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1、经济学二班第八小组经济学二班第八小组朱水生朱水生訾二馗訾二馗岳赤阳岳赤阳张志张志司琦司琦王尚文王尚文 1一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、产品分析二、产品分析三、消费者分析三、消费者分析四、竞争对手分析四、竞争对手分析五、产五、产 品品 营营 销销 策策 略略2一、宏一、宏 观观 环环 境境 分分 析析 从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。3大规模的兼并收购活动,形成了像
2、青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团形成一大批有实力的品牌,但大多数还是地域性品牌啤酒消费市场发展速度迅速, 导致啤酒工业规模扩张速度较快行业中的华润雪花 、青岛,和燕京三大巨头占据了全国市场份额的 53%，但是外国啤酒没有占据太大的市场份额。一、宏观环境分析一、宏观环境分析4一、宏一、宏 观观 环环 境境 分分 析析5二、产二、产 品品 分分 析析n 1、产品性能n 百威啤酒诞生于1876年，由阿道弗斯布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺
3、，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！6二、产二、产 品品 分分 析析n2、产品质量n百威啤酒是从1876年开始投放市场的。安海斯-布希公司，采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清 澈、格外清爽、格外清醇之品质。7二、产二、产 品品 分分 析析n3、产品质量n百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几
4、乎是清一色的百威。 8三、消三、消 费费 者者 分分 析析n消费者总体消费态势n1调查数据显示，在购买或饮用啤酒的人群中，男性占总数的80.77%，女性占总数的19.23%，表明购买或饮用啤酒的消费者多为男性，且占了总体样本数的绝大多数。（如图）9三、消三、消 费费 者者 分分 析析n2调查样本年龄状况分析n啤酒消费的主要人群为青年人和中年人，具体分布如图：10三、消三、消 费费 者者 分分 析析n3 调查样本的受教育程度状况分析n在本次调查样本中，大多数的受访者其受教育程度达到了大专或本科，所占比例为55.40%，理性消费是这部分人群的显著特征。（见图）11三、消三、消 费费 者者 分分 析
5、析n4、调查样本的收入状况分析n在受访人群中，家庭月收入在30014000的占总样本的35.4%：收入在40015000元的占总样本的28.5%。调查表明啤酒的主要消费人群其家庭月收入在三千至五千元的居多，这一部分人她们有比较宽裕的经济收入，追求较高的生活品质是他们的共同特质。（见图）12三、消三、消 费费 者者 分分 析析消费者选择啤酒最看重的因素分析调查表明，消费者在选择啤酒时最注重的是啤酒产品的口感品质，占所有被调查者的45.38%13三、消三、消 费费 者者 分分 析析消费者饮用或购买啤酒的场所分析 调查表明，消费者饮用或购买啤酒的场所主要集中于餐饮店，如：火锅店、中餐店等。14消费者
6、主要还是饮用瓶装啤酒，扎啤的饮用量趋向上升，罐装啤酒选择率低。较高收入者的生活方式有了新的特点：喜欢泡酒吧、和陌生人交谈以释放内心的压力等。他们不仅注重啤酒的品质，更注重啤酒所赋予的文化氛围。啤酒消费群男性居多，占调查总体的68%25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，喜欢独具风格和流行的事物。15雪花啤酒科罗娜啤酒纯进口啤酒科罗娜2000年增长47%，销量首次突破1万吨；其认知度从2000年的14%大幅上升到37%，与百威的比例相差仅7个百分点，目前在中国高档啤酒中有较好的口碑。青岛啤酒集团前身为国营青岛啤酒厂眼下，青岛啤酒公司品牌价值升至67亿元人民币，位居国内啤酒行业榜首，在高档啤
7、酒市场，青岛啤酒已成为领导时尚的主流产品。2011年中国啤酒年销量为4899万千升,雪花啤酒超过1000万千升销量,不仅仅是全国第一,更晋升全球啤酒销量第五位 。燕京啤酒在“牢牢控制北京市场、扩大华北市场、开发全国市场、积极进入国际市场”的战略方针的指引下，牢牢占据着北京啤酒市场85%以上市场份额的同时，国内市场占有率也达到了12%四、竞四、竞 争争 对对 手手 分分 析析161.外国啤酒品牌对手多2.成本高于其他厂商30%3.武汉生产基地为唯一的“根据地”1. 中国的啤酒市场发展潜力巨大2. 加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制1.啤酒的关税下降，更有利于国外啤酒的进入。2.中国本土啤酒
8、企业正在进行中的大规模购格局1.高品质的形象。2.卓越的市场策略和广告策略3.极其鲜明的品牌“个性”4.百威（武汉）公司发展成为全国 第一流啤酒企业的决心。劣势机会威胁优势四、竞四、竞 争争 对对 手手 分分 析析 SWOT SWOT 分分 析析17策略二：不参与价格战，不为市场占有率牺牲利润，不让长期投资、培养市场成为亏损的借口，坚持价格、品牌双线经营，突出品牌的个性化。策略一：参与价格战，迅速的提高市场占有率，达到新的垄断，从而实现公司的利润。五、营五、营 销销 策策 略略 分分 析析我们建议采用这种策略，成功的关键因素在于：高品质的啤酒、不参与价格战、塑造品牌的个性化18巩巩 固固 市市
9、 场场v百威啤酒已在中国将近40个主要城市建立了批发代理及销售网v在中国市场上市的除百威啤酒外，还有百威冰啤及百迪啤酒。19品品 牌牌 推推 广广1、通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力，在啤酒消费场所进行品牌宣传，并进行各种形式的品牌推广活动特点：聚集化及深层次渗透 2、考虑到百威啤酒的消费者定位与足球爱好者群体比较一致，百威不遗余力地赞助世界杯，甲A，高校联赛等体育赛事，以及一些社区化足球活动 3、百威曾经是国际奥委会国际啤酒赞助商，并且是北京2008年奥运会惟一国际啤酒赞助商20网网 络络 营营 销销 策策 略略v针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的网站，针对目标消费群，选择大
10、众喜欢或经常浏览的网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的方式吸引他们迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的方式吸引他们参与，达到广告的目的。参与，达到广告的目的。v营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设计可以营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增强互动和长期联网进行的游戏，吸引消费者参与，增强互动和长期关联。关联。v建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的信息或建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。资料，以备在节日期间进行促销之用。21在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”第二
11、阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 22主要广告对象主要广告对象 设定在2535岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本具有的年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。23广广 告告 创创 意意 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等形式进行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过程中不自觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果，令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等），都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领市场发挥了巨大作用。24百威啤酒，皇者风范百威啤酒，皇者风范25
