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1、安踏品牌战略分析安踏品牌战略分析 会计会计11-111-1 苏云苏云 王琰王琰 王文娜王文娜 左新露左新露 杨方茹杨方茹2024/9/51目目录录公司简介公司简介战略分析战略分析战略规划战略规划结束语结束语SWOTSWOT分析分析2024/9/52安踏体育用品有限公司创建于安踏体育用品有限公司创建于19911991年，年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏踏( (福建福建) )鞋业有限公司、北京安踏东方鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承公司秉承“安心创业、踏实做人安心创业、踏实做人”的理的理
2、念念“将超越自我的体育精神融入每个人将超越自我的体育精神融入每个人的生活的生活”作为安踏的企业使命，以诚信作为安踏的企业使命，以诚信感恩之心回报社会，已发展成为国内最感恩之心回报社会，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业合性体育用品企业。 公司简介公司简介2024/9/53SWOTSWOT分析分析劣劣势势：1.1.产产品品库库存存周转速度慢周转速度慢2 2产产品品研研发发力力度度不不够够3.3.广告宣传力度不广告宣传力度不够够4.4.品牌影响力不够品牌影响力不够优优势势：1.1.品品牌牌优优势势 2.2.价格优势价格优势3.3.本
3、本土土优优势势 4.4.销销售优势售优势5 5差异化优势差异化优势机机会会：1.市市场场增增长长机机会会2.市场的双向延伸市场的双向延伸3.提高服务质量提高服务质量威胁威胁：1.1.外包生产方外包生产方式上的缺陷式上的缺陷2.2.分散市场的风险能分散市场的风险能力较弱力较弱3 3各个品牌向中档各个品牌向中档市场的延伸市场的延伸2024/9/54SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(1)(1)品牌优势品牌优势“安踏安踏”公司经过十几年的经营已经具公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的有一定的品牌影响力，通过其特有的“
4、个性化个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡导安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我。安踏和耐克走的不通过体育展现自我。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为明个性，成为“中国乃至世界大众都喜中国乃至世界大众都喜欢的安踏欢的安踏”。2024/9/55SWOTSWOT分析
5、分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(2)(2)价格优势价格优势“安踏安踏”虽然具有很高的品牌影响力，虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在但是其价格定位一般在100100元到元到400400元之元之间，主要是满足二、三线城市中等收入间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与人口的需要。与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。的高价位相比具有一定的价格优势。2024/9/56SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(3)(3)本土优势本土优势“安踏安踏”作为
6、中国的本土企业，与作为中国的本土企业，与“耐耐克克”、“阿迪达斯阿迪达斯”相比具有一定得本相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于定的政策对于“安踏安踏”有利；并且，对有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。采取措施来应对。2024/9/57SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安
7、踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(4)(4)销售优势销售优势安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有在国内拥有40004000家的专卖店，在国内建家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。者。2024/9/58SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品
8、公司的竞争优势分析优势分析(5)(5)差异化优势差异化优势“安踏安踏”的的“运动、休闲运动、休闲”的差异化的的差异化的定位使得定位使得“安踏安踏”避开了与避开了与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”在专业化产品领域的正面在专业化产品领域的正面竞争。并且，竞争。并且，“安踏安踏”中国文化特色的中国文化特色的设计风格更容易与设计风格更容易与“耐克耐克”、“阿迪达阿迪达斯斯”区分开来，更容易让中国消费者接区分开来，更容易让中国消费者接受。受。2024/9/59SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(1)(1)产品库存周转速度慢产品库存周转速度慢在库存周转上，在
9、库存周转上，“安踏安踏”与与“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”有着很大的差距。有着很大的差距。“耐克耐克”的平均库存周转天数为的平均库存周转天数为8484天，而天，而“阿阿迪达斯迪达斯”则为则为6464天，与此同时天，与此同时 “安踏安踏”公司的库存周转天数为公司的库存周转天数为161161天。这就天。这就意味着意味着“安踏安踏”公司的存货占有更大的公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，也就是说，“安踏安踏”的资金使用效率只的资金使用效率只有有“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”的一半。的一半。2024/9/510SWOTSWOT分
10、析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(2)(2)产品研发力度不够产品研发力度不够虽然虽然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“阿迪阿迪达斯达斯”、“耐克耐克”的的“运动休闲运动休闲”定位，定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏安踏”也开始进军专业化领域。在专也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，业化领域的竞争中，“安踏安踏”产品与产品与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”出现差距。出现差距。“安安踏踏”的专业产品仍然停留在对于运动员的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手比赛中的保护上。而其竞争对
11、手“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”却已经将目光放在了却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。成为了他们的主要目的。2024/9/511SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(3)(3)广告宣传力度不够广告宣传力度不够与与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”的明星广告的明星广告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推广策略不能的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得会使得“
12、安踏安踏”的知名度不如另外两个的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的明星的“安踏安踏”更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。明星的青年消费者。2024/9/512SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(4)(4)品牌影响力不够品牌影响力不够“耐克耐克”跟跟“阿迪达斯阿迪达斯”两家公司都已两家公司都已经拥有了经拥有了4040多年的发展历史，其品牌知多年的发展历史，其品牌知名度远远大于名度远远大于“安踏安踏”品牌。
13、这使得品牌。这使得“安踏安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。应为目的的消费者。2024/9/513SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用品公司的潜在机会分析机会分析(1)(1)市场增长机会市场增长机会安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为联赛，成为CBACBA职业联赛运动装备唯一职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助赞助 CBA CBA 的费用投入预计将超过的费
14、用投入预计将超过1.21.2亿亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为角。为“安踏安踏”扩大销售市场增加机会。扩大销售市场增加机会。2024/9/514SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用品公司的潜在机会分析机会分析(2)(2)市场的双向延伸市场的双向延伸“安踏安踏”当初定位在中档体育用品市场。当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，随着公司的发展，“安踏安踏”已经具有了已经具有了一定
15、得公司实力，对于体育用品的高端一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有市场，虽然有“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”两家公司占据，但是依据两家公司占据，但是依据“安踏安踏”现在现在的影响力以及其独特的市场定位，完全的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于可以进军高端市场；对于200200元以下的元以下的低端市场，低端市场，“安踏安踏”也已经开发新的品也已经开发新的品牌牌“新动新动”作为进军低端市场的品牌。作为进军低端市场的品牌。2024/9/515SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用品公司的潜在机会分析机会分析(3)(3)提高服务质量提高
16、服务质量服务作为产品的一部分同样也影响着消服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于消费者对于“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”跟跟“安踏安踏”三家公司服务质量的满意程度三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能够提高其服能够提高其服务质量，这将是务质量，这将是“安踏安踏”进行市场竞争进行市场竞争的一大优势。的一大优势。2024/9/516SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(1)(1)外包生产方式上的缺陷外包生产方式上的缺陷“安踏安踏”公司
17、的产品都采用外包生产的公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使价格也在增加，这必然会使“安踏安踏”要要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。控制。2024/9/517SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(2)(2)分散市场的风险能力较弱分散市场的风险能力较弱“安踏安踏”公司市场主要在中国大陆
18、，其公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得外包商也在中国大陆，这使得“安踏安踏”应对中国市场变化的能力较弱。应对中国市场变化的能力较弱。2024/9/518SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(3)(3)各个品牌向中档市场的延伸各个品牌向中档市场的延伸“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”在稳固了高端在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏安踏”公司展开市场争夺，依据他们的公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的
19、消费者。同样，其必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕卡帕”、“安踏安踏”、“匹克匹克”等，这使等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于得中档市场的竞争更加激烈，对于“安安踏踏”的市场占有是极大地威胁。的市场占有是极大地威胁。2024/9/519Picturehere 在安踏的在安踏的发展发展历程中，曾经有过很好的机会可历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随
20、耐克、全线产品功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。如今，如今，金融金融危机席卷全球，对危机席卷全球，对体育体育产业产业企业企业有很大的影响，在有很大的影响，在中国中国这种冲击并不大。如果这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖掘心智资源，建立真正的品牌优势。掘心智资源，建立真正的品牌优势。战略规划战
21、略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策一.聚焦品类聚焦品类 实现单点突破实现单点突破2024/9/520Picturehere20062006年年9 9月份开始，安踏的口号从月份开始，安踏的口号从“我选择，我我选择，我喜欢喜欢”转变到转变到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。围。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式
22、，挖掘究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。体优势。 战略规划战略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策二.挖掘心智资源，建立真正的品牌优势挖掘心智资源，建立真正的品牌优势2024/9/521Picturehere20062006年年9 9月份开始，安踏的口号
23、从月份开始，安踏的口号从“我选择，我我选择，我喜欢喜欢”转变到转变到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。围。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优独特的品牌定位，形
24、成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。体优势。 战略规划战略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销从中国的实际出发，研究中国的关系营销 2024/9/522结束语结束语管理学家彼得管理学家彼得 德鲁克先生说，只有保德鲁克先生说，只有保持领先，企业才能创造出经济成果，而持领先，企业才能创造出经济成果，而仅有能力是不行的。综述安踏的个案，仅有能力是不行的。综述安踏的个案，品牌顾问王君玉先生是根据安踏
25、的品牌品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌运作结合价值链来深入阐发：领先竞争运作结合价值链来深入阐发：领先竞争战略，是企业制胜的法宝，是企业最有战略，是企业制胜的法宝，是企业最有效地降低成本，获取最大化收入的至道！效地降低成本，获取最大化收入的至道！所以说，把握领先竞争战略，就是把握所以说，把握领先竞争战略，就是把握竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领先之道，希望中国本土运动品牌的品牌先之道，希望中国本土运动品牌的品牌主或经营者在不确定性成为常态时，应主或经营者在不确定性成为常态时，应该做到能够确定变与不变的要素，做好该做到能够确定变与不变的要素，做好企业的基本面
26、，加上速度的因素，实现企业的基本面，加上速度的因素，实现快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！2024/9/5232012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟安踏品牌发展案例分析安踏品牌发展案例分析2024/9/524安踏品牌核心价值主张安踏品牌核心价值主张2024/9/525安踏的实际消费群体：草根一族安踏的实际消费群体：草根一族 一群最普通的年轻人一群最普通的年轻人学习和竞争压力繁重的高中生；学习和竞争压力繁重的高中生；迫切需要体现自我价值的大学生；迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
27、安心创业、脚踏实地安心创业、脚踏实地2024/9/526品牌的诞生：明星代言电视广告品牌的诞生：明星代言电视广告1999年，安踏小厂年利润仅200万；仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品；2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到12.5亿元。2024/9/527品牌的建设：持续的体育赛事赞助品牌的建设：持续的体育赛事赞助众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；安踏转而选择了新的品牌建设之法，通
28、过持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。2024/9/528品牌的定位：草根文化的品牌诉求品牌的定位：草根文化的品牌诉求品牌的定位有三个层次：产品属性产品利益品牌价值观与使命。安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌
29、诉求,将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚度。2024/9/529品牌的延伸品牌的延伸2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候，安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限，进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相上下。2024/9/530品牌的打造：强大的专卖店网络品牌的打造：强大的专卖店网络安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专门的运动鞋销售专柜；随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在全国各个城市（包括一、二、三线城市）大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。到2006年底，就建立起了4000家专卖店，是国内行业最强大的零售网络，从根本上奠定与国际一线品牌和国内一线品牌
30、（李宁）抗衡的坚实阵线。2024/9/531品牌的差异化定位与竞争品牌的差异化定位与竞争中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌，高中端定位； （3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动品牌，中低端定位。 竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、 阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定位战略的重新检讨和再选择。 2024/9/532安踏品牌发
31、展的困惑安踏品牌发展的困惑 1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群； 2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运动产品，向国际一线品牌靠拢； 3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄； 4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌的互补和互利。2024/9/533安踏的竞争环境安踏的竞争环境主要的国际国内体育品牌Key inter
32、national and local sports brands2024/9/534安踏产品安踏产品BCGBCG矩阵图及其分析矩阵图及其分析安踏运动鞋安踏运动服装安踏休闲服装安踏运动配件2024/9/5352024/9/536明星产品明星产品 指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。现金牛产品现金牛产品 指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛
33、产品。由于市场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。2024/9/537瘦狗产品瘦狗产品 指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。疑问产品疑问产品 指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。2024/9/538安
34、踏品牌产品线发展建议安踏品牌产品线发展建议 1 增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有利的市场竞争地位。 2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转向支持新的战略发展方向产品。 3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品），进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大市场占有率，培育未来的明星单位。 4 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），安踏应采用清算战略或放弃战略。2024/9/539安踏品牌战略：安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑建立强势品牌的三大支撑点点n物超所值 Qualifies P
35、roductsn专业体育运动品牌 Professional Sports Brandn以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field2024/9/5402024/9/541问题对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？穿越周期穿越周期对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年因为这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统企业来说，能否把握好服装面料的涨幅
36、，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着企业的生产成本。这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当下的经济周期的节奏与交替时点？2024/9/542“拧毛巾”毕竟，从品牌影响力的角度，阿迪达斯、耐克等外资品牌依然占据着高位位势：“我们怎么竞争？竞争的是性价比，凡是国际品牌比我们贵30%的产品，就力争一定要做得最好。”丁世忠说。换言之，包括安踏在内的本土品牌后来者，必须以制造优势
37、的“正值”填平品牌号召力的“负值”。安踏执行董事兼执行副总裁郑捷将安踏模式的核心要素直接归结为“综合的竞争成本控制”。这离不开安踏背后业已形成的成熟供应链体系：从鞋带到鞋底，从面料到拉链当地成熟的产业集群，为这些运动品牌的供应链，提供了相应的支持。2024/9/543收购计划如何实现？安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权，旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。直到现在，我们还没有看到安踏采取行动，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经之路，何时动手
38、不得而知。此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。2024/9/544SWOTSWOT分析分析劣劣势势：1.1.产产品品库库存存周转速度慢周转速度慢2 2产产品品研研发发力力度度不不够够3.3.广告宣传力度不广告宣传力度不够够4.4.品牌影响力不够品牌影响力不够优优势势：1.1.品品牌牌优优势势 2.2.价格优势价格优势3.3.本本土土优优势势 4.4.销销售优势售优势5 5差异化优势差异化优势机机会会：1.市市场场增增长长机机会会2.市场的双向延伸市场的双向延伸3.提高服务质量提高服务质量威胁威胁：1.1.外包生产方外包生产方式上的缺陷式上的缺陷
39、2.2.分散市场的风险能分散市场的风险能力较弱力较弱3 3各个品牌向中档各个品牌向中档市场的延伸市场的延伸2024/9/545SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(1)(1)品牌优势品牌优势“安踏安踏”公司经过十几年的经营已经具公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化个性化” 安踏就是要宣扬个性，倡导安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我。安踏和耐克走的不通过体育展现自我。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现
40、，而安踏更多的动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为明个性，成为“中国乃至世界大众都喜中国乃至世界大众都喜欢的安踏欢的安踏”。2024/9/546SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(2)(2)价格优势价格优势“安踏安踏”虽然具有很高的品牌影响力，虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在但是其价格定位一般在10010
41、0元到元到400400元之元之间，主要是满足二、三线城市中等收入间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与人口的需要。与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。的高价位相比具有一定的价格优势。2024/9/547SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(3)(3)本土优势本土优势“安踏安踏”作为中国的本土企业，与作为中国的本土企业，与“耐耐克克”、“阿迪达斯阿迪达斯”相比具有一定得本相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作费者沟通
42、上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于定的政策对于“安踏安踏”有利；并且，对有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。采取措施来应对。2024/9/548SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(4)(4)销售优势销售优势安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用完成了从生产单一产品到综
43、合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有在国内拥有40004000家的专卖店，在国内建家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。者。2024/9/549SWOTSWOT分析分析1.1.“安踏安踏”体育用品公司的竞争体育用品公司的竞争优势分析优势分析(5)(5)差异化优势差异化优势“安踏安踏”的的“运动、休闲运动、休闲”的差异化的的差异化的定位使得定位使得“安踏安踏”避开了与避开了与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”在专业化产品领域
44、的正面在专业化产品领域的正面竞争。并且，竞争。并且，“安踏安踏”中国文化特色的中国文化特色的设计风格更容易与设计风格更容易与“耐克耐克”、“阿迪达阿迪达斯斯”区分开来，更容易让中国消费者接区分开来，更容易让中国消费者接受。受。2024/9/550SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(1)(1)产品库存周转速度慢产品库存周转速度慢在库存周转上，在库存周转上，“安踏安踏”与与“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”有着很大的差距。有着很大的差距。“耐克耐克”的平均库存周转天数为的平均库存周转天数为8484天，而天，而“阿阿迪达斯迪达斯”则为则为6464天，与
45、此同时天，与此同时 “安踏安踏”公司的库存周转天数为公司的库存周转天数为161161天。这就天。这就意味着意味着“安踏安踏”公司的存货占有更大的公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。资金，影响着现金流动和资本回报率。也就是说，也就是说，“安踏安踏”的资金使用效率只的资金使用效率只有有“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”的一半。的一半。2024/9/551SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(2)(2)产品研发力度不够产品研发力度不够虽然虽然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“阿迪阿迪达斯达斯”、“耐克耐克”的的“运动休闲运动
46、休闲”定位，定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，但是随着消费者自发运动意识的提高，“安踏安踏”也开始进军专业化领域。在专也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，业化领域的竞争中，“安踏安踏”产品与产品与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”出现差距。出现差距。“安安踏踏”的专业产品仍然停留在对于运动员的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”却已经将目光放在了却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成
47、为了他们的主要目的。成为了他们的主要目的。2024/9/552SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(3)(3)广告宣传力度不够广告宣传力度不够与与“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”的明星广告的明星广告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推广策略不能的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能吸引消费者的目光。明星上的欠缺可能会使得会使得“安踏安踏”的知名度不如另外两个的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的明星的“安踏安踏”
48、更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。明星的青年消费者。2024/9/553SWOTSWOT分析分析2.2.“安踏安踏”公司的竞争劣势分析公司的竞争劣势分析(4)(4)品牌影响力不够品牌影响力不够“耐克耐克”跟跟“阿迪达斯阿迪达斯”两家公司都已两家公司都已经拥有了经拥有了4040多年的发展历史，其品牌知多年的发展历史，其品牌知名度远远大于名度远远大于“安踏安踏”品牌。这使得品牌。这使得“安踏安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。应为目的的消费者。2024/9/554SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用
49、品公司的潜在机会分析机会分析(1)(1)市场增长机会市场增长机会安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为联赛，成为CBACBA职业联赛运动装备唯一职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助赞助 CBA CBA 的费用投入预计将超过的费用投入预计将超过1.21.2亿亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号安踏
50、打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为角。为“安踏安踏”扩大销售市场增加机会。扩大销售市场增加机会。2024/9/555SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用品公司的潜在机会分析机会分析(2)(2)市场的双向延伸市场的双向延伸“安踏安踏”当初定位在中档体育用品市场。当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，随着公司的发展，“安踏安踏”已经具有了已经具有了一定得公司实力，对于体育用品的高端一定得公司实力，对于体育用品的高端市场，虽然有市场，虽然有“耐克耐克”和和“阿迪达斯阿迪达斯”两家公司占据，但是依据两家公司占据，但是依据“安踏安踏”现在现在的影响力以及其独特的市
51、场定位，完全的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于可以进军高端市场；对于200200元以下的元以下的低端市场，低端市场，“安踏安踏”也已经开发新的品也已经开发新的品牌牌“新动新动”作为进军低端市场的品牌。作为进军低端市场的品牌。2024/9/556SWOTSWOT分析分析3.3.“安踏安踏”体育用品公司的潜在体育用品公司的潜在机会分析机会分析(3)(3)提高服务质量提高服务质量服务作为产品的一部分同样也影响着消服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于消费者对于“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”跟跟“安踏安
52、踏”三家公司服务质量的满意程度三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能够提高其服能够提高其服务质量，这将是务质量，这将是“安踏安踏”进行市场竞争进行市场竞争的一大优势。的一大优势。2024/9/557SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(1)(1)外包生产方式上的缺陷外包生产方式上的缺陷“安踏安踏”公司的产品都采用外包生产的公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使价
53、格也在增加，这必然会使“安踏安踏”要要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。控制。2024/9/558SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(2)(2)分散市场的风险能力较弱分散市场的风险能力较弱“安踏安踏”公司市场主要在中国大陆，其公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得外包商也在中国大陆，这使得“安踏安踏”应对中国市场变化的能力较弱。应对中国市场变化的能力较弱。2024/9/559SWOTSWOT分析分析4 4“安踏安踏
54、”体育用品公司面临的威体育用品公司面临的威胁分析胁分析(3)(3)各个品牌向中档市场的延伸各个品牌向中档市场的延伸“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”在稳固了高端在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏安踏”公司展开市场争夺，依据他们的公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕卡帕”、“安踏安踏”、“匹克匹克”等，这使等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于得中档市场
55、的竞争更加激烈，对于“安安踏踏”的市场占有是极大地威胁。的市场占有是极大地威胁。2024/9/560Picturehere 在安踏的在安踏的发展发展历程中，曾经有过很好的机会可历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。如今，如今，金融金融危机席卷全球，对危机席卷全球，对体育体育产业产业企业企业有很
56、大的影响，在有很大的影响，在中国中国这种冲击并不大。如果这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖掘心智资源，建立真正的品牌优势。掘心智资源，建立真正的品牌优势。战略规划战略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策一.聚焦品类聚焦品类 实现单点突破实现单点突破2024/9/561Picturehere20062006年年9 9月份开始，安踏的口号从月份开始，安踏的口号从“
57、我选择，我我选择，我喜欢喜欢”转变到转变到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。围。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。
58、从而拉动销售，进一步积累心智资源，增势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。体优势。 战略规划战略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策二.挖掘心智资源，建立真正的品牌优势挖掘心智资源，建立真正的品牌优势2024/9/562Picturehere20062006年年9 9月份开始，安踏的口号从月份开始，安踏的口号从“我选择，我我选择，我喜欢喜欢”转变到转变到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。围。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品绕着新的品牌形象，安踏开始
59、呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化牌个性和内涵，其切入点是草根文化 。所以，。所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘开开发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起发目标顾客心智中有价值的认知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。体优势。 战略规划战略规划安踏品牌战略经营的对策安踏品牌战略经营的对策三.从中国的实际出发，研究中国的关系营销从中国的实际出发，研究中国的关系营销 2024/9/5632024/9/5Thanks！_64
