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1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。房地产市场调研概论房地产市场调研概论 这里是地点和时间，如：ShenZhen.06.2010知己知彼，百战不殆。房地产市场调查概论房地产市场调查概论Part 1一、房地产市场调查概论一、房地产市场调查概论一、房地产市场调概论一、房地产市场调概论什么是房地产市场调研？房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司经营计划，拟订经营策略提供参考与建议。内容：对宏观市场和微观市场全
2、面调研，或针对性调研（如个盘、区域、消费者）。目的：为决策者（部门）提供参考依据。1 1、 内容广泛内容广泛 宏观方面有城市经济、城市规划建设、房地产政策环境、人口结构，微观到区域、单个楼盘的调研；供需方调研中包括对购房者的需求调研，了解其购房偏好、价格承受度及购房影响因素等2 2、 针对性强针对性强 研究的服务对象、服务的阶段的不同，研究的内容和方法也会有很大的差异，调研前需要做好充分的沟通和准备，具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市。3 3、 方法多样方法多样 实地调研、电话调研、约
3、访、街头拦访房地产市场调研有什么特点？v点点单个楼盘单个楼盘v线和面线和面区域市场区域市场v体体宏观环境宏观环境由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调研也烙由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调研也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的
4、脉搏。正把握市场的脉搏。房地产市场调研的基本内容踩盘Part 2简单的说，就是什么是踩盘？踩盘是对规定区域内楼盘进行调查并收集各类所需数据的一个过程，踩盘主要对象为最终报告规定区域内楼盘或所服务项目周边竞争楼盘，踩盘最终的目的是为报告提供准确、完整的数据。看看别人，看看自己踩盘方式如果你是单人，那么你可以是买房者、同行、记者、学习者（学生）、或是路过打酱油的；如果你们是2个人，那么你们可以是兄弟、姐妹、兄妹、姐弟、情侣、同事。没有想不到，只怕你装不到；如果是多人、那关系很复杂，你们可以精心策划一下你们的关系，只要不是三角恋就行或是韩剧的N角恋。最重要的是你或者你们必须设定好你们的身份、家庭环境
5、、职业、购房预期、购房用途，因为售楼员随时可能套你的信息。前期准备售楼部调研项目现场调研电话调研基本信息市场信息产品信息客户信息调研阶段电话调研调研内容明调暗调调研身份踩盘一般是分为明踩和暗踩：明踩就是直接向售楼小姐表明身份及来意，可以迅速的了解到项目的基本情况，节约时间调查其他项目，但不可能从售楼人员口中得出许多重要的数据；暗踩就是装成购房的客户调查项目的情况，所用调查的时间较长，客户身份更为便利和有效，能够调查到较为详细的资料。踩盘时如何保持镇定心理最重要的是心理素质要好，演员在这方面作的就不错，要有好的心理素质，首先是将自己假象为真正的购房者或潜在消费者。其二：踩盘时不能太急于想了解对手
6、资料，做到等对方主动向你讲解。其三：提的问题不能太专业，有是提点低级的问题麻痹对方，让对方放松警惕。方式上不能太直接，用语不能专业，意思就是说.怎么装糊涂就怎么说，好比把楼间距说成你这两个房子离多远啊，问销售就问还剩哪些楼层可选，问公摊不问得房率,.等等，去化、千万别一开口说的比别人还专业。区域定位区域价值一看区域定位风貌印象区域人群二看资源条件商业配套消费人群三看楼盘档次产品定位产品价值营销模式开发模式四看楼盘定位内外形象导示昭示五看卖场氛围样板展示营销道具六看规划布局开发节奏产品亮点七看客户构成客户关注客户变化个盘：大环境背景常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code of this repor
7、t | 13 Copyright Centaline Group, 2010常用的市场调查之踩盘踩盘内容基本信息基本信息开发公司代理公司规划设计物业管理工地位置售楼处容积率/绿化率交房日期联系电话.以上信息多数可以在楼书和网络上找到，公开日期、以上信息多数可以在楼书和网络上找到，公开日期、交房日期等需要询问。交房日期等需要询问。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010环境环境1、环境描述 周边商服、交通、环境状况2、基地位置图 项目周边的主要道路，商服配套标注，并用标 注项目所在位置常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code o
8、f this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010常用的市场调查之踩盘踩盘内容 包括项目周边的交通、教育、医疗、商场、银行、邮政、公园广场等，项目内部的教育、医疗、商铺、银行、活动场所、会所、物业管理、停车位等。项目周边的配套设施可以在售楼小姐介绍项目基本情况的时候进行询问，也可以调查完后在项目周边亲自了解一下；项目内部的配套设施调查可以询问售楼小姐，售楼小姐会对着沙盘介绍各个配套设施的具体分布位置及其功能。 在现场调研中，楼盘资料和售楼人员的介绍无疑是主要的信息来源，但必须注意其中是否有夸大和不全面之处，不要为表象所迷惑，应当尽可能从侧面进行
9、辅助调查，如参观施工现场、与内部人员、现场客户和一些已购房人士进行沟通等，增大调查结果的可靠程度。配套配套Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010产品产品1、占地面积：多用亩或者万平方米表示2、建筑面积：总建筑面积、分期开发的单期建筑面积3、栋数楼层：如6F44、规划户数：区别于可售户数，几T几户5、户型面积：最小、最大面积跨度6、绿化率：各类绿地面积占小区总用地的比例7、主力面积：比例最大的面积段8、面积配比：各种房型的面积、户数及所占总户数的比例9、附加值：会所、内部景观、智能化、物业、建材等10、总体布局：兵营、点式
10、、围合、错落等常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010价格是如何构成的？单价形成=基准价+平面差+层差朝向差价跳差楼体低层内庭中层高层外庭远景园景15F20F内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010价格价格1、单价范围：最高单价，最低单价的区间范围2、均价：理论上均价总销售金额总销售面积 实际操作中，一般采取估算法：如6F的2F价格，12F的5F等 不可认为：均价（最高单价最低单价）23、表价：对外
11、显示的价格均价。报价。4、底价：扣除折扣后的价格5、差价：楼层差价、朝向差价6、主力总价：主力面积均价（底价）7、可售总价：总销售金额。8、物业费：元M2月9、车位：地上和地下。地上：租。地下：租、售。10、付款方式：一次性、分期、按揭常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010去化去化（销售状况分析）（销售状况分析）1、销售率：已售户数总户数；已售面积总面积2、去化速度：销售速度，一般平均销售速度。 去化速度可售总户数销售率销售时间3、去化顺序：各种房型在销售过程中的销售快慢速度4、去化特征：产品
12、在房型、楼层、方位、面积段等表现出来的销售特征。5、去化抗性：销售中对于产品销售的不利因素。常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010客源客源1、区域：2、年龄层：3、职业特征：4、置业用途：常用的市场调查之踩盘踩盘内容 客群问题较为复杂，包含客群分布区域、行业、年龄、目的、结构等，而此类问题属于项目机密，很难从销售人员口中直接问出，所以调研者对客群的主观判断比较偏重，需要调研者长期的经验及对周边环境的熟识。 个人认为在项目开盘及入住时所观察到的客户群体最为准确，若小区以为成型的社区，直接进入社区
13、观察也比较准确。 方法：询问售楼员现住户是否档次过低，观察去售楼部咨询的客户，去项目现场观察客户等。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010企划企划1、广告媒体 电视、报纸、电台、网络2、主诉求（卖点） 规划、房型、景观、品牌实力等主要特点、优点 通常在楼书、海报、报纸稿等中以大字号显示常用的市场调查之踩盘踩盘内容Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010业务业务售楼处装修、外立面的风格、销售道具、业务人员业务执行能力、态度，判断销售业务执行情况。及个案
14、销售成败的影响程度。综合综合主要从利多、利空两个方面对以上几点的综合归纳和分析。从而提炼项目的优势和劣势。常用的市场调查之踩盘踩盘内容客户情况驱动因素销售情况产品细节p都是什么人买的？比例是怎样？p分别是看中哪些因素买的？p分别买哪些不同的产品？p来源？交通方式？家庭情况？购房动因？p每月销售多少？p什么样的产品卖的最好？为什么？p对于产品，客户有什么遗憾？p产品的哪些点最受欢迎？。（不要问太多的基本数据，资料上基本上都有）如果你的对象是销售员：客户具象生活观念p从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？p购房关注的价值？p在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？p生活观念？理想中的生活方式？p对产品
15、的评价？p对开发商的评价？p周边亲朋好友的观念？p对区域、未来的看法？。如果你的对象是现场来看房的客户：Part 4模拟演练市调内容：1、项目总体量2、均价3、户型、面积段、推盘量4、认筹及开盘时间5、优惠政策踩盘怎么问？踩盘怎么问？Part 3踩盘十八招踩盘十八招踩盘&摸盘第一招：有的放矢第一招：有的放矢明确采盘的目的：了解竞争对手学习竞争对手稳定客户信心我们可以通过踩盘学习到什么？楼盘建设数据、市场定位、产品特色、促销手段、价格定位、工程进度、园林景观、规划设计销售进度、销售人员素质、现场管理其中市场研究员最需要了解的是？第二招：有备无患做好行程与组织规划人物准备：人员搭配、着装记录装备：
16、相机、手机（拍照）、笔本、录音笔、包（避免文件包）资料准备：事先通过网络、报纸等媒介，收集部分目标楼盘资料。个人状态：平和心态、敏感度、观察力第三招：择时而行一是上午9点以前：销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间：销售人员处于疲惫状态，易招脸色；三是下午5：30点以后：分析报表、培训、例会；四是不和销售员接待客户的主要时间冲突。空暇的时间踩盘有利于了解更多的情况。要避开的几个时间段：第四招：选择好自己的角色不同身份所得来的信息是不同的。如果你假扮准客户，那么最好是一男一女扮情侣或者“夫妻”，这样二人既可以相互配合又能够不引起很多事故。首先问面积，告诉其购买原因（一般说
17、结婚），其次问价钱，在取得销售人员信任后，可以针对需要，问一些相关问题（踩盘前设计好的），问得差不多以后，以还需要考虑为由，最后，要郑重其事的向销售人员留电话。还有一种是直接表明身份，递上名片，表明来意，请求配合。但要看情况，要在售楼部客户不多的时候，而且售楼人员也比较闲，当然，如果碰到一个不太好说话的，最重要的情况，如客群范围、销售速率等情况一般不容易问得出来。第五招：起手式初步接洽：建立信任关系沙盘介绍：了解基本情况明确客户意向：确认购买意向，逐步深入挖掘资料市调接待基本流程：初步接洽沙盘介绍明确客户意向看样板间确认意向并出具意向置业单。市调过程就是买房过程，只是说把自己关注的问题，需要调
18、查清楚的事情用巧妙的方式套出来第六招：入门一分钟大多数售楼小姐在你走入售楼部的第一分钟内，就对你是否为有价值客户作出大致判断。这也是最容易露马脚的一分钟。、到售楼部的交通方式或者服装不对。、进门就找售楼员咨询情况，问题过多过于专业。、进门目光重心不在沙盘，到处观望。、过分紧张，焦躁不安。、年龄气质等其他原因。露马脚几点原因：第七招：把握入门第一分钟1、进入售楼部前注意交通方式、衣着等是否适宜。2、进入售楼部时克服胆怯心理，忘调自己是踩盘的身份。较有气势的现场，会在你进入时全场大喊：“欢迎”这是一种惊吓客户的手法，销售人员希望客户受到惊吓后，客户从心理上依赖他们，如常进入角色即可。3、准备一些基
19、本问题的回答：“您好！欢迎光临！您是第一次来吗？”“您以前来过吧？”（了解是否其他销售员的客户，客户对项目了解情况）“您是怎么来的？”（了解客户来源渠道）提前有预约；路过；看到广告；听朋友说的4、建立初步沟通入门第一眼：看沙盘，让销售员主动来找你，掌握洽谈主动权第二眼：找销售员，销售员未主动接待，则主动找面善者，经验老到的销售员往往一眼就能看穿踩盘者。、问题由浅入深开场仅问常规性的问题。这里的有没有多少平方的？有没有2房、3房单位啊？多少钱一个平方？有没有什么特惠啊？、一进门被冷落怎么办？移花接木，与真实客户攀谈，分析沟通，了解项目，同时增加自身可信度。双簧搭档，分歧制造更多话题。临场应变很重
20、要。第八招：“外行”言辞基本原则“信任度决定试探深度”售楼员在沙盘边介绍项目基本情况时，可适当提些问题，少问多听，避免用过多的专业词汇：如层差价、朝向差价、体量在销售员确认你为买房者后，可以问一些如：这里的房子卖了多少个单位？主要是一些什么人来买房子？什么时候交楼？等一些我们必须要掌握的资料。在发问完一轮后，就可以要求售楼人员带你去看样板房。第九招：问价1、欲了解项目的均价，可问中间楼层价格。整体均价也可以择机直接问售楼员。2、楼层不满意，跨楼层了解层差价。（计算中间楼层的价格往往可了解楼盘的真实均价）3、户型朝向不满意，了解朝向差价。4、看完产品后，在洽谈桌上可通过计算某单位的房价了解折扣优
21、惠、执行价等。第十招：摸产品结构通常销售人员会极力推荐12种户型给你，最多会向你推荐3种，因为他们不想给你太多选择，所以不必从语言上认可，让他们无法了解你的所想，就会介绍的更多，推荐的更多。多次踩盘时可以有计划的区分所调查的产品，分工每人调查几种，便于资料的全面性。为了解客户需求，销售人员通常会问：“请问您是想买几室几厅的房子？”两人结婚买房：介绍一、二室产品，有哪些可供选择的？加上老人一起住也好：三室产品，有哪些可供选择的？有孩子了怎么办：复招、多买几套，有哪些可供选择的？第十一招：摸客户来源在现场通常会有销售量的展板（公开的销售表），销售人员会告诉你，“看，我们卖掉很多了，推荐给你的户型很
22、受欢迎”，这时也是你得知销售量、客户来源的时机，可以从各个角度询问销售，“人员我们单位有来买的吗”，“业主的素质怎么样”，“来这里买的都是干什么的”，“都是买来做投资的吗”等。在第九、十、十一招中，忌在一个话题上过多连续发问。第十二招：化尴尬为笑谈踩盘是对销售员的良心和自尊的双重考验，如果在假扮客户的过程中，被识破怎么办？处理方法一：多数坦诚，表明互相沟通信息，互惠互利。处理方法二：顺水推舟，作半真半假的客户“是同行，但真的是来买房的”“朋友认为我很专业，请我帮他看看”如果在假扮客户的过程中，撞上同行熟人怎么办？对方不道破，心照不宣。对方打招呼，闲聊处之。如果身份被识破后，销售员态度陡转冰冷怎
23、么办？换位思考，理解对方，轮流制度下对方可能会因此错过下一个客户。第十三招：以人为镜我们碰到同行踩盘怎么办？首先，善待同行，地产圈子不大行，多个朋友，多份资源。其次，决不放过，一个楼盘的好与坏，业内人士能给予重要建议。再者，适当保留，包括最终成交价格、最大的折扣幅度、销控计划、销售率、客源构成、将要实施的促销活动等。第十四招：处处留意皆学问留意沙盘了解项目基本情况，总体规划、交通组织、周边环境等。留意现场组织销售员仪表、接待管理、现场布置、宣传喷绘。留意销售表售楼部公开的销售表多为刺激客户，办公室内的才较为准确。但销售人员告诉你某一户型已被订完时，有可能是销售控制不卖，当你表示对那种产品非常感
24、兴趣时，几天后销售人员会通知你“还有“，这样你可结合前面放出的量，了解大致的销售速度。留意型样板间通过观看样板房，可以详细了解产品的细节：产品卖点、产品缺点、建筑结构、层高、装修标准、涂料、管道、电梯、公共空间等。若可以，多找几处单位了解产品。第十四招：处处留意皆学问留意宣传资料看楼书，详细了解项目基本情况，看DM单张、路旗等主打口号了解项目营销理念、推广手法、目标客户群。留意小区内环境规划形态、工程状况、建筑风格（门窗玻璃朝向）、装修标准、外立面墙料、停车场、道路、绿化、周边环境等留意区域环境地段、交通、自然、人文环境、教育设施、购物环境、商业配套等值得注意需重点观察市场上未出现的户型、规划
25、、配套、新工艺、新技术、会所的配套收费大小、位置。采集景观规划的亮点及细节。水景植被的分布，休闲区、儿童区与运动区的分布，是否有假山、雕塑、瀑布、喷泉等。“为什么”决定踩盘深度多问自己为什么，知其然，更要知其所以然。第十五招：雁过留影拿到销售员名片，建立日后跟进的渠道。第十六招：带着赞美离开信息采集过程中把握度，对于一些大型项目，一次踩盘未必能收集齐全信息，可多采几次盘，离开时夸赞人，不要夸项目，让销售人员喜欢你，但觉得你对项目不了解、不信任，下次还会更努力、更深入的介绍。到中高档的项目踩盘，如果销售人员送你离开，没有车接时就打车离开，踩盘的少有打车的。第十七招：整理消化，融会贯通踩完盘后在路
26、上立即笔记记重点，不确定的信息可以马上打电话再确认一下，如果对方不提供新的信息，那就自己或是同事再去一次，不要总在电话中询问。市场调查的原始数据，经过整理分析后才能形成成果。资料整理原则：准确记录、客观整理、系统分析（融会贯通）在编写市场调查报告时，除了作基础数据分析外，可以深入、系统分析项目营销理念、产品设计、推广体系等，真正将市场调查融会贯通，服务于自己所在项目。第十八招：持之以恒，厚积薄发对大家而言，市场是动态变化的，一次市场调研之后，需要多种渠道跟进竞争对手情况，这是一个长期积累，需要持之以恒。1、收集到完整的项目资讯2、摸清对手的swot3、建立跟进渠道4、帮助自我提升成功踩盘的标准：Part 4模拟演练市调内容：1、项目总体量2、均价3、户型、面积段、推盘量4、认筹及开盘时间5、优惠政策6、客源7、优劣势Thanks for your attentionWish you a good day!
