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1、面向可持续发展的面向可持续发展的增值业务健康度研究项目增值业务健康度研究项目中国移动通信中国移动通信集团广东集团广东有限公司有限公司Thursday, September 5, 2024Thursday, September 5, 2024提纲提纲背景背景背景背景背景背景什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容3背景背景新产品上线新产品上线套餐捆绑套餐捆绑粗放经营粗放经营KPIKPI考核结果导向考核结果导向 增值业务的如何健康发展吗？增值业务的如何健康发展
2、吗？ 问题在哪里？怎么解决？问题在哪里？怎么解决？ 如何进行科学判断？如何进行科学判断？ 面向可持续发展的增值业务健康度研究面向可持续发展的增值业务健康度研究4提纲提纲背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容5什么是增值业务健康度？什么是增值业务健康度？p 健康度评价健康度评价l增值业务健康度是反映增值业务健康度是反映 增值业务全部运营良好程度的一种状态。增值业务全部运营良好程度的一种状态。l在可持续发展评估
3、方法指导下，参考国外运营商增值业务经营经验，构建增值业务可持续发在可持续发展评估方法指导下，参考国外运营商增值业务经营经验，构建增值业务可持续发展评估模型展评估模型l基于评估模型，提出增值业务深度运营策略基于评估模型，提出增值业务深度运营策略p人体健康度评价为增值业务健康度评价提供参考依据人体健康度评价为增值业务健康度评价提供参考依据增值业务健康度表现人体生命周期健康水平脉搏 140/90毫米 90/60毫米血压 60-100次/分钟 140次/分钟呼吸 16-20次/分种 40次/分钟体温 36-37度 37-38度其他启动期 用户认知率10%成长期 用户普及率40%成熟期 用户活跃度40%
4、 衰退期 用户新产品认知率（创新期）10-20%6 以单一产品为基础历史性基于企业内部从从到到 以整个增值业务健康度为基础战略性市场导向业务发展健康度粗放评估基准值不清晰深度运营，考察综合能力科学评估重任务轻培养一定程度的突击任务与培养并重依据市场情况，有计划完成重视结果过程、结果并重研究目标研究目标研究目标研究目标研究角度研究角度研究角度研究角度研究效果研究效果研究效果研究效果研究手段研究手段研究手段研究手段健康度研究的目标健康度研究的目标经验借鉴经验借鉴评估现状评估现状7提纲提纲背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究什么是健康度研究
5、什么是健康度研究什么是健康度研究健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容健康度研究内容89健康度评估的研究框架健康度评估的研究框架可持续发展评估整体视图可持续发展评估整体视图现现状状与与经经验验借借鉴鉴深深度度运运营营方方案案设设计计海外运营商业务质量评估经验借鉴增值业务可持续发展评估现状与问题业务分级分类评评估估模模型型与与操操作作方方案案设设计计评估体系构建可持续发展评估模型构建可持续发展评估模型构建关键指标和健康区间指标拆解与对应模型动态完善增值业务健康深度运营策略业务健康度定义可持续发展评估方法9根据产品分类，结合生命周期（市场成熟度），对现有产品进行梳理
6、完善基础通信功能并扩展完善基础通信功能并扩展媒体化和多用途化产品媒体化和多用途化产品通讯功能补充类产品粘性产品简单应用类产品应用整合类产品导导入入期期成成长长期期成成熟熟期期l彩信lGPRSl来电显示l呼叫转移l短信l来电提醒l短信回执l号簿管家l飞信l移动邮箱l手机证券l无线音乐俱乐部l来电提醒l彩铃l一起玩吧用户认知率低，营销费用高，销售量低用户认知率明显提高，销售量和销售额迅速上升用户认知率高，销售量增长趋缓研究方法研究方法业务科学分类业务科学分类10p目前增值业务运营错位导致业务生命周期背离正常轨道，业务健康度低目前增值业务运营错位导致业务生命周期背离正常轨道，业务健康度低客户获取客户
7、获取客户提升客户提升客户成熟客户成熟客户衰退客户衰退产品生产品生命周期命周期可变可变成本成本快速增长稳定增长业业务务收收益益非健康运营曲线非健康运营曲线CC正确的目标客户前期获取客户时投前期获取客户时投入的运营成本过大入的运营成本过大, ,或产品成熟度过低或产品成熟度过低整体过程收益不高非健康运营曲线非健康运营曲线A A 正确的目标客户前期运营成本合理但缺少后期深度运营但缺少后期深度运营最佳赢利点非健康运营曲线非健康运营曲线B B对非目标客户进行业务运对非目标客户进行业务运营营，导致后期用户沉默，前期成本无效投入；固定固定成本成本研究方法研究方法产品生命周期管理产品生命周期管理11可持续发展可
8、持续发展评估核心评估核心用户活跃度导向业务质量导向后台合作导向营销导向用户忠诚度导向风险防范营销导向用户普及率导向营销导向产品质量导向萌芽期萌芽期成长期成长期成熟期成熟期创新期创新期衰退期衰退期研究方法论研究方法论产品生命周期管理与评价模型产品生命周期管理与评价模型商用业务商用业务低权重健健康康度度评评估估侧侧重重点点高权重用户行为业务设计营销与市场表现服务表现合作管理业务支撑流程管理用户需求导向业务创新导向风险防范营销导向用户行为服务表现营销与市场表现业务支撑合作管理业务设计流程管理营销与市场表现用户行为服务表现合作管理业务支撑流程管理业务设计用户行为业务设计营销与市场表现合作管理服务表现业
9、务支撑流程管理裂谷裂谷12可持续发展可持续发展评估核心评估核心用户活跃度导向业务质量导向后台合作导向营销导向用户忠诚度导向业务质量导向风险防范营销导向用户普及率导向业务质量导向营销导向萌芽期萌芽期成长期成长期成熟期成熟期创新期创新期衰退期衰退期研究方法研究方法产品生命周期管理与评价模型产品生命周期管理与评价模型商用业务商用业务健健康康度度评评估估侧侧重重点点KHI用户需求导向业务创新导向风险防范营销导向用户行为 B1 服务表现 B2营销与 B3市场表现业务支撑 B4 合作管理 B5营销与 C1市场表现用户行为 C2服务表现 C3合作管理 C4用户行为 D1业务设计 D2营销与 D3市场表现说明
10、：说明：、高权重指标为业务评价的、高权重指标为业务评价的KHIKHI2 2、为确保产品能够按照生命周期规律发展，为、为确保产品能够按照生命周期规律发展，为KHIKHI设定管理阀值尤为重要设定管理阀值尤为重要裂谷裂谷用户行为 A1 业务设计 A2营销与 A3市场表现指标阀值指标阀值13从可评估角度现有产品进行梳理评估体系构建评估体系构建业务分类（业务分类（3/3）萌芽期萌芽期成长期成长期成熟期成熟期创新期创新期衰退期衰退期商用业务商用业务裂谷裂谷成熟度低产品成熟度低产品成熟产品成熟产品功能不成熟：如功能不成熟：如飞信飞信资费不成熟：如彩信资费不成熟：如彩信全方位成熟：短信、来电全方位成熟：短信、
11、来电显示显示侧重产品成熟度研究侧重产品成熟度研究侧重市场健康度研究侧重市场健康度研究14构建评估体系构建评估体系增值业务健康度三维评估模型增值业务健康度三维评估模型萌芽期成长期成熟期创新期衰退期裂谷用户行为业务设计营销及表现服务表现业务特色业务特色深度运营相关要素深度运营相关要素产品生命周期产品生命周期话音增值业务粘性业务多媒体业务多功能业务健康度评价健康度评价不成熟产品成熟产品15评估体系指标拆解评估体系指标拆解增值业务健康度评估指标拆解增值业务健康度评估指标拆解一级指标一级指标二级指标二级指标用户行为q用户数q用户使用量q用户使用率q用户流网率q用户投诉业务设计q 产品功能与用户需求的匹配
12、度q 服务产品可用性（界面、操作等）服务表现q服务效率q服务效果营销与市场表现q 可获取性（营销、传播、渠道）q业务收入q业务利润合作管理q 合作伙伴评估（从产品、支撑、服务等评估其运营能力、财务）业务支撑q 业务系统支撑能力（容量、性能等）流程管理q 流程完整性、顺畅性（内部流程与用户流程的对接、跨部门整合）16评估体系指标与产品生命周期对应评估体系指标与产品生命周期对应指标类别指标类别用户行为业务设计营销与市场表现业务支撑合作管理指标权重指标权重25%需求匹配度可用性设计产品质量合作伙伴评估服务效率服务效果系统支撑能力评估指标评估指标指标权重指标权重0%15%20%用户认知率用户普及率.%
13、.%1%0%0%10%10%10%服务表现导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期流程管理流程效率0%10%案例案例促销效果财务效果10%15%17评估体系指标评估方法评估体系指标评估方法指标类别指标类别用户行为业务设计营销与市场表现业务支撑合作管理指标权重指标权重25%需求匹配度可用性设计产品质量合作伙伴评估服务效率服务效果系统支撑能力评估指标评估指标指标权重指标权重0%15%20%用户认知率用户普及率.%.%1%0%0%10%10%10%服务表现导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期健康健康度指度指标标流程管理流程效率0%10%促销效果财务效果案例案例指标阀值指标阀值A%B%C%D%EFG10%
14、15%abcd1 1、阀值确保业务遵、阀值确保业务遵循生命周期规律健康循生命周期规律健康发展，平滑过渡各个发展，平滑过渡各个生命周期生命周期2 2、阀值确保业务健、阀值确保业务健康跨越裂谷康跨越裂谷3 3、阀值能够帮助管、阀值能够帮助管理者进行健康度审视理者进行健康度审视18深度运营策略深度运营策略业务评测运营分析KHII指标确定分析与评分数据统计/事后分析数据挖掘/事中监测消费行为分析/事前预测操作环节业务梳理第三方公司调研拨测1860外呼其他市场调研手段工作内容操作方法/内容工作目标确定不同类型业务KHIKHI指标分析优化指标建议KHI报表业务概貌KPI完成情况业务主题分析产品关联分析客户
15、活跃度分析咨询投诉分析等常规数据监测动态跟踪异常数据监测客户画像与细分客户预警其他用户指标产品打包营销机会发现与控制目标客户锁定优化执行优化思路明确优化分工业务优化业务优化对业务质量问题的业务，根据问题定位进行业务优化；对于业务运营漏洞，根据运营职责进行业务优化业务提升业务提升对于业务流程、功能、终端、网络系等没有问题的，但却仍发展缓慢的业务，研究业务提升方案指导运营指导运营根据功能完备、提升运营流程效率，明确责权指导运营管理流程缺陷功能齐备运转流程职责分工业务健康度问题客户界面终端业务平台或系统网络系统支撑系统业务运营漏洞业务流程业务质量计费及资费客户服务支撑19健康度项目的特点健康度项目的
16、特点1 12 23 34 4 根据增值业务根据增值业务本身生命周期规律本身生命周期规律进行业务管理才能进行业务管理才能真正确保业务健康真正确保业务健康度常态化发展，而度常态化发展，而不是仅仅为了完成不是仅仅为了完成任务任务遵循产遵循产品生命周品生命周期规律期规律贯彻落实产品路贯彻落实产品路标以及产品特色标以及产品特色 数据产品千差数据产品千差万别，不能万别，不能“一一刀切刀切” 基于增值业务基于增值业务路标，在贯彻落路标，在贯彻落实产品本身特色实产品本身特色同时保障增值业同时保障增值业务整个发展方向务整个发展方向 通过业务健康度反通过业务健康度反馈到增值业务深度馈到增值业务深度运营的各个要素，运营的各个要素，有针对性开展深度有针对性开展深度运营运营 确保业务可持续发确保业务可持续发展展 与现有评估体系与现有评估体系（）相结合（）相结合 为增值业务运营的为增值业务运营的各个环节提供参考各个环节提供参考 为业务策略的制定为业务策略的制定提供依据提供依据对增值业务可持续发展进行综合评价对增值业务可持续发展进行综合评价对增值业务可持续发展进行综合评价对增值业务可持续发展进行综合评价实践深度运营的实践深度运营的有效手段有效手段提供可操作的管提供可操作的管理手段理手段20
