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1、上节课小结上节课小结1.CI已成为一个职业。2.CI在国外已成为企业的一种核心能力，在国内尚处于成长阶段。要了解国内CI学术团体，可登陆SCIC的网站。3.CI的四个基本环节（规划，搜集，分析，发布）4.情报搜集的三个基本途径（本底情报，学术文献，实地调查）5.信息整序的“三化”（微分化，单元化，系统化）1规划分析发布搜集CI软件和CIS本节内容本节内容2第第2章章 竞争情报的规划与发布竞争情报的规划与发布1. Jan Herring Jan Herring其人其人其人其人2. CI规划的规划的what和和why3. 情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型4.
2、 KITKIT的工作流程的工作流程的工作流程的工作流程5. CICI产品的发布产品的发布产品的发布产品的发布3 3Jan Herring（简（简荷林）荷林）美国中央情报局国家情报官；Motorola公司情报部门主管成立自己的咨询公司20世纪60早期80年代198319871987今与政府政策制定者一起工作，确保他们了解情报机构的能力并知道如何最有效地利用情报机构与公司的各层管理者进行沟通并了解其真实需求。当情报需求识别过程与识别工作进行得比较圆满后，通常就能产生“客户”需要的、有明确方向指引的情报搜集和分析操作。4第第2章章 竞争情报的规划与发布竞争情报的规划与发布1. Jan Herring
3、其人其人2. CI规划的规划的what和和why3. 情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型4. KITKIT的工作流程的工作流程的工作流程的工作流程5. CICI产品的发布产品的发布产品的发布产品的发布5 5CI规划是什么意思？规划是什么意思？正确地识别和确认企业管理者的情报需求，即情报研究的课题选择。究竟是个什么问题？用户想得到什么答案？我们的竞争对手是哪些公司？我们产品的市场占有率是多少？我们的客户究竟是一些什么人？6u 用户：用户：常常不能正确表述自己的问题，甚至提不出问题；用户也常常不知道CI有什么能力。u CI人员人员：往往研究和传递他们自己认为重
4、要的信息，而不集中在他们的“用户”真正关心的问题上。CI规划为什么是个问题？规划为什么是个问题？7第第2章章 竞争情报的规划与发布竞争情报的规划与发布1. Jan Herring其人其人2. CI规划的规划的what和和why3. 情报需求的三种类型情报需求的三种类型4. KITKIT的工作流程的工作流程的工作流程的工作流程5. CICI产品的发布产品的发布产品的发布产品的发布8 8情报需求的三种类型（情报需求的三种类型（Jan Herring）1. 战略决策和行动战略决策和行动2. 早期预警早期预警3. 市场关键参与者市场关键参与者9把企业看做一座环境中的金字塔把企业看做一座环境中的金字塔环
5、境环境三个层面的问题具有本质不同10企业金字塔的六个侧面企业金字塔的六个侧面n R&Dn 生产与运营管理（流程、设备、产能、生产与运营管理（流程、设备、产能、质量、物流等）质量、物流等）n 人力资源管理人力资源管理n 会计与财务管理会计与财务管理n 市场营销与品牌市场营销与品牌n 信息管理信息管理11用一个矩阵表示用一个矩阵表示12（1）战略决策和行动）战略决策和行动可从时间、职能、地理三个维度看：可从时间、职能、地理三个维度看：u 时间：长期的（时间：长期的（3年以上）年以上）u 职能：涉及所有职能部门，为职能部门的职能：涉及所有职能部门，为职能部门的决策建立一套指导性的原则和依据决策建立一
6、套指导性的原则和依据u 地理：区域范围，全国范围，全球范围地理：区域范围，全国范围，全球范围13为企业战略决策和行动提供为企业战略决策和行动提供CI研究的课题高研究的课题高达达35%左右。左右。举一些例子：举一些例子：14l 公司的战略规划，如SWOT分析l 公司的全球化战略l 国际新市场的开发l 战略投资方向l M&A决策l 产能决策l 技术和产品研发战略l 营销战略l HR战略15（2）早期预警）早期预警为早期预警提供为早期预警提供CI分析的课题占分析的课题占20%左右。左右。主要关注未来可能出现的各种意外情况。主要关注未来可能出现的各种意外情况。举几个例子：举几个例子：16l 可能出现的
7、技术突破（破坏性创新）l 原油价格暴涨，甚至供应中断l 关键供应商破产或被并购l 国际贸易环境突发变化l 政府政策（质量标准，环保标准）发生变化17（3）市场关键参与者）市场关键参与者包括竞争对手，供应商，客户，潜在进入者，包括竞争对手，供应商，客户，潜在进入者，管制者，合作伙伴等。管制者，合作伙伴等。这类情报占到这类情报占到30%。CI的基本任务是提供市场参与者的档案和评的基本任务是提供市场参与者的档案和评估，并不断跟踪、更新。估，并不断跟踪、更新。18竞争者分析的基本面竞争者分析的基本面产品分析产品分析可口可乐与百事可乐可口可乐与其他汽水可口可乐与其他饮料产品品牌层面产品特征层面顾客需求层
8、面19第第2章章 竞争情报的规划与发布竞争情报的规划与发布1. Jan Herring其人其人2. CI规划的规划的what和和why3. 情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型4. KIT的工作流程（的工作流程（How）5. CICI产品的发布产品的发布产品的发布产品的发布2020KIT的工作流程（简的工作流程（简荷林）荷林）五个步骤：五个步骤：1. 确定并接近正确的情报用户2. 访谈并明确决策需求3. 挖掘与生成KIT4. 推进KIT可操作化5. 评价与修正KITKIT：Key Intelligence TopicCI规划的著名管理工具21KIT步骤步骤1
9、：确定并接近正确的情报用户情报用户判别： 决定企业大方向的关键决策者 企业挣钱的关键领域的关键人物 需要对竞争保持高度敏感和快速反应的关键人物（如研发、公关和市场人员）争取把KIT列入公司高层例会的议题，甚至争取召开KIT例会22KIT步骤步骤2：访谈并明确决策需求基本手段：访谈采访提纲调查表采访提纲和调查表都主要围绕三个方面战略决策和行动、早期预警、市场参与者进行设计23访谈中常遇到的三个经典问题访谈中常遇到的三个经典问题经典问题经典问题1：遇到沉默的经理：遇到沉默的经理许多经理不了解CI人员能做什么、也不会“要情报”。CI人员平时要注意宣传和培训，要营销自己。经典问题经典问题2：经理们常说
10、，：经理们常说，“告诉我所有情况告诉我所有情况”对于某个特定的情况（如竞争对手），经理们常常不知道该考虑哪些因素，也不知道CI的局限性。CI人员要帮助经理界定问题，如提供一个简明的框架。经典问题经典问题3：经理们常说，：经理们常说，“你告诉我，我需要什么情报你告诉我，我需要什么情报”CI人员要准备一份自己的KIT24KIT步骤步骤3：挖掘与生成：挖掘与生成KIT这一步的工作是将访谈结果或管理者下达的情报任务整理成为可实施的情报课题。基本的过程：解构整理重建管理工具：KIQ（关键情报提问）提问有两类：一是问管理者：究竟想知道什么？二是问自己：CI是否可行？如，搜集这个信息需要多少成本？25KIT
11、步骤步骤4：推进：推进KIT可操作化可操作化上一步得到的KIT称为“一次KIT”，一次KIT可能有多个。由于CI团队资源有限，需要确定值得投资的“二次KIT”。基本做法是按重要性和时效性进行排序。26KIT步骤步骤5：评价与修正：评价与修正KITn 反馈用户，取得用户最终认可n CI团队内部讨论，最后进入实施阶段27第第2章章 竞争情报的规划与发布竞争情报的规划与发布1. Jan Herring其人其人2. CI规划的规划的what和和why3. 情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型情报需求的三种类型4. KITKIT的工作流程的工作流程的工作流程的工作流程5. CICI产品
12、的发布产品的发布产品的发布产品的发布2828l 产品发布形式的设定l 产品发布方式的设计CI产品发布的两个基本问题产品发布的两个基本问题29情报产品金字塔战术价值战略价值低层人员高层人员（1）情报产品的形式特殊情况汇报形势分析战略影响表竞争对手背景分析新闻日报、周报、月报数据库30特别强调特别强调表格、图形、图片、视频、动画的产品表现形式倒金字塔的表达方法一页备忘录体察用户的习惯：视觉，听觉31 是指用什么渠道把产品送达用户（2）产品发布方式的设计）产品发布方式的设计 面对面介绍情况：效果好，易遗忘 书面报告和简报：最省成本，效果有限，安全性差 组织会议、研讨会和演讲：效率高，难实施 电子邮件或即时消息：即时，表现形式受限 CIS：精确而完整，相当繁琐 情景模拟：直观生动，成本高32小结和复习思考题小结和复习思考题1.CI规划是什么意思？（明确情报研究的课题）2.简述情报需求的三种类型（战略，早期预警，市场关键参与者）3.简述KIT的工作步骤（用户，访谈，一次KIT，二次KIT，确定）4.简述CI产品发布的两个基本问题（形式和方式）33
