公共关系第一章

《公共关系第一章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系第一章（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章 公共关系的研究对象重点内容网络图 学习目标走进公关 主要内容思考练习 实践训练 通过对本章内容的学习，要求学习者了解公共关系的内涵，建立起对公共关系相关基本概念的认识；理解构成公共关系的要素及其相互关系；为开展公共关系实务工作奠定基本理论基础。了解公共关系的定义与本质；了解公共关系的特征和三个基本要素；了解影响公众舆论的因素；了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。能够参与制定、选择传播沟通活动的方式；掌握改善“公众关系”的方式；能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形象开展工作。第二节 公共关系的学科概念和 实践范畴 第三节 公共关系的产生与发展第一节 公共关系学与公共关系第一节

2、公共关系学与公共关系二、公共关系的定义与本质 三、公共关系的分支概念和 范畴一、公共关系学的研究对象 公共关系学作为新兴的综合性应用学科，是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律、方法和结果。一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义的传播沟通现象，而的传播沟通现象，而是特指组织与公众之是特指组织与公众之间的传播沟通问题。间的传播沟通问题。它们的构成（见图它们

3、的构成（见图1-11-1）。）。（一）构成公共关系学的基本内容 图图1-1 1-1 公共关系学基本内容构成图公共关系学基本内容构成图 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 1. 管理学 现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。 从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。 2. 经营学 在经济组织中，经营理论主要表现为市场营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究

4、，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。 经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 3. 传播学 传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。（二）

5、诸多学科对公共关系学发展的影响作用 4. 其他相关学科 公共关系学的公众性很自然地社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。 此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 “公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。二、公共关系的定义与本质 1. 1. 功能性定义功能性定义 美国著名公关学者雷克斯美国著名公关

6、学者雷克斯 哈罗博士（哈罗博士（Rex L. Rex L. HarlowHarlow）所提出的定义是这种定义的代表：）所提出的定义是这种定义的代表： “ “公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系为公众利益服务的责任；它

7、作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。究方法作为主要的工具。” ”（一）公共关系定义2. 2. 从内容的概括上定义从内容的概括上定义这类定义有四种具有代表性的表述，如表这类定义有四种具有代表性的表述，如表1-11-1所示。所示。 （一）公共关系定义表表1-1 1-1 公共关系从内容概括上的定义公共关系从内容概括上的定义 代表人物或机构代表人物或机构 观观 点点 美美国国著著名名公公关关学学者者卡卡

8、特特利利普普和和特特森森（Scott Scott M.CutlipM.Cutlip &Allen &Allen H. H. CenterCenter） “ “公共关系是这样一种管理功能：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。其成败的各类公众之间的互益关系。” ” 他们认为公共关系是一种管理他们认为公共关系是一种管理（活动或功能）（活动或功能） 英英国国著著名名公公关关学学者者弗弗克克 杰杰夫夫金金斯斯（Frank Frank JefkinsJefkins） “ “公公共共关关系系就就是是一一个个组组织织为为了

9、了达达到到与与它它的的公公众众之之间间相相互互了了解解的的确确定定目目标标，而而有有计计划划地地采采用用一一切切向向内内和和向向外外的的传传播播沟沟通通方方式式的的总总和和。” ”他他们们认认为为公共关系是一种传播活动公共关系是一种传播活动 代表人物或机构代表人物或机构 观观 点点 国际公共关系国际公共关系协会的协会的墨西哥宣墨西哥宣言言 “ “公共关系是一门艺术和社会科学。它公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。机构和公众的共

10、同利益。” ” 他主要说明公他主要说明公共关系是一门社会沟通的艺术与科学共关系是一门社会沟通的艺术与科学 美国普林斯顿美国普林斯顿大学的资深公关教大学的资深公关教授蔡尔兹授蔡尔兹（H.L.ChilsH.L.Chils） “ “公公共共关关系系是是我我们们所所从从事事的的各各种种活活动动、所所发发生生的的各各种种关关系系的的通通称称，这这些些活活动动与与关关系系都都是是公公众众性性的的，并并且且都都有有其其社社会会意意义义。” ”他他侧侧重重说说明明公公共共关关系系是是一一种种公公众众性性、社社会会性性的的关系或活动关系或活动 （一）公共关系定义续续 表表（二）公共关系的本质 公共关系活动过程的

11、三个基本要素是公共关系活动过程的三个基本要素是“ “组织组织” ”、“ “传播传播” ”和和“ “公众公众” ”。任何公共关系活动都是由这三。任何公共关系活动都是由这三个要个要素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流的的“ “双向性双向性” ”是现代公共传播（沟通）的本质属性。是现代公共传播（沟通）的本质属性。 公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。向传播与沟通的过程。 “ “双向传播与

12、沟通双向传播与沟通” ”是贯穿整个公共关系的一条是贯穿整个公共关系的一条主主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。是准确理解公共关系的关键。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素 1. 1. 组织组织公共关系的主体公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是公共关系方

13、案的策划者、承担者，又是公共关系活动的公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。实施者。 组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个子系统。统中的一个子系统。 2. 公众公共关系的客体 公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉

14、及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作就是针对公众环境进行。 公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。这就要求开展公共关系工作要对公众进行研究。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素 3. 3. 传播传播公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。通手段去建

15、立和完善组织与公众之间的关系。 communicationcommunication（传播沟通）既是公共关系的方（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。响公众，树立形象。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素 （一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念 “公共关系”这一概念往往可以表示一些

16、不同层次的涵义。公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。三、公共关系的分支概念和范畴 1. 1. 公共关系状态公共关系状态 组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的公共关系状态，具体包括与组织相关的“ “社会关系状态社会关系状态” ”和和“ “公众舆论状态公众舆论状态” ”两个方面。两个方面。 任何组织都必须面对特定的社会关系和公众舆论，任何组织都必须面对特

17、定的社会关系和公众舆论，它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础。础。三、公共关系的分支概念和范畴 2. 公共关系活动（实务） 公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。三、公共关系的分支概

18、念和范畴 3. 3. 公共关系观念公共关系观念 当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念（见图公关观念（见图1-21-2）。）。 三、公共关系的分支概念和范畴图图1-2 1-2 公共关系观念公共关系观念 1. 1. 关系社会关系关系社会关系 “ “公共关系公共关系” ”不是泛指不是泛指“ “任何任何” ”或或“ “所有所有” ”的的社会关社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征（见图个主要

19、特征（见图1-31-3）。）。（二）关系、舆论、形象图图1-3 1-3 公共关系的特征公共关系的特征 2. 舆论公众舆论 公众评价的程度和状况同样是衡量公共关系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和状况，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。 在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意见的公开表达。（二）关系、舆论、形象 3. 形象组织形象 “形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状

20、态的总状况。 建立良好社会关系、争取舆论支持的工作，就是塑造组织公关形象的工作。所有公共关系工作都要围绕塑造公众形象主题进行：运用各种传播沟通手段去协调关系、影响舆论，为建立组织形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各种活动等。（二）关系、舆论、形象（三）公共关系的核心内涵 将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“ “公公共共关系关系” ”的完整涵义。的完整涵义。“ “双向传播与沟通双向传播与沟通” ”是最基本的、是最基本的、核核心的内涵（见图心的内涵（见图1-41-4）。）。 图图1-4 1-4 双向沟通的作用

21、双向沟通的作用 第二节 公共关系的学科概念和实践范畴二、与公共关系相关的若干 实践范畴一、与公共关系相关的两个 “关系”概念 （一）人际关系（ interpersonal relations） “人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系，可以说是一种个体关系学。 一、与公共关系相关的两个 “关系”概念 公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如表公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如表1-21-2所示。所示。一、与公共关系相关的两个 “关系”概念表表1-2 1-2

22、 公共关系与人际关系的联系与区别公共关系与人际关系的联系与区别 公共关系与人际关系的联系公共关系与人际关系的联系 公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的区别 内容联系：内容联系： 1. 1. 公共关系包括了部分人际公共关系包括了部分人际关系。组织的公关活动包括了组关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在着许多个系，公众对象中也存在着许多个体的对象；体的对象； 2. 2. 组织与公众的关系也经常组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个表组织的个人与公众群体中的个

23、人之间的相互交往人之间的相互交往 1. 1.行为主体不同：公共关系的行为行为主体不同：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表；身与代表； 2. 2.关系对象不同：公共关系的对象关系对象不同：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人人际关系则包含许多与组织无关的私人关系；关系；一、与公共关系相关的两个 “关系”概念公共关系与人际关系的联

24、系公共关系与人际关系的联系 公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的区别 方法联系：方法联系： 1. 1. 公共关系实务也包括公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧；面的情感交流和说服技巧； 2. 2. 公关人员需要具备较公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养；好的交际素质与涵养； 3. 3. 良好的个人关系有助良好的个人关系有助于组织公共关系的成功于组织公共关系的成功 3. 3. 活动性质不同：公共关系活动性质不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中

25、主要靠个人的交人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；际技巧和能力； 4. 4. 交流方式不同：公共关系交流方式不同：公共关系强调运用公众传播和大众传播的强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式面、个体对个体的交流方式 续续 表表 “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。“人群关系理论”作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作为管理的重点，可以说是一种“管理中的人际关系学”，是一种人性化的管理。

26、 （二）人群关系（human relations）公共关系与人群关系的联系与区别，如表公共关系与人群关系的联系与区别，如表1-31-3所示。所示。（二）人群关系（human relations）公共关系与人群关系的联系公共关系与人群关系的联系 公共关系与人群关系的区别公共关系与人群关系的区别 1. 1. 基础与发展的关系。人群基础与发展的关系。人群关系主要指组织内部的人际关系关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系的而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要部关系也是公共关系实务的重要内容；内容； 2. 2.

27、工具的共通性关系。公共工具的共通性关系。公共关系学也要借助行为科学、管理关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学地处理公众的心理和行为，科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的是有一定联系的 1. 1. 沟通范围的区别。公共关系不局沟通范围的区别。公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境；公众环境； 2. 2. 沟通时空的区别。公共关系不局沟通时空的区别。公共关系不局限于管理

28、现场直接面对的群体关系和个限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的人关系，还需要特别关注不直接见面的远距离的公众沟通，并十分重视公众环远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系未来的关系 表表1-3 1-3 公共关系与人群关系的联系与区别公共关系与人群关系的联系与区别 相关范畴与公共关系之间的联系与区别，如表相关范畴与公共关系之间的联系与区别，如表1-41-4所示。所示。二、与公共关系相关的若干实践范畴实践范畴实践范畴 与公共关系

29、的联系与区别与公共关系的联系与区别 交际交际 交际只是公关借助的一种手段，更不可能等交际只是公关借助的一种手段，更不可能等同于公共关系同于公共关系 宣传宣传 宣传带有灌输和单向的传播特点，公共关系宣传带有灌输和单向的传播特点，公共关系借助各种宣传手段影响公众，要求的是双向的交借助各种宣传手段影响公众，要求的是双向的交流与沟通。公关的宣传是以对公众的了解和尊重流与沟通。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的客观事实为前提的广告广告 广告是公关宣传的一种手段。公共关系不等广告是公关宣传的一种手段。公共关系不等于广告于广告 表表1-4 1-4 与公共关系相关的若干实践范畴与公共关系相关的若

30、干实践范畴 二、与公共关系相关的若干实践范畴实践范畴实践范畴 与公共关系的联系与区别与公共关系的联系与区别 营销营销 公共关系活动有助于市场销售，能够促进双方公共关系活动有助于市场销售，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求，因此也不能等同于营销推广的物质需求，因此也不能等同于营销推广 新闻代理新闻代理 公关人员从事宣传活动经常会运用新闻代理的公关人员从事宣传活动经常会运用新闻代理的方法，但不是唯一的公共关系信息发布手段。公共方法，但不是唯一的公共关系信息发布手段。公共关系也不应过分依赖新闻传播关系也不应过分依赖新闻传播

31、公共事务公共事务 公共事务仅是公共关系功能中的一部分，不能公共事务仅是公共关系功能中的一部分，不能用它取代公共关系的所有活动用它取代公共关系的所有活动 问题管理问题管理 纯粹的问题管理不是公共关系工作的全部内容纯粹的问题管理不是公共关系工作的全部内容 续续 表表第三节 公共关系的产生与发展二、公共关系产生的条件三、公共关系在中国的发展 与前景一、公共关系的起源和发展（一）公共关系起源和形成的三个阶段（一）公共关系起源和形成的三个阶段 公共关系的发展历程，如表公共关系的发展历程，如表1-51-5所示。所示。一、公共关系的起源和发展时期时期 代表人物代表人物 观念观念 出发点出发点 传播原则传播原

32、则 方法方法 特点特点 目标目标 公共公共关系关系孕育孕育时期时期 亚里士多亚里士多德的德的修修辞学辞学、儒勒儒勒 凯撒凯撒纪实专著纪实专著高卢战高卢战记记 运用运用语言来影语言来影响民众思响民众思想想 争取争取舆论、舆论、实现统实现统一民心一民心 编造编造神话传奇神话传奇和宗教活和宗教活动动 辩论、辩论、演讲演讲 临时临时性和投机性和投机性性 利用利用 民众民众 公共公共关系关系职业职业化时化时期期 巴纳姆巴纳姆 凡宣凡宣传皆好事传皆好事 提高提高知名度知名度 愚弄愚弄 公众公众 编造编造 新闻新闻 片面片面追求知名追求知名度，编造度，编造奇闻怪谈奇闻怪谈 不择不择手段获手段获取利润取利润

33、表表1-5 1-5 公共关系发展历程公共关系发展历程时期时期 代表人物代表人物 观念观念 出发点出发点 传播原则传播原则 方法方法 特点特点 目标目标 公共公共关系关系职业职业化时化时期期 艾维艾维 李李原则原则宣言宣言 公公众必众必须被须被告知告知 讲真讲真话协调社话协调社会关系、会关系、引导公引导公众众 门户门户开放策略开放策略 公开公开提供客观提供客观的新闻材的新闻材料，提供料，提供收费的公收费的公共关系服共关系服务务 有艺有艺术无科术无科学学 实现实现社会组织社会组织与社会公与社会公众之间的众之间的对话对话 公共公共关系关系学科学科化时化时期期 伯尼伯尼斯斯公众公众舆论的形舆论的形成成

34、、舆舆论论、公共关公共关系学系学教教科书科书 公公关理关理论与论与实践实践并重并重 首先首先详尽阐述详尽阐述了了“ “公共公共关系咨关系咨询询” ”的内的内涵涵 用公用公共关系实共关系实务成功地务成功地帮助需求帮助需求者塑造良者塑造良好的社会好的社会形象形象 把公把公共关系学共关系学理论从新理论从新闻传播领闻传播领域中分离域中分离出来出来 对公对公共关系共关系的原理的原理与方法与方法进行系进行系统的研统的研究，使究，使之系统之系统化、完化、完整化整化 公共公共关系最终关系最终成为一门成为一门独立完整独立完整的新兴学的新兴学科科 一、公共关系的起源和发展时期时期 代表人物代表人物 观念观念 出发

35、点出发点 传播原则传播原则 方法方法 特点特点 目标目标 公共公共关系关系学科学科化时化时期期 卡特卡特利普和利普和森特森特 公公共关共关系正系正式进式进入学入学科化科化阶段阶段 是公是公共关系共关系科学科学化、学化、学科化科化 双向双向 对称对称 坚持坚持组织与公组织与公众之间的众之间的双向传播双向传播沟通沟通 培培养公共养公共关系学关系学士及硕士及硕士士 组织组织和公众的和公众的利益置于利益置于同等重要同等重要的位置的位置 现代现代公共公共关系关系发展发展时期时期 雷克雷克斯斯 哈哈罗罗 为为公共公共关系关系定义定义 普及普及公共关公共关系理论系理论 开设开设公共关系公共关系课程课程 成立

36、成立了第一所了第一所公共关系公共关系学院学院 培培养公共养公共关系学关系学士及硕士及硕士士 教育教育普及公共普及公共关系关系 续续 表表一、公共关系的起源和发展公共关系在西方的发展历程，如表1-6所示。（二）公共关系在西方的兴起时时 间间 事事 件件 19081908年年 在美国，艾维在美国，艾维 李的早期客户之一，有名的美国电话电报公李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作并长期聘用公共关系顾问至今并长期聘用公共关系顾问至今 19201920年年 公共关系由美国传入英国公共关系由

37、美国传入英国 19261926年年 英国成立了第一个正式的公关机构英国成立了第一个正式的公关机构皇家营销部皇家营销部 19371937年年 美国美国商业周刊商业周刊在第一次就公共关系进行调研并提出报告在第一次就公共关系进行调研并提出报告 19401940年年 公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等他们相继成立了公共关系协会典、芬兰、联邦德国等他们相继成立了公共关系协会 19471947年年 美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训

38、练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热 表表1-6 1-6 公共关系在西方的兴起公共关系在西方的兴起（二）公共关系在西方的兴起时时 间间 事事 件件 19501950年年 公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根非扎根 19551955年年 “ “国际公共关系协会国际公共关系协会” ”（IPRAIPRA）在全球公共关系热潮中宣告成）在全球公共关系热潮中宣告成立。在美国有立。在美国有2828所院校创设所院校创设“ “公共关系专业公共关系专业” ”，招收学士和硕士，招收学

39、士和硕士生，生，6666所院校开设所院校开设“ “公共关系公共关系” ”课程课程 19571957年年 成立了日本首家的公共关系公司成立了日本首家的公共关系公司 19701970年年 在美国已有在美国已有100100所院校设置此专业，约有所院校设置此专业，约有300300所院校开设此专所院校开设此专业课程。其中没有博士学位的有业课程。其中没有博士学位的有1010所大学，设硕士学位的有所大学，设硕士学位的有2323所所大学，设学士学位的近大学，设学士学位的近100100所大学所大学 2020世纪世纪8080年代年代 公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一公共关系的教育已开始按不同的

40、行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展 2020世纪世纪9090年代年代至今至今 随着世界局部战争、恐怖事件的频繁出现公共关系更成为各随着世界局部战争、恐怖事件的频繁出现公共关系更成为各国政府用以沟通公众、修正政策影响的有力工具国政府用以沟通公众、修正政策影响的有力工具 续续 表表 （一）公共关系产生的社会经济条件商品经济和资本主义大工业生产的发展 公共关系作为独立的活动开始出现和获得发展是在工业革命之后。在商品经济中，任何经济组织只有得到公众的认可才能实现自身的利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可和支持

41、。 在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。正是在“买方市场”这一商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。二、公共关系产生的条件 封建社会生活的核心是专制。统治者的独裁统治，使民众百姓成了 “ 百依百顺，逆来顺受”的“顺民”。 与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下社会民众的公民意识、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解与参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。（二）公共关系产生的社会政治条件 民主政治取代专制政治 美国文化体系中

42、有三个突出的特性：个人主义、英美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。雄主义、理性主义。 管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。泰罗制的核心是通过义的典型代表。泰罗制的核心是通过 “ “ 时间和动作分时间和动作分析析 ” ” ，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的，强调对一切作业活动的计量定额，强调严格的操操作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定，作程序，甚至连手足动作幅度、次数等都要计算限定，“ “人是机器人是机器” ”是这一时期最典型的代表性口号。是这一时期最典型的代表性口号。 20 20 世

43、纪世纪 20 20 年代哈佛大学教授梅耶（年代哈佛大学教授梅耶（MayoMayo）在著名）在著名的的“ “霍桑实验霍桑实验” ”中提出的中提出的“ “人群关系理论人群关系理论” ”、“ “行为科行为科学学” ”，便是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性的、便是人性文化逐渐抬头的有力体现。这种尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。共关系得以滋生及成长的土壤。（三）公共关系产生的社会文化条件 由“理性”转向“人性” 在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大

44、分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。本条件。 印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电户；电子技术不断进步，带来广播、电影、电话、电视等电子传播媒介的普及；在计算机、人造通讯卫星视等电子传播媒介的普及；在计算机、人造通讯卫星全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速全球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度和高保真度而费用低廉的互联网传媒迅

45、猛发展，世度和高保真度而费用低廉的互联网传媒迅猛发展，世界日益成为界日益成为“ “天涯若比邻的地球村天涯若比邻的地球村” ”，为人们进行大，为人们进行大规规模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供模的交往提供了可能性，为公共关系的产生发展提供了必要的技术与方法。了必要的技术与方法。（四）公共关系产生的社会技术条件 大众传播超越个体传播（一）公共关系在我国的发展（一）公共关系在我国的发展 公共关系在中国的兴起，如表公共关系在中国的兴起，如表1-71-7所示。所示。三、公共关系在中国的发展与前景 时时 间间 事事 件件 6060年代年代 公共关系开始传入我国的香港和台湾省公共关系开始传入我国

46、的香港和台湾省 8080年年代初代初 海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场我们的市场 19841984年底年底 美国希尔美国希尔 诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公

47、司先后后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了的公共关系事业同步运行起来了 19851985年年 国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业 表表1-7 1-7 公共关系在我国的发展公共关系在我国的发展 时时 间间 事事 件件 19861986年年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织 19871987年年 在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内得到正式的确认和接受

48、系在国内得到正式的确认和接受 19991999年后年后 我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入我国劳动和人事部门将公共关系岗位职业归纳入岗位规范指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位规范指导之中，使之成为我国劳动市场准入的新岗位之一岗位之一 20042004年年 新版新版公关员国家职业标准公关员国家职业标准正式发布，中国公正式发布，中国公关界在同年底以关界在同年底以“ “公关百年、中国成就公关百年、中国成就” ”为主题成功为主题成功举举办办“ “中国公关节中国公关节” ”，纪年世界公共关系业诞辰，纪年世界公共关系业诞辰100100周周年年 20062006年年3 3月月 中国公共关系业

49、工作会议发表了中国公共关系业工作会议发表了中国公共关系中国公共关系业业20052005年度行业调查报告年度行业调查报告 三、公共关系在中国的发展与前景 续续 表表 1. 文化心态 一般认为，中国传统文化的基本精神（见图1-5）。 （二）中国的“国情”与公共关系图图1-5 1-5 中国传统文化基本精神的五个方面中国传统文化基本精神的五个方面 2. 2. 经济方式经济方式 在改革开放走向市场经济的过程中，新的经济在改革开放走向市场经济的过程中，新的经济管理体制成长中的不完善部分与世界经济迅速涌入管理体制成长中的不完善部分与世界经济迅速涌入的新观念新要求的碰撞，也造成公共关系事业发展的新观念新要求的

50、碰撞，也造成公共关系事业发展的不平衡性。从而使中国公共关系事业的发展具有的不平衡性。从而使中国公共关系事业的发展具有不可回避的曲折性。不可回避的曲折性。 3. 3. 管理体制管理体制 传播机制的相对单一和渠道有限性是与旧的管传播机制的相对单一和渠道有限性是与旧的管理体制相对应的，加上经济监督机构和法规改革的理体制相对应的，加上经济监督机构和法规改革的相对滞后也必然使民意传达受阻、舆论监督作用减相对滞后也必然使民意传达受阻、舆论监督作用减损，影响公共关系的传播、发展和效果。损，影响公共关系的传播、发展和效果。（二）中国的“国情”与公共关系 尽管公共关系学在我国起步比较晚，尽管我国的政治民主化、经

51、济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善、不发达之处，但公共关系在中国的蓬勃发展却是必然的时代趋势。 现代化建设需要公共关系； 社会主义市场经济的兴起需要公共关系； 体制改革需要公共关系。（三）中国公共关系发展的前景为什么现代公共关系诞生于19世纪末、20世纪初的美国？ “揭丑运动”与罢工运动的冲击，对经济界和一些企业产生了哪些重要影响？ 我国公关发展的误区是什么？试举例说明。 如何理解我国的基本国情与公共关系的关系？中国传统文化对公共关系在中国的传播有哪些正面或反面影响？1 12 23 34 45 5 查阅资料了解近几年出现的“苏丹红事件”、“巨能钙事件”以及“滤油粉事件”等处理过程中企业对待公众的方式，说明事件涉及的公共关系原理。观察社会生活，举例说明与公共关系有关活动和宣传。1 12 2