【地产策划】商业地产社区商业定位与招商197PPT

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1、社区商业定位与招商社区商业定位与招商万商俱乐部万商俱乐部 杨泽轩杨泽轩2024/9/51说在前面的话说在前面的话n目的导向n顾客思维：投资商、开发商、投资者、经营者、消费者、政府n案例借鉴n他山之石n感悟应用2024/9/52目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/9/53社区商业定义与特征分析社区商业定义与特征分析n社区商业的定义n社区商业的特征n社区商业的角色n社区商业的问题2024/9/54社

2、区商业的定义社区商业的定义何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态社区商业是什么？不是什么？业态? ? 定义突出的是什么？定义突出的是什么？ 商圈？商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心 2024/9/55n辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、

3、人流、商业氛围要求较高。 n中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.n内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型社区商业类型-按照商住比指标分类按照商住比指标分类2024/9/56类型案例户数人口商业总面积（）人均商业面积（/人）辐射型美丽365花园1,799 6,297 16,000 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,0

4、00 1.08 中间型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 0.87 内向型祈福新邨7,464 26,124 19,800 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.14 上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在1.02.51.02.5之间，中间型及内向型社区商业的人均商之间，中间型及内向型社区商业的人均商

5、业面积在业面积在0.140.141 1之间之间 。面积不是判断辐射。面积不是判断辐射 中间中间 内向型的唯一标准内向型的唯一标准. .（来自外部资料）（来自外部资料）社区商业类型社区商业类型-人均商业面积比指标人均商业面积比指标2024/9/57 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。社区商业类型社区商业类型-按照交通时间分类按照交通时间分类2024/9/58n便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包

6、括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；n邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；n社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。社区商业类型社区商业类型-按照服务的规模分类2024/9/59n底商型商业n裙房型商业n独立型商业社区商业类型社区商业类型-按照载体建筑形式分类2024/9/510n散点式商业n商业街型商业n购物中心型商业社区商业类型社区商业类型-按照布局分类2

7、024/9/511n内部型商业n外部型商业n兼有型商业社区商业类型社区商业类型-按照位置分类2024/9/512社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类小型社区：n人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；n人均商业面积：0.6平米/人以下；n可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；n商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。2024/9/513中型社区：n人口规模：2000-5000户；n人均商业面积：0.6-0.8平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+商业

8、街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；n商业交通时间：步行10分钟以内；n商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2024/9/514大型社区：n人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；n人均商业面积：0.8-1.2平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行15分钟以内；n商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，

9、餐饮全业态引进； 社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2024/9/515社区商业的特征社区商业的特征n顾客属地性n业种配套性n日常便利性n服务亲和性n赢利稳定性n需求依赖性n商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色2024/9/516社区商业的角色社区商业的角色n忽悠买房者？n服务业主者？n品牌支撑者？n利润获取者？n敷衍指标者？n自我作品者？n其它社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？2024/9/517社区商业的角色社区商业的角色n局部服从整体优先原则n利益最大化的辅助原则n顾客需求导向产品原则忠告：玩社区商业的不要让社区商业把你玩了！2024/9/518 社区商业的开发应该遵循

10、“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/9/519楼楼盘盘名称名称主主题风题风格格表表现现形式形式万科四季花城欧洲小镇风情建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一中海阳光棕榈园

11、都市闲情+地中海生活情景建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一波托菲诺意大利风情山海小镇建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一桃源居世外桃源建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/9/520万科四季花城桃源居波托菲诺社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/9/521p 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；p 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强

12、化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；p 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势；p 除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，

13、运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/9/522社区商业的问题社区商业的问题n鸡先还是蛋先n便民与扰民n出租与出售n一铺养三代与三代养一铺n放水养鱼还是杀鸡取卵n物业：管理还是经营n步行街还是不行街2024/9/523小结小结n搞清楚社区商业是什么？n搞清楚你要什么？2024/9/524目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规

14、划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/9/525社区商业定位与业态规划社区商业定位与业态规划n社区商业市场分析n社区商业定位策划n社区商业业态组合n社区商业规划布局2024/9/526社区商业市场分析社区商业市场分析主要要素n 周边人口统计n 周边消费群特征分析n 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）n 周边人车流量统计分析n 周边商业业态的统计分析n 周边市政规划分析周边市政规划分析n 商业物业条件分析商业物业条件分析2024/9/527社区商业市场分析社区商业市场分析-调研模板1.项目周边环

15、境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 3)项目商圈调查与分析:n分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,n流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等）n项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路）n项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等）3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等）4.特别调研项

16、目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）2024/9/528社区商业的定位策划社区商业的定位策划n市场定位n顾客定位n规模定位n主题定位2024/9/529社区商业市场定位社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：n功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；n业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；n形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；n名称建议（通常是综合项目所处区域、

17、项目自身特点、开发商名称等来确定）。2024/9/530n顾客是谁n顾客规模n顾客特征：肖像描绘社区商业顾客定位社区商业顾客定位2024/9/531 商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：n 区域的商业市场容量n 市场整体租售状况对项目规模的影响n 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）n 主力店的带动效应（一般主力店与

18、其辐射区域面积比为1：1.5）n 竞争性项目对项目规模的影响n 市政规划对项目片区商业规模的影响n 项目自身条件对规模的影响等。社区商业规模定位社区商业规模定位2024/9/532商业主题形象定位主要考虑的因素：n 住宅楼盘的整体风格n 项目片区的整体氛围n 主题营造的可实现性等社区商业主题定位社区商业主题定位2024/9/533社区商业业态组合社区商业业态组合n百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。n业态组合规划原则：n社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；n租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的

19、业态；n是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n符合商铺建筑设计技术指标。2024/9/534租户特点租金承受能力租金模式人流贡献型租户一般零售主力店、次主力店如百货、大卖场，娱乐业态如影院、电玩、冰场等通常承受租金能力相对最低以纯租金方式居多， 也有可控租户采取扣率租金（有保底营业额）的方式租金贡献型租户部分品牌店、一般专卖店、中西快餐、花车租户承租能力相对最高零售类以扣率租金或两者取高为主，而中西快餐则以纯租金模式为主提升形象型租户各业态业种中的旗舰品牌，如休闲运动服饰中的NIKE，快餐中的必胜客承租能力相对一般，视地段、客流、交通等情况以

20、扣率租金为主功能配套型租户以服务类机构为主，以满足购物中心的一站式消费除了个别租赁面积小或银行、展示等机构外，一般承租能力较低以纯租金为主填空补漏型租户以消化购物中心富裕楼层或面积为考虑一般很低纯租金为主社区商业业态组合社区商业业态组合租户角色定位租户角色定位2024/9/535名称名称位置位置规模（规模（）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新

21、一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万 佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白

22、鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（平均规模（）15,870社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/536 每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（69.3%）、港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民

23、的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/537社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/538社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/539社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/540社区商业三种类

24、型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳232

25、3个社区个社区来自外部资料2024/9/541社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/9/542社区商业业态组合社区商业业态组合- -星河湾示例星河湾示例2024/9/543社区商业规划布局社区商业规划布局n社区商业布局类型n各业态布局特点n人流动线的规划n社区商铺铺位面积配比n社区商铺铺位开间/进深比例来自外部资料2024/9/544 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有

26、四种类型：类型案例优点缺点底商满布型底商满布型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口商街型入口商街型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，

27、带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。散点列布型散点列布型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。社区商业布局类型社区商业布局类型2024/9/545底商满布型示例：底商满布型示例：锦绣江南锦绣江南入口商街型示例：入口商街型示例：万科四季花城万科四季花城入口集中型示例：入口集中型示例：星河湾星河湾散点列布型示例：散点列布型示例：海滨广场海滨广场社区商业布局类型社区商业布局类型各类型示例来自外部资料2024/9/546 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要

28、注意的基本原则有以下几点：n 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；n 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；n 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点各业态布局特点2024/9/547综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点各业态布局特点主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强

29、1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲

30、类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，

31、但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/

32、2层美发： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标2024/9/548一层一层二层二层 商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 各业态布局特点各业态布局特点万科金色家园来

33、自外部资料2024/9/549 东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。各业态布局特点各业态布局特点东海坊来自外部资料2024/9/550 波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店

34、百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。 各业态布局特点各业态布局特点波托菲诺来自外部资料2024/9/551 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点人流焦点和人流端点人流端点。 人流焦点人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人

35、流端点人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。 人流动线规划人流动线规划2024/9/552人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/9/553人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/9/554人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/9/555以上6个社区中：西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点；万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，

36、但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。人流动线规划人流动线规划2024/9/556从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：焦点型人流焦点型人流动线动线端点型人流端点型人流动线动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。人流动线

37、规划人流动线规划2024/9/557 综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。人

38、流动线规划人流动线规划2024/9/558 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。铺位面积铺位面积2024/9/559铺位面积铺位面积来自外部资料2024/9/560 从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大

39、，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。铺位面积铺位面积来自外部资料2024/9/561 中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 铺位面积铺位面积来自外部资料2024/9/562 内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降

40、较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。 铺位面积铺位面积来自外部资料2024/9/563类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.010.049.6辐射型1.32.85.67.283.2类型个数配比30以下318081200201500501以上内向型33.655.05.53.72.1中间型27.551.813.63.83.2辐射型32.529.719.510.28.1三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：铺位面积比铺位面积比来自外部资料

41、2024/9/564业态30及以下318081200201500501以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%

42、100.0%100.0%100.0%经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：铺位面积比铺位面积比与业态之间关系来自外部资料2024/9/565类别类别区区间间开开间间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进进深深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间开间区间比例比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间进深区间比例比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主

43、要在以下几个区间：铺位开间/进深比2024/9/566底商设计要点底商设计要点n客流量与面积大小正相关n客流量低，价值低，内街铺尽量不要n面宽进深1：3n面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；n餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）n预留上下水,DN40/100n室内外高差100-300毫米n电量至少100W/平米n广告位预留n空调机位考虑，顶或立面（2.2米)n层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题n剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性考虑,不提倡除核心筒落地外

44、其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够n消火栓安装完成,但要暗装2024/9/567北京某项目商业整体规划北京某项目商业整体规划来自外部资料2024/9/568目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/9/569社区商业招商与销售管理社区商业招商与销售管理n社区商业租售定位n社区商业租售比例n社区商业租赁管理n社区商业销售管理2024/9/570社区商业租售定位社区商业租售定位租售定位原则：p 市

45、场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判。 2024/9/571社区商业租售定位社区商业租售定位来自外部资料2024/9/572租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位 b、商业氛围c、人流量 d、主力店e、交通条件 f、发展商实力g、规模主题 h、升值前

46、景社区商业租售定位社区商业租售定位租价定位2024/9/573 主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表） ：比较因素权重%可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦整体区位201815181913商业氛围201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通条件1086896发展商实力543434规模主题542432升值前景532332合计100%85%66%84%89%60%社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料202

47、4/9/574根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：指 标可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦合计权重值85%66%84%89%60%一层街铺销售均价19000175001500020000权重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占权重20%30%30%20%一层街铺权重均价2682 5250 3214 2697 13843 根据市场比较法推导出本项目的根据市场比较法推导出本项目的销售均价销售均价，约：，约：1380013800元元/ /。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/9/575

48、售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。商业项目雅园路四季花城万科城毕加索大道华美丽苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/）4575-80706060-6550-60根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约5060元/。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/9/576 收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；由于项目

49、周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/ 左右。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/9/577n无固定比例n开发商战略是根本依据n底商一般是销售n大中商业（1000平米）原则上先租后售）n内部商铺原则不售社区商业租售比例社区商业租售比例2024/9/578总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快

50、餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等社区商业租赁管理社区商业租赁管理租赁策略租赁策略2024/9/579优惠形式细分内容扣率形式扣率即从营业额中提取一部份作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润其它形式年期一般行业2年固定合约2年约或3年固定合约3年生约，餐饮业一般510年固定合约，可商议免租期给予一定期限的免租期可作为协商合作的洽谈条件之一。由于项目所在区域，该区域目前商业还未形成规模，周边商业气氛不浓厚，要将本项目形成强烈的商业氛围需要一定的时间，所以租户生存角度考虑，有时需要给予足够的免租期管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用

51、已包括中央空调费、清洁、保安、设备维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广费用等。此条款也可作为协商合作的一些酌情条件装修除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来口碑以客带客进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场，给予增加一定期限的免租期或一定折扣特定时间签约优惠客户在招商会或其他特定时间中，如果是前几位签约客户将给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等宣传推广费用商场要持续浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用有可能包括在租金中，也有可能在管理费中，为了更好的引进商家，宣传推广费的高低及如何计算可作为招商优惠的另一

52、斟酌条件社区商业租赁管理社区商业租赁管理常用招商优惠形式2024/9/580社区商业租金模式社区商业租金模式n纯租金n保底+扣点租金n“保底+扣率租金”两者取高n纯扣率租金2024/9/581社区商业租金模式社区商业租金模式2024/9/582租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据影响租户应负多少租金因素：n经营的商品业种n店铺面积大小n店的面宽n店的位置n承租户在整体策略重点角色n市场可参考类比租金2024/9/583租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据n新开业n正常期n成熟期n台湾：部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用

53、方式。2024/9/584社区购物中心费用收取类型社区购物中心费用收取类型n管理费（空调费有的含在内）；n宣传推广费（推广基金，若包含于管理费中，则此项费用不收取）； n收银系统使用费（用于社区或邻里购物中心,有提成形式时） n履约保证金；n租金押金；n水费、电费、燃气费、通讯费的接驳费及押金；n施工管理费；n保险金；n刷卡手续费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时） ；n合同相关律师费、税费；n店铺海报制作费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时）；n设备使用费（大型机电设备等）。2024/9/585某项目租金预测某项目租金预测来自外部资料2024/9/586某某项目项目前五年运营收入及费

54、用预期前五年运营收入及费用预期不包含前期投入费用不包含前期投入费用1,912万元万元来自外部资料2024/9/587n生活百货类n超市类n餐饮类n便利店类n服务配套及服饰精品类n美容美发类n生活家居类n休闲娱乐类社区商业租赁管理社区商业租赁管理各类型商家物业条件各类型商家物业条件2024/9/588业态业态商家商家百货生活百货JUSCO、伊藤洋华堂、北京华联、物美、步步高超市大型综合超市（大卖场）沃尔玛、家乐福、大润发、世纪联华、物美社区标超华润万佳、苏果、各区域性超市餐饮大型餐饮湘江老厨、毛家饭店、天天渔港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上岛咖啡、米萝西餐中西式快餐麦当劳、肯德基、真功夫、吉野家、

55、永和大王便利店7-11、快客、好邻居服务配套及服饰精品服务配套一致药店、海王药业、柯达冲印、博恩凯音像、中国银行、千百度花艺、三春晖书店、久美书店、一品轩、小白兔、雪莉阿姨、正章服饰精品以纯、爱特爱、尤可、芬怡内衣、贝蒂童装、品质生活（天工坊）、圣骏水晶、风之谷精品美容及美发美容NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿会所美发纯剪一派、出发点生活家居瑞信家具、侬侬家私、绿源沙发、雅兰休闲避风塘茶楼、清风茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心各类型商家列表示意各类型商家列表示意来自外部资料2024/9/589生活百货物业条件生活百货物业条件技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）25,000-30,

56、000单层面积（）6,0008,000，长宽比一般大于10：7经营楼层选择（层）1-4结构层高要求（m）5进深50楼板承重（Kg/）超市区500，其它楼层350给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电来自两不同100/10KV级变电站的两路10KV专用线路，另需配备柴油发电机以备急用 中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，客梯和货梯各两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（）500-1,000停车位（个）500-800物业交付装修标准毛坯/或按

57、照装修要求提供来自外部资料2024/9/590技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）10,000-25,000单层面积（）5,00010,000经营楼层选择（层）1-3结构层高要求（m）4.8进深50楼板承重（Kg/）700-1000给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw150kw/1000，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通，国际品牌一般要求与消防到位店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部*3T电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机

58、基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（）500-1,000停车位（个）200-500物业交付装修标准毛坯大型综合超市物业条件大型综合超市物业条件来自外部资料2024/9/591技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）1,000-3,000经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位，日供水量100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设

59、施停车位（个）50-150物业交付装修标准毛坯标准超市物业条件标准超市物业条件来自外部资料2024/9/592技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）100-500单层面积（）100-500经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准毛坯便利超市物业条件便利超市物业条件来自外部资料2024/9/593技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）5001,000经营楼层选择（层）13结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500中央空调不

60、需要，自装电梯（部）2步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）50-200物业交付装修标准简单装修/毛坯大型中式正餐物业条件大型中式正餐物业条件来自外部资料2024/9/594技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）150-400单层面积（）100-200经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯中式快餐物业条件中式快餐物业条件来自外部资料2024/9/595技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12

61、单层面积（）100-250结构层高要求（m）4中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部）1-2排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯西式快餐物业条件西式快餐物业条件来自外部资料2024/9/596技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）200-500结构层高要求（m）4步梯（部）1-2燃气管道提供接口排污排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）约20物业交付装修标准简单装修/毛坯西餐咖啡物业条件西餐咖啡物业条件来自外部资料2024/9/597技术指标技术指标具体要求具体要求需求面

62、积（）50-100经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）49进深（m）15排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修便利店物业条件便利店物业条件来自外部资料2024/9/598技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）30200 部分商家30以下亦可（干洗、花店等）经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）310物业交付装修标准毛坯服务配套物业条件服务配套物业条件来自外部资料2024/9/599美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水

63、、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。美容SPA类商家物业条件要求：技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（） 80-500经营楼层选择（层）3结构层高要求（m）4给排水提供接口燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美容美发物业条件美容美发物业条件来自外部资料2024/9/5100技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）80150经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）48进深（m）10-20给排水提供接口，能保持稳定正常店前走道裸露，最好不要有绿化带燃气管道不需要排污提供接口，排污

64、水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美发类商家物业条件要求：美容美发物业条件美容美发物业条件来自外部资料2024/9/5101生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。 技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）50-200经营楼层选择（层）3层高要求（m）3开间（m）3-5进深（m）10-15物业交付装修标准简单装修/毛坯 可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。生活家居类物业条件生活家居类物业条件来自外部资料2024/9

65、/5102休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）23结构层高要求（m）4给排水提供接口供配电提供接口且符合国家标准排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场车位50左右物业交付装修标准毛坯生活娱乐类物业条件生活娱乐类物业条件来自外部资料2024/9/5103商铺交房条件商铺交房条件n商铺编号： 1-1-1 建筑面积：305m2 套内面积：189m2 n一、.商铺户内标准（安装部分）n1.电力配设： 40KW, 80A/3Pn2

66、.给水管径：DN 40 n3.燃气：考虑n4.排水管径：DN 100 n5.排污管径：DN 100 n6.空调电力配设：未单独设置配 n7.广告牌电力配设：未单独设置配n8.厨房：有n9.排烟道内径：1000*850mm n10.厨房楼板外加荷载：400Kg/m2n11.商铺层高（风口以下）：5000mmn12.电话：五类双绞线一根到位n13.有线电视：一个点n14宽带网络：一个点n15.消防系统配设:消火栓等系统n16.门窗标准材质:铝合金n17.新风口配设:n18.消防排烟配设:无n二、商铺交房标准（建筑部分标准）n墙体:空心砖n地面：砼结构面n墙面:水泥砂浆抹灰n天棚：砼结构面n三、商铺

67、交房标准（公共部分标准）n1.公共通道的天花、地面、墙面的装修材质：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面；火烧黑珍珠梯踏步。n2.电梯内饰及载重量：n观光梯内饰：发纹不锈钢透明玻璃，载重1000Kg。n货梯内饰：发纹不锈钢，载重1000Kg。n3.公共部分消防系统配设：设置消火栓系统n4.公共部分照明配设及供水：设置到位n5.公共卫生间内饰：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面。来自外部资料2024/9/5104n销售什么？n基础工作n投资者储备n宣传造势n租售策略社区商业销售管理社区商业销售管理2024/9/5105 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操

68、作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯纯 销销 售售带租约销售带租约销售短期返租销售短期返租销售长期返租销售长期返租销售一般为一到三年返租一般为一到三年返租一般为八到十年返租一般为八到十年返租社区商业销售管理社区商业销售管理销售策略销售策略2024/9/5106优势：优势： 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。劣势：劣势： 产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好

69、，对于项目整体形象有一定影响。适用：适用： 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。销售策略销售策略纯销售模式纯销售模式2024/9/5107优势：优势：n通过招商保证前期商业定位与形象；n能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；n短期内使业主获得稳定收益。劣势：劣势：n铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；n未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；n销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；n中、长期收益难以稳定；n后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；n各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。

70、适用：适用：n商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；n可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；n纯街铺或少量商业物业。销售策略销售策略带租约销售模式带租约销售模式2024/9/5108优势：优势：n前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。n帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；n3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。劣势：劣势：n承担前几年的返租补贴；n返租结束后的统一经营管理要求较高；n因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略短期返租短期返租(1-3(1-3年年) )2024

71、/9/5109优势：优势：n前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；n给投资者坚定信心。n返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。n如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：劣势：n承担十年的返租补贴；n如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。n因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略短期返租短期返租(8-10年年)2024/9/5110n从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。n从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时

72、也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。销售策略销售策略长期与短期返租比较长期与短期返租比较2024/9/5111销售策略案例销售策略案例销售商铺销售商铺2001年12月，XX商铺面向业主和社会进行销售和招商，一时间，响应者众多，其中，恰好有几位员工亲属（而且也是业主）非常踊跃参与购买和开办各种经营业态，状况大致是：A的妹妹买了商铺开美容院，B的夫人和C的丈夫要买商铺开酒吧，D的丈夫要开超市，E爱人的哥哥要开早点铺。当时，我没有深想，因为大家都是按公司规定买的、办的、无所谓亲疏。且超市、美容、酒吧、早点铺等业态正是公司极力想招进来的。但是，我突然之间产生了一种警觉：“现在是不赚钱的买卖，大家不会

73、来争，但是，赚钱了呢？甚至你没有赚什么钱，但社会上的人觉得这是个赚钱买卖，而只是主观上认为你们只是先满足公司内部亲戚，尤其是高级职员、老职员的亲戚，这种风言风语，对公司形象是伤害；对商誉、公信力就是损失；公司越来越大，新职员越来越多，当新员工看了这种情况，他容易主观臆断为“公司职员亲戚都在利用职务之便在周边开店”。听了个别人议论，肯定会意冷心灰，对公司的文化持怀疑态度。这种怀疑的态度，就是对公司员工士气的伤害。”第二天，我就找负责招商的B、F谈及此事。B、F二人觉得我太小心了，他们招商费了大量工夫。像D的爱人，对超市非常有心得，非他无法办好；E的哥哥开早点铺，也是小区翘首以盼的。G听了也在旁边

74、说“无此必要”。但我提了几个问题：这种风传是否极有可能形成的？记得有一天在食堂吃饭，我去得晚，张老师给汤盆里加了一点汤，就有物管公司的员工说：“老板的汤盆里肉要多一些。”其实，我对这事没有注意，因为我在减肥。新员工和外界在不知真相时是否会贬低公司？这种虽然无中生有的东西，对我们是否会产生伤害。若有伤害，我们能不在乎吗？关键是，我们能向每一个员工，向社会各界人士去解释吗？F听了，默然。中午，召开公司部门经理会议，除了讨论别的事，也专门将这件事提了出来，非常令人感动的是，他们没有一个人是站在自家私利的角度来看待此事，大家都开诚布公将这件事可能会产生后果逐一分析，制定了三条原则。原则一：购买则机会均

75、等。即如果是销售，员工家属可以购买，与对外销售的条件一样。原则二：招租时同等条件外部优先。即如果是招租，同等条件下外部人员优先，员工家属其次。原则三：家属只能参与有竞争业态项目的招租。即员工家属不得参与独自一家的经营业态项目的招租，必须有两家或两家以上才能参与。其实，我们都明白这样的结果，将许多有经营能力，有热情的家属挡在了门外，就象我们公司的回避制度使我们失去了亲戚中的优秀人才。但也增加了透明度，减少了“瓜田纳履、李下正冠”带来的麻烦。作为一个小公司，这些矛盾和后果不会明显和突出，但随着时间的推移，公司人员的增多、沟通环节增多、发生误解、冲突的可能性也增大。有了后果我们才来亡羊补牢修改制度，

76、这会有较大阻力，这是很不合算的。在政策的制定上，一定要有足够的预见性和前瞻性。举例说明：我们曾经制定过对员工购房的优惠制度，而且改过许多次，其目的就是堵员工炒房的漏洞，因为公司的房价向来低开高走，加上员工个人享受的优惠，是一笔不小的数字，但若公司不加管束，势必让员工增加投机心理，与公司的文化相悖;其次是大家都争先恐后去炒房，会影响公司形象（别的公司的小猫腻我们不是知道得较清楚，而且很反感吗？）.所以，加强自我约束，未必是坏事。2024/9/5112目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理

77、第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/9/51131.着重强调项目的重要卖点；2.媒体策略:媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。3.媒体组合：造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、路牌、楼体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。引爆：即公开招商及后一至二周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档场所信息传递；DM直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。 社区商业销售推广策

78、略社区商业销售推广策略2024/9/5114 由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：n 无任何物业管理，任其自生自灭；n 社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；n 若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长期经营。社区商业运营管理社区商业运营管理2024/9/5115 一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺 位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。B、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内

79、容相对较少， 百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银 的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较 强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。社区商业运营管理社区商业运营管理2024/9/5116运营管理案例运营管理案例消防报建消防报建一、一、 消防报建消防报建1、根据消防法规要求，对于新建、改建、扩建、建筑内部装修和用途变更的建筑工程项目，在施工前应将消防设计图纸及有关资料报送公安消防机构，申请建筑工程消防设计审核。2、报建消防图纸除有特别注明外全套正式蓝图，并按统一规格装订成册，装入城乡建设档案馆统一的标准图盒内送审。（馆址：，电话：）3、报送消防图纸须备

80、两套图纸和材料(一般店铺须蓝图份，餐饮商铺须蓝图份）4、蓝图盖章：、蓝图盖章：41封面及各页图纸盖设计单位设计资质专用章、设计（装修）单位行政公章。42封面盖租赁方单位行政公章（以公司名义签约）或个人租赁方签名及手印（以个人名义签约）。43封面加盖物业公司行政公章5、报建所须图纸、报建所须图纸51封面封面52目录目录53装修设计总说明：装修设计总说明：在这说明中表述设计依据、选择的装修材料类型、数量、电线穿管情况等，以及对消防设施如喷淋、烟感等的考虑。54原始结构平面图：原始结构平面图：签定合同时所领取的原始结构图。55店铺平面布置图：店铺平面布置图：在该图中标出地台、货柜、隔断、家具等的标高

81、及大小尺寸；餐饮商家标明隔油池、油烟净化装置位置、漏气报警装置。面积较大的商铺设置消火栓。56店铺吊顶布置图：店铺吊顶布置图：注明吊顶标高及使用的材质。57店铺地面铺装图：店铺地面铺装图：采用地毯铺设的须提供消防检验报告及形式许可证。58照明灯具布置图：用图例表述所用的灯具。照明灯具布置图：用图例表述所用的灯具。5. 9插座布置图：插座布置图：510电气系统图：电气系统图：注明开关容量，线径及各回路负荷及总负荷。511店铺内的消防喷淋布置图：标明管径、喷淋间距。店铺内的消防喷淋布置图：标明管径、喷淋间距。（须注明喷淋管径。如果喷淋系统改变管径要标明原管径大小和改动后的大小，如果不改动沿用原预留

82、管道，还要注明管径未作改动。如采用隔栅吊顶喷淋应露出隔栅并加集热盘，厨房区域采用C93喷淋头,其它地方采用68C喷淋头。）5. 12店铺内烟感布置图：店铺内烟感布置图：厨房区域采用温感，其它地方采用烟感。513店铺的灭火器、应急照明、安全出口、疏散指示布置图店铺的灭火器、应急照明、安全出口、疏散指示布置图：根据消防规范对商铺合理布置消防设施；设置背景音乐的商铺背景音乐应接入商场消防系统，在消防状态时进行消防音乐切换。514店铺防排烟系统店铺防排烟系统：店铺采用机械防排烟的要接入商场消防系统。或开窗以达到防排烟要求，这需要说明。（如是餐饮商铺，在上面图纸之外，还要增加油烟清洗合同、可燃气体报警切

83、断装置图，严禁使用液化气的承诺书515本楼层总平面图：本楼层总平面图：在该图上用红线标明装修店铺的具体位置。（此图在客户中心索取，白图加盖物业公司公章）516 店铺所处楼层的消火栓及喷淋图：店铺所处楼层的消火栓及喷淋图：在该图上用红线标明装修店铺的具体位置。（此图在客户中心索取，白图加盖物业公司公章）注：以上的图纸，应按照归类设计图纸图签的要求，由设计人、审核人、负责人等签字盖章。注：以上的图纸，应按照归类设计图纸图签的要求，由设计人、审核人、负责人等签字盖章。（图纸的设计人、审核人、负责人应在蜡纸上手写签名后再出蓝图）。图纸装订：城建档案馆电话市公安消防局地址：XXX，联系电话：XXX消防局

84、相关规定，从受理之日起，一般建筑工程在7个工作日内审结。6、报建表格：、报建表格： XX公司XX管理处（XX地，电话：XXX）领取消防报建表格，物业公司配合填写加盖公章后，到消防总队报建，并取得消防审核合格意见书后方可进场装修。二、消防验收二、消防验收：1、按消防法规定，在建筑工程（装修）竣工时，应向公安消防机构申请进行消防验收。2、蓝图装订：、蓝图装订：装修结束后，将报建时返回的蓝图到城建档案馆装订成册，并装入档案馆标准的图盒进行消防报验，同时准备以下资料：21本商场的验收合格意见书22本店铺装修审核合格意见书23申请报验表格份24各种消防设备的检验报告和形式许可证、合格证、发票等。XX公司

85、XX管理处（XX地，电话：XXX）索取消防报验表格，物业公司配合填写后，并盖装修设计单位行政公章、物业公司行政公章，到消防机构申请进行消防验收。三、开业检查三、开业检查根据消防法规规定，公众聚集场所使用或开业前，应向公安消防机构申请进行消防安全检查。2024/9/5117运营管理案例运营管理案例-咖啡咖啡“粉丝” XX咖啡（以下简称商家）的正式开业时间定于2007年4月28日，并于2007年的4月8日开始试营业。试营业期间，由于商家没有对外做推广宣传，来店消费的客人一般都是老板的朋友，和少量过路客，试营业效果非常不理想。 眼看着开业时间越来越近，而商家没有任何对外宣传活动计划，XX客服部的同事

86、们开始着急了：是不是商家是外地人，不知道宣传推广途径？抑或是商家认为知名度已足够，不需要作开店宣传？。不行，不能让这样的经营效果继续下去，客服专员们暗下决心，一定要帮助商家完美开业。 在经过认真分析和研讨后，客服和招商人员开始频繁上门拜访商家，咨询商家对外宣传计划，提醒商家5.1 黄金周的宣传期要提前计划。外地刚落户A市的商家在一次次的拜访中，倒出了自已的苦衷：人生地不熟，前期开店的经理离职，新人接手，店内人手少，可用的宣传途径少。同时，他们也提出了一些宣传方式，例如到企业社区发DM单，在项目外墙挂宣传招贴等。由于这样的宣传方式与项目的形象要求不符，该建议没有得到主张，但是，客服和招商员工们并

87、没有简单放弃，而是帮助商家想办法，主动给与商家我们所能提供的所有的免费支持商家开业的宣传方式：如开业前期商家宣传海报进社区、商家信息上传企业业主论坛、商家信息企业杂志等等。同时，客服专员和推广专员，主动与商家的店经理多次联系和沟通，邀请商家利用项目4月21日举办儿童画展活动机会，参与活动，提供参赛者饮料免单券，在项目门口摆放精美水台，由商家安排专人指引参赛者进入活动现场参赛者，达到宣传和扩大周知率的目的等等。 4月28日，XX咖啡华丽开业，良好的开业效果让商家对企业的员工说：今后，你们商业的项目建到哪儿，XX咖啡就开到哪儿。2024/9/5118XXXX项目推广策划案项目推广策划案租赁经营项目

88、推广案例租赁经营项目推广案例2024/9/5119目录目录 IndexIndex一、一、前言二、XX项目概况三、三、市场分析1.市场背景分析2.消费者分析3.产品分析4.竞争对手分析四、推广目标及实现策略1.推广目标2.目标客群定位3.推广应对策略五、五、推广计划六、六、推广效果评估来自外部资料2024/9/5120一、前言一、前言XX项目即将于2006年9月正式开业，为协助开业前后招商工作有利进行;在市场中特别是项目周边社区消费者中形成广泛的影响;同时，为项目开业前、中、后快速形成有效消费市场，特草拟本案。来自外部资料2024/9/5121二、二、XXXX项目概况项目概况XX项目位处XX地，

89、紧邻X大型社区，其建筑面积达2.5万平方米，分为XX1馆和2馆。主要规划有精品餐饮、娱乐、汽车、健身、精品家具、精品零售等业态。来自外部资料2024/9/5122三、市场分析三、市场分析市场背景分析项目周边的中高档社区规模达350万平方米，有近40个住宅社区及企事业单位，汇集约3万住户近10万人口，这部分消费者收入、教育水平较高，是极具潜力的消费市场。该区域拥有文化、商业、教育、医疗及住宅等公共配套设施。同时，该区域交通发达，距机场仅30分钟车程，更可便捷的到达商业中心区。来自外部资料2024/9/5123三、市场分析三、市场分析-项目swot分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1.项

90、目定位以时尚、高级为核心，具有明显的差异化特征，与其它传统商业拉开了距离。2.本项目统一经营管理、与其它商业项目相比更具品牌塑造性。3.项目大量业主对公司品牌具有强烈的亲切感和忠诚度1.周边住区消费力暂时还未形成。2.项目被一条交通干通一分为二，为品牌整体打造形成了不便。3.周边大量传统商业存在，使本项目鹤立鸡群，只能独力承担对中高阶层消费的整体引导。4.项目体量较小。1.周边拥有相当数量追求品位、社交、舒适消费感受的中高档客群，而他们在该区域传统商业中难得找到理想场所。通过对他们吸引，可建立圈层消费群体。2.暂时未有同类型项目开业，我们具有先发优势，品牌就有了早期导入的优势和可能。1.我们所

91、倡导的时尚、晶品生活是一个新概念，是机会但同时更是风险。2.相继会有同类型商业入市，对我们会是威胁。来自外部资料2024/9/5124四、推广目的及解决方案四、推广目的及解决方案项目定位中高档的社区时尚生活中心项目关键词，时尚、精品、休闲、高级。来自外部资料2024/9/5125四、推广目的及解决方案四、推广目的及解决方案目标客目标客群群定位：定位：根据XX商业策划书的项目定位，XX项目的目标客群定位：A区及B区25岁至40岁人群。分析分析项目项目特质描述特质描述主要关注主要关注综合特质25-40岁的人群属于社会中坚力量，年富力强，属于社会活动、交往的核心人物，对于社会认识和潮流具有较强的推动

92、力。他们对于文化、地位等极为敏感，渴望卓而不群，有些颇具炫耀性，追求购物经历的整体良好感觉，甚至追求艺术体验般的完美感受。满足其高消费的心态，增强消费经验，获得心境上的提升生活特征由于处于事业发展或事业收获阶段，生活比较没有规律；喜欢交际和夜晚活动，追求高品位、高效率的生活感受；高品位、高效率的生活感受；教育特征属于70年后出生的人群，普遍教育水平比较高；并在不断追求自身文化品位的提升；追求文化品位的提升；交际特征处于人生交际活动的最高期，追求社会认知的最大化；追求被他人认知和了解；消费特征该类消费者在结婚前后的消费特征具有不同的动向，总体可以概括为：从感性消费到理性消费的转变；详细内容请参照

93、后附说明从感性消费到理性消费的转变；组织单元一个人或家庭为中心，人数为1-3人左右；个体意志比较强，关注个人感受和偏好；来自外部资料2024/9/5126四、推广目的及解决方案四、推广目的及解决方案核心消费圈近万企业业主次消费圈周边约3万户近10万居民基本消费圈A及B区25岁至40岁人群来自外部资料2024/9/5127四、推广目的及解决方案四、推广目的及解决方案推广目的推广目的在某市业界与核心消费群中大消费者中建立XX项目的初步知名度，形成一定的品牌形象和影响力，增强潜在租户的入驻信心。使符合项目商业定位的潜在租户对XX项目的商业理念和业态规划建立初步的认知和了解。通过有效的现场包装，使潜在

94、租户直观了解项目定位，增强其入驻信心。推广核心内容推广核心内容传达XX项目的先进理念及定位，突出项目的品质。强调XX项目的区位优势，发展前景以及所涵盖的优质客群。来自外部资料2024/9/5128四、推广目的及解决方案首要解决针对业界建立品牌知名度的问题首要解决针对业界建立品牌知名度的问题 32.532.5万万 导入期（导入期（5 5） 强化期（强化期（6/7/86/7/8） 持续期（持续期（9/109/10）首要解决与潜在租户、核心客群的接触和认知传达问题首要解决与潜在租户、核心客群的接触和认知传达问题 59.559.5万万首要解决开业亮相时的现场活动和包装（低调）首要解决开业亮相时的现场活

95、动和包装（低调）4343万万 高峰期（高峰期（11/1211/12）首要解决营业期间的人气、商气制造问题首要解决营业期间的人气、商气制造问题 6060万万合计：合计：195195万万 （年初资金计划为（年初资金计划为180180万）万）导入期强化期持续期高峰期来自外部资料2024/9/5129四、推广目的及解决方案媒体媒体电台广播（交广）-3万航空杂志-6万现场招商包装-10万自有项目灯箱-1万报媒深软炒作-6万楼宇TV-4万导导入入期期（ 5 5月月）地面活动地面活动VIPVIP募集：募集：-2.5-2.5万万针对X企业业主限量发行2000张，突显其稀缺性，卡中含免费50元礼金券;消费积分换

96、礼品;每月礼品派送（从租户收集样品）;生日优惠（礼物及生日优惠）预算：预算：32.532.5万万来自外部资料2024/9/5130四、推广目的及解决方案媒体接触媒体接触本阶段新增：本阶段新增：报媒硬广报媒硬广-10-10万万宣传招商会，晨报、商报整版，共一周二版新闻报道新闻报道-1-1万万宣传招商会、签约知名品牌新闻，主流媒体全面参与延续上阶段：延续上阶段：电台广播持续-9万航空杂志持续-18万楼宇TV持续2个月-4万 强强化化期期（ 6 6/ /7 7/ /8 8月月）地面活动地面活动本阶段新增：本阶段新增：招商推介会招商推介会-10-10万万在经过精心包装的XX商业举办项目推介会，内容以项

97、目现场介绍，文艺表演、客户咨询、新闻发布为主延续上阶段：延续上阶段：-7.5-7.5万万VIP幕集持续预算：预算：59.559.5万万来自外部资料2024/9/5131四、推广目的及解决方案媒体接触媒体接触本阶段新增：本阶段新增：企业杂志专刊-0延续上阶段：延续上阶段：电台广播持续-6万新闻报道（开业）-1万报媒硬广（开业）-10万专题软文（开业）-6万 持持续续期期（ 9 9/ /1 10 0月月）地面活动地面活动本阶段新增：本阶段新增：开业活动开业活动-20-20万万1.向核心消费群派发购物消费手册，含企业自有商业之间的商家的联动促销优惠; 2.开业邀请函3.与美容/美发/美甲店合作开办体

98、验沙龙，为来宾打扮闪亮装容，发型及指甲;4.帮助精品店摆出特色家居摆设，来宾投票选出最具闪亮创意的作品;5.儿童中心领导小孩创作闪亮绘画;6.设计水晶电话链送给消费者做为来店礼;预算：预算：4343万万来自外部资料2024/9/5132四、推广目的及解决方案四、推广目的及解决方案媒体接触媒体接触本阶段新增：本阶段新增：1.企业杂志-02.企业网站-03.联合主流报媒时尚版，为推广商家特色产品及服务进行亮点炒作-10万4.购物手册-2万延续上阶段：延续上阶段：电台广播持续-6万 高高峰峰期期（ 1 11 1/ /1 12 2月月）地面活动地面活动本阶段新增：本阶段新增：1.咖啡品赏会;-1万2.

99、DIY美容交流;-1万3.具有前沿文化艺术体验的展览;-5万4.美甲护理讲座;-1万5.与自有商业联合互动促销;-1万6.与场内各店分别推出产品宣传活动;-1万7.家居设计指导;-1万8.新派健身运动会;-1万9.圣诞、新年卖场包装;-30万预算：预算：6060万万来自外部资料2024/9/5133目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/9/5134案例分析案例分析- -上海碧云社区商业上海碧云社区

100、商业n占地4平方公里，是上海市区内规模最大的社区，居住人口有10000人，60%多为外籍人士，第一个通过ISO14001环境标准认证的高档涉外居住社区。n特色：在综合配套设施方面，形成富有极佳创意的综合环境特色。体育休闲中心、异国风情酒吧、特色商业街、世界美食城、教育医疗机构和教堂等一应俱全。2024/9/5135案例分析案例分析-上海碧云社区商业上海碧云社区商业2024/9/5136案例分析案例分析- -上海碧云社区商业上海碧云社区商业2024/9/5137案例分析案例分析- -上海碧云社区商业上海碧云社区商业2024/9/5138案例分析案例分析- -上海碧云社区商业上海碧云社区商业202

101、4/9/5139案例分析案例分析- -上海碧云社区商业上海碧云社区商业nTOD模式n相对集中n分散结合n契合社区n业态齐全n家乐福n迪卡侬n百安居n美格菲n2024/9/5140案例分析案例分析- -重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业n第三批全国社区商业示范社区n背景：共5个组团，包括高层住宅、花园洋房与联排别墅，高档综合住宅。n特色：引入“以人为本”的新社区商业模式主动式居住：龙湖把社区商业规划的主动权交给了不同年龄段的业主，综合他们的意见，为小区引进大多数人希望的商业。2024/9/5141案例分析案例分析- -重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5142案例分析案例分析-重庆龙湖

102、社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5143案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业已建成的高层公寓社区水晶郦城（70万平米）2024/9/5144案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5145案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5146案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5147案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5148高端社区的商业规划高端社区的商业规划2024/9/5149高端社区的商业规划高端社区的商业规划2024/9/5150高端社区的商业规划高端社区的商业规划

103、2024/9/5151高端社区的商业规划高端社区的商业规划2024/9/5152n契合高端n层次分明n逐步推进n不同组团实现不同功能n管理：善待你一生n紫都城：沃尔玛、百安居n水晶郦城：商务酒店、健身）、大型餐饮、重百超市(免租半年）、法拉利汽车展示n其它：各社区都有底商或独立商业案例分析案例分析-重庆龙湖社区商业重庆龙湖社区商业2024/9/5153案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心位置：周边多个居住小区的交通次干道旁位置：周边多个居住小区的交通次干道旁2024/9/5154案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心业态规划体现社区商业特点业态

104、规划体现社区商业特点2024/9/5155案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心服务内容：齐全细致服务内容：齐全细致 2024/9/5156案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心广广告告牌牌应应用用2024/9/5157案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心免费班车免费班车2024/9/5158案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心精致的导示系统精致的导示系统2024/9/5159案例分析案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心贴贴心心的的服服务务设设施施2024/9/5160案例分析

105、案例分析- -京基百纳社区购物中心京基百纳社区购物中心舒适的空间与布置舒适的空间与布置2024/9/5161社区商业规划案例社区商业规划案例-华南新城华南新城商业与会所合一，社区管理处在会所内；商业周边分别是社区文化广场、公园、运动场、学校（幼儿园、小学、中学）、公交或班车站点、销售中心；社区目前公交2条，自己巴士6条往来市区、未来的地铁3、4号线临近。华南新城华南新城2024/9/5162祈福新村商业与居住区基本分离，位于外围；商业由祈福超市、菜市场、食街及几条包括金融邮政在内的商业街构成，社区内部仅一个小型超市和小型菜市场；商业与会所执行各自功能；商业与租售部、酒店、俱乐部、公交站；会所（

106、3个）、学校（包括幼儿园与中小学）、医院和服务内部的一个巴士总站在社区内部；公交系统多达16条，发达社区商业规划案例社区商业规划案例-祈福新村祈福新村2024/9/5163社区商业规划案例社区商业规划案例-祈福新村祈福新村2024/9/5164社区商业规划案例社区商业规划案例-南国奥园南国奥园商业与居住区基本分离，位于外围；商业与会所融合实现对社区的商业功能；商业与租售部、酒店、写字楼、文化广场、学校（包括幼儿园与小学）、VIP候车厅及公交站均结合在一起；公交系统不发达（1条），但有地铁3号线未来临近（350米）。南国奥园南国奥园2024/9/5165社区商业规划案例社区商业规划案例-雅居乐雅

107、居乐雅居乐雅居乐商业位于居住区中心，集中设置，会所与商业功能融合；半山会所承担了一部分高档商业的功能，包括商务、健身、康体、休闲娱乐等功能；商业中心与商务休闲、广场、餐饮等有机连贯在一起，幼儿园及小学预留；中心商业以400米欧洲风情商业街为纽带，连接了购物、餐饮、服务等商业项目；交通：外部公交线仅1条，但有地铁3号线未来临近。2024/9/5166社区商业规划案例社区商业规划案例-雅居乐雅居乐2024/9/5167社区商业规划案例社区商业规划案例-万科东海岸万科东海岸万科东海岸万科东海岸商业与居住区基本分离；商业由加勒比风情商业街组成，其中 华润超市已经进入；商业与租售部、会所集中在一起；商业

108、与会所功能融合，会所内有客房、会议设施，同时也拥有一般会所具有的健身休闲游泳等功能；交通：公交仅4条线，且较远，主要依 靠自驾车2024/9/5168社区商业规划案例社区商业规划案例-万科东海岸万科东海岸2024/9/5169社区商业规划案例社区商业规划案例-丽江花园丽江花园2024/9/5170社区商业规划案例社区商业规划案例-星河湾星河湾2024/9/5171社区商业规划案例社区商业规划案例-星河湾星河湾2024/9/5172社区商业案例社区商业案例邻里中心邻里中心新加坡邻里中心区域东东北北西中发展指导图55个（GDP）27个新镇410万户58个邻区30009000户67个邻里100020

109、00户48幢组屋2024/9/5173社区商业案例社区商业案例邻里中心邻里中心2024/9/5174国内借鉴国内借鉴苏州邻里中心苏州邻里中心2024/9/5175国内借鉴国内借鉴苏州邻里中心苏州邻里中心2024/9/5176国内借鉴国内借鉴苏州邻里中心苏州邻里中心邻里中心新城大厦2024/9/5177商业运营n明确架构,慎选物业,签订合同,明确内容和费用n注重商业规划,招商,运营，协调开发n商业运营为核心:经营为主导,物业管理配合n组建经营管理团队,理顺开发商,管理者,投资者,经营者,消费者之间关系,目标是招商旺,销售旺,经营旺n物业经营:开业筹备,整体形象包装,推广宣传n物业管理:保安,保洁

110、,设备设施,广告,车位管理社区商业案例社区商业案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2024/9/5178n项目案例n选址、商圈分析n人流动线规划n招商及商户组合策略n空间与环境设计特点n经营管理特点案例分享案例分享香港社区商业借鉴香港社区商业借鉴2024/9/5179黄埔新天地位于红磡黄埔花园，由这个大型屋苑中十一个商场组合而成，包括时尚坊、聚宝坊、黄埔号、屏幕圈、家居庭及中药城等，共占地超过140万平方呎，汇集了超过二百多间各类型的商铺、食肆、百货公司及娱乐场所等。香港最具代表性的社区型购物中心，以JUSCO作为主力店，成为整体的核心；蔡澜美食坊作为次主力店，以数量众多的社区配店作为主要构

111、成，成为独具餐饮特色的主题商业区。项目案例项目案例黄埔新天地黄埔新天地2024/9/5180项目案例项目案例黄埔新天地黄埔新天地2024/9/5181 香港最具代表性的社区主题商场，位于香港葵涌的青衣岛，作为最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。项目案例项目案例青衣城青衣城2024/9/5182项目案例项目案例青衣城青衣城2024/9/5183青衣城青衣城布局与外部环境组合布局与外部环境组合2024/9/5184青衣城青衣城与外部客流的连接与外部客流的连接2024/9/5185青衣城

112、青衣城内部标识与连接内部标识与连接2024/9/5186青衣城青衣城主主/次力店与配套次力店与配套2024/9/5187 作为九十年代较具代表性、实验性的社区商业典范，杏花新城的推出开创了一个情景商业的新时代。其“杏花村”的东方韵味与欧式装饰、情景街区互相融合，带来一种全新的体验，可以说是香港商业发展的里程碑之一。项目案例项目案例杏花新城杏花新城2024/9/5188n 香港购物中心必须符合商业用地选址的一般区位原则： 最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位； 易达性原则，易达性取决于交通和道路状况； 聚集原则，集客能力强的地方； 接近购买力原则，维持商业项目存在的最低服务人口数量 称为

113、人口门槛。n 商圈分析的三个重点为：人口特点及购买力分析、经济基础特点、竞争状况与市场饱和度；每个商圈都包含三个层次，主要的、次要的和边缘的。 主要商圈容纳5080的顾客； 次要商圈包含另外1525的顾客； 边缘商圈包括剩下的所有顾客，分布更加分散。 香港社区商业的发展已经进入成熟时期，其规划、布局已经具备现代城市型购物中心的一些基本特点，与传统意义上的城市型购物中心渐行渐近。选址、商圈分析选址、商圈分析2024/9/5189香港购物中心外部人流导入方面有九个特点：n 地铁出入口直接进入购物中心；n 紧邻巴士总站或有多条巴士线路经过；n 通过天桥、而且多数为全封闭天桥与街对面或住宅区、写字楼相

114、连；n 同时对多个楼层直接导入外部人流，使较多楼层感觉象地面层；n 配备有必要数量的停车位，方便驾车人士抵达；n 设计醒目的主入口，在主入口处配备露天广场和大型电视屏幕也是吸引人流的好方法；n 内部设露天广场也是吸引人流的有效手段；n 设有的士站也是必要的外部人流导入手段；n 有的购物中心将写字楼或酒店大堂包含在内，或设有电梯直通写字楼或酒店。人流动线规划人流动线规划外部外部2024/9/5190内部人流动线规划主要包括平面人流动线规划和垂直人流动线规划。平面人流动线规划涉及以下四方面的规划：n平面形式的形态、室内步行街的形态；核心店与主力店的实力、数量及摆放位置；n中庭的形态、大小、数量及位

115、置；n餐饮区及娱乐设施的规划；n环境设计，含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等。垂直人流动线规划涉及以下三方面：n垂直交通组织；n中央空间是垂直人流动线设计的重点；n垂直商品组合；以上各方面其实是相互影响、相互融合，共同组成了丰富多彩的人流动线系统。人流动线规划人流动线规划内部内部2024/9/5191商户组合是决定购物中心成败的重要关键因素。商户组合是决定购物中心成败的重要关键因素。通过对香港12个购物中心的研究，表现出如下特点：n 购物中心的商户组合讲究商户多元化组合，往往包含有百货、超市、服装及配饰、珠宝、精品、童装玩具、书籍光碟、餐饮、娱乐等多业种；n 十二个购物中心中，服装/时装/

116、鞋帽类占比例最大，占商户总数的29.25；其次是各类服务、美食类，分别占13.9%、13.4%；n 十分注重商户的选择，考察商户过程仔细、慎重、时间长；n 注重商户品类组合，不滥竽充数；n 没有大型百货公司作为核心店时，购物中心大胆的通过拆分百货公司的面积租予不同行业的业内领先者，此策略不但增加了整体租金回报，亦令业主在商品及租户品质方面有更直接及较强的控制力。招商及商户组合策略招商及商户组合策略2024/9/5192招商及商户组合策略招商及商户组合策略2024/9/5193有关空间尺度对购物中心人流动线、视觉效果、心里的影响：n 过道宽度的一般在3米以上，有的购物中心走道宽度在4.5米以上，

117、甚至有的个别宽度达到7米以上；宽度三米被认为是舒适的底线；n中庭直径或长宽一般在1050米之间，10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下，20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品，以使环境优化；n室内步行街宽度一般在12米左右，让人们感觉比较舒适；n地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm60cm或以上，而40cm40cm或30cm30cm或3060cm的瓷砖使用于中低档购物中心。空间及环境设计特点空间及环境设计特点2024/9/5194空间及环境设计特点空间及环境设计特点2024/9/5195市场推广方面：n 并不张扬，讲究关怀社区、体贴人性；n 非常注重节假日的促销；顾客服务特色，基本

118、原则：n让顾客觉得舒适愉快；n当顾客疲惫时，有地方可以休息；n提供顾客所需的商品情报；n重视顾客的意见，与顾客多沟通；n香港购物中心提供包括婴儿护理室等的多项顾客服务项目。经营推广特点经营推广特点2024/9/5196谢谢！2024/9/5197 金恒和平广场项目案名建议金恒和平广场项目案名建议 BIC博讯传意（深圳）2008.4.242024/9/5198产品认识：小而精的城区核心中高档项目产品认识：小而精的城区核心中高档项目一、项目概述1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识位处一环内，城区板块资源稀缺正

119、南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场片区老城改造，前景规划利好本项目本项目2024/9/5199能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。二、本案命名关键点2024/9/5200结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精

120、的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。 三、本案命名核心把握2024/9/5201 如何利用案名实现项目价值的突破？如何利用案名实现项目价值的突破？ 案名建议研究案名建议研究2024/9/5202如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？是否具

121、有很好的延展性？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理是否暗合客群心理? ? 我们所关注的考量指标我们所关注的考量指标2024/9/5203案名能形成以下作用：u它是一个精神符号，它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。能获得社会的广泛认同。绝大多数绝大多数 目标群的自我认目标群的自我认同和相互认同。同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生

122、活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。2024/9/5204 蓝岸 Blue Island2024/9/5205案名解析：案名解析：“岸岸”，出自淇则有岸，出自淇则有岸诗诗卫风卫风氓氓，泛指临近水边的陆地。，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸岸”为名契合这一特点，是一个加深置为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。业者记忆的品牌认知。以以“岸岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。人文底蕴萦绕其中。而而“岸岸

123、”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。福栖息。“蓝蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。营销推广。2024/9/5206 爵士岛爵士岛JAZZ ISLAND2024/9/5207感知一：感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋将代表着深邃情感、内容广博繁盛的

124、爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。感知三：感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的

125、生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛岛”的风格的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。2024/9/5208 美域中央美域中央2024/9/5209理解一：理解一：“美域美域”意为意为“美玉美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。想。“美玉之地美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。理解二：理解二：因项目毗邻合

126、肥最大的广场因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以置。以“中央中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央中央”亦代表区域内以亦代表区域内以RBD为生活为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央美域中央”以以“中央中央”为基点为项为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层案名琅琅

127、上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。面。2024/9/5210 城市城市A版版2024/9/5211构想一：构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：构想二：“A A版版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的

128、受众层面。展置业的受众层面。构想三：构想三：A A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有家的只有A A版头条。版头条。构想四：构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。的实效性。2024/9/5212备选案名： 蓝调四季蓝调四季 爵士领地爵士领地 蓝筹尚景蓝筹尚景 幸福放歌幸福放歌 悠然雅舍悠然雅舍2024/9/5213关于上述案名的推荐论证 案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦

129、的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。2024/9/5214在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用它它是一是一个个精神符精神符号号，能，能获得社得社会会的广泛的广泛认同。同。绝大多大多数数目目标群的群的自我自我认同和相互同和相互认同。同。 主推案名：主推案名：蓝岸岸2024/9/5215它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵

130、琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“ “岸岸” ”为后缀，为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位你和谁在一起，你在人群中的位 置，置，你过的怎样的一种生活。你过的怎样的一种生活。当当“ “人以群分人以群分” ”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然这样的生活概念日趋充

131、盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将我们遵循这一标准，将“ “蓝岸蓝岸” ”所代表的生活感知融入到本案中去，所代表的生活感知融入到本案中去，以以拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，

132、案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。2024/9/5216最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以字组合的常规内，以“蓝岸蓝岸”这样的两字结构是比较少这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。 2024/9/5217御景湾宝业城市绿苑金湾嘉苑西湖云溪新都会公寓隆庭佳苑西子银马铂金汉宫UTOWN金色地带蓝岸蓝岸海洲景秀世家帝豪星港湾绿地海顿公馆金地国际城安高城市天

133、地力高柏林春天绿城百合公寓2024/9/5218“蓝岸蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的极富视觉感知的“蓝岸蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸蓝岸”所追求的生活精神，恰是现

134、在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。 关于案名关于案名“蓝岸蓝岸”的考量验证的考量验证 如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理是否暗合客群心理?2024/9/5219谢谢

135、！2024/9/5220 金恒和平广场项目案名建议金恒和平广场项目案名建议 BIC博讯传意（深圳）2008.4.242024/9/5221产品认识：小而精的城区核心中高档项目产品认识：小而精的城区核心中高档项目一、项目概述1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识位处一环内，城区板块资源稀缺正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场片区老城改造，前景规划利好本项目本项目2024/9/5222能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开

136、发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。二、本案命名关键点2024/9/5223结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在

137、案名上要体现此点策略。 三、本案命名核心把握2024/9/5224 如何利用案名实现项目价值的突破？如何利用案名实现项目价值的突破？ 案名建议研究案名建议研究2024/9/5225如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理是否暗合客群心理? ? 我们所关注的考量指标我们所关注的考量指标2024/9/5226案名能形成以下作用：u它是一个精神

138、符号，它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。能获得社会的广泛认同。绝大多数绝大多数 目标群的自我认目标群的自我认同和相互认同。同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。2024/9/5227 蓝岸 Blue Island2024/9/5228案名解析：案名解析：“岸岸”，出自淇则有岸，出自淇则有岸诗诗卫风卫风氓氓，泛指临近水边的陆地。，泛指临近水边

139、的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸岸”为名契合这一特点，是一个加深置为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。业者记忆的品牌认知。以以“岸岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。人文底蕴萦绕其中。而而“岸岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。福栖息。“蓝蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。则是蓝调气质的衍生，是

140、高雅、精致的生活追求。“蓝岸蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。营销推广。2024/9/5229 爵士岛爵士岛JAZZ ISLAND2024/9/5230感知一：感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。乐一样，能

141、够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。感知三：感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛岛”的风格的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。2024/9/5

142、231 美域中央美域中央2024/9/5232理解一：理解一：“美域美域”意为意为“美玉美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。想。“美玉之地美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。理解二：理解二：因项目毗邻合肥最大的广场因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以置。以“中央中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，

143、更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央中央”亦代表区域内以亦代表区域内以RBD为生活为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央美域中央”以以“中央中央”为基点为项为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。面。2024/9/5233 城市城市A版版2024/9/5234构想一：构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华项目所处的地理位置位于

144、城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：构想二：“A A版版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。展置业的受众层面。构想三：构想三：A A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有家的只有A A版头条。版头条。构想四：构

145、想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。的实效性。2024/9/5235备选案名： 蓝调四季蓝调四季 爵士领地爵士领地 蓝筹尚景蓝筹尚景 幸福放歌幸福放歌 悠然雅舍悠然雅舍2024/9/5236关于上述案名的推荐论证 案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。2024/

146、9/5237在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用它它是一是一个个精神符精神符号号，能，能获得社得社会会的广泛的广泛认同。同。绝大多大多数数目目标群的群的自我自我认同和相互同和相互认同。同。 主推案名：主推案名：蓝岸岸2024/9/5238它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“ “岸岸” ”为后缀，为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完能让受众直接产生对地理形态的认知，以及

147、所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位你和谁在一起，你在人群中的位 置，置，你过的怎样的一种生活。你过的怎样的一种生活。当当“ “人以群分人以群分” ”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。以案名为昭示的

148、社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将我们遵循这一标准，将“ “蓝岸蓝岸” ”所代表的生活感知融入到本案中去，所代表的生活感知融入到本案中去，以以拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。2024/9/5239最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四最后，以案名的构词结构而

149、言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以字组合的常规内，以“蓝岸蓝岸”这样的两字结构是比较少这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。 2024/9/5240御景湾宝业城市绿苑金湾嘉苑西湖云溪新都会公寓隆庭佳苑西子银马铂金汉宫UTOWN金色地带蓝岸蓝岸海洲景秀世家帝豪星港湾绿地海顿公馆金地国际城安高城市天地力高柏林春天绿城百合公寓2024/9/5241“蓝岸蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的极富视觉感知的“蓝岸蓝岸”，能以

150、自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。 关于案名关于案名“蓝岸蓝岸”的考量验证的考量验证 如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理是否暗合客群心理?2024/9/5242谢谢！2024/9/5243