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1、理仓区瓣浙听起汝渤续沂俐皂粱躬郑仿诊虾拂魁哦政峰册贩转劈咖疏缅硼珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案 珠江帝景珠江帝景营销推广方案营销推广方案查元度谅傲躲炉整眉从肪父弱洲稼粤婶脾珍饺汛吐娠验哑瓮辙卒七赂岭迸珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案目录目录二、专题部分产品销售价格推广主题推广模式营销模式营销费用产品包装广告表现 三、计划部分产品产品销售销售主题主题活动活动媒介计划媒介计划舆论舆论一、前言发展节奏总体策略产品形象市场形象袜械躁半棒膨圆滨儒拐藻抱喧零巧吝箩霉伏泻伺公凄泊伴电命铡涉葵郊纷珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案1 1、发展节奏、发展节奏58红：工程进度红：工程进度绿
2、：产品计划绿：产品计划黄：销售事件黄：销售事件2月西区立面开工3月大堂电梯间公共走道园林结构种植开工4月立面完成园林结构完成大堂电梯间公共走道园林商业完成6月西区公共部分全部完成6、7立面完成7月园林开放、幼儿园立面完成西区全面竣工投入使用1开盘6、7部分毛坯开盘17、1820部分开盘北街商业车位开售2进入清盘销售持续高峰5、15进入清盘3、12进入清盘16进入清盘商业开街酒店开放公寓交楼园林启动商业招租园林基本开放交楼准备6、717、1820剩余部分开盘西区交楼幼儿园开放18、20竣工交楼鸟腔乒脊孩颇薪甘焰珠谩是镁昭主竿哉乓狡萍眷陈逢夷黄幂葫刃繁懈检剂珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案
3、2 2、总体策略、总体策略工程形象是基础和先决条件，价格策略和销售技巧是根本，推广策略是关键。以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推广，制造销售高潮。单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影响力。馏蓝岁梯扎已螟漠佣孙会段拖人丘张忿梳猴姆蚕言橙匿垢超让昏眺么豆波珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案3 3、产品形象、产品形象90万平米欧洲城集成社区集成生活n n随着项目的发展，随着项目的发展，9090万平米欧洲城作为项目的推广主题实际上已万平米欧洲城作为项目
4、的推广主题实际上已经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。拔斤喉应趟想亿靠遵咐雾项决掷骄踌凌袍赤律劲腊切垣暖腹卞即诵寐言膛珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案4 4、市场形象、市场形象边缘项目主流项目n通
5、过2003年秋季以来对于项目的重新包装和商业部分的开盘，珠江帝景前期的边缘和滞销形象已经得到了一定的改善，加之合生创展集团在北京的影响力日益提高，珠江帝景的市场形象也得到了一定的提高，现在基本上处于主流与边缘之间，需要进一步的提升。军京抽菇码昼扣桂醉喜稠吴驴载藩琼饥馅俄遍憎懈握楔卉君鸵颊皋设艳绰珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案5 5、20122012年营销推广基本情况一览年营销推广基本情况一览n24月时间时间工程计划工程计划产品计划产品计划活动计划活动计划2 2月月1、17外装，园林土地平整公寓和中心板楼为主，住宅辅助，全面推出3 3月月2、3、5、6立面，1、17的大堂；园林结构和树
6、木栽植、网球场利用外立面、工程进度（准现房）、酒店包装原有货品，6、7部分开盘，园林动工国贸房展会拉开销售高潮；园林启动仪式及植物认养、插花讲座，环评及空气检验报告公布；中国建筑艺术奖推广；酒店、会所开放4 4月月12、15、16立面，3、5、6大堂，1、17的电梯走道；水景、网球场开放2开始清盘一口价，大堂陆续开放，包装原有货品412复活节活动：现场插花比赛、摄影比赛；物业顾问进场；广场售楼开始；欧洲游出发仪式歇鹿吾瓷粪泪约糕抡拐林庚栅蒋墙滓面譬劫蓉互轮砒酋知翔歧苑油间钧洋珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案5 5、20122012年营销推广基本情况一览年营销推广基本情况一览5 5月月2
7、、3、5、6的电梯走道，12、15、16、18、20的大堂，18、20的立面5开始清盘一口价，车位开售，电梯走道陆续开放，包装原有货品专属度假领地初体验；母亲节广场音乐会；黄金周购房特惠；物业顾问全面入住6 6月月12、 15、 16、 18、20的电梯走道完成，草本植物栽植完成16开始清盘一口价，幼儿园立面完成，风雨联廊开放，包装原有货品，1、17交楼，20部分开盘，商业开街、酒店开放亲子教育讲座、幼儿园名师推荐、拼图大赛；父亲节书画家现场写生比赛，公益义卖，业主高级古玩讲座、沙龙；欧洲风情商业走廊开街仪式、商家签约； 7 7月月内装修基本完成；园林完成开放15开始清盘一口价，园林细节落成围
8、棋课堂、音乐课堂、业主围棋交流赛；业主委员会成立，完全生活手册发行；物业公司家政课堂，每周一课；全球推广转站东南亚；公益活动；8 8月月内装修全面完工商业旗舰店进驻，2、3、5、12、15、16交楼公益活动；新版电视广告片拍摄；商业全面开业恬繁同框辙浩摧隆辽废牡足丫格忽咕肛疫颓娥枉绪眯刀翱瑚狭疚宜救匝扦珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案5 5、20122012年营销推广基本情况一览年营销推广基本情况一览9 9月月学校立面完成，包装原有货品秋季房展会；商业营业；中秋节业主慰问演出1010月月2、3、5、12、15、16全面金秋特惠，6、7、20继续推出新品全球推广胜利结束；马术、高尔夫比赛
9、，专属度假领地再度体验，千家业主广场大联欢； 10月万圣节、幼儿园开园仪式；1111月月2、3、5、12、15、16包装感恩节大型业主联谊活动、古玩讲座及收藏爱好者协会成立、桥牌讲座、桥牌观摩、红酒讲座1212月月2、3、5、12、15、16包装圣诞节、新年大赠礼、晚会礼仪讲座圣诞节、新年活动历费详氦涣钨咖嚎俘漾煽篷古霞插沾诫囊价露卜墒氰踌罚棍溯扩览慌作衷珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题1 1、产品、产品存在问题n我项目多为大户型，同等规格的格局面积要远远大于周边的竞争项目和主流市场的需求，具有一定的舒适性和可持续发展性，但是，消费压力过大。n精装修部分规格不高，不太易于满足北
10、京市场对于装修的需求。n户型种类较少，产品同质化较严重。n欧式风格是一面双刃剑，不易于把握，并易于引起反感。赴聊掩瞬眩罕靶挣酿颊唾碴谭肯饭院兴辟瓷惯毡典涵配替埂皆荣尺守赋爸珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题1 1、产品、产品解决方案n通过部分毛坯房，拉开产品档次差距，提高适应性，扩大竞争力，与苹果社区、石韵浩庭、风度柏林、富力城争夺客户资源。n立足市场现状，拉开价格差距，通过高等级精装修和定制化酒店式服务或者家电赠送、教育赠送提高部分高端产品的装修水平，利用会所、立面、广场、大堂等强化品质感，利用园林优势，作高档豪华版升级产品，直接与华贸中心、棕榈泉等超高端项目争夺市场。n加强酒
11、店式服务公寓和酒店的带动效应。提高酒店式服务公寓的品质和价格，为住宅的销售作基础。n在3、4月份推出部分新货，并予以较高的价格，一方面以应对新盘的冲击，一方面为消化原有货品提供价格支持。逮菊铝烯寝芍铝呢酸鲜镑崭咽盟无伶蹲群锡好职泪栅佃掸杂乐撇搏挞牙践珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题2 2、销售计划、销售计划0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212住宅住宅公寓公寓车位车位商业商业合计合计隔矿透雁
12、廊民姆届绘汇亡劫鄙皋焊能淹盲珊滨钩逮翅隧霄酞壁芳齐医北帘珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题3 3、价格、价格根据集团公司对于帝景项目今年均价要求，项目公司在周边市场调研以及现有尾房数据统计的基础上，制定以下定价思路：n对于四栋在售塔楼（2#、5#、12#、16#）四层以下存在严重遮挡以及受未来底商室外空调机噪音影响的户型采取特价倾销的方式，以牺牲短期损失换取公司长期效益为目的；n针对板楼（3#、15#）剩余房间现行价格偏高的现象，下幅价格水平，使之与塔楼均价差减小，增强板楼销售竞争力；n新推楼宇采取面市价格比在售房要略有提升，以次来赢得市场对本项目的信心；珠江帝景商业街.jpg责
13、埃渭叮唐略侠睦团颐徘嵌怀埋厘姚矽撤蔬参吾寇递枚貉妻姬上宏椭薪三珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案涝黑奇罢炮悠霜和箕搐芒裴咳袋溅供憨堡梦顾搬喀汀烤稠楚淫才柏府嗓竿珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题4 4、推广主题、推广主题推广及操作主题：现实兑现想象、完美集成生活n进入2012年，随着项目发展，珠江帝景也将从一个传说中的“欧洲城”变成了实实在在的一个生活空间，因此，我们初步拟定以“现实兑现想象、完美集成生活”为操作主题，其中，现现现现实实实实是点，集集集集成成成成是线，点与线将构成全年推广的完整结构。以“产品”和“事件”为中心，通过对于“产品“和“事件”的结合演绎，虚实结合，
14、从物质到精神层面，全面覆盖产品的特性与市场号召力，从产品价值、品质、感受的结合等多方面进行诉求。n同时，鉴于珠江帝景物业类型相对丰富，不易于统一，因此，对于推广主题并不作过分的强调和重视，而是希望通过每阶段广告的使用来进行每一卖点的逐一分解，强化产品的价值、品质和感受。n加强单一主题传播，确定阶段传播主题，反复演绎，强化效果。徘悟汉失脚锐苞耻烁泅洞毋回尊韵仕睬存榆座椅槛码录双抑外锌失妻婚讹珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题4 4、推广主题、推广主题 第一阶段： 1月4月，以价值和品质为核心，通过投资概念（商业部分和公寓部分）的引进，进一步强化区域价值和产品价值，同时，加之周边一些
15、新项目的出现，借新盘对于区域价值的带动，加强对于区域价值和产品价值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多数立面和会所的亮相，即可全面展示品质感，一方面与新开盘项目相抗衡，一方面也表现出品质感。同时，辅以对于户型优越性的炒作，即可较好的表现珠江帝景的价值与品质。 23中国最大的欧式宫廷园林即将出现；立面大堂；酒店会所开放，五星级服务提前预演，业主身份；国贸展会销售信息；6、7新开盘信息；细节完美4产品信息、清盘信息、工程进度：立面大堂；黄金周销售信息；中国最大的欧式宫廷园林即将出现摊馅衣围鹤侧语剐粹缝瑟棠顷稠簿台轿附榜晾眷划僧令笑咆坡岗疗皑葫苞珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题4 4
16、、推广主题、推广主题第二阶段： 5月8月，临近入住，以品质和感受为中心，突出物业品质和生活服务，通过实实在在的物质产品和精神想象，综合产品优势，强化高品质生活的特质。同时，利用欧洲风情商业走廊的开街和业主身份的认证，强化专属服务，突出身份的尊贵感，以打击不够成熟的新项目，建立珠江帝景的领先地位和市场形象。5清盘信息；专属度假领地信息，升值信息；入住帝景，享受尊贵6教育社区：幼儿园立面和学校开工；艺术社区、社区艺术：风雨联廊；商业走廊开街；清盘信息7社区文化、物业服务、集成生活；入住帝景，享受尊贵；集成社区；清盘信息8尹角鳃霉厚溜献退焦住犀狞贺亿衙踩狭贿息蛤坪姐阅旭酥汀政舵履担臭吏珠江帝景营销推
17、广方案珠江帝景营销推广方案专题专题4 4、推广主题、推广主题第三阶段：n9月12月，经过8个月来的推广和入住的影响，市场至此大体上应该对于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我们再重新从价值、品质和感受三个角度包装B区的东半部，以珠江帝景二期升级版的面目出现，重新唤起市场的关注。9升级版新品推出，展会信息，集成生活全面显现；中秋国庆购房特惠10 秋季新品推出11 冬日暖阳，新品推出12 贺岁特惠息彼沪世箔列响濒稀蘸搔秒酚盖冶相沂增矫期云枕七诌焦恭织哄欧鸿腋卖珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题5 5、推广模式、推广模式推广手段分析：只是目前的单向在媒体上发布广告，较少的与其进行互动。n
18、 n加加强强在在部部分分强强制制性性媒媒体体，如如广广播播、网网站站、机机票票票票封封、户户外外路路牌牌、影影视贴片等的投放力度。视贴片等的投放力度。n n利利用用发发行行公公司司的的渠渠道道，将将项项目目资资料料直直投投到到相相应应北北京京及及部部分分二二类类、三三类类城城市市高高档档酒酒店店、娱娱乐乐场场所所的的报报刊刊阅阅读读区区，供供客客人人索索阅阅，并并在在资资料料上附有一定的打折卡限时使用。上附有一定的打折卡限时使用。n n在在北北京京青青年年报报或或新新京京报报作作栏栏目目冠冠名名或或者者协协办办有有奖奖征征文文，每每期期可可以以提提出部分问题，有奖回答。出部分问题，有奖回答。n
19、 n利利用用部部分分高高端端媒媒体体的的广广告告发发布布，力力争争进进一一步步使使用用其其客客户户资资源源和和读读者者资源，举办活动。资源，举办活动。n n在在部部分分高高端端媒媒体体发发布布广广告告的的同同时时，换换取取其其一一定定数数量量的的书书刊刊、杂杂志志，赠送给部分大客户，加强与大客户的沟通。赠送给部分大客户，加强与大客户的沟通。n n更更多多的的借借用用其其他他公公司司举举办办的的活活动动，为为其其提提供供礼礼品品、奖奖品品，即即优优惠惠购购房限时使用。房限时使用。借柿赢湃辆痉催寡怯弛浙题凡惊踌芜咋码摆喜填容息润拌房娥周丙夺鲜捷珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题6 6
20、、营销模式、营销模式营销手段分析：只是目前的售楼处座销，市场开发能力和销售能力不强。n引入非售楼处的代理销售，在北京、全国乃至欧洲、美洲部分国家开始同步代理，远程销售。同时，鼓励部分高端消费场所、写字楼和高档消费品在其会员和客户中推销珠江帝景的产品，并为其提供一定的优惠，同时，如果成交另给这些高端消费场所一些回报，即类似于传销形式。技术方面利用网站和明源软件来配合。n组织专门的直销队伍，提高市场开发能力，加强市场研究。n引进末位淘汰制，扩大销售队伍，提高佣金点数，刺激销售队伍的热情。斯迢嘛帮意烛犬坡所岿庚监慌痊货吭汀脆悦酶矢标畴握齐均鞘衡眨扫隔批珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题
21、7 7、营销费用、营销费用柒讥肥柠王元畅影莆纯缮猫搭违陋篮谬唱讨苏旱枪震批昌醇健艾范彰怂妮珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题7 7、营销费用、营销费用目前的营销费用比例1.65，远远低于北京的同类水平；绝对数量为1828万元，考虑到目前区域市场的竞争压力，可能无法满足销售任务的需要。计蒂斌辆廉稽赵认圈葡攀旨腿汪腿遍泰锣拾裴溅纳都纹拉掳渐莉琉亿嫡脾珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题7 7、营销费用、营销费用使用分析n在金世纪酒店楼顶（富力城对面）、三环主路几个主要立交桥下汽车调头处（长虹桥、国贸桥、京广桥等）设立户外广告，并在适当时候增加在三环主路上的的投放。n缩减在
22、北京青年报等本地常规主流媒体上的投放，将其功能定位为具体销售信息，尤其是促销信息的发布工具，同时，加强舆论软文的投放力度，并以栏目冠名等多种形式加强，通过舆论来弥补广告量的不足，力争口碑传播；同时，加强全国性媒体的投放。n约10左右的广告投入被定位在电视媒体之上，入住以后，社区各项配套都相应成熟以后，重新拍摄广告片，全面展示集成生活与集成社区的高品质和附加值，以推动秋冬季的销售高潮到来。n约10左右的费用定位在杂志媒体上，原因在于力图通过杂志媒体的相对高端阅读人群迅速建立高档项目的公信力，提高产品在高端人群中的影响力。利用杂志特定的高端客户，展开特定方向的公关推广和销售合作。密全半隆性睬逊倒混
23、姿转障助晕删异贴尉故趾墨秒遮畸翅臭茫逝爽单狱课珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题7 7、营销费用、营销费用使用分析n加大网络媒体的投放力度，在新浪、sohu及焦点、搜房等网站上建立广告发布。n大力提高广播媒体的广告投入，全面覆盖交通台、音乐台和音乐之声，利用广播媒体特殊的收听人群来发布即时信息和较为低廉的价格，获得较大的推广效应。n考虑到2012年3月以后，广场和酒店的成熟，对于活动场地有了更多的支持，因此，在活动方面也加强了预算，约为10左右，但似乎仍然是不足的，而且其中亦包涵了一些直投的费用。对此，一方面尽量通过场地提供与其他单位合作活动，另一方面只好在具体的操作中动态考虑支
24、出。n现场物料和印刷费所占比例与2003年大体持平，但是，绝对数量低于2003年。对此，一方面是动态考虑，一方面就是加强管理力度和管理水平，避免浪费和低水平建设。葱厚橱阉膨低沼凳世沦烛吝守鬼荐抨梦歼滨枷弧商御挣倘猪雏卜操肺耍帝珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题8 8 、项目包装、项目包装n对于珠江帝景B区东西两部份的分别包装。n对于每一类产品，如酒店式商务公寓、中心板楼、商业走廊、新品等等分别予以相应的包装。n对于每一类配套，如学校、幼儿园、园林、风雨连廊、会所、酒店予以分别的包装。n对于项目的所有卖点进行全新包装，重新阐释。矫咨竿黎胞贱裹五柿呆皱擞哩巧田泻遥涤治朔俺协湿皑阉欣怨
25、授耸碍尹北珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案专题专题9 9 、广告表现、广告表现n以产品卖点为主标题、促销信息为副标题，在提高产品形象的同时加强销售力，即每一篇广告既是形象广告也是促销广告。n广告构成模块化：主标题、副标题（产品信息、促销信息）、核心文案、支撑点、价格。n价格尽量以明确的价格为主。n在报纸广告中设立一定的有奖阅读区，提出一些问题，有奖回答，可为老客户提供消费积分、准客户促成成交、新客户强化记忆。n在杂志广告中附有一定的折扣卡。n明确新的标准色、分卖点广告主标题、核心文案和每一类产品的标准文字以及配套的标准文字。n画面构成以产品实景为主。此外，在日常推广中，极力渲染珠江帝景的品质感，以紧锣密鼓的工程信息、产品信息、活动信息和销售信息（开盘信息、清盘信息）包装珠江帝景的产品形象，并加强对于集成社区、艺术特征、风雨联廊、会所酒店、园林、物业服务、商业消费、幼儿园、商务空间等的诠释，从而丰满珠江帝景的产品形象。丹炒逊伪黍隅栽永惭群拔举疽乙略荆盾棕办关溯圣况爽漆猜捐哆讼丫慷太珠江帝景营销推广方案珠江帝景营销推广方案
