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1、2024/9/51 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学z莉莉要告别大学生活开始上班了，她莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了新的生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫她走进了一间叫“司琪司琪”的店，虽然的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后但试了几件又觉得学生味
2、太重；最后她在一家叫她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店里看到的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！正是她所寻找的！2024/9/5第二章第二章 消费者的购买决策消费者的购买决策2024/9/52024/9/53 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学第1章 消费者行为学概述主要内容：主要内容：一、购买决策概述二、消费者的购买决策过程三、消费者卷入与消费者购买行为类型2024/9/52024/9/54 CONSUMER BEHAVIORCO
3、NSUMER BEHAVIOR消费者行为学一、消费者购买决策概述 z购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。2024/9/52024/9/55 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学购买角色z倡导者z影响者z决策者z购买者z使用者2024/9/52024/9/56 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学1. 名义型决策v实际上就其本身而言并未参与决策。v名义型决策可分为两种：品牌忠诚型购买决策习惯型购买决策购买决策类型2024/9/52024/9/57 CONSUMER BEHAVIOR
4、CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学2. 有限型决策v有限型决策：消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2024/9/52024/9/58 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学3. 扩展型决策v扩展型决策：最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买购买不熟悉、昂贵且稀
5、少或不常购买的商品或服务。2024/9/52024/9/59 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学名义型决策名义型决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策消费者介入程度消费者介入程度低低中度中度高高决策制定时间决策制定时间很短很短中等中等很长很长产品或服务类型产品或服务类型经常购买的、低经常购买的、低成本成本中等中等不常购买的、高成本不常购买的、高成本信息搜集的程度信息搜集的程度很少的信息收集很少的信息收集中等中等大量的信息收集大量的信息收集所思考替代方案所思考替代方案数量数量很有限很有限中等中等很多很多决策类型决策类型要素要素三种决策类型的不同
6、三种决策类型的不同2024/9/52024/9/510 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学课堂讨论课堂讨论z回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。2024/9/52024/9/511 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤消费者在购买过程中要经历下面五个步骤2024/9/52024/9/512 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学（一）需要确认（认识需要）
7、消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：u理想状态和现实状态之间的差距的大小理想状态和现实状态之间的差距的大小u问题的相对重要性问题的相对重要性2024/9/52024/9/513 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学问题确认的诱因问题确认的诱因z缺货z不满意z新需要z相关产品的购买z新产品上市z营销刺激2024/9/52024/9/514 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学公共来源公共来源公共来源公共来源经验来源经验来源经验来源经验来源（二）信息搜
8、寻（二）信息搜寻信息来源信息来源外部信息外部信息主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取主动获取过去积累过去积累过去积累过去积累个人经验个人经验个人经验个人经验被动获取被动获取被动获取被动获取从媒体广从媒体广从媒体广从媒体广告获知告获知告获知告获知个人来源个人来源个人来源个人来源商业来源商业来源商业来源商业来源内部信息内部信息多数情况下，消费者以多数情况下，消费者以内部信息内部信息作为其主要的信息来源，并且仅凭记忆中的信息解作为其主要的信息来源，并且仅凭记忆中的信息解决购买问题。决购买问题。长期记忆形成的信息最初也是来自长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息外部信息。1 1、信
9、息来源、信息来源2024/9/52024/9/515 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学信息获取方式信息获取方式年轻客户群年轻客户群 中年客户群中年客户群 老年客户群老年客户群p倾向于将因特网作为沟通手段倾向于将因特网作为沟通手段p依赖网络媒体依赖网络媒体p侧重于网上信息的查询侧重于网上信息的查询p专业报刊杂志专业报刊杂志p电视广播电视广播p经验经验p依赖传统媒体依赖传统媒体p亲朋好友介绍亲朋好友介绍p多年经验多年经验网络网络 广告牌广告牌 电视广播电视广播 专业报刊杂志专业报刊杂志 产品包装产品包装2024/9/52024/9/516 CONSU
10、MER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学2 2、影响个人信息搜寻范围的因素、影响个人信息搜寻范围的因素u消费者对风险的预期消费者对风险的预期u消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务的认识u消费者对产品或服务感兴趣的程度消费者对产品或服务感兴趣的程度2024/9/52024/9/517 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学3 3、消费者选择信息的过程、消费者选择信息的过程u选择性注意选择性注意u选择性扭曲选择性扭曲u选择性记忆选择性记忆2024/9/52024/9/518 CONSUMER BEHAVIORCONSUM
11、ER BEHAVIOR消费者行为学z消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众
12、跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖2024/9/52024/9/519 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为图图2024/9/52024/9/520 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学1 评价标准v评价标准，就是消费
13、者在选择品牌时所考虑的产品属性。v这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。（三）方案评估与选择（三）方案评估与选择2024/9/52024/9/521 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学某消费者对空调各评价标准给出的权数某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准各项属性权重（%）价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计合计302510105201002024/9/52024/9/522 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学某消费者对某消费者对6 6
14、个品牌空调的评价个品牌空调的评价评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务2024/9/52024/9/523 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学1 1）多因素关联方法）多因素关联方法v在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的达到的最低水平最低水平做出了规定，只有所有属性均做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，择对象。即使产品在某些属性
15、上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。将被排除在选择范围之外。2 2、评价方法、评价方法2024/9/52024/9/524 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值2024/9/52024/9/525 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学2）重点选择方法v在这种选择规定下，消费者
16、为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。2024/9/52024/9/526 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务不重要不重要不重要某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值2024/9/52024/9/527 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学3）按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然
17、后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。2024/9/52024/9/528 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性2024/9/52024/9/529 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学4）编篆式方法v消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则
18、在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。v与按序排除方法区别：与按序排除方法区别：编篆式在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除则以某一满意值为选择标准。2024/9/52024/9/530 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学5）理想品牌方法v消费者心目中有一个对某产品的理想品牌的印象，并用这消费者心目中有一个对某产品的理想品牌的印象，并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌理想品牌种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌理想品牌就越容易被消费者接受。就越容易被
19、消费者接受。2024/9/52024/9/531 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学3 3、评价原则、评价原则最大满意原则最大满意原则相对满意原则相对满意原则遗憾最小原则遗憾最小原则预期预期-满意原则满意原则2024/9/52024/9/532 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学（四）购买决策（四）购买决策购买意向购买风险他人态度意外情况购买行动2024/9/52024/9/533 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学1、购买决策的内容、购买决策的内容是否买？
20、是否买？买哪种？买哪种？选哪种品牌选哪种品牌? ?哪种渠道？哪种渠道？支付方式？支付方式？2024/9/52024/9/534 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学购买决策：购买与不购买购买决策：购买与不购买（1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。（冲动性购买冲动性购买）（）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺选择店铺。（非店铺购买非店铺购买）2024/9/52024/9/535 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIO
21、R消费者行为学冲动性购买冲动性购买特征特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出原因原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件2024/9/52024/9/536 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学（五）购后行为z 购后满意重复购买品牌忠诚度2024/9/52024/9/537 CONSUMER BEHAVIORCONSU
22、MER BEHAVIOR消费者行为学z忠诚者：重复购买率在以上的顾客z跳跃者：重复购买率在间z价格驱使者：重复购买率在以下2024/9/52024/9/538 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学购买后失调购买后失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。2024/9/52024/9/539 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学减轻认知失调的方法减轻认知失调的方法u产生认知失调后，消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价。u消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智
23、的。u企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性。u企业应提供广告支持，在吸引新消费者的同时，增强顾客对其购买决策正确性的信心。2024/9/52024/9/540 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律购后不满意4-1402024/9/541 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学销售人员埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA模式）模式） 识别顾客识别顾客 Identificatio
24、n Identification 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof2024/9/52024/9/542 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学A、识别顾客2024/9/52024/9/543 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR
25、消费者行为学B、向顾客示范产品2024/9/52024/9/544 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学C、淘汰不合适的产品2024/9/52024/9/545 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学营销故事营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了争执。 “ “小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。
26、“ “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金呀呀!”!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安
27、人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。2024/9/52024/9/546 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学营销故事营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了争执。 “ “小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。 “ “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金
28、呀呀!”!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。2024/9/52024/9/547 CON
29、SUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学z渥道夫说：渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。在，请你付款吧。”z中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地说完，她气冲冲地走了。走了。z超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他超市总经理吉拉德在
30、当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。不平，但吉拉德的意志很坚决。2024/9/52024/9/548 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去
31、，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。” 吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理
32、？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。2024/9/52024/9/549 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学z吉拉德说：吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”z渥道夫说：渥道夫说：“不会。不会。” “ “问题就在这里，问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，
33、然后说，吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有据专家测算，每位顾客的身后大约有250250名亲朋好友，而名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买2020美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？有多少损失呢
34、？”2024/9/52024/9/550 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。失去几万甚至上百万美元的生意。” 吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名
35、谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么定。可是我还有一个疑
36、问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？去处理？”2024/9/52024/9/551 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是
37、依赖顾客生存的你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀商店，不是明辨是非的法庭呀! !怎样与顾客打交道，是我们的怎样与顾客打交道，是我们的重要课题重要课题!”!” 渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。教益。” 2024/9/52024/9/552 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学z吉拉德说：吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，年后，你会明白我的这一决定
38、。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。我们是欢迎你来的。”z 渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。1010年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。个人资产。z一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇
39、。他紧握着吉拉一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。它使得我取得今天的成绩。”2024/9/52024/9/553 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 三、消费者卷入与消费者购买行为类型三、消费者卷入与消费者购买行为类型z1 1、消费者卷入：即消费者介入或参与。、消费者卷入：即消费者介入或参与。 指消费者为满足某特定需要而产生的对决策指消费者为满足某特定需要而产生的对决策 过程关心或感兴趣的程度。过程关心或感兴趣的程度。
40、2024/9/52024/9/554 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 三、消费者卷入与消费者购买行为类型三、消费者卷入与消费者购买行为类型2 2、影响消费者卷入程度的因素、影响消费者卷入程度的因素z先前经验先前经验z对负面结果的风险预知对负面结果的风险预知z消费者个人特征消费者个人特征z产品特征产品特征z环境因素（情景）环境因素（情景）2024/9/52024/9/555 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 三、消费者卷入与消费者购买行为类型三、消费者卷入与消费者购买行为类型3 3、阿萨尔购买行为类型、阿萨尔购买行为类型z复杂购买行为复杂购买行为z减少失调的购买行减少失调的购买行z习惯性的购买行为习惯性的购买行为z寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为2024/9/5
