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1、汪氏品牌调研以及规划计划汪氏品牌调研以及规划计划 Prepared for: wangs Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008调研、规划背景经过多次创业，汪氏蜜蜂园把握中国蜂产品市场的发展机遇，成功地做大规模、成为蜂业领先品牌，并且具备进一步突破发展的实力。目前，蜂类产品市场日渐规范，市场规模竞争、产品深加工研发竞争和复合型渠道竞争日渐凸显，而消费者的蜂产品消费意识正在逐渐成熟阶段。但整个市场目前没有绝对领导品牌，多个领先品牌各有优势，水平势均。面对新的市场和竞争环境，汪氏要进一步做大做强、发展成为真正的领导品牌，还需
2、要突破一系列的发展瓶颈和障碍。NEWSUN/JWT作为汪氏品牌传播伙伴，通过本计划的制定和执行，为汪氏品牌策略发展的提供支持。步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部调研诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验步骤四：汪氏的品牌挑战与品牌机会检视步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨步骤六：汪氏的品牌VIVI系统检视与重新设计步骤七：汪氏的品牌卖场形象与产品陈列设计步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌战略规划八大步骤汪氏品牌战略规划八大步骤3-3-品牌挑战与品牌机会检视2-2-调研4-4-品牌定位及品牌
3、策略研讨5-5-摄众意念产出品牌形象主创意及媒介应用表现09年上半年整合传播推广规划企业内部访谈企业高层企业战略调研企业中层企业营销调研经销/加盟商访谈消费者访谈卖场走访与分析工作开展的流程工作开展的流程全国统一的品牌营销策略、推广计划与执行全国统一的形象传播与管理区域化的渠道传播执行。配合形象传播的广告创意与制作商户主管渠道销售调研协助制定各营销节点的策略和活动方案发展各营销节点的传播推广计划与执行与营销节点活动相关的广告创意与制作媒介策划及执行评估阶段性市场调研的策划及推广监控与品牌策略及产品推广相关的专业培训自有消费者，对手消费者，潜在消费者1 1行业与市场环境分析6- VI系统检视与重
4、新设计、7- 卖场形象与产品陈列设计、8- 品牌形象管理手册规划设计步骤一步骤一行业与市场竞争环境分析步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析行业行业与与市场竞争环境市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二步骤二企业内部调研诊断了解汪氏现有的营销体系理解汪氏的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部调研诊断汪氏企业内部访谈调研企业内部访谈调研达成目的 1 1汪氏品牌的发展规划和目标； 2 2对市场规模和渠道环境的远景设想； 3 3企业各管理梯
5、队对相关专业范畴的定位和价值观点； 4 4市场销售政策和不同销售端口的发展现状； 5 5竞争环境和行业相关市场信息；研究思路与体系1、企业远景规划和发展设想研究对象研究对象研究体系研究体系研究成果研究成果1了解企业的发展方向；2了解企业的发展目标；2、蜂产品行业的评价和品牌了解具体调研人群：具体调研人群：人群一：高层管理者（总经理、企业顾问、副总、总监）人群二：中层管理者（部门经理）人群三：终端管理者（ 经销商、加盟商）1了解管理者对品牌价值的看法；3、对汪氏品牌的价值总结和评价汪氏管理者1了解企业在大行业的位置；2了解汪氏在大行业中的品牌空间；4、汪氏品牌的测试1测试企业管理者对汪氏品牌目前
6、的认知。调研地以及分组调研地以及分组调研地调研地： 汪氏总部分组分组 17组一对一访谈，每组时间90分钟 （高层管理者、中层管理者、终端管理者）（高层管理者、中层管理者、终端管理者）形式：形式：一对一面谈深访 一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素。 一 企业高层访谈 访谈主持：王建朝（旭日总裁）访谈主持：王建朝（旭日总裁）被访者：被访者：总经理总经理 汪玲经营副总经营副总 叶 良生产副总生产副总 郑智勇行政副总行政副总 邓爱国营销中
7、心副总监营销中心副总监 李文龙 （客户协助落实）访谈主要内容访谈主要内容第一部分：汪氏的发展战略第一部分：汪氏的发展战略1.请您谈谈汪氏在未来35年内的阶段性发展战略和目标。2.汪氏在中国蜂产品市场的角色定位？3.汪氏的未来发展遇到的最大挑战是什么？发展机遇在哪里？访谈主要内容第二部分：汪氏的竞争力第二部分：汪氏的竞争力4汪氏经营策略、核心企业文化及价值观是什么？5汪氏在中国市场的最具差异化价值是什么？6汪氏多年的发展留给经营者的最大财富是什么？访谈主要内容第三部分：汪氏的运营发展第三部分：汪氏的运营发展7汪氏销售渠道拓展的举措有哪些？8汪氏的差异化营销措施有哪些？企业部门主管企业部门主管访谈
8、主持：蒋芸访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理）（客户总监）冯开朗（策划经理）被访者：被访者： 生产管理部：熊师 科研中心：喻建辉 企业文化部：上官军霞 培训部：田杨 销售部：范赋胜 市场部：桂少卿 化妆品部：周俊涛（客户协助落实）二 部门主管访谈访谈内容 第一部分：行业与竞争第一部分：行业与竞争1.中国蜂产品市场的概况和发展趋势预测2.目前国内蜂产品企业的状况和普遍发展模式3.目前关注的竞争对手有哪些？它们的优势在哪里？4.汪氏的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？5.你所观察到的行业发展趋势有哪些？访谈内容 第二部分：营销了解第二部分：营销了解6. 汪氏的营销差异点（产品、渠道和服务）
9、是什么？7. 你个人认为汪氏的核心竞争力是什么？8. 你是如何评价目前汪氏的销售模式和渠道现状？访谈内容 第三部分：定义消费者第三部分：定义消费者9. 汪氏的目标消费群在哪里？不同的产品主打哪些消费群体？10. 目前汪氏的区域化消费差别在哪里？ 11. 汪氏消费者对汪氏品牌的评价（正负面）如何？访谈内容 第四部分：品牌评价第四部分：品牌评价12. 请用两个关键词来评价汪氏目前的品牌或者企业文化。13. 你个人对汪氏的品牌发展憧憬是什么？14.你认为汪氏在国内蜂产品市场的品牌优势是什么？15.你是怎么看单一品牌对多类型产品的品牌带动？访谈内容 第五部分：品牌测试第五部分：品牌测试16. 如果汪氏
10、是一个人，你觉得它的年龄和特征是什么？17.你记忆最深刻的过往品牌营销活动是什么？18.你如何评价目前在使用的广告语？19.你个人最欣赏的蜂产品或者食品品牌的广告语是哪条？终端管理者主管终端管理者主管访谈主持：蒋芸访谈主持：蒋芸 （客户总监）冯开朗（策划经理）（客户总监）冯开朗（策划经理）被访者：被访者：华北区经销商华南区经销商加盟商代表A加盟商代表B加盟商代表C（客户协助落实）三 终端管理者访谈访谈内容 第一部分：渠道与竞争第一部分：渠道与竞争1.目前销售渠道的经营状况？2.竞争品牌对目前销售渠道的冲击程度如何？3.汪氏的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？4.目前遇到的最大经营瓶颈在哪里？访谈
11、内容 第二部分：消费者了解第二部分：消费者了解5. 目前专卖店或专柜的消费者特征是什么（职业、年龄、性别、消费选择、功能关注和价格接受度）6. 专卖店的忠诚顾客群重复购买频率如何？7. 你个人认为最有效的促销措施是什么？8. 你是如何评价目前汪氏品牌对终端的销售支持？访谈内容访谈内容 第三部分：品牌测试第三部分：品牌测试9.如果汪氏是一个人，你觉得它的年龄和特征是什么10.你如何评价目前在使用的广告语？11.你个人最欣赏的蜂产品或者食品品牌的广告语是哪条？步骤三步骤三消费者调研消费者访谈调研达成目标 1 1不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2 2汪氏忠诚消费者对汪氏的
12、品牌态度和消费习惯； 3 3竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯； 4 4潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5 5寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景研究思路与体系1、消费者对蜂产品的基本使用行为与态度研究对象研究对象研究体系研究体系研究成果研究成果1了解消费者使用习惯和态度；2寻找未能满足的市场需求；2、消费者对汪氏的消费评价具体调研人群：具体调研人群：人群一：忠诚消费群人群二：竞争对手消费群人群三：潜在消费群1对比消费者对其他品牌的评价；3、消费者对其他品牌的消费评价汪氏消费者1了解消费者对汪氏品牌的忠诚度；2了解汪氏品牌对销售的带动力；4、对汪氏品牌的测试1测试消费者对汪氏
13、品牌目前的认知。调研城市以及分组调研城市以及分组重点城市重点城市： 北京、广州、成都、沈阳分组分组 每城市3组访谈 （自有消费者、竞争对手消费者、潜在消费者）形式：形式：定性研究（小组焦点访谈） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素。 调研内容调研内容消费者对蜂产品的基本使用行为与态度消费者对蜂产品的基本使用行为与态度1 1选择使用蜂产品的根本原因与最初使用时机对蜂产品本身的理解（对蜂产品的功能定位、心理角色、情感需求、个人形象满足等方面的理解）对蜂
14、产品与个人关系的理解（对不同类型蜂产品与个人健康、生活、工作、形象、情感等关系的理解） 对蜂产品保健养护功能的理解与采取的方式（对日常生活、健康、个人形象满足等方面的理解；各种方式的选择动机、优缺点）调研内容调研内容消费者对蜂产品的基本使用行为与态度消费者对蜂产品的基本使用行为与态度2 2对蜂产品使用行为习惯与评价（使用过程、使用场合、使用满意度、使用障碍、使用过程与体验等）对使用蜂产品消费者的需求评价（理想中的蜂产品具有哪些特征？不同人群对蜂产品的要求分别如何？应该具备哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂产品具有哪些优缺点？哪些需求是未能满足的？）对未使用蜂产品消费者的需求评价（希望满
15、足哪方面需求？打动点在哪里？对产品的认知程度？信息获知渠道的障碍在哪里？首次接触的障碍在哪里？）调研内容调研内容消费者对汪氏品牌的认知与对比评价（与竞品的品牌形象进行对比分析）消费者对汪氏品牌的认知与对比评价（与竞品的品牌形象进行对比分析）对蜂产品的品牌形象感知与评价 （是否认知品牌：汪氏/其他？品牌第一印象如何？对品牌做如何联想？对品牌标识等视觉识别系统如何评价？对品牌用户形象如何评价？品牌与消费者的关联度如何？品牌形象如何改进与提升？）品牌个性与价值感知及评价（品牌具有哪些独特性？品牌核心价值是什么？）对品牌传播概念的感知与评价（对传播概念的第一感觉、独特性、吸引利益点、与品牌形象的一致性
16、表现）对品牌传播概念的相关提升建议调研公司选择及费用确定 7月25日前被访者甄别问卷 8月 4日调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月 4日前根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月58月10日四城市调研执行 8月118月19日座谈会笔录 完成城市后第二天调研报告撰写 8月29日前消费者访谈时间及内容消费者访谈时间及内容步骤四步骤四汪氏的品牌挑战与品牌机会检视品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心
17、能力品牌核心能力品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌挑战与机会检视品牌挑战与机会检视 从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：1.产品层面的挑战与机会2.服务层面的挑战与机会3.形象层面的挑战与机会4.顾客层面的挑战与机会5.通路层面的挑战与机会6.视觉层面的挑战与机会 品牌整体面临的挑战与机会品牌机会检视品牌机会检视产品视觉通路形象服务客户检视一检视一: :汪氏汪氏的项目表现如何支持品牌检视二检视二:汪氏的
18、形象是否有足够的吸引力检视三检视三:汪氏服务被大众普遍认同的程度检视四检视四:汪氏在顾客资产上的真正强势所在检视五检视五:汪氏在渠道上被良好推动的程度检视六检视六:汪氏是否给公众一个清晰一致和独特的形象步骤五步骤五品牌定位与品牌策略研讨品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系品牌执行品牌执行
19、品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的品牌远景汪氏品牌的品牌远景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素汪氏的品牌定位汪氏的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估汪氏的品牌定位汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明
20、确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估提炼汪氏的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势汪氏的品牌定位汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估领导层的共识：汪氏的长远发展目标与可操作的价值观核心意识核心意识- - 核心价值核心价值- - 核心使命核心使命所预见的未来所预见的未来所预见的未来所预见的未来长
21、期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的 描述描述描述描述汪氏的品牌定位汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估消费者调研消费者调研汪氏的品牌定位汪氏的品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品
22、牌资产评估汪氏汪氏服务服务形象形象/ /商誉商誉产品产品顾顾客客视觉视觉通路通路 检视检视汪氏汪氏的企业能力和品牌资产的企业能力和品牌资产品牌定位与品牌策略品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO汪氏的品牌远景产品真相品牌真相品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系品牌执
23、行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤建立汪氏的品牌价值体系服务价值体系服务价值体系品质监控及保障体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）汪氏蜂蜜汪氏蜂蜜系列产品系列产品汪氏蜂胶汪氏蜂胶系列产品系列产品汪氏蜂王浆汪氏蜂王浆系列产品系列产品汪氏花粉汪氏花粉护肤品系列护肤品系列建立汪氏的品牌形象体系渊源与传承渊源与传承核心能力核心能力差异点差异点目标消费者目标消费者个性个性信仰信仰- 我从哪来？我从哪来？ - 我历史中的存在着什么，让我成为我？我历史中的存在着什么，让我成为我？-我是
24、做什么的？我是做什么的？-我真正的能力在哪里？我真正的能力在哪里？- 我最重要的竞争优势是什么？我最重要的竞争优势是什么？- 什么让我与众不同？什么让我与众不同？- 我在对谁说话？我在对谁说话？- 他们最关注和最需要的是什么？他们最关注和最需要的是什么？- - 我是怎样一个人？我是怎样一个人？-什么是我坚守的原则？什么是我坚守的原则？-什么驱动我追逐使命？什么驱动我追逐使命？汪氏蜜蜂园汪氏蜜蜂园的品牌远景的品牌远景品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标品牌定位品牌定位目标市场目标市场品
25、牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌执行系统品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统步骤六步骤六汪氏品牌VI系统检视与重新设计品牌定位品牌定位蜂产品同业蜂产品同业 品牌视觉品牌视觉VI 设计分析设计分析 VI设计设计全球趋势分析全球趋势分析汪氏汪氏VI视觉视觉 现状分析现状分析 视觉设计策略视觉设计策略 VI
26、S提案提案 品牌VI检视与重新设计 视觉设计策略视觉设计策略 汪氏以什么样的形象感受表现汪氏以什么模样的形状表达色相纯度明度哪些必须坚持、哪些必须放弃设计风格设计风格设计形式设计形式色彩建议色彩建议设计原则设计原则步骤七步骤七汪氏品牌卖场形象与产品陈列设计卖场形象设计策略卖场形象设计策略卖场形象设计提案卖场形象设计提案卖场形象与产品陈列设计步骤品牌定位VI系统蜂产品同业卖场形象分析蜂产品现有卖场形象分析专卖店专卖店/大流通大流通专卖店专卖店/大流通大流通卖场（专卖卖场（专卖/ /大流通）形象设计策略大流通）形象设计策略 以什么样的风格让消费者体验品牌价值和形象如何进行功能分区以形成最佳的购买诱
27、导氛围不同区域的色彩构成用哪些元素分别传递品牌的价值和形象体验设计风格设计风格功能分区功能分区色彩建议色彩建议识别元素识别元素步骤八步骤八汪氏品牌形象管理手册规划设计品牌管理规范制定品牌手册品牌管理规范制定品牌手册使用指导规范：在视觉及品牌核心内涵表现系统中，我们将提供规范；使用指导规范：在视觉及品牌核心内涵表现系统中，我们将提供规范； 品牌标识应用的品牌标识应用的“规范规范”与与“不规范不规范”；我们将提供标识应用的正确方式，；我们将提供标识应用的正确方式，包括位置、空间和使用变化等；包括位置、空间和使用变化等；同时也提供一些同时也提供一些“不规范不规范”的例子，避免出现应用上的混乱。的例子
28、，避免出现应用上的混乱。 品牌形象管理手册设计品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略品牌价值体系品牌形象体系品牌视觉体系（VI与卖场）品牌传播规范品牌管理组织与流程顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQQQ：602429086602429086工作计划工作计划调研规划设计 外部调研/分析行业/市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究 内部诊断经营理念/战略诊断营销诊断渠道诊断品牌资产诊断卖场形象检视与设计卖场形象分析卖场形象设计策略卖场形象设计提案卖场形象设计细化第一阶段：品牌
29、调研第三阶段：品牌VI表达 品牌策略规划新的品牌定位/ 品牌远景品牌价值体系品牌形象体系7月22日8月29日VI检视与设计VI检视VI设计策略标志设计提案基础元素设计应用元素设计第二阶段：品牌规划9月1日16日9月17日9月30日第四阶段：卖场形象设计10月1日15日第五阶段：品牌形象手册设计10月15日-30日工作阶段划分和内容规划工作阶段划分和内容规划品牌形象管理手册设计VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划风格设计设计细化/完稿第一阶段：第一阶段：第二阶段第二阶段工作阶段划分和内容规划工作阶段划分和内容规划品牌传播策略、传播计划与执行品牌传播策略、传播计划与执行品牌形象传播与管理品牌形象传播与管理配合品牌形象传播的广告创意与制作配合品牌形象传播的广告创意与制作协助制定各主要营销节点的传播策略和活动方案协助制定各主要营销节点的传播策略和活动方案发展各营销节点的传播推广计划与执行发展各营销节点的传播推广计划与执行与营销节点活动相关的广告创意与制作与营销节点活动相关的广告创意与制作媒介策划及执行评估媒介策划及执行评估市场调研的策划及阶段性推广监控市场调研的策划及阶段性推广监控与品牌策略及产品推广相关的专业培训与品牌策略及产品推广相关的专业培训附件3：推荐的调研公司
