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1、阳光国际二期推广策略阳光国际二期推广策略市场在说什么市场在说什么圣奥圣奥领寓领寓推广点：推广点：l地铁交通l科技运用l生活配套l公园广告语：广告语： 树立生活好榜样大家多立方大家多立方推广点：推广点：l户型空间l配套l景观广告语：广告语： 许、三多的房子中兴中兴九洲芳园九洲芳园推广点：推广点：l社区生活l地铁物业广告语：广告语： 新杭派、氧生活丽江公寓丽江公寓推广点：推广点：l品质l精装修l园林景观广告语：广告语： 品质改善生活九月庭院九月庭院推广点：推广点：l楼盘品质l区域价值l舒适性户型广告语：广告语：l 品质生活，温馨庭院项目名称项目名称推广点推广点广告语广告语圣奥领寓地铁交通科技运用生
2、活配套公园树立生活好榜样大家多立方户型空间配套景观许、三多的房子中兴九洲芳园社区生活地铁物业新杭派、氧生活丽江公寓品质精装修园林景观品质改善生活九月庭院楼盘品质区域价值舒适性户型品质生活，温馨庭院昆仑红苹果户型装修设计现代休闲的世外桃源竞争项目分析地铁和区域是地铁和区域是大部分楼盘的主大部分楼盘的主诉求点诉求点部分楼盘放大部分楼盘放大自身产品特点形自身产品特点形成差异化，如大成差异化，如大家多立方家多立方绿城丽江公寓绿城丽江公寓用精装修产品完用精装修产品完成差异化树立区成差异化树立区域标杆域标杆市场诉求我们可以说什么我们可以说什么项目核心利益点的梳理项目核心利益点的梳理项目的核心价值回顾项目的
3、核心价值回顾稀稀缺缺一一线线江江景景钱钱江江新新城城和和主主城城区区的的枢枢纽纽价价值值宋宋都都品品牌牌价价值值新新古古典典主主义义建建筑筑园园林林风风格格 ( (A AR RT T D DE EC CO O) )3 38 8万万平平方方米米综综合合住住区区地地铁铁概概念念 钱江新城二期区域及江景价值，是客户选择购买的首要原因，其中在九堡区域所有楼盘中，宋都品牌及楼盘规模，还是具有一定的优越性。 客户关注点判断客户关注点判断（阳光国际购买业主调查小结）（阳光国际购买业主调查小结）寻找项目核心利益点寻找项目核心利益点FABFAB模型模型F项目本身的特性B B本项目给客户带来的利益A相对于竞争对手
4、项目的优势1、稀缺一线江景2、钱江新城和主城区的枢纽价值3、宋都品牌价值4、新古典主义建筑5、园林风格 (ART DECO)6、38万平方米综合住区7、地铁概念 稀缺一线江景宋都品牌价值园林风格(ART DECO)38万平方米综合住区一线江景钱江新城二期区域价值宋都品牌价值大盘带来的完善配套和升值潜力二期项目核心利益点：二期项目核心利益点：一线江景一线江景区域价值区域价值补充：补充：3838万平方米综合住区万平方米综合住区宋都品牌宋都品牌二期产品分析（详见推售策略） 西西8 8、9 9、1212，东，东5 5第一批推出单位第一批推出单位加推单位加推单位第二批推出单位第二批推出单位 西西13 #
5、13 #，东，东1#1#西西1 1、5 5、6 6、 7 7，东，东2#2#共272套小户型207套共221套小户型184套共385套小户型256套项目二期第一批房源以小户型为主，客群多以投资客及首次置业的客户为主，项目二期第一批房源以小户型为主，客群多以投资客及首次置业的客户为主， 关注项目的投资价值关注项目的投资价值项目二期第二批房源以大户型和江景资源的产品为主，客户多以改善型需求项目二期第二批房源以大户型和江景资源的产品为主，客户多以改善型需求 的客户为主，更加关注项目稀缺资源的客户为主，更加关注项目稀缺资源保留房源保留房源东东3#3#共145套小户型122套“唤醒一座城市的典雅”的形象
6、气质需要贯穿始终； 江景、区域和大盘概念依然做为区隔于其他项目的 主诉求点 项目分两批推售，需要根据客群的构成，拟定分阶 段的推广主题二期广告诉求重点项目的推广路径一期二期三期唤唤 醒醒一座城市的典雅重重 塑塑一群人生活的典雅演演 绎绎一线江景名宅的典雅美宅雅居名门二期主推广语：二期主推广语： 新城繁华，至雅沉淀新城繁华，至雅沉淀二期第一阶段推广点从钱江新城到阳光国际，城市东进区域升级从钱江新城到阳光国际，城市东进区域升级从沿江大道到阳光国际，东西贯通价值升级从沿江大道到阳光国际，东西贯通价值升级从新城国际到阳光国际，宋都从新城国际到阳光国际，宋都2525年品质升级年品质升级客户多为投资客和首
7、次置业者，关注项目的升值价值关键词：区位（配套）未来价值（新城）规模 产品：产品：90方以下的产品占了方以下的产品占了84%二期第二阶段推广点客户多为改善型需求客户，关注项目的稀缺资源关键词：江景/名宅/稀缺产品：产品：167167方大户型，享受江景资源方大户型，享受江景资源二期开盘前营销策略二期开盘前营销策略l推售策略l蓄客策略l推广策略推售策略资源盘点（按价值从高到的排序）： 西 5 西6 西 7西 8西9 西 1 西13 西12 东3 东2 东1 东5 u从每幢楼在小区中所处位置、景观、受主干道噪音影响程度等多方面因素分析，可将社区内12幢楼按照价值高低排序如上所示。u东1、东5#等级相
8、近，东2、东3#等级相近，西12、西13#等级相近；u西5西9#和01是整个社区的明星产品；u为了避免内部竞争，等级相近的楼宇应分批推售。销售推售策略销售推售策略1、项目推盘需要考虑到产品升级和价格升级的原则2、借用中端产品促进销售进度3、资源类似楼幢不宜同时推出4、推售策略具备灵活性，可调整性销售推售原则销售推售原则二期户型配比分析二期户型配比分析155平米以上户型总共有108套；119128平米户型总共有123套；90方左右小户型有647套；户型配比比例：1 ：1.4 ： 6二期阶段目标是以去化小户型为主；投资以及首次置业客户的积累是二期重点；卖未来升值潜力是核心推广重点；经过资源盘点及推
9、售原则策略，本项目各批次推出房源安排如下 西西8 8、9 9、1212，东东5 5第一批推出单位第一批推出单位如市场去化较好，加推西13#和东3# 0909年年9 9月月销售推售节奏销售推售节奏共272套小户型207套89125楼幢西8西9西12东5小户型90套117套中户型21套大户型22套22套总计22套22套90套138套幢号户型面积（）套数面积小计（） 预计销售单价（元/）总销售额建议西9#D1-11741140151200048180000一期推出：一期推出：4444套大户型，套大户型，2121套中户型套中户型 ，207207套小户型套小户型 D1-216711西8#D1-11741
10、140151250050187500D1-216711西12#P1-187468003.781160092843848P1-28844东5#C4120211234412500154300000A38421A38421A584-8821A584-8818A783-8718A584-8818合计合计27227228377.7828377.7834551134345511348 8第二批推出单位第二批推出单位 西西13 #13 #，东，东1#1#0909年年1010月月共221套小户型184套利用房交会节点推售大量现金牛产品加快去化速度89125131楼幢西13东1小户型89套95套中户型37套大户
11、型总计89套132套西13#P1-187457920.151210095833815加推：加推：3737套套中户型中户型 ，184184套小户套小户型型 P1-28844东1#C51281912994.6612800166331648A783-8719A584-8838A38419A38419C412018合计合计22122120914.8120914.81262165463262165463幢号户型面积（）套数面积小计（） 预计销售单价（元/）总销售额建议第三批推出单位第三批推出单位西西1 1、5 5、6 6、 7，东东2#2#0909年年1111月月共385套小户型256套89125131
12、1567楼幢西1西5西6西7东2小户型88套168套中户型44套21套大户型20套22套22套总计132套20套22套22套189套2西7#D1-1174114073.31300052952900二期推出：二期推出：6464套大户型，套大户型，6565套中户型，套中户型，256256套小户型套小户型 D1-216711西6#D1-1174114073.31380056211540D1-216711西5#D1-1174103607.31450052305850D1-315510西1#F3-11194412949.213000168339600F3-28644F3-38844东2#C5128211
13、7379.3911500199862985A783-8763A584-88105合计合计38538542082.4942082.49529672875529672875东3#C4120231324912000158988000看市场先保留，23套中户型，122套小户型A38422A38424A584-8824A584-8836A783-8716合计14513249158988000蓄客策略一期客户深度描述l客户购房目的构成比重依次为：二次置业、投资客、自住、为子女购置l客户关注点描述依次为：区域、品牌、规模、江景l客户信息来源：口碑传播、宋都老业主、户外广告、网络客户价值体验为中心的营销体系客
14、户价值体验为中心的营销体系蓄客策略蓄客策略体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的体系二：客户所听到的体系二：客户所听到的体系三：客户所感知的体系三：客户所感知的人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止；价值展示体系（售楼处 、样板房等）；现场包装体系（导示牌、围墙）：材质、工艺、设计形式等与项目形象相符合；平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语）。客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的赋予（针对宋都会会员），给予客户特权式的尊贵体验； 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电台等）；销
15、售服务体系：做好客户上门服务，留下好的印象；物业服务体系：物业服务的体验。p现场展示（样板房、停车场、看楼通道）等细节性展示给予客户视觉和感觉上的价值；p售楼处（销售人员、保安人员、清洁人员等）人员的穿着以及精神面貌，给予客户体验式的服务，实现客户的高度认可。手段一品质展示品质展示利益锁客p针对现场看房客户给予一定物质利益，实现长期维系；p针对老客户不定期邮寄项目最新动态信息（客户通讯），给予信心，扩大“口碑”效应，实现老带新；p针对开盘前优惠政策确定，给予潜在客户相应的利益维系。手段二手段二制造现场热度手段三手段三p定期组织周末看房团，制造看房气氛；现场设定清凉刨冰品尝节等暖场活动p短信通知
16、看房客户定点定时来拿小礼品；手段四手段四建立短信平台，一定区域内可收到项目温馨短信对所有到访客户一定时期内回访，并发出客户通讯建立客户维护体系回访客户回访客户定期短信电话回访宋都会会员宋都会会员资料寄送资料寄送电子楼书客户通讯生日问候生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动主动：会员活动与销售相关联的会员活动被动被动会员向朋友的口碑传播、资料传播成交客户成交客户意向客户意向客户建建立立圈圈层层维维护护圈圈层层圈圈层层传传播播客客户户资资源源维维护护体体系系客户资源维护体系客户资源维护体系推广策略7月10月9月8月楼市传统淡季时期楼市传统淡季时期二期开盘期
17、二期开盘期11月阶段划分“专业市场拓展”“高校拓展”现场售楼部样板房开放周客户对渠道客户对渠道宣传的反应宣传的反应本项目宣传本项目宣传渠道的选择渠道的选择媒介策略项目需要注重口碑传播，客户关系维护较重要项目需要注重口碑传播，客户关系维护较重要报纸、户外、网络报纸、户外、网络三大常规媒体仍然起到有效地传播作三大常规媒体仍然起到有效地传播作用。其中报纸的具体获知载体还是集中在用。其中报纸的具体获知载体还是集中在杭州日报杭州日报、都市快报都市快报、钱江晚报钱江晚报；网络的具体获知载体集；网络的具体获知载体集中在中在透明售房网、住在杭州网、搜房网透明售房网、住在杭州网、搜房网。另外，。另外，房交会、房
18、交会、电台、杂志等仍然起到辅助传播作用电台、杂志等仍然起到辅助传播作用 媒介策略项目开盘期结合样板房开放节点，开盘信息以多种媒体组项目开盘期结合样板房开放节点，开盘信息以多种媒体组合完成项目传播合完成项目传播淡季以长效媒体和线下淡季以长效媒体和线下推广为主推广为主定向投放短信，配合活定向投放短信，配合活动节点宣传项目价值动节点宣传项目价值7月10月9月8月楼市传统淡季时期楼市传统淡季时期二期开盘期二期开盘期11月二期价值传递二期价值传递1 1、项目价值读本，形成月刊形式，时时更新项目信息，如联华超市意向进驻等、项目价值读本，形成月刊形式，时时更新项目信息，如联华超市意向进驻等2 2、系列价值剖
19、析（杂志或网络的系列软文对项目价值进行阐述）、系列价值剖析（杂志或网络的系列软文对项目价值进行阐述）从钱江新城到阳光国际，城市东进区域升级从沿江大道到阳光国际，东西贯通价值升级从新城国际到阳光国际，宋都25年品质升级活动线活动营销中，以“大事件”穿插“小活动”，“客户维系”与“情感营销”贯穿始终活动类别活动类别目标目标营销活动营销活动项目造势活动项目造势活动提高项目业内知名度与市场影响力样板房开放周活动，江景名宅生活展览，沙冰节积聚人气活动积聚人气活动积累客户续客，促成销售续客，促成销售活动活动针对特定人群、特别日期加大定向营销专业市场拓展，高校拓展周末看房团活动（每周设沙冰品尝等小型）人脉维
20、护活动人脉维护活动主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力定期短信电话回访资料寄送活动邀请生日问候大事件对项目形象强大事件对项目形象强化，增加业内知名度化，增加业内知名度和影响力和影响力多节点小活动维护客多节点小活动维护客户增加口碑传播户增加口碑传播（一）九堡专业市场客户拓展（一）九堡专业市场客户拓展时间时间：2009年78月主题主题：专业市场拓展活动说明活动说明：据本司初步了解，专业市场的商家大多工作十分繁忙，很难找准一个时间聚集在一起。因此，针对专业市场客户的中小型VIP聚会活动可行性不高。基于此，本司建议采取DM的形式进行信息告知；联系九堡各专业市场管
21、理机构，通过管理机构发放在市场内发放DM；寻找专业市场的相关杂志，网站进行部分媒体投放；对于专业市场客户可进行团购举措，吸引其积极加入团购，同时扩大所处区域口碑效应；DM附意见征询表，填写意见征询表的客户有机会参与抽奖活动。（填写客户登记表，免费品尝沙冰或西瓜等）前期准备：前期准备：联系各专业市场管理机构。印刷DM。联系拓展活动点。礼品准备。项目宣传品准备。 注：物料包装需要体现项目投资价值以及未来的升值空间尺度。（二）高校教师客户拓展时间：9月初主题：结合教师节进行高校拓展寻找高校部门领导，推出部分房源让利教师，（房源设定为部分项目去化较难或位置较差的房源），一方面在业内形成口碑传播，一方面
22、去化项目房源执行要点： 寻找相关高校领导确定利益点寻找相关传播渠道确定让利额度活动目的: 通过集团25周年活动，展示二期形象，增加与客户的互动，短期形成视觉焦点，快速积累客户活动地点：项目现场活动形式：项目样板房开放建议做成开放周的形式，持续快速积累客户，同时免费费赠送意向客户洗车卷（赠送时间控制在一周）样板房开放当天活动设置：1、沙冰节活动 2、设置宋都品牌展览区3、售楼部设置参与性强的小型活动（增加客户逗留时间）样板房开放活动样板房开放活动活动形式建议：活动形式建议： 宋都品牌展宋都品牌展 1. 目的链接宋都25周年品牌展2、展示项目新城国际采荷嘉业、新城国际实景展宋都区域地图邻里节、沙冰
23、节邻里节、沙冰节 1. 目的通过宋都25周年庆，邀请宋都会员来项目现场，通过活动，制造看房氛围，对意向客户给予优惠措施，促进二期销售；流程安排：流程安排： 1. 活动流程安排：客户签到1、现场样板房上午9：00正式开放，6：00正式结束，开放当天设置宋都品牌展，设置邀请时间，开放周内客户可在不同时间段陆续到访。 2、客户按到场顺序凭宋都会会员卡领洗车券（样板房开放当天可领两张洗车券，开放周其他时间可领一张洗车券）3、参观现场售楼部和样板间4、沙冰节贯穿其中制造氛围；5、洽谈（侧重于意向客户及老带新客户）入口处签到区，分别设老业主签到和意向客户登记簿 注：针对宋都会客户进行提前邀约n阶段推广策略
24、：阶段推广策略：7 7月月时间7月事件客户的维系/周末看房团，拓展新客户数量1000组活动周末看房团推广线下推广为主，短息以及配合各大市场内部报纸刊登楼盘信息根据活动节点配合部分软文物料活动物料、客户通讯、DM、户型册定期的客户维系：78月进行定期的客户维系（通过短信、DM、阶段活动等维系客户）结合媒体看房团，周末看房活动，主要以活动为主线。n阶段推广策略：阶段推广策略：8 8月月时间8月事件客户维系/通过样板房开放数量2500组活动样板房开放活动、九堡乡镇小型活动结合媒体看房团，周末看房的活动推广户外：乡镇横幅、道旗报纸：青年时报、今日早报、每日商报杂志：杭州房产网络：透明售房网、搜房网、住在杭州网物料活动物料、客户通讯、DMn阶段推广策略：阶段推广策略：9 9月月时间9月事件定向客户拓展，下沙高校师生数量3000组活动定向拓展结合媒体看房团，周末看房的活动针对下沙老师团体的行销（通过活动，定向宣传物料的投放等形式）推广户外：横幅、道旗等报纸：杭州日报、钱江晚报、每日商报杂志：杭州房产网络：透明售房网、搜房网、住在杭州网物料活动物料、客户通讯、DM针对下沙教师：通过资料的定投积累客户
