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1、中珠上城营销策划思路报告思路导图报告思路导图报告思路导图报告思路导图珠海城市经济总量连续两年保持珠海城市经济总量连续两年保持16%增长增长2003年，珠海GDP476.7亿元2004年，珠海GDP546.3亿元2005年，珠海GDP634.6亿元2006年，珠海GDP749.6亿元16%的增长速度，显示珠海市房地产市场处于高速发展阶段。单位：亿元珠海人均可支配收入保持平稳珠海人均可支配收入保持平稳从近四年珠海人均可支配收入来观察，珠海人均可支配收入相对保持增长平稳，珠海市民具有很强的购买能力。单位：元从近四年房地产施工面积、竣工面积以及空置率面积分析得知，珠海房地产市场已经步入稳步快速发展阶段
2、，空置面积逐年递减。珠海近年房地产市场宏观走势珠海近年房地产市场宏观走势单位：万平方米政府重大规划对房地产发展的利好政府重大规划对房地产发展的利好重大工程重大工程工程介绍工程介绍工程意义工程意义珠港澳大桥 全长29公里，15分钟车程就可到达港、珠、澳三地推动粤港澳地区的经济互动海底隧道 澳门和珠海通过海底隧道相连接加强珠澳两地交流广珠轻轨 2005年底动工，总投资195亿元，预定2008年建成 有效带动广州与澳门的联系广珠铁路 北起广州，南到珠海，全长140公里极大带动珠海市物流业发展重大市政建设不断，为珠海未来经济增长重大市政建设不断，为珠海未来经济增长和房地产发展提供了强有力的引擎。和房地
3、产发展提供了强有力的引擎。各区域商品住宅市场特征各区域商品住宅市场特征吉大片区吉大片区可供开发用地逐渐减少，近年开发量较少且规模不大。唐家湾片唐家湾片区区以开发低密度住宅为主，开发项目不多，档次较高拱北片区拱北片区可开发地块资源趋于枯竭，新盘供应量少且规模小，以高层建筑为主夏湾片区夏湾片区土地资源充足，吸引了部分希望在拱北置业的客户，片区产品类型丰富。新香洲片区新香洲片区新香洲为珠海房地产市场竞争最激烈的地区，07年上半年供应量将达到34万平方米，物业发展趋势以大社区、高档次方向发展，同时伴随价格日以上升。老香洲片区老香洲片区珠海楼市供应集中地，片区市场竞争异常激烈前山片区前山片区供应量大竞争
4、激烈南南屏屏、横横琴琴、斗斗门、金湾片区门、金湾片区该区域将成为未来发展的热点区域，但由于人口总量、经济发展和区位条件等因素的限制，其产品档次和市场价格都低于中心城区。各区域商品住宅市各区域商品住宅市场特征明显，其中场特征明显，其中新香洲已经取代了新香洲已经取代了最适合居住的区域最适合居住的区域为吉大和老香洲为吉大和老香洲，成为珠海房地产开成为珠海房地产开发热点区域。发热点区域。房地产市场供求分析房地产市场供求分析珠海房地产市场有效供给不足，需求略大于供给 房地产有效需求逐步增长： （1）以公务员为代表的本地居民住房消费信心增强； （2）外来人口居住购房的需求增大； （3）投资性购房需求强劲，
5、特别是二手房需求旺盛；房地产行业的有效供给不足： （1）高性价比楼盘供给不足； （2）高素质楼盘的供给不足。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相对较差。表明有相当市场需求尚未被挖掘，珠海房地产市场有效供给不足。 总结：总结：旅游业发达，城市辐射力将更强，城市开发空间广阔； 外来人口保持持续增长 ，中高档商品住宅有效需求明显增长 。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相 对较差,有效供给不足。外来品牌开发商的进驻，使房地产开发水平得到发展。市场特征为是否拥有稀缺景观资源对楼盘开发具有决定意义。珠海房地产市场受政策影响有限 。预计房价将持续增长， 但增长 势头将有
6、所缓和。魅力新香洲迈步珠海魅力新香洲迈步珠海CLDCLD在珠海的城市总体规划中，新香洲定位为未来的行政文 化中心，且是作为重要区域来规划发展；2007年上半年新香洲将有34万平方米高档住宅入市；云山云山诗意诗意水木清华水木清华都市雅筑都市雅筑城市印象城市印象香域香域中央中央仁恒星园仁恒星园中珠上城中珠上城美林雅筑美林雅筑新香洲主要在售楼盘分布图（主力推盘）新香洲主要在售楼盘分布图（主力推盘）新香洲主要在售楼盘综合分析新香洲主要在售楼盘综合分析名称名称总总建筑面积建筑面积均价均价物业形态物业形态仁恒星园(一期) 9.7 万8000元/（带装修）小高层、高层香域中央 11.5万 5000元/小高层
7、、高层云山诗意 13万 7800元/高层都市雅筑 2.1万 5600元/小高层美林雅筑 2.8万4300 元/小高层水木清华园 3.98万5800元/高层润城 4.96万5800元/高层 目前在售楼盘均价在目前在售楼盘均价在5600-80005600-8000元元/ /平方米之间，平方米之间，物业类型以高层、小高层为主！物业类型以高层、小高层为主！名称名称主力户型主力户型仁恒星园(一期) 3房： 1434房：166225 香域中央 2房：81.653房：99.71108.933房：126.474房：151.185房：184.28云山诗意 2房：1043房：122167 4房：147199 6房
8、：383都市雅筑 3房：80170美林雅筑2房：68-773房：92-1204房：131-142水木清华园 2房：81.23房：123.7143.84房：181213 润城 3房：110.67143.05 市场的户型供应以市场的户型供应以3 3房、房、4 4房为主，少量的房为主，少量的2 2房和房和5 5房；房； 3 3房面积在房面积在122122143143平方米之间，平方米之间，4 4房面积在房面积在151151184184平方米之间。平方米之间。名称名称目标客户目标客户营销主题营销主题仁恒星园(一期) 珠海新香洲公务人员、政务人员3A建筑大宅、 用心造房子香域中央 新香洲本地居民、白领中
9、央公务区；中央生活区；中央文化区；中央商业区 云山诗意 财富阶层、澳门人、珠海企业主中式大宅、徽派建筑 都市雅筑 新香洲生意人、白领香洲英才主题社区 美林雅筑 新香洲普通白领新都市理想家 、东南亚风情园林 水木清华园 普通白领学府 优区美宅新古典主义纯品人居院宅 润城 普通白领对语城市 俯瞰学林 客户主要集中在新香洲企事业主、珠海政府公务人员以客户主要集中在新香洲企事业主、珠海政府公务人员以及部分澳门人，其中部分及部分澳门人，其中部分3房购买客户为珠海高收入白领阶房购买客户为珠海高收入白领阶层。层。报告思路导图报告思路导图 上城形象 【第一节】【项目整体定位】关键词锁定价值身份人文尊贵版块品质
10、项目调性理解项目调性理解尊贵。毫无疑问，尊贵品质将作为项目核心调性，在项目的形象设定和包装推广中贯穿始终。问题是，我们需要一种怎样的尊贵？或者说，项目流露出的气质将如何尊贵？不是皇家贵胄的宫廷式古典华贵；不是穷奢极侈纯物质主义的奢华盛宴；也不单纯是名流世家的含蓄矜持；也不仅仅是文化苦旅中的一次文明唤醒。如何理解上城的尊贵气质如何理解上城的尊贵气质中珠上城的尊贵定义中珠上城的尊贵定义一种内敛的，品质化的彰显理性的尊贵。项目形象定位概述项目形象定位概述根据我们的理解，我们的项目将打造成一个体现尊贵、统御与驾凌；充满品位生活格调，彰显居住者身份与地位的：精英领地精英领地 高尚社区高尚社区 上城公民【
11、目标客户分析及定位】 【第二节】消费者分析消费者分析我们经常这样描述这些客户，他们拥有着地位与财富，他们的生活充满着色彩，前途远大而辉煌。生活给予这些人的不仅仅是已经拥有的一切，更多的是未来美好的前景。他们是新兴的一群人，他们对财富有着自己的理解。不是暴富阶层不理性的奢华，也不是小资白领酸酸的挥洒。他们的消费是理性的，他们更渴望的是第三方认可。目标客户群分类目标客户群分类周边的白领及公务员澳门客户原住居民部分投资客如果要给这群人一个精准定义的话，我们说，他们就是城市里的雄鹰！城市YING派他们是这个城市财富的创造者和拥有者。他们是天生的强者，不断飞跃生命中新的颠峰。他们自信、高傲，因为他们有足
12、够的资本。强悍血统，生为征服。目标客户形象定位目标客户形象定位所谓营销，就是满足项目目标消费群体的意志。满足城市鹰派的征服欲望，最大化实现他们的自我价值。这就是我们营销所要推广的核心。 上城品质【产品核心价值挖掘】 【第三节】SWOT分析我们如何看优势我们如何看优势人民西路三台石路翠仙路翠前北路交通便利交通便利学学十二小学学学恒隆学校学学壮华学校教育配套教育配套SWOT分析我们如何看优势我们如何看优势交通便利交通便利教育配套教育配套产品优势产品优势简洁、明朗的外立面双层挑高阳台超高窗墙比例稀缺户型区间SWOT分析我们如何看优势我们如何看优势交通便利交通便利教育配套教育配套产品优势产品优势开发实
13、力开发实力花苑新村中珠新村中珠豪庭中珠花园华发国际花园中珠幸福时光SWOT分析我们如何看优势我们如何看优势交通便利交通便利教育配套教育配套产品优势产品优势开发实力开发实力前期导入前期导入SWOT分析我们如何看劣势我们如何看劣势大镜山水库大镜山水库凤凰山旅游凤凰山旅游澳门澳门板樟山森林公园板樟山森林公园5.97公里无明显自然资源居住氛围不浓生活配套不齐全4公里6公里1.8公里3.6公里SWOT分析我们如何看机会我们如何看机会CLD大盘云集，共同热炒片区价值沿海房价过高，城市重心西渐拱北发展弱势，澳商北上此外，珠海住宅空置率此外，珠海住宅空置率2006年下降年下降6.29SWOT分析我们如何看威胁
14、我们如何看威胁鸿馨园香域中央云山诗意水木清华城市印象仁恒星园美林雅筑项目附加值打造项目附加值打造产产品品附附加加值值填填充充核核心心竞竞争争力力挖挖掘掘企业品牌先行 品质卓越的社区打造五星级大堂 时尚、有品位的社区智能社区，无线上网 动感、超前的社区 园林概念打造 舒适、品质感的社区CLD概念打造 潜力无限的社区 目标消费者的需要目标消费者的需要 上城能给予的上城能给予的 消费者需求解剖消费者需求解剖价值认同感珠海精英人士居住的片区身份的象征未来的中央居住区升值潜力有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区楼盘的综合素质开发商的实力生活的品位高尚感、格调感的生活珠海精英人士居住的片区未来的中央居住区有
15、望成为珠海最具人气的高尚住宅片区开发商的实力高尚感、格调感的生活上城能给予的项目核心价值项目核心价值 片区价值 产品自身价值 人文氛围的打造 营销手段的升华 上城建设【项目开发节奏及策略】 【第四节】项目开发节奏项目开发节奏营营销销阶阶段段安安排排策策略略开发节奏开发节奏4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月酝酝酿酿期期蓄蓄客客期期强强销销期期持持销销期期二二次次强强销销期期8月月10日开盘日开盘项目推广思路项目推广思路顾客如何被吸引？顾客如何被吸引？四步走方略四步走方略上城上城前戏前戏吸引一个城市的眼球吸引一个城市的眼球酝酿期酝酿期入戏入戏获得一个阶层的关注获得一个阶
16、层的关注蓄客期蓄客期高潮高潮博得一个群体的爱慕博得一个群体的爱慕开盘强销期开盘强销期持续持续创造一个圈子的格调创造一个圈子的格调持销期持销期营销策略营销策略舆论式舆论式营销营销体验式营销体验式营销节假日促销节假日促销领导式领导式营销营销事件营销事件营销项目营销策略项目营销策略整体推广主线整体推广主线向向 上上 的的 力力 量量整体推广主题整体推广主题上城建筑 YING派生活酝酿期（酝酿期（4月月6月中旬）月中旬）向上生活，向上生活，方方能成就高远能成就高远向上，是一种理想向上，是一种理想目标客户正处于事业的上升阶段。较之一无所有的“当年”，此时他们对于未来的走向考虑更多，“向上”的渴望更加强烈
17、，尤其是目标客户中的公务员群体，对于“向上”这样的词汇非常敏感。分主题诠释分主题诠释主要营销方式主要营销方式舆论式营销舆论式营销片区炒作，打造产品区域优势片区炒作，打造产品区域优势用软文打开市场，做全程铺垫。在对片区详尽的解剖过程中，提升版块价值，使片区本身得到市场的认可。推广活动推广活动上城之尚上城之尚 启动启动YING派生活派生活楼盘品鉴会楼盘品鉴会项目主题歌宣传项目品鉴 于丹讲座兼现场签名售书以“向上生活”为主题，介绍产品设计方面的前瞻理念，通过打造更高格调的生活空间，树立项目时尚高端的形象。讲座以“向上生活，方能成就高远”为主题，宣扬一种积极灵活、健康向上的人生态度。此外还可将讲座内容
18、装订出书，以“上城生活”为标题出版，倡导一种真正的上城生活。歌词内容涵盖项目特点，开发商开发理念等，在酝酿期开始宣传，覆盖后期所有营销阶段。使项目特色得以广泛传播。售楼部开放当日邀请歌曲原唱现场表演，制造论点。媒体配合媒体配合户外广告牌户外广告牌京珠高速路口板樟山隧道口拱北口岸展销点展销点考虑新香洲人气不佳，建议在考虑新香洲人气不佳，建议在其他区域人口密集处设立展销其他区域人口密集处设立展销点，吸引客源。如湾仔沙广场点，吸引客源。如湾仔沙广场。媒体配合媒体配合蓄客期（蓄客期（6月下旬月下旬8月上旬）月上旬）品上城建筑品上城建筑 邀上层邀上层生活生活向上，是一种心态向上，是一种心态在生活趋于稳定
19、和阅历逐渐增长的同时，人的心态开始平和，能以更为健康积极的态度来面对生活中发生的一切。“向上”强调的就是这样一种积极的人生态度，一种主动“向上”的精神。主题诠释主题诠释主要营销方式主要营销方式体验式营销体验式营销增强项目给客户的真实感受增强项目给客户的真实感受利用现场的氛围打造、直接可观的建筑本身，对消费者做一次全程的感染，确定项目在消费者心目中的地位。上城之尚上城之尚 体验体验YING派生活派生活 售楼处、样板房、园林开放售楼处、样板房、园林开放推广活动推广活动调研中发现，珠海目前在售楼盘售楼处普遍存分区不合理、现场营销手法单一等缺陷。建议对售楼处进行合理分区，同时借用一些先进的营销手法，营
20、造现场氛围，留住人气。售楼部提升宽敞气派的入口展示面好的接待台提升品位的吧台设计水池设计独特而高档样板房提升根据我们对珠海市场的了解，目前新香洲区样板房展示的项目较少，沿海的较多。制作样板房展示，对项目整体形象的提升有一个极大的作用，对产品的认识也能上升到较高程度。赋予园林艺术气质国际行为艺术突出项目艺术气质，成为一个景点，通过艺术的演绎，把园林的优势放大到极点，并表达着对居住者的深刻理解，例如：纽约中央公园的门等作品，都可以表达对未来生活的深刻理解。现场邀请行为艺术家做评论和讲解，并用软文等方式进行宣传，达到最大的宣传效果。仲量联行物管服务仲量联行物业管理是品牌物管公司，从蓄客期售楼部投入使
21、用开始，该物业公司就提供物管服务，对售楼部整体形象提升具有极大的作用。作为体验式营销的一部分，必将成为珠海独特的风景。媒体配合媒体配合1、更换户外广告牌2、网络宣传3、外展场全面提升楼盘知名度4、售楼部现场氛围营造开盘强销期（开盘强销期（8月中旬月中旬9月底）月底）“城城”现现 领秀一方领秀一方主要营销方式主要营销方式事件营销事件营销保持高调的市场姿态保持高调的市场姿态在强销期，利用事件保持项目在市场中地位，吸引多数人的眼球，使项目本身成为一个论点，以达到最大的关注度与成交率。上城之尚上城之尚 尽享尽享YING派生活派生活 开盘盛典、开盘盛典、IN俱乐部、夏日饮品节俱乐部、夏日饮品节推广活动推
22、广活动邀请名人吴小莉到场第一批单位楼盘正式推向市场，营造热烈气氛，在拥有现有客户的同时，吸引潜在客户，冲击最大销售率。组建IN俱乐部IN俱乐部的组建理念为最时尚、最格调的白金俱乐部。IN俱乐部的成员为任何在珠海或者周边城市的城市精英。IN俱乐部成员的共性为追求时尚品位，有财也有才。IN俱乐部的活动包括对品牌的鉴赏、旅游、画展、PARTY等诸多形式。IN俱乐部的目的成为珠海第一个YING派人士的共同聚集地，与项目及 开发商品牌共同成长。IN俱乐部活动奢侈品鉴赏展奢侈品鉴赏展奢侈品鉴赏展奢侈品鉴赏展驴友交流会，旅游用具的鉴赏等驴友交流会，旅游用具的鉴赏等IN俱乐部车友会活动俱乐部车友会活动IN俱乐
23、部名流音乐会俱乐部名流音乐会评选YING派生活代表最IN俱乐部成员 在各种活动过程中，评选最IN俱乐部成员，作为本项目YING派生活的代表拥有本项目的VIP领袖卡，购房享受超高优惠，本项目与其他公司及团队合作的各种经营场所享受一定折扣。“夏日畅享 沁凉珠海”夏季饮品节活动内容：活动内容： 在售楼部现场每周举行夏季饮品节，凡到场客户均可免费享用。饮品选择中高端，品牌化。活动免费供应咖啡，果汁，啤酒等冷饮，并适当给与小礼品。借此吸引人气，在进行项目宣传的同时，增进客户间的交流。1、更换户外广告宣传内容2、网络宣传及产品形象维护3、报纸广告辅助：珠江晚报、珠海特区报等4、电台辅助覆盖5、销售节点、营
24、销活动期间短信辅助媒体配合媒体配合持销期（持销期（10月初月初12月底）月底）上城远见上城远见 生活生活向上向上主要营销方式主要营销方式节假日营销节假日营销维持项目在市场的热度维持项目在市场的热度持销期时间较长，容易引起市场的冷落，抓住节假日制造各种营销热点，使项目始终站在消费者目光关注的焦点，才可持续热销。上城之尚上城之尚 品味品味YING派生活派生活 客户答谢会、抽奖旅游、家装说明会客户答谢会、抽奖旅游、家装说明会推广活动推广活动请发展商、物业管理公司等高层人员与客户面对面交流，传递房产开发理念及服务细节。通过互动沟通，进一步加强客户对项目的信心，同时带动二期的潜在客户。新老客户答谢会乘借
25、新老客户答谢会，展开抽奖活动，分别奖励新马泰十日游，巴厘岛三日游及黄山三日游。赠予客户美好生活体验！抽奖旅游生活在“上城”家装说明会活动内容：活动内容：携手项目附近家装市场的商家，对目标客户进行家装知识讲解。营造追求美好生活氛围的同时提升项目附加值，进一步加强项目及开发商在客户群中的美誉度，知名度，带动更多的潜在消费者。尾盘消化期尾盘消化期略略由于二期开盘，自动消化一期尾盘 上城话题【媒体计划】 【第五节】酝酿期 蓄客期 强销期 持销期 尾盘期户外SP网络报纸短信报告思路导图报告思路导图 上城价值 【项目销售价格测算】市场比较法是一种相对折中的推算项目均价的方法，市场比较法是一种相对折中的推算
26、项目均价的方法，将项目各类质素分门别类，再找出与项目区域、将项目各类质素分门别类，再找出与项目区域、档次、体量基本接近的盘，通过类比的公式得出档次、体量基本接近的盘，通过类比的公式得出参考项目的基本均价。参考项目的基本均价。市场比较法市场比较法本项目属于新香洲，周边规模楼盘林立，我本项目属于新香洲，周边规模楼盘林立，我们仅以片区为基点，通过辐射项目客户的几们仅以片区为基点，通过辐射项目客户的几个圈层进行类比分析，对未来有可能引起竞个圈层进行类比分析，对未来有可能引起竞争的楼盘及结合本项目前章定位，我们摘选争的楼盘及结合本项目前章定位，我们摘选以下项目质素进行分值类比以下项目质素进行分值类比质素
27、分值质素分值项目名称项目名称项目名称项目名称仁恒星园仁恒星园仁恒星园仁恒星园云山诗意云山诗意云山诗意云山诗意香域中央香域中央香域中央香域中央本项目本项目本项目本项目均价均价均价均价6600660066006600（除去装修除去装修）78007800780078005000500050005000地段地段地段地段101010107 7 7 76 6 6 68 8 8 87 7 7 7交通状况交通状况交通状况交通状况1515151512121212101010101313131312121212建筑品质建筑品质建筑品质建筑品质151515151313131314141414101010101313
28、1313物业管理物业管理物业管理物业管理101010108 8 8 88 8 8 86 6 6 69 9 9 9社区规划社区规划社区规划社区规划101010108 8 8 87 7 7 75 5 5 58 8 8 8户型格局户型格局户型格局户型格局101010108 8 8 88 8 8 86 6 6 69 9生活配套生活配套生活配套生活配套101010107 7 7 76 6 6 68 8 8 87 7 7 7品牌品牌品牌品牌101010108 8 8 88 8 8 86 6 6 68 8 8 8营销包装营销包装营销包装营销包装101010107 7 7 78 8 8 85 5 5 58 8
29、合计合计合计合计10010010010078787878757575756767676781818181权重权重权重权重50%50%50%50%30%30%30%30%20%20%20%20%-关于本项目整体均价测算：关于本项目整体均价测算：通过市场比较法初步得出项目基本参考均价为：通过市场比较法初步得出项目基本参考均价为： 72007200元元/ /平方米平方米！ 1.1.目前得出的参考均价仅仅是以现在售楼盘和已售楼盘目前得出的参考均价仅仅是以现在售楼盘和已售楼盘做比较，未考虑未来一年的升幅情况；做比较，未考虑未来一年的升幅情况；2.2.未来片区属于全新的区域，政府层面的规划和营造将未来片区属于全新的区域，政府层面的规划和营造将提升项目本身的价值；提升项目本身的价值；3.3.对于本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理对于本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升也将提升本项目的市场竞争力；品质的提升也将提升本项目的市场竞争力；THANKS
