小企业精确管理

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1、PMT:小企业精确管理山东大学经济学院济南博林咨询整理课件第一部分：小企业精确管理导言一、小企业定义什么是小企业？多数国家为了政策的需要，按照人数、销售额、资产额、行业来划分。从管理学角度，我将小企业定义为：组织分化不完全的企业形态整理课件第一部分：小企业精确管理导言一、小企业定义所谓组织分化不完全，是指没有独立的职能部门来承担企业管理。决策层任务是生产“想法”，计划层任务是将决策层的“想法”制定成为“办法”。执行层任务是按照计划层的“办法”，结合自己岗位进行具体落实的“做法”。对小企业来讲，所有这三个层次都由一个人或几个人来承担。整理课件第一部分：小企业精确管理导言一、小企业定义按照品类度与

2、复制性，将小企业划分为四类。见下图。品类度即指小企业提供产品或服务的单一利益点的程度。复制性即指需求的普遍性与操作的规范性。复制性包括异地复制和代际复制。整理课件第一部分：小企业精确管理导言整理课件一部分：小企业精确管理导言1、配套类：此类小企业的品类度可以很低，但复制性很强，具有成长空间。2、农业类：此类小企业品类度很低，也无法异地或代际复制，从而无法成长或永续。整理课件第一部分：小企业精确管理导言3、智力类：包括律师、艺术家、教授、工程师、医生、设计师等。由这些专业人员构成的小企业，完全取决于个人的智力，尽管可以具有高度的品类度，但由于复制性极低，而不可能长大，也难以永续存在，只能存在一代

3、人。4、品牌类：品类度很高且复制性很强，一定可以通过连锁来成为大企业。整理课件第一部分：小企业精确管理导言二、小企业管理的目的通过管理，使小企业健康成长为大企业或持久存在。两类小企业：可以成长为大企业的小企业成长不大但可以持久存续的小企业整理课件第一部分：小企业精确管理导言二、小企业管理的目的按照成长性和持久性，可以将小企业划分为四类：整理课件第一部分：小企业精确管理导言1、青松型小企业生长缓慢、耐贫瘠。很多建立在家传技艺基础上的小企业，属于此类。2、朝露型小企业存在时间很短，早中国新成立的小企业平均寿命是2.97年。3、流刑型小企业成长很快，但很快死亡。单纯依靠广告标王起来的企业就属于此类。

4、4、丑小鸭型小企业即成长性和持久性都很好，现在只是一只丑小鸭，但总有一天成为美丽的天鹅。整理课件第一部分：小企业精确管理导言三、企业成长路径1、老板式企业规模很小限于当地没有部门或分支所有权和经营权统一整理课件第一部分：小企业精确管理导言三、企业成长路径2、企业家式企业规模扩大部门增加或出现分支机构决策者是所有者，但部门或分支机构由职业经理负责整理课件第一部分：小企业精确管理导言三、企业成长路径3、现代企业规模很大部门增加分支机构增加决策权与管理，完全由职业经理负责整理课件第一部分：小企业精确管理导言四、小企业管理模型1大势2自律3沟通4品牌5组织6策略整理课件第一部分：小企业精确管理导言四、

5、小企业管理模型1、盈利大势善战者，求之于势，不责于人。2、自律动力邦有道，贫且贱焉，耻也。3、沟通管理让别人愉快的接受你的要求4、品牌设计给目标顾客一个不假思索且持久选择的理由。5、组织分化涓涓溪流汇集成奔腾大河6、行动策略灵活机动的行动策略整理课件第二部分、盈利大势小企业是一个盈利组织，必须掌握盈利大势。孙子曰：善战者，求之于势，不责于人一、经济环境二、盈利模式整理课件第二部分、盈利大势一、经济环境1、政策环境国家政策目标有两个：就业和通货膨胀。失业少数人受损通货膨胀所有人受损因此，今后长期的政策是允许一定的失业，控制通货膨胀。意味着：劳动工资将难以有大的增加。整理课件第二部分、盈利大势一、

6、经济环境2、产业环境服务业将成为今后发展的增长极！随着收入水平的提高，时间机会成本增加，大量内部劳动外部专业化，即服务业。只有可以复制的服务业，才能实现异地扩张，达到规模化。例如，蚂蚁搬家。整理课件第二部分、盈利大势一、经济环境3、土地环境中国土地将长期短缺。换言之，中国房地产价格将长期处于增长的趋势。原因是：第一，城市化带来需求增加第二，土地供应不足导致成本增加。特别是农业税取消后，多数县级政府特别依靠土地收入。第三，政府通过土地买卖来弥补政府成本。第四，海外购买者不断增加，他们用美元。整理课件第二部分、盈利大势一、经济环境4、金融环境（1）人民币一定升值。导致进口增加，降低我国出口加工的优

7、势。但是，可以促进我国产品升级。（2）表内评估方法，导致中小企业贷款困难。（3）跨国公司特别是投资类产品公司的金融服务公司，具有很强的竞争力。（4）预期支出和预期收益不好，导致居民储蓄增加。整理课件第二部分、盈利大势一、经济环境5、竞争环境多数行业过剩，导致今后我国多数行业处于淘汰赛！集中发展将优于多元化！整理课件第二部分、盈利大势一、经济环境6、税收环境我国目前以中间税为主。发达国家以所得税为主。高昂的政府成本，决定了不可能降低税收。整理课件第二部分：盈利大势二、盈利模式1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具

8、有较高的盈利空间。2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。整理课件第二部分：盈利大势二、盈利模式3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。整理课件第二部分：盈利大势二、盈利模式5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。整理课件第二部分：盈利大势二、盈利模式7、组合盈利：通过产品组合

9、获取盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品。整理课件第二部分：盈利大势二、盈利模式9、复制盈利：首先获得一个局部成功，然后将该成功总结为可以推广的复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。整理课件第三部分：自律动力区分三种人1、自律者立常志！自己不断给自己提高标准，并有韧性。2、他律者需要被别人鼓励或惩罚才能不断前进。3、无律者因失去追求而导致惰性。整理课件第三部分：自律动力 一、明确一个动力：为什么挣钱？1、享受即为了自己过得好些。但享受的边际效益急剧递减2、责任为了让别人过得更好而挣钱3、偏执为了成就别人认为不可能的

10、事业。4、信仰为了某种宗教信仰而挣钱。整理课件第三部分：自律动力1920年12月1日，是年27岁的毛泽东给旅法的蔡和森的信中明确指出：目的改造中国与世界定好了，接着发生的是方法问题，我们到底用什么方法去达到改造中国与世界的目的呢？整理课件第三部分：自律动力人的目的越崇高，视困难为坦途。否则，再小的沙粒，也是难以逾越的高山。如下图示意。整理课件第三部分：自律动力二、遵守两个法则：第一，塔第一，塔顶顶法法则则：只有干不好的男人，没有站错行的男人。因为行行出状元。干什么并不重要，重要的是干到什么程度！第二，聚焦法第二，聚焦法则则 佛曰：制心一处，事无不办 锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍整理课

11、件第三部分：自律动力三、承担三个责任第一，家庭责任：父母+对象+子女第二，公司责任：舞台+角色+机会=完成任务 第三，客户责任：王婆雷锋诸葛整理课件第三部分：自律动力四、完成四个目标生活目生活目标标：为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？工作目工作目标标：为生活目标，我明年为公司完成多少任务？学学习习目目标标：精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志健康目健康目标标： 如何不感冒？整理课件第三部分：自律动力四、完成四个目标制定目目标标的五项标准要量化要分段要弹性要可行要公开整理课件第四部分：精确沟通一、沟通的目的目的： 让客户愉快的接受你!基础： 如何让客户快速接受你！问题： 产品都很好，但为何客

12、户不接受？原因： 根本原因是客户不接受你！整理课件第四部分：精确沟通二、沟通的三准则 1、取悦于人即如何即如何让让客客户户因你而愉快！因你而愉快！第一，学会微笑第二，学会赞美第三，学会求同整理课件第四部分：精确沟通 二、沟通的三准则 （2）取信于人第一，多些理解：设身处地，换位思考（难处）第二，多做小事：帮助客户做些身边小事第三，多多问候：经常式的通过电话、短信， 给予问候或提醒天气等。整理课件第四部分：精确沟通 二、沟通的三准则 （3）取债于人 第一，送些小礼物 第二，一起去娱乐 第三，一起去吃饭整理课件第四部分：精确沟通三、沟通七法1、利益法 客户只关心自己的利益 你的产品对客户有什么利益

13、？整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法2、共鸣法： 即如何取得客即如何取得客户户的情感共的情感共鸣鸣 共同爱好 共同经历 共同志向 理解难处整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法3、树油法 粘上去，让客户由烦生敬！ 找准了客户，只要坚韧，不管对方如何拒绝，一次不成，两次，三次，一直坚持拜访，必定成功！整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法4、退进法 就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。 问问题题：从从高高价价开开始始，还还是是从从低低价价开开始始？整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法5、激将法 让客户说出：在什么条件下会接受你的合

14、作。 一旦客户做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法6、示范法 是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。 示示范范：在在本本地地区区中中，有有哪哪些些客客户户已已经经或正在使用你的服或正在使用你的服务务？整理课件第四部分：精确沟通 三、沟通七法7、会议法：通过举办某种会议，让客户了解你并建立信任。市场研讨会：与行业部门或杂志合作新品发布会：新品展示、专家讲座技能培训会：有关管理、营销等培训会议专题研讨会：举办客户感兴趣的专题整理课件第四部分：精确沟

15、通四、沟通面谈九要1、要观察形体 如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。 如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了。 要学会像耳朵听一样用眼睛去“听”。 整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要2、要显示兴趣 你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。 如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。 频繁地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。 整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要3、要牢记目的 在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里

16、杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。 不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要4、要有耐心 不要急于下结论，不要打断别人。 等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。 等目标客户彻底想清楚了，还有的是时间用来最后成交。整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要5、要多赞同 你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。不要争论，表述赞同。 你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要6、要多加水 在面谈过程中，要不断给对方加水。整理课件第四部分：精确沟

17、通 四、沟通面谈九要7、要多记录 与客户面谈时，一定拿出笔记本，对客户所讲内容，进行记录。 让对方感到你很重视他！ 整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要8、要多核实你对目标客户所说的话的理解可能和他或她真正的意思有出入。 为了进一步弄清楚，你可以问，“您的意思是说？” 通过确认你是否理解了对方的回答，你就会发现客户的需求，并且为下一步的工作创造了机会。整理课件第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要9、要多致谢 不管你的会见有什么结果，务必随后寄上一封信。总结一下你们谈话的要点，复述一下目标客户的需求和愿望。这样就可以表明你是在认真地听。 此外，还要向目标客户说明你下一步要做什么，诸如某一

18、天要给他打电话或者要进行下一次的约见。整理课件第四部分：精确沟通五、沟通答疑七策1、并列法 客户认为你的对手产品更好，你的策略是： 赞成客户称赞对手强调我的也很好整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策2、证据法 向客户提供确切的证据，证明自己的优点。 （1）权威专家证明 （2）专利证明 （3）已有客户证明 （4）著名机构认证证明整理课件第四部分：精确沟通澳大利亚一所大学，来了一位英国剑桥大学的访问学者。至于他的身份，却在不同的班级有不同的交代。以此观察不同班级学生对他的身高的估计。 在A班，他被介绍为学生。 在B班，他被介绍为实验员。 在C班，他被介绍为讲师。 在D班，他被介绍为高级讲师

19、。 在E班，他被介绍为教授。整理课件第四部分：精确沟通 当介绍完，访问学者离开班级后，研究者要学生们估计他的身高。 结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策3、拜师法 一旦客户确实指出了你的产品存在的硬伤，一定要承认。 同时，称赞客户是行家，特别要拜客户为师。请教如何解决。整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策4、适用法 一旦客户指出你的产品存在某个或某些方面的不足，在承认的同时，强调指出最好的方面。 特别要强调：我的优点正是客户您最需要、最适用的。整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策5、价值法 特别是当客户指出

20、价格高时，价值法： 一份价钱一份货 好货不便宜、便宜没好货 从关键器件上或技术上，强调自己的质量 整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策6、楔子法 如果你的目标客户正在使用你的对手产品，尽管你与客户也沟通很好，但客户说很遗憾，暂时难以购买你的产品时，可以采取楔子法： 要求一笔小要求一笔小订单订单！整理课件第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策7、试用法 如果客户认为没有用过你的产品时，或者正在用你的对手产品时，你可以提供试用品。 并暗示客并暗示客户户：如果用着好，：如果用着好，就就买买我的。我的。整理课件第四部分：精确沟通六、沟通巧对难客1、喋喋不休者：特点：特能讲，刹不住车对策：目的高兴

21、的听送水递烟你讲的很好 你看这事怎样？整理课件第四部分：精确沟通六、沟通巧对难客2、满腹牢骚者： 特点：对什么都不满意 对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个 问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？整理课件第四部分：精确沟通 六、沟通巧对难客3、自负百事通者 特点：有经验、老资格对策：目的表达敬佩您是前辈拜师整理课件第四部分：精确沟通 六、沟通巧对难客4、沉默不语者 特点：面无表情、闭口不谈 对策：目的察言观色主动提问： 对不起，您是想说？ 对不起 ，您能将说得再具体点吗？整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略1、互惠策略让对方欠你的 （1 1）先）先让别让别人欠你的，而人欠你的，而别别人一

22、旦欠人一旦欠了你的，了你的，对对你的要求就会你的要求就会产产生不假思索生不假思索的回答的回答“是是” （2 2）自己先）自己先让让步，一旦自己先步，一旦自己先让让了一步，了一步，就等于就等于对对方先欠了你的方先欠了你的债债，由此使，由此使对对方方满满足你真正的要求。足你真正的要求。整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略2、承诺策略 说话算数，是人们从小受到的教育。 一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略 3、从

23、众策略 是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。 例如，各种“托”整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略4、喜好策略 是指人们总是比较愿意答应自己认识和喜好的人提出的要求。 通过外表、相似、称赞，得到对方喜好整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略5、权威策略 人们面对权威，都愿意放弃思考！ 通过头衔和衣着，可以树立权威！整理课件第四部分：精确沟通七、六种沟通策略6、短缺策略短缺策略，是指机会越少，价值越高，对人们的影响越大。数量有限：卖房子时很多都“卖”了时间有限：限时优惠销售整理课件第五部分：品牌设计对小企业来讲，决定其能否成长起来或

24、持久存在的最重要的，就是品牌设计。整理课件第五部分：品牌设计一、品牌一、品牌设计设计的目的的目的品牌设计的根本目的，是解决企业发展的强久问题。只有未来顾客对品牌信任并认牌购买，才能强久发展。销售：通过销售政策推力，扩大渠道销量即做大。市场：通过终端促销，加快终端快销即做快。品牌：通过品牌信用，提高品牌溢价和持续认牌购买，从而确保企业利润和持久即强久。整理课件第五部分：品牌设计二、品牌二、品牌设计设计的的现实现实回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？同时，将品牌信用空间确定为六个等级：县区级、市区

25、级、省区级、大区级、全国级、国际级。整理课件第五部分：品牌设计三、品牌三、品牌设计设计的目的目标标回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。整理课件第五部分：品牌设计品牌品牌实实例：从石例：从石头头到品牌到品牌20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴戴比比尔尔斯斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻

26、石产品的开发。整理课件第五部分：品牌设计哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。整理课件第五部分：品牌设计哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞

27、助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。整理课件第五部分：品牌设计1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”整理课件第五部分：品牌设计说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上

28、几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。整理课件第五部分：品牌设计哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。整理课件第五部分：品牌设计到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。整理课件第五部分：品牌设计四、问题思考下面哪个最重要?厂房、设备、人员、资金、品牌、土地整理课

29、件第五部分：品牌设计四、问题思考300多年的同仁堂：厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍资金不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是货真价实的中药同仁堂整理课件第五部分：品牌设计四、问题思考芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！整理课件第五部分：品牌设计五、企业的四个等级一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业整理课件第五部分：品牌设计五、企业的四个等级请大家看看你所在企业处于哪个等级？土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出

30、路只有一个：建成一个强势品牌！整理课件第五部分：品牌设计六、品牌的经济学定义所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲，品牌就是让目标顾客不假思索持久选择的理由。整理课件第五部分：品牌设计七、品牌问题的提出经济学作为科学的基础：需求曲线整理课件第五部分：品牌设计七、品牌问题1的提出：价格一定，总需求量一定，但多个厂商争夺，什么因素决定各自的销量？整理课件第五部分：品牌设计对此的常规解释是：产品差异。问题是：究竟是什么差异？为什么有的差异取得成功？为什么有的差异却是失败？整理课件第五部分：品牌设计还有一种解释是技术进步。问题是：为什么有的技术进步成功，而

31、更多的技术进步是失败的？例如欧美新产品开发，在技术上都是成功的，但真正取得市场成功的只有5-10%。整理课件第五部分：品牌设计论断：我们认为：在价格一定的条件下，决定销量或贸易的，是品牌！品牌创新是技术创新的前提!而要确定价格和品牌，就需要首先确定目标顾客。整理课件第五部分：品牌设计品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，降低选择成本,使选择效率与生产效率达到均衡,实现增长的持久性或存在的持久性。整理课件第五部分：品牌设计例如，麦当劳中午出售快餐，只有一个小时，最大生产能力是800份。如果每2分钟出售一份，每个窗口可以出售30份，设有5个出售窗

32、口，总计出售150份。在品种不变、价格不变、时间不变的条件下，要增加销量，唯一的办法是减少顾客的选择成本，为此，采取的措施是用选择套餐代替顾客自选，将选择的时间从2分种降低为0.5分钟，则销量可以增加到5120份=600份整理课件第五部分：品牌设计在自选条件下，800份=150份+650份实际只选择了150分,因为有650份的选择成本(占用时间减少的选择)改为套餐后，800份=600份+200份即选择费用从650份下降到200份。整理课件第五部分：品牌设计八、品牌等级品品类级类级即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是Kle

33、enex、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。整理课件第五部分：品牌设计八、品牌等级导购级导购级品牌：如果顾客事前对预购商品既无认牌的品类品牌，也没看过广告，或看过但并不信任。但在购买现场，厂家K的导购人员的导购过程中，能够引起顾客的情感共鸣，从而取得其的信任，同时该品牌的价格也在支付能力之内，则顾客也很容易作出购买该商标的选择。因为他或她的导购服务，降低了顾客选择成本。此时是个人品牌代替了商品品牌，因此，个人品牌对服务业尤其重要。整理课件第五部分：品牌设计八、品牌等级虚名虚名级级即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多商标尽管知名度很高，但不符合目标

34、顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名商标的信用度还是有的，但不稳定。我国很多商标均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。整理课件第五部分：品牌设计八、品牌等级资质级资质级资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。整理课件第五部分：品牌设计九、品牌九、品牌设计设计路路线线选购选购模型模型产品品类商标品种例如：A：我去买电脑买台式

35、还是笔记本式？买哪个商标？选定商标后，买哪个机型？B：我要买保险买车险买哪家保险公司的？买哪些险种？整理课件第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（1）老）老树树新枝新牌路新枝新牌路线线： 老产品新品类新商标品种进化即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）能量饮料（新品类）红牛（新商标）各种包装（品种进化）耐克运动鞋：运动鞋（老产品）运动员专用鞋（新品类）耐克（新商标）各种式样（品种进化）整理课件第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（2）老）老树树新品老牌路新品老牌路线线：老产品新品类老商标品种进

36、化即在现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。例如：A：感光胶卷（老产品）数字照相（新品类）柯达数字照相机（老商标）多款式品种B：计算机（老产品）个人电脑（新品类）IBM（老商标）多种机型品种整理课件第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（3）新）新树树新枝新牌路新枝新牌路线线：新产品新品类新商标品种进化即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类）Microsoft（新商标）多种版本品种升级整理课件第五部分

37、：品牌设计九、品牌设计路线（4）新）新树树新枝老牌路新枝老牌路线线：新产品新品类老商标品种进化即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类）IBM（老商标）多种版本品种升级整理课件第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（5）新树新牌路线：新产品（新品类）新商标品种进化即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。彩电（80年代在我国是新产品）海信（新商标）品种拓展整理课件第五

38、部分：品牌设计九、品牌设计路线（6）老树老牌路线：老产品（新品类）老商标品种进化即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。彩电（90年代在我国是老产品）海尔（老商标）品种拓展整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理 1、对对立定理立定理定定义义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。原因原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。策略：策略：判别对手所在品类，

39、确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。经经典：典：书店（Barnes&Noble）与网上书店（亚马逊网站）拍卖（Sothbys）与网上拍卖（eBay）坐车（奔驰）与驾驶（宝马）安全（沃尔沃）与速度（法拉利）整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理2、诚实诚实定理定理定定义义：无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客原因：原因：群众的眼睛是雪亮的！策略策略：实话实说，说到做到经经典典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！南京冠生园月饼整理课件第五部分：品牌设计十、品牌、品牌设计设

40、计定理定理3、终终点定理点定理定定义义：任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。原因原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！策略策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户案例案例：Inter、杜邦。整理课件第五部分：品牌设计 十、品牌十、品牌设计设计定理定理4、起点定理、起点定理定定义义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。原因原因：对一个新品牌，顾客先入为主。策略策略：不要品牌延伸案例案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜整理课件第五部分：品牌设计根据供应链，来确定终点顾客是谁？整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理5、新、

41、新闻闻定理定理定定义义：在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。原因：原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。策略：策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。案例：案例：宝洁的沐浴露整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理5、新、新闻闻定理定理构造品牌势能：目的：是吸引媒介高度关注，给予自动传播！三个品势策略：（1）反常活动：如宝洁的沐浴劲歌、攀登高楼比赛等。（2）公益活动：如在当地举行景区清扫的自愿者活动。整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定

42、理5、新、新闻闻定理定理（3）协会活动：第一步：选择一个与本品牌相关的主题第二步：与媒介联合成立该主题俱乐部或协会。第三步：登报征寻发烧友第四步：组织发烧友举办主题活动第五步：设立地区分会。例如：成立“XX协会”整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理6、单单点定理点定理定定义义：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。原因原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。策略策略：对品牌进行单一利益点的承诺案例案例：沃尔沃的安全整理课件第五部分：品牌设计十、品牌十、品牌设计设计定理定理7、占先定理定定义义：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌

43、就被顾客认为是第一。原因原因：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。策略策略：通过品谱分异技术，创立新品类、新阶层、新要素案例案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。整理课件第五部分：品牌设计十一、品牌符号明晰度定义符号明晰度为h，是品牌信息载体的能指（名称）与所指（概念）的对应关系:h=名称/概念=能指/所指术语学定理1：概念先于名称，术语学定理2：名称与概念一一对应。整理课件第五部分：品牌设计则品牌符号就是名称，而

44、单一利益点（SBP）就是概念。在品牌建设时，要求先有SBP，然后再设计商标为主的符号即名称。多数企业在进行品牌建设时，恰恰相反，是先有名称，后找概念。整理课件第五部分：品牌设计品牌符号明晰度包括三个方面：（1）产权明晰（h1）。品牌是一项能够带来巨大收益的资本，只有明确产权的前提下，商标所有人才能保护它。正是由于商标产权不明晰，地方特产因无人对品质负责导致品质退化。整理课件第五部分：品牌设计（2）名称单义（h2）。任何商标，是作为品牌的载体符号，在空间扩张过程，不可避免的可能出现理解上的偏差。因此，在商标一定的前提下，拓展外地市场，必须预先查清楚商标符号在此地的含义。整理课件第五部分：品牌设计

45、（3）记忆粘度（h3）。即记忆持久程度。在选择过程中，人们一看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行过滤，相同的、毫无联系的都将被过滤掉，只有与已有信息构成对立的新的信息，才能被自动编码，占据一个信息位。整理课件第五部分：品牌设计在神经元中，信息分为两类：第一类是规定类，即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如，动物名称、植物名称、轿车、随身听等。第二类是判断类，即接受者需要与大脑中已有信息进行比对，只有与已有信息构成对立的意义，才能被存储。整理课件第五部分：品牌设计定义记忆度为R，记忆持续时间为t，已有信息为A，增加新的信息为B，则有记忆函数：R=f(A)+f(B)t当dR/dt=f(A)

46、+f(B)=0时，记忆持续时间持久，而只有当f(A)=-f(B)时，也即新的信息B只有与大脑中已有信息A成为对立关系时，才能实现持久记忆。整理课件第五部分：品牌设计若在同一种商品范围进行品牌建设，即A=B，则当f(A)=-f(B)=-f(A)时，dR/dt=f(A)+f(B)=f(A)-f(A)=0换言之，在同一商品范围内划分市场时，若存在一个强势在位者，则最好的记忆策略是站在该在位者所代表品类的对立面。否则，再好的质量等，也难以进入大脑！即跟进策略跟进的再好，也难以成功！整理课件第五部分：品牌设计二战后，日本正是全面采取与美国或欧洲领先企业品类对立策略，而不是跟进策略，才成功的。例如：轿车美

47、国轿车大，日本车小电视美国落地式，日本便携式CT机美国多功能，日本单功能摩托美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具手表瑞士机械表，日本石英表整理课件第五部分：品牌设计1995年，韩国三星只用10年，即成为世界前100名品牌。原因也是采取了与手机领先企业对立的策略，而不是跟进策略。美国高通公司领导手机芯片，三星公司则领导手机外壳即设计。海尔冰箱，在美国采取也是对立策略：美国GE是家用冰箱，海尔是车用冰箱。结论结论：品牌：品牌创创新是技新是技术创术创新的方向！新的方向！整理课件第五部分：品牌设计规定类信息符号，能成为商品名称，但不可能成为品牌符号。例如，“随身听”由索尼公司创立，已经成为商品名称。

48、判断类信息符号，只有与大脑中某个已有信息符号的意义成为对立意义的符号，才能成为品牌符号。作为传统意义的可口可乐（二战背景）与作为反叛意义的百事可乐（越战背景）。整理课件第五部分：品牌设计因此，判断类记忆信息是成对存在的，我们将其称为“记忆对”。缺乏“对”的信息，只是信息片段，处于游离状态，信息片段的记忆取决于重复频率。只有构成“记忆对”的信息，才是稳定的，而且进入海马体，即潜意识区。整理课件第五部分：品牌设计通过对这三个方面的抽样测试，将h1，h2，h3每个数值都处于0和1之间，即h10,1，h20,1，h30,1。定义h=h1h2h3即有一个为0，则符号明晰度就为0。确定商标符号的明晰程度h

49、的数值处于0与1之间，即h0,1。当h=0时，表示该品牌的商标符号绝对不清晰，当h=1时，表示该商标符号明晰度绝对清晰。例如，“一卡通”的商标符号清晰度就等于1。整理课件第六部分：组织分化战略决定组织，组织决定内部资源配置效率与运行机制。对小企业来讲，品牌决定了其生长的外部空间，而组织分化则决定了其内部空间。组织分化的关键是岗位增设，小企业必须以岗为本。整理课件第六部分：组织分化岗位岗位1 岗位2岗位3 岗位N增岗还是增人工作是否饱和人员来源：内部调整还是外部招聘？需要什么样的条件是否需要培训是否有后备？整理课件第六部分：组织分化组织分化：整理课件第六部分：组织分化1、创业者：多绝大多数小企业

50、来讲，总有一个或几个创业者。在早期，一切业务由创业者亲自承担。2、帮手：随着业务的增加，创业者需要增加一些帮手。早期的帮手往往是亲朋好友。整理课件第六部分：组织分化3、岗位：随着帮手的增加，业务的进一步扩大，客观上需要设置一些正式的岗位。4、部门：随着岗位的出现，相同职能的岗位归类成为部门，部门出现。5、职业经理：随着部门的出现，职业经理开始出现。整理课件第六部分：组织分化组织的第一线：短缺时代：生产是第一线过剩时代：品牌是第一线！必须不遗余力的持续的研究终点顾客的选择行为！整理课件第七部分：行动策略1、楔子策略如何竞争：硬碰硬？别人降价，我也降价？跟风？别人卖什么，我也卖什么？如果仅仅是价格

51、问题，则很好解决！如果仅仅是产品问题，也好解决！整理课件第七部分：行动策略1、楔子策略楔子策略对于难以打进去的市场，从某个小市场入手。整理课件第七部分：行动策略2、记录策略请教各位一个问题：我爹是农民，为什么没有种出杂交水稻？为什么袁隆平种出了杂交水稻？整理课件第七部分：行动策略2、记录策略每个人都想成功，成功来自经验的总结！而总结需要对大量事实进行分类、解释，这就需要对事实进行记录！没有记录的公司，不会成功！没有记录的个人，不会进步！整理课件第七部分：行动策略2、记录策略记录什么呢？（1）进出台帐（2）顾客档案：姓名、地址、经营情况、亲属网、生日、子女等。（3）重点顾客：单位固定顾客等。整理

52、课件第七部分：行动策略2、记录策略记录什么呢？（4）费用记录（5）员工记录（6）随想心得记录（7）任务记录整理课件第七部分：行动策略任务推进排期记录序号 事项名称起始时间日期责任人 审核人1X2Y3Z4W5K整理课件第七部分：行动策略每天时段记录早上：早起，查看记事本今天要做的事情。上午：按照计划开展工作。中午：对上午的工作进行总结。下午：按照计划开展工作。晚上：对今天工作进行总结。制定明天工作内容整理课件第七部分：行动策略3、团队策略 企业发展，都要经历一个英雄时代，即老板一个人打天下！但是，单枪匹马不可能打下天下！真正的英雄，在于打造一个团队！整理课件3、团队策略：如何“选”？毛泽东领导的军队，昨天是农民，今天是军人，明天就能打胜仗,为何？蒋介石领导的军队，武器精良，训练有素，为何老打败仗？伯乐眼光来选？操场考试来选？战场模拟来选？第七部分：行动策略整理课件第七、行动策略4 4、毛竹策略、毛竹策略毛竹前5年基本不长，但5年后开始迅速成长！原因：前5年扩张根系！请问：如果要扩大你的经营能力，你的根系在哪里？你如何扩大、深植你的根系？整理课件第七部分、行动策略5、集中策略把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！多元化经营，意味着面临更多的对手！在多元化情况下，在一定时期内，随着每个行业规模的扩大，遇到的对手也将更强大，最终一定是失败！整理课件小企业精确管理谢谢各位！欢迎沟通！整理课件