住宅 三金房地产 光华路 19000 小高层住宅 :95万 盘谷亚泰广场 商住楼 (综合) 南京振宏民防开发有限公司 南京新街

32、口洪武路 38号正洪大厦1楼 30000 商住楼 (综合):起价：23000元/平方米 文思苑 高层住宅 南京市城市建设开发（集团）总公司 白下路 368号 30400 高层住宅 :均价5500元/平米 御道家园 多层住宅 南京银城房地产开发公司 御道街 54号 48168 金陵王府 小高层住宅 南京市建邺房地产开发公司 秣陵路 59000 世纪豪庭 高层住宅 江苏建威房地产开发有限公司 江苏南京白下白下区建康路 251号 66000 高层住宅 :5800-7200元/平米 瑞鑫兰庭 小高层住宅 江苏瑞鑫房地产开发有限公司、江苏新航程房地产开发 解放南路八宝东街 300号 120000 东城水

33、岸 多层住宅 南京百市发展开发总公司 南京龙蟠中路 399号 100000 多层住宅 :4800 九龙雅苑 小高层住宅 九龙房地产开发公司 大明路 40000 小高层住宅 :3300 天空之都 高层住宅 南京东渡房地产开发有限公司 白下户步街 33号 54137.95 均价 10000元/平米 梅花山庄湖畔之星 高层住宅 仁恒投资（南京）有限公司 苜蓿园大街 66号 9959 高层住宅 :6080 凯悦天琴 小高层住宅 南京汉熙房地产开发有限公司 龙蟠路 318号 2024/9/638中国矿业大学建工学院FDCp竞争对手的调查竞争对手的调查 宣传方式宣传方式-2003-2003年年8 8月份南

34、京房产广告仍然主要集中在月份南京房产广告仍然主要集中在南京日报南京日报、扬子晚报扬子晚报现代快报现代快报、周末星期五周末星期五等都市类报纸上，其等都市类报纸上，其中中现代快报现代快报、金陵晚报金陵晚报在房产广告市场中的市场份额较其他媒在房产广告市场中的市场份额较其他媒体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。 2003 2003年年8 8月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表 媒体名称媒体名称月发布广告次数月发布广告次数月发布广告次数排名月发布广告次数排名月发布广告量月发布广告量

35、平均日发布广告平均日发布广告量量江南时报江南时报 972450.82南京日报南京日报 14626.50.88星期五星期五 11550.95扬子晚报扬子晚报 244662.2南京晨报南京晨报 5431525.07金陵晚报金陵晚报 7321886.27现代快报现代快报 10812949.822024/9/639中国矿业大学建工学院FDC竞争对手广告投入情况竞争对手广告投入情况 楼盘名楼盘名 月投放月投放版面版面总量总量月投放月投放总额排总额排名名( (元）元） 月投放月投放总量排名总量排名 月投放月投放总次数总次数 投放频率投放频率（每隔几日投放（每隔几日投放1 1个通栏广告）个通栏广告） 单次投

36、单次投放版面放版面城开家园城开家园 25252000002000004 46 61.21.24.14.1 盘谷亚泰盘谷亚泰广场广场 18.518.51480001480007 76 61.621.623.13.1竞争物业楼盘形象宣传主题对比表竞争物业楼盘形象宣传主题对比表 枫丹白露枫丹白露 情调是一种享受，成熟是一种完美情调是一种享受，成熟是一种完美 时代雅居时代雅居 成熟的生活，人性的关爱，千挑万选，选择合适的成熟的生活，人性的关爱，千挑万选，选择合适的 儒林雅居儒林雅居 有多少机会可以重来，静近共享，淡泊致远有多少机会可以重来，静近共享，淡泊致远 2024/9/640中国矿业大学建工学院F

37、DCp价格水平分析价格水平分析 首付能力分析首付能力分析: :多数消费者的首付能力在多数消费者的首付能力在5 5万元以上，占万元以上，占90.3%90.3%。其中，能够首付其中，能够首付8 81010万元的消费者最多，占万元的消费者最多，占25.7525.75，不过表，不过表示可以首付示可以首付5 58 8万元、万元、10101515万元、万元、1515万元以上的消费者也均万元以上的消费者也均占到占到2020以上。以上。 总价承受能力总价承受能力:77:77的消费者只能够接受的消费者只能够接受32.532.5万元以下的总价。万元以下的总价。另外，能够接受另外，能够接受32.5-5232.5-5

38、2万元的消费者也占一定数量，但总计超万元的消费者也占一定数量，但总计超过过5252万元后，能够接受的仅占万元后，能够接受的仅占1010。 综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表可得出下表：综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表可得出下表： 家庭年收入家庭年收入 3万以下万以下3-5万万5-8万万8万以上万以上比例（比例（ %） 27501310可承受的房屋总价可承受的房屋总价 19.5万以下万以下9.5-32.5万万32.5-52万万52万以上万以上可承受的房屋单价（元可承受的房屋单价（元 /平米）平米） 1950以下以下1950-32503250-52005200以上以上房屋总价平均水平

39、房屋总价平均水平 /家庭年收入家庭年收入（倍）（倍） 13.7513.75-8.258.25-5.165.16以下以下2024/9/641中国矿业大学建工学院FDCv匿名征求专家意见匿名征求专家意见归纳统计归纳统计匿名反馈匿名反馈归归纳统计纳统计v特点：匿名性，多次反馈，小组的统计回答；特点：匿名性，多次反馈，小组的统计回答；v适合长期预测调查。适合长期预测调查。定性分析方法定性分析方法-德尔菲法德尔菲法房地产市场预测的方法房地产市场预测的方法第三节第三节 房地产市场预测房地产市场预测2024/9/642中国矿业大学建工学院FDCv合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思合理地将定性与定量的决

40、策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。v分解分解综合。综合。建建立立层层次次结结构构构构造造判判断断矩矩阵阵计计算算元元素素权权重重计计算算排排序序权权重重一一致致性性检检验验定性分析方法定性分析方法-层次分析法层次分析法2024/9/643中国矿业大学建工学院FDCv归纳分析法；归纳分析法；v演绎分析法；演绎分析法；v比较分析法；比较分析法；v结构分析法。结构分析法。定性分析方法定性分析方法-其它常用方法其它常用方法2024/9/644中国矿业大学建工学院FDCv简单平均法；简单平均法；v加权平均法；加权平均法；v移动平均法；移动平

41、均法；v指数平滑法。指数平滑法。 定量分析方法定量分析方法-时间序列分析时间序列分析2024/9/645中国矿业大学建工学院FDC确定自变量和因变量确定自变量和因变量确定数学关系，建立回归方程确定数学关系，建立回归方程统计检验统计检验预测预测定量分析方法定量分析方法-线性回归分析线性回归分析2024/9/646中国矿业大学建工学院FDCv判别分析判别分析指标间差异指标间差异判别函数判别函数未知分类未知分类v聚类分析聚类分析样品聚类；变量聚类样品聚类；变量聚类定量分析方法定量分析方法-判别和聚类分析判别和聚类分析2024/9/647中国矿业大学建工学院FDCv因子分析；因子分析；v对应分析；对应

42、分析；v多维偏好分析；多维偏好分析；v联合分析。联合分析。定量分析方法定量分析方法-其它常用分析方法其它常用分析方法2024/9/648中国矿业大学建工学院FDC第四节第四节 房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分的原则：房地产市场细分的原则： 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分市场细分（美国市场学家温德尔（美国市场学家温德尔史密斯）史密斯）: 可区分、可进入、可盈利。可区分、可进入、可盈利。2024/9/649中国矿业大学建工学院FDC房地产细分的标准：房地产细分的标

43、准：（1 1）地理变量（地理位置、自然环境）；）地理变量（地理位置、自然环境）；（2 2）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教等）；程度、宗教等）；（3 3）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）；）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）；（4 4）行为变量（）行为变量（whowho、whenwhen、whywhy、wherewhere）。）。2024/9/650中国矿业大学建工学院FDC房地产细分的方法：房地产细分的方法：（1 1）单一因素变量法；）单一因素变量法；（2 2）主导因素变量法；）主导因素变量法；（3 3）多因素矩阵

44、法。）多因素矩阵法。2024/9/651中国矿业大学建工学院FDC房地产策划的概念：房地产策划的概念：p狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；卖出去，这是一种狭义的理解；p广义：房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场广义：房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。业界人士所说的房地产项目全程策划。房地产策划的内涵：房地产策划的内涵：p策划是为项目服务

45、的，项目的最终目标就是赢利，策划就策划是为项目服务的，项目的最终目标就是赢利，策划就是为这个目标服务。是为这个目标服务。房地产项目策划特征：房地产项目策划特征：p1）地域性）地域性 5）创新性）创新性 p2）系统性）系统性 6）操作性）操作性p3）前瞻性）前瞻性 7）多样性）多样性 p4）市场性）市场性 8）效益性）效益性第五节第五节 房地产市场策划房地产市场策划2024/9/652中国矿业大学建工学院FDC项目项目项目策划项目策划项目的可行性研究项目的可行性研究内容内容总体性、全局性的方案策划总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行项目在经济、技术上是否可行研究范围研究范围从项目开

46、始直至物业管理全过程从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前项目立项之前地位地位整体性的整体性的是策划过程中的是策划过程中的一个步骤或一部分一个步骤或一部分结果结果从多个方案中从多个方案中选择科学的、合理的最优方案选择科学的、合理的最优方案仅仅回答是否可行仅仅回答是否可行不一定是最优的不一定是最优的落实落实通常必须落实到计划、予以实施通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划并不一定落实到计划只是一个阶段性工作只是一个阶段性工作房地产项目策划与可行性研究、决策的区别房地产项目策划与可行性研究、决策的区别房地产项目策划与可行性研究、决策的区别房地产项目策划与可行性研究、决策的区别 同时项目策

47、划与决策也是不同的，项目策划的过程同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。划更广泛。2024/9/653中国矿业大学建工学院FDC房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财力，可对项目的影响却是最终要的。力，可对项目的影响却是最终要的。影响曲线投资曲线时间前期开发建设期房地产项目策划的重要性房地产项目策划的重要性2024/9/65

48、4中国矿业大学建工学院FDC已明确项目的全过程策划已明确项目的全过程策划土地获取土地获取市场调研市场调研项目资源分析项目资源分析定位评价定位评价符合要求符合要求规划任务书规划任务书不符合要求不符合要求设计方案设计方案市场定位市场定位开发过程策划开发过程策划营销策划营销策划后期策划后期策划项目全程策划流程图项目全程策划流程图规规划划策策划划投投资资策策划划.2024/9/655中国矿业大学建工学院FDC（1 1）市场分析与预测）市场分析与预测 1 1）市场分析与预测的步骤）市场分析与预测的步骤 ；2 2）房地产市场分析的内容）房地产市场分析的内容 ；经济资源分析经济资源分析 城市发展分析城市发展

49、分析 城市文化分析城市文化分析地块自身资源分析地块自身资源分析 3 3）房地产市场预测；）房地产市场预测； 4 4）目标市场确定；）目标市场确定；1、项目投资策划、项目投资策划2024/9/656中国矿业大学建工学院FDC（2 2）项目目标市场定位）项目目标市场定位项目项目SWOT分析分析劣势分析劣势分析及化解及化解优势分析优势分析及利用及利用威胁分析威胁分析及对策及对策机会分析机会分析及利用及利用项目资源评估项目资源评估内部资源内部资源外部资源外部资源项目竞争力分析项目竞争力分析市场空白市场空白点分析点分析差异竞争差异竞争优势定位优势定位核心竞争核心竞争力定位力定位产品形态产品形态初步定位初

50、步定位项目概念定位项目概念定位项目核心定位项目核心定位核心开发核心开发主题定位主题定位主题市场主题市场形象定位形象定位生活方式生活方式定位定位社区文化社区文化定位定位项目形态定位项目形态定位项目价格定位项目价格定位项目项目的市的市场定场定位位A 项目定位策划流程图项目定位策划流程图2024/9/657中国矿业大学建工学院FDC地块勘探地块勘探项目外部资源审核项目外部资源审核项目内部资源审核项目内部资源审核外部资源整合利用外部资源整合利用内部资源挖掘提升内部资源挖掘提升周周边边及及区区域域规规划划资资源源周周边边及及区区域域人人文文资资源源周周边边自自然然景景观观资资源源周周边边及及区区域域竞竞

51、争争点点周周边边城城市市生生活活配配套套资资源源区区域域经经济济优优势势资资源源地地形形地地势势优优势势周周边边及及地地块块内内自自然然环环境境地地块块内内的的人人文文资资源源保保留留地地块块内内的的植植被被资资源源目目标标市市场场定定位位周周边边地地块块具具体体劣劣势势的的化化解解B 项目资源审核和竞争力分析项目资源审核和竞争力分析2024/9/658中国矿业大学建工学院FDC基于消费者基于消费者市场的研究市场的研究与客户对接的与客户对接的独创的生活蓝本独创的生活蓝本成熟的现实的成熟的现实的生活蓝本生活蓝本成熟优越的生活蓝本范畴成熟优越的生活蓝本范畴目标客户的生活形象需求目标客户的生活形象需

52、求目标客户的阶层性格需求目标客户的阶层性格需求目标客户的产品形态需求目标客户的产品形态需求国外国外居住居住成熟成熟生活生活蓝本蓝本国内国内居住居住成熟成熟生活生活蓝本蓝本景观景观风情风情居住居住生活生活蓝本蓝本文化文化主题主题居住居住生活生活蓝本蓝本项目生活蓝本定位项目生活蓝本定位项目开发概念项目开发概念多元化整合多元化整合项目开发核心定位的指导思想项目开发核心定位的指导思想项目社区文化的发展方向项目社区文化的发展方向项目的性格和持久价值项目的性格和持久价值C 项目概念定位项目概念定位 （步骤、流程、几种常见的概念定位（步骤、流程、几种常见的概念定位 ）2024/9/659中国矿业大学建工学院

53、FDC核核心心开开发发主主题市场形象题市场形象核心开发核心开发主题定位主题定位生生活活蓝蓝本本策策划划及具体引入及具体引入生生活活形形态态模模型型及及生活方式等位生活方式等位社社区区文文化化定定位位及应用及应用产品形态定位产品形态定位项目价格定位项目价格定位市场形象定位市场形象定位案案名名定定位位及及推推广形象语广形象语D 项目的核心定位项目的核心定位 （工作步骤、流程图）（工作步骤、流程图） 2024/9/660中国矿业大学建工学院FDC投资投资曲线销售收入曲线销售收入资金差额开发建设期营销期利润项目运作期间的资金投入和回收项目运作期间的资金投入和回收F 产品定位（形态、功能定位及项目融资策

54、划）产品定位（形态、功能定位及项目融资策划）2024/9/661中国矿业大学建工学院FDC财务评价财务评价项目成本分析项目成本分析项目效益评价项目效益评价项目评价指标和方法项目评价指标和方法 国民经济评价国民经济评价不确定性分析不确定性分析(3)(3)项目经济评价项目经济评价 2024/9/662中国矿业大学建工学院FDC(5)(5)投资风险与控制投资风险与控制房地产项目风险的种类房地产项目风险的种类风险对房地产投资方向选择的影响风险对房地产投资方向选择的影响 投资风险的评价投资风险的评价 投资风险的处理与控制投资风险的处理与控制2024/9/663中国矿业大学建工学院FDC项目总体规划布局策

55、划项目总体规划布局策划地块价值分析地块价值分析项目规划布局项目规划布局公建与配套系统公建与配套系统分期开发策略分期开发策略建筑产品规划建筑产品规划建筑风格策划建筑风格策划户型设计户型设计环境规划及艺术风格提示环境规划及艺术风格提示装修风格策划装修风格策划2 、项目规划设计策划、项目规划设计策划项目规划设计策划总体工作流程图项目规划设计策划总体工作流程图2024/9/664中国矿业大学建工学院FDC项目总体规划布局策划项目总体规划布局策划 （1）地块价值分析； （2）项目规划布局；（3）公建与配套系统；（4）分期开发策略。建筑产品规划建筑产品规划（1）产品设计的步骤；（2）建筑风格策划 ；项目总

56、体建筑风格及色彩计划；建筑单体外立面设计提示 ；（3）户型设计 ；（4）环境规划及艺术风格提示 ；（5）装修风格策划。2024/9/665中国矿业大学建工学院FDC项目招投标项目招投标招投标； 招标方式；公开招投标的基本程序 ；项目管理项目管理3、项目建设过程策划、项目建设过程策划 2024/9/666中国矿业大学建工学院FDC营销策划营销策划销售策划销售策划目标客户定位销售计划价格策略售后服务广告策划广告策划市场分析广告策略广告目标广告计划广告效果测定项目视觉识别系统项目延展及运用部分形象策划形象策划房地产项目营销系统4、项目营销策划、项目营销策划v营销计划书营销计划书v营销策划系统营销策划

57、系统 v营销策划流程图营销策划流程图2024/9/667中国矿业大学建工学院FDC销售策划销售策划（1）目标客户定位；（2）销售计划；（3）价格策略；（4）售后服务。形象策划形象策划 它主要包括两个方面的：一是项目视觉识别系统核心部分；二是延展及运用部分。广告策划广告策划 （1）广告目标；（2）市场分析； （3）广告策略；（4）广告计划；（5）广告效果测定。2024/9/668中国矿业大学建工学院FDC市场策划市场策划市场调查、市场预测市场调查、市场预测投投资资机机会会选选择择项项目目区区位位选选择择项项目目客客户户定定位位客客户户需需求求分分析析项项目目主主体体确确定定项项目目规规划划定定位

58、位项项目目营营销销定定位位物物业业服服务务定定位位投资策划投资策划目目标标市市场场细细分分项项目目融融资资选选择择项项目目合合作作选选择择项项目目总总体体规规划划项目经济评价项目经济评价投投 资资机机 会会分分析析初初 步步投投 资资分分析析设计策划设计策划规规划划设设计计定定位位建建筑筑设设计计定定位位景景观观设设计计定定位位会会所所设设计计定定位位销销售售设设计计定定位位详详细细设设计计定定位位营销策划流程图营销策划流程图2024/9/669中国矿业大学建工学院FDC物业管理的标准；物业管理的模式；物业管理的综合服务；物业管理收费。 我们引用一个简单的物业管理费的标准测算公式： p=Fi/

59、S (i=1，2，310) 其中：P-物业管理费标准； F-费用（元/月）； i-费用项数（i=1，2，310）； S-参加测算的物业总面积（平方米）；5、项目后期策划、项目后期策划2024/9/670中国矿业大学建工学院FDC房地产项目策划的生命力房地产项目策划的生命力-创新创新 v动态策划理念的引进动态策划理念的引进一个动态的策划方案能够随时反映项目的实施情况，在实践过程中不断的更正和完善在工作中出现的问题，并同时根据实际情况调整后面的工作程序。 v开发理念的创新开发理念的创新 v规划理念的创新规划理念的创新 v产品创新产品创新 v融资渠道的创新融资渠道的创新 2024/9/671中国矿业大学建工学院