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1、彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院1本科生课程中的案例教学本科生课程中的案例教学-基于服务基于服务质量质量模型的思考模型的思考http:/ 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院2主要内容主要内容q本科生案例教学的特殊性本科生案例教学的特殊性q从从“服务营销服务营销”的角度看案例教学的全过程的角度看案例教学的全过程q需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q服务设计：本科生案例教学的重点与卖点服务设计：本科生案例教学的重点与卖点q服务管理：如何提高本科案例教学的质量？服务管理：如何提高本科案例教学的质量？q服务沟通：案例教学的前前后后服
2、务沟通：案例教学的前前后后彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院3本科生案例教学的特殊性本科生案例教学的特殊性q案例教学的特点：案例教学的特点：真实情境：真实情境：“Simply stated, the case method calls for discussion of real-life situations that business executives have faced.”-Johns. Hammond, 2002决策问题：决策问题：案例的目的不是为了简单地案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼
3、此纠缠的逻辑联系的涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的复杂决策复杂决策问题问题。没有标准答案：没有标准答案：A typical request at the end of a discussion is “Whats the answer?” The case method of learning does not provide the answer. Rather, various participants in the discussion will have developed and supported several viable “answers”. Hammond团队合作团队合作q本科
4、生的特殊性：本科生的特殊性：好的一面：好的一面：渴望了解真实世界渴望了解真实世界对案例教学充满热情对案例教学充满热情愿意投入大量时间和精力愿意投入大量时间和精力不足的一面不足的一面对真实的商业世界缺乏经验对真实的商业世界缺乏经验习惯于考试性习惯于考试性“解题解题”，不习惯思，不习惯思考、解决实际的复杂决策问题考、解决实际的复杂决策问题希望有标准答案希望有标准答案 / 最佳答案最佳答案对成绩过度关心，把案例报告理解对成绩过度关心，把案例报告理解为小考试，而不只是学习历程为小考试，而不只是学习历程看重小组之间的竞争看重小组之间的竞争对对“酷酷”的过度追求的过度追求花俏的花俏的PPT彭泗清彭泗清 北
5、京大学光华管理学院北京大学光华管理学院4本科案例教学的任务本科案例教学的任务-1：学会问问题：学会问问题q任务任务-1：带领学生进入真实的商业世界，问正确的问题带领学生进入真实的商业世界，问正确的问题培养学生的问题意识：培养学生的问题意识：“Perhaps the most important benefit of using cases is that they help managers learn how to determine what the real problem is and to ask the right questions. ”An able business lead
6、er once commented: “Ninety per cent of the task of a top manager is to ask useful questions. Answers are relatively easy to find, but asking good questions is the most critical skill.” The discussion questions suggested for each case are just to help you focus on certain aspects of the case. In pres
7、enting them the faculty is not preempting your task of identifying the problems in the case. You still must ask yourself: “What really are the problems which this manager has to resolve?” Too often, in real-life situations managers manipulate facts and figures without the problems having been specif
8、ically defined. - Johns. Hammond, 2002 / Learning by the Case Method彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院5本科案例教学的任务本科案例教学的任务-2：学会思考复杂问题：学会思考复杂问题q任务任务-2：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题方法思考和解决问题不是寻找唯一正确答案的不是寻找唯一正确答案的“猜谜猜谜”以往的考试：足够的、有用的已知条件，求唯一答案以往的考试：足够的、有用的已知条件，求唯一答案而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题而是复杂信息、多目标等条
9、件下的决策问题商业决策：商业决策：信息复杂：搜寻、选择、分析信息信息复杂：搜寻、选择、分析信息信息可能不充分信息可能不充分多目标之间相互制约多目标之间相互制约标准不一致标准不一致/不明确，没有唯一答案不明确，没有唯一答案彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院6彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院7实例：好问题实例：好问题 + 专业性思考专业性思考 qKFC的例子：分步进行，从的例子：分步进行，从“一般问题一般问题”到到“好问题好问题”第一步：第一步：KFC为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？第二步：第二步：KFC的新
10、快餐的新快餐“新新”到什么程度？不卖炸鸡了？到什么程度？不卖炸鸡了？KFC要要“为中国而改变为中国而改变”到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？qKFC的新快餐其实是换汤不换药？的新快餐其实是换汤不换药？为什么？为什么？换汤一定要换药吗？换汤一定要换药吗？n关键：关键： KFC的新快餐到底要解决什么问题？的新快餐到底要解决什么问题？新快餐，还是对于快餐的新感受？新快餐，还是对于快餐的新感受？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院8本科案例教学的任务本科案例教学的任务-3：学会团队解决问题：学会团队解决问题q任务任务-3：促使学生改变学习习惯，促进团队学习：促使
11、学生改变学习习惯，促进团队学习将个人学习和团队学习相结合将个人学习和团队学习相结合彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院9如何有效完成这三个任务？如何有效完成这三个任务？q光华本科教学的特殊性光华本科教学的特殊性学生个个优异，期望高学生个个优异，期望高客观上存在相互竞争客观上存在相互竞争大班上课，人数太多，难以充分互动大班上课，人数太多，难以充分互动学生参与意识强学生参与意识强q要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而且需要对案例教学的全过程进行有效管理且需要对案例教学的全过程进行有效管理借助借助“服务设计服务设计”和和“服务管理服务
12、管理”的理论和模型的理论和模型彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院10服务服务感知感知服务服务预期预期客户客户企业企业客户感觉客户感觉到的差距到的差距差距差距 1差距差距2差距差距3与客户的与客户的外部沟通外部沟通差距差距4服务传递服务传递服务设计与标准服务设计与标准企业对客户期望的知觉企业对客户期望的知觉从从“服务营销服务营销”的角度看案例教学的全过程的角度看案例教学的全过程服务质量差距模型彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院11需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q当案例作为一种教学方法时：抽象思考当案例作为一种教
13、学方法时：抽象思考很喜欢很喜欢（desirability）学习动机强学习动机强通过案例学习提升能力通过案例学习提升能力关注案例本身的知识性和趣味性关注案例本身的知识性和趣味性与教师一致与教师一致q当案例作为一个教学环节时：具体思考当案例作为一个教学环节时：具体思考喜忧参半喜忧参半 （feasibility）分数意识强分数意识强小组报告能够得多少分小组报告能够得多少分关注案例讨论和评分的细节关注案例讨论和评分的细节与教师不完全一致与教师不完全一致彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院12需求分析：本科生对于案例教学的需求特点需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q可能出现的问题：
14、可能出现的问题：期望偏差期望偏差 ：希望学习希望学习“最佳实践最佳实践”，了解最佳答案，了解最佳答案希望是最新的案例，不喜欢希望是最新的案例，不喜欢“老案例老案例”希望是希望是“伟大伟大”公司的案例，不喜欢公司的案例，不喜欢“小公司小公司”对对KPI的误读的误读过于关注过于关注PPT的形式美，废寝忘食做的形式美，废寝忘食做PPT想展示的东西太多，想展示的东西太多，20分钟往往不够分钟往往不够对问题本身的思考可能不深入对问题本身的思考可能不深入彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院13服务设计：本科生案例教学的重点与卖点服务设计：本科生案例教学的重点与卖点q本科案例教学的原则：本
15、科案例教学的原则：理解学生的各种需求，但是不能全部满足，应该有效管理需求理解学生的各种需求，但是不能全部满足，应该有效管理需求制定明确的规则，将学生的注意力转移到真正重要的方面制定明确的规则，将学生的注意力转移到真正重要的方面了解真了解真实的、复杂的商业世界，提高专业素质实的、复杂的商业世界，提高专业素质q重点与卖点：重点与卖点：问题意识问题意识 / 发现关键问题的能力发现关键问题的能力专业思路：对于复杂问题如何决策专业思路：对于复杂问题如何决策信息信息 / 视角视角 / 权衡权衡 / 取舍取舍/ 价值观价值观专业方法：相关的理论专业方法：相关的理论 / 实践实践 / 团队学习与协作团队学习与
16、协作 / 有效的沟通有效的沟通q教师的角色：教师的角色：知识导游知识导游 + 思维教练思维教练彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院14服务管理：如何提高本科案例教学的质量？服务管理：如何提高本科案例教学的质量？q精细化的管理精细化的管理规则明确规则明确各个关键环节上有要求、有考核各个关键环节上有要求、有考核q与其它教学方法和环节的衔接与其它教学方法和环节的衔接如：个人作业和小组作业如：个人作业和小组作业如：实地观察和案例分析如：实地观察和案例分析q充分发挥学生的主动性充分发挥学生的主动性尊重学生，鼓励参与尊重学生，鼓励参与1. 随机指定同学报告：任意指定1个同学报告20分钟.
17、分数将乘以难度系数1.1(即奖励10%).2. 小组自己选人报告时,鼓励多人报告,具体方法如下:(1)如果只有1个人报告,难度系数1.0 (即没有奖励).(2)如果2个人报告,难度系数1.03 (即奖励3%).(3)如果3个或以上同学报告,难度系数1.06(即奖励6%).为了保证报告本身的完整性,不鼓励5人以上的报告,但是,鼓励所有同学,尤其是没有报告的同学积极参与回答问题的环节.彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院15服务沟通：案例教学的前前后后服务沟通：案例教学的前前后后q案例教学可能大大增加工作量！案例教学可能大大增加工作量！q当案例报告要计算成绩时，如何给学生答疑？当
18、案例报告要计算成绩时，如何给学生答疑？不回答，学生不满，而且减少了交流机会不回答，学生不满，而且减少了交流机会回答，则问题很多，需要大量时间，而且可能出现不公平回答，则问题很多，需要大量时间，而且可能出现不公平q应对方法：应对方法：分阶段记分分阶段记分共同问题的集体解答共同问题的集体解答选择性答疑选择性答疑有些问题不应该回答（例如：有些问题不应该回答（例如：“哪个问题是重点问题？哪个问题是重点问题？”）彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院16几点心得体会几点心得体会q案例教学可能是本科教学中最有价值的部分案例教学可能是本科教学中最有价值的部分案例分析可以超越教材，让教师不只是
19、案例分析可以超越教材，让教师不只是“教书匠教书匠”案例教学把学生带入真实世界，让学生真正告别案例教学把学生带入真实世界，让学生真正告别“中学生中学生”思维思维q案例教学本身可以促进教师自己对管理实践的关注案例教学本身可以促进教师自己对管理实践的关注关注商业趋势关注商业趋势关注典型公司关注典型公司关注各种典型事件关注各种典型事件q对案例的深入研究，是案例教学的前提对案例的深入研究，是案例教学的前提收集材料之后，要整理、思考、多方求证收集材料之后，要整理、思考、多方求证一个案例可以一个案例可以“多种吃法多种吃法”相关案例可以做相关案例可以做“烩菜烩菜”q教给学生什么：知识教给学生什么：知识 / 技能技能 / 价值观价值观彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院17问题？问题？谢谢！谢谢！
