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1、盐城项目全案营销推广策略报告第一部分第一部分 市场研判市场研判宏观市场概述宏观市场概述区域市场分析竞争项目分析项目SWOT分析市场启示 据国家统计局公布数据显示，2009年1-4月，全国完成房地产开发投资7290亿元，同比增长4.9%，增幅比1-3月提高0.8个百分点。 2009年1-4月，全国房地产开发企业房屋施工面积20.1亿平方米，同比增长12.4%，增幅比1-3月回落0.3个百分点，比07年同期回落13.0个百分点。 2009年1-4月，全国房地产开发企业完成土地购置面积7266万平方米，同比下降28.6%，而07年同期则是增长11.1%。 2009年1-4月，全国商品房销售面积176
2、25万平方米，同比增长17.5%。其中，商品住宅销售面积增长18.6%；办公楼销售面积下降10.5%；商业营业用房销售面积增长13.1%。1-4月，商品房销售额7996亿元，同比增长35.4%。其中，商品住宅销售额增长38.6%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长14.0%和20.0%。 行业宏观环境概述行业宏观环境概述经过国家及时的宏观调控、扩大内需、增加投资拉动产业经济和银行扩大信贷等一系列的政策刺激下，房地产市场已经走出最困难时期。近期各地开发商积极储备土地和小幅提价销售，但实体经济后力不足房地产后市相对不明朗！第一部分第一部分 市场研判市场研判宏观市场概述区域市场分析区域市场分析竞争项
3、目分析项目SWOT分析市场启示 2008年，盐城房地产开发投资呈平稳增长势头，全年完成投资109亿元，同比增长17.8%。其中市区房地产完成投资55.8亿元，同比增长4.1%。 2008年，市区住宅销售均价继续保持高位运行，虽然比上年同期有所提高，但幅度有所趋缓。据统计，截至12月底，市区商品房平均价格为2924元/平方米，比上年同期上涨了242元/平方米。 2009年1月份至4月份相比2008年1月份至4月份同期盐城房地产市场成交量有所上升。一方面随着城市化进程加快，刚性需求进一步释放；另一方面盐城政府出台政策鼓励购房，促进房地产的回暧。区域房地产市场态势分析区域房地产市场态势分析日期销售量
4、（套数）年合计数（套数）环比增长率（%）同比增长率（%）2008年1月113624252月4143月3564月5192009年1月1005466792.45%2月10928.65%3月123212.82%4月13388.60%盐城政府出台政策，除了国家统一政策外08年11月21日起至09年6月30日前，凡购买普通多层商品房住宅，给予总房款1%补贴，凡购买小高层、高层住宅给予总房款3%补贴。6月30日新政以后盐城房地产成交量可能会出现阶段性的回落。数据来源：盐城楼市网 指标2008年全年2009年1-2月上市面积（平方米）1342495144052与上年同比增长（%）22.7-27.1上市套数（
5、套）131621406与上年同比增长（%）25.2-21.1销售面积（平方米）843315162755与上年同比增长（%）-27.8-1.7销售套数（套）80591579与上年同比增长（%）-273.3供销比1.6:10.89:1平均销售价格（元/平方米）31043198与上年同比增长（%）6.1-5.1盐城市区商品住房供销情况分析以上数据来自房管局统计从成交量及成交价格来分析盐城市场较为良性的发展趋势，但是市场放量大竟争强，特别是城南区域。08年及09年第一季度受到大环境影响市场成交量有所收缩。09年5月1日，房管局统计数据成交金额近2亿，表明市场有所回暖。建军路商圈建军路商圈招商场商圈招商
6、场商圈本案本案约约5公公里里约约3公公里里盐城商业环境分析盐城商业环境分析盐城商业以专业市场和步行街为主体，除了建军路在中型百货外，大型综合型商业匮乏，老商业中心区的规模化发展相对缓慢。商业定位普遍趋同，没有形成各自的经营主题特色，服饰类经营成为大多数商家的主业，市场细分不够，造成一方面竞争激烈，一方面又有相当的市场需求无法满足。城市发展的不平衡带来商业网点的分布不平衡，而规划的滞后更导致商业盲目分散发展。商业老区、商业新区及社区型商业分布不均，一方面市级商业的辐射力不足，另一方面区域性商业的规模偏小。第一部分第一部分 市场研判市场研判宏观市场概述区域市场分析竞争项目分析竞争项目分析项目SWO
7、T分析市场启示主要竞争项目分析主要竞争项目分析跃跃马马路路东进路东进路主力户型：主力户型：120-140（三房二 厅二卫-四房二厅二卫）销售均价：销售均价：4300-4500元/楼层差价：楼层差价：约50元/层项目情况：项目情况：5月1日房展会去化100 多套，日来客5组左右置业分析：置业分析：约40%为小孩读书置业 30%左右改善居住环境客群分析：客群分析：公务员、个体业主公园道公园道1号销售分析号销售分析本期推出本期推出宣传诉求：宣传诉求：盐渎公园买回家 典藏城市中央名流生活 宝龙项目宝龙项目青年路青年路迎迎宾宾南南路路解解放放南南路路东进路东进路23#25#钱江方洲经济指标钱江方洲经济指
8、标总占地面积：500亩积容率：1.82绿地率：37.2%总建筑面积：60.97万平总户数：3300户销售分析：销售分析： 07年9月，一期推出 251套，销售率达到 100%。08年5月，推 出房源5.7万平，销 售销售率87%。目前 推出23#、25#楼，销 售价格4800左右（含 装修）置业分析：置业分析：小孩读书、改善居住客群分析：客群分析：公务员、个体业主宣传诉求：宣传诉求：国家康居示范工程 主要竞争项目分析主要竞争项目分析【尚城国际购物中心尚城国际购物中心】 项目位置：迎宾路与腾飞路交汇处占地面积：9900 建筑面积：5.1万工程进度：主体封顶 商铺总数：300个左右 主力总价：60
9、-80万元 管理费用：4元/平 停 车 位：1200个左右主力商家：沃而玛、肯德基、大地影院产品特点：分割式产权商铺销售策略：租5返3，前3年一次抵房款返租条件：9、10、11（后2年递增5%）优惠政策：一次性付款99折楼层面积范围价格范围销 售 率层高得房率一层沿街100左右15000-26000元/平50%57米98%内店50-15013000-15000元/平80%57米55%二层30-5011000-12000元/平90%52米70%三层30-508000-9000元/平95%52米70%主要竞争项目分析主要竞争项目分析【文华名城美食街文华名城美食街】 项目位置：东进路建筑面积：375
10、00 沿街商业：11000 内街商铺 ：26500 工程进度：一期开业，二期招商中 主力面积：1000 经营定位：餐饮美食街产品特点：别墅式商铺楼层面积范围价格范围租金层高一层内街200-40010000元/平左右40元/月 6米二层内街200-9005000元/平左右25元/月 4米主要竞争项目分析主要竞争项目分析【公园道公园道1 1号美食街号美食街】 项目位置：跃马路与串场河 项目进度：部分开业 主力面积：2000 经营定位：娱乐休闲为主产品特点：别墅式商铺楼层面积范围价格范围租金层高一层外街1000左右13000元/平左右60元/月 6米二层内街900左右6000元/平左右30元/月 4
11、.5米三层内街500左右6000元/平左右20元/月5米四层内街500左右6000元/平左右15元/月5米主要竞争项目分析主要竞争项目分析第一部分第一部分 市场研判市场研判宏观市场概述区域市场分析竞争项目分析项目项目SWOT分析分析市场启示项目项目SWOT分析分析项目位于城市发展主方向，新旧市区项目位于城市发展主方向，新旧市区交汇处；交汇处；道路系统综合体完善，对外交通便利；道路系统综合体完善，对外交通便利；周边规划前景美好，业态规划上采用周边规划前景美好，业态规划上采用城市开发模式，形成资源优势互补，城市开发模式，形成资源优势互补，营造出商业大盘项目；营造出商业大盘项目；宝龙集团多年地产开发
12、经验与丰富的宝龙集团多年地产开发经验与丰富的品牌商家资源。品牌商家资源。威胁威胁(THREAT)劣势劣势(WEAKNESS)项目综合评价：项目综合评价：本项目位于盐城城南极具发展潜本项目位于盐城城南极具发展潜力的区域，是盐城目前唯一大型力的区域，是盐城目前唯一大型综合体项目，顺承了盐城城市化综合体项目，顺承了盐城城市化及盐城规划地位、交通、产业、及盐城规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨物业类型的多元化发展提供了巨大机会。大机会。机会机会(OPPORTUNITY)优势优势(STRENGH)发挥优势发挥优势抢占机会抢占机会周边
13、楼盘正在开发中，生活氛围较差；周边楼盘正在开发中，生活氛围较差；道路系统虽然发达，但区内公共交通不便；道路系统虽然发达，但区内公共交通不便；当地房地产市场刚处于新一轮的起步期；当地房地产市场刚处于新一轮的起步期；城市南移，项目区域是城市发展的重点；城市南移，项目区域是城市发展的重点；城市化进程加快，商业格局急待改变。城市化进程加快，商业格局急待改变。项目周边商业体量放大，竞争加剧。项目周边商业体量放大，竞争加剧。与周边住宅产品存在同质竞争，后与周边住宅产品存在同质竞争，后续销售存在一定威胁。续销售存在一定威胁。利用机会利用机会规避劣势规避劣势发挥优势发挥优势转化威胁转化威胁减少劣势减少劣势避免
14、威胁避免威胁第一部分第一部分 市场研判市场研判宏观市场概述区域市场分析竞争项目分析项目SWOT分析市场启示市场启示客厅面积大，卧室面积可以小；主卧室一定要朝南；主力户型120-140之间（以三房为主）；物业概念不强，城南区域平均物业费1.1-1.2元之间（含电梯费用）；当地市民十分重视小孩子的教育；盐城住宅物业消费特点：盐城住宅物业消费特点：盐城商业物业消费特点：盐城商业物业消费特点： 投资客户偏保守，商铺投资意识不强，更多愿意投资住宅； 对于沿街商铺认可度强，内街、二层及二层以上商铺较难接受； 投资总价在50-70万较容易接受； 多数项目采用返租销售，返租比例高； 商铺投资收益率较低，租金价
15、格不高。盐城市场启示 目前盐城城市发展水平较低，无法提供完备的城市综合服务功能，在功能服务档次上也显得不足，无法提供中高档的居住、商业消费、金融服务、办公等功能；区域城市功能的发展需求以及区域城市功能发展现状之间存在的巨大差异，为本项目城市功能的定位以及项目城市的发展提供了空间。第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读产品解读区位分析项目产品分析产品核心价值分析目标客户群定位项目形象定位项目基本指标 总用地面积为221184.0 M,总建筑面积：约48.88万平方米，其中地上计容建筑面积：约40.7万平方米，地下建筑面积：约7.81万 。商业面积约17万，SOHO约6.5万，公寓约15万，商
16、务酒店约1.5万，容积率：2.35。第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读区位分析区位分析项目产品分析产品核心价值分析目标客户群定位项目形象定位项目所处版块为城南板块，城市新中心，地块为老城市中心与新城市中西的过渡区域。项目位于盐城城市发展主方向，随着市政府、盐城中学、盐南实验小学等城市主要配套南迁，正式拉开城南的城市化脚步。所在区域聚集了盐城目前众多高品质楼盘（公园道1号、钱江方舟等）区域内商业项目众多但是经营情况一般。约约4 4公里公里旧城区旧城区约约3 3公公里里约约1 1. .5 5公公里里区位判断3公里商圈范围公里商圈范围商圈覆盖范围：城南分区及城中区南面区域。3公里商圈范围现有
17、覆盖人口公里商圈范围现有覆盖人口涵盖人口：近15万3公里商圈范围消费群体特征公里商圈范围消费群体特征收入普遍较高以政府公务员、事业单位及企业的高层人员，收入水平普遍较高；居住人口以家庭单位为主：作为城南核心区域，居住以改善住房条件为主，因此大部分以家庭为主。项目周边人口分析项目周边人口分析第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读区位分析项目产品定位项目产品定位产品核心价值分析目标客户群定位项目形象定位项目产品分析国际公寓（apartment）豪布斯卡豪布斯卡=城市综合体城市综合体酒店（hotel）写字楼（office）大型综合购物中心（shopingmall）停车场（parking）娱乐休闲
18、（convention）豪布斯卡作为当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。从产品形态及立地条件来分析，项目定位于满足盐城的商务会议、购物、休闲娱乐与居住需求，为城南分区提供综合生活配套，成为盐城市的城市地标，提升区域竞争力。 商圈定位：立足于城南分区，重点吸引城中分区，立足于城南分区，重点吸引城中分区，覆盖周边其他分区。项目定位：打造以家庭为对象、全龄层、一站式服务的家庭娱乐购物中心以家庭为对象、全龄层、一站式服务的家庭娱乐购物中心， 以中档中档为主，部分高档，具备高品质的购物环境、多样化的业高品质的购物环境、多样化
19、的业 态组合，态组合，通过加大餐饮、休闲娱乐加大餐饮、休闲娱乐的业态比重，体现特色，扩 大商圈辐射，满足城市发展下新兴消费的需求。将娱乐、餐饮 休闲、购物、服务有机的融合于购物中心内，有效延长消费者 的逗留时间。商业属性：市级商业副中心的旗舰项目，引领项目。市级商业副中心的旗舰项目，引领项目。项目产品定位第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读区位分析项目产品定位产品核心价值分析产品核心价值分析目标客户群定位项目形象定位市政府南迁，周边高尚楼盘众多城市重心南移规规模：模：盐城最大复合地产景观：景观：原于自然的景观营造业态：业态：多种业态互动经营商家：商家：世界500强等众多国内外商家加盟交通
20、：交通：周边交通到达性好教育：教育：盐城中学、盐城实验小学模式：模式：最新商业模式公园：公园：盐城最大的公园区域产品体系宝龙城市广场宝龙城市广场宝龙城市广场宝龙城市广场配套产品核心竞争分析第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读区位分析项目产品定位产品核心价值分析目标客户群定位目标客户群定位项目形象定位潜在消费群分析 潜在消费群一：项目周边住宅居民潜在消费群一：项目周边住宅居民本项目周边有大量正在开发的高品质楼盘，将吸引新的居住人口，他们将成为本项目商业最大规模、最直接的消费群体。潜在消费群二：老市区居民潜在消费群二：老市区居民项目旁边有盐渎公园等大型城市配套，加上本项目的综合业态定位，有机
21、会吸引老市中心的居民前来消费。潜在消费群三：政府、企事业单位工作人员潜在消费群三：政府、企事业单位工作人员本项目周边是城市行政中心，有大量上下游的企事业单位，将带来一定数量的商务需求，同时引发相关工作人员的消费需求。潜在消费群四：大学生潜在消费群四：大学生盐城大学城至本项目只有10分钟车程，规划学生数有近3万人，是不可忽视的消费群体。潜在消费群五：潜在消费群五：周边村镇与县区居民周边村镇与县区居民项目交通通达性好，对周边村镇与县区的居民有较大吸引力，这部分群体也是构成本项目的消费群体。消费层面消费层面客户析客户析目标客户群分析 商业客户周边县市投资客盐城市区投资客外地在盐城经商盐城市区置业者外
22、地置业者产品销售层面客层产品销售层面客层住宅客户公务员、个体商户、外企、高新技术企业、金融证券信息业界白领人士。有闲钱又偏好投资的公务员、个体商户以及企业管理层。第二部分第二部分 市场定位市场定位产品解读区位分析项目产品定位目标客户群定位项目形象定位项目形象定位城市新地标城市新地标 财富新磁场财富新磁场产品形象定位城市新地标：随着盐城市政府的南迁，以城市发展重心南移，未来3-5年城南必定成为一个城市中心。宝龙城市广场，必定也为盐城城市一个标志性的建筑，从产品展示了盐城今天的繁华以及未来的发展。财富新磁场：宝龙城市广场，自身配备十分成熟商业、完备的生活配套，将给本案带来稳定的高额租金、巨大的升值
23、空是，成为业主的财富磁场。SLOGAN备选：备选：1 1、4848万平方米国际生活城万平方米国际生活城 2 2、 4848万平方米全生活中心万平方米全生活中心4848万平方米城市新中心万平方米城市新中心产品形象定位区域中心区域中心城市发展核心位置商业中心商业中心缤纷时尚商业财富中心财富中心最具商业价值产品生活中心生活中心便利高尚生活品质第三部分第三部分 营销策略营销策略项目推盘节奏项目推盘节奏项目推广思路3.1万万23.9万万（含地下）（含地下）10.3万万（含地下）（含地下）11.5万万（含地下）（含地下）项目开发节奏项目工程进度开发分期开发分期开发项目开发项目开竣工时间开竣工时间建筑面积建
24、筑面积1期东进路商业街、跃马路商业别墅2009.72010.73.4万Mall、酒店式公寓2009.10-2011.10含地下23.6万2期住宅南区、住宅南区底商2009.102011.10含地下共10.3万3期喜达屋商务酒店、住宅北区、住宅北区底商、迎宾路商业街2010.82012.8含地下共11.5万本项目分三期开发，具体各期开发时间、开发量及开发项目如下：全案推盘节奏时间2010年2011年2012年2009年推出产品10月东进路商业街MALL、住宅南区5月10月酒店公寓5月住宅北区10月住宅底商迎宾路商业街项目全案推盘策略上采用“小步快跑、频繁推出小步快跑、频繁推出”的策略。结合项目工
25、程进度以及取得证件的时间和当地5月、10月传统销售旺季等特点。具体推案节奏如下：第三部分第三部分 营销策略营销策略项目推盘节奏项目推广思路项目推广思路广告推广策略现场布置策略SP活动策略目标客群目标客群整合传播整合传播整合推广整合推广媒体组合策略市场环境市场环境整体营销推广整体营销推广展会推广推盘节奏建议定价策略宝龙宝龙宝龙宝龙城市广场城市广场城市广场城市广场关注关注口碑口碑传播传播购购买买整合营销思路营销策略体系营销策略体系营销策略体系营销策略体系先卖城市，再卖楼盘先卖城市，再卖楼盘先卖城市，再卖楼盘先卖城市，再卖楼盘先做版块，再做产品先做版块，再做产品先做版块，再做产品先做版块，再做产品先
26、做政府，再做企业先做政府，再做企业先做政府，再做企业先做政府，再做企业体验式销售方法体验式销售方法体验式销售方法体验式销售方法暴力营销暴力营销暴力营销暴力营销常规性营销手段常规性营销手段常规性营销手段常规性营销手段商家联盟共享客户资源商家联盟共享客户资源商家联盟共享客户资源商家联盟共享客户资源老带新活动老带新活动老带新活动老带新活动推广思路推广思路营销手段营销手段渠道推广渠道推广项目的特点，决定宝龙的使命：项目的特点，决定宝龙的使命：运营城市运营城市运营城市运营城市推广渠道，推广方式推广渠道，推广方式渠道拓展渠道拓展广告推广策略与政府联动合办城市发展论坛，自然过渡到商业配套服与政府联动合办城市
27、发展论坛，自然过渡到商业配套服务务宝龙城市广场宝龙城市广场结合项目业态，项目特点，举办城市影响力的活动结合项目业态，项目特点，举办城市影响力的活动从一圈独大，到多圈共荣，与媒体共同举办盐城商业地从一圈独大，到多圈共荣，与媒体共同举办盐城商业地产论坛产论坛联合城南各个楼盘，通过媒体炒作版块价值体系联合城南各个楼盘，通过媒体炒作版块价值体系先先卖卖城城市市先先做做版版块块先先做做政政府府再再卖卖楼楼盘盘 再再做做产产品品再再做做企企业业广告推广策略再卖再卖楼盘楼盘 再做再做产品产品再做再做企业企业形象推广期：形象推广期： 1 1、树立宝龙集团整体形象；、树立宝龙集团整体形象；2 2、宝龙、宝龙城市
28、广场整体形象初步传播；城市广场整体形象初步传播；诉求主题：诉求主题：1 1、宝龙集团、宝龙集团集团实力；品牌实践；集团实力；品牌实践；2 2、宝龙城市广场、宝龙城市广场4848万城市新中心；万城市新中心；业态功业态功能分布、物业形态；能分布、物业形态；推广渠道：推广渠道：1 1、活动宣导；、活动宣导；3 3、户外媒介；、户外媒介；4 4、主流媒体软文；、主流媒体软文；5 5、电视、广播等、电视、广播等广告推广策略再卖再卖楼盘楼盘 再做再做产品产品再做再做企业企业产品导入期：产品导入期： 1 1、销售节点产品信息；、销售节点产品信息；2 2、大商家入驻信息；、大商家入驻信息；诉求主题：诉求主题：
29、1 1、财富聚首，舞动全城、财富聚首，舞动全城各阶段产品投资价值论；各阶段产品投资价值论；2 2、宝龙城市广场战略商家联盟高调入驻；、宝龙城市广场战略商家联盟高调入驻；3 3 、与零售、与零售500强强 携手共赢财富携手共赢财富推广渠道：推广渠道：1 1、户外媒介；、户外媒介；2 2、主流媒体软文；、主流媒体软文；3 3、网络炒作；、网络炒作；4 4、硬广；硬广；5 5、活动等、活动等注：大客户招商签约注：大客户招商签约；广告推广策略再卖再卖楼盘楼盘 再做再做产品产品再做再做企业企业产品热销期：产品热销期： 1 1、销售节点产品销售信息；、销售节点产品销售信息；2 2、各类商家入驻信息；、各类
30、商家入驻信息；诉求主题：诉求主题：1 1、各阶段产品热销信息；、各阶段产品热销信息；2 2、各类商家入驻信息；、各类商家入驻信息；推广渠道：推广渠道：1 1、户外媒介；、户外媒介；2 2、主流媒体软文；、主流媒体软文；3 3、网络炒作；、网络炒作；4 4、硬广；硬广；5 5、活动等、活动等广告推广策略体验式销售体验式销售要旨：要旨：我们贩卖的首先是商业体验，其次才是实质物业。到售楼处看房子的过程是一次的体验，售楼处即一个体验中心。商业体验：商业体验：眼见为实，体验之旅；记者、业主福州厦门体验之旅；东进路商业街开业体验；爆力营销爆力营销爆力营销：爆力营销：是整合楼盘的优势资源，通过集中爆发的营销
31、方式在短时期内大量去化的方式。准备前提：无蓄水不能行使，无销售道具不能行使（电子销控），无前期准备工作不能行使。营销优势：营销优势：爆力营销是特殊的营销方式，操作得当能大大缩短楼盘的正常销售周期，因此就有区别与正常销售方式的操作要求。营销过程：营销过程：爆力营销同传统销售方式的相同之处在于销售过程也分为销售前置期、开盘签约期、销售持续期及清盘期。区别在于爆力营销能大大缩短持续清盘期的时间，甚至做到开盘即清盘。筑池蓄水筑池蓄水销售前置：销售前置：市场战争的前沿实战提前到预认购阶段，并成为关乎楼盘销售成败的关键阶段。作用：作用：预认购阶段对人气的汇聚为品牌创建、价格提升和开盘引爆创造了条件，同时也为及时进行产品、价格微调提供了市场信息和余地。活动营销及现场营销宝宝龙龙城城市市广广场场盐城市区投客户盐城市区投客户周边县市客户周边县市客户基地广告、围墙广告、市中心广告、基地广告、围墙广告、市中心广告、报广、报广、DM直投、短信告之、活动宣导。直投、短信告之、活动宣导。交通枢纽点高炮、报广、交通枢纽点高炮、报广、DM直投、活动直投、活动媒体组合策略第一战役第一战役第二战役第二战役第一战役：深挖市区，焦土政策，挖地三尺！第一战役：深挖市区，焦土政策，挖地三尺！第二战役：积极开拓，增加客源，促进成交！第二战役：积极开拓，增加客源，促进成交！2009年2010年6月END
