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1、第三章第三章日本广告发展史日本广告发展史 本章提要：本章提要：日本广告兴起日本广告兴起技术革命与情报活动、人才培养技术革命与情报活动、人才培养成成长长中中媒媒介介、制制作作技技巧巧的的发发展展和和管管理理制制度度的成熟的成熟第一节第一节日本广告概况日本广告概况 日本的广告居世界第二位。日本的广告居世界第二位。1990年年广广告告费费支支出出达达128亿亿美美元元，占占国国民民生生产产总总值值1以上。以上。2005年年59625亿日元亿日元年增长率年增长率1.18%一、一、日本广告的兴起日本广告的兴起日本近代广告是随着日本近代广告是随着“明治维新明治维新”而兴起的。而兴起的。1868年年，日日本
2、本明明治治天天皇皇进进行行资资本本主主义义发发展展的的改改革，报纸媒介开始大量出现。革，报纸媒介开始大量出现。1871年年创创办办了了第第一一份份日日刊刊报报纸纸横横滨滨每每日日新新闻闻。每日新闻每日新闻（1872年）年）读卖新闻读卖新闻（1874年）年）日本经济新闻日本经济新闻（1876年）年）朝日新闻朝日新闻（1879年）年）时时事事新新报报（1882年年）等等大大报报纷纷纷纷创创办办，广告量也随之增加。广告量也随之增加。1890年年时时，报报纸纸总总收收入入中中广广告告费费的的收收入入约约占占30左右。左右。1880年年，日日本本第第一一家家广广告告代代理理商商“空空气气堂堂组组”在在东
3、东京京开开业业，标标志志着着日日本本广广告告代代理业的开始。理业的开始。1886弘报堂弘报堂1888广告社广告社1895博报堂博报堂1901日本广告株式会社（电通）日本广告株式会社（电通）1928年年开开始始研研究究电电视视媒媒介介，1939年年电电视视试试验验播播送送成成功功，为为广广告告发发展展提提供供了了现现代代化的传播工具。化的传播工具。1940年年，政政府府制制定定日日本本广广告告律律令令，开开始实行对广告的管制。始实行对广告的管制。1942年，在国税法中采用了广告税。年，在国税法中采用了广告税。二、二、20世纪世纪5080年代的发展年代的发展日日本本的的广广告告业业是是随随它它的的
4、经经济济发发展展而而同同步步发发展。展。50年年代代末末期期，日日本本出出现现了了所所谓谓“大大量量消消费费时代时代”，广告业得以复兴。，广告业得以复兴。1956-1965年年国民生产总值增长国民生产总值增长147%60年年代代的的日日本本是是一一个个满满足足衣衣食食住住行行的的时时代代，广广告费增长率每年都在告费增长率每年都在10。日本广告界开始出现国际化的倾向日本广告界开始出现国际化的倾向AE制的引入制的引入报纸媒体：报纸媒体：广告主广告主-代理公司代理公司-媒体媒体70年代，日本经济开始迅速腾飞，年代，日本经济开始迅速腾飞，1970GDP203119892833714倍倍1972年广告额
5、居世界第二年广告额居世界第二80年年代代以以来来，一一方方面面由由于于物物价价上上涨涨和和农农业业的的不不景气，消费处于停滞不前的状态；景气，消费处于停滞不前的状态；另另一一方方面面，进进入入科科学学技技术术现现代代化化时时代代，向向着着跨跨国的方向发展。国的方向发展。三、三、20世纪世纪90年代的日本广告年代的日本广告90年年代代以以后后，有有人人把把日日本本称称为为商商品品之之国国、广告之国。广告之国。日日本本经经济济成成长长靠靠两两个个车车轮轮推推动动：一一靠靠“技术革命技术革命”，二靠，二靠“情报活动情报活动”。50年年代代中中期期从从美美国国引引进进的的“销销售售学学”理理论后，推动
6、了经济的发展。论后，推动了经济的发展。销销售售学学是是企企业业的的经经营营基基调调，广广告告则则是是销销售售学学理理论中的决定性因素。论中的决定性因素。新新技技术术在在广广告告中中不不断断得得到到运运用用，新新的的媒媒介介不不断断开发开发床床上上广广告告、床床头头柜柜上上、写写字字台台上上、信信纸纸、信信封封、明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等90年代后经济低迷年代后经济低迷P267日本广告经营增长概况日本广告经营增长概况第二节 日本广告媒体日日本本的的广广告告媒媒介介甚甚为为发发达达，广广告告容容量量大大，形形式式多种多样。多种多样。广广告告媒媒
7、介介和和广广告告主主一一般般不不直直接接经经营营发发布布广广告告，主主要要是是为为了了不不分分散散精精力力，向向专专业业化化方方面面发发展展，有利于提高效益。有利于提高效益。2005总总59625亿日元亿日元电视电视20411报纸报纸10377杂志杂志3945广播广播1778网络网络2808一一.报纸报纸 报纸是日本最重要的广告媒介。报纸是日本最重要的广告媒介。1867年年3月月，日日本本最最初初报报纸纸广广告告就就在在万万国新闻国新闻中刊登。中刊登。20世世纪纪70年年代代中中叶叶以以前前，报报纸纸广广告告营营业业额额一直居于媒介的领先地位。一直居于媒介的领先地位。1975年年以以后后，日日
8、本本电电视视广广告告开开始始居居于于媒媒介介的霸主地位。的霸主地位。报纸刊登广告的篇幅平均在报纸刊登广告的篇幅平均在43以上。以上。日本经济新闻提出日本经济新闻提出-综合情报机关综合情报机关1986年年1月月朝日新闻朝日新闻-综合信息产业综合信息产业化化P269二二.广播电视广播电视广播始于广播始于1925年，年，日本广播协会日本广播协会NHK最大广播电视网最大广播电视网1986年，第一个开办卫星直播电视的国家年，第一个开办卫星直播电视的国家从不播广告，从不播广告，96%收入来自收听收看费收入来自收听收看费卫星电视传播与电视数字化传播卫星电视传播与电视数字化传播三、杂志三、杂志1876年年西洋
9、杂志西洋杂志印刷精美，对象细分印刷精美，对象细分高级化高级化个性化个性化多样化多样化化妆品化妆品食品饲料食品饲料服务行业服务行业娱乐娱乐电气机电气机器器金融保险等行业理想媒体金融保险等行业理想媒体四、户外及其他四、户外及其他日日本本户户外外广广告告也也极极为为发发达达，最最为为突突出出的的是是大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。1988年年5月月，日日本本朝朝日日啤啤酒酒公公司司，建建起起了了一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。广广告告塔塔的的总总面面积积2460平平方方米米，长长度度164米米，高度为高度为15米，建设工期历时米，建设工期历时1
10、80天。天。广广告告塔塔共共使使用用钢钢材材200吨吨，其其中中光光是是霓霓虹虹灯管的总长度，就可以延长灯管的总长度，就可以延长为为22公里。公里。定点广告媒体与移动广告媒体定点广告媒体与移动广告媒体五 新媒体1、网络、网络50%以上以上CCI2、手机媒体手机媒体I-MODE技术技术手机报手机报手机钱包手机钱包第三节 管理与人才培养一、广告法规和行业组织一、广告法规和行业组织1、法律法规管理、法律法规管理日本日本广告律令广告律令广告取缔法广告取缔法防不正当竞争法防不正当竞争法消费者保护基本法消费者保护基本法2、广告行业自律、广告行业自律全日本广告联盟全日本广告联盟日本广告业协会日本广告业协会日
11、本日本广告主协会广告主协会日本广告审查机构日本广告审查机构日本报日本报纸广告审查协会纸广告审查协会国家法律中有关广告条款；国家法律中有关广告条款；公正竞争规约；公正竞争规约；行业组织关于广告的规定；行业组织关于广告的规定；广告业团体的规章；广告业团体的规章；媒体的广告刊载标准等五个方面。媒体的广告刊载标准等五个方面。管管理理广广告告主主要要是是通通过过法法律律来来规规范范广广告告行行为为、调调节广告活动所产生的各种社会关系。节广告活动所产生的各种社会关系。广告法制网络主要有：广告法制网络主要有：主要广告立法有：主要广告立法有：日本广告律令日本广告律令广告取缔广告取缔法法防止不正当竞争法防止不正
12、当竞争法消费者保护基本法消费者保护基本法不当赠品及不当表示法不当赠品及不当表示法屋外广告物法屋外广告物法等。等。日本广告业在自律方面也很有成效。日本广告业在自律方面也很有成效。广告伦理纲领广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的是广告界制作广告必须遵守的最高准则。最高准则。规规定定：“广广告告应应顺顺应应既既有有之之社社会会道道德德，并并牢牢记记大大众之福祉。众之福祉。”日日本本广广播播协协会会对对医医疗疗、医医药药和和化化妆妆品品广广告告的的特特别别规定。规定。1958年年10月月日日，日日本本新新闻闻协协会会制制定定了了日日本本报报纸广告伦理纲领纸广告伦理纲领。广告协会、专业委员会和广告组织
13、制定有：广告协会、专业委员会和广告组织制定有：公平竞争规约公平竞争规约业界自治规则业界自治规则广告团体规则广告团体规则广告主协会于广告主协会于1957年设立了年设立了“伦理委员会伦理委员会”。1974年年，成成立立了了“日日本本广广告告审审查查机机构构”/广广告告内内容进行审查。容进行审查。日本全国性的广告组织主要有三个：日本全国性的广告组织主要有三个：即全日本广告联盟即全日本广告联盟日本广告业协会日本广告业协会日本广告客户协会（广告主协会）。日本广告客户协会（广告主协会）。联联盟盟的的任任务务：提提高高广广告告的的质质量量，了了解解社社会会上上对对广广告告的的评评价价，维维护护广广告告业业和
14、和成成员员的的权权益益，成成员员有有广广告公司、广告媒介和广告客户等各方面人士。告公司、广告媒介和广告客户等各方面人士。协协会会主主要要任任务务：维维护护会会员员权权益益，组组织织会会员员学学习习，培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。客客户户协协会会是是广广告告主主的的组组织织，主主要要是是大大企企业业，他他们们支出的广告费占全国广告费的支出的广告费占全国广告费的65以上。以上。三个广告协会在工作上互相支持又互相制约。三个广告协会在工作上互相支持又互相制约。参见附录参见附录P265二、二、广告业的服务广告业的服务广广告告公公司司在在日日本本也也叫叫广广告
15、告代代理理店店，主主要要任任务务是是为为客客户户调调查查市市场场动动态态，提提供供经经济济信信息息，制制订广告计划订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。，选择使用媒介和广告效果调查。随随时时随随地地为为自自己己的的客客户户提提供供生生产产、技技术术和和销销售市场的信息和具体建议。售市场的信息和具体建议。日日本本各各广广告告公公司司为为了了保保持持自自己己的的竞竞争争地地位位，争取更大的利润的原则：争取更大的利润的原则：（1）一切为客户（企业主）一切为客户（企业主）服务。服务。（2）服务专一。）服务专一。（3）信息发布及时。）信息发布及时。日本对广告的要求是高质量、高速度日本对广告的要求是高质
16、量、高速度广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备一一般般一一周周就就能能发发布布，复复杂杂的的电电影影、录录像像广广告告需需1015天天（4）重视人员培训。）重视人员培训。对从业人员的培训和知识更新对从业人员的培训和知识更新对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。（5）注重公司形象宣传）注重公司形象宣传。三、三、广告创作技巧广告创作技巧广广告告不不单单纯纯是是商商业业性性活活动动，它它本本身身就就是是一一门门艺艺术术，自自然然就就应应给给人人们们以以艺艺术术的的享享受受。而而艺艺术术的的生生命命就就在在于于创创新新，广广
17、告告公公司司的的创创作作人人员员尽尽力力发发挥挥自自己己的的聪聪明明才才智智，淋淋漓漓尽尽致致地地施施展展着着高高超超的的创作能力。创作能力。如运用浪漫的手法如运用浪漫的手法运用幽默风格运用幽默风格运用动画样式运用动画样式“三得力三得力”啤酒公司广告啤酒公司广告广广告告公公司司还还采采用用举举办办音音乐乐会会、体体育育比比赛赛、讲讲演演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。会、展览会等形式，结合进行广告宣传。如如1981年月北京国际马拉松比赛年月北京国际马拉松比赛日日本本博博报报堂堂广广告告公公司司曾曾在在大大阪阪、东东京京等等地地举举办办了中国秦代兵马俑展览了中国秦代兵马俑展览创创新新的的广广
18、告告宣宣传传手手法法给给人人们们新新奇奇的的感感觉觉，并并使使日本广告走向世界，几乎遍及世界各个国家。日本广告走向世界，几乎遍及世界各个国家。日日本本海海外外广广告告费费支支出出约约占占商商品品出出口口总总值值的的左右。左右。日日本本广广告告的的这这种种不不图图近近利利、放放眼眼未未来来的的积积极极进进取精神，使他们在国际竞争中立于优势地位。取精神，使他们在国际竞争中立于优势地位。四、四、广告人才培养广告人才培养日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。从从学学法法律律、新新闻闻、经经济济、文文学学、医医学学、外外语语、电电脑脑和和美术专业中招收职员，往往
19、是百里挑一。美术专业中招收职员，往往是百里挑一。1985年博报堂广告公司从年博报堂广告公司从3800多人中只录取多人中只录取130人。人。半年业务学习半年业务学习10年内至少换三次岗位年内至少换三次岗位电通广告研究刊物电通广告研究刊物1948年电通广告奖年电通广告奖1949年学生广告论文竞赛年学生广告论文竞赛高校教育资助高校教育资助思考题P280第二节第二节英国的广告英国的广告 一、广告发展概况一、广告发展概况在在印印刷刷术术应应用用的的初初期期，世世界界广广告告兴兴起起的的中中心心是是在英国。在英国。19世世纪纪以以后后，英英国国的的广广告告业业得得到到迅迅速速发发展展。列列为世界三大广告中
20、心之一。为世界三大广告中心之一。1989年年英英国国广广告告总总支支出出为为136.3亿亿美美元元，占占国国民民生产总值的生产总值的1.6。14世纪末，资本主义经济逐渐成长起来。世纪末，资本主义经济逐渐成长起来。英国的印刷广告开始出现。英国的印刷广告开始出现。第第一一张张用用印印刷刷方方法法制制成成的的英英文文广广告告，是是1472年年英英国人威廉国人威廉坎坎克斯顿署名的招贴式通告。克斯顿署名的招贴式通告。英英国国资资本本主主义义制制度度的的确确立立为为广广告告业业的的发发展展创创造造了了条件。条件。16661666年年，伦伦敦敦报报正正式式开开创创了了报报纸纸广广告告专专栏。栏。报报纸纸广广
21、告告内内容容广广泛泛有有：推推销销茶茶叶叶、咖咖啡啡、巧巧克克力力、拍拍卖卖物物品品、书书刊刊、房房产产、成成药药以以及转让物品等。及转让物品等。如如17101710年年观观察察家家杂杂志志刊刊登登 了了一一则则推推销销牙粉的广告牙粉的广告报纸广告费成为报社最重要经费来源。报纸广告费成为报社最重要经费来源。1712年年，英英国国政政府府制制定定报报纸纸及及报报纸纸广广告告纳纳税税法法案，此税制于案，此税制于1853年废止年废止。19世纪初，工业革命继续巩固和发展。世纪初，工业革命继续巩固和发展。印印刷刷技技术术不不断断进进步步，凸凸版版照照相相、彩彩色色印印刷刷的的杂杂志志广广告告、海海报报、
22、广广告告函函件件等等相相继继诞诞生生，报报纸纸也也有套色的广告出现。有套色的广告出现。印刷速度的提高促使报纸发行量增加，印刷速度的提高促使报纸发行量增加，如如泰晤士报泰晤士报哈默在伦敦安装了第一个灯光广告哈默在伦敦安装了第一个灯光广告图：图：1871年英国的年英国的白衣女人白衣女人戏剧的海报戏剧的海报1896年英国的海报年英国的海报19世世纪纪中中叶叶，新新兴兴工工业业城城市市不不断断出出现现，消消费费者者市场逐渐形成。市场逐渐形成。19世纪以来，虚假、欺诈广告随之出现。世纪以来，虚假、欺诈广告随之出现。1907年英国颁布了年英国颁布了广告法广告法提提出出禁禁止止广广告告妨妨碍碍娱娱乐乐场场所
23、所、公公园园、风风景景地地带带的自然景色。的自然景色。1925年修订扩大。年修订扩大。1927年，增加了禁止车辆装饰成广告。年，增加了禁止车辆装饰成广告。20世世纪纪7080年年代代，科科技技提提高高广广告告代代理理公公司司的的水平。水平。英英国国最最大大的的一一家家广广告告公公司司叫叫萨萨奇奇萨萨奇奇集集团团/石石油公司、可口可乐油公司、可口可乐中等的代理公司年营业额为中等的代理公司年营业额为1000万英镑以上万英镑以上小型的代理公司年营业额少于小型的代理公司年营业额少于10万英镑万英镑19761981年，英国年平均增长高达年，英国年平均增长高达21.8英同期国内生产总值的增长率只有英同期国
24、内生产总值的增长率只有15.92%二、各媒体广告二、各媒体广告英英国国主主要要的的广广告告媒媒介介有有电电视视、电电台台、报报纸纸、杂杂志、电影、户外和交通工具等。志、电影、户外和交通工具等。英国英国1930年试播有声电视图像年试播有声电视图像1936年英国广播公司建成电视台，正式开播。年英国广播公司建成电视台，正式开播。年成立了电视广告研究联合委员会年成立了电视广告研究联合委员会英英国国的的电电视视、广广播播事事业业主主要要由由两两家家广广播播公公司司经经营营，即即“英英国国广广播播公公司司（）”和和“独独立立广播局（广播局（）”。伦伦敦敦周周末末电电视视台台（）以以及及10多多家家提提供供
25、映映播节目的商业性公司。播节目的商业性公司。英国广播公司是政府机构，只准许在它出版的英国广播公司是政府机构，只准许在它出版的杂志上登广告。杂志上登广告。 1.电视和广播广告电视和广播广告 独独立立广广播播局局是是半半官官方方性性质质的的独独立立企企业业，其其经经费费来源是广告收入和出售电视节目片。来源是广告收入和出售电视节目片。独独立立广广播播局局对对广广告告的的内内容容、发发布布时时间间、数数量量都都有严格规定。有严格规定。香烟等不准在电视上做广告香烟等不准在电视上做广告中小学生的教育节目中不允许插入广告中小学生的教育节目中不允许插入广告每小时分次插播分钟广告节目每小时分次插播分钟广告节目每
26、周广告的时间在分钟左右每周广告的时间在分钟左右广告必须在天前送达电视台广告必须在天前送达电视台1923年，英国广播公司正式开始广播播音。年，英国广播公司正式开始广播播音。广广告告商商和和报报刊刊都都必必须须共共同同遵遵守守英英国国广广告告业业准准则则。全全国国性性报报纸纸中中，每每日日快快报报、每每日日邮邮报报是一般读者阅读的；是一般读者阅读的；泰晤士报泰晤士报是政界人物、知识分子阅读的；是政界人物、知识分子阅读的；每每日日镜镜报报、太太阳阳报报的的主主要要读读者者是是蓝蓝领领工人。工人。年代末以后，广告商品刊登最多的次序是：年代末以后，广告商品刊登最多的次序是：2.报刊广告报刊广告（）办公室
27、设备广告，特别是电讯和电脑方面；（）办公室设备广告，特别是电讯和电脑方面；（）金融机构及服务广告；（）金融机构及服务广告；（）公司广告；（）公司广告；（）政府广告；（）政府广告；（）出版广告；（）出版广告；（）汽车广告。（）汽车广告。报刊刊登广告所需的时间越来越短。报刊刊登广告所需的时间越来越短。1-天前购买日报的广告权天前购买日报的广告权天前购买周报的广告权天前购买周报的广告权周之前购买周报彩色版的广告权。周之前购买周报彩色版的广告权。报报刊刊为为了了争争取取广广告告商商的的支支持持，除除积积极极为为广广告商提供版面之外，还提供其他服务告商提供版面之外，还提供其他服务如在报刊出版之前，先行印
28、刷广告；如在报刊出版之前，先行印刷广告；有有些些编编辑辑还还主主动动把把广广告告插插入入人人们们感感兴兴趣趣的的文章文章如如妇妇女女杂杂志志在在“理理想想的的家家庭庭”专专栏栏中中插入有关厨房设备的广告插入有关厨房设备的广告3.户外广告户外广告英英国国的的户户外外广广告告由由地地方方政政府府控控制制，并并受受“企业建筑广告准则企业建筑广告准则”的制约。的制约。户户外外招招贴贴画画规规定定标标准准规规格格，最最小小的的为为英英尺高、英尺宽。尺高、英尺宽。户外路牌广告的长宽度从户外路牌广告的长宽度从2740英尺不等；英尺不等；一般高度为英尺，宽英尺一般高度为英尺，宽英尺户外广告表现形式：户外广告表
29、现形式：一是采用突出商品的构图。一是采用突出商品的构图。如一则如一则“富士富士”胶卷广告胶卷广告二是以文字为主，语言简洁，一目了然。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。如英国的日本电器广告如英国的日本电器广告 三、广告管理和自律广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政政府府主主要要是是通通过过立立法法对对广广告告的的范范围围和和内内容容进进行行严严格限制。格限制。如年颁布的如年颁布的广告法广告法如如消费者保护法消费者保护法公平贸易法公平贸易法食品和药物法食品和药物法商品供应法商品供应法等。等。广告行业自我管理系统代表着广告界不同利益。广告行业自我管理系
30、统代表着广告界不同利益。如英国广告人联合会（）代表广告主；如英国广告人联合会（）代表广告主；广告商协会（）代表广告代理公司；广告商协会（）代表广告代理公司；独立电视公司协会（）代表电视界；独立电视公司协会（）代表电视界；报纸出版者协会（）报纸出版者协会（）期刊出版者协会（）代表印刷媒介；期刊出版者协会（）代表印刷媒介；还有室外广告协会、邮购协会等还有室外广告协会、邮购协会等广广播播电电视视广广告告主主要要由由“独独立立广广播播局局”进进行行管管理理和审查。和审查。两两次次审审查查：第第一一次次是是剧剧本本审审查查，主主要要审审查查广广告告的内容及所用语言；的内容及所用语言；第第二二次次是是制制
31、作作完完成成以以后后审审查查，主主要要审审查查制制作作完完成的作品与第一次审查的内容有无出入成的作品与第一次审查的内容有无出入第三节第三节法国的广告法国的广告 一、一、广告发展概况广告发展概况1631年年，法法国国最最早早的的印印刷刷周周报报报报纸纸出出版版，出版人雷诺道特被称为出版人雷诺道特被称为“法国报业之父法国报业之父”。19世世纪纪30年年代代，法法国国巴巴黎黎就就出出现现了了广广告告代代理理商商店。店。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。年年创创刊刊的的法法国国世世界界报报是是法法国国最最有有影响且发行量最大的报纸影响且发行量最大的报纸19
32、80年统计日发行量达年统计日发行量达54万份万份1958年年，世世界界报报广广告告收收入入占占该该报报全全部部财财政政收入的收入的38.3。1963年超过了年超过了501966年达到年达到601969年高达年高达69.6。报纸广告费的增加是以报纸篇幅增加为基础的。报纸广告费的增加是以报纸篇幅增加为基础的。70年代以后各报篇幅一般都在年代以后各报篇幅一般都在3040版左右。版左右。60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。年代，法国广告业发展一度较为缓慢。80年代后，法国广告业已达到相当发达的程度年代后，法国广告业已达到相当发达的程度世界广告评比中，法国广告年年是世界广告评比中，法国广告年年是“金狮
33、金狮”、“银银狮狮”奖的有力问鼎者。奖的有力问鼎者。 二、 广告公司1995年年统统计计，法法国国有有广广告告公公司司1000多多家家，规规模模较较大的有大的有30多家。多家。1989年全球年全球50家大广告代理商中，法国有家大广告代理商中，法国有5家。家。广广告告公公司司在在竞竞争争中中的的惟惟一一武武器器只只有有独独树树一一帜帜的的广广告创意。告创意。广告公司的财富是人才。广告公司的财富是人才。人人才才大大致致可可以以分分为为两两类类：即即理理智智型型的的谋谋略略家家和和奇奇想型的创作家。想型的创作家。前前者者是是以以市市场场调调查查、产产品品定定位位、营营销销策策划划为为主主要要工作内容
34、；工作内容；后后者者则则是是以以独独出出心心裁裁的的广广告告创创意意为为自自己己的的工工作作特特色，他们被人称为广告魔术师或广告巫师。色，他们被人称为广告魔术师或广告巫师。三、 广告媒介法国广告主要以大众传媒为工具。法国广告主要以大众传媒为工具。1992年年统统计计，其其中中杂杂志志、报报纸纸占占50以以上上，电电视视占占27，户外，户外12，电台为，电台为6.5。法国是世界上广播电视事业较为发达国家之一。法国是世界上广播电视事业较为发达国家之一。1932年试播电视，年试播电视，1938年正式开播。年正式开播。法国的公共广播电视包括三个电视网：法国的公共广播电视包括三个电视网：法国电视一台（法
35、国电视一台（）电视二台（）电视二台（）电视三台（），这三个电视台均为国营。电视三台（），这三个电视台均为国营。80年年代代初初又又成成立立了了一一个个公公司司，专专门门负负责责向向海海外外出售法国的广播电视节目。出售法国的广播电视节目。法国的电视广告受到政府的限制法国的电视广告受到政府的限制1968年年10月月1日国营电视台向商业广告正式开放。日国营电视台向商业广告正式开放。1968年电视广告占媒介总收入的年电视广告占媒介总收入的2.1至至1989年年达到达到28。法国户外广告十分发达。法国户外广告十分发达。交通广告、霓虹灯广告、橱窗广告交通广告、霓虹灯广告、橱窗广告、POP广广告告比比皆是。
36、比比皆是。 四、 广告管理为防止欺骗性广告，保护消费者利益，法国政为防止欺骗性广告，保护消费者利益，法国政府对广告进行全面的、有效的管理。府对广告进行全面的、有效的管理。1905年年8月月1日，日，关于欺诈及假冒产品或服务关于欺诈及假冒产品或服务。1973年年12月月27日，日，商业、手工业引导法商业、手工业引导法对对虚假广告罪的定义。虚假广告罪的定义。绝对禁止在古迹名胜及自然保护区内出现广告绝对禁止在古迹名胜及自然保护区内出现广告牌；牌；电视不得做烟草、酒类等广告；电视不得做烟草、酒类等广告；不得出现低级趣味、性与暴力的广告。不得出现低级趣味、性与暴力的广告。1993年年1月月1日，禁止出现
37、香烟广告。日，禁止出现香烟广告。法国实行事先广告审查制度。法国实行事先广告审查制度。审查监督机构由两个系统承担：一是电视、广播审查监督机构由两个系统承担：一是电视、广播广告审查机构广告审查机构RFP。一是国家广告联盟所属的一是国家广告联盟所属的BVP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性组织。会、广告公司等单位组成，是一个半官方性组织。任务：审查全国所有广播、电视广告内容，以保任务：审查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。BVP是消费者协会
38、和主要广告经营者组织起来的民间是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。广告审查组织。任务：对全法国各种广告媒介和广告内容任务：对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。进行审查。对广告进行自我监督和检查，有效地保证对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。广告的整体质量。五、五、广告艺术广告艺术法国的广告注重艺术性，各类广告画面设法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心，制作考究，富有魅力，体现了法计精心，制作考究，富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。国优秀的民族艺术传统。如如“”钢琴的电视广告钢琴的电视广告法国比较著名的广告艺术节有：法国比较著名的广告艺术节有：
39、(1)广告片凯撒奖广告片凯撒奖(2)艺术指导俱乐部奖艺术指导俱乐部奖(3)商校大奖商校大奖(4)戛纳国际广告节，是世界广告界的最高国戛纳国际广告节，是世界广告界的最高国际盛会之一；际盛会之一；(5)媒介金奖，由专业性周刊媒介金奖，由专业性周刊媒介媒介主办主办(6)户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最户外招贴广告大奖，是法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。久、最负盛名的大奖之一。每年、月之交在巴黎举行的每年、月之交在巴黎举行的“广告饕餮之广告饕餮之夜夜”第四节第四节前苏联及俄罗斯的广告前苏联及俄罗斯的广告 一、一、前苏联的广告前苏联的广告1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织年，莫斯科就成
40、立了第一个广告组织“麦麦塞尔塞尔”，口号：，口号：“广告是贸易的引擎广告是贸易的引擎”。十月革命胜利初期，由于实行战时共产主义制十月革命胜利初期，由于实行战时共产主义制度，也就没有广告存在的必要。度，也就没有广告存在的必要。20世纪世纪20年代初期，报刊开始广告业务，主要年代初期，报刊开始广告业务，主要是公告、广告、个人的各种启事等。是公告、广告、个人的各种启事等。列宁曾签署过的列宁曾签署过的国际宣传管制法国际宣传管制法报刊广告的信誉得到保证。报刊广告的信誉得到保证。19211928年，实行新经济政策，商业广告随年，实行新经济政策，商业广告随之增多。之增多。1923年年消息报消息报/广告广告4
41、版，占全报篇幅一半。版，占全报篇幅一半。30年年代代，新新经经济济政政策策时时期期的的结结束束和和私私商商被被逐逐步步取缔。取缔。报刊广告日渐减少，剩下寥寥无几的科研、招报刊广告日渐减少，剩下寥寥无几的科研、招生、招聘、影剧等广告。生、招聘、影剧等广告。3040年代，报刊广告年代，报刊广告80以上都是文教广告，以上都是文教广告，当时人们称之为当时人们称之为“科学广告科学广告”。报刊广告的特点：报刊广告的特点：“科学广告科学广告”是是3040年代，前苏联报刊广告的年代，前苏联报刊广告的一个特点。一个特点。另一个特点是小型报刊上刊载，如另一个特点是小型报刊上刊载，如莫斯科晚报莫斯科晚报；大型报纸基
42、本上不刊登广告，以保持报纸的；大型报纸基本上不刊登广告，以保持报纸的“严肃性严肃性”，如，如真理报真理报、消息报消息报等。等。小型刊物除了刊登大量小型刊物除了刊登大量“科学广告科学广告”，同时也刊登，同时也刊登服务的广告。服务的广告。戏院、马戏团、音乐厅的演出启事戏院、马戏团、音乐厅的演出启事体育比赛、药品以及国营服装公司接受个人订单体育比赛、药品以及国营服装公司接受个人订单“退伍军人合作社供应艺术木刻退伍军人合作社供应艺术木刻”等纯商业性广等纯商业性广告告3050年代前，苏联的广告发展极为缓慢，这与年代前，苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划经济体制有关。他们对广告的偏见及计划
43、经济体制有关。经济由中央计划资源分配主要是在行政控制之下经济由中央计划资源分配主要是在行政控制之下把广告连同消费都认为是可以有规则地进行管理把广告连同消费都认为是可以有规则地进行管理的产物。的产物。广告必须与为社会服务的政治和经济目标相一致。广告必须与为社会服务的政治和经济目标相一致。企业的成功主要取决于它是否完成了生产计划，企业的成功主要取决于它是否完成了生产计划，而不是它是否满足了消费者的需求。而不是它是否满足了消费者的需求。广告最重要的任务：给消费者以影响，推广新的、广告最重要的任务：给消费者以影响，推广新的、品质高的商品。品质高的商品。1957年年12月，社会主义国家广告工作会议月，社
44、会主义国家广告工作会议/从人从人民利益出发，发展社会主义商业广告民利益出发，发展社会主义商业广告的决议。的决议。社会主义广告的基本任务是：社会主义广告的基本任务是：(一一)培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。影响人们对商品的需要。(二二)帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。(三三)广告业应当促进社会主义商业服务水平的广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地、提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。方便地买到他们所需的商品。社会主义广告的重要特
45、征是它的思想性、真实社会主义广告的重要特征是它的思想性、真实性和具体性：性和具体性：（1）思想性表现在广告的教育意义上。）思想性表现在广告的教育意义上。基本要求是：阐明商品的好处和其优越性，从而基本要求是：阐明商品的好处和其优越性，从而体现社会主义国家对人民的关怀；体现社会主义国家对人民的关怀；（）广告的真实在于所有有关商品的质量、性能（）广告的真实在于所有有关商品的质量、性能以及使用方法的资料都须经过确切的审查；以及使用方法的资料都须经过确切的审查；（）商业广告的具体性就是说它应该以清晰的、（）商业广告的具体性就是说它应该以清晰的、有说服力的语言向消费者进行报道。有说服力的语言向消费者进行报
46、道。60年代开始，实行经济改革，广告业又得到进一年代开始，实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。步的发展。1960年，乌克兰共和国贸易广告公司建立。年，乌克兰共和国贸易广告公司建立。1965年，全苏贸易广告联合公司成立。年，全苏贸易广告联合公司成立。广告由全苏贸易部及全苏最高的广告协调组织广告由全苏贸易部及全苏最高的广告协调组织“部际广告协会部际广告协会”领导。领导。加强了对广告学的研究。加强了对广告学的研究。年代的前苏联报刊有广告学研究探讨文章以年代的前苏联报刊有广告学研究探讨文章以及对广告作用和效果的评论。及对广告作用和效果的评论。社会服务的小广告专栏在报刊上出现。社会服务的小广告专栏在
47、报刊上出现。如年，批准在报纸上开辟求婚广告专栏如年，批准在报纸上开辟求婚广告专栏“孤独的心孤独的心”前苏联的广告业在整体上相对落后。前苏联的广告业在整体上相对落后。很少见到大型广告牌等各种户外广告。很少见到大型广告牌等各种户外广告。报刊广告以社会综合服务为主，以商品介绍为辅；报刊广告以社会综合服务为主，以商品介绍为辅；商品广告只是简单介绍商品的特征商品广告只是简单介绍商品的特征工业系统很少有自己的广告服务部门，工业系统很少有自己的广告服务部门，新产品得不到及时的广告宣传，影响销路。新产品得不到及时的广告宣传，影响销路。二、 俄罗斯的广告年代初，前苏联的解体，它的政治、经济体制年代初，前苏联的解
48、体，它的政治、经济体制都发生了深刻的变化，各独立共和国根据自身经济都发生了深刻的变化，各独立共和国根据自身经济发展的需要，发展了相应的广告事业。发展的需要，发展了相应的广告事业。俄罗斯的广告业在保持原有传统的基础上，又具有俄罗斯的广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。某些新的特点。电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。介。主要电视台有：主要电视台有：“阿斯坦金诺阿斯坦金诺”、俄罗斯电、俄罗斯电视台和圣视台和圣彼得格勒电视台、彼得格勒电视台、“”商业电商业电视台。视台。1992年，年，“阿斯坦金诺阿斯坦金诺”在电视广告领域在电视广
49、告领域里占据主导地位。里占据主导地位。俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。电台垄断程度比较低，又比较容易达到目标受众。电台垄断程度比较低，又比较容易达到目标受众。重要的广播电台有：灯塔电台、俄罗斯电台、欧重要的广播电台有：灯塔电台、俄罗斯电台、欧洲电台和电台等。洲电台和电台等。报刊印刷水平较低。报刊印刷水平较低。广告效果略好的报刊是：广告效果略好的报刊是：消息报消息报、商业家日报商业家日报、劳动报劳动报、共青团真理报共青团真理报、俄罗斯报俄罗斯报、独立报独立报、真理报真理报、苏维埃俄罗斯报苏维埃俄罗斯报、莫莫斯科共青团员报斯科共青团员报和和莫斯科晚报莫斯科晚
50、报广告效果比较好的周刊有：广告效果比较好的周刊有：论据与事实论据与事实、商业家商业家、经济与生活经济与生活、莫斯科新闻莫斯科新闻和和家庭家庭俄罗斯的广告代理机构有三种类型：俄罗斯的广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构，如电视台、报刊他媒介提供代理服务的机构，如电视台、报刊和电台的广告机构。和电台的广告机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。思考题1、日本广告公司的服务原则、日本广告公司的服务原则2、日本广告人才的培养、日本广告人才的培养3、为什么说印刷术应用的初期，世界广告兴、为什么说印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国？起的中心在英国？4、俄罗斯广告代理机构的类型？、俄罗斯广告代理机构的类型？
