奥美 品牌与维护

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1、&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc1Brands & Their StewardshipJean LinSeptember 2022第一页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc2奥美奥美(o mi)的远景的远景 / O&M Vision对珍视对珍视(zhnsh)品牌的人而言品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.第二页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN

2、/BRAND/BS/rc3奥美奥美(o mi)的价值观的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司不为我们公司(n s)，甚至不为我们的客户。甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands第三页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc4“The Unlimited Brand Company”第

3、四页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc5BRAND?Steward?第五页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc6什麽是产品什麽是产品(chnpn), 什麽是品牌什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西， 品牌品牌(pn pi)是消费者购买的东西。是消费者购买的东西。消费者拥有品牌消费者拥有品牌第六页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc7产品产品(chnpn)品牌品牌每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品(chnpn)但不是每一个产品都会成为

4、品牌但不是每一个产品都会成为品牌第七页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc8定义定义(dngy)产品和品牌产品和品牌n产品l对 产 品 功 能 的 使 用(shyng)经验l有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见l在外在属性:有风格式样, 特性, 价值l能满足消费者对其功能和价值的期望l但.这些只是部份特点n品牌l对产品的全方位体验l个性l信任l可靠(kko)l信心l朋友l地位l共享的经验l.第八页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc9创建一个创建一个(y )品牌品牌事实事实(shsh)感受感受(gns

5、hu)产品产品品牌品牌第九页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc10今日今日(jnr)欧美行销最热门的话题欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产(Brand Equity)第十页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc11为何为何(wih)如此如此?n许多企业乐於付高价购买品牌.n过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.n许多行销人员想充份利用(lyng)品牌资产, 来发挥最大功效.n通路本身开始建立自己的品牌.第十一页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/

6、BS/rc12n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2024/9/52024/9/5Thursday, September 5, 2024n10、低头要有勇气，抬头要有低气。2024/9/52024/9/52024/9/59/5/2024 9:47:06 AMn11、人总是珍惜为得到。2024/9/52024/9/52024/9/5Sep-2405-Sep-24n12、人乱于心，不宽余请。2024/9/52024/9/52024/9/5Thursday, September 5, 2024n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2024/9/52024/9/52024/9/52024/9

7、/59/5/2024n14、抱最大的希望，作最大的努力。05 九月 20242024/9/52024/9/52024/9/5n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。九月 242024/9/52024/9/52024/9/59/5/2024n16、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/52024/9/505 September 2024n17、一个人即使(jsh)已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/52024/9/52024/9/52024/9/5第十二页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc13什麽是品牌什麽是品牌(pn pi)资产资产

8、 / What is brand equity?n财务(ciw)上的价值: 资产 or 负债n操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性第十三页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc14每个品牌每个品牌(pn pi)都有独特的资产都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌(pn pi)通路(tngl)产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者第十四页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc15形成品牌形成品牌(pn pi)的原料的原料具体面具体面.* 色彩* 销

9、售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告(gunggo)* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白第十五页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc16抽象面抽象面.* 使用者如何接近(jijn)品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成形成(xngchng)品牌的原料品牌的原料 (续续)第十六页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc17消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢消费者形成品牌

10、形象就像鸟儿筑巢(zh cho)一样，一样，由许多随手可得的材料撷取而成由许多随手可得的材料撷取而成第十七页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc18产品是躯体产品是躯体(qt) 品牌是灵魂品牌是灵魂第十八页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc19品牌品牌(pn pi)就是消费者对就是消费者对 某产品感受的总和某产品感受的总和第十九页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc20Steward古言古言Stig Ward - 看管猪舍的人看管猪舍的人n负责动物的健康、

11、养育、市场价格和死亡时的处理n负责给予动物的主人一个好名声(mngshng)n如果力有不逮，此人可能被处死刑第二十页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc21管理管理(gunl)品牌资产品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性相关性 (Relevant)n精精确确的的反反应应(fnyng)消消费费者的需求者的需求n品牌的真实面品牌的真实面n品牌的形象品牌的形象n品牌的目标品牌的目标突出度突出度 (Distinctive) 能用一种特别(tbi)的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的

12、品牌兼具第二十一页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc22奥美奥美(o mi)的品牌管家的品牌管家n建造今日(jnr)的品牌 (短期的销售)n忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立建立(jinl)、并忠於品牌的核心价值与精神。、并忠於品牌的核心价值与精神。第二十二页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc23品牌的核心品牌的核心(hxn)价值与精神价值与精神第二十三页，共四十六页。&Ogilvy & Mat

13、herRef:TN/BRAND/BS/rc24The Sprit of Sales House第二十四页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc25How?品牌品牌(pn pi)七步七步第二十五页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc26品牌品牌(pn pi)七步的流程七步的流程Step 1收集收集(shuj)资料资料Step 3品牌品牌(pn pi)探测探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真第二

14、十六页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc27传统传统(chuntng)的分析方式的分析方式收集品牌收集品牌(pn pi)产品产品相关的事实相关的事实形成形成(xngchng)品牌行销品牌行销计划计划形成品牌传播形成品牌传播计划计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略第二十七页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc28品牌七步品牌七步(q b)的流程的流程Step 1收集收集(shuj)资料资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检

15、验品牌检验Step 4品牌品牌(pn pi)写真写真Step 7品牌检查品牌检查Step 5运用品牌运用品牌写真写真Step 6策略发展策略发展第二十八页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc29所有所有(suyu)名词到底要做什麽名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真(xizhn) (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系第二十九页，共四十六页。&Ogilvy & Mather

16、Ref:TN/BRAND/BS/rc30品牌品牌(pn pi)管家的过程管家的过程品品牌牌(pn pi)检检验验品牌品牌(pn pi)写真写真探索品牌的探索品牌的有形和无形资产有形和无形资产确定理想的确定理想的品牌价值品牌价值品牌探测品牌探测第三十页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc31品牌品牌(pn pi)检验检验n运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系n其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受(gnshu)n其目的在於找到消费者洞察第三十一页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc3

17、2品牌品牌(pn pi)检验内容检验内容n对品牌的直接联想(linxing)l提到品牌名的立即联想l其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记l这些联想暗示这个品牌是.第三十二页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc33品牌检验品牌检验(jinyn)的内容的内容n品牌在心中勾起的感受及共鸣l使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受l用这个品牌让你如何看待自己l看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受l这个品牌的情绪如何l这个品牌背後是哪一群人? 你想他们(t men)是如何看待你?l使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?第三十三页，

18、共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc34品牌检验品牌检验(jinyn)内容内容n既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.l你个人有哪些关於这个(zh ge)品牌的记忆和联想l描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事第三十四页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc35品牌检验品牌检验(jinyn)内容内容n除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.l除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?l这个品牌有什麽独特的贡献?l用这个品牌让你对使用这个产品类

19、别产生什麽特殊的观点?l你行为(xngwi)模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?第三十五页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc36协助品牌协助品牌(pn pi)检验的其他方法检验的其他方法n如果品牌是一个人l性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好(shho), 价值观.n如果品牌是.l动物, 银行, 汽车, 植物.n引导幻想l进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. n品牌形象描绘l图片拼贴及说明第三十六页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc37从品牌从品

20、牌(pn pi)检验到品牌检验到品牌(pn pi)写真写真品牌品牌(pn pi)检验检验品牌品牌(pn pi)写真写真消费者洞察消费者洞察整体感受整体感受特殊情感特殊情感有别於其他品牌有别於其他品牌第三十七页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc38品牌品牌(pn pi)写真写真n关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述l依据品牌检验所找到的感觉及态度而来l品牌存在的基础l其他品牌无法取代l真实的, 而非梦想清单l可以是一段文字, 可以是一段影片(yngpin), 可以;是图形拼贴. 但都可以浓缩成一句话第三十八页，共四十六页。&Ogilvy &

21、MatherRef:TN/BRAND/BS/rc39品牌写真品牌写真(xizhn)范例范例 - 多芬多芬多芬是重现我女人天性(tinxng)的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况第三十九页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc40多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现(zixin)当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真品牌写真(xizhn)范例范例 - 多芬

22、多芬第四十页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc41多芬是重现我女人(nrn)天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人送给住在我内心的那个女人品牌写真品牌写真(xizhn)范例范例 - 多芬多芬第四十一页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/B

23、RAND/BS/rc42品牌写真品牌写真(xizhn)范例范例 - 旁氏旁氏我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界如果世界(shji)上还有什麽能使我的皮肤更美丽，上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。旁氏会做出来，为了我。第四十二页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc43品牌写真品牌写真(xizhn)不是不是.n策略简报n广告的替代品n行销目的n品牌活动(hu dng)的简报n品牌个性的描述第四十三页

24、，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc44品牌写真的品牌写真的(zhn de)运用运用n对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿l全面向建立与消费者之间关系推进n协助长期创意及传播动活动的发展l不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产(zchn)n确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌第四十四页，共四十六页。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc45n9、 人的价值，在招收诱惑(yuhu)的一瞬间被决定。2024/9/52024/9/5Thursday, September 5, 2024n10、低头要有勇

25、气，抬头要有低气。2024/9/52024/9/52024/9/59/5/2024 9:47:10 AMn11、人总是珍惜为得到。2024/9/52024/9/52024/9/5Sep-2405-Sep-24n12、人乱于心，不宽余请。2024/9/52024/9/52024/9/5Thursday, September 5, 2024n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2024/9/52024/9/52024/9/52024/9/59/5/2024n14、抱最大的希望，作最大的努力。05 九月 20242024/9/52024/9/52024/9/5n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少

26、什么。九月 242024/9/52024/9/52024/9/59/5/2024n16、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/52024/9/505 September 2024n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/52024/9/52024/9/52024/9/5第四十五页，共四十六页。内容(nirng)总结Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。其目的(md)在於找到消费者洞察。你想他们是如何看待你第四十六页，共四十六页。