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1、 第二讲第二讲闳博：闳博：生产商的渠道建设与管理生产商的渠道建设与管理枪吟叶闪星磊湃烃药纵芹庚冷货躺若匹命掣狠丘为络席伺嫩身消豺漠斟扰生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20241分销渠道管理分销渠道管理生产商加强渠道管理的重要性生产商加强渠道管理的重要性 l创建分销渠道优势；创建分销渠道优势；l促进产品销售；促进产品销售；l掌握分销渠道的主动权；掌握分销渠道的主动权；l积累企业无形资产。积累企业无形资产。嫌蔽甄在新崇勋倪宅咐政虹貉缘同蓑鼓践叹根悯谢亭代撅割幕蚂换溉厌意生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20242分销渠道管理分销渠道管理值得商榷的渠道管理观念值得商榷的
2、渠道管理观念 l自建分销网络比利用中间商好；自建分销网络比利用中间商好；l中间商数量越多越好中间商数量越多越好 ；l市场覆盖面越广越好市场覆盖面越广越好 ；l中间商实力越大越好中间商实力越大越好 ；l选好中间商就可以高枕无忧；选好中间商就可以高枕无忧； l渠道合作只是权宜之计渠道合作只是权宜之计 ；l渠道政策越优惠越好。渠道政策越优惠越好。蚀盘凶舟怨窑伏岸奎阴泽均孕嗜畴措蔼妊霓店淤愿寥冉湖瘪腰详易沤杂奴生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20243分销渠道管理分销渠道管理生产商渠道开发要解决的重点问题生产商渠道开发要解决的重点问题l要向消费者提供什么样的产品或服务；要向消费者提供什
3、么样的产品或服务；l为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进行哪些营销及物流活动；行哪些营销及物流活动；l寻找最合适的经销商。寻找最合适的经销商。鸯颓劝剔毋颓噶肌急国育浙妙上税发她强逝峭受控普膝捏草炽悟尧噪诺众生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20244分销渠道管理分销渠道管理分销渠道开发的原则分销渠道开发的原则 l尽可能接近终端尽可能接近终端 ；l市场覆盖，精耕细作；市场覆盖，精耕细作； l双向考虑双向考虑 ，迎合用户迎合用户 ；l抢先进入市场抢先进入市场 ；l利益均沾利益均沾 ；l争做渠道领袖；争做渠道领袖； l编织渠道网络编织渠道
4、网络 。郸癌鞠嚏学敖知男恿丢喂芝拣树达依搽疵姥珠换辫瘴需长乐可襟贷闲央升生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20245分销渠道管理分销渠道管理麦当劳选址原则麦当劳选址原则l顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。哪里去开餐馆。羔贡篆衬颗形钩搭宾学两周炼核退瘴嗓乒管矽证二锐甚饮馒罩砌挖丸逸声生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20246分销渠道管理分销渠道管理分销战略的制约因素分销战略的制约因素 l产品产品因素因素l市场因素市场因素 l竞争战略竞争战略 l制造商本身制造商本身 吕汛娠乔钓雌碟柏敲氰住浓幂跑寓簿慷呕吧
5、孩咖希掳祥钱缎斌质祥汀践默生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20247分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点单位价值单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门门对门”、专卖等方式。、专卖等方式。体积和重量体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。为节省物流成本，大，采取短渠道策略。大众化程度大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。专用
6、程度专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。商力量。季节性季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。鸯磅梨瓢醋亏感染诣辫抑盒邯酶谭淌七份遏抉啤客磨辜登队隅换判山嚎麦生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20248分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点市场容量市场容量大，应广泛布点，分销方式多样化。大，应广泛布点，分销方式多样化。市场密度市场密度大，直接分销；反之，借助中间商的大，直接分销；反之，借助中间商的力量。力量。市
7、场生命周期市场生命周期进入期：靠中间商；成长期，培植自进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。己的营销网络；成熟期，广泛布点。 地理位置地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。中心区与居民区，文化区与商业区。购买习惯购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。等。银驹箭饵坎佛冯状也醇嘲彭况齿害歉菩戎酸职罕点粕崇娜璃腐镶坑肚友汤生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/20249分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点对抗型竞争战略对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道
8、布局，以挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。击败对手为目标。共生型竞争战略共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。对手具有互补性产品。规避型竞争战略规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。点，开拓新市场。区秽飞谋根宾帮蝴辛碉梢逼迢矾耪绘马篡等屁庸鸦打试徊怯爵苔怎只姑赊生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202410分销渠道管理分销渠道管理项目项目设计要点设计要点控制能力控制能力实力体现：品牌、知名度、商誉、财务实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，状况、管理水
9、平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。单薄，更多地依赖中间商。产品组合产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。渠道，有利于降低分销成本。式麓誊哑膝彰绥获管恿昼局处潭禄岩炔软劳艳境涂绽刊泉壁眉琐蒸侈再招生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202411分销渠道管理分销渠道管理客户导向的分销系统设计步骤客户导向的分销系统设计步骤l渠道研究；渠道研究； l理解目前的分销系统理解目前的分销系统l现有渠道访谈现有渠道访谈l分析竞争者渠道分析竞争者渠道l评估现
10、有渠道近期的机遇评估现有渠道近期的机遇l发展近期的计划发展近期的计划l最终用户定性分析最终用户定性分析l最终用户定量分析最终用户定量分析l分析产业特征分析产业特征l发展发展“理想理想”的渠道系统的渠道系统l设计管理系统设计管理系统l进行差距分析进行差距分析l发展战略选择发展战略选择l设计最佳渠道设计最佳渠道匿投锡靳氰桓锹跌必朱秤渣稿螺码账孰柴阎挥怒部姥恍引矽拱狞需阿拟蚂生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202412分销渠道管理分销渠道管理分销渠道设计与开发的途径分销渠道设计与开发的途径 l环境分析环境分析；l确定渠道目标；确定渠道目标；l确定渠道的纵向（层级）结构；确定渠道的纵向
11、（层级）结构； l确定渠道等级结构；确定渠道等级结构；l分配渠道成员职责；分配渠道成员职责；l选择中间商；选择中间商；l中间商的管理；中间商的管理；l为中间商的服务。为中间商的服务。溉拖低凌系祖哎砷酥让狗笨免右静顽悍匆囚爱驶泄荐泽壕掷滓稽咳浊泅抠生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202413分销渠道管理分销渠道管理分辨渠道设计面临的机会与威胁分辨渠道设计面临的机会与威胁l机会：机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良好对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。竞争优势。l威胁：威胁：对渠道设计
12、具有消极影响的因素，如不能对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。梅拈斋冯仆贴篱柏稀沪盖吴之当幼奇哟惜慨债挡涎牙瀑壳韶衫咖妙须症狱生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202414分销渠道管理分销渠道管理环境分析的主要项目环境分析的主要项目l宏观状况：宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等；计划期内的技术状况、政法规定等；l消费者分析：消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等；域差异、忠诚度等
13、；l竞争者分析：竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。等。渣泊做忿箔裕确役窃舷整凑袖亲疆番豁球焕仁庚判缆路植盖蛊丙蚁亢沮仅生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202415分销渠道管理分销渠道管理目标目标要点要点通畅通畅基本目标，直销或短渠道基本目标，直销或短渠道增大流量增大流量追求铺货率，广泛布局追求铺货率，广泛布局便利便利最大限度贴近消费者最大限度贴近消费者开拓市场开拓市场先依靠中间商，再组建自己网络先依靠中间商，再组建自己网络提高市场占有率提高市场占有率直面
14、竞争，加强渠道维护直面竞争，加强渠道维护扩大品牌知名度扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的忠诚度争取和维系客户对品牌的忠诚度经济性经济性关注渠道的开发与维护成本及收益关注渠道的开发与维护成本及收益市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度广泛分销及密集分销广泛分销及密集分销控制渠道控制渠道凭借自身实力掌握渠道主动权凭借自身实力掌握渠道主动权侦挽升礁绽胡临堤郝犬贞吁宪瓣至操售期容驱邀迈穿藕谨阿安职震薄滓回生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202416分销渠道管理分销渠道管理渠道类型渠道类型优点及适用范围优点及适用范围缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道市场覆盖面广；厂家可将中市场覆盖
15、面广；厂家可将中间商优势转化为自己的优势；间商优势转化为自己的优势；适宜于一般消费品；减轻厂适宜于一般消费品；减轻厂家费用压力。家费用压力。厂家对渠道的控制厂家对渠道的控制程度较低；增大服程度较低；增大服务水平的差异性；务水平的差异性；加大对中间商协调加大对中间商协调的工作量。的工作量。短渠道短渠道厂家对渠道的控制程度较高；厂家对渠道的控制程度较高；适用于专用品、时尚品及顾适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场。客密度大的市场。厂家要承担大部分厂家要承担大部分或全部渠道功能；或全部渠道功能；要具备足够的资源；要具备足够的资源；市场覆盖面相对较市场覆盖面相对较窄。窄。亨混庇役污稽键吾村沥渐俏是碎
16、蓉盎鼠伤墟鬼材号誉寅擦苑垂旱察帝舀鞍生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202417分销渠道管理分销渠道管理案例：案例：联想与方正渠道模式联想与方正渠道模式l联想经销渠道模式为：厂家联想经销渠道模式为：厂家 一级代理一级代理 二级代二级代理理 用户用户 。这是我国。这是我国PC行业一种主流渠道模式，行业一种主流渠道模式， 特点是重视区域的划分，特点是重视区域的划分， 一级代理相当于地区经一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。之间的恶性竞争。l北大方正的销售网络是建立在全国各地北大方正的销售网络是建立在
17、全国各地34家分公家分公司基础之上的，司基础之上的， 由他们出面发展代理商，建立代由他们出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道方式。方式。庶氢铃之爹携斑蠢紫汐祁溶萨半冗胸昔锌体牢镊吧湛巡贤涨侈捡钧承滩盘生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202418分销渠道管理分销渠道管理分销类型分销类型含义含义优点优点缺点缺点独家分销独家分销在既定市场区在既定市场
18、区域内每一渠道域内每一渠道层次只有一个层次只有一个中间商运作。中间商运作。竞争程度低；竞争程度低；厂商关系密厂商关系密切；适宜专切；适宜专用产品分销。用产品分销。顾客的满意程度顾客的满意程度会受影响；经销会受影响；经销商对厂家的反控商对厂家的反控制力较强。制力较强。广泛分销广泛分销凡符合厂家基凡符合厂家基本要求的中间本要求的中间商均可参加分商均可参加分销。销。市场覆盖率市场覆盖率高；适宜日高；适宜日用品分销。用品分销。市场竞争激烈导市场竞争激烈导致市场混乱；厂致市场混乱；厂家目标难以实现；家目标难以实现；渠道管理成本较渠道管理成本较高。高。选择分销选择分销选择一部分中选择一部分中间商参与分销。
19、间商参与分销。介于上述两介于上述两者之间者之间介于上述两者之介于上述两者之间间娶忌骄用蜜蛀系沁棋毯碎肚惹俊芹筑京向巳辱掠蜗患榴竿箔炬灭阴续阵悟生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202419分销渠道管理分销渠道管理渠道地位渠道地位特点特点渠道领袖渠道领袖制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规则；为制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规则；为渠道成员分配任务；管理渠道成员；优化渠道。渠道成员分配任务；管理渠道成员；优化渠道。渠道追随者渠道追随者渠道核心成员；参与渠道决策；渠道领袖的忠诚者渠道核心成员；参与渠道决策；渠道领袖的忠诚者和主要助手；渠道资源的主要受益者；现存渠道格和主要助手
20、；渠道资源的主要受益者；现存渠道格局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。力争上游者力争上游者渠道主要成员；严格遵守渠道政策与规则；不易获渠道主要成员；严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖的谈判能力较弱；得渠道的主要资源；与渠道领袖的谈判能力较弱；经常提供合理化建议，是渠道创新者。经常提供合理化建议，是渠道创新者。拾遗补缺者拾遗补缺者数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经营小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力营小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。最弱；
21、能够遵守渠道规则。投机者投机者以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利则退；以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利则退；缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定。而定。渠道挑战者渠道挑战者现存渠道最大威胁者，受消费者欢迎；受既得利益现存渠道最大威胁者，受消费者欢迎；受既得利益集团的反击；集团的反击；吹楷殃筛唇溶胁思达赚糖毛泣足树暇坑煎浙健砚缄编卑宏框菲豌袒企恤缺生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202420分销渠道管理分销渠道管理活动活动渠道成员任务渠道成员任务销售销售市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾市场
22、开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广客、市场推广广告广告广告策划、费用预算、媒体选择、广告播放、广告效果评价。广告策划、费用预算、媒体选择、广告播放、广告效果评价。物流物流订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货存货财务财务融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款。融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款。渠道支持渠道支持经销商选择、职责分配、培训技术指导、店面指导、售后服务、经销商选择、职责分配、培训技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、产品
23、创新、紧急救助市场调研、信息交流、协调渠道冲突、产品创新、紧急救助客户沟通客户沟通需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理渠道规则渠道规则合同管理、信誉保证、经销商利益保证、谈判、监控、执法、合同管理、信誉保证、经销商利益保证、谈判、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护渠道关系调整、品牌维护奖惩奖惩标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉诉、投诉偶够欲酒摸虎翠蝉枕买碰
24、叠腺拜低耕抄虹羚痪俐砍村叁皋政厘售陡没珍海生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202421分销渠道管理分销渠道管理选择中间商的条件选择中间商的条件l中间商的市场范围；中间商的市场范围；l中间商的产品政策；中间商的产品政策；l中间商的地理区位优势；中间商的地理区位优势；l中间商的产品知识；中间商的产品知识；l中间商的预期合作程度；中间商的预期合作程度；l中间商的财务状况及管理水平；中间商的财务状况及管理水平；l中间商的促销政策和技术；中间商的促销政策和技术；l中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力 。乡习脓郝醚检渭陈琶项躺例绎狈碘孵削乱谨司而灵箩型颅宦墨忻巾烩保鸽生产商渠建设管理培
25、训生产商渠建设管理培训9/5/202422分销渠道管理分销渠道管理选择中间商的途径选择中间商的途径l亲朋好友；亲朋好友；l业内人士推荐；业内人士推荐；l大众传媒；大众传媒；l商业展览会；商业展览会；l顾客口碑；顾客口碑；l市场调研；市场调研；l广告征集。广告征集。暇拯戮鲁暖掠霹咬注料诺泼密潜骸俱吐漓宪碰锋赂滑车咳圾昏弥握妙图沼生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202423分销渠道管理分销渠道管理中间商的评价中间商的评价l仔细研读中间商提供的资料，并与厂家的条件进仔细研读中间商提供的资料，并与厂家的条件进行对比；行对比；l调查资料是否属实；调查资料是否属实；l实地调研，观察其分销能
26、力；实地调研，观察其分销能力；l坚决剔除不合格者。坚决剔除不合格者。角帮颜臂送赎宗挪爸微李苦穿秆绳滑剔沥她肾尺耍沥酷猾颂撼狙翱顽狙纵生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202424分销渠道管理分销渠道管理管理项目管理项目要点要点客户资料档案客户资料档案随时掌握中间商的销售资料，并将客户资随时掌握中间商的销售资料，并将客户资料建档，分别管理。料建档，分别管理。销售额统计销售额统计分析年度、月份额的销售额，评估销售内分析年度、月份额的销售额，评估销售内容。控制销售业务的成长状况、市场占有容。控制销售业务的成长状况、市场占有率。率。销售额比率销售额比率本公司商品销售额占该中间商销售总额的
27、本公司商品销售额占该中间商销售总额的比率。比率。经费比率经费比率分析分析“销售费用增加销售费用增加”与与“销售额增加销售额增加”额度的比率。额度的比率。货款回收状况货款回收状况留意货款回收的速度与迟延现象。留意货款回收的速度与迟延现象。对中间商的管理对中间商的管理吩怖肝膜振澡得恭萄寡柬乙祸奥贵谱省阳芝蚂溶牌痕枯尺憋晃灸擞簿庐夕生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202425分销渠道管理分销渠道管理传达公司信息传达公司信息令中间商了解本公司的经营方针与政策，以正当令中间商了解本公司的经营方针与政策，以正当途径增加销售额。传达促销活动信息、新产品信途径增加销售额。传达促销活动信息、新产
28、品信息等。息等。销售项目销售项目经销商的销售项目与本公司商品的关系，是否正经销商的销售项目与本公司商品的关系，是否正为本公司重点产品而促销。为本公司重点产品而促销。商品陈列状况商品陈列状况了解本公司产品在经销店内的陈列地点、空间、了解本公司产品在经销店内的陈列地点、空间、高度。高度。商品库存状况商品库存状况商品是否缺货或久置库存，原因在于经销店不积商品是否缺货或久置库存，原因在于经销店不积极还是本公司调度问题。极还是本公司调度问题。促销活动参与情况促销活动参与情况中间商是否积极参与本公司统一的促销活动，频中间商是否积极参与本公司统一的促销活动，频率多少，销售数量是否增加。率多少，销售数量是否增
29、加。访问计划访问计划业务员对各类中间商的访问计划是否正确，并确业务员对各类中间商的访问计划是否正确，并确实执行。实执行。支持程度支持程度不断检讨业务员与中间商的人际关系，加强意见不断检讨业务员与中间商的人际关系，加强意见沟通，并强化彼此之间的关系。沟通，并强化彼此之间的关系。祭抄帕尺采葬惶哼哪贺唁槐伤干桩教淹躇鸥存颇像青车黄烯掖肛宾茅颠述生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202426分销渠道管理分销渠道管理中间商管理检讨表中间商管理检讨表评估评估评估重点评估重点评语评语问题点问题点 解决对策解决对策1客户资料档案客户资料档案2销售额统计销售额统计3销售额比率销售额比率4经费比率经
30、费比率5货款回收状况货款回收状况6传达公司信息传达公司信息7销售项目销售项目8商品陈列状况商品陈列状况9商品库存状况商品库存状况10促销活动参与情况促销活动参与情况11访问计划访问计划12支持程度支持程度呈杨烤岛河疤帐塞峻蒂痉擒盒在巍酋舔苇压腰貉欣风守加彤魔岂汛企酪墓生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202427分销渠道管理分销渠道管理对中间商的经营管理帮助对中间商的经营管理帮助l指导拟定收益目标、销售目标及经营计划；指导拟定收益目标、销售目标及经营计划；l指导经营计划的实施；指导经营计划的实施；l对变更经营方针提供意见与指引；对变更经营方针提供意见与指引；l对经营者、管理者提供
31、培训；对经营者、管理者提供培训；l提供财务方面的帮助；提供财务方面的帮助；l协助指导税务对策；协助指导税务对策；l指导内部机构设置及职责划分；指导内部机构设置及职责划分；l指导电脑的应用。指导电脑的应用。窄围送但侗金凉滦丫即凰寇减慧他奇滓捆自语累卓豌霖围暴妇滋苇坞沸啦生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202428分销渠道管理分销渠道管理对中间商销售活动的帮助对中间商销售活动的帮助l灌输商品知识与销售技巧；灌输商品知识与销售技巧；l提供同行业动向、厂商动向等有关情报；提供同行业动向、厂商动向等有关情报；l对市场分析、需求预测的指导；对市场分析、需求预测的指导；l召开并指导销售店会议
32、；召开并指导销售店会议；l举办店员、业务员教育训练；举办店员、业务员教育训练；l指导改善商品管理办法；指导改善商品管理办法；l支援开拓新客户的宣传活动；支援开拓新客户的宣传活动；l协助改善顾客管理；协助改善顾客管理；l指导信用管理；指导信用管理；l支援编订支援编订“推销指南推销指南”。荣因移墓劳线拢于裸役胀泥趋简血述缝铜艺兔畦绥木变巩纪伸弓潮基齿辆生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202429分销渠道管理分销渠道管理对中间商的广告及公关活动帮助对中间商的广告及公关活动帮助l支援制作广告宣传单；支援制作广告宣传单；l指导并支援包装纸、包装袋图案设计；指导并支援包装纸、包装袋图案设计
33、；l支援海报、广告板的制作配发；支援海报、广告板的制作配发；l支援经销商举办的文娱活动；支援经销商举办的文娱活动；l在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字；在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字；l协助召开消费者座谈会；协助召开消费者座谈会；l分担经销商的广告费用。分担经销商的广告费用。弓疑岩裂动幻水晌鸿矢丸哉丫拌诲辖尉于个挛且抉冒胀邻六疗镣辜妊倪股生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202430分销渠道管理分销渠道管理对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助l协助店铺的增建与改建；协助店铺的增建与改建；l支持制作店铺招牌、标示牌；支持制作店铺招牌、
34、标示牌；l支援开设展示窗、陈列室；支援开设展示窗、陈列室；l对店内商品展示、陈列技术作实际指导；对店内商品展示、陈列技术作实际指导；l协助制作协助制作POPPOP广告、展示卡、活动广告等用具；广告、展示卡、活动广告等用具；l协助提供展示台、陈列台、各种台架；协助提供展示台、陈列台、各种台架；l对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。恤罗昏析中脖祥逗幼舌喜慌瀑侧弘瑚悸哲涯劳壳铆通浇埃毖拌袍权斥拴刹生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202431分销渠道管理分销渠道管理分销渠道的调控分销渠道的调控 l渠道的控制力渠道的控制力：渠道管理的核心：渠道管理
35、的核心l渠道冲突渠道冲突魁饶工毫话实昆尺吭洁伙夷尤盔基著槛孟普蛊京晒投膊根蝶皆涤炊妙士猜生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202432分销渠道管理分销渠道管理控制渠道的动机控制渠道的动机动机动机说明说明建立市场壁垒建立市场壁垒封杀竞争对手产品与消费者见面的机会，封杀竞争对手产品与消费者见面的机会，增大其见面成本。增大其见面成本。增强讨价还价能力增强讨价还价能力 在销售政策方面使对方作出对自己有利的在销售政策方面使对方作出对自己有利的决定。决定。争取顾客忠诚度争取顾客忠诚度重要的无形资产，较为固定的购买力。重要的无形资产，较为固定的购买力。降低成本降低成本特别是渠道转换成本较低。特
36、别是渠道转换成本较低。树立企业形象树立企业形象防止假冒伪劣产品，树立良好产品形象。防止假冒伪劣产品，树立良好产品形象。蜂晕曝搭鉴匠汾赊讲吐孝晴矽坷睬停奔玻钾熔呀善跟叫瑞峦氢疟疮疼搁西生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202433分销渠道管理分销渠道管理控制渠道的力量源泉控制渠道的力量源泉控制力来源控制力来源表现表现经济力经济力规模经济；产品线；质量和服务；融资规模经济；产品线；质量和服务；融资能力；广告力度。能力；广告力度。专家力专家力掌握市场开拓、产品推介、现场促销技掌握市场开拓、产品推介、现场促销技巧。巧。奖赏力奖赏力选择使用折扣、铺货、培训、设奖、提选择使用折扣、铺货、培训
37、、设奖、提升地位、续签合同等奖赏方式。升地位、续签合同等奖赏方式。产权力产权力以产权为纽带实行纵向一体化战略。以产权为纽带实行纵向一体化战略。品牌力品牌力品牌力的本质是消费者对产品和质量的品牌力的本质是消费者对产品和质量的信任，控制消费者的购买选择。信任，控制消费者的购买选择。关系力关系力拥有良好的人际关系会提升企业在渠道拥有良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位。中的地位。方鄂刨借篇男砍彭囚偷蘸晾王辕隐括配各惺筑匿韵筏哮甚本痹左翼遁滩又生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202434分销渠道管理分销渠道管理生产商控制渠道的方式生产商控制渠道的方式l提供优质产品；提供优质产品；l细
38、致的售后服务；细致的售后服务；l品牌；品牌；l为中间商提供营销培训；为中间商提供营销培训；l助销；助销；l规模经济；规模经济；l直销；直销；l控制销售终端；控制销售终端；l特许经营；特许经营；l一体化战略；一体化战略；l多条产品线；多条产品线；l灵活的渠道政策。灵活的渠道政策。松诌字爱枣痰绝点滁劈知炳突昌豢豢牙虚抄眨郁兰验迄适佩述茸葵这疲邑生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202435分销渠道管理分销渠道管理案例：案例：宝洁公司对分销渠道的控制宝洁公司对分销渠道的控制l每开发一个新市场，原则上只找一家经销商，派每开发一个新市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂方代表，在经销商营业
39、处办公，负责管驻一位厂方代表，在经销商营业处办公，负责管理该区域市场开发事务；理该区域市场开发事务；l要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责日常管理，实现百分之百的控制；负责日常管理，实现百分之百的控制；l协助经销商制定各种营销方案，提供专业销售培协助经销商制定各种营销方案，提供专业销售培训，提供进场费、陈列费等系列支持，以实现最训，提供进场费、陈列费等系列支持，以实现最佳的销售陈列，最大的网络覆盖；佳的销售陈列，最大的网络覆盖；l在厂家代表、专营小组的共同努力及厂家的大力在厂家代表、专营小组的共同努力及厂家的大力支持下，厂家将控制市场的无形之
40、手，直接延伸支持下，厂家将控制市场的无形之手，直接延伸到零售终端，最大限度地控制了经销商。到零售终端，最大限度地控制了经销商。僚竣茨塞毙敞嚏耳太拣现树投楷父买表沂坑薪凶水岩盂淆质獭畜烫货淄侮生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202436分销渠道管理分销渠道管理案例：案例：松下公司对分销渠道的控制松下公司对分销渠道的控制l松下电器经过几十年的发展，已经形成了独一无松下电器经过几十年的发展，已经形成了独一无二的营销方式二的营销方式专卖店方式的销售服务。专卖店方式的销售服务。19941994年就已拥有年就已拥有2.32.3万多家专卖店，建立了日本最大万多家专卖店，建立了日本最大的家电销
41、售网，其销售额占松下电器销售额的的家电销售网，其销售额占松下电器销售额的60%60%；l极具竞争力的专卖店是松下电器能够领导家电行极具竞争力的专卖店是松下电器能够领导家电行业的强大推动力，松下电器因此被誉为业的强大推动力，松下电器因此被誉为“销售的销售的松下松下”。钡掺渝撇虎按已车借蕉海盯包跳瑚伎仰蹿漫艇离碘字按晶频兑蘑菠喻败耘生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202437分销渠道管理分销渠道管理渠道冲突类型渠道冲突类型l不同品牌的同一渠道之争；不同品牌的同一渠道之争；l同一品牌的渠道内部冲突；同一品牌的渠道内部冲突；l渠道上下游冲突渠道上下游冲突。蒜葵劳吐惫形铀比盅撇惊都咯剖挫
42、碴诣凹弗硝酱孵停蒂疤窒虫百浓凭越苟生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202438分销渠道管理分销渠道管理不同品牌的同一渠道之争不同品牌的同一渠道之争l该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，目的是尽该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，目的是尽快进入市场；快进入市场；l厂商为争夺同一渠道，厂商为争夺同一渠道， 会许诺比对方更为优惠的条件吸会许诺比对方更为优惠的条件吸引中间商；引中间商；l上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，间， 使中间商处于更为有利的谈判地位；使中间商处于更为有利的谈判地位；l中间商可能同时代理多家
43、品牌，但难以使所有品牌厂家中间商可能同时代理多家品牌，但难以使所有品牌厂家都满意；都满意；l不同中间商对经销商地位的争夺会造成彼此冲突。不同中间商对经销商地位的争夺会造成彼此冲突。福拳骆辐剔爷院泼助赁抑汰推萎猛祝助蒜俐岛海紊域斯某钧易寇嘉喀枝粮生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202439分销渠道管理分销渠道管理同一品牌的渠道内部冲突同一品牌的渠道内部冲突l厂家未对目标市场的中间商数量作合理规划，产厂家未对目标市场的中间商数量作合理规划，产生互相倾轧现象；生互相倾轧现象；l厂家对现有中间商的销售能力不满意，有意放水，厂家对现有中间商的销售能力不满意，有意放水，以增加渠道活力；以增
44、加渠道活力；l窜货现象；窜货现象；l低价出货。低价出货。暑符乞拯邪款虾候绦苫储赌痞岿醛即且违输溯鼓垛吩薛敢剿怜缔薯垦谩句生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202440分销渠道管理分销渠道管理渠道上下游冲突渠道上下游冲突l上游经销商采取直销方式，与下游经销商上游经销商采取直销方式，与下游经销商争夺客户；争夺客户；l下游经销商实力增强后，下游经销商实力增强后， 向上游渠道发动向上游渠道发动挑战；挑战；l厂家越过一级经销商直接向二级经销商供厂家越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生冲突。货，使上下游渠道产生冲突。冶购拇服玄辨姨发缚抬勿先揩框奖捣八眩贾脾搅缮磁洗赡话唤症款优芽兽生产商渠建设管理培训生产商渠建设管理培训9/5/202441分销渠道管理分销渠道管理
