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1、“金牛花园一期金牛花园一期”全程营销代理竞标报告全程营销代理竞标报告n 商务标商务标n 技术标技术标n项目销售均价项目销售均价p销售均价：n销售目标及惩罚销售目标及惩罚p销售目标：p惩罚措施：商商 务务 标标n代理费用及支付方式代理费用及支付方式商商 务务 标标n广告费用、广告公司服务内容及支付方式广告费用、广告公司服务内容及支付方式n回款目标回款目标商商 务务 标标市场篇产品篇产品篇营销篇营销篇商务篇商务篇宏观市场竞争市场片区思考项目研究项目定位竞争分析营销战略推广策略销售策略公司介绍团队介绍技术标大纲技术标大纲市场篇产品篇产品篇营销篇营销篇商务篇商务篇宏观市场竞争市场片区思考项目研究项目定
2、位竞争分析营销战略推广策略销售策略公司介绍团队介绍市场篇宏观市场 从图表中可以看出，08年上半年的交易波动幅度较大，在春交会时交易量达到顶峰，受地震影响，5月之后的成交量有一定幅度的下滑，加上金融危机的影响，市场将持续较长的低迷期，从近三个月的交易来看，城西的交易情况比较稳定，政府的救市政策对商品房的销售有一定的刺激 但根据调查，仍有众多消费者并不会因政策的出台而提前置业，对房价还是抱着“平稳或下跌”的态度，由此反映出消费者的观望情绪浓重，07年以前那种害怕房价上涨的恐慌的心理已不复存在了，取而代之的是担心房价继续下跌的心理，新的观望情绪正在蔓延 市场篇竞争市场根据对区域竞争项目的品牌、价格等
3、因素考虑，将其进行竞争占位分类，分为三大阵营根据对区域竞争项目的品牌、价格等因素考虑，将其进行竞争占位分类，分为三大阵营1、知名品牌开发商、舒适型产品列为高端阵营：华侨城、万科金域西岭、中海碧林洋房组团、知名品牌开发商、舒适型产品列为高端阵营：华侨城、万科金域西岭、中海碧林洋房组团2、品牌开发商、较高品质产品列为中高端阵营：新里派克公馆、西江月等、品牌开发商、较高品质产品列为中高端阵营：新里派克公馆、西江月等3、非品牌开发商、中等品质产品列为中端阵营：西西里、白鸽岛尚、西城首峻、非品牌开发商、中等品质产品列为中端阵营：西西里、白鸽岛尚、西城首峻低品质低价格低品质低价格低品质高价格低品质高价格高
4、品质低价格高品质低价格400050006000中端阵营中端阵营中高端阵营中高端阵营高端阵营高端阵营万科金域西岭(清水价)华侨城(高层)中海碧林组团(8+1)西城公馆(清水价)青房尚瑞天韵西城天下西江月新里派克公馆中海橙郡西西里白鸽岛尚西城首峻华置西锦城(价格未定)金地嘉年华城中环西岸观邸阳曦芙蓉城金璐天下两河锦地市场篇竞争市场楼盘名称楼盘名称建筑形态建筑形态建筑面积建筑面积容积率容积率总套数总套数主力户型主力户型均价均价推售时间推售时间华侨城4.5.6+1洋房洋房，电梯公寓15.11.17120089，140-170洋房7400；电梯550008.中海国际社区电梯；洋房，别墅1003.5700
5、079-89电梯4500；叠院7400别墅12000-1800005.11万科金域西岭别墅，电梯公寓415.0262088，89132.136 .164.8300；别墅1600007.12华置西锦城高层电梯公寓31.8-2851未开盘未定未定新里派克公馆电梯公寓，洋房601.88-88 洋房6950；电梯5200，别墅130-200万06.10西江月高层电梯公寓28.83.6193888.109.116480007.12中环西岸观邸高层电梯公寓335.02286120510008.10西城公馆高层电梯公寓-68085.127750008.9青房尚瑞天韵高层电梯公寓203.89178888-89
6、530007.10金地嘉年华城高层电梯公寓504152478 ，85 ，90520007.8西城天下高层电梯公寓186.5107272.135590007.11西西里高层电梯公寓208.57200056 .89530007.11白鸽岛尚高层电梯公寓18.43.78147582.85 .86500007.5西城首峻高层电梯公寓6.566.6160355 ，85 ，106520008.4阳曦芙蓉城高层电梯公寓194.199163175 ，88.89520008.9金璐天下高层电梯公寓6.39.7375133 ；40 ；59 ；886000-780007.9市场篇竞争市场户型楼盘万科金域西岭中海国际
7、社区华侨城华置西锦城新里派克公馆西江月中环西岸观邸西城公馆青房尚瑞天韵金地嘉年华城西城天下西西里金璐天下阳曦芙蓉城西城首峻白鸽岛尚30506070804090100110120130140150以上套一套二套三套四及以上供应户型户型楼盘万科金域西岭中海国际社区华侨城华置西锦城新里派克公馆西江月中环西岸观邸西城公馆青房尚瑞天韵金地嘉年华城西城天下西西里金璐天下阳曦芙蓉城西城首峻白鸽岛尚30506070804090100110120130140150以上市场篇竞争市场套一套二套三套四及以上畅销户型从图表中可以看出，目前区域内电梯公寓主要供应的户型区间为80-90的套二；110-130的套三；其中高
8、端楼盘：80-90的套二、130以上的大户型中高端楼盘：80-90的套二，100-130的套三中端楼盘：70-90的套二，110-130的套三畅销的套一户型为50-60；套二户型为80-90；套三户型为100-130，其中在高端楼盘中，130以上的大户型销售情况良好市场篇竞争市场 西蜀皓月、锦城豪庭 、红枫半岛 迎宾大道、国宾板块市场篇片区思考上世纪上世纪末到本末到本世纪初世纪初 20042004年年 迎宾大道1号（2500万/栋）万科金域西岭、中环西岸观邸20072007年年至今至今市场篇片区思考人气、商气逐渐形成区域热度逐渐增加后花园农家乐、金牛宾馆从“低密”走向“高层”众多开发商，集中放
9、量休闲产业、餐饮服务区完善配套，生活方便欧尚、西单、茶店子小学、二十中、外国语学院、地铁规划中的汽车展销中心市场篇产品篇产品篇营销篇营销篇商务篇商务篇宏观市场竞争市场片区思考项目研究项目定位竞争分析营销战略推广策略销售策略公司介绍团队介绍产品篇项目研究商业3#楼2#楼1#楼5#楼4#楼1期2期C1A1A2C2B1B2户型面积套型套数比例A1155.54室2厅2卫626.8%A287.212室2厅2卫323.5%A287.382室2厅2卫323.5%A394.82室2厅2卫20.2%B1113.233室2厅2卫13014.2%B289.462室2厅2卫677.3%B289.322室2厅2卫677
10、.3%C1135.233室2厅2卫25627.9%C288.612室2厅2卫13214.4%C288.382室2厅2卫13214.4%C375.41室1厅1卫40.4%产品篇项目研究C1：135.2313入户花园、可作为一个房间使用客厅外接近7露台餐厅外接生活阳台客厅餐厅对流穿堂风，采光好主卧带独立的衣帽间，豪华大气，主卫双蹲位设计户型方正产品篇项目研究C2：88（主力户型）近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫设计主卧室带独立卫生间，转角窗次卧带三角窗，增加采光率产品篇项目研究A1：155.513入户花园、可作为一个房间使用客厅外接近7露台餐厅外接生活阳台客厅餐厅对流穿堂风，采光好主卧
11、带独立的衣帽间，豪华大气产品篇项目研究A2：87近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫生间设计主卧带转角窗产品篇项目研究B1：113.2311入户花园、可作为一个房间使用无玄关设计，但进门对过道，隐私保护较好产品篇项目研究B2：89近11入户花园、可作为一个房间及玄关使用双卫设计主卧室带独立卫生间，转角窗次卧带三角窗，增加采光率国宾板块，西辅核心区、城西富人区人文、生态、交通等优势齐聚毗邻“中国西部硅谷”-高新西区两河森林公园、生态城市公园、百仁公园大盘齐聚：中海、中环、万科、华置后续土地放量多，成为热点区域，发展潜力大隶属中国最大的房地产企业集团中房集团蓝水湾、红枫岭、蜀风花园城、文殊
12、坊项目一面临主干道，半围合式布局，超大中庭景观，一面临防护绿地，大多数住户景观均好性好户户带超大入户花园，可作单独房间使用户户双卫设计，维护主人隐私双阳台设计，对流穿堂风同种户型不同位置均有，有效满足各种需求的客户品牌区域产品产品篇项目研究项目核心价值梳理产品篇项目定位城市新领地，复合型风尚电梯居所城市新领地，复合型风尚电梯居所低品质低价格低品质低价格低品质高价格低品质高价格高品质低价格高品质低价格400050006000中端阵营中端阵营中高端阵营中高端阵营高端阵营高端阵营万科金域西岭(清水价)华侨城(高层)中海碧林组团(8+1)西城公馆(清水价)青房尚瑞天韵西城天下西江月新里派克公馆中海橙郡
13、西西里白鸽岛尚西城首峻华置西锦城(价格未定)金地嘉年华城中环西岸观邸阳曦芙蓉城金璐天下产品篇竞争分析本案本案两河锦地产品篇竞争分析n青房尚瑞天韵n金地嘉年华城n西城天下n新里派克公馆竞争锁定项目在售为：项目在售为： 3 3栋：为栋：为2 2梯梯5 5户和户和2 2梯梯6 6户，户，86869090套二产品；套二产品；123123125125套三产品；套三产品； 8 8栋：为栋：为2 2梯梯6 6户，户，88.36-89.96 88.36-89.96 套二产品；套二产品； 105.66-130.64105.66-130.64套三产品；套三产品； 6 6栋：为栋：为2 2梯梯6 6户，户，88.3
14、6-89.96 88.36-89.96 套二产品；套二产品； 105.66-130.64105.66-130.64套三产品；套三产品； 2 2栋：为栋：为2 2梯梯6 6户，户，83.74-89.96 83.74-89.96 套二产品套二产品青房青房青房青房 尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵3 3栋栋 在售在售21345678910商业楼商业楼8 8栋栋 在售在售2 2栋于栋于8 8月月1616日推日推出出1 1栋栋 已售已售4 4、5 5栋栋 已售已售6 6栋栋 在售在售产品篇竞争分析主要经济指标主要经济指标总占地总占地110110亩亩总建面总建面1 1期期2020万万建筑形态建筑形态252
15、5、26F26F高层电梯公寓高层电梯公寓总户数总户数17881788（3 3栋、栋、8 8栋栋276276户）户）1 1.2.2期开盘期开盘时间时间2008.1.122008.1.12绿化率绿化率30%30%容积率容积率3.893.89车位数车位数985985面积区间面积区间88-13088-130平米平米项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布/ / / /销售销售销售销售/ / / /售价售价售价售价/ / / /情况情况情况情况推出时间推出时间楼栋楼栋户型户型面积区间面积区间 套数套数累积销售套数累积销售套数均价均价最高价最高价最低价最低价08.0108.013
16、3栋栋套二套二86-9086-902062061313500050005900590042004200套三套三123-125123-12578787 75300530060006000550055008 8栋栋套二套二86-9086-9099996060500050005838583842004200套三套三116116130130494921215300530061006100550055006 6栋栋套二套二888890901041041616500050005838583842004200套三套三11611613013050502 253005300621862185468546808.
17、8.1608.8.16 2 2栋栋5 5、6 6号号套二套二898950503 3550055006100610050005000总计总计586586124124(21.16%)(21.16%)青房青房青房青房 尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵备注：该数据来源于房管局备案备注：该数据来源于房管局备案产品篇竞争分析产品篇竞争分析青房青房青房青房 尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵尚瑞天韵两室两厅一卫建筑面积:89.20 三室两厅两卫 建筑面积：124金地嘉年华城金地嘉年华城金地嘉年华城金地嘉年华城1 1期期A A区区 在售在售1 1期期B B区区 在售在售2 2期期12345678910111213141
18、51617181 1期期A A区：区：1 1、2 2栋，两梯四户栋，两梯四户8787套二、套二、125125套三产品，共套三产品，共461461套；套； 3 36 6栋，栋，63-8063-80套二、套二、100-105100-105套三套三产品，共产品，共559559套；套；1 1期期B B区：区：15151818栋，两梯四户栋，两梯四户118-122118-122套套三产品，共三产品，共590590套；套；产品篇竞争分析主要经济指标主要经济指标总占地总占地220220亩亩总建面总建面4040万万建筑形态建筑形态25F25F，18+1F18+1F高层电梯高层电梯总户数总户数34003400余
19、户余户开盘时间开盘时间2007.6.92007.6.9绿化率绿化率30%30%容积率容积率4 4车位数车位数20002000余余面积区间面积区间78-22978-229平米平米项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布/ / / /销售销售销售销售/ / / /售价售价售价售价/ / / /情况情况情况情况推出时间推出时间楼栋楼栋户型户型面积区间面积区间套数套数累积销售套累积销售套数数均价均价最高价最高价最低价最低价2007.062007.061 1期期A A区区1 1、2 2栋栋套二套二87872512517777518051805180518051805180套三套三
20、/ /套套四四125/155125/15521021071715130513051305130513051301 1期期A A区区3 3、4 4栋栋套二套二63-8063-80198198102102518051805180518051805180套三套三100-105100-105858535355130513051305130513051301 1期期B B区区15-15-1818栋栋套三套三118-122118-122590590265265513051305130513051305130总计总计16101610562562(34.90%)(34.90%)金地嘉年华城金地嘉年华城金地嘉年
21、华城金地嘉年华城备注：该数据来源于房管局备案备注：该数据来源于房管局备案备注：据现场了解，目前项目处于1期清盘阶段，前期推出特价房4580元/，位于B区1-5楼 剩余房源，现已售完； 现在剩余房源套三一口价5130元/，套二一口价5180元/。产品篇竞争分析金地嘉年华城金地嘉年华城金地嘉年华城金地嘉年华城产品篇竞争分析两室两厅一卫建筑面积:87三室两厅两卫建筑面积:117新里新里新里新里 派克公馆派克公馆派克公馆派克公馆项目概况项目概况项目概况项目概况主要经济指标主要经济指标总占地总占地375375亩（亩（3 3期期3863638636平米）平米）总建面总建面6060万（万（3 3期期8461
22、584615平米）平米）建筑形态建筑形态别墅别墅/ /公寓公寓/ /花园洋房花园洋房 总户数总户数 1 1期开盘时间期开盘时间2006.10.282006.10.28绿化率绿化率35%35%（3 3期绿地率期绿地率30%30%）容积率容积率1.881.88车位配比车位配比1 1：0.70.7面积区间面积区间62-17062-170产品篇竞争分析项目在售为：项目在售为：1919、2020、2121、2222栋，均为栋，均为1 1梯梯2 2户户 共共561561套房源；套房源； 2323栋为精装房，共栋为精装房，共220220套，本期推出套，本期推出143143套；套；已售已售222120193期
23、在期在售售23精装精装房房新里新里新里新里 派克公馆派克公馆派克公馆派克公馆套二套二84.48套二套二85.88套二套二87.56套二套二89.35套三套三114.96套三套三142.19套三套三169.99262728产品篇竞争分析推出时间推出时间楼楼栋栋户型户型面积区间面积区间套数套数累积销售套数累积销售套数均价均价最高价最高价最低价最低价2007.122007.121919栋栋套二套二62.0162.0124241515530053005800580036203620套四套四/ /五五15715718018072728 85400540057005700470047002020栋栋套一套
24、一5555565636362626450045005400540039003900套二套二6565878748483333530053005800580036203620套三套三135.65135.6524241010480048005300530039003900套四套四/ /五五15415419419447477 75400540057005700470047002121栋栋套一套一5353565635352424450045005400540037003700套二套二64.7364.7324241616530053005800580036203620套三套三959513313348482
25、6264800480053005300390039002222栋栋套一套一5555575736362424450045005400540039003900套二套二87.5287.5295958888530053005800580036203620套三套三104104135135727243434800480053005300390039002323栋栋套一套一49-5449-5488886565450045005470547036343634套二套二73-7673-7655554040514751475470547036203620共计共计704704437437（62.07%62.07%）项
26、目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布/ / / /销售销售销售销售/ / / /售价售价售价售价/ / / /情况情况情况情况备注：该数据来源于房管局备案备注：该数据来源于房管局备案新里新里新里新里 派克公馆派克公馆派克公馆派克公馆产品篇竞争分析新里新里新里新里 上馆区上馆区上馆区上馆区推出时间推出时间楼栋楼栋户型户型面积区间面积区间套数套数累积销售累积销售套数套数均价均价最高价最高价最低价最低价2008.10.062008.10.062828栋栋套二套二84-8984-8966661818385038503900390038003800套三套三114-169114-
27、1691061063 3430043004500450040004000总计总计1721722121(12.2%)(12.2%)备注：（套二备注：（套二3800元元-3900元元/平米，小套三平米，小套三114平米平米4000-4100元元/平米，平米，142-169平米大套三平米大套三4500元元/平米）平米）产品篇竞争分析产品篇竞争分析项目在售为：项目在售为：2 2、3 3、4 4单元为单元为3 3梯梯8 8户；其中主力户型户；其中主力户型7272的套二的套二该项目主力购房客群为年青置业客户该项目主力购房客群为年青置业客户西城天下西城天下西城天下西城天下项目在售产品分布项目在售产品分布项目
28、在售产品分布项目在售产品分布产品篇竞争分析主要经济指标主要经济指标总占地总占地2400024000平米平米总建面总建面180000180000平米平米 建筑形态建筑形态32/31/30F32/31/30F高层高层总户数总户数10721072户户1 1期开盘时间期开盘时间20072007年年1111月底月底 绿化率绿化率25%25%容积率容积率6.56.5车位数车位数700700多多面积区间面积区间90-17090-170项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布项目楼栋户型分布/ / / /销售销售销售销售/ / / /售价售价售价售价/ / / /情况情况情况情况推出时推出时间间楼栋楼
29、栋户型户型面积区间面积区间套数套数累积销售套数累积销售套数均价均价最高价最高价最低价最低价2008. 2008. 9 92 2单元单元套二套二71-8971-891801802020520052005600560049994999套三套三125125606013135500550058005800520052003 3单元单元套二套二71-8971-891241240 0520052005600560049994999套三套三1251251241245 55500550058005800520052002007. 2007. 11114 4单元单元A A套二套二88-9088-90120120
30、4848520052005600560049994999B B套三套三12512561611111550055005800580052005200C C套二套二727230301515520052005600560049994999D D套二套二909030303 3520052005600560049994999共计共计729729129129（17.69%17.69%）西城天下西城天下西城天下西城天下备注：该数据来源于房管局备案备注：该数据来源于房管局备案目前推出108套一口价房源：5378目前推出108套一口价房源：5400目前推出162套一口价房源：5378目前推出162套一口价房源：
31、5400产品篇竞争分析产品篇竞争分析西城天下西城天下西城天下西城天下两室两厅一卫建筑面积：89两室两厅一卫建筑面积：89产品篇竞争分析楼盘户型特点青房尚瑞天韵可变空间、入户花园、挑高露台金地嘉年华城玄关设计西城天下卧室带大露台（部分套房式设计）、客厅带观景窗新里派克公馆套三户型有入户花园本案户户双卫设计、户户入户花园（可做单独房间），户户双阳台SWOTSWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak区域好：区域好：国宾板块，西边富人区，稀缺地块交通环境改善：交通环境改善：羊西线、地铁2号线环境好：两河森林公园、生态城市公园、百仁公园高性价比：高性价比：区域内相对较低的价格规模较小距离配套完
32、善的茶店子片区有一定距离机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（SOSO）利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势(WO)(WO)楼市低迷，政府救市客户总体片区认知度高片区逐渐向高层住宅转化配套设施逐渐完善利用国宾板块的地理感知优势，在大区域内同质产品中脱颖而出借助政府区域利好规划，强化项目区域价值、升值前景，消除消费者的购买障碍；威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁(ST)(ST)减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避
33、免威胁减小劣势，避免威胁(WT)(WT)目前高端楼盘林立，销售压力大同区域市场内后续楼盘供应量大，竞争激烈，势必造成客户分流市场风险利用政府利好规划，引导消费者利用项目的高性价比，吸引客户的目光在产品上强调自身的高性价比打造独特的自身形象产品篇竞争分析市场篇产品篇产品篇营销篇营销篇商务篇商务篇宏观市场竞争市场片区思考项目研究项目定位竞争分析营销战略推广策略销售策略公司介绍团队介绍营销篇营销战略1.渠道推广+广告推广+展示策略2.少量广告推广，相应增加销售客服人员薪金，进行大范围宣传 策略一：全面营销1.增加代理费用至2-3%2.增加销售人员至50名3.走出销售中心，主动出击，撒网至二级城市 策
34、略二：主动营销中房金牛花园推广传播案SHOW营销篇推广策略中房中房 金牛花园金牛花园2009年建立建立. .推广主题系统推广主题系统营销篇推广策略因此，当我们要为产品做推广的时候，没有任何理由足以让我们因此，当我们要为产品做推广的时候，没有任何理由足以让我们忽视生长产品的土壤忽视生长产品的土壤品牌。品牌。尤其是尤其是“中房中房”这样一个品牌。这样一个品牌。因此，一开始就决定了我们的思考将会是因此，一开始就决定了我们的思考将会是“两条腿走路两条腿走路”。*产品价值挖掘产品价值挖掘*品牌价值延续品牌价值延续产品是具象的品牌产品是具象的品牌营销篇推广策略* *产品价值挖掘产品价值挖掘* *羊西线、地
35、铁羊西线、地铁2 2号线号线 （是区域性优势，而非个案优势）（是区域性优势，而非个案优势）* *3.83.8低容积率、低容积率、16F16F、17F17F纯小高层、丰富园林景点纯小高层、丰富园林景点（区域性产品（区域性产品优势，但并非市场唯一性优势）优势，但并非市场唯一性优势）* *中房出品中房出品（区域其他品牌楼盘，如青房，所以品牌并非必杀技）（区域其他品牌楼盘，如青房，所以品牌并非必杀技）* *性价比性价比（前几年中房所向无敌的法宝，但在市场低迷时期，这已（前几年中房所向无敌的法宝，但在市场低迷时期，这已经成为任何项目都可以往自己身上套的法宝。）经成为任何项目都可以往自己身上套的法宝。）有
36、什么理由，让人非选择我们不可？有什么理由，让人非选择我们不可？如何让楼盘获得细分市场占位如何让楼盘获得细分市场占位 ？营销篇推广策略美国某不知名的航空公司，既不提供飞机餐、又只有经济舱、并且只有美国某不知名的航空公司，既不提供飞机餐、又只有经济舱、并且只有直飞的航程，在强调服务，品质的今天，却发展得比所有的航空公司都直飞的航程，在强调服务，品质的今天，却发展得比所有的航空公司都好。面对大家的疑云，航空公司的领导人这样解释：飞机餐、转机、头好。面对大家的疑云，航空公司的领导人这样解释：飞机餐、转机、头等舱等等服务，将要你付出两倍甚至数倍于原本机票的费用，然而，这等舱等等服务，将要你付出两倍甚至数
37、倍于原本机票的费用，然而，这些费用是你必要承担的么？些费用是你必要承担的么？这个航空公司锁定了自己的客群这个航空公司锁定了自己的客群不需要飞机餐，只坐经济舱，他们不需要飞机餐，只坐经济舱，他们买的是一张仅仅为了运输，旅行的飞机票。买的是一张仅仅为了运输，旅行的飞机票。* *先说一个故事先说一个故事事实上，我们这个社会充斥着很多我们不需要的附加服事实上，我们这个社会充斥着很多我们不需要的附加服务，表面上，我们免费得到了很多东西，但事实上，务，表面上，我们免费得到了很多东西，但事实上，羊羊毛出在羊身上毛出在羊身上，我们为之付出更多。，我们为之付出更多。营销篇推广策略不在城市独一无二的地段，但只要生
38、活配套够用、交通够方便就好；不在城市独一无二的地段，但只要生活配套够用、交通够方便就好；不是精装房，不够高档，但也将购房钱省下一笔；不是精装房，不够高档，但也将购房钱省下一笔；不是配套最丰富的，但也少花了不少冤枉钱；不是配套最丰富的，但也少花了不少冤枉钱；不是面积大的，但你用起来刚刚好；不是面积大的，但你用起来刚刚好；没有不可一世的人造湖、森林配套，但未来居住也少了不少维护费用；没有不可一世的人造湖、森林配套，但未来居住也少了不少维护费用；这看似没有附加值的房子，实实在在的让你少花不少冤枉这看似没有附加值的房子，实实在在的让你少花不少冤枉钱。钱。回过头来，我们的那些不是领导地位，是不是也回过头
39、来，我们的那些不是领导地位，是不是也给了建立另一种领导地位的可能？给了建立另一种领导地位的可能？营销篇推广策略在这个华而不实，比拼概念的市场里；在这个华而不实，比拼概念的市场里；在百姓购房信心不足，政府救市不力的市场里；在百姓购房信心不足，政府救市不力的市场里；在购房者按兵不动，有需求却不能满足的市场里；在购房者按兵不动，有需求却不能满足的市场里；中房中房 金牛花园做的正是金牛花园做的正是务实祛除楼盘华而不实的表象，正视市场真实需求，满足祛除楼盘华而不实的表象，正视市场真实需求，满足市场真实需求市场真实需求营销篇推广策略在某种意义上，务实这个点，与我们的案名有着不谋而合之处在某种意义上，务实这
40、个点，与我们的案名有着不谋而合之处金牛花园金牛花园作为一个作为一个“农耕文化古国农耕文化古国”，在中国传统文化里，处处能见，在中国传统文化里，处处能见“牛文化牛文化”的身影，毫的身影，毫不夸张的说，中国人的历史，不断的与不夸张的说，中国人的历史，不断的与“牛牛”在交道。在交道。传统中庸文化的隐忍和谐，就是传统中庸文化的隐忍和谐，就是“俯首甘为孺子牛俯首甘为孺子牛”新中国强调的奉险精神，就是新中国强调的奉险精神，就是“吃的是草，挤的是奶吃的是草，挤的是奶”改革开放主张的奋发向上，就是改革开放主张的奋发向上，就是“初生牛犊不怕虎初生牛犊不怕虎”牛就是踏实肯干，不断奉献的化身，这与中房国营企业牛就是
41、踏实肯干，不断奉献的化身，这与中房国营企业“公仆精神公仆精神”也是吻合的；也是吻合的；遗憾的是，在甚嚣尘上的现在，人们把这种求实的精神抛弃，一再制造假象，并沉遗憾的是，在甚嚣尘上的现在，人们把这种求实的精神抛弃，一再制造假象，并沉迷与虚华，忽视真实一面迷与虚华，忽视真实一面营销篇推广策略满足真实所需满足真实所需 Jolly park金牛花园金牛花园羊西入口羊西入口 916916户务实之作户务实之作所以，我们的推广核心是所以，我们的推广核心是营销篇推广策略如果从这个方向下手如果从这个方向下手, ,广告如何诉求广告如何诉求? ?周边的项目其实已经把羊西线周边的项目其实已经把羊西线该说的都说得很饱满
42、了该说的都说得很饱满了, ,但本案跳开羊西线又是不可能的但本案跳开羊西线又是不可能的, ,所以我们所以我们的策略是的策略是: :1 1、不过多得去把羊西线这个点演绎，因为周边别的楼盘自然会说不过多得去把羊西线这个点演绎，因为周边别的楼盘自然会说这个点，它们宣传引来客户其实也是在帮我们做宣传；这个点，它们宣传引来客户其实也是在帮我们做宣传；2 2、绝对不能去和高新西区这个板块靠近，不然会让市场这个市场绝对不能去和高新西区这个板块靠近，不然会让市场这个市场觉得项目太远（虽然有中海项目支撑这个板块）；觉得项目太远（虽然有中海项目支撑这个板块）；3 3、在沿线楼盘中扬长（项目的差异化优势）避短（项目的
43、规模及在沿线楼盘中扬长（项目的差异化优势）避短（项目的规模及档次）档次）营销篇推广策略那本案的差异化优势在哪里呢？那本案的差异化优势在哪里呢？营销篇推广策略1 1、建筑形态、建筑形态西城天下：西城天下： 30-31F30-31F金地嘉年华金地嘉年华:18:18、25F25F青房尚瑞天韵青房尚瑞天韵:26F:26F阳阳曦曦芙蓉城芙蓉城:18:18、31F31F西岸观邸西岸观邸:28:28、32F32F金璐天下金璐天下:32F:32F西西里西西里:33F:33F本案：本案：1616、17F17F在目前成都楼市高层云在目前成都楼市高层云集的现状下，相对比较集的现状下，相对比较稀缺的小高层算不算一稀缺
44、的小高层算不算一个优势个优势羊西线唯一羊西线唯一纯粹小高层社区纯粹小高层社区. .营销篇推广策略西城天下：西城天下： 6.56.5金地嘉年华金地嘉年华:4.0:4.0青房尚瑞天韵青房尚瑞天韵:3.9:3.9阳阳曦曦芙蓉城芙蓉城:4.2:4.2西岸观邸西岸观邸:5.0:5.0金璐天下金璐天下:9.0:9.0西西里西西里:6.5:6.5本案：本案：3.63.62 2、容积率、容积率在目前成都楼市电在目前成都楼市电梯产品容积率基本梯产品容积率基本都在都在4.04.0以上的时候以上的时候, ,算不算一个优势算不算一个优势羊西线最小容积羊西线最小容积率社区率社区. .营销篇推广策略3 3、景观特点、景观
45、特点西城天下：西城天下： 1000010000平米绿化平米绿化金地嘉年华金地嘉年华:3 :3个公园组团个公园组团青房尚瑞天韵青房尚瑞天韵:12000:12000大中庭大中庭阳阳曦曦芙蓉城芙蓉城:14000:14000大中庭大中庭西岸观邸西岸观邸: :几大景观组团几大景观组团金璐天下金璐天下: :无特点无特点西西里西西里:70:70亩市政公园亩市政公园本案：本案：3838个景观点个景观点在目前成都楼市流在目前成都楼市流行大中庭行大中庭, ,大组团的大组团的时候时候, ,满足不同审美满足不同审美需求需求, ,算不算一个优算不算一个优势势羊西线最丰羊西线最丰富景观社区富景观社区. .营销篇推广策略4
46、 4、社区配套、社区配套本案还有个差异化优势就是本案还有个差异化优势就是: :旁边的白鸽项目已经呈现旁边的白鸽项目已经呈现, ,临规划道路的临街商业已经出来临规划道路的临街商业已经出来, ,加之本案未来的临街加之本案未来的临街商业将形成呼应商业将形成呼应, ,而沿线大多楼盘还在打造当中而沿线大多楼盘还在打造当中, ,未来的未来的情况看不清楚情况看不清楚. .对于普通中层百姓来说对于普通中层百姓来说, ,这是生活最便利这是生活最便利的方式的方式, ,会不会成为城西的小玉林或者小羊西会不会成为城西的小玉林或者小羊西? ? 羊羊西线上最现成的便捷社区。西线上最现成的便捷社区。营销篇推广策略上诉几个点
47、的梳理只是表达了我门对于本案广上诉几个点的梳理只是表达了我门对于本案广告卖点的想法告卖点的想法, ,当周边大多楼盘诉求共同卖点当周边大多楼盘诉求共同卖点( (如羊西线等如羊西线等) )的时候的时候, ,我们怎么对来访和路过客我们怎么对来访和路过客户形成差异化记忆和拦截户形成差异化记忆和拦截? ?而形成在这个沿线而形成在这个沿线上上大家有的我也有大家有的我也有, ,而我有的大多都没有这种而我有的大多都没有这种效果效果就是我们想达到的目的。就是我们想达到的目的。营销篇推广策略从品牌价值出发，从品牌价值出发，我们有另一种思考方向我们有另一种思考方向营销篇推广策略* *品牌价值延续品牌价值延续中房中房
48、2424年，从年，从“造老百姓买得起的好房子造老百姓买得起的好房子”到到“专注品味，用心建专注品味，用心建筑筑”，中房留给消费者的形象，四个字足以概括，中房留给消费者的形象，四个字足以概括亲民、信赖亲民、信赖如何将之提升延续，并顺理成章的转化为销售力，是我们必须思考如何将之提升延续，并顺理成章的转化为销售力，是我们必须思考的的第一个问题。第一个问题。营销篇推广策略* *中房这几年中房这几年05年，年，蓝蓝水湾；水湾；07年，年，红红枫岭；枫岭；08年，？年，？如果把城市比作一张白纸的话，中房和其他的城市建设者们就是在如果把城市比作一张白纸的话，中房和其他的城市建设者们就是在纸上作画的艺术家，唯
49、一的区别是：纸上作画的艺术家，唯一的区别是：中房，不断为城市添彩。中房，不断为城市添彩。营销篇推广策略这种方向可以很好地把中房的项目串起来这种方向可以很好地把中房的项目串起来, ,借用以借用以前项目的知名度来提高半案的市场认可前项目的知名度来提高半案的市场认可, ,而且在推而且在推广的过程中广的过程中, ,很容易形成一个很容易形成一个产品系产品系. .营销篇推广策略中房中房 金牛花园金牛花园2009年传播策略传播策略. .媒体组合策略媒体组合策略营销篇推广策略谁是我们要播撒的种子客户？谁是我们要播撒的种子客户？营销篇推广策略房地产业内人士房地产业内人士高新区及周边人群高新区及周边人群大成都务实
50、需求人群大成都务实需求人群以实际利益及形态特以实际利益及形态特征打动征打动从话题及性价比赢得从话题及性价比赢得业内口碑业内口碑与特殊团体结成战略与特殊团体结成战略同盟，借势上位，形同盟，借势上位，形成经济利益体成经济利益体营销篇推广策略综合考虑项目体量、目标客群，我们采取的推广策略综合考虑项目体量、目标客群，我们采取的推广策略大众大众 “渠道渠道”大众大众传播传播蜂鸣效应蜂鸣效应*花小钱，办大事花小钱，办大事*最大化、最快速传播至目标最大化、最快速传播至目标客群客群*以销售为依据以销售为依据利用大众的传颂塑造形象与知名度，借助渠道媒体直接打击目标受众利用大众的传颂塑造形象与知名度，借助渠道媒体
51、直接打击目标受众渠道渠道营销篇推广策略第一第一阶段阶段。运筹帷幄。运筹帷幄。nownow0909。2 2推广核心：满足真实所需推广核心：满足真实所需现场配合现场配合物料物料准备准备公关公关基本销售物料准备基本销售物料准备/ /直投直投DMDM准备、户型单准备、户型单总体推广策略确定总体推广策略确定亮相活动（项目品鉴会）亮相活动（项目品鉴会）现场包装及户外现场包装及户外/售楼部售楼部/ /意境区包装完成意境区包装完成营销篇推广策略交通导示:金牛花园箭头指示交通导示:销售中心箭头指示营销篇推广策略现场包装围墙营销篇推广策略现场包装现场看板项目标志柱现场包装营销篇推广策略路边导旗营销篇推广策略现场包
52、装事件性亮相大众媒体（事件性亮相大众媒体（2 2月月2 2日，利用节后信息关注度高的特点）日，利用节后信息关注度高的特点）凡牛年生人，牛年购买中房凡牛年生人，牛年购买中房 金牛花园，得金牛花园，得50005000元现金大礼包元现金大礼包* *全城寻全城寻“牛人牛人”一改大部分项目亮相广告单纯树立形象的方式，直接将形象与销售事件一改大部分项目亮相广告单纯树立形象的方式，直接将形象与销售事件结合，形成中房独有的结合，形成中房独有的“务实务实”路线。路线。营销篇推广策略现场及户外节前完成，持续性渗透现场及户外节前完成，持续性渗透知名地产博客及相关项目业主论坛炒作知名地产博客及相关项目业主论坛炒作*
53、*中房，开中房，开0909楼市务实之风楼市务实之风所谓先声夺人，在别人尚未占位所谓先声夺人，在别人尚未占位“务实务实”二字，中房靠自己的气魄打出二字，中房靠自己的气魄打出这一点，以企业形象推动项目推广。地产博客则是在业内塑造口碑，业这一点，以企业形象推动项目推广。地产博客则是在业内塑造口碑，业主论坛则是为购房者树立口碑。主论坛则是为购房者树立口碑。营销篇推广策略2 2月月2 2日日2 2月底月底第二阶段。决战千里。第二阶段。决战千里。营销事件营销事件：开盘：开盘推广策略推广策略：以大众：以大众+ +渠道的推广方式，直击目标客群。开盘前，渠渠道的推广方式，直击目标客群。开盘前，渠道媒体打击周边人
54、群；开盘后，大众媒体笼络务实人群。道媒体打击周边人群；开盘后，大众媒体笼络务实人群。物料准备物料准备：其他销售道具，开盘现场包装。：其他销售道具，开盘现场包装。公关活动公关活动：开盘活动。：开盘活动。线上推广线上推广：开盘广告、系列产品推广：开盘广告、系列产品推广推广核心：羊西入口推广核心：羊西入口916户务实之作户务实之作营销篇推广策略4S4S店对点推广及联动宣传店对点推广及联动宣传针对针对4s4s店中层管理人员派发店中层管理人员派发dmdm单，吸纳他们成为我们的第一批客单，吸纳他们成为我们的第一批客户；户；单纯置放易拉宝及单纯置放易拉宝及DMDM单的做法，虽然广泛，但不一定足够有效；单的做
55、法，虽然广泛，但不一定足够有效；为了加强与为了加强与4S4S店的客户资源共享，应达成战略合作关系。店的客户资源共享，应达成战略合作关系。1 1、销售奖励、销售奖励2 2、物料互置、物料互置3 3、共享客户的促销活动、共享客户的促销活动营销篇推广策略高新西区企业对点圈层推广高新西区企业对点圈层推广针对企业制定一定优惠政策，并将信息传达到可能成为我们的客针对企业制定一定优惠政策，并将信息传达到可能成为我们的客户手中。可能采用方式：户手中。可能采用方式：1 1、企业联动宣传（易拉宝置放）、企业联动宣传（易拉宝置放）2 2、针对性项目推荐会、针对性项目推荐会3 3、DMDM派发（公交站、企业入口拦截派
56、发）派发（公交站、企业入口拦截派发）营销篇推广策略商报夹报商报夹报大成都投放：金牛区、武侯区及青羊区部分大成都投放：金牛区、武侯区及青羊区部分周边城市投放：周边城市投放：温江、都江堰、郫县分次考虑。温江、都江堰、郫县分次考虑。营销篇推广策略开盘媒体炒作开盘媒体炒作* *赢在务实，中房熊市当中造牛市赢在务实，中房熊市当中造牛市营销篇推广策略开盘后系列广告开盘后系列广告系列一系列一* *广告所言，不过广告所言，不过九牛一毛九牛一毛* *仅此一点，他人只能仅此一点，他人只能望其项背望其项背系列二系列二* *出得高新西区的【厅堂】，下得羊西线的【厨房】出得高新西区的【厅堂】，下得羊西线的【厨房】* *
57、在在4040亩土地上，造亩土地上，造3838处景观，仅为处景观，仅为916916户所享户所享* *仅仅3.63.6容积率，容积率，16F16F纯小高层，中房务实之作纯小高层，中房务实之作营销篇推广策略补充说明：推广计划永远赶不上市场补充说明：推广计划永远赶不上市场变化，针对本项目，我们将可能预计变化，针对本项目，我们将可能预计的推广需求做了一番演绎，开盘后的的推广需求做了一番演绎，开盘后的具体操作还要视实际情况而定。故不具体操作还要视实际情况而定。故不在此赘述。在此赘述。营销篇推广策略广告制作广告制作营销篇推广策略方案一：尊贵型广告制作广告制作营销篇推广策略方案二：温馨型加权平均法制定均价为：
58、加权平均法制定均价为：47004700元元项目名称产品设计开发品牌资源价值生活方式服务理念营销手段销售展示价格权重20%10%30%10%10%10%10%青房尚瑞天韵影响度35%9分8分8分8分8分8分8分5300金地嘉年华城影响度30%7分8分8分7分8分8分8分5000西城天下影响度20%7分8分9分7分8分7分8分5500新里派克公馆影响度15%8分7分8分8分9分9分8分4300我们推导价8分8分7分8分8分9分8分约4700营销篇销售策略根据目前的市场情况以及竞争压力，可将本项目的价格定位：4300元/楼盘套二（向外） 套二（向内）套三（向外）套三（向内）特价青房尚瑞天韵4500-
59、49005200-57005600-58004400金地嘉年华城套二5180套三5230西城天下套二5378套三5400新里派克公馆38003800小套三4000大套三4500营销篇销售策略可以看出，根据户型所在位置不同，价差可以达到700元/，本项目相同户型在不同位置均有，可根据位置不同拉开价格，达到均价4300元/ 项目目标是实现整体均价4300，并不是说每次推售都要保证均价4300，因此建议价格制定应根据整体营销策略安排分阶段制定： 第一阶段（2-4月）：由于客户主要定位为前期 积累客户，此阶段的目标主要是回馈前期客户，建立客户信心和市场影响力，因此本阶段应低价入市，建立客户信心并制造销
60、售火爆局面 第二阶段（5-8月）：此阶段的客户主要为老带新和影响力下渠道拓展客户，其对项目比较认同，此阶段应采取一定幅度提价策略，一方面可以提升前期客户的信心，另一方面能促进新客户尽快成交。 第三阶段（9-12月）：此阶段的战略主要是通过价值印证来巩固和加强客户信心，建议此阶段采取小幅提价策略。营销篇销售策略价格策略价格策略楼栋户型及价格（向内） 户型及价格（向外）体量1批次2155.5（4500）87（3800）29616.22（256套）3135（4300）88（3800）2批次1135（4500）88（3900）14198.74（128套）3批次489（4200）113（4600）266
61、98.16（264套）4批次588（4500）135（4900）29885.68（268套）5批次商业1批次批次2批次批次3批次批次4批次批次C1（135.23）A1（155.5）A2（87）C2（88）B1（113.23）B2（89）营销篇销售策略1.1.“38003800元起元起”入市：入市：2、3号楼因靠近主干道，作为首批次推出，较低价格入市，可通过制造热销和产品优势局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻2.由资源较弱处向资源较好处推出，有利于将价格幅度拉大，最后销售商业3. 3. 错开竞争：错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开
62、推售策略推售策略购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的1、完善购物中心定位、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需
63、求、满足消费者需求4、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效
64、产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或或商品结构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行
65、经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间
66、状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排、调整提升的时间节点安排13、
67、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容四、购物中心调整实施过程中的四、购物中心调整实施过程中的策略策略1、专职团队的组建和业务要求、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略购物中心调整实施过程中的
68、策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、 原有租户的去留问题原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工、项目调整部门的配合及分工11、项目调整的时间节点确定、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施、推广策略的实施14、租户维护和管理服务、租户维护和管理服务购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略演讲结束，谢谢大家！
