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1、俏江南品牌提升建议目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 购买需求购买需求贩卖需求贩卖需求品牌核心价值产品品质信息销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2 2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1 1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值
2、组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖品牌知名度购买优先权价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heart marketing quotient决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 促销菜 试吃菜 概念菜 奥运餐 价格 服务 标准 定位 运营 厨师 材料 环境 CRM 网络 订餐 圈子VI识别名称识别1 1、品牌知名度、品牌知名度2 2、购买优先权
3、、购买优先权3 3、价值一致性、价值一致性 互动 证言 刊物 CSR 代言人 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient心灵市场要素目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研
4、究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差
5、不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 2整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元 消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑行业发
6、展支撑整体餐饮市场分析图1 03-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局图2 城镇居民恩格尔系数图4 外出用餐支出占收入比例单位：元 图3 03-06年人均在外用餐支出单位：元 平均每年以11.6的速度增长平均每年以15.6的速度增长平均每年以0.1的速度增长整体餐饮市场分析行业特点行业特点行业 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 私营企业优势明显品牌 重视品牌差异的塑造 强化主要区域的品牌影响 服务 在服务过程中
7、重视体现个性餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。 重视连锁经营模式，加速发展步伐 中西结合，引进西方的管理体系和理念 注重创新，推动蓝海战略 重视服务细节 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定图1 04-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名 地方品牌林立 品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2主要消费类型餐饮品牌同行业者传播分析人均消费额度RMB:RMB:元元/ /次次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商
8、务宴请商务宴请商务宴请、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、官府菜川菜商业区商业区商业区l商业区l泛奥运区l商务区l奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高档中式北京市中高档中式餐厅品牌餐厅品牌俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。8080100100110110120120185.07185.074004004504505005001381380 0200200400400600600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情
9、潮皇食府顺峰谭家菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动- - - - 菜品推介 主要传播类型的传主要传播类型的传播力度播力度多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-菜品推介网络、报纸、杂志、书网络、报纸、杂志、书网络、杂志、报纸网络、报纸、企业内刊网络网络、报纸、企业内刊DM优惠券、店头POP、网络店头POP、网络、杂志优惠券、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网
10、络以网络为主店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络主要传播类型的传播主要传播类型的传播媒介媒介传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动北京谭家菜谭家菜-历经百年的味道世纪经典谭家菜创办我国第一家餐厅营养、安全研究所；顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。世界国烹饪联合会员证；“中华餐饮名店”证书；特级餐馆证书；经济论坛全国理事会理事单位；塑造餐饮人才奖；服务品牌奖 ；中国驰名商标。北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；湘鄂情酒楼领航2007
11、婚宴新食尚；“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；湘鄂情爱心捐助活动；第五届中关村国际美食节北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；大厅用餐优惠。金鼎轩亚运村店茶点特价4.8元起 消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。节日优惠主要传播类型的传播主要传播类型的传播内容内容谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情金鼎轩潮好味渝乡人家渝信川菜多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。同行业者传播分析传播推广亮点传播推广亮点政府公关：创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品；有自己的企业内刊；教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才
12、；邮寄优惠券。与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。行业普遍推广模式行业普遍推广模式品牌推广方式推广方式促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折；特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;媒介选择媒介选择报纸报纸网络网络pop 特殊媒体传播：北京谭家菜一书传播了谭家菜的品牌历史文化。中高档中式餐厅传播特点中高档中式餐厅传播特点优惠券优惠券谭家菜顺峰湘鄂情小结1.中高档中式餐厅当前推广方式单一。2.推广信息内容仅限于促销和菜品推介3.媒体运用主要是网络和店头POP。传播现况由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足，缺少整合营销传播的
13、概念。导致其传播停留在产品推广的层次；传播力度不足。较少涉及DMDM直投直投政府公关政府公关慈善活动慈善活动事件营销事件营销植入式营销植入式营销企业内刊企业内刊书籍书籍电梯平面媒体电梯平面媒体电视广告电视广告移动媒体移动媒体推推广广方方式式应应用用媒媒体体体育营销体育营销未涉及未涉及时尚生活类经济类航空杂志类交通广播音乐广播消费者洞察俏江南主流消费者经常接触媒体媒体信任程度俏江南主流消费人群俏江南主流消费人群媒介信任分析媒介信任分析俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志、广播；通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群
14、规模。信息传递过程信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2消费者洞察N=123以商务宴请、单位聚会为主；还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。俏江南消费形式俏江南消费形式消费者洞察个人月收入在20000元以上有车有房，有较高生活品质需求商务活动繁忙。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。主要为了体现身份、彰显地位。此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11%个人月收入在15000元以上人缘好
15、，口碑好，注重生活中朋友的因素。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重。此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为占总量35%个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调。消费观念趋向时尚、前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。占总量54%。追随者尝试者主流消费者月消费3次以上平均月消费1-2次平均月消费1次以下俏江南消费者现有消费人群分析俏江南消费者现有消费人群分析俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。N=123消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验菜式好看得到消费者认同；菜品口味、菜量需
16、要改善、酒水饮料价格有调整空间；产品类有打折优惠价格偏贵，不实惠 菜品口味一般菜式好看菜量小，不实惠菜品丰富 酒水饮料价格偏高 非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验服务意识不足；服务态度、服务质量有待提升。服务类N=123上菜慢服务员表演好玩服务员啰嗦服务员形象好服务员不够耐心服务与档次不符服务的感觉不够尊贵对收取服务费不满服务员温柔殷勤服务比较亲切服务有个性非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验对店内环境比较认可，认为俏江南有自身独特风格，但各店风格不统一；所处位置车流量大、经常堵车、到店不便；环境/区位类N=123店内环境干净整洁装
17、修风格有品位有格调用餐包间空间小洗手间在店外 停车方便洗手间清理不及时 各店风格不统一所处位置车流量大，经常堵车 非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验基本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。心理需求N=123请客有面子有意境品位时尚得到尊重满足好奇心寻求对等高档次与身份相符合气氛幽雅有商务氛围非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察商务宴请l综合考虑三类人群对产品体验产品体验的关注因素，-在经典菜品方面，他们最关注：名称吸引力和口味口感；-在促销方面，他们最关注：赠送菜品和折扣；-在试吃方面，他们最关注：经典菜试吃和新菜试吃。N=123心灵市场购买优先心灵市
18、场购买优先分析分析名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色 产品体验经典菜肴赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消费 促销主流人群追随者尝试者%试吃试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃消费者洞察N=123服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧服务性价比合理服务费收取 菜品价格 价格主流人群追随者尝试者%l综合考虑三类人群对性价比性价比/满意度满意度的关注因素，-在价格方面，他们最关注：性价比合理；-在服务方面，他们最关注：服务态度和服务理念；-在定位方面，他们最关注：时尚和追求潮流； -在心理需求方面，他们最关注：得到尊重和展现实力；性价比/满意度心
19、灵市场购买优先心灵市场购买优先分析分析时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇定位心理需求消费者洞察主流人群追随者尝试者N=123统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购品质%运营材料l综合考虑三类人群对品质品质的关注因素，-在运营方面他们最关注收费标准一致和统一形象； -在厨师方面他们最关注厨师知名度和厨师形象；-在材料方面他们最关注材料产地和材料安全；-在环境方面他们最关注整体调性和装修材质选择。 厨师名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输整体调性
20、 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐 环境心灵市场购买优先心灵市场购买优先分析分析消费者洞察主流人群追随者尝试者N=123个性化服务%l综合考虑三类人群对个性化服务个性化服务的关注因素，-在CRM方面，他们最关注信息反馈及建立会员档案 ；-在订餐方面，他们最关注免费服务热线（就近安排）及网络订餐。免费服务热线（就近安排） 网络订餐 短信订餐 CRM订餐信息反馈信息发布建立会员档案活动告知心灵市场购买优先心灵市场购买优先分析分析消费者洞察俏江南核心目标消费俏江南核心目标消费人群描述人群描述年龄：年龄：26-50岁收入：收入：个人月均收入15000元以上；职业：职业：都市各
21、大商业街区、写字楼的高级白领、金领阶层；学历：学历：高学历-本科及以上。核心核心核心核心目标人群特征目标人群特征目标人群特征目标人群特征性格特征：性格特征：-知识面广、阅历丰富；-具有相当的工作敬业精神。价值观：价值观：注重享受、倡导时尚健康的生活；消费观：消费观：追求时尚、品位、高消费；需求：需求：受尊重、体现个人价值；社会统计学特征社会统计学特征社会统计学特征社会统计学特征心理特征心理特征心理特征心理特征俏江南核心目标人群以商务区高级白领、金领高级白领、金领为主。他们在选择餐厅就餐时最关注餐厅时尚、环境风格的整体调性、性价比和服务态度 。产产品品体体验验目标人群目标人群购买优先点购买优先点
22、性价比性价比/满意度满意度品品质质个性化服务个性化服务CRM：信息反馈和建立会员档案；订餐：免费服务热线（就近安排）和网络订餐。经典菜品：名称吸引力和口味口感；促销：赠送菜品和折扣；试吃：经典菜试吃和试吃新菜。价格：性价比合理 ；服务：服务态度和服务理念 ；定位：时尚和追求潮流； 心理需求：得到尊重和展现实力；运营：收费标准一致和统一形象 ； 厨师：厨师知名度和厨师形象 ；材料：材料产地和材料安全 ；环境：整体调性和装修材质选择 。消费者洞察核心目标消费者：30-50岁；他们有较强的消费能力，追求潮流与时尚，注重生活品质。他们是商务人士、外籍人士；他们是白领金领、企事业单位中高层管理者、私营企
23、业主等；品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2品牌标识South BeautySouth Beauty红、黑、白三色脸谱红、黑、白三色脸谱红、黑、白三色脸谱红、黑、白三色脸谱logologologologo正是从四川的变脸艺术中正是从四川的变脸艺术中正是从四川的变脸艺术中正是从四川的变脸艺术中演绎而来演绎而来演绎而来演绎而来, , , ,一个中国品牌、一个中国品牌、一个中国品牌、一个中国品牌、一个民族品牌一个民族品牌一个民族品牌一个民族品牌 消费者对俏江南的品牌标识认知非常低，只有4%的人能清晰
24、的回答出俏江南logo是京剧脸谱；而对于标识中俏江南的英文名称和中文字体则一概不知。品牌认知顺峰和谭家菜已经形成了初步的客户忠诚度，而俏江南、渝信、渝乡人家等还没有达到这个程度。俏江南的品牌知名度较高，相对而言品牌认同度较低，需要向消费者传达明确的品牌内涵以获得消费者的认同。品牌知名度、美誉度、认同及忠诚度度知名度美誉度认同度忠诚度谭家菜 顺峰 俏江南 渝信 渝乡人家 金鼎轩 潮皇食府 潮好味N=423品牌认同度%品牌知名度%谭家菜顺峰金鼎轩俏江南渝信渝乡人家潮皇食府潮好味品牌定位国际化国际化国际化物有所值物有所值物有所值彰显气质彰显气质彰显气质年轻化年轻化年轻化简洁大方简洁大方简洁大方追求潮
25、流追求潮流追求潮流设计独特设计独特设计独特历史悠久历史悠久历史悠久有内涵有内涵有内涵物美价廉物美价廉物美价廉商务化商务化商务化创新的创新的创新的热闹的热闹的热闹的清静的清静的清静的有文化底蕴有文化底蕴有文化底蕴消费者认为俏江南具有年轻、创新、时尚、追求潮流、清静、时尚、商务化的特征，但尚未形成系统的品牌价值，且与“国际化”相距较远。N=423时尚时尚时尚品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2主要发现-价值一致性俏江南虽具备一定的品牌知名度，形成了一定的品牌美誉度，但消费者并未完全认同俏江南这个品
26、牌; 俏江南与消费者建立了品牌关系，但表现并不充份，品牌个性需要逐步完善;在整合传播过程中，俏江南没有保持品牌核心价值的一致性。理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）价值一致性（品牌个性）环境优雅、服务周到菜品种类丰富高档川菜与我的身份相符提高我的社会地位这个品牌非常看重我品品牌牌美美誉誉度度品品牌牌美美誉誉度度品品牌牌认认同同品品牌牌认认同同品品品品 牌牌牌牌 知知知知 名名名名 度度度度品品 牌牌 联联 想想品品 牌牌 联联 想想品牌品牌品牌品牌忠忠 诚诚 度度忠忠 诚诚 度度品牌资产品牌资产品牌核心价值品牌核心价值消费动机消费动机？主要发现VI识别名称识别知名度知名度识别度系统性统一性
27、形象性独特性易记性联想度 代言人 领军人物俏江南品牌知名度：79%；品牌美誉度：41%；品牌认同：12%； 品牌标识认知：4%；品牌联想：无视觉识别需得到加强，并统一。心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient主要发现名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色 经典菜肴赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消费 促销试吃试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者关注点消费者购买优先点消费者购买优先点结论结论名称吸引力 口
28、味口感赠送菜品 折扣 试吃新菜经典菜试吃俏江南主菜记俏江南主菜记忆度低，经典忆度低，经典菜肴需要加强菜肴需要加强传播。传播。俏江南无赠送俏江南无赠送菜品。折扣频菜品。折扣频率考虑加强。率考虑加强。无试吃，希望无试吃，希望推出菜品试吃。推出菜品试吃。心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient主要发现服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧服务性价比合理服务费收取 菜品价格 价格时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇定位心理需求购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度
29、满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者关注点消费者购买优先点消费者购买优先点结论结论服务理念服务态度性价比合理时尚的追求潮流展现实力得到尊重俏江南服务态俏江南服务态度一般，服务度一般，服务理念不足，需理念不足，需要优先提升。要优先提升。俏江南酒水价俏江南酒水价格过高导致满格过高导致满意度低，考虑意度低，考虑调整。调整。俏江南定位时俏江南定位时尚的、追求潮尚的、追求潮流比较受认可，流比较受认可，需要保持和强需要保持和强化。化。俏江南基本满俏江南基本满足了展现实力、足了展现实力、得到尊重的心得到尊重的心理需求，需保理需求，需保持。持。心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart ma
30、rketing quotient主要发现统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购运营材料厨师名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输整体调性 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐 环境购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者关注点消费者购买优先点消费者购买优先点结论结论统一形象收费标准一致厨师知名度厨师形象材料产地材料安全整体调性 装修材质选择俏江南各分店俏江南各分店形象需要统一。形象需要统一。需要塑造名厨需要塑造名厨形象，提高名形象，提高名厨知
31、名度。厨知名度。需要在菜品推需要在菜品推荐时告知材料荐时告知材料的品质属性以的品质属性以增加消费者信增加消费者信任。任。环境基本得到环境基本得到消费者认可，消费者认可，但设施和器具但设施和器具需要得到统一。需要得到统一。心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient主要发现免费服务热线（就近安排） 网络订餐 短信订餐 CRM订餐信息反馈信息发布建立会员档案活动告知购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者关注点消费者购买优先点消费者购买优先点结论结论免费服务热线（就近安排） 网络订餐 信息反馈建立
32、会员档案统一电话订餐统一电话订餐体系；增加网体系；增加网络订餐的服务络订餐的服务内容。内容。 希望建立会员希望建立会员制，和消费者制，和消费者形成良好互动。形成良好互动。心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient主要发现品品牌牌承承诺诺消消费费者者需需求求理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）价值一致性（品牌个性）理性价值在部分层面得到基理性价值在部分层面得到基本满足，需要进一步的完善本满足，需要进一步的完善感性价值表现不足，需要丰感性价值表现不足，需要丰满和提高。满和提高。品牌核心价值一致性品牌核心价值一致性结论结论俏江南并未表现出让消费者俏江南并未
33、表现出让消费者认同的核心价值，是优先要认同的核心价值，是优先要解决的。解决的。价值一致性价值一致性心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient- 上述图表不包括金融街，恒基，融科及阳光店- 其他各店数据按天子星系统纪录时间起-俏江南品牌的知名度在消费者心灵市场具有较好表现。-但在影响消费者购买优先权与价值一致性指标上表现较弱导致回头客下降、正开始面临客户流失。总结目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN
34、蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 俏江南品牌提升关键高低小大传播效应传播效应客户接触度客户接触度理想满意度理想满意度现有知名度现有知名度品牌提升品牌提升理想方向理想方向客户关注度客户关注度强化品牌传播与品牌价值的一致性强化品牌传播与品牌价值的一致性健全购买优先权的要素沟通与传播健全购买优先权的要素沟通与传播品牌现状品牌现状产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜招牌菜 促销菜促销菜 试吃菜试吃菜 概念菜 奥运餐奥运餐 价格价格 服务服务 标准标准 定位 运营 厨师厨师 材料材料 环境环境 CRM 网络网络 订餐订餐 圈子VI识别名称识别1
35、1、品牌知名度、品牌知名度2 2、购买优先权、购买优先权3 3、价值一致性、价值一致性 互动 证言证言 刊物刊物 CSR 媒体媒体 识别度识别度 系统性系统性 统一性统一性 排它性排它性 优越性 独特性 记忆性记忆性 联想度联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求俏江南品牌推广要点俏江南俏江南产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 商务会商务会 议活动议活动 主题吧主题吧 价格 服务服务 标准 定位定位 运营 厨师厨师 材料 环境环境 CRM 网络 订餐 圈子圈子VI识别名称识别1 1、品牌知名度、品牌知名度2 2、购买优先权、购买优先权3 3、价值一致性、价值一致性 互动 证言证言
36、刊物 CSR 媒体媒体 识别度识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求LAN品牌推广要点LAN会所会所Source: Hagel/Armstrong; Roland Berger & Partners品牌知名度品牌知名度价值一致性价值一致性购买优先权购买优先权心灵市场工程心灵市场工程3.1.2. 集团品牌战略规划 集团领导人形象工程 品牌VI识别体系完善 开店公关 奥运概念餐包装 广告传播 菜品菜单规划 菜品推广 促销规划 广告传播 公关传播 媒体广告 户外 楼宇 航媒 CRM客户关系 维护与传播俏江南品牌提升工作俏江南品牌提升阶
37、段规划一年内构建品牌国际化战略转型基础，全面提升品牌心灵市场占有率，分二个阶段实施。知名度基础建设知名度基础建设 CRM建设与推广 LAN品牌开店公关2008-12008-62009心灵市场整合传播心灵市场整合传播 集团领导人包装 集团品牌公关 集团品牌VI识别体系建设 菜品广告推广 户外、航媒体、楼宇广告 主题、概念、特色促销推广 俏江南、LAN品牌VI识别完善 奥运概念餐包装 俏江南、LAN开店公关 菜品规划、菜单设计 俏江南品牌传播 广告传播规划 品牌战略规划目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌
38、规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 拥有迪拜七星级帆船酒店的顶级奢华酒店顶级奢华酒店集团集团Jumeirah将进军中国餐饮市场。该集团计划明年将麾下餐饮品牌引入中国独立发展，首店选址可能在上海，并谋以特许经营模式大力扩张，未来5年内，拟全球扩店150家。 除了豪华酒店外，Jumeirah品牌餐厅是集团旗下的专属餐厅业务部门，现有餐厅品牌包括强调东南亚风情的东南亚风情的Noodle HouseNoodle House、崇尚简洁烹饪风格的意大利餐厅简洁烹饪风格的意大利餐厅Sana Sa
39、na BontaBonta以及风风尚纽约美食品牌尚纽约美食品牌BytesBytes。 目前，Jumeirah已经和中国一些有意向的合作者进行了积极洽谈，希望明年年底可以正式登陆中国市场，至于哪个品牌先进入，或者三个品牌同时进入，要视具体情况而定。 Steven Grey表示，为了符合中国相关法规的规定，Jumeirah方面也会谋划在中国开设数家直营店。 “我们会在中国的一些一线发达城市选址扩张，我们的餐厅品牌都是独立发展的，我们的餐厅品牌都是独立发展的，所以不会将餐厅开设在酒店内所以不会将餐厅开设在酒店内” Steven Grey表示。”国际成功餐饮集团Jumeirah 示例品牌知名度购买优先
40、权价值一致性奢华风尚Heart marketing quotientJumeirah 集团品牌战略核心透视一个紧紧围绕一个紧紧围绕“奢华风尚奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。经营的世界顶级酒店餐饮集团。东南亚风情东南亚风情Noodle HouseNoodle House意大利风格意大利风格Sana Bonta纽约风尚纽约风尚BytesJumeirah 集团品牌战略Jumeirah杰美拉经营项目紧紧围绕奢华风尚展开旗下三家餐饮子品牌均经营高端奢华风尚市场但每个子品牌所拓展的细分市场又绝不雷同子品牌全部独立运营行政管理体系也是独立发展集团与子品牌只存在财务管理关系独立品牌运营战略统一战术分离经
41、营经营管理管理品牌关系品牌关系成功之道成功之道世界顶级餐厅Trader vics品牌示例1983年，伊丽莎白二世女王光顾旧金山Trader Vics ，并且这是女王首次在商业餐厅就餐经历。夏威夷的热带海岛，永远是人们梦想中的世外桃源，而现在，人们大可不必一定要远渡重洋去领其异域风情，以热带岛屿风情而闻名遐迩的世界顶级连锁餐厅Trader Vics的中国首家旗舰店已正式落户上海，店址选在临近南京西路高档商业区，闹中取静的凤阳路，让都市人足不出国门，仍然可以去领略千里之外的风光旖旎的异国群岛，同时享受到作为顶级品牌带来独特的个性化服务。在开业飨宴中，现场古巴乐队热情澎湃的音乐、部族鼓声的原始律动、
42、夏威夷女郎的热情招待，让到场嘉宾仿佛被置身于梦幻般的热带海岛上，为这独异的波利尼西亚风情而倾倒。Trader vics创始人伯格朗先生有这样的人生理念：创造的热情不应只局限于工作。因此他除了经营餐饮事业，更是一位成功的雕塑家、艺术家，其绘画作品在美国多家艺术馆展出，雕塑作品则摆放在多家美国Trader Vics餐馆里，赋予餐厅更多灵动的创意和丰富的趣味。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例特色菜：缤纷海鲜什锦顾客可以在这里找到：特有的中国传统木制烤炉、高耸的土著人木像，精致的纯银餐具及带有原始图案浮雕的陶器，天花板上悬挂着各式船锚、渔网、撑篙、小口径炮。这些摆设看似随意，确是Trader
43、 vics不可或缺的一部分，甚至细小到酒杯装饰器皿，都一件完美的艺术品，体现出餐厅独特的文化和鲜明的个性。而每一处细节都会让你感到Tradervics对顾客“尊贵身份”和“朋友情谊”的体贴和用心，无形间将朋友们的距离拉近，你能否想象Tradervics专为四人设计的蝎子碗里分享着饕餮大餐，专为两人设计的龙尾碗，因此，为保持Trader vics热带海岛风情的“原汁原味”，Al Fahim集团不惜重金将80%的装饰材料及器皿从美国直接运至上海，欲最大限度地让上海顾客感官与心灵得到双重满足。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例特色菜：五珍松露菲力据记者了解，Trader Vics与其它高档西
44、餐厅不同，彻底摆脱了传统法式或意式西餐风味单一性。其娴熟精湛的烹饪技巧将欧洲、波利尼西亚、亚洲、美国等各国风味完美融合，呈现出独树一帜的“海岛风情系列菜肴”。而餐厅陈列的红色巨大木制烤炉不只是历史的融合的见证，更带给人们无与伦比的独特菜式风味和健康美食理念：比如红炉烤排骨，就是将新鲜小排放到烤炉里细火烘烤，不仅口感嫩化，味道鲜美，并且，烘烤整个过程非常科学，不会产生任何致癌物质。Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家而值得一提的是，Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家80余种口味纯正、精美绝伦的独创Cocktail随上海店一起落户在此，在T
45、rader vics上海店的开业飨宴上，原创于Trader vics 的著名的“迈泰”也首次揭开神秘的面纱，这种历史上富有传奇色彩的饮料是著名的创始人维克多先生的巅峰之作，它的名字取自希提岛语，意为“天下无双极品”。而现今的“迈泰”已发展成为世界上最知名和最受欢迎的饮品之一，许多人甚至在家自己调制这种带有香甜杏仁味的饮料。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例世界顶级餐厅Trader vics品牌示例Trader vics是世界上首屈一指的高档餐饮品牌。69年里，Trader vics的足迹遍及洛杉矶、伦敦、东京、迪拜等22个世界著名城市，无一不受到世界级商界名流和国际明星们的垂青。在20
46、06年底，Al Fahim集团Rmal公司将Trader vics品牌带入了上海滩这座近百年来始终走在奢华最前沿的中国城市。这个中东地区最有声望的家族Al Fahim集团其业务分支涉及酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸等多个商业领域。投资方：Alfahim集团旗下Rmal Hospitality公司 Al Fahim集团成立于1979年，总部设在阿联酋的阿布扎比，集团全球员工近2400，业务分支涉及多个商业领域，酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸。Al Fahim家族作为集团所有者是中东地区最有声望的家族之一，诚信是其声望的基础有着雄厚的资金来源。Alfah
47、im集团已获得世界著名品牌Trader vics品牌在中国地区的代理权。Trader Vics的特别之处在于其“海岛风味菜肴”,热带鸡尾酒及弥漫异国风情的餐厅氛围。“海岛风味菜肴”以热带岛屿菜风味为主，加入其他法国、西印度群岛, 中国和印度菜风味的混合菜式。品牌知名度购买优先权价值一致性世外桃园、写意生活Heart marketing quotientTrader vics品牌推广战略核心透视一个紧紧围绕一个紧紧围绕“奢华风尚奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。经营的世界顶级酒店餐饮集团。加盟代理加盟代理授权经营授权经营直营店直营店Trader vics品牌战略集团只是区域代理商，授权经营在
48、世界各地始终保持品牌风格不变集团控制的是品牌资产连锁授权经营管理模式统一化、标准化管理集团与品牌只存在品牌控制与财务关系品牌独立运营连锁规模效应经营经营管理管理品牌关系品牌关系成功之道成功之道Al Fahim集团俏江南品牌建设建议考量世界顶级餐饮集团成功经验建议集团与子品牌采取独立运营方式品牌架构俏江南俏江南LAN蘭蘭市场定位：市场定位：商务正餐品牌定位：品牌定位：最具中国文化特点的世界级餐厅。 俏江南扎实的品牌俏江南扎实的品牌基础，为集团品牌基础，为集团品牌“加分加分”。市场定位：市场定位：高端服务品牌定位：品牌定位：中国最具世界艺术品味的顶级会所在集团品牌实力光环在集团品牌实力光环下发展高
49、端下发展高端定定位位关关系系SUBU市场定位市场定位: :年轻时尚 品牌定位品牌定位: :国际化时尚概念餐厅在集团品牌高在集团品牌高认知度光环下认知度光环下发展个性发展个性. .其他其他 形形象象化化谭盾谭盾李泽楷李泽楷“YOU”中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构集团品牌集团品牌 集团品牌与旗下子品牌，保持高度的集团品牌与旗下子品牌，保持高度的”弱相关弱相关”品牌运作形式。品牌运作形式。 各子品牌在集团品牌的规划性指导下，独立发展。有针对性的斩获各自细分市场。各子品牌在集团品牌的规划性指导下，独立发展。有针对性的斩获各自细分市场。集团、子品牌市场定位中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机
50、构其它 经典艺术未来 顶级的 国际的 奢华的 现代的 优雅的 美味的 前卫的 个性的 极简的 中坚人群中坚人群【身份、认同 】 顶尖顶尖人群人群【上流的奢华】 先锋先锋人群人群【年轻、新潮的力量】 未来，集团的发展将向“时尚、创新”方向迈进；俏江南代表的是一种商务餐饮的经典时尚； LAN指向极具艺术、顶级的奢华的高贵人群；SUBU则指向未来派的前卫人士目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议
51、PART 8 O&R东方仁德公关 俏江南项目任务长期任务现阶段任务基于现有基础，提升俏江南品牌知名度。全面深化目标受众对俏江南品牌的好感，持续提升美誉度。继续稳固和强化品牌关系，助力特许经营战略顺利进行。 打造中国餐饮业进军国际的领军品牌俏江南核心传播策略品牌传播工具品牌传播工具基于基于 “ “心灵市场份额心灵市场份额”的方法论为原则，选择品牌传播工具。的方法论为原则，选择品牌传播工具。 品牌传播口号：品牌传播口号：全球品质全球品质 中国气质中国气质1品牌战略定位品牌战略定位: :最具最具中国文化特点的世界级连锁餐厅中国文化特点的世界级连锁餐厅 品牌个性：品牌个性： 现代的、优雅的、美味的现代
52、的、优雅的、美味的 245品牌核心价值品牌核心价值: :经典经典 23月月工作工作1 12 23 34 4工作进程5 56 67 78 89 9101011111212 品牌VI识别体系完善 8周年店庆推广 品牌广告 菜品菜单规划 新品试吃推广 2008健康概念餐推广 节假日促销推广 季节性产品推广 CRM 礼品规划 会员卡推广 媒体广告知名度知名度购买购买优先权优先权价值价值一致性一致性俏江南品牌推广工作进程俏江南俏江南- -品牌品牌VIVI识别体系完善识别体系完善店头效果图迎宾墙效果图桌卡效果图品牌策略 东方仁德针对俏江南集团的品牌特性，旨在强调受众在品牌里的中心地位，通过独到的品牌识别工
53、具，使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达；品牌VI识别体系完善视觉管理项目视觉管理项目1、Logo完善2、视觉延展与规范a、终端店面识别 店招统一规范 店内迎宾墙统一规范 宣传形象墙统一规范b、促销物料统一规范 DM、EDM 台卡 餐具 餐巾台布 服务员服装俏江南俏江南- -品牌主题平面广告品牌主题平面广告形象篇-1形象篇-2形象篇-3俏江南俏江南- -菜品与菜单规划菜品与菜单规划2007十大产品百次交易及千元比例 川厨菜品名称菜品名称单位位销售数量售数量销售金售金额百次交易百次交易千元比例千元比例川类套餐套22659.875559931.4.4014.6龙虾仔（川）斤10331.8307
54、0904.43.086.3石斑鱼（川）斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滚特极肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然炝锅桂鱼条4267.20545747.82.103.3江石滚肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千岛湖鱼头例3778.64499753.88.093.1海红斑（川）斤1764.80493612.50.043合共合共14850094.5114850094.511.881.88 51.651.6 占全年占全年销售比例售比例6
55、.1%6.1%2007十大产品百次交易及千元比例 粤厨菜品名称单位销售数量销售金售金额百次交易百次交易千元比例千元比例粤类套餐套17388.825480185.281.2136.1鲍汁关东辽参件15540.712060716.53.628.2皇室浓汁鱼唇位35577.432055007.68.824.7谭家套餐套7809.001201745.95.568.7东星斑（粤）斤1530.71049731.15.074笋壳鱼斤2639.95780170.98.195.6宫廷至尊坛老大（谭）位1924.00730752.56.145.3澳洲鲜鲍（粤）斤1348.50692469.71.105多宝鱼（粤）
56、斤2814.45537141.46.203.8龙虾仔（粤）斤1744.90513907.21.133.7合共合共15101828.5115101828.514.044.0485.185.1占全年占全年销售比例售比例6.2%6.2%排名排名2005200520062006200720071 1鲜榨果汁鲜榨果汁（大扎）鲜榨果汁（大扎）2 2时令果盘贵宾果盘新添酒水3 3精品纯生金黄玉米汁（大扎）酒水套餐4 4大青岛纯生鲜榨木瓜汁（大扎）青岛啤酒5 5贵宾果盘精品纯生贵宾果盘6 6西湖龙井新添酒水青岛纯生（大）7 7鲜榨果汁（大扎）鲜榨木瓜汁（大扎）圣培露汽泡矿泉水8 8木瓜汁时令果盘时令果盘9 9
57、安溪铁观音俏江南特饮（大扎）酩悦粉红香槟1010无糖新南洋燕京纯生时令果盘B2005 - 2007十大产品销售量排名 酒吧2005 -2007十大产品销售金额排名 排名排名菜名菜名销售金售金额菜名菜名销售金售金额菜名菜名销售金售金额2005200520062006200720071俏江南石烹豆花1,104,867.53 川类套餐2,793,085.97 川类套餐5,559,931.40 2皇室浓汁鱼唇1,030,934.95 皇室浓汁鱼唇2,783,357.94 粤类套餐5,480,185.28 3川类套餐930,809.30 多宝鱼（粤）2,626,296.31 龙虾仔（川）3,070,90
58、4.43 4江石滚肥牛860,911.63 鲜榨果汁（大扎）2,588,265.96 鲜榨果汁（大扎）2,317,829.90 5多宝鱼（川）757,603.35 龙虾仔（川）2,292,210.82 鲍汁关东辽参2,060,716.53 6石斑鱼（川）571,110.19 俏江南石烹豆花2,148,000.59 皇室浓汁鱼唇2,055,007.68 7江石滚特极肥牛566,947.93 石斑鱼（川）1,645,979.72 石斑鱼（川）1,913,415.91 8鲜榨果汁450,991.44 东星斑（粤）1,475,578.68 新添酒水1,349,948.86 9多宝鱼（粤）407,692
59、.82 多宝鱼（川）1,280,462.64 谭家套餐1,201,745.95 10时令果盘390,508.86 江石滚肥牛1,263,504.32 东星斑（粤）1,049,731.15 2005 2007 趋势- 川菜与粤菜比例逐渐接近- 川菜特色菜排名下降- 套餐的比例排名上升- 鲜扎果汁排名上升特点与问题优势问题新品、主推菜品占销售份额低，没有试吃菜点，成效低。价格高，性价比不强，老客户维护弱，忠诚度低影响回头客流。招牌菜、特色菜推广少，菜单展示与服务推介力弱。 川、粤口味兼有，名厨掌勺，菜品经典，原料新鲜、纯正。菜系规划概念菜概念菜菜单规划菜单规划特色招牌菜特色招牌菜应季时令菜应季时令
60、菜1 12 23 3客户需求分析现有菜系销售评估标杆分析和流行性分析原料采购与成本核算市场热点菜系预测主推菜品特点提炼主推菜品特点提炼 与更替规划与更替规划四季川、粤时令佳肴分主料品类的应季时鲜菜品2008健康营养菜系名厨推荐配点菜系菜谱效果图海报-1海报-2俏江南俏江南- -促销规划促销规划促销活动类别规划促销规划促销规划促销类别促销类别促销命题示例促销命题示例1 12 2季节性促销季节性促销节假日促销节假日促销新品促销新品促销主题概念促销主题概念促销活动促销活动促销“四季养生俏江南四季养生俏江南” ” 季节促销季节促销“中秋夜中秋夜 乐有约乐有约”中秋促销中秋促销“梁山伯与朱丽叶梁山伯与朱
61、丽叶”情人节促销情人节促销20082008超级名厨健康饕餮盛典超级名厨健康饕餮盛典“醉梦俏江南醉梦俏江南”红酒主题促销红酒主题促销俏江南厨艺学堂优秀菜品推介俏江南厨艺学堂优秀菜品推介- 详细执行计划需待菜品规划后制定情人节促销海报俏江南俏江南-CRM-CRM工作规划工作规划CRM任务目的规划基于会员俱乐部的内容会员的在线讨论客户描述与其他组织的合作广告合作互助合作设立交易市场/拍卖场购物邮件与拍卖商的合作网上调查问卷产品购买经验客户历史/描述会员必须登陆时事通讯服务会员服务个人信息的持续报告网络使用的监控 (关注个人兴趣爱好)会员互动的提升为会员提供个性化的服务系统个人主页客户化的互动服务提醒
62、客户关系维持产品升级聊天记录的存档奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）提高提高内容吸引力内容吸引力更好的客户了解更好的客户了解提高忠诚提高忠诚度度ExamplesExamples提高营销和销售的回报提高营销和销售的回报1 12 23 3CRM主要内容设计俏江南的CRM主要内容 会员卡会员卡通过销售发送收集发送者和接受者的信息 企业网站企业网站不要求登陆数据只通过cookie的个性化 会员俱乐部会员俱乐部会员活动平台在线申请完全个性化 俏江南时事通讯俏江南时事通讯时事通讯订阅收集客户信息 客户满意度管理客户满意度管理神秘客户800热线客户满意度调查（CSI） 会员活动会员活动艺术体育类CSR类名
63、人类关怀类促销类 赞助音乐节 北京“江南月” 高尔夫名人赛球票等顾客资料满意的员工知识丰富的员工促销目标准确资源优化关注高利润顾客顾客满意度顾客忠诚度减少费用提高收入销售额客户总量利润顾客的感知顾客抱怨顾客的期望顾客满意顾客忠诚比较妥善解决CRM客户满意度管理目标CRM客户满意度管理平台顾客满意度平台顾客满意度平台数据分析模块数据分析模块定期焦点访谈模块定期焦点访谈模块秘密食客消费模块秘密食客消费模块顾客订餐顾客订餐/ /投诉模块投诉模块消费者信息库定期顾客满意度调查定期菜品试吃研讨店长-顾客座谈会定期秘密消费建立800或400服务热线整合现有顾客信息，建立标准、系统的消费者信息库，定期进行数
64、据筛选和分析，按照不同需求进行跟踪和信息发布运用问卷调查的方式，对品牌、服务、形象产品、价格、环境、促销等，进行跟踪研究；并于单店绩效考核挂钩，每月一次定期邀请主流消费人群参加新菜品/饮品的品尝，与主厨和店长进行研讨，同时收集顾客在菜品所关注的要素和兴趣点不定期邀请主流消费人群与店长与前台经理进行座谈，针对单店在形象、服务、收费、促销、环境等方面听取顾客的意见定期邀请普通消费人群在各个单店内进行秘密消费，对消费的整体过程记录，并按照问卷进行评价；之后各店间进行评比建立统一号码的服务热线，对预定顾客进行信息登记，并安排相应服务。对顾客的投诉进行追踪并处理，定期整理和分析定量分析 O&R CATI
65、 平台定性分析 O&R市场研究部定量分析O&R市场研究部电话信息系统O&R CATI 平台目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 LAN会所概况LAN会所是顶级多功能会所。5000坪立体空间豁达奢华、富丽堂皇。世界艺术品的典藏集粹。“鬼才设计师”菲利浦斯塔克设计。LAN品牌消费者洞察高端政界、商务、名流、国际背景的领袖级人士。他们推崇艺术时尚，属奢华上流社会
66、圈。LAN品牌核心传播策略品牌传播工具品牌传播工具基于基于 “ “心灵市场份额心灵市场份额”的方法论为原则，选择品牌传播工具。的方法论为原则，选择品牌传播工具。 品牌传播口号：品牌传播口号：1品牌战略定位品牌战略定位: :最具世界艺术品味的顶级会所最具世界艺术品味的顶级会所 品牌个性：品牌个性： 顶级的、国际的、奢华的顶级的、国际的、奢华的 245品牌核心价值品牌核心价值: :艺术艺术 3 由于接触时间较短、了解深度不够，LAN品牌推广规划尚待进一步对市场、消费者及竞争状况做深入调研后提报LAN品牌传播特注LAN-LAN-品牌品牌VIVI识别体系完善识别体系完善蘭 DM品牌策略 针对LAN的品
67、牌特性，强调受众在品牌里的中心地位，通过独到的品牌识别工具，使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达；品牌VI识别体系完善视觉管理项目视觉管理项目1、Logo标志完善2、视觉延展与规范a、会所识别 会所标识统一规范 会所迎宾区统一规范 会所办公用品规范b、宣传物料统一规范 DM、EDM、会刊 台卡 餐巾台布 侍者着装目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 背
68、景描述俏江南，奥运会五大餐饮服务商之一 。主要为自行车、射击馆、射箭馆、篮球馆、棒球场等八个场馆提供餐饮服务，预计每天要供应大概15万盒特餐，包括观众、运动员、VIP及服务人员。奥运会期间在奥运会鸟巢（北京体育馆北京奥运主会场）里面有约一万平米左右的“俏江南”店。奥运精神积极进取健康超越创新的健康美食严格的品质标准极具现代气息的用餐环境周到满意的服务奥运餐饮供应商奥运餐饮供应商俏江南俏江南俏江南所倡导的健康、创新在某种程度上与奥运精神契合，通过奥运场馆餐饮提供商,此举为提升俏江南的品牌形象加分，并且深化了受众对品牌的好感。意义所在规划建议描描 述述餐餐品品增增值值服服务务 贵宾贵宾奥林匹克大家
69、庭成员、各国首脑和领导等人员奥林匹克大家庭成员、各国首脑和领导等人员 七成西餐三成中餐七成西餐三成中餐 为贵宾提供的食品种类达20多种。每道食品以中、英文标注了名称，并说明制作原 料。 保留饺子等中式餐品，以丰富服务内容。 观众观众 出正餐以外，在公众区域有食品售卖厅向观众出售面包、软饮料等方便食品 其他其他 午餐和晚餐的菜品不同,并且提供清真餐。 盒饭送到场馆后，卫生监督所的人员使用专门的食品温度计对盒饭进行测温，食品中心温度达到60以上为合格标准，“俏江南则保证在70以上”。奥运特餐餐盒设计奥运特餐餐筷设计传播建议广告公关网络传播。结合2008健康特色菜系公关活动带动传播。 规范视觉体系，
70、通过包装创意凸显俏江南实力、规模及行业地位.目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 目录公关总体战略公关总体战略企业品牌推广企业品牌推广俏江南品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广蘭品牌推广公关危机事件管理系统公关危机事件管理系统核心信息企业品牌：企业品牌：企业定位、实力企业上市、国际化经营理念品质与信赖企业社会责任LAN品牌：品牌：上海LAN开业艺术、时尚
71、俏江南品牌：俏江南品牌：30家新店开业品牌核心价值传统饮食文化的革新与推广健康餐饮推广者奥运餐：奥运餐：网络传播网络传播后奥运传播后奥运传播目录公关总体战略公关总体战略企业品牌推广企业品牌推广俏江南品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广蘭品牌推广公关危机事件管理系统公关危机事件管理系统企业品牌公关战略公关目标：公关目标：整合品牌资源，树立集团形象；展现集团实力，提升集团的知名度和美誉度。四种手段：四种手段：1领导人包装利用企业领导人包装展现企业的经营理念，提升知名度和美誉度。2CSR建设利用CSR形象建设提升企业的公众印象和美誉度。3危机公关通过危机培训及危机预防减少负面发生概率，维护企业形象
72、。日常传播（新闻稿/软文）4利用新闻稿和软文持续制造企业声音，提升知名度。企业品牌公关规划1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月宣传重点宣传重点企业整体形象企业整体形象创新精神创新精神值得信赖值得信赖实力与潜力实力与潜力大事件大事件北京奥运北京奥运上海上海LAN开业开业海外开业海外开业日常传播日常传播领导人包装领导人包装CSR建设建设危机公关危机公关软文攻势：软文攻势：企业整体形象包装软文攻势：软文攻势：俏江南，前进源自不断创新新闻稿（网络）：新闻稿（网络）：俏江南奥运供餐，助中国张兰：整体战略张兰：整体战略汪小菲：国际发展及汪小菲：国际发展及lan蘭蘭
73、安永：企业运营安永：企业运营新闻稿：新闻稿：俏江南走出国门深度稿：深度稿：中国餐饮业的骄傲危机管理体系建立危机培训上海LAN慈善之夜北京LAN慈善之夜俏江南品牌：爱心菜品计划俏江南品牌：爱心菜品计划企业领导人包装领导人公关的最终目的是为了统一企业公关理念，统一对外公关口径，提升企业整体形象，规避风险；需要有计划、分步骤进行；植入阶段植入阶段实践阶段实践阶段巩固阶段巩固阶段工作内容：确定领导人企业管理理论进行全方位形象、气质包装进行系统的公关培训安排初步同媒体见面的机会工作内容：安排领导人正式面对媒体；安排足够的媒体沟通机会；逐步安排领导人介入企业公益活动，面对公众；工作内容：财经类、生活类媒体
74、合作，对俏江南领导人进行专访；其他媒体人物访谈栏目合作；预期目的：打造统一的团队形象形成统一的管理理念统一对外公关口径预期目的：增加曝光率了解媒体展现企业公民责任预期结果：提升领导人内涵巩固整体形象企业领导人包装企业领导人专访计划企业领导人专访计划受访人张兰汪小菲安永形象定位有艺术魅力和创新魄力的成功女企业家集团国际化发展的领军人物成功的中国餐饮运营管理精英专访内容企业价值观及企业文化国际发展及LAN蘭企业服务、产品品质以及性价比主题企业未来发展战略国际化发展的企业之道餐饮业要为奥运争光媒体选择财经类生活时尚类饮食文化类大众类奥运版饮食文化类CSR建设广度广度 高度高度项目策划：项目策划：与高
75、端生活类媒体合作（可考虑与可考虑与王菲、李亚鹏的王菲、李亚鹏的“嫣然基金嫣然基金”合作合作），联合举办影响力巨大的慈善晚会；邀请演艺明星、时尚名人参加酒会（品红酒、品雪茄等）；期间将进行艺术品鉴赏及拍卖，拍卖的费用用以捐助山区失学儿童。时间地点：时间地点：2008年6月，上海，LAN蘭会所2008年11月，北京，LAN蘭会所传播策划：传播策划：电视台合作，直播晚会盛况；合作媒体发表巨幅报道；向大众类媒体发表新闻稿。LAN蘭蘭“品味艺术品味艺术 奉献爱心奉献爱心”之夜之夜项目策划：项目策划：每月推出不同的“爱心菜品”，顾客点用此菜品的花费中将有1元捐助给“俏江南希望小学”（可考虑联合李连可考虑联
76、合李连杰的杰的“壹壹”基金基金）；在菜谱中用红心明确标明“爱心菜品”，并在餐桌上放置专门的提示牌。时间：全年持续时间：全年持续传播策划：传播策划：全国统发新闻稿件领导人专访博客、论坛上以消费者身份撰文俏江南俏江南“爱心菜品爱心菜品”将将LAN蘭打造为蘭打造为中国高端慈善领域的根据地！中国高端慈善领域的根据地！将俏江南打造为将俏江南打造为普通消费者的爱心领地！普通消费者的爱心领地！目录公关总体战略公关总体战略企业品牌推广企业品牌推广俏江南品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广蘭品牌推广公关危机事件管理系统公关危机事件管理系统俏江南品牌公关战略产品体验性价比/满意度品质个性化服务VI识别名称识别知
77、名度知名度购买优先购买优先价值一致性价值一致性提提升升俏俏江江南南品品牌牌的的知知名名度度、美美誉誉度度、忠忠诚诚度度；吸吸 引引 消消 费费 者者 到到 店店 ， 促促 进进 俏俏 江江 南南 店店 面面 销销 售售 。品牌承诺消费者需求公关目标公关目标新店开业名人证言奥运特餐媒体试吃名人证言经典菜式推广创新菜式推广领导专访（运营管理）俏江南厨艺学校超级厨师评选俏江南“梁山伯与朱丽叶”俏江南.中国志名人证言公关公关手段手段俏江南品牌公关计划宣传重点宣传重点品牌重树品牌重树价值体验价值体验品牌升华品牌升华阶段划分阶段划分知名度知名度价值一致性价值一致性购买优先购买优先品牌形象品牌形象品牌核心价
78、值品牌核心价值总结及展望总结及展望标志性店面开业/全年展望全国新店开业一年战果总结俏江南厨艺学堂“超级厨师”评选俏江南.中国志内刊开业开业名人证言（与生活类媒体合作）俏江南招牌菜式推广俏江南“四季养生”创新菜式七夕“感动计划”母亲节“感动计划”安永专访（俏江南餐厅后台运营管理之道）俏江南赞助北京国际音乐节俏江南&AUDI 高尔夫球赛俏江南成立8周年庆典1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月08年开店公关根据俏江南餐厅08年30家新店开业信息，制作新闻炒作点传播分三个阶段1爆点引发爆点引发0808年年1 1月月-3-3月月 “俏江南之夜”，邀请所有重点媒体
79、到场，发布俏江南成立8周年以及过去、现在、未来的发展历史的信息，制造新闻爆点2碎片工程碎片工程0808年年4 4月月-11-11月月 “创新体验，俏江南领航中国餐饮新兴文化”按媒体库类型，在不同月份邀请不同种类的媒体到店试吃，并体验俏江南“人”文化，相继发布新店信息，保持传播声音3国外爆点引发国外爆点引发0808年年1212月月-09-09年年1 1月月 “世界LAN蘭”，根据实际情况，作为08年回顾以及为强化餐厅美誉度和知名度，为09年上市提供强有力的后备支持活动策划开场表演具有世界民族文化色彩表演，如巴西乐队领导讲话开店剪裁创新的剪裁仪式：领导双手按动水晶球，音灯效配合启动新店开业点睛仪式
80、运用奥运福娃五种吉祥颜色包装传统的舞狮，进行点睛环节员工激励运用奥运素材，激励内部员工：奥运歌曲合唱 “我要飞得更高”08年开店公关“俏江南之夜”暨俏江南成立8周年庆典活动时间：4月16日活动地点（建议）媒体专访 LAN蘭，庆典晚宴 俏江南分店活动对象俏江南高层领导大客户明星名人媒体员工代表活动内容媒体专访庆典晚宴“俏江南之夜”暨俏江南成立8周年庆典媒体专访媒体专访领导专访 ：讲述企业故事员工代表专访：讲述员工在企业的感动故事庆典晚宴庆典晚宴领导讲话：讲述企业的文化，过去，现在以及未来大客户代表讲话员工代表发布08奥运服务誓言俏江南8周年回顾视频俏江南品牌音乐品牌音乐发布员工表演节目（舞蹈及合
81、唱等）其他表演待定俏江南创新菜式菜单推广创新：菜单推广创新：根据俏江南季度新菜系套餐，有步骤进行宣传推广，吸引消费者到店，促进销售；08年可以时令菜系为宣传重点，提升品牌美誉。创意：创意：不以菜系进行分类创新，根据春夏秋冬四季进行阶段划分，再根据俏江南现有菜系进行合理分类以“健康”为核心理念，根据营养配搭，制造俏江南奥运健康餐俏江南内厨部可每季度推出3-5款款创新菜款，不断增加目标人群对俏江南的新鲜度，从而提高忠诚度；传播策划：传播策划：媒体试吃/名人试吃（媒体合作）养生专栏（饮食类媒体合作）以上菜式名称、菜式选择由俏江南内厨部决定；图片仅为示意，非最后确定。JanFebMarAprMayJu
82、nJulAugSepOctNovDec春季春季夏季夏季秋季秋季冬季冬季“奥运健康奥运健康”餐餐俏江南创新菜系传播策划媒体试吃：媒体试吃：创新菜式推出第一时间邀请媒体试吃，并形成推介报道；名人试吃：名人试吃：创新菜式推出后，与生活类媒体合作，邀请名人试吃；软文软文/专栏：专栏：开辟以“健康饮食”、“绿色养生”为主题的专栏，介绍季节养生知识的同时推荐俏江南创新菜品。传播策划传播策划企业内刊内刊目的内刊目的展现俏江南餐饮集团立足本土传统文化的思想；展现俏江南餐饮集团的企业社会责任感；展现俏江南餐饮集团旗下实体店的风格和菜品；提升俏江南餐饮集团在目标受众中的美誉度。内刊策划内刊策划企业风貌。俏江南餐饮
83、集团企业介绍及旗下餐饮品牌的特点和菜品。华夏文化。风光名胜，人文典故，读典心得，不一而足。江湖珍馐。某小镇的特殊佳肴，某少数民族的独特吃法。健康养生。春夏秋冬，如何养生？如何食以养生？出刊方式出刊方式周期：双月刊发行：DM目标人群：到店客人所有会员潜在消费者中国志 创刊号俏江南爱乐 - 赞助北京国际音乐节20082008年项目目的年项目目的俏江南赞助北京国际音乐节，提高品牌美誉度和忠诚度俏江南赞助北京国际音乐节，提高品牌美誉度和忠诚度赞助回报：赞助回报：1 1、新闻发布会、新闻发布会2 2、音乐节门票印刷俏江南品牌、音乐节门票印刷俏江南品牌logologo3 3、音乐节相关宣传手册印刷俏江南品
84、牌、音乐节相关宣传手册印刷俏江南品牌logologo4 4、会场放置俏江南企业餐厅宣传物、会场放置俏江南企业餐厅宣传物5 5、店头宣传、店头宣传6 6、CRMCRM7 7、户外广告、户外广告其他活动形式将根据国际音乐节最后赞助方案制定俏江南权益回报方案08俏江南联手奥迪quattro杯高尔夫锦标赛07年赛事概况为期6个月的赛程中，30场赛事覆盖全国南北20个城市，与2006年8个城市14场赛事相比，赛事数量呈2倍多增长，参与人数和覆盖地域也成为历年来规模最大的一次。赛事时间赛事从年中开始，持续到年底11月份左右参赛者为：奥迪用户LAN蘭特邀VIP高端媒体其他网络新闻截图以上人群均为俏江南目标人
85、群！08年活动概况29个城市，40场高尔夫锦标赛，100人/场活动形式作为餐饮机构提供部分相关赞助赞助内容：奖品：俏江南白金卡（享受俏江南餐厅消费7折优惠）/俏江南礼盒一份球赛晚宴：每场球赛结束后的庆功晚宴（北京、上海&天津俏江南店）公关推广方式（需要与主赞助商协商）：背景板俏江南logo（活动晚宴、球场登记、1号球开球处各一块）现场易拉宝展架3X1M AD-BOARD标识牌08俏江南联手奥迪quattro杯高尔夫锦标赛俏江南厨艺学堂 - 建立世界最高端中餐厨艺学堂参照法国著名法餐学校参照法国著名法餐学校LE CORDON BLEU项目目的项目目的吸引国内目标顾客以及外国消费者对俏江南的关注；
86、展现俏江南的厨师形象和厨房环境；拉近消费者对俏江南饮食文化以及品质的了解。项目策划项目策划向目标顾客群推出“俏江南厨艺学堂”，教授川、粤、宫廷菜简单菜式的做法，消费者可以报名参加；与电视类媒体合作，开设“俏江南厨艺学堂”专栏，通过电视节目向公众展现俏江南的美食文化。项目时间：项目时间：08年3月 12月，每月(或每周)定时举行媒体合作：媒体合作：电视栏目合作：BTV7食全食美栏目网络媒体：国际视频网 活动前期学堂策划案：制定并确定“厨艺学堂”策划案以及传播计划教程：确定厨房教师名单，教授地点，制定学习课程内容及课程表电视台合作：根据活动方案与电视台洽谈合作传播计划，并建立合作关系后台制作：课程
87、表、课程内容以及报名表等相关信息后台程序及单页制作（“俏俏江南厨艺学堂江南厨艺学堂”主题网站）主题网站）活动执行期项目试行阶段：“厨艺学堂”针对部分目标群体试行开播，制造热点，调整细节内容项目执行阶段：“厨艺学堂”正式对外公开报名执行执行时间概况表JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec确定学堂策划案教程电视台合作后台制作项目试行阶段项目执行阶段俏江南厨艺学堂 - 建立世界最高端中餐厨艺学堂“超级厨师”评选项目目的项目目的创造社会关注热点，提升俏江南品牌的知名度；展现俏江南品牌时尚、健康、帅气时尚、健康、帅气的精神面貌；树立俏江南品牌“时尚传统餐饮领军者”的形象
88、。项目策划项目策划与电视类媒体合作（如湖南卫视），策划“超级厨师”全国选秀节目；邀请俏江南品牌资深厨师担任评委之一；从各俏江南餐厅选出形象、实力俱佳的厨师参加选秀节目。项目时间：项目时间：2008年3-8月俏江南“梁山伯与朱丽叶”项目目的项目目的打情感主题，使消费者内心产生价值一致性共鸣；提高目标消费群对俏江南的忠诚度。项目策划项目策划在展现爱情、亲情的重要节日，如情人节、七夕、母亲节、父亲节，推出相应主题的感动计划；以七夕为例：以七夕为例：七夕七夕“梁山伯与朱丽叶梁山伯与朱丽叶”时间：七夕-中国情人节亮点：只要你浪漫的爱情故事，有浪漫的求婚计划，上传到俏江南主页参加抽签评选；俏江南店将为你单
89、独营业，不接受任何外来宾客！做出史无前例的大胆行为，俏江南将带领行业潮流！其他如“金银纪念，爱之红艳”，父母的结婚纪念日，孩子的感恩日，拿着您的康乃馨表达您的敬意，俏江南餐厅将为您提供独立空间，独立装饰，特色菜单。目录公关总体战略公关总体战略企业品牌推广企业品牌推广俏江南品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广蘭品牌推广公关危机事件管理系统公关危机事件管理系统LAN蘭品牌公关战略产品体验性价比/满意度品质个性化服务VI识别名称识别知名度知名度购买优先购买优先价值一致性价值一致性强强 化化 LAN蘭蘭品品牌牌在在本本土土的的知知名名度度、美美誉誉度度；提提 升升 L A N蘭蘭 品品 牌牌 在在
90、国国 外外 知知 名名 度度 和和 美美 誉誉 度度 。品牌承诺消费者需求公关目标公关目标上海LAN蘭开业品牌合作名人体验主题沙龙公关公关手段手段名人体验公益/慈善LAN蘭品牌公关战略传播策略传播策略低调精准。低调精准。找准目标顾客群，选择最高端的生活类媒体进行精准化传播。口碑传播。口碑传播。针对目标顾客所属的“圈子”策划主题活动，影响典型顾客，进而形成在“圈子”内的口碑传播。（秘书节、记者沙龙的创意初衷）LAN蘭品牌公关规划宣传重点宣传重点品牌重树品牌重树价值体验价值体验阶段划分阶段划分知名度知名度价值一致性价值一致性购买优先购买优先品牌形象品牌形象品牌核心价值品牌核心价值上海LAN蘭开业C
91、o Branding ：奢侈品牌合作“LAN蘭聚汇”主题沙龙Indorsment : LAN蘭名人证言（与高端生活类媒体合作）FCC主题沙龙 LAN Moment慈善之夜慈善之夜1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月上海LAN蘭开业项目目的项目目的迅速建立LAN蘭在上海目标顾客中的知名度；在上海目标顾客群众建立初步价值认可。项目策划项目策划名称：“品味奢华红，LAN上海1号”（红，延伸品牌08年口号并潜在表述红酒品尝；上海外滩1号为知名的奢华品牌集中地，引用1号代表LAN的入驻以及奢华）时间：待定整个开业仪式分为两部分新闻发布会晚宴化妆party上海LA
92、N蘭开业仪式亮点：亮点：“三峡新移民”刘小东著作入驻上海LAN蘭领导讲话隆重揭幕装着时尚典雅晚装入场，签到派发化妆面具及提供免费彩妆化妆区社会时尚名人剪彩奢华红-驰名“红酒”历史文化展示展览上海LAN蘭会所开业仪式亮点：亮点：特殊礼品（延展物）立体金装邀请函木盒CD套装+名牌酒样小瓶装+兰上海1号尊贵会员卡+发稿图片“LAN蘭聚汇”主题沙龙项目目的项目目的与目标群体圈子建立合作，加深目标群体圈子对与目标群体圈子建立合作，加深目标群体圈子对LAN蘭的知名度和美誉度。蘭的知名度和美誉度。项目策划项目策划08年LAN蘭根据不同的奢华用品定期制定主题沙龙针对该媒体定期举办的高端目标人群聚会party提
93、供活动场所所有沙龙必须提前三个月进行预定，最后确定活动时间瞄准中国精英阶层的读者、提供优质生活资讯、引导高尚生活追求、培养优雅生活品位的极品生活杂志。它通过引人入胜的精湛内容和极富创意的华美图片，最大限度地为读者创造愉悦的阅读体验。 媒体联合媒体联合联合高端时尚媒体制造新闻热点通过高端媒体的侧面报道，吸引直接客户群商品评介是一本针对高收入、高品位和高生活水准消费者的奢华生活方式杂志，对全球顶级和豪华的生活方式进行及时地介绍和推荐，关注品位人群的生活动向，为国内高端人群提供丰富、有益、及时和实用的信息及消费指导，使潜在的高端人群开阔视野、培养品位 。商品评介商品评介望望富世为充满激情、用心感受生
94、活的成功人士全方位解读独特生活艺术和精致文化，创造性地将世界财富传奇和中国经营元素整合一身，以国际化的视角诠释财富人群的责任与担当，探寻成功人士生活与事业背后的燃烧因子。富世富世“LAN蘭聚汇”主题沙龙FCC主题沙龙-“LAN Moment”项目目的项目目的为提升LAN品牌的海外知名度；创造企业领导人接受海外媒体采访的机会。项目策划项目策划邀请FCC外国记者外国记者到店采访，体会中国LAN店特色具有中国特色的活动邀请函，例如，采用中国古时卷轴包装中国特色的礼品套餐制定有LAN蘭特色的菜谱清单进行品尝Co-Branding:奢侈品牌合作项目目的项目目的建立LAN蘭与对等奢侈品牌之间的联想；提升L
95、AN蘭在目标顾客群中的知名度；项目策划项目策划与世界知名奢侈品牌协作，推出联名会员卡；根据某些奢侈品牌的需要，将VIP主题区设定为某品牌专属（阶段性的）。Indorsment:LAN蘭名人证言项目目的项目目的提升LAN蘭在目标群体中的知名度；通过相符的名人形象，促进目标顾客群对LAN蘭的价值认同。项目策划项目策划与高端生活类媒体合作，邀请与LAN蘭品牌相符的名人，策划专栏；名人在LAN蘭店面体验，并接受高端生活媒体的拍摄和访问，形成报道。媒体建议媒体建议富世、望目录公关总体战略公关总体战略企业品牌推广企业品牌推广俏江南品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广蘭品牌推广公关危机事件管理系统公关危机
96、事件管理系统危机管理流程分析判断分析判断制定目标制定目标策略制定策略制定组织策划组织策划管理实施管理实施 危机预防危机预防危机预警危机预警危机恢复危机恢复4R4RReductionReductionReadinessReadinessResponseResponseRecoveryRecovery2P2R2P2RPreventionPreventionPreparationPreparationResponseResponseRecoveryRecovery缩减缩减 预防预防预备预备反应反应恢复恢复危机管理三阶段：3R理论危机预防阶段u 潜在危机环节诊断u 规范和完善公司内部、外部沟通流程u
97、建立危机管理小组并进行危机处理演练u 建立危机处理资源库u 媒介监测和危机预警系统危机管理阶段u快速反应、诚恳表态（关注、遗憾、道歉）u危机小组迅速形成沟通策略和主要讯息u按照沟通策略进一步同目标受众沟通u设立新闻中心、发布消息并收集受众反应u实质性动作并将具体进展不断告知受众总结和重塑阶段u总结、汲取经验u针对具体情况制定后续传播策略，u同个别受众单独沟通，避免危机带来连带影响u抓住媒介关注机会，重申品牌承诺危机管理原则：5S原则态度决定一切：勇于承担责任。公众利益至上：以人为本的出发点。全局利益至上：局部的损失并不等于失去了全局。诚实：对过错是可能原谅的，但是不可原谅的是撒谎。诚意：责任和负责，往往会赢得最大的同情和支持。诚恳：诚恳的沟通才可能有重建信任的可能。信息第一：最快的速度去获得尽可能全的信息。反应第一：错过了第一个24小时，你可能失去了一切。正确第一：在第一时间去“Do Right &Spark Right”组织：危机管理小组的最高决策权。信息：尽可能获得最全面的信息。资源：找到“亲近”你的人群。完整：要把危机真正处理“完”。要标本兼治。媒体：源于斯，止于斯。权威：政府、学术的话，往往事半功倍。草根：普通消费者的实话实说比老板激情演说更令人信服。谢谢！谢谢！Thank You！
