国际化经营战略2

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1、国际化经营战略国际化经营战略2 本章要点本章要点n企业国际化经营的动机n国际化经营的发展过程n国际商务环境n跨国企业组织结构设计n多国战略n全球战略2 引引 子子 雀巢的即食咖啡业务雀巢的即食咖啡业务 雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售收入达到500多亿美元，产品渗透进入所有主要的大陆，在70多个国家有生产工厂。雀巢公司的食品产品线中金星业绩业务是咖啡，其销售额为50亿元，营业利润为6亿元。雀巢公司生产200多种即食咖啡，用来满足不同国家（以及某些国家的不同地区）的顾客口味。雀巢公司拥有四个咖啡研究实验室，对咖啡的香味、口味和色泽进行组合实验。雀巢实施的这个战略其目的是将在某一个国家销售的

2、咖啡的色香味组合同这个国家喝咖啡的人的口味喝偏好匹配起来，当新的机会出现的时候就推出新的组合，以开发新的细分市场，并且在必要的时候改变组合以对变化的品位和购买者习惯做出反应。 3 引引 子子 在英国，公司广泛地推行雀巢这个品牌以扩大即食咖啡的顾客群。在日本，雀巢被看作是一种奢侈品，所以该公司就用一种适合于送礼的流行式样的容器来盛咖啡。1993年，雀巢公司开始在中国大陆的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖啡伴侣，而现在雀巢咖啡已经成了写字楼里、办公桌上最常见的“工作伴侣”。1992年，雀巢公司的雀巢品牌已经成了其他任何国家中即食咖啡细分市场的领导品牌，而在美国雀巢也排名第二，仅位于麦斯威尔之后。4一

3、、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程n企业的国际化经营动机企业的国际化经营动机n国际化经营的发展过程国际化经营的发展过程5一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程n企业的国际化经营动机企业的国际化经营动机l寻找市场l寻找资源l寻求与国际政治体系的协调l寻求与国际经济体系的协调l提高管理效率6一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程n国际化经营的发展过程国际化经营的发展过程l第一阶段：开展进出口业务第一阶段：开展进出口业务 即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入；二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入等

4、。 7一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程l第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地 在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地位。 其分为两种形态：w发达国家型，即为保护本国产业免受进口产品的冲击，发达国家开始制定一些保护政策，以限制外国产品的进口，增强本国产品的销售竞争能力。w发展中国家型，针对这些国家致力于进口替代产品的生产和来料加工出口的政策，要开拓市场就需在这些国家开设生产或加工企业，以帮助其振兴当地产业并赚取硬通货。8一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程l第三阶段：为追

5、求低成本而在国外投资开设生产第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生产企业企业 为了取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率变动等因素也是形成成本优势的重要原因。l第四阶段：在销售市场建立生产经营基地第四阶段：在销售市场建立生产经营基地 从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求，属进攻性策略。9一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程l第五阶段：全球经营阶段第五阶段：全球经营阶段 当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业在世界范围内的人员、产品、

6、资金和技术的不断扩大，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成部分。10一、国际化经营的动机和过程一、国际化经营的动机和过程生产与市场生产与市场一体化一体化 回回 避避 摩摩 擦擦进进出出口口全全 球球经经 营营追求追求低成本低成本 国际化经营发展的历程国际化经营发展的历程 11二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n制度和市场环境制度和市场环境 n政治环境政治环境 n法律环境法律环境 n社会文化环境社会文化环境 n经济环境经济环境n技术环境技术环境12二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n制度和市场环境制度和市场环境 制度和市场环境

7、是指企业开展国际商务所涉及的宏观的国际市场的制度和市场环境。l经济组织 l贸易政策 l国际金融市场13二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n政治环境政治环境 政治环境是指企业国际经营所涉及的国家或地区的政治体制和政府政策等，具体包括政府体制、政治稳定性和政府对外资的态度等内容。l政府体制政府体制w政府组织结构及形式w政党制度w国家利益$14二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l政治稳定性政治稳定性 一般来说，政治不稳定的表现主要有：政权更迭频繁、各种文化之间冲突不断、宗教势力互相倾轧、经济危机等。所以进行国际商务运营的企业一定要尽量避开存在政治风险的经营环境。l政府的外资政策政府的

8、外资政策 总体上来说，一国政府往往对跨国经营企业采取鼓励和限制并举的政策。常见的控制手段有限制投资领域、限制拥有所有权、分享经营成果、控制外籍人员、限制人员转移、政策倾斜等。 15二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n法律环境法律环境 国际商务的法律环境相当复杂，企业经营往往面临着众多法律的限制，这些法律总体上可以分为三个层次：国内法律、国际法律、国外法律。 16二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l国际法对国际商务的影响国际法对国际商务的影响 目前，世界上关于商法的国际公约主要涉及以下几个方面：w调整国际货物买卖关系的公约w调整国际海上货物运输关系的公约w调整国际航空运输、铁路运

9、输、多种方式联合运输的公约w调整国际货币信贷关系的公约w调整国际票据关系的公约w关于知识产权的公约w关于国际商事仲裁的公约17二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l国外法律对国际商务的影响国外法律对国际商务的影响 对国际商务影响较大的国外法律归纳起来有以下几种类别 ：w保护消费者权益的立法 w保护生产制造者的立法w保护公平竞争的立法 w保护当地雇佣者的立法 w外国投资法 18二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n社会文化环境社会文化环境l事实性知识事实性知识 w语言 w宗教信仰w物质文化 w审美观念 w教育l领悟性知识领悟性知识 w对待人生的态度 w对权威的态度 w价值观 19二、

10、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n经济环境经济环境 经济环境是指企业开展国际商务所涉及国家或地区的经济制度、发展水平等经济方面的环境。 经济环境主要研究经济发展水平、市场的完善和开放程度、基础设施状况、经济和物价的稳定程度和经济政策等内容。20二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l经济发展水平经济发展水平 w一般来说，一国的经济发展水平较高，就意味着该国有较大的市场、较多的机会和较好的经营条件，对外国投资者就有较大的吸引力。w根据一国经济的发达程度，可以把不同的国家划分为发达国家和发展中国家。21二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l市场的完善和开放程度市场的完善和开放程度w

11、市场体系的完善，意味着各类主要市场如商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等已发育齐全，形成了一个有机联系的市场体系。w市场的开放程度，是指一国允许外国投资者不受限制地进入本国市场的程度。22二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l基础设施状况基础设施状况 基础设施状况包括两个方面的内容：一是工业基础设施的结构和状况，二是城市生活和服务设施的结构和状况。w能源能源 w交通运输w通讯设施w原材料供应系统w金融和信息服务w城市生活设施状况w文教、卫生设施和其他服务设施23二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析l经济和物价的稳定程度经济和物价的稳定程度 经济和物价是否稳定，主要看

12、以下几个指标的情况：w经济增长速度是否持续稳定w通货膨胀率的高低w国家债务规模的大小l经济政策经济政策w贸易和关税政策w经济开发政策w外汇与外资政策24二、二、 国际商务环境分析国际商务环境分析n技术环境技术环境 技术环境是指一国的科技发展水平及其应用程度，通常反映在国家整体的科技发展现状、科技结构、科技普及程度、科技人员的素质和质量以及与企业经营相关的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科技发展动向等方面。 25三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n国际销售分部结构国际销售分部结构 n产品分部结构产品分部结构 n地区分部结构地区分部结构n职能管理结构职能管理结构 n混合结构混合结构n

13、世界矩阵结构世界矩阵结构26三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n国际销售分部结构国际销售分部结构l这种结构是一种拥有出口部的国际企业层次结构。企业走向国际化的第一步往往就是在公司原有的组织结构基础上设立从事出口业务的国际销售分部。l拥有职能结构和国际销售分部的组织图如下： 27三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计总总 裁裁生产部生产部销售部销售部财务部财务部人事部人事部本国市场本国市场国际销售分部国际销售分部国外市场国外市场1 1国外市场国外市场2 2国外市场国外市场3 328三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n产品分部结构产品分部结构 这种结构是因为企业在发展过程中，某种特定

14、产品或者优势产品先行出口，甚至因为这种产品而在国外设立了生产分部而形成的一种组织结构。 其组织结构图如下：29三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计总总 裁裁产品部产品部销售部销售部财务部财务部人事部人事部产品线产品线1 1产品线产品线2 2产品线产品线3 3产品线产品线4 4拉丁美洲拉丁美洲欧欧 洲洲远东地区远东地区中东地区中东地区30三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n地区分部结构地区分部结构 在世界地区结构中，地区或国家成为多国公司以地区划分的分部。不同地区的企业，应该根据地区的特点制定不同的战略，所以需要跨国企业针对自己发展的地区特点，采取灵活的组织设计。组织结构图如下：31三

15、、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计总总 部部苹果产品苹果产品美国苹果公美国苹果公司司欧洲苹果公欧洲苹果公司司太平洋苹果公太平洋苹果公司司销售销售服务服务营销营销法国法国西欧西欧北欧北欧南欧南欧加拿大加拿大澳大利亚澳大利亚日本日本拉美拉美远东远东32三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n职能管理结构职能管理结构 职能管理结构中，企业的关键部门有较高的地位，可以对世界各地的公司分部进行适当的管理，这样就加强了企业的整体运作效率，特别是管理的效率。组织结构图如下：33三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计总总 部部制造部门制造部门销售部门销售部门财务部门财务部门人事部门人事部门亚洲地区亚洲

16、地区北美贸易区北美贸易区欧洲地区欧洲地区非洲非洲34三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n混合结构混合结构 在跨国企业的混合结构中，企业可以通过跨地区、跨产品等灵活的方式在跨国企业内部任意地获取管理资源，取得最优的业绩。国际著名的宝洁公司就使用了这种组织结构，如图 ：35三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计首席执行官首席执行官美国宝洁美国宝洁公司总裁公司总裁宝洁国际宝洁国际分部总裁分部总裁保保 健健工业化学品工业化学品欧洲技术中心欧洲技术中心衣物和清衣物和清洁洗净剂洁洗净剂饮料和食品饮料和食品理查德森理查德森威克斯威克斯美美 容容纸纸 张张亚洲太平洋亚洲太平洋地区地区食品服务食品服务和

17、旅馆和旅馆拉丁美洲拉丁美洲和加拿大和加拿大36三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计n世界矩阵结构世界矩阵结构 跨国企业的世界矩阵结构是跨国企业在地区和产品两个方面的发展过程中出现的，在这种结构中，跨国企业同时采取了产品和地区两种授权方式，使得跨国企业的战略同时兼顾了地区战略和跨国企业的总体发展战略，是一种很有效的组织结构。如图：37三、跨国企业组织设计三、跨国企业组织设计世界总部世界总部欧洲分部欧洲分部亚洲分部亚洲分部美国分部美国分部产品部产品部A A产品部产品部B B产品部产品部C C国家级经理国家级经理法国法国国家（地区）级国家（地区）级经理中国台湾地经理中国台湾地区区地区经理地区经理

18、西部西部国家级经理国家级经理波兰波兰国家级经理国家级经理日本日本地区经理地区经理东北部东北部国家级经理国家级经理意大利意大利国家级经理国家级经理中国中国地区经理地区经理南部南部38四、跨国企业经营战略四、跨国企业经营战略n多国战略多国战略n全球战略全球战略39四、跨国企业经营战略四、跨国企业经营战略n多国战略多国战略l多国战略中的每一个国家都是自我封闭的，其特点是分权管理。不同国家的购买者有着不同的期望与喜好不同的款式和特色，这个国家的竞争同那个国家的竞争是相互独立的，随着国家市场的不同，其市场上的竞争对手也存在着差别。l采纳多国竞争战略，为了使用不同购买者需求和竞争环境，在不同的国家采取不同

19、的战略方式。40四、跨国企业经营战略四、跨国企业经营战略l多国竞争特色非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、金属制造、很多食物产品（咖啡、谷类食品、罐装食品、冷冻食品）以及多种类型的零售。41四、跨国企业经营战略四、跨国企业经营战略n全球战略全球战略l全球战略中国家之间的价格和竞争环境有着很强的联系，国际或全球市场才有真正的含义。对于一个全球行业来说，其公司在一个国家的竞争地位既影响着它在其他国家的竞争地位，也受到它在其他国家的竞争地位的影响。 42四、跨国企业经营战略四、跨国企业经营战略l全球战略具体可以采取以下三种战略：全球战略具体可以采取以下三种战略：w采取全球低成本战略w采取全球差别

20、化战略w采取全球聚焦战略43五、国际化经营的难点五、国际化经营的难点n政治与经济的矛盾政治与经济的矛盾n企业管理的矛盾企业管理的矛盾n经营观念经营观念44五、国际化经营的难点五、国际化经营的难点n政治与经济的矛盾政治与经济的矛盾 政治逻辑与经济逻辑的相互矛盾，常使企业处于进退两难的境地。矛盾的根源仍在于国际化经营成果这张“大饼”在国家之间的分配比例问题。国际化经营不仅会引起对外经济摩擦，也会招致国内某些人士的担忧甚至反对，因为他们担心国内就业机会减少和技术的空洞化，实质上还是害怕肥水流入外人田。45五、国际化经营的难点五、国际化经营的难点n企业管理的矛盾企业管理的矛盾 企业管理的矛盾，主要表现为企业环境管理与组织内部管理的冲突。从适应环境变动的角度看，企业应抛开政治逻辑的纠缠，按经济逻辑的要求，扩大企业经营的国际范围，即具有较强的离心力。从组织活动的内部管理角度看，国际化经营不利于人际沟通和相互协作，海外企业普遍缺少共同的语言和文化这一沟通的前提条件，人际交流困难，向心力较弱。矛盾遂由此而生。 46五、国际化经营的难点五、国际化经营的难点n经营观念经营观念 上述两对难解的矛盾，也常令企业在国际化经营问题上举棋不定。事实证明，摆脱这种困境，离不开切实可行的国际化经营战略的指导。但仅有一个战略又是不够的，还需要一种统一的经营观念。 47