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1、第七章 服装市场细分、选择与定位服装市场细分STP模式市场细分 Segmenting目标市场的选择 Targeting市场定位 Positioning服装市场细分服装市场细分Segmenting-市场细分的依据地域细分（气候、生活习惯）人口细分（性别、年龄、生命周期、收入、职业）心理细分（社会阶层、生活方式、个性）行为细分（购买时机、需要的利益、使用频率、品牌忠诚度）服装市场细分WHITE COLLAR -白领职业装品牌（1994年），定位35-45岁有知识地位但不张扬的女性。GOLDEN COLLAR -白领旗下高级定制品牌（2003年），专为高端人士提供定制服务的品牌。SHEES -白领旗
2、下针织衫品牌（1999年），定位25-35岁中青年时尚女性。K.UU -白领旗下裤装运动品牌（2001年），定位高级运动休闲。服装市场细分专卖店城市分布如下：华北：北京、呼和浩特、秦皇岛、石家庄、太原、天津、唐山华东：济南、烟台、南京、青岛、上海、潍坊东北：长春、大连、哈尔滨、沈阳、吉林、华中：武汉、合肥、郑州西北：兰州华南：无西南：无服装市场细分品牌故事品牌故事 始创于2001年，亦谷作为法式浪漫风情和经典东方美学的时尚沟通使者，致力于打造具有鲜明风格、摩登都市感充满女性特质和亲和力的时尚女装品牌，希望将时尚、甜美、幸福和品质带给25-35岁中国女性。定位背景定位背景 女装战场主要是少女装和
3、熟女装。其中，少女装竞争最为激烈，如Only、Ochirly、Etam等。熟女装市场市场格局比较稳定，如Ports、Girdear等。 30岁左右的女性消费者，已然脱去了少女的前卫，着装风格逐渐转向含蓄、知性，但熟女装对她们来说显得太过成熟，于是少淑装应运而生。亦谷“打造时尚知女装”的定位，从少淑装中切分出来，针对受过高等教育，有品位、有追求的女性，其年龄段定位于30岁左右，主要消费群体包括公司中层管理人员、银行职员、教师、医护工作人员等。服装市场细分市场细分的作用发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来发展潜力做出评估；针对特定的细分市场提供特定的品牌，更有利于目标顾客对该品牌忠诚度的培养和提
4、高市场占有率；更有针对性的制定市场营销组合策略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销手段的运用。服装市场细分Targeting-目标市场选择无差异性市场集中性市场差异性市场服装市场细分无差异性市场策略同一营销市场策略：以相同的营销组合针对整个市场大众基本产品如袜类、休闲牛仔裤、内衣裤、休闲品牌、运动类服装服装市场细分集中性市场策略单一市场策略：针对各细分市场的消费需求层次的差异，选取单一具有较大发展潜力而企业又有一定优势和开发能力的市场。企业可以把有限的资源集中进行使用。风险：单一市场需求下滑，很难转向。服装市场细分差异性市场策略多重细分市场策略：选择两个或两个以上潜在消费群作为目标
5、市场，然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。比集中性市场营销策略能创造更大的销售量。风险：生产成本和营销成本非常高，库存成本、广告支出增加服装市场细分英国服装零售集团英国服装零售集团Arcadia Group服装市场细分七匹狼的五虎上将七匹狼在2011年进行了从“军阀制”到“军团制”的大转换。各经销商被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分，按照谁更擅长做新品推广、做爆款、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆，最终剩余了5个大型的经销商，分别是淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店的官方旗舰店。根据平台的属性差异化运营的策略，以此应对网络分销的多元化：天猫的客户群较为成熟，喜欢新鲜而有特色的
6、产品，但对价格也比较敏感，七匹狼会将更多的新品首发放在天猫，同时又提供较大的折扣优惠；京东的用户群对服装的打折促销并不热衷，客单价也比较高，有些2000元4000元价位的服装都能够顺利成交，所以七匹狼会更多参与京东的返券和积分活动；1号店的客单价较低，所以七匹狼多提供的是Polo衫、棉品等基础服装款式，价位在150元250元之间；唯品会的情况又有所不同，它的奥特莱斯模式并不要求七匹狼提供当季的产品，但折扣要在45折。 服装市场细分Positioning-服装市场定位品牌定位（设计师品牌、零售品牌、企业品牌）价格定位重定位服装市场细分Coach-唾手可得的奢侈品Coach的产品临大牌而建的选址原
7、则从来没有变过，由于缺乏欧洲品牌的贵族血统，所以Coach不是在LV身边，就是卡地亚左右，如此一来，消费者也容易在印象中将Coach与顶级品牌同列。Coach的定位是成为欧洲奢侈品牌的替代产品，唾手可得的入门级轻奢品。以其市场的定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100-200美元，Coach的价格则在300-400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。服装市场细分Kappa重定位-假装喜欢运动其实追求时髦的消费者品牌背景1916年成立于意大利的运动品牌Kappa一直走的是专业体育路线；2002年，李宁通过子公司北京动向，在中国内地和澳门独家经销Kappa产品，代理期限为5年，但以市场运作失败告终；2006年，李宁公司原CEO陈义红在Morgan Stanley风险投资的支持下，斥资3500万美元买断Kappa在中国内地和澳门的品牌所有权，并进行了本土化修正。重定位中国消费者是一个特殊的消费群体，穿给别人看远远多于自我满足和肯定的审美需求，所以Kappa要强调时尚的生活方式而非运动的专业性。2005年的销售额仅为1.46亿，2008年其销售额高达33.2亿元。服装市场细分市场认知图市场定位高档低档款式时尚功能实用休闲服装市场细分
