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1、市场规划策略市场规划策略客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年11月18日1目录一：美媛春市场部分目录一：美媛春市场部分l市场问题部分市场问题部分l美媛春市场现状l市场现状的突破方法l市场转变的可行性分析l市场分析l整体市场分析l竞品分析l消费者分析l市场定位部分市场定位部分l市场目标l市场规划l市场区域推广l市场定位l市场人群定位l市场价格定位l产品发展2目录二：美媛春品牌规划目录二：美媛春品牌规划l品牌规划部分品牌规划部分l品牌目标l品牌形象定位l品牌价值l品牌形象输出l品牌口号l美媛春功能卖点l目标市场定位l市场目标发展l品牌延伸l品牌推广部分品牌推广部分l品牌上市期（品牌认知
2、）l品牌强化期（品牌形象）l品牌巩固期（企业资产整合）3目录三：沐浴露上市策略目录三：沐浴露上市策略l沐浴露沐浴露/香皂市场分析香皂市场分析l沐浴露/香皂市场整体状况l沐浴露/香皂使用人群分析l沐浴露/香皂竞品分析l美媛春产品概念定位l沐浴露上市部分沐浴露上市部分l上市效果期望l上市时间l上市区域l上市口号l上市竞争规划l沐浴露上市竞争规划沐浴露上市竞争规划l上市运动l运动主题l运动方案、执行l宣传配合l广告创造需求l创意性诉求l创意表现l上市期加速销售l解决消费忧虑l增加曝光率l终端推广l上市时间推进表l上市费用预算上市费用预算4一、市场问题篇一、市场问题篇5美媛春市场现状美媛春市场现状l产
3、品销售呈下滑趋势产品销售呈下滑趋势：l自2001年下半年开始至今，美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势，整体销量与去年同期相比平均下降了40%50%，个别地区如广西南宁地区9月份市场销量比去年同期下降了70%-80%；l下滑原因：下滑原因：流通上：断货、流通上：断货、缺货缺货产品上：结构产品上：结构单一单一推广上：缺乏推广上：缺乏宣传配合宣传配合6l终端销售网络萎缩疲软：终端销售网络萎缩疲软：l受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少；l目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心；l美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失；l受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美
4、媛春产品的销售增加了压力和阻力。78l品牌竞争力几乎等于零品牌竞争力几乎等于零知名度：1.03%市场占有率：3.9%品牌渗透率:27.6%品牌忠诚度:23.6%（由于样品的数量及数据误差度高，左边所见数值，在实际市场会更低。）综合美媛春的市场品牌加权竞争数值，美媛春的市场竞争能力非常的低，处于边缘性的危险品牌，再没有任何挽救措施的情况下，美媛春将会被遗忘和淘汰。数据来源：东方市场研究公司提交数据9市场解决方法市场解决方法l第一步：明确位置，重新洗牌第一步：明确位置，重新洗牌l原美媛春以化妆市场定位，针对群体是女性，但是从产品结构上看，更贴近大众化的洗护市场要求，因此必须重新整理所有的产品结构及
5、定位，明确美媛春的战略市场及所在位置，才是第一步；l第二步：整理资源，再入战场第二步：整理资源，再入战场l根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心，建立独特的品牌旗帜；l第三步：建立地位，大刀阔斧第三步：建立地位，大刀阔斧l准确打开市场大门后，必须快速建立美媛春在市场的位置，因此将进行一系列巩固品牌的工程，品牌逐步进入正规经营轨道，完成市场的初级阶段。10首先，美媛春在哪里？首先，美媛春在哪里？（市场定位可行性分析）（市场定位可行性分析）11化妆市场与洗护市场行业化妆市场与洗护市场行业SWOT分析分析优势优势l拥有强势品牌，以高档产品为主；l年增长在10%，全国人均消费25元，三大城市
6、在80-100元；l独特的销售人群，容易获得销售增长l包装吸引弱点弱点l假冒产品多l78%走大百货，与中国大众化消费习惯有距离；机会机会lWTO后，众多高档品牌价格下降；l功能性化妆品的崛起l男性需求增加威胁威胁l品牌竞争是市场竞争的主要形式；l合资、进口品牌抢夺大中城市；化妆市场化妆市场12优势优势l每年以不低于10-12%的速度增长；l品种多样化，功能专业化，消费中档化；弱点弱点l价格战成为国内品牌常用手段；l假冒伪劣扰乱市场秩序；机会机会l民营、集体企业逐渐与外资/合资企业分庭；l强势品牌集中，区域品牌风光不再；威胁威胁l竞争激烈；l40%市场份额被国外及合资企业占据；洗护市场洗护市场1
7、3美媛春美媛春SWOT分析分析优势优势l有前期的市场基础和经验；l独特的“清毒”概念；l包装大众化；弱点弱点l品牌综合指数低，处于边缘性品牌；l功能单一；l产品品质参差；机会机会l消费者对“清毒”的接受和理解；l开发新产品；威胁威胁l同类“清毒”产品的出现；14l美媛春应该在这里美媛春应该在这里洗护市场洗护市场l从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方；l功能专业、包装及价格大众化；l销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点；l膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹；l消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适
8、合洗护产品；15洗护市场分析洗护市场分析（分析来源：2002-2003IMI）16洗护用品市场竞争格局洗护用品市场竞争格局l中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角l目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下，国产品牌的市场份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明：合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10名中占据8席，而洗发护发市场综合占有率前10名全部为合资或国外品牌；l洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中l除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趋势；17l国内优势品牌初步形成
9、国内优势品牌初步形成l一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。l品牌竞争的激烈程度存在地区性差别品牌竞争的激烈程度存在地区性差别l经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。l1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场，其次是华北地区
10、和中南地区，拥有65%-75%的市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。18洗护市场发展趋势洗护市场发展趋势l预计到预计到2010年，我国洗护用品市场销售总额将达到年，我国洗护用品市场销售总额将达到800亿亿元，平均年递增元，平均年递增12.9%左右；左右；l具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎l随着人们保健意识的增强和健康观念的追求，具有杀菌消毒功效的洗护用品（包括餐具洗涤剂、沐浴露/香皂、洗手液等）将成为需求热点。l保鲜装洗护用品将有一定市场保鲜装洗护用品将有一定市场l保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品，随着人们环保
11、意识的增强及崇尚自然的追求，保鲜装、方便装将有一定市场。19l市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发；妆品市场及农村市场有待开发；l消费市场将不断扩大消费市场将不断扩大l目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。20洗护市场消费者分析洗护市场消费者分析211、谁是洗护市场的主导购买群、谁是洗护市场的主导购买群SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520
12、个/城市。22SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。232、我们针对的目标群体、我们针对的目标群体l从消费调查发现：中国目前的洗护产品里，担任主导购买超过90%是女性，其中又以25-45岁，收入在1500-2000元之间和3000元以上的女性消费者为重度购买主导群；l针对美媛春的品牌属性及销售城市情况，收入在1500-2000元之间的女性才是我们主要的针对目标群体。l换句话说，美媛春在洗护市场的消费群体是大众化消费人群，其中以25-45岁收入在1500-2000元收入的群体是市场的重度推广目标群重度推广目标群和广告诉求人群广告诉求
13、人群，通过她们带动其他家庭的目标群体；243、目标群体对洗护产品的要求、目标群体对洗护产品的要求l目标消费群的消费考虑较理性，对价格敏感，有品牌忠诚度，在5个日常使用的洗护产品中有1.5-2个是同一品牌产品，她们主要以家庭为主，考虑功能因素是为了提高生活质素；SOURCE：2001CMMS254、目标群体的心理形象定位、目标群体的心理形象定位目标消费群是属于能够用气质大方，温柔贤惠和善解人意目标消费群是属于能够用气质大方，温柔贤惠和善解人意来诠释个性魅力的女性。来诠释个性魅力的女性。SOURCE：零点指标网265、目标群体的社会形象定位家庭型：家庭型：把家庭作为一种事业，以家庭为主，事业要一点
14、，但不能要太多。46.3%事业型：事业型：有自己的事业，女性在社会中应该是个主持人，有领导组织作用。0.9%在竞争激烈的工作中保留女性的柔韧，在温暖和睦的家庭中担在竞争激烈的工作中保留女性的柔韧，在温暖和睦的家庭中担任守护者，是重度主导购买群的社会角色定位。任守护者，是重度主导购买群的社会角色定位。SOURCE：零点指标网双向型：双向型：在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色的转换，家庭事业都出众。55.8%276、目标群体分析小结、目标群体分析小结l总体来讲：l25-45岁，收入在1500元-2000元的女性消费群体l家庭责任很重家庭责任很重：她们的生活重心逐步偏向了家庭，她们担任着守护家庭健康
15、和维护家庭和谐的重要角色；她们的生活不再只是考虑自己，更多的是家人，家人的健康比她们自己的健康更重要，家人的笑声是她们生活的一大动力；l自己开始珍惜自己自己开始珍惜自己：家庭以外还有自己的私人空间，这是现代女性的特质，年龄的增长和身体明显的变化，使她们更加珍惜自己，希望挽留自己的青春和美丽，与之前挥霍青春和自傲青春有非常明显的飞跃；l市场推广及广告诉求，必须从以上两个角度考虑，才能容易市场推广及广告诉求，必须从以上两个角度考虑，才能容易打动这群主导购买群体的购买欲望，快速完成购买消费行动。打动这群主导购买群体的购买欲望，快速完成购买消费行动。28二、市场策略篇二、市场策略篇29市场目标市场目标
16、l美媛春以“清毒”概念打入市场，其中以“沐浴露”（香皂）和“洗面乳”为主要市场销售对象；l短期目标：l2003年“美媛春”品牌销售，全国范围内达到1亿；l沐浴露（含香皂）销售达到3800万，洗面乳达到3700万，剩下的2500万由其他产品分担；l长期目标：l三年：创建洗护市场“清毒”产品第一品牌；协助恒安企业达到50亿的资产；l十年：全国销售超过10亿，形成多元化产品品牌，垄断“清毒”功能市场的格局；30市场目标市场目标l2003年市场及销售目标l以“清毒”功能带动“美媛春”的品牌知名度，培养美誉度，鼓励尝试购买，建立品牌忠诚度；l第一季度全国重点销售1500万，第二季度2500万，第三季度2
17、800万，第四季度是3200万；l开发重点销售城市的A类卖场上柜率为：l第一个月达30%，第二个月达50%，第三个月达90%；l开发重点销售城市的B类卖场上柜率为：l第一个月达40%，第二个月达60%，第三个月达70%；31市场推进规划市场推进规划l先功能后品牌：清毒美媛春l从市场调查发现，“美媛春”品牌知名度及号召力都很低，相对对“清毒”概念则有很大的兴趣和信服，所以我们觉得要打破“建立品牌后炒作概念”的常规做法；先以“清毒”概念强势抢占市场，通过概念和统一的形象、诉求带动“美媛春”品牌，然后逐步强化和巩固“美媛春”品牌地位，最后达到：美媛春=清毒，清毒就要美媛春；l先整后分策略：泛人群细分
18、人群l先开发“清毒”的整体需要层面，由泛人群的诉求统一建立“美媛春”的“清毒”概念，再针对不同人群的“清毒”需要，如不同年龄、不同职业等进行分类诉求，以及开发更广泛的产品市场；32l周边包围中心策略：B、C类城市A类城市l根据现在恒安集团的网络优势及市场情况，“美媛春”将先以B、C类市场为第一步骤的重心，快速在目标城市建立基础，并在目标城市短期内取得销售提升，然后逐步推进到A类市场；lB、C类为我们的销售战略市场，A类是建立品牌号召力和影响力的市场，所以，未来“美媛春”的市场操作必定是以“中心开花”的战略，在中心城市强化品牌形象，然后渗透到目标销售城市，配合销售推广操作，获得市场利润；33市场
19、定位市场定位洗洗 涤涤 护护 肤肤 美容护肤美美 媛媛 春春美美 媛媛 春春丁家宜雅倩采诗索肤特李医生可伶可俐婷美珊拉娜玉兰油丹芭碧雅芳妮维雅东洋之花大宝洗涤六神澳雪舒肤佳滋采樱雪花王西亚斯花世界Fa力士纳爱斯夏士莲隆力奇碧柔强生多芬小护士34美媛春美媛春市场定位市场定位复合成分天然成分单一功效多元功效碧柔雅芳玉兰油东洋之花珊拉娜强生妮维雅小护士大宝夏士莲丹芭碧隆力奇多芬单一功效型天然成分的洗护品牌35市场人群定位市场人群定位l由于美媛春产品的功效属性，适合大众化人群定位，因此在市场的人群定位主要以泛人群为主，但是在市场初级阶段的操作及诉求则有侧重；l市场目标群体l大众消费群体l重度群体为女性
20、，带动男性和小孩36l重度群体划分理由女人男人小孩对家庭成员的责任，是产品的主导购买者；自身循环调理下降，需要借助外在“清毒”，延缓衰老；家庭支柱，经常暴露在外部空间，加上饮食、生活等，容易带“毒”，影响工作和精神；家中免疫力最弱，最容易带“毒”，但是自身清毒能力不高，无法彻底“清毒”老人由于该群体在洗护市场的影响力/购买力弱，所以在市场初级阶段不作为主要诉求对象，只通过线下宣传带动；37市场价格定位市场价格定位类别类别包装规格包装规格净净含量含量零售价位零售价位沐沐浴浴露露小规格(便携装)200ml/350ml12-20元中等规格(实用装)600ml/800ml25-33元大规格(家庭装)1
21、000ml/1500ml/2000ml38-50元香皂香皂普通规格125mg3.3-3.8元洁洁面面乳乳小规格60mg16-18元中等规格100mg20-22元大规格120mg23-28元男士用120mg25-30元38市场产品发展规划市场产品发展规划l实现产品多元化：l推出以“清毒”为功能核心的，针对不同使用用途及使用人群的产品系列：洗衣粉、洗手液、洗洁精等；还有专门适合老人、户外工作（运动）、男人、儿童等更细化的产品系列；l产品综合化：l现代生活的提高，更讲求产品的综合性和服务的一体化，所以众多的综合型礼品套装等产品非常受欢迎，未来市场也会以细分产品综合包装的形式引导消费；39品牌规划策略
22、品牌规划策略客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年11月18日40一、美媛春品牌篇一、美媛春品牌篇41目标市场定位目标市场定位l女性：16-45岁女性l25-45岁的女性是人群的主打对象，另外还要顾及到16-24岁成长女性的需要；l男性：16-35岁男性l以25-35岁的男性为该群体的主要对象，另外兼顾到16-24岁发育成长男性；l小孩/儿童：4-12岁儿童l以6-12岁为主要对象；42目标市场发展目标市场发展泛人群女性男性老人儿童白领白领少女家庭女性蓝领少男儿童学生老人白领白领家庭女性蓝领儿童43品牌目标品牌目标洗护市场洗护市场“清毒清毒”功能产品的第一品牌功能产品的第一品牌44品
23、牌形象定位品牌形象定位l美媛春是“清毒”的专家，是第一位提出“清毒”功能的洗护产品品牌，从口服液开始至今，一直致力研究人体肌体与外部环境协调，以传统中医植物原理开发的“清毒”产品，解决了“排毒”无法解决的肌肤“外源毒素”问题，从此外部“清毒”也成为了健康生活的新标准。l美媛春是“清毒”专家专业的；（第一个提出“清毒”，并向第一品牌挺进）l美媛春是传统草本植物的精髓安全的；l美媛春是你和家人所需要的可信赖的；“清毒清毒”专家专家45品牌功能核心品牌功能核心清毒清毒“清毒清毒”功能概念推进功能概念推进l毒素从哪来？l外部环境进入产生“毒”我们称它为“外源毒素”，“外源毒素”大部分通过皮肤进入人体，
24、首先积聚在毛囊，逐步渗入表皮层，破坏血液循环和代谢，引发便秘、痔疮、口气等，肌肤表面也会出现色斑、暗疮痘痘、粉刺、粗糙暗哑、皱纹等，甚至会改变体味，令人厌恶。 l人体是一个庞大的平衡机体，有自我清毒/排毒/解毒功能，但是随年龄的增长，身体器官机能的清毒能力也下降了（青少年主要是成长问题），必须借助外来清毒工具，及时并预防“外源毒素”的侵害，延缓老化；46l如何清除“外源毒素”？l与排毒不同，清毒更着重在于清除停留在肌肤表皮层及皮层组织下毛细血管内的“外源毒素”，通过刺激的方法令毛细血管扩张，加速血液及淋巴循环，活血化瘀，加快代谢，通过皮肤重新泄出毒素，完成彻底的清毒工程；47l美媛春的“清毒”
25、过程l美媛春除了含有强效的清毒元素蜂胶外，还含有多种促进循环和代谢的中药精华：五行草、鼠尾草、牡丹皮、金银花、红花等；蜂胶的强力渗透能力把草本精华一同带入皮肤表皮层及皮下组织层，草本精华快速促进毛细血管扩张，加快血液及淋巴循环泄出毒素，彻底完成清毒洁肤程序，蜂胶还会在肌肤真皮及表皮层持续清毒、杀菌功能，12小时内抑制、清除各种“外源毒素”，提高肌肤免疫能力；蜂胶草本精华清毒、杀菌促进淋巴泄出毒素12小时保护肌肤美媛春“清毒”过程48品牌价值品牌价值l真正彻底的清毒真正彻底的清毒l美媛春带来的是专业的，有效的“清毒”功能，她代表的是“清毒”后的纯净、健康、活力；l她拥有目前医学最新认可的天然抗氧
26、化，清毒物质蜂胶蜂胶；和最天然的珍贵草本成分五行草等，令“清毒”过程更科学、安全，令“清毒”效果更持久，蜂胶有很强的杀菌能力，可以清杀39种外源毒素细菌中的23种，还可以抵抗空气中的铅、贡、微量重金属、病菌的侵入，蜂胶有很强的渗透力（深入肌肤皮层100微米以下）和持久的保护力（长达一周的杀菌能力，同时有防水、保湿的能力）；药典中华本草对蜂胶的评价：抗病原微生物作用；促进组织修复作用；抗氧化，清除自由基；无毒副作用；镇静、稳定神经；中国美容对蜂胶的评价：内含黄酮类化合物、酸、醇、酚、醛、维生素等对肌肤重要的营养元素；渗透力强，深层清洁功能，比“镁”“藻”等高出10倍的深层清洁能力；活化、修复受损
27、细胞功能；自然的最佳防水屏障，具有瞬间滋养、保湿、强化修复三大美容功效；提高肌肤细胞的免疫能力； 49l家庭健康的真正守护家庭健康的真正守护l美媛春带来的是全面的家庭/个人洗护呵护，她的产品性质是温和的，她的品牌个性是亲切的，她守护的是家里每一位成员，她涉及的家庭健康洗护产品也是全面而周到的；l她带来的不仅仅是产品功效，还有心理的满足：女性对家人和自己的关爱与呵护；男性如妻子般体贴和照顾；小孩像妈妈一般温柔和依赖；50品牌口号品牌口号清毒守护清毒守护 健康百分百健康百分百突出美媛春的竞争优势清毒；突出诉求和利益的承诺；体现专家专业守护的职能；淡化单一产品个性符合品牌产品延伸策略；51品牌形象输
28、出品牌形象输出l海豚l海豚代表着温和、善良，她是人类的朋友，是人类在海洋上的守护天使，是人类最渴望亲近的动物；l海豚代表的是“美媛春”品牌的特质亲和、温顺、愉快、家庭；l同样海豚还代表着“美媛春”的品牌利益健康、活力、纯洁；52l品牌 形象海报一53l品牌 形象海报二54l品牌 形象海报三55美媛春品牌延伸美媛春品牌延伸l“美媛春”直观上是一个属于女性品牌，适合女性产品的品牌，但是由于“清毒”概念的操作成功，令我们对“美媛春”的洗护市场的生命力有了重新的思考；l以“清毒”功能带出“美媛春”是淡化“美媛春”女性化的一个有效方法，而且通过“清毒”的大众化功能将“美媛春”品牌带入家庭，从而带出其他各
29、种的家庭洗护产品，这是顺理成章的；l但是我们认为这样就是最好的了，随市场的发展，开发更多的其他功能性产品，我们建议起用其他的品牌名称。56二、品牌推广篇二、品牌推广篇57l由于本次策略的侧重点按照市场推进时间配合，所以本次策略的品牌推广整合策略主要提出整体的一个战略大纲和步骤，具体的执行细化，等品牌规划部分确定后再提交。l品牌推广大纲及步骤：品牌认知品牌形象企业资产整合581、品牌认知期、品牌认知期l品牌认知期即品牌上市期。要求在1-2个月内完成，消费者对品牌的认识和记忆。l主要完成的认知工程l统一的品牌视觉识别：l终端：专店/柜、展柜、货架、堆头、导购等；l广告：电视、报广、杂志、户外等；l
30、宣传口径：宣传物料、宣传用语等；l强化品牌核心功能：l硬广l软广l信息l活动592、品牌形象建立期、品牌形象建立期l在消费者对品牌了解之后，必须有形象配合，才能快速、准确地在消费者心中建立独特的具有品牌区隔竞争力的品牌形象，时间需要3-4个月；l建立期必须进行的工作l公关活动可以在最快的时间内传播品牌形象的最好手段；l主题销售活动以独特的主题输出品牌形象信息，通过产品功能强化形象，达到形象+促销的市场效果（这是目前国际市场推崇的品牌市场行销战术之一）l广告传播603、企业资产整合期、企业资产整合期l该阶段是品牌在市场地位的一个巩固期，需要6个月以上的时间，在此之后是品牌长期经营期。在企业资产整
31、合期内主要是整合企业内的所有有利市场资源（品牌、产品、股市、人员等），借助上述资源实力带动消费市场及专业市场对品牌地位的认可和信任。l主要工作l恒安集团资产信息炒作；l恒安产品的联合销售；l品牌的传播系统建立61 所谓传播系统，就是我们希望在产品同质化越来越强的今天，如何越多的获得终端的消费者，如何有效地传播信息，而建立的一套集传播与促销一体的系统模式l我们希望通过建立该传播系统，将美媛春品牌（及恒安集团旗下的所有品牌）的整个推广过程整合起来，包括公关、促销、销售、广告都成为一个整体。让整个推广过程之中互相联合、互相促进，以加强其信息传播的有效度与广泛度，同时通过整个系统的操作，维持消费者的忠
32、诚度。l该系统的操作过程之中，可以不断的加入新的元素，如促销新元素、礼品等，让整个结构趋于丰富更具攻击力。62传播系统模式传播系统模式产品信息企业信息活动信息大众媒体传播终端销售DATABASE俱乐部围绕不断扩大的DATABASE，造就美媛春品牌的口碑效应，达成美媛春的终端购买行为第一步向第一步向第二步向第二步向63传播系统的消费者流向传播系统的消费者流向传播系统传播系统传播系统传播系统大众媒体硬性大众媒体硬性大众媒体硬性大众媒体硬性/ / / /软性广告软性广告软性广告软性广告大众消费者美媛春终端美媛春终端美媛春终端美媛春终端通过口碑影响，吸引新的消费者DATABASE俱乐部初次购买重复购买
33、影响线路64沐浴露沐浴露/ /香皂香皂上市策略上市策略客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年11月18日65一、市场分析一、市场分析66沐浴露市场现状沐浴露市场现状l沐浴露作为典型的个人清洁日用品，消费市场容量庞大，竞争日趋激烈。l20世纪90年代以后，国内沐浴露产品市场竞争呈现品牌化，沐浴露产品品牌林立，其中主要品牌约二十余个；=目前国内沐浴露市场上国外品牌与中外合资品牌上占据主导地位，国产品牌与之抗衡之力仍然薄弱。=日本的花王株式会社、美国的宝洁、高露洁、强生、雅芳及安利公司、英国的联合利华公司、德国的汉高公司在国内沐浴露市场呈四国鼎立之势。67=中档价格为主导l目前国内沐浴露产
34、品的价格水平呈正态分布，低、高档次品牌数量较少，多数品牌的市场价位处于中档水平，即每100毫升价格为6元9.5元之间，国产品牌的产品基本上都属于中低档次，而中外合资品牌与国外品牌总体上都处于中高档次。l沐浴露市场潜力巨大，沐浴露农村市场有待开发l据统计1978年农民的年消费水平仅为138元，1995年上升到1429元，预计到2020年农民人均消费水平将达到6000元，而农民占全国人口的72%约8.5亿，农村市场将成为沐浴露潜在最大的消费市场。68沐浴露市场消费现状沐浴露市场消费现状l沐浴露产品的购买选择余地较大，对产品功效诉求和价格优势意识形成消费趋势；l对沐浴露产品的品牌忠诚度较低；l小规格
35、的产品有利于刺激对新产品的购买尝试；l购买场所主要集中在大型百货商场和超级市场。数据来源：2002-2003IMI69l沐浴露产品消费存在地区差异化l消费者使用沐浴露的季节主要集中在夏季；l南方地区使用沐浴露的季节性不明显，而北方地区使用沐浴露的季节性区分明显，相对集中在夏秋季；l东部和南部地区使用沐浴露较为普遍，而西部地区的使用率较低，主要是个人清洁用品的使用习惯不同。数据来源：2002-2003IMI70l最常使用沐浴露品牌排名：l在广州、深圳等广东地区，最常使用的沐浴露品牌是澳雪（18.3%），其次是花世界（14.9%） 、飞扬草和澳宝（7.2%），该现象主要与广告投放有关；数据来源：2
36、002-2003IMI71l消费者购买沐浴露的主要考虑因素：72l消费者对沐浴露产品功效侧重：数据来源：2002-2003IMI73l购买沐浴露频率与消费区域差异化有直接关系l大部分消费者约平均2-3个月购买一次沐浴露，南方地区大约平均1-2个月购买1次沐浴露，购买频率随地域的变化较为明显，由南向北消费者的购买频率逐次递减。l沐浴露产品的目标消费群特征l已婚三口之家；l中等以上教育水平；l个人月收入在5002000元，家庭月收入在1000-3000元之间。74香皂市场现状香皂市场现状l2000年（香）皂产量为60.77万吨，比1999年增加4. 63万吨，与1999年同口径对比增长8.25 %
37、，华中、华南、华东地区比99年增长19.94 %，华北、西南、西北等地则减少19.82 %；l外合资品牌与国外品牌占据市场主导地位，舒肤佳、力士、罗兰、夏士莲、梦幻五大品牌占有了大中城市约60%的市场份额；l目前大中城市的香皂市场相对饱和，城镇市场与农村市场需求量增大，市场潜力巨大，将成为国产品牌争夺的热点地区。75香皂市场消费现状香皂市场消费现状l最常使用香皂品牌l舒肤佳香皂在全国占领导位置，配合强势的广告推广，几乎无人能及，此外六神在沐浴露及花露水的带领下也初步成长，预计两年内可以进入前10位。数据来源：2002-2003IMI&中国化工年度汇报76l香皂购买考虑因素数据来源：2002-2
38、003IMI77l功能考虑侧重数据来源：2002-2003IMI78l香皂的使用不仅是洗澡，许多家庭还会是洗手用，所以使用频率很高，平均1天使用3次以上的达到57.6%；l没有明显的区域性差距；l香皂的目标消费群特征l大部分与沐浴露的使用群体交叠；l已婚三口之家；l中等以上教育水平；l个人月收入在5001500元，家庭月收入在1000-2500元之间。79美媛春主要竞品的确定美媛春主要竞品的确定l美媛春沐浴露/香皂的主要竞品确定思路：l由于沐浴露与香皂的功能基本相同，目标群体大部分交叠，所以在竞品分析中进行综合性划分；l划分依据：l根据美媛春产品的有效成分（草本植物精华）及其功效（清毒），与竞
39、品的产品成分及其功效进行类比；l根据竞品的市场定位情况，主要包括竞品的目标消费群、产品档次、市场价位，以此与美媛春进行类比筛选。让我们看一下哪些品牌是美媛春的主要竞品80美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂的主要竞品香皂的主要竞品清毒、杀菌功能草本植物精华清洁化合成分滋润舒肤佳花王碧柔玉兰油樱雪索芙特六神澳雪丹芭碧美媛春81大众人群低价格特定人群舒肤佳花王碧柔樱雪索芙特六神澳雪丹芭碧高价格美媛春通过成分、功能、人群、价格等综合定位分析，锁定美媛春沐浴露/香皂的直接竞品是六神、舒肤佳、澳雪，间接竞品是丹芭碧和索芙特。82美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂主要竞品产品概况香皂主要竞品产品概况名称名称类型类型
40、规格规格价格价格成分成分功能功能口号口号六神清凉滋润400、750、100015-35元六神原液 祛痱止痒、清凉舒爽 清洁舒爽，全家共享舒肤佳草本（清新）滋润（柔肤）柠檬（清爽）薄荷（冰凉）芦荟（护肤）200、400、75012-36元迪保肤有效杀菌90%，保持体味清新 爱心妈妈，关护全家澳雪家庭健康完美肌肤800、130018-30元金银花清热解毒、深层滋清洁滋润演绎美好生活丹芭碧保湿茶绿素清毒、净化肌肤 有水分，有滋润索芙特木瓜白肤鳗梨200、300、50010-30元木瓜蛋白酶美白、嫩肤、杀菌 樱雪二合一清凉/滋润200、40018-38元银杏深层滋润、清爽 用心滋润83沐浴露沐浴露/香
41、皂竞品平面展示香皂竞品平面展示84l美媛春沐浴露/香皂竞品平面 六神沐浴露海报舒肤佳香皂85l美媛春沐浴露/香皂竞品平面澳雪（香水）沐浴露海报澳雪沐浴露海报86l美媛春沐浴露/香皂竞品平面澳宝促销海报索肤特报广87l美媛春沐浴露/香皂竞品平面玉兰油沐浴露/香皂报广力士沐浴露报广88l美媛春沐浴露/香皂竞品平面樱雪沐浴露海报樱雪沐浴露单张89l美媛春沐浴露/香皂竞品平面满婷香皂报广满婷香皂上市报广90l美媛春沐浴露/香皂竞品物料樱雪沐浴露货架牌花世界沐浴露货架牌91l美媛春沐浴露/香皂竞品物料白诗沐浴露货架牌缤纷香水沐浴露货架牌92美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂的主要竞品香皂的主要竞品l主要竞品
42、的品牌第一提及知名度市场上，六神和舒肤佳的知名度较高，是市场上的强势品牌，澳雪属于第三梯队，是成长中的追随品牌。93l主要竞品的市场占有率美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂的主要竞品香皂的主要竞品市场占有率上舒肤佳比六神要高，澳雪的市场知名度与占有率是呈正比，属于成长品牌。94消费者渴望美媛春沐浴露的利益消费者渴望美媛春沐浴露的利益l他们期望美媛春沐浴露可以解决的问题：他们期望美媛春沐浴露可以解决的问题：l首先，清除身上的污垢，放松身心；l然后，彻底清除身体上的“毒素”，让身体肌肤得到真正的“清洁”；l最后，让肌肤越来越年轻，越来越健康；l期望美媛春沐浴露可以带来的心理满足：期望美媛春沐浴露可以带
43、来的心理满足：l对自己来讲，美媛春给“我”的是没有束缚，做什么都轻松，到哪都受欢迎，讲什么都更自信；l对于家庭，它令全家都拥有健康活力的肌肤，家庭处处充满令人羡慕的温馨笑声；95美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂如何满足他们香皂如何满足他们（功能概念）（功能概念）l美媛春沐浴露（香皂）：彻底“清毒”，令肌肤更有生命力l含天然浓缩蜂胶及多种草本精华，可刺激肌肤淋巴系统自动泄出肌肤的“外源毒素”，快速清毒、杀菌，达到全面彻底的“清毒”效果；l同时在肌肤表皮层继续提供“清毒”“杀菌”作用，令肌肤保持12小时纯净、无菌无毒的健康状态；l长期使用，提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清毒”能力，保持肌肤健康和
44、生命力l肌肤没有了“毒”，就象解除了原来在身体上的种种束缚，而变得轻松、自在，肌肤好象得到了重生，更健康更有活力。96二、上市竞争策略二、上市竞争策略97上市说明上市说明l由于香皂与沐浴露的功能同质性，使用利益结果、诉求人群等都一样，同时也考虑到市场操作成本，所以在两品同时上市阶段，主要以沐浴露为主，附带出香皂的信息，如：沐浴露TVC后添加5的香皂上市信息；在报广上及户外灯箱上也同样带出香皂的信息；l以下上市活动、上市广告宣传均以上述考虑为宗旨，不再做分品类的详细说明。98期望美媛春沐浴露（香皂）的角色期望美媛春沐浴露（香皂）的角色l是家庭肌肤健康的守护者；l是能够真正解决由于“外源毒素”引起
45、的肌肤健康问题的洗护产品；l是向家人表达自己关爱情感的，是家人感受体贴照顾的替代；l是家中男女老幼常伴身边的，完全信赖的朋友；99上市口号上市口号100上市时间上市时间/产品产品l2003年3月5月l美媛春沐浴露l清毒养肤沐浴露XX清凉l清毒养肤沐浴露XX滋润l清毒活肤沐浴露XX香l清毒爽肤沐浴露XX香l美媛春香皂l清毒养肤清凉香皂l清毒养肤滋润香皂l清毒活肤香皂l清毒祛螨香皂101上市区域上市区域l粤片区：广东、福建l渝片区：四川、重庆l西南片区：广西、云南、粤西l鲁豫片区：山东、河南l华东片区：浙江、江苏l华中片区：湖南、湖北l华北片区：天津、河北l西北片区：陕西、甘肃、宁夏l东北片区：辽
46、宁、吉林l重点城市：l广州l深圳l成都l南宁l柳州l济南l南通l杭州102如何获得上市竞争力如何获得上市竞争力l进入洗护市场，品牌开始亮相进入洗护市场，品牌开始亮相l赋于品牌记忆价值；l品牌给予消费者信任度；l品牌个性初步体现；l广告创造消费者的需求广告创造消费者的需求l第一阶段快速取得消费认同，迫使消费需求产生；l第二阶段巩固认知，持续带动需求；103l上市时期加速产品的销售量，获得第一批顾客上市时期加速产品的销售量，获得第一批顾客l解决购买行为的考虑；l令消费者陷入包围中，时刻都记得；l创造购买的便利性；l进一步促进购买行为；1041、创造热烈的不断的上市行动、创造热烈的不断的上市行动l在
47、沐浴露（香皂）上市阶段，我们希望上市亮相是与众不同的，是极具传播力的，是可以让人一下子记住美媛春的，是能结合当地地域的应节的，是可执行的，而且是一波接一波，给消费者不断的惊喜。105上市上市Event show（户外亮相）l整个活动将会在上市时期创造美媛春的气氛，在城中成为一个热门的话题。l我们将利用美媛春形象的海豚造型，在目标上市城市形成一个美媛春沐浴露热闹上市的气氛。l在上市时期马上将品牌形象塑造起来，短短的几天内，我们要人们记得美媛春。l通过活动的开展，结合终端的上市活动，配合产品广告片的运用，结合报纸广告我们将美媛春沐浴露（香皂）的视觉形象统一展示在消费者面前。106l活动内容：l时间
48、：2003年3月8、9日l在上市城市挑选一条著名商业街，在街道两旁的树上挂满了美媛春沐浴露海豚造型的吊旗。l在商业街上有一只装扮成海豚洗澡造型的大型公仔一边吹出沐浴时的泡泡，一边逗着路人，在她身边有4-5名的促销小姐，向人们派发着有海豚造型的美媛春沐浴露单张。l当消费者接过单张，就会发现清毒守护，健康爽一夏的口号、美媛春沐浴露（香皂）上市的信息以及沐浴露（或香皂）的小型试用装一份。107上市上市Event show （室内活动）活动主题活动主题清毒守护，健康爽一夏场地气氛场地气氛突出“蜂胶、草本”的“清毒”概念及冲击力的登场感统一色调统一色调清爽的蓝色与白色店家名单店家名单当地大型百货商场：如
49、：广州广百、淄博商厦、青岛利客来、杭州万家福等；活动场地活动场地卖场的大堂或门前广场活动时间活动时间2003年3月8日4月26日（8大城市一同开展，各商场轮流进行）执行人员执行人员统一着装的促销员3名占地占地面积面积屏风圈出8-10平方米空地108场地布置场地布置l产品功能宣传的屏风（易拉架）3个（一个产品形象、一个清毒概念、一个产品功能）；l躬型的蓝白气球带，渲染整体气氛；l2个或以上陈列柜整齐陈列美媛春沐浴露和香皂产品；l人扮的海豚公仔，强化品牌形象；l抽奖台活动内容活动内容l填字（美媛春沐浴露/香皂具有 功效，令肌肤百分百的健康）+购买小票+现场即抽即奖l沐浴清毒知识宣传l现场试用装派发
50、抽奖礼品抽奖礼品l海豚造型的沐浴球l美媛春防紫外线伞l心相印纸巾109l活动现场效果图110l上市促销活动上市促销活动l主题：清毒守护，健康爽一夏l时间：2003年3月8日4月26日（配合EVENT）l内容：购买美媛春沐浴露凭小票，参加即抽即奖；l礼品：l海豚造型的沐浴球l美媛春防紫外线伞l心相印纸巾111上市促销活动计划一览上市促销活动计划一览店家促销方式陈列人员时间城市店数合计广州深圳成都南宁柳州济南南通杭州EVENT SHOW（巡回）大型百货l填字抽奖l产品介绍l派发试用装33月8日-4月26日重点店l小票+抽奖l奖品：沐浴球、伞、纸巾23月8日开始其他A类店l买产品送沐浴球13月1日始
51、 B类店超市l买产品送试用装03月1日始C类店小型店03月1日始以上内容待定以上内容待定112l五一促销活动：全家五一促销活动：全家“清毒清毒”五一乐融融五一乐融融l时间4月27-5月11日，在指定活动卖场购买美媛春沐浴露（香皂三块）可获得价值XX的家庭礼品（待定）；l简单的促销活动，主要是利用超值的礼品吸引购买，提高销售；l希望通过活动，让消费者接收到美媛春沐浴露（香皂）的信息，接收到“清毒”功能信息；113l美媛春产品小区促销：美媛春产品小区促销：l时间：2003年4月12日5月31日（每城市选择多个大型集中的生活小区，每周六、日两天进行，各小区轮流进行）l联合美媛春多个产品，到各个生活小
52、区内进行产品功能宣传及产品促销；l促销：拿家中任何沐浴露（大规格包装）的空瓶，可在现场以8折优惠购买美媛春沐浴露，并获得小礼品一份；l目的：了解家庭使用品牌，收集市场竞争材料；近距离接触目标群体，提供购买方便，提高美誉度和喜好度；加强美媛春沐浴露的产品信息传播的有效到达；114l活动礼品选择：美媛春香皂、心相印纸巾；l活动小区宣传配合：l小区公告栏：通过小区的生活宣传栏进行肌肤“清毒”的科普教育，配合产品在小区内的推广；l活动物料l单张l横幅l汽车（货车/面包车）l促销桌115l上市期间宣传支持：上市期间宣传支持：l美媛春沐浴露（香皂）TVC的播出l美媛春沐浴露报纸广告的刊登l美媛春沐浴露功能
53、软性文章的刊登l沐浴露各终端统一的视别系统116l促销活动期间宣传加强配合：促销活动期间宣传加强配合：lTVC 走字幕：在沐浴露TVC中，以字幕形式滚动告知活动开展中；l电台广播：制作专门的上市促销活动15”广告，在各上市城市的主要频道播出（建议）；l夹报：在上市当天38妇女节，通过夹报的形式派入千家万户。l夹报除了宣传美媛春沐浴露的清毒概念外，另外夹报上还可有印花，消费者凭印花到指定销售点可换取小礼品一份（试用装）。lDM：4月30日，派送DM，内容除了产品信息外还赠送一包美媛春沐浴露试用装117l活动执行前准备：活动执行前准备：l活动开始前十天组织美媛春沐浴露（香皂）所有终端的POP配置及
54、产品摆设。同一系列的海报、吊旗、单张、座牌。l活动前获得当地工商局的审批，活动前一天的晚上组织当地的人员队伍完成对主要商业路段两旁的挂饰（户外）。l活动前准备当地促销人员服装的制作。l活动前一星期完成对促销小姐的培训，物料的分配，地点的安排。l考虑广州、深圳地一级城市户外亮相的难度，可按照当地情况执行，只执行终端EVENT就可以1182、广告推广的任务、广告推广的任务l符合品牌塑造与长远发展的需要。l以具有竞争力及区分力的说法进入市场，塑造产品独特的销售主张。l创造消费者的消费需求。119上市第一阶段广告诉求上市第一阶段广告诉求l时间：2003年3月-4月中旬l健康肌肤不仅要杀菌，更要健康肌肤
55、不仅要杀菌，更要“清毒清毒”l借消费者对“杀菌”的理解，带出“清毒”的更深利益；l我们不去否定“杀菌”，而是借“杀菌”之力，提高“清毒”，在最短的时间内，让消费者全面地接受“清毒”并了解“清毒”；l提出健康肌肤新标准：只有“清毒”才是真正的肌肤健康；120广告诉求引导广告诉求引导杀菌只能清除表面的细菌和污垢，肌肤皮层下的“外源毒素”是无法清去的“外源毒素”是引起各种肌肤问题和衰老的直接原因只有彻底清除“外源毒素”才能得到真正健康的肌肤美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂香皂彻底清除彻底清除“外源毒素外源毒素”，重新拥有彻底健康的肌肤，重新拥有彻底健康的肌肤121广告创意具体表现广告创意具体表现122
56、l沐浴露上市海报一123l沐浴露上市海报二124l沐浴露上市报纸广告一125l沐浴露上市报纸广告二126上市第二阶段广告诉求上市第二阶段广告诉求l时间：2003年4月中下旬-5月低l美媛春美媛春“清毒清毒”沐浴露沐浴露/香皂，激活肌肤的生命力香皂，激活肌肤的生命力l第二阶段诉求从正面引导，目的是要巩固消费者对“清毒”概念的印象，强调“清毒”与肌肤生命力的关系；l配合促销活动进行广告引导；127广告诉求引导广告诉求引导夏天，肌肤经常痕痒、没有弹性，甚至发出阵阵的汗臭味感觉肌肤好象失去了生命力，没有了活力自己和家人都感到困扰夏天清除肌肤“外源毒素”很重要美媛春沐浴露美媛春沐浴露/香皂香皂彻底清除彻
57、底清除“外源毒素外源毒素”，重新激活肌肤的生命力，重新激活肌肤的生命力128广告创意具体表现广告创意具体表现129l沐浴露上市海报一130l沐浴露上市海报二131l沐浴露上市报纸广告一132l沐浴露上市报纸广告二1333、上市期如何促进购买、上市期如何促进购买l产品的上市正值夏季的到来，是沐浴露的一个高峰。如何激起目标群体的购买欲望，创造购买需求，解决购买疑虑，配合促进购买行为的手段是在上市期促进销售的赢点。134、解除消费障碍、解除消费障碍l新产品上市，要消费者进行购买，我们需克服以下的心理障碍：l这产品可信吗？l这厂家可信吗？l这产品有效吗？l这产品比别的好吗？l这价格算不算贵呢？l这产品
58、有别人去买吗？135l良性的购买思考：产品可信吗？厂家可信吗？产品有效吗？产品比别的好吗？有人去买吗？这价格算贵么？广告、统一的终端系统软文恒安集团的宣传蜂胶，草本，彻底清除肌肤“外源毒素”将肌肤问题，都归结在“外源毒素”上为自己和家人，有实效多贵也值得销售数字，口碑、别人都知道，人家都说挺好，售货员验证。这产品蛮像样的原来是它啊！这产品很科学比其他沐浴产品这产品解决肌肤问题更全面，更彻底与其他相同作用的产品加在一起，一点也不贵好像大家都在用我应该去买来试试！我应该去买来试试！136l以此推广方式将发展消费者证言因素的加入，及以下的软文题目：l美媛春沐浴露1周销售3000瓶，有人惊呼：卖疯了！
59、l恒安集团，家庭生活的贴心知己。l美媛春沐浴露，消费者使用实验，有效清毒率达94.7%。l健康肌肤，重在“清毒”l“外源毒素”无孔不入，肌肤健康必要“清毒”l这个夏天，人人都在“清毒”137、全面立体的上市传播、全面立体的上市传播l上市期间我们让消费者迅速的接触到产品信息，造成产品上市的轰动气氛；l让消费者尽可能的接触到产品的信息是我们的传播宗旨，我们将寻找接触购买者与使用者的一切可能；我们将拓宽传播的范围，使用者接触的信息将在他的生活圈中进行传播；购买者接触的信息也将传播到他的生活圈。l我们希望让他们接触到的信息将进一步的促进他们购买行为的冲动。138l信息传播的有效到达信息传播的有效到达：
60、l大众媒体上市时期以电视电视、报纸广告报纸广告、软性文章软性文章、DM、户外灯箱户外灯箱为主，结合功能性的宣传及情感上的沟通，让消费者获得产品的信息。l新渠道的运用针对购买者及使用者的生活方式，我们寻求更有效到达他们的信息渠道。如商业区，小区的运用，写字楼的运用等。另外我们将试图进入家庭单位中，如利用夹报的形式，让信息的有效传达率大大提升，并促使购买者与使用者之间的相互传播。139使用者购买者商店陈列的产品超市内陈列的产品终端派发的单张小区内的公告栏报纸广告软性文章美媛春在小区内的活动别的同伴的推荐电视写字楼附近派发的单张夹报售货员的信息DM家庭其他成员同伴的话题户外灯箱l接触消费者的渠道及手
61、段接触消费者的渠道及手段赠品促销活动140、强势的终端包围、强势的终端包围l在创造了消费者的需求及提供了他们购买的方便性之后，我们需要进一步的加强他们对产品的信心，而在终端上导购人员的帮助，终端布置的影响，将是决定购买行为是否的重要因素。141l让导购员更起劲的推销产品让导购员更起劲的推销产品l让终端销售人员熟知产品的信息。提供销售人员手册销售人员手册规范销售人员对产品认知。l让终端销售人员与产品建立关系。定期与销售人员进行产品的召聚会，以礼品、抽奖的方式联络销售人员与产品之间的感情，提高销售人员的积极性。l对非美媛春自己的销售人员，定期配送小礼物，加强他们对厂家的信任和喜爱；l定期地为各区域
62、的导购人员提供交流机会，相互交流推销技巧，及消费者形态的信息；142l让导购员自己相信美媛春产品让导购员自己相信美媛春产品l导购员积极地参与将会在上市时期对产品起到一个很大的促进作用，如何令到导购员能够对产品长期的销售起到推到作用，我们需要让导购员本身对产品信任。l长期对售货员的支持，类如提供不同的礼品，内部人员购买的优惠等，让售货员成为美媛春的消费者。143l完整的上市终端物料规范完整的上市终端物料规范l形象立牌l品牌+产品吊牌l现场产品单张l单张座牌l产品海报l货架牌l单立产品展柜l展柜、展架l地堆、端头l产品介绍易拉架l横幅l导购员服装l导购手册144上市终端物料具体表现上市终端物料具体
63、表现145方案一方案一146l沐浴露/香皂形象立牌147l沐浴露/香皂吊牌148l沐浴露/香皂货架牌/瓶贴149l沐浴露/香皂专架陈列150l沐浴露/香皂活动陈列架151l沐浴露/香皂堆头152l沐浴露/香皂弹卡153l沐浴露/香皂促销现场效果154方案二方案二155l沐浴露货架牌156l沐浴露瓶身卡、弹卡157l沐浴露/香皂产品展柜158l沐浴露活动展架159l沐浴露促销堆头160l我们希望通过我们希望通过3个月的上市阶段我们做到：个月的上市阶段我们做到：l产品功能产品功能：你会看到肌肤的明显改变，首先在洗完澡后全身都感觉到轻松自在，感觉柔滑而富有弹性，逐步还会看到肌肤恢复健康的红润和白皙；
64、l心理满足心理满足：l产品额外价值：称心的礼品、奖品。l产品心理附加价值：生活、工作更顺利，处处受欢迎；家人健康笑容多了，家也更加温馨和谐；161上市时间广告推进表上市时间广告推进表3月4月5月电视报纸广告专题片软性文章终端活动礼品售货员夹报上市EVWNT小区促销38妇女节上市促销五一促销五一促销+功能电台（建议）上市促销五一促销上市培训促销培训第一阶段广告+上市促销第二阶段广告DM162上市试用装派发计划上市试用装派发计划方法1方法2方法3合计渠道终端报纸DM50份/城市对象25岁以上女性，及男性 家庭读者，全家成员住宅区住户数量（具体待定）40万/城市5万/城市5万/城市执行终端导购电通广
65、告时间2003年3月7日4月7日2003年3月8日2003年4月30日163上市费用预算上市费用预算内容内容费用费用合计合计上市促销200万1300万上市物料70万上市试用派发100万上市媒介900万后备费用30万164美媛春沐浴露新装上市美媛春沐浴露新装上市TVC165一、沐浴棉一、沐浴棉篇篇166167168169170171172173174175176177178二、小怪物篇二、小怪物篇179180181182183184185186187188189三、泡沫篇三、泡沫篇190191192193194195196197198199200四、招鲨引豚篇四、招鲨引豚篇201202203204205206207208209210211五、第一次篇五、第一次篇212213214215216六、美女与公仔篇六、美女与公仔篇217218219220221The End Cheers!222
