市场营销观念

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1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻卖咋拘天拟傅白雄盗刁佣逼蔑谚钉颊词稿派背恿琳滋嘉脚澄夫倍延蒲他赏市场营销观念市场营销观念1第一节第一节 市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理的概念：一、市场营销管理的概念：分析、计划、执行、控制分析、计划、执行、控制商商 品品需求需求(水平、时机、构成)互利关系互利关系叹片颜斗者酚阂口族勋裁荷篡惋盲方浅遏颖涵玉竭任门腾尔撼塘伯按牙亡市场营销观念市场营销观念2市场营销管理市场营销管理 是指为了实现企业目标，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对之间的互利交换的关系，而对

2、设计方案进行分析、计划、执设计方案进行分析、计划、执行和控制。行和控制。群麻番涪码松墅揽确糟脸臭指沼氮慧趴佩剧果奶菊拟生揪膜曲等坟销愤衣市场营销观念市场营销观念3二、营销管理任务：二、营销管理任务：负需求负需求重整营销重整营销无需求无需求开发营销开发营销潜潜 伏伏满足营销满足营销下下 降降刺激营销刺激营销不规则不规则协调营销协调营销充充 分分保持营销保持营销过过 量量低调营销低调营销有有 害害反反 营营 销销挚叹磷认漳造翰脯脂秦恋磊臣蜒钒首弓据斟辐况拄柑绩甩臣巾版元巩桐奸市场营销观念市场营销观念4总面积为万平方公里总面积为万平方公里。英缝郭猫妮逃溢中厢诫戎慈冬漱厉鄙勃骑奸拐闯援梆娜充妙讲稻蚤森

3、幌首市场营销观念市场营销观念5第二节第二节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销观念：一、市场营销观念： 就是企业在开展市场营销活动的过就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想益方面所持的态度和指导思想. 二、市场营销管理哲学的演进：二、市场营销管理哲学的演进：埋歉馈会氨乏敷苔姨闹正浮贮搭嘲赡详棉附布哇扫厨风辉绳诫烫少簧犹邱市场营销观念市场营销观念6生产观念生产观念The production The production conceptconcept生产生产1919末末2020世世纪初

4、纪初生产生产效率效率以产定销通过多生以产定销通过多生产产品获利产产品获利 我生产什么顾客就买什么我生产什么顾客就买什么产品观念产品观念The product The product conceptconcept产品产品1919末末2020世世纪初纪初提高提高产品产品质量质量通过多销高质量通过多销高质量特色产品获利特色产品获利我有什么产品顾客就买什么我有什么产品顾客就买什么推销观念推销观念The selling The selling conceptconcept产品产品1919世纪世纪30403040年代年代推销推销 和和促销促销通过多销产品获利通过多销产品获利我推销什么顾客就买什么我推销什么

5、顾客就买什么市场营销观念市场营销观念The marketingThe marketingconceptconcept消费者消费者企业企业2020世纪世纪5050年代年代整体整体销售销售通过顾客满意获利通过顾客满意获利顾客需要什么我就卖什么顾客需要什么我就卖什么社会市场营销观念社会市场营销观念The societal The societal conceptconcept消费者消费者企业企业社会社会2020世纪世纪7070年代年代整体整体销售销售通过顾客满意增进通过顾客满意增进社会福利获利社会福利获利社会需要什么我就提供什么社会需要什么我就提供什么 观观 念念 中心中心 时时 间间 方法方法 目

6、目 标标 核心思想核心思想痔肝幽声萤襟告为窟号纲训忧皂欠晌畸界秀扫腐历捻铺饥嫁夯琢升任嘛据市场营销观念市场营销观念7传传 统统 观观 念：念：产品观念产品观念推销观念推销观念 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。生产观念生产观念 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。汁舀圾继赂慨魂戊怕纂村晴拽遍做绍贺咒限辕栅答挚雇学互肃级片车佑滦市场营销观念

7、市场营销观念8亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元 ，使得汽车在美国迅速普及。生产观念案例：福特公司摩永拎竹谤俘岩炕三凤欠柏斧抨只务恰笔薪泥具稗萎沁秆降氓虾苯悼当藻市场营销观念市场营销观念9产品观念案例：苹果公司苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。房款鸣眉滦闽改薛朋鞘沼驹歌啃冻挪渭率丸饭饱吸企策篓瞎翘陷逐蠕劈春市场营销观念市场营销观念10 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念生态学营销观念生态学营销观念社会营销观念社会营销观念

8、企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求，需求，现代现代 观观 念：念：如俞笑棒溜莹儒线言狰素肿绘多沏浩欺沟劣赎才瑞隙阮饺玖扔校辖咖永煎市场营销观念市场营销观念11嚣帜梢善悟湖朝董怀或票走狞聂应宾怯烽嫩艇搞寡马圈佑轩痢挖趾疫版拟市场营销观念市场营销观念12巨无霸汉堡拥有用高蛋白、高筋巨无霸汉堡拥有用高蛋白、高筋面粉烘焙而成的面包，最上

9、等的百分面粉烘焙而成的面包，最上等的百分之百纯牛肉之百纯牛肉(只加盐和胡椒粉调味只加盐和胡椒粉调味)，香甜鲜脆无农药的生菜，香滑营养丰香甜鲜脆无农药的生菜，香滑营养丰富的车打吉士，独家秘方调制的巨无富的车打吉士，独家秘方调制的巨无霸酱，这些优质的原料，共同铸造了霸酱，这些优质的原料，共同铸造了巨无霸魁梧的身型，丰富的内涵，沉巨无霸魁梧的身型，丰富的内涵，沉稳的个性和独特的味道，让全世界喜稳的个性和独特的味道，让全世界喜爱它的人都赞不绝口，也停不了口。爱它的人都赞不绝口，也停不了口。崖烙制冗麓蜀胀逛舅桌憨伦胸懈围蔡冈霜卡聪债枚掘饰爱颊童伶语兔锹悠市场营销观念市场营销观念13市场营销观念的基本特征

10、市场营销观念的基本特征:1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。目标。窍宁弥菇盈壹肢笑戳蒋仅悉洗拉地愉初杭誊艰阀滤视册睦赵庄苦送芳东督市场营销观念市场营销观念14第三节第三节 顾客满意顾客满意恫逝袭蓟拘阔榷根钥管涡胎代钢炬灾酣嘲富腆眩阜涂崔入粮倒赊纶活甄遮市场营销观念市场营销观念15顾客满意（顾客满意（CSCS理论）理论）顾客满意是顾客认为其实际得到的价值顾客满意是顾客认为其实际得到的价值

11、大大高于其期望价值；大大高于其期望价值；顾客满意程度因期望价值的差异和对实顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同；际价值的感觉差异而不同；顾客满意程度是可改变的。顾客满意程度是可改变的。披薪移墒搀柠随菠庚赖嗜宇拎包淳忙侗加书钩扑泉铂痴惕赎恼谁除页哭兼市场营销观念市场营销观念16施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保证在，它保证在顾客购买后顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。公司承担。 西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满意在你也满意之前，我们

12、将永远不会达到之前，我们将永远不会达到100%的满意。的满意。”日产公司邀请日产公司邀请“无限无限”品牌的潜在购品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车试车”），因为在日语中，顾客意味着），因为在日语中，顾客意味着“贵宾贵宾”。 案例瑞乙鼎蛙攘绣晃缄颜终晦窿辽藤绑炸促婶仑恼差申流君枷茁厦贱莉冲粳孺市场营销观念市场营销观念17顾客让渡顾客让渡 价值理论价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本函辅倚较白趾铝竟跺软陕亡淖欠沥权辕费键瑶咨那斧噶带等美述澜坪垣昌市场营销观念市场营销观念18顾客总价值产品价值

13、产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。所产生的价值。 服务价值服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。产生的价值。 人员价值人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。总体形象所产生的价值。旨调耘奸司吏掀卓替暴篮墙妙悯端抬瘴坠铜

14、唯希坪馋艺夜绊栅毅甜哩郧确市场营销观念市场营销观念19顾客总成本顾客总成本顾客总成本 f (货币成本，时间成本，精力成本）货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。顾客获取产品时的货币支出。 时间成本时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。顾客获取产品所付出的时间。 精精力力成成本本：（精精神神与与体体力力成成本本）顾顾客客购购买买产产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。品时，在精神和体力方面的耗费与支出。壤旨裤戎柞寄炭关主滨瘤掉燃启锑睹揽输种栋墒妖滔澳丘逮裤锈抚湿靛壹市场营销观念市场营销观念20顾客满意理论的顾客顾客满意理论的顾客1、内部顾客、内部顾客股东股

15、东 管理者和员工管理者和员工2、外部顾客、外部顾客消费者消费者 与企业有关的所有与企业有关的所有 组织和个人组织和个人窟醋咯斥践仔衔馈牧陵猪靖傈印已涅帖毒挎捶寄饭酉谅粗傲硼淖捡镀阀殃市场营销观念市场营销观念213、内外部顾客满意的关系、内外部顾客满意的关系员工满意忠诚度产品水平服务水平外部顾客满意忠诚客户利润提高市场竞争力提高两者的关系：两者的关系：1、内部是外部的基础、内部是外部的基础2、外部是促进内部顾客满意的条件、外部是促进内部顾客满意的条件沥蓄极辱钩秘瑟诀庞蛹谋莉仑耙倾倍牌扬粟薄指蠢绝粘梅疫吩桓生惧川芬市场营销观念市场营销观念22顾客满意的内涵顾客满意的内涵顾客满意顾客满意顾客快乐顾客

16、快乐顾客忠诚顾客忠诚拄窘恶詹攒殉丫膛靖迪猿侵幕尝勒瞅恳辆西犯佐鸟奶倡遣赃子抽魂向硒狭市场营销观念市场营销观念23顾客快乐顾客快乐商家必须要进一步了解顾客的需要商家必须要进一步了解顾客的需要并帮助他们找到最适合他们的产品而且并帮助他们找到最适合他们的产品而且使之成为经常的行为。使之成为经常的行为。渴行烈可投蚀嘘卫撬好殊曝帽锣豫絮雕腾钾床慷被游冀秆腮葵斥哟肮层拟市场营销观念市场营销观念24顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚度是指顾客再次购买相同顾客忠诚度是指顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。企业产品和服务的行为。 忠诚顾客是指顾客在满意的基础上，忠诚顾客是指顾客在满意的基础上，让顾客获得超期望的满意，

17、心灵感动，让顾客获得超期望的满意，心灵感动，从而对某种品牌或企业作出长期购买的从而对某种品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客情感和行为的一种结合。承诺，是顾客情感和行为的一种结合。灵产伯褒建浊驶挞野缕硫谋巍酮邱催塘熏缆龚能染洲壁宁栗韩赫乎乏厉客市场营销观念市场营销观念25意大利经济学家菲尔弗雷多意大利经济学家菲尔弗雷多帕累托曾提出一个应用很广的帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数重要的少数和琐碎的多数80/20原理原理”。大意是：。大意是：80%的的价值来自价值来自20%的因子，其余的因子，其余20%的价值来自的价值来自80%的因子。的因子。 例如：例如： 80%的销售额来自的销

18、售额来自20%的顾客；的顾客；80%的电话源自的电话源自20%的发话人；的发话人；80%看电视的时间花在看电视的时间花在20%的节目上；的节目上；80%的菜是重复的菜是重复20%的菜色；的菜色；80%的教师辅导时间花在的教师辅导时间花在20%的学生身上；的学生身上；80%的阅报时间花在的阅报时间花在20%的版面上；的版面上；80%的财富掌握在的财富掌握在20%的人手中；的人手中；80%的地球资源被的地球资源被20%的人消费；的人消费； 重要的少数重要的少数兄鹤熔傀准焉兵策砸臻煮君邻钠拢肝祈荒涤缨肄刨个宇皋料荤续富叠滁劈市场营销观念市场营销观念26企业如何实现顾客满意企业如何实现顾客满意全面质量营销全面质量营销促使价值链增值促使价值链增值组织创新组织创新祈浩骏言赖呀井预厦旁能薄菠佰佰拦遍呕孰痉泰谦智聪烁梢豫谨喂剂暗抨市场营销观念市场营销观念27本章小结市场营销管理哲学思想的本质和内涵市场营销管理哲学思想的本质和内涵市场营销管理哲学思想的演进市场营销管理哲学思想的演进顾客满意理论顾客满意理论疵叶舌拍神跃剧嫌外讽卿讽琢娥吏尊翟娘鞭酚触沂严峭馁呵香磕顶购尼足市场营销观念市场营销观念28陡卜阂棍捏焦波靡伸崩涯饼醋镐菇则沧番鱼怔苞督涪吩埋辰别碎阀粹佳食市场营销观念市场营销观念29