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1、守正出奇守正出奇 固本求异固本求异 谨呈：新大陆集团雅荷春天雅荷春天整合推广及营销策略报告整合推广及营销策略报告.序曲.本次报告的核心内容导读【雅荷春天二期】因本身的高品质，势必针对市场的高端客户。找对人，说对话，是推广的基本条件。通过高品位的形象包装塑造目标客户的心灵归属感,与一期有效衔接并高于一期,支撑4500元的均价. 21仅有800套销售单位，如何有效聚集目标群，直接传递项目信息，促进购买、形成抢购。8栋楼的产品组合和户型区间存在一定的梯次,对本项目的产品进行类别划分,有节奏性的销售,控制好推盘节奏.良好的口碑传诵与舆论关注远胜于硬性推广。对雅荷地产的企业品牌核心价值与核心竞争力再次梳
2、理与提升.并与项目形成互动,借助项目的推广进行有效渗透和传达.提高雅荷地产的品牌穿透力.345明确项目的市场定位及核心价值挖掘,并对开盘 前及开盘后的持续旺销期的推广工作做详细规划.大型事件行销活动：聚集目标客户，引发口碑赞誉，现场催发购买欲！媒 体 广 告 宣传：扩散项目信息，塑造内涵形象，引发社会认同感！一销售策略节点把控一销售策略节点把控二雅荷地产品牌强化二雅荷地产品牌强化& &产品定位产品定位三全案推广执行计划三全案推广执行计划背景解读市场项目一期一期7 7栋楼基本全部售罄栋楼基本全部售罄, ,目前客户积蓄量达到目前客户积蓄量达到800; 50%800; 50%意向为三房意向为三房.
3、.二期产品是一期产品的升级版二期产品是一期产品的升级版, ,产品更加人性化产品更加人性化, ,更注重细节更注重细节; ;二期主要以两房为主二期主要以两房为主, ,如何对整个二期进行定位如何对整个二期进行定位? ? 如何衔接如何衔接? ?如何解决客户需求与产品配比之间的矛盾实现均衡持续销售如何解决客户需求与产品配比之间的矛盾实现均衡持续销售? ?市政府北迁市政府北迁, ,城市运动公园竣工城市运动公园竣工, ,地铁二号线开工城北板块很火爆地铁二号线开工城北板块很火爆一期1至7栋楼售罄,二期8栋楼可销售面积约90000,户型区间主要以二房为主,一、三房、跃层为辅.如何支撑4500元的价格实现旺销旺销
4、? ?第一模块第一模块 整盘销售策略节点把控整盘销售策略节点把控1 1. .二期产品概况二期产品概况 二期总建筑面积为二期总建筑面积为12.2861万平方米万平方米,其中地上为其中地上为9.2279万平米万平米,地地 下为下为3.0582万平米。万平米。 沿街商业沿街商业: 2层建筑面积层建筑面积:6672.2平方米平方米 底层面积底层面积: 3336.1平方米平方米 车库及人防车库及人防: 1层建筑面积层建筑面积:30582平方米平方米 人防建筑面积人防建筑面积:15009 一期七栋楼全部售罄一期七栋楼全部售罄三期三期8 8号楼号楼9 9号楼号楼1010号楼号楼1111号楼号楼1212号楼号
5、楼1313号楼号楼1414号楼号楼1616号楼号楼8#楼:建筑面积:8431.64平方米 底层面积: 918.25平方米 层数:9-10层(8#住宅楼建筑面积不含首二层商业部分的建筑面积，占地面积含底层商业面积139.3平方米)BN-1户型:三室两厅两卫面积146; BN-1(反)户型:三室两厅两卫面积146; CN-1户型顶:三室两厅两卫.面积112 CN-1户型:三室两厅两卫.面积137Hb-2户型复式:171.61 Hb-1户型复式:164.78 点评:门户至尊门户至尊8号楼紧临中央景观绿化带,整个社区的靠中央位置 也是视觉效果最好的楼位.户型均为三室或者三室以上,紧俏产品,实现整盘价值
6、楼位.2 2. .二期户型简评二期户型简评9#楼:建筑面积: 6824.52平方米 底层面积: 572.4平方米 层数: 11跃户型: JB-2:四室两厅两卫;带顶层跃式面积307.36左右; JB-1:四室两厅两卫;带顶层跃式面积291.59左右; JB:177.35 左右; 169.45 左右点评:社区1号楼王!9 9号楼号楼雄居组团中央，雄居组团中央，正南正北正南正北四面有景观四面有景观, ,整个社区的最中心整个社区的最中心位置位置 也是视觉效果也是视觉效果最佳的楼位最佳的楼位. .且户型且户型均为四室紧俏产品均为四室紧俏产品, ,实现整盘价值楼位实现整盘价值楼位. .1010号楼号楼:
7、EN-1:EN-1户型户型60-8060-80左右左右; EN-2; EN-2户型户型:66:66 EN-1 EN-1户型户型:78.4:78.4 DN-1 DN-1户型户型:82.39:82.39 DN-1( DN-1(反反) )户型户型:82.39:82.39 10#楼:建筑面积: 9896.14平方米 底层面积: 983.22平方米 层数:9-10层 点评:10号楼紧临中央景观绿化带,整个社区的最中心段之一也是视觉效果最佳的楼位. 户型为两室为主,仅次于8号楼.CS-1CS-1户型户型: :三室两厅两卫三室两厅两卫 132132 AE-1 AE-1户型户型:118.73 AE-2:118
8、.73 AE-2户型户型:134.77 :134.77 AF-1AF-1户型户型: :三室两厅两卫三室两厅两卫 116116 AF-1( AF-1(反反) )户型户型: :三室两厅两卫三室两厅两卫 116116 顶跃:207.94 235.99 11#楼 建筑面积: 7449.5平方米 底层面积: 725.8平方米 层数:10-10跃点评:11号楼的位置朝向景观效果不及891012号楼.但是其户型配比基本是以三室为主,紧俏产品,其去化速度会比较快.1212号楼户型号楼户型:Hb-1:164.78:Hb-1:164.78 Hb-2: 171.61 Hb-2: 171.61 12#楼 建筑面积:6
9、940.4平方米 底层面积: 698.5平方米 层数:10层点评:社区2号楼王!12号楼四面有景观,整个社区的最中心位置 也是视觉效果最佳的楼位.且户型均为四室,紧俏产品,实现整盘价值楼位.13号楼号楼:DE-1:89.28 DE-1(反反):89 DF-1:89.75 DF-1 (反反): :89.75 EF-1:83.42 EF-2:82.53 EF-3:55.19 EF-4-3:53.14 EM-1: 89.09 EM-2:86.34 EM-3:89.04 EM-4:86.87 EM-5:83.86 EM-6:77.24 DM-1:89.28 13#楼: 14783.8平方米 层数:7-
10、11层点评:建筑面积较大,户型以两房为主.有少量东西朝向房源,但户型设计合理,不会造成太大压力.14号楼号楼:DE-1:89.28 DE-1(反反):89 ER-1:89.09 ER-2:86.34 ER-3:89.04 14#楼 建筑面积: 9270.43平方米 底层面积: 967.9平方米 层数:9-10层14#住宅楼建筑面积不含首二层商业部分的建筑面积，占地面积含底层商业面积96平方米点评:户型以标准两房为主.带底商.南北通透,户型方正F1:67二室一厅二室一厅F4:43平方米F3:63平方米F2:56平方米16#楼 建筑面积: 19910.55平方米 底层面积: 1063.8平方米 层
11、数:20层 点评:户型以小两房一房为主.搂位处在社区最后,点式高层,两梯八户密度较大,舒适度降低.户型存在一定的不足.且整楼建筑面积很大是二期销售的难点和重点.归类依据:1.楼位在 整个小区的具体位置;景观朝向等均好性;2.户型布局及面积区间,户型配比与市场需求的切口.产品类别 楼号 户型区间甲级产品甲级产品8 8、9 9、1010、1212号楼号楼8 8楼楼:112-146:112-146; 9 ; 9 楼楼:170:1701010楼楼:66-82:66-82; 12; 12号楼号楼:160:160乙级产品乙级产品1111、 1414号楼号楼1111楼楼:116-134:116-134; 1
12、3; 13楼楼:53-89:53-89丙级产品丙级产品13 13 、1616号楼号楼1414楼楼:86-89:86-89; ;1616楼楼:53-79:53-793.3.二期产品梯次归类二期产品梯次归类1.控局,控价,控利润;做全盘销控;2.开发商利润回收及现金流目标;3.产品结构与市场需求的结合点;4.均衡销售,价值提升,大小搭配,优劣穿插;5.统一筹划，全局性、连续性和前瞻性;6.整体销售周期:2007年7月至2008年12月注:为了顺应市场大势,实现本项目利润最大化,不求销售速度最快,而是拉长销售周期,实现溢价空间.但兼顾开发商现金流4.二期推盘策略二期推盘策略产品演绎价值升华针对性推出
13、中小房源开盘大型开盘大型 开盘后第开盘后第系列活动系列活动 二阶段蓄水二阶段蓄水 9 9月份房展会月份房展会9 9月月1111月月雅荷品牌提升雅荷品牌提升二期产品信息释放二期产品信息释放更懂城北 更懂生活更人性化 更具细节1212月月7 7月月8 8月月1010月月完成二期开盘前的大量客户蓄水开盘准备工作.开盘强势推广期开盘强势推广期（亮相、升温、沸腾）（亮相、升温、沸腾）确定项目的人群深层次的心理对位文化的深层演绎注重活动营销参加9月份房展会中小房源选房活动1.抓住年末节假日密集的特点做大量的社区活动1.释放产品信息2.全部物料完成3.样板间开盘盛大开放4.开盘实现1.2亿销售额8 8月月1
14、818日开盘日开盘1111楼 1313楼 1616(一半)32142=1.45亿8 8楼 1010楼 1616(另一半)第一次涨价28277=1.3亿5 5. .二期推盘节点二期推盘节点继续推广中小房源做好三期的衔接与蓄水着重做好二房的推广着重做好二房的推广概念引导和硬广结合概念引导和硬广结合7 7至至9 9月月1010至至1212月月参加参加20082008年年春季房展会春季房展会1 1至至6 6月月展会期间做好促销工作展会期间做好促销工作工程节点的活动如封顶仪式1616(另一半)第二次涨价5.5.二期推盘节点把控二期推盘节点把控( (续上表续上表) )9 9楼 1212楼抓住年末节假日密集
15、的特点抓住年末节假日密集的特点做大量的社区活动做大量的社区活动二期即将交房,功能诉求成熟社区的推广1、广告营销；运用大规模广告宣传提高项目知名度和市场影响力，通过专业的广告炒作和市场运作，提升项目价值体系，提高项目溢价空间。2、客户链营销：发挥雅荷地产项目多,客户资源多,客户忠诚度高口碑宣传的优势，鼓励老客户带动新客户，并享受优惠政策，节约销售成本。3、圈层营销：目标消费群锁定财富精英和城北区域顶尖人士、他们形成一定的“圈子文化 必须融入这个圈子,找准客户.长庆油田专题研究4、定向营销：除了一般性的大众营销（ONE TO ALL）以外，重点面向一期客户的场所进行定点营销（ONE TO ONE）
16、。 5.事件营销:适时开展活动,运用事件营销扩大项目影响力.拉动销售.6.二期销售模式建议第二模块第二模块 雅荷地产品牌强化雅荷地产品牌强化& &市场定位市场定位在确定二期推广策略之前在确定二期推广策略之前首先对首先对20062006年一期推广进行年一期推广进行大盘点大盘点20052005年底以来年底以来, ,我们做了这些工作我们做了这些工作: :以温泉为主的以温泉为主的系列卖点广告系列卖点广告 以销售节点为以销售节点为主的系列广告主的系列广告，捐资助学，捐资助学，回馈社会回馈社会大量的印刷品销大量的印刷品销售道具售道具 推助一期产品成为城北市场标杆和代表项目推助一期产品成为城北市场标杆和代表
17、项目 推动一期全部售罄推动一期全部售罄, ,并为二期积累大量客户并为二期积累大量客户 扎实提高雅荷地产品牌与企业家个人品牌扎实提高雅荷地产品牌与企业家个人品牌从更高的层面审视我们缺失了什么？从更高的层面审视我们缺失了什么？ 引领城北乃至西安人居的具体标准还不够掷地有声引领城北乃至西安人居的具体标准还不够掷地有声 雅荷春天倡导的生活主张有待提升新高度和清晰化雅荷春天倡导的生活主张有待提升新高度和清晰化 消费者选择的唯一性还没渗透人心消费者选择的唯一性还没渗透人心. .一期推广表现低一期推广表现低于项目实景所呈现的产品品质。广告过于平实于项目实景所呈现的产品品质。广告过于平实我们将目光投入市场从根
18、本出发我们将目光投入市场从根本出发进行新一轮战略思考进行新一轮战略思考 2007,我们的关键词:企业品牌强化与提纯企业品牌强化与提纯项目品牌升级与增值项目品牌升级与增值项目推广衔接与推进项目推广衔接与推进雅荷地产雅荷地产 企业及项目品牌构想企业及项目品牌构想Yahe realestate 企业品牌企业品牌 重塑与提纯重塑与提纯甲方负责人（副总）=销售任务+公司管理+个人发展+领导班子竞争+个人表现+公司外务接待+公司关系维护（城建、政府、消防）+商家洽谈+性格（江湖派、技术派、思想派）+家务+其它项目运作=政府关系系统（预售证、政策）+规划设计系统+建筑施工系统+销售系统+资金运营系统+发展商
19、公司运营系统（人事变更）+客服关系（投诉）+新项目开发（同时在建数个项目）+公司重大事件（成立新公司位置：交通、自然、经济（现状）、可发展（规划）、人文。楼宇：建筑类型、楼层、容积率、得房率、立面、风格户型：面积分配、景观朝向、功能齐全新户型概念认知不够。价格：升值、租金、折扣、方式企业目标价位与市场价位/心理价位偏离。园林：设计公司、绿化率、主题景观、景观的和谐性、景观与人的交互性。配套：车位、会所、生活设施、商业设施（商务）、餐饮设施、运动、教育、休闲等设施。物管：管理规模、资历、知名度；安全、生活便利、费用。发展商：经验、实力、态度，开发方式、土地使用方式。期现房：期房险，现房贵。消费者
20、购房的生活化因素：人生为数不多的投资、一次性数十万的投资、起居空间、生活空、生活方式、家庭、收入水平、工作、事业、社会地位等 品牌得品牌者得天下得品牌者得天下得品牌者得天下得品牌者得天下得品牌者得天下得品牌者得天下玩转游戏玩转游戏房地产终极房地产终极PKPK，最终靠的是品牌胜出，最终靠的是品牌胜出. .雅荷的房子不愁雅荷的房子不愁卖卖, ,最关键是可持续发展最关键是可持续发展, ,最关键是品牌强化最关键是品牌强化! !14年来年来,社会和业内人士这样认识我们社会和业内人士这样认识我们:1.1.西安老牌地产开发商西安老牌地产开发商, , 1414年悉心耕耘，日渐成熟：年悉心耕耘，日渐成熟：雅荷花
21、园、雅荷城市花园、雅荷智能家园、雅荷度假山庄、雅荷智能大厦、雅荷翠华小区、雅荷春天等。2.2.有社会责任感的企业有社会责任感的企业. .关心公益、关注文化教育关心公益、关注文化教育; ;3.3.企业领导者是业界名人企业领导者是业界名人, ,社会活动家社会活动家. .4.4.实力强劲实力强劲, ,注重楼盘品质注重楼盘品质, ,但主要开发半径在城北但主要开发半径在城北雅荷地产累积十余年的品牌经验，一个天然的品牌资源企业标识认知企业标识认知企业品牌内涵和品牌主张不够清晰企业核心竞争力锻造与企业风格传递不足万科:建筑无限生活中海:诚信卓越 精品永恒紫薇:建筑梦想 创意生活金地:科学筑家万通:创造最具价
22、值生活空间借鉴与启发: 横向比对 塑造兼容文化、兼济天下的大品牌象塑造兼容文化、兼济天下的大品牌象A A、企业理念的浓缩提升，并持续专企业理念的浓缩提升，并持续专一的传播一的传播; ;B B、注重、注重品牌内涵，品牌内涵， 重视企业文化建重视企业文化建设与执行设与执行. .C C、以国内一线品牌为基准以国内一线品牌为基准, ,重塑形象重塑形象. .品牌核心定位语: : 艺术生活艺术生活 构筑未来构筑未来1。艺术点亮生活2。艺术空间，创新生活3。艺术筑家，生活梦想4。艺术雕琢生活5。艺术之上，建构居家梦想6。艺术建构未来品 牌 核心价值: :ActiveActive活力活力 Renovation
23、Renovation创新创新 TopTop领先领先 品牌主题： 20062006年年: :品质升级年品质升级年 20072007年：年：ARTART雅荷艺术生活年雅荷艺术生活年 关关 键键 词词 活力活力 创新创新 领先领先 品牌战略：近期：向西安本土最强的地产民营企业看齐 远期：向国内知名地产品牌看齐项目品牌项目品牌 升级与增值升级与增值雅荷地产雅荷地产 企业及项目品牌构想企业及项目品牌构想Yahe realestate 2007,雅荷1345工程:一条主线 品质人居二大突破 推广模式突破 推广主题突破 三大活动 开盘系列活动 活动 大型人文盛典活动四个读本 分别项目综述本与地铁、温泉、名校
24、三大卖点本五大卖点 温泉 地铁 景观 配套 教育 13451345 工程第一步工程第一步: :为二期取名为二期取名 风风 雅雅 颂颂1、“风雅颂”溯源及释义：a.风、雅、颂诗经六义之三，构成了诗经的三大部分。b.其本质为音乐的分类，由音乐而得名。c.“风”的意思是“乐调”，诗经中“风”包括十五“国风。 “雅”就是表现王朝正统内容的乐歌，分为“大雅”“小雅”。 “颂”是用于宗庙祭祀得舞曲乐歌，分为“周颂”“鲁颂”“商颂”。命名线索创意原点命名线索创意原点：1.传达出项目的整体气质与韵味的同时，亦能兼顾到语感的优美程度，易于传播。2.在目前市场上，以乐曲种类作为组团命名的不在少数，如蓝调、爵士、布
25、鲁斯等，大都以西方乐种为主。而具备深厚传统底蕴的中国乐章，更能取悦人心。3.风、雅、颂三部分，界定并跨越了民间、贵族、祭祀的三大等级，一层高过一层，这也正与我们项目品质一期高过一期相呼应。4.但为了避免“风雅颂”给人传统、过古的感觉，子案名会在此基础上进行字词的重组，融入现代气息。 三期子案名建议三期子案名建议 ：一期一期-风阁风阁culturallyculturally一期售罄，完美谢幕。为规避客户的陌生感或在推广中易产生的名称混淆，一期的子案名在推广中将不提及或尽量避免提及。二期二期-雅仕雅仕yuppieyuppie二期的价格将决定我们的目标客户群将隶属于这个城市的优越阶层，重视品牌与文化
26、所带来的附加享受。而yuppie所代表的生活哲学与精神界面正好与我们的客户群层某些特质相契合将字型进行重组，语感更舒适，易于传播。 案名释义案名释义 ：雅仕，yuppie的转化版，暗含项目的“雅”字在内，子案名与主案名两位一体，关联紧密。仕，既有古语中仕大夫的美好寓意与传统情怀在内，与“雅”相组，又没有古语带来的古板守旧，反而有一种高贵、优雅现代气韵暗含。三期三期-香颂香颂rantrant一二期的实景呈现与先期入住，都带来了更成熟的居住配套与生活气息。三期醇熟品质的对位。雅荷春天的成熟芬芳将在这一刻华美绽放。13451345工程第二步工程第二步: :项目整体定位项目整体定位6060小两室小两室
27、,89,89标准两室标准两室,130,130三室三室一期升级版，一期景观兑现一期升级版，一期景观兑现高层、小高层、高层、小高层、商业街接地铁口商业街接地铁口极具品质感的建筑外立面、更人性化极具品质感的建筑外立面、更人性化主力户型面积较小主力户型面积较小. .雅荷品牌雅荷品牌地铁、名校、温泉、沃尔玛地铁、名校、温泉、沃尔玛一期产品实证，可以眼见为实一期产品实证，可以眼见为实更适宜的居住面积更完善的居住功能更现代的生活设施更科学的建筑构造更多样的建筑形态更适度的规模配套更文明的社区环境更全面的社区服务卖点多的说不清楚卖点多的说不清楚. .但是但是, ,必须要将最能打动客户的卖点传达出去必须要将最能
28、打动客户的卖点传达出去! !首先首先, ,我们再梳理二期产品特点及卖点我们再梳理二期产品特点及卖点这样优秀的楼盘真的不愁卖这样优秀的楼盘真的不愁卖! ! 还是有挑战还是有挑战!周边的竞争楼盘加多周边的竞争楼盘加多竞争楼盘估计会采用针对竞争楼盘估计会采用针对“雅荷春天雅荷春天”的低的低价跟随策略，拦截客源价跟随策略，拦截客源45004500元元/ /平米均价，挑战城北区位价格平米均价，挑战城北区位价格因为雅荷品牌，我们不惧竞争楼盘因为雅荷品牌，我们不惧竞争楼盘 我们的消费群是这样的人我们的消费群是这样的人 较成功者，他们正在过着也正在追求着高品质生活较成功者，他们正在过着也正在追求着高品质生活有
29、一些词来形容他们，中坚力量、新贵、城市中流有一些词来形容他们，中坚力量、新贵、城市中流砥柱、品质生活、精神、享受砥柱、品质生活、精神、享受等等等等敢于投资，敢于消费，比较挑剔，但如果引起共鸣，敢于投资，敢于消费，比较挑剔，但如果引起共鸣，挑动内心需求，会毫不犹豫购买挑动内心需求，会毫不犹豫购买其次其次, ,我们总结一下我们的客户群体我们总结一下我们的客户群体 政府官员（政府官员（10%10%） 新经济层峰人士（新经济层峰人士（65%65%）公公司司中中高高层层管管理理者者、白白领领和和自自由由职职业业者者、金金融融业业、证证券券业业、房房地地产产业业、通通讯讯业业、ITIT业业、教教师师、银银
30、行行、医医生生、长庆油田的职工及管理者长庆油田的职工及管理者.70%本地本地;30%外地人外地人. 私营企业主，私营企业主， 商业经营者、其他（商业经营者、其他（20%20%） 其他（其他（5%5%）他们主要由三大族群组成他们主要由三大族群组成居居 住住收收 藏藏投投 资资休休 闲闲养养 生生对于他们而言，房子的用途已不仅仅是居住对于他们而言，房子的用途已不仅仅是居住再次再次, ,我们看一下我们的竞争对手的主题定位我们看一下我们的竞争对手的主题定位: :城北板块及西安市场城北板块及西安市场45004500元以上楼盘推广主题元以上楼盘推广主题高新枫林绿洲：亲情化路线亲情化路线中海华庭：品牌、异域
31、生活品质路线品牌、异域生活品质路线城市风景：生活品位路线生活品位路线紫薇臻品：现代中国现代中国 人文宅院人文宅院枫林华府：中式建筑和居住模式中式建筑和居住模式紫薇田园都市：大盘、大气势征服路线大盘、大气势征服路线白桦林居:公园生活公园生活 生活公园生活公园西安印象:新城中心新城中心,与市长为邻与市长为邻海荣豪佳:无明显特点无明显特点 因此我们得出2007年下半年二期的推广主题:新城心新城心40万温泉尚景社区万温泉尚景社区形象形象定位定位: : 揽景温泉揽景温泉 4040万情境文化社区万情境文化社区个性功能个性功能: :都城核心都城核心 地铁之上地铁之上 温泉养生温泉养生 文化创想文化创想 园林
32、景致园林景致新城心新城心 4040万绝版温泉社区万绝版温泉社区主题沟通语:城心诚意城心诚意 温暖一生温暖一生泉递真情泉递真情 温暖一生温暖一生城心诚意城心诚意 泉递真情泉递真情 系列主题语:养生养生 养心养心 养神养神暖一身暖一身 暖一生暖一生知人心意，暖人心怀知人心意，暖人心怀第三模块第三模块 全案推广执行计划全案推广执行计划雅荷春天二期传播战略雅荷春天二期传播战略雅荷春天二期传播战略雅荷春天二期传播战略走进春天走进春天0707年年8 8月下旬月下旬0707年年9 9月中旬月中旬延展期，产品特性深入挖掘又见春天又见春天0707年年7 7月中旬月中旬0707年年8 8月中旬月中旬全新出击开盘前
33、系列卖点及开盘信息钟情春天钟情春天0707年年1010月中旬月中旬0707年年1212月下旬月下旬拥抱春天拥抱春天0808年年1 1月中旬月中旬0808年年1212月下旬月下旬交房，品质见证回馈感谢销售旺季，产品重拳出击阶段费用比例费用额又见春天又见春天07年7月中旬07年8月中旬 40% 192万元走进春天走进春天07年8月下旬07年9月中旬 25% 120万钟情春天钟情春天08年1月中旬08年12月下旬 15% 72万拥抱春天拥抱春天08年1月中旬08年12月下旬 20% 96万费用预算:按销售额的1.2%计算 4亿元0.12=480万元 找对人,说对话,紧紧锁定目标消费群!有计划,有步骤
34、,循序渐进,有条不紊!硬广开路，软炒煽风，事件点火，销售取胜！项目线、品牌线的共同演绎前期重形象,后期重功能. 功能以大型事件为依托!推广原则推广原则1、高档楼盘品位:尊 贵 气 势 荣 耀广告调性2、人文气息:文化品位:年轻 时尚 唯美3、大盘感、大气、沉稳、稀缺第一阶段：全新出击，开盘前系列卖点及开盘信息出击全新出击，开盘前系列卖点及开盘信息出击时间节点:07年7月中旬07年8月中旬 策略核心策略核心:1.雅荷企业品牌全面升级与丰满,再次出击;2.二期产品系列卖点群信息释放;3.开盘前销售节点与主推产品. 实施内容实施内容:1.邀请专业摄影师拍摄职业真人模特作为项目广告模特(代言人)向目前
35、国内一线大型地产品牌开发商看齐!如万科,中海,绿地,富力.2.充分利用无可比拟的实景说话，在市场淡季赢得时间.利用已经盛情展现的实景,建筑外立面;1期示范区景观,一期入伙业主证言.3.直接进行定位导入，用雅荷的品质建立西安人居标准。产品信息释放同时注意中小房源,以达到吸引更多小户型需求客户.场景一场景一. .主题：景观主题：景观（大树/绿地/雕塑/水系）人物：2-3人体现：清新，自然，运动，品质场景二景二.主主题：温泉：温泉人物：1人（女性）体现：健康，享受，品质 真人实景拍摄计划真人实景拍摄计划 场景三景三. 主主题：地：地铁人物：1人体现：快捷，便利 场景四景四. 主主题：商：商业人物：2
36、-3人体现：繁华，便捷 时间 媒体 版式/规格 主题7月19日（周四）华商报1/2硬广雅荷地产-全面引领优质人居温泉养生名居二期升级版激昂面世!7月26日（周四）华商报1/2硬广温泉养生名居二期升级版激昂面世!7月27日（周五）房周刊内页硬广+软文暖一身 暖一生二期升级版火爆认购中! 8月2日（周四）华商报1/2硬广四季温泉 身心润养二期升级版火爆认购中,开盘在即8月9日（周一）华商报1/2硬广地脉涵养 荷汤印月二期升级版火爆认购中,开盘在即.8月17日（周五）华商报整彩硬广雅荷春天二期明日傲世开盘!8月17日（周一）西晚1/2硬广雅荷春天二期明日傲世开盘!费用合计43万 报纸媒体排期报纸媒体
37、排期 地铁篇开往春天的地铁开往春天的地铁以2分钟到地铁口应对清晨的从容不迫，以3站直达钟楼应对欲望的四通八达，以每分钟20迈的速度应对归心似箭，以每年15%的速度应对价值的节节攀升。雅荷春天，地铁口岸生活，满足生活的每一种合理欲望。泉递真情，温暖一生（手写）泉递真情，温暖一生（手写）温泉篇穿越穿越35003500米的时空隧道，它来到春天米的时空隧道，它来到春天它，也许出生在寒武纪，带着远古时间的秘密，在历史岩层里流淌出不朽的传奇。它，拥有混搭神秘的多重性格，镁、钾、磷、钙、锌、铁、硫磺等几十种原生混合品质，成就了其千年难遇的稀贵价值。年龄、秘密、传说、传奇，只是让它更有魅力。雅荷春天，2眼社区
38、温泉井、3500米井深容量、104度地壳热水、23种稀贵矿物质，专属服务您的生活。泉递真情，温暖一生（手写）泉递真情，温暖一生（手写） 户外与工交车体户外与工交车体 ：路段： 600路公交车未央高速路口收费站广告内容： 感谢一期业主鼎力支持信赖感谢一期业主鼎力支持信赖, ,二期升级版激昂面世二期升级版激昂面世! ! 温泉养生名宅温泉养生名宅火爆认购中火爆认购中, ,开盘在即开盘在即位位 置置 规规 格格 内内 容容 发布时间发布时间 单价单价 价格价格迎宾大道60 m10m 项目形象与销售信息 7月20日起100元/20万左右华润万家超市项目形象与销售信息 7月20日起西潼高速路口项目形象与销
39、售信息 7月20日起南门十字转盘开盘信息 开盘前十天约10万线路级别形式时间（月）折后价（元）制作费（元）数量（部）合计（元） 600特优级双面 半年18000 10000 384000绿地世纪城绿地世纪城DMDM杂志杂志 媒体：品位或房周刊时间：7月内容：销售信息软文与硬广相结合感谢一期业主鼎力支持信赖感谢一期业主鼎力支持信赖, ,二期升级版激昂面世二期升级版激昂面世! !火爆认购中火爆认购中, ,开盘在即开盘在即媒介媒介投放时间投放时间投放规格投放规格内容内容价格价格折扣折扣优惠后价格优惠后价格品位8月份拉页项目整体卖点与形象二期内部认购信息250008折共共2 2万万时间：时间： 07年
40、7月内容内容: :感谢一期业主鼎力支持信赖感谢一期业主鼎力支持信赖,二期升级版激昂面世二期升级版激昂面世!火爆认购中火爆认购中,开盘在即开盘在即.侧重于项目形象场所场所: : 西安高档写字楼城北为主操作：操作： 通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传费用: 15000元/100部电梯 电梯液晶显示屏广告电梯液晶显示屏广告 网络：媒体：西安房地产信息网 焦点房网发布形式：浮游广告费用费用: :约50000万/月内容：雅荷春天二期雅荷春天二期 组团火热认购中组团火热认购中 感谢一期业主鼎力支持信赖感谢一期业主鼎力支持信赖, ,二期升级版激昂面世二期升级版激昂面世! ! 产品户型图产品户型图, ,景观
41、规划景观规划, ,项目整体规划项目整体规划, ,温泉等卖点温泉等卖点 现场包装现场包装 ：售楼中心：外墙及条幅,售楼部全部更新工地围墙：围墙更新销售现场：动线优化与格局更新销售中心内：6块展板及相关饰品.建议将售楼部的饰 品更换,将售楼部打造成艺术品展览的 精神交流空间,书吧,成为文化交流的空间.形形 象象 感感 染染 人人在艺术展厅里品位建筑艺术在艺术展厅里品位建筑艺术精神交流的空间精神交流的空间文文 化化 感感 染染 人人样板间建议样板间数量:3套左右样板间面积: 89891 1套套 1401401 1套套 7070左右左右1 1套套 样板间风格: 德式现代 美式现代风格 销售物料：类型类
42、型 时间时间 规格规格 厚度厚度 内容内容数量数量单价单价 总价总价4个读本开盘前200g铜版30个PA/A/开往春天的地铁开往春天的地铁B/B/温泉水暖谁先知温泉水暖谁先知C/C/青春万岁青春万岁D/D/又见春天又见春天各1000本共4000本12元/本5万元户型单页开盘前16开157g铜版户型深度解析共20款户型.各2000张0.2元/张1万元销售资料夹等开盘前20套1002000元新客户培育活动一新客户培育活动一：“荷汤印月荷汤印月”雅荷仲夏夜纳凉晚会雅荷仲夏夜纳凉晚会时间节点：7月底开盘前地点：售楼部附近一期园区内活动亮点：邀请快乐男声西安籍苏醒助兴和女子十二乐坊时装表演（纺院毕业设计
43、班）、现场抽奖等;啤酒、冰激凌、冷饮等 利用一期的实景结合7月天气，举办纳凉晚会。本次活动目的是为 了向市场和社会发出信号,做好与一期的衔接,并提升品牌.开盘前,人气活动破市! 泉递真情泉递真情 温暖一生温暖一生大型开盘活动大型开盘活动时 间：初定于8月18日下午（农历七月初六，星期六，大吉）地 点：销售现场主持人：陕西电视台主持人杨洋担纲主持。嘉宾：万通地产董事局主席冯仑万科董事长王石建业集团董事事长胡葆森节目：舞狮表演系列文艺节目表演大型抽奖活动大型活动三“长安雅集长安雅集”大型人文盛典活动大型人文盛典活动本活动主要针对企业形象进行拔高和注入文化内涵。雅荷品牌文化内涵得到补充和丰满.体现雅
44、荷地产的人文关怀和精神品位.与雅荷品牌核心定位吻合.时间节点：初定于8月19日（农历七月初七，星期天，大吉）活动地点：销售现场活动内容: 文人墨客齐聚雅荷 群贤毕至光耀长安邀请人员:于丹 赵季平 陈忠实 王西京 肖云儒 张锦秋等 活动亮点:与开坛节目合办,举办“温泉与养生”文化论坛.成为时尚成为标签成为话题第二阶段：延展期延展期，产品特性深入挖掘深入挖掘 07年8月下旬07年9月下旬 策略核心策略核心:1.本阶段的任务是开盘之后的市场保温;2.二期中小房源的客户蓄水是本阶段的主要任务;3.运用活动营销和大规模广告运动持续推广. 实施内容实施内容:1.参加9月份房展会,推出优惠和促进活动;本阶段
45、将主要推广89平米的二房户型及6070平米的两房;紧抓前期奠定的良好的销售形象，趁热打铁、趁胜追击，一举达成销售胜迹。2.在成功塑造雅荷春天的人居标准后，开始与消费群进行利益密码对接，循序缔建购买雅荷春天的专属性.紧抓9月份销售旺季,解决销售问题。本阶段推广主题:滴水涌泉，温暖一生上北下南上北下南 雅荷春天雅荷春天风景之上 温泉之上 地铁之上艺术之上 物质之上 梦想之上买89平米标准两房的客户主要为：一是年轻的人孝敬父母的房子（子女给父母买的居多）二是年轻的单身或者即将结婚的（其原因是喜欢雅荷春天的感觉 收入水平较高,但工作年限短,积蓄相对有限,对生活品质要求很高的8989平米平米2 2房客户
46、购房动机房客户购房动机现买60平米左右标准两房的客户主要为：一是年轻的人孝敬父母的房子（子女给父母买的居多）二是年轻的单身或者即将结婚,经济实力有限追求生活品质临时过渡的房子;三是看好项目的升值潜力(地铁,温泉,市政府搬迁等)租赁市场6060平米左右平米左右客户购房动机客户购房动机总结总结: :雅荷春天小户型购买人群界定雅荷春天小户型购买人群界定主力客户群体主力客户群体职业特征职业特征收入情况收入情况爱好取向爱好取向流动一族“飘一族”包括外地来西安3年左右的高薪者或创业者，想留在西安工作的年轻毕业生.稳定的收入30006000元。可以付10万以内的首付。有一定的租房历史，想要寻求安定有归属感的
47、生活时尚一族集高学历、时尚、创造力强于一身，当代社会最活跃的群体。工作居所不固定有相对高收入、低储蓄积累一个时尚的酒吧台比一个漂亮的大厨房更能吸引他丁克一族双收入、无子女的家庭结构。目前中国丁克家庭比例呈上升趋势。由于没有孩子，事业为重。这类人群收入较高，一般10000元以上。喜欢高质量的家居生活，住处附近最好有高档餐厅和休闲场所。IF一族IF一族高薪，喜欢享受在全国范围内，自由地选择工作方式、居住方式、生活方式。他们不唯财不唯利，舍得花钱。居住总是短期的，购房的资金不会投入太大布波一族30岁左右。意味着艺术理想、人文情怀、叛逆精神，同时有足够的财富支撑平收入较高，但不会全部投入到物质享受中去
48、“布波族”喜欢亲近自然的大玻璃窗住宅实用又舒服studil:主要分布在媒体、创意行业、信息资讯行业、网络行业、商业艺术行业、软件开发等新兴行业。收入不够稳定，不能够进行数目过大的每月贷款。这类人群的特殊性表现在对传统的叛逆和追求时尚的个性。1.我拿什么奉献给你,我的爸爸妈妈 孝善房概念2.相约雅荷 相守一生 爱巢婚房概念3.地铁之上的价值小户 投资型小户型策略之一:概念引导策略之二：观念和价值引导现代人的社会关系、家庭结构、生活习惯、居住观念的改变带来居住选择的改变，而这正是我们营销机会点。观念，在于表达！深入表达！强加记忆！才能达成引导！促成成交！ 软炒提纲:社会关系在变！家庭结构在变！人际
49、交往在变！作为现代菁英的你意识到了么？话题引导现代人，你是为面积所累？为过多的月供而降低生活品质?是追求面积最大化?还是该追求功能合理化？房子仅仅是用来住的吗?合理功能性的体现请慎重对待你每一平米的家，您所购买的面积里有多少含金量？房子是以舒适紧凑为主,而不是以面积为主.价值体现，以品质加分报纸时间媒体版式/规格主题8月23日（周四）华商报1/2硬广开盘旺销售回顾,推出中小房源8月30日（周一）房周刊整彩硬广软文+硬广地铁之上9月7日（周五）西安晚报1/2硬广推出中小房源9月13日（周一）房周刊整彩硬广软文+硬广温泉之上9月20日（周五）华商报1/2硬广软文+硬广风景之上9月11日（周一）房周
50、刊整彩硬广软文+硬广艺术之上9月30日（周一）房周刊整彩硬广软文+硬广精神之上费用预算约20万策略之三:广告助推绿地世纪城绿地世纪城媒介媒介投放投放时间投放投放规格格内容内容价格价格折扣折扣优惠后价格惠后价格品位9月份拉页项目整体卖点与形象250008折共共2万万DM杂志媒体：品位时间：7月内容：7月热烈祝贺雅荷春天二期开盘火爆热销!衷心感谢业主对春天的信赖与支持.公交车体公交车体 户外广告户外广告 网络及销售物料全部延续以前网络及销售物料全部延续以前为宣传项目所拥有的教育资源，特举办“雅荷与西安中学联姻”的教育主题公关活动，通过雅荷春天与西安中学双方联手教育正式签约发布会，造成社会反响。其活
51、动要点如下：A：举办“雅荷春天与西安中学联手教育签约仪式”活动B：配合签字仪式同步举行小型演艺活动其主要教育策略：雅荷地产与西安中学就业主孩子教育问题达成以下协议：1企业捐款至西安中学，学校为酬谢企业行为，每年为春天业主送出3-5个入学名额；2凡西安中学教师在雅荷春天购房，均可获免一年物业管理费。活动之一活动之一 雅荷，拥梦想起飞雅荷，拥梦想起飞校企联姻签约校企联姻签约策略之四:活动造势在网上成立业主驴友会或暴走族，定期倡导组织户外活动，在网上发布活动信息，由业主自行参与；活动与开发商公司及项目没有直接联系，所以对于出行者的安全，公司概不负责；费用由参加者自行交纳，业主自选会长统一管理。时间：
52、待定。活动之二活动之二乐享险乐享险HIGHHIGH人生人生户外探险游户外探险游活动之三活动之三泛舟逐月迎中秋泛舟逐月迎中秋中秋佳节之夜在北郊未央湖举办泛舟游湖活动，设赏月、吃饼、赛瓜、对赋、洒灯等环节。 地点：未央湖时间：9月25日（农历八月十五）或9月23日（周日）晚19时参加人数：80人左右参加范围：业主活动之四活动之四: 我把自然献给你 你把爱心送给我 雅荷春天树木领养活动形式 :每家领养社区一颗大树，挂牌示意。特点 1、使树成为家庭一员2、使雅荷业主有强烈的归属感和责任感.尾声.全案总结通过准确定位和系列广告,营造大楼盘大品牌形象,支撑4500元的均价;推盘节奏考虑均衡销售,为了实现项
53、目价值最大化,适当拉长销售时间;一年半实现4个亿的销售量,广告费用控制在480万左右,后期酌情减少;雅荷地产品牌定位语:艺术点亮生活，创新构筑未来艺术点亮生活，创新构筑未来;项目形象核心定位项目形象核心定位:新城心新城心 4040万绝版温泉社区万绝版温泉社区报告的主要灵魂:一条主线条主线; ;二大突破二大突破; ;三大活动三大活动; ;四个读本四个读本; ;五大卖点五大卖点开盘时间初步定位开盘时间初步定位8 8月月1818日日, ,开盘后以推广开盘后以推广2 2房为主房为主, ,细分人群投其所好细分人群投其所好. .开盘期间共有三大主要活动开盘期间共有三大主要活动. .12345THE END.
