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1、唐都行销传播事业机构2002/11/18扬子空调扬子空调 品牌建构与推广的思考品牌建构与推广的思考Building A Brand与各位领导的交流与各位领导的交流这是一个越来越品牌化的时代与社会这是一个越来越品牌化的时代与社会有太多选择有太多选择4真正的品牌战争是真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场争夺消费者心理和脑海的市场? 扬子空调我们的名字我们的品牌！她意味着什么 摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：1，什么是扬子空调？怎样才算是扬子空调的好？为什么扬子空调能创造好产品？扬子空调如何创造好产品？怎样让消费者相信扬子空调能创造好产品摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课
2、题：2，我们的品牌我们的理念在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才能扮演好这个角色？摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：3，品质是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？ 哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？如何让我们这个重要资产对于扬子空调而言由名字而蕴入到气质？品质在品牌产品消费者之间又是什么样的角色？什么是品质？品质除了是品质之外还是什么？如我们无法诠释理念，那么理念只能沦为标语！品牌识别品牌形象品牌定位Brand Positioning Brand IdentityBrand Image我们是做事业我们是做事业而不是做机会而不是做机
3、会 230 产品：product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念传统营销理念 整合营销理念整合营销理念 4P营销观念的变迁营销观念的变迁4C请消费者注意请注意消费者形象力形象力产品力产品力推动力推动力成功品牌的竞争力组合成功品牌的竞争力组合扬子空调扬子空调三力合一的有效循环三力合一的有效循环Source:-China Marketing & Media Survey 2002 (Wave 2)Factor 1=
4、 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive ColsTelmar Correspondence我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品我更愿意购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式有无孩子对我并不重要我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人
5、我对街坊邻居的事情相当热心我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起出去喝酒我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适 日用食品品牌因子相关分析日用食品品牌因子相关分析扬子空调扬子空调 外部：扬
6、子空调形象力的形成外部：扬子空调形象力的形成扬子空调的整体印象扬子空调的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者内部：扬子空调形象力结构定位Positioning名称Naming造形設計Forming沟通Communication风格Style标记Signature品牌核心价值模式一对一的未来一对一的未来一对一的未来一对一的未来一对一的未来一对一的未来showtime一对一的未来一对一的未来扬子空调形象力系统中扬子空调形象力系统中目前需要解决的三个核心课题目前需要解决的三个核心课题Key issuy1、以怎样
7、的总体品牌策略平台、以怎样的总体品牌策略平台来明确的管理与提升来明确的管理与提升品牌资产和优势品牌资产和优势2、以怎样的展示形象系统、以怎样的展示形象系统来统合终端视觉呈现来统合终端视觉呈现3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段持续培育品牌关系，累积品牌效应持续培育品牌关系，累积品牌效应理解品牌作业的流程4B法则品牌规划Brand Planning品牌策略Brand Strategy品牌创意Brand Creation品牌传播Brand Communication“品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价
8、值及精神影响消费者的种种经验消费者消费者消费者消费者促销活动促销活动促销活动促销活动口碑口碑口碑口碑设计设计设计设计贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容包装包装包装包装社会态度社会态度社会态度社会态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度品质品质品质品质品味品味品味品味商品历史商品历史商品历史商品历史个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆公共关系公共关系公共关系公共关系企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件情感回应情感回应情感回应情感回应不同阶段的思考方式发掘发掘发掘发掘问题问题问题问题发展发展发展发展分
9、析分析分析分析测试测试测试测试执行执行执行执行探索探索探索探索假设假设假设假设整体步骤消费者消费者现状现状趋势趋势整合传播策略整合传播策略品牌品牌企业企业广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料分析分析传播的策略思考品牌广告品牌广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传地面传播地面传播传播和累积品牌的核心价传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好传播和累积产品的品质形传播和累积产品的品质形 象象传播和累积企业的理念和传播和累积企业的理念和实力印象实力印象临门一脚，促成购买临门一脚，促成购买超越消费者期望的品质合乎人心的性价比终端的影响力由内而外的
10、统一持续全面的传播扬子空调需要关注的扬子空调需要关注的品牌落地点品牌落地点战略性品牌管理架构战略性品牌管理架构品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE品牌满意品牌满意SATISFACTIONSATISFACTION品牌销售品牌销售SALESSALES品牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL组织操作面组织操作面市场效益面市场效益面1 1、消费者满意度、消费者满意度2 2、经销、协力商满意度、经销、协力商满意度3 3、员工满意度、员工满意度1 1、市场排名、市场排名2 2、定位的准度、定位的准度3
11、3、形象认知率、形象认知率4 4、讯息的传达率、讯息的传达率1 1、绩效达成率、绩效达成率2 2、新品投资平损率、新品投资平损率3 3、中长期投资回报率、中长期投资回报率1 1、意识理念的结构形态、意识理念的结构形态2 2、战略结构、战略结构3 3、预算结构的效率及弹性度、预算结构的效率及弹性度1 1、品牌组合、品牌组合2 2、品牌延伸系统评估、品牌延伸系统评估3 3、多品牌系统评估、多品牌系统评估1 1、外观的吸引力、外观的吸引力（包装、造型）（包装、造型）2 2、标贴的沟通力、标贴的沟通力3 3、标志、标志LOGOLOGO的视象力的视象力品牌形象力操作系统年度整合服务系统未来的世界未来的世界需要赢在起跑线上需要赢在起跑线上一步领先一步领先步步领先步步领先一步到位一步到位步步到位步步到位期望期望20032003年年扬子空调形象推广年扬子空调形象推广年全面成功全面成功谢谢您的时间谢谢您的时间
