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1、2011-04-17营销，以人为本形式，由功能而来著名建筑师沙利文报告思路一、市场大势一、市场大势- -市场环境决定本项目做什么样的产品，采用何种营销方式，是本项目能否成功推售的基础。二、地块研判二、地块研判- -了解自己比了解别人更重要，地块特征决定了项目的发展方向。三、产品建议三、产品建议- -关注细节，营造产品文化和品牌，让产品成为人们眼中的一道风景。四、营销推广四、营销推广- -产品与市场沟通的关键环节，也是利润实现的节点。五、五、VIVI系统。系统。20112011年年政策层出不穷政策层出不穷时间时间政策政策1月20日中国人民银行，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
2、1月26日新国八条的实施：【国务院要求进一步调控房地产市场】国务院要求进一步调控房地产市场，落实地方政府责任，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提至60%。1月27日个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。1月27日 部分城市房产税试点：上海房产税起征点定为人均60平方米2月8日上调金融机构一年期存贷款基准利率，调整幅度均为0.25个百分点。经过调整后的一年期贷款利率为6.06%，一年期存款利率为3
3、.0%。2月9日上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。3月25日上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月6日上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。4月6日调整住房公积金存贷款利率。2011地产政策持续出台，一波接一波的调控让市场风声鹤唳。2010年的 “国十一条”，到“国十条”，再到“9.29新政”，上年三波调控，一波紧似一波，甚至最后不惮实行限贷、限购这样的硬性行政干预措施。客观的说，在
4、严厉的调控之下，市场确实有所降温。整体上看，全国房地产开发景气指数自2010年3月触顶后，至今持续回落。从成交量看，2010年全国新建商品房成交量可能比去年增长10%左右，增长明显回落。从房价来看，自4月70个大中城市房价同比涨幅创12.8%的新高以来，涨幅持续回落，11月已降至7.7%；可以说，“遏制部分城市房价过快上涨”的目标初见成效，不过离预期效果尚有距离。今年上半年，银行不断上调存款准备金率及加息政策，国家调控一波接一波，预计2011年下半年国家政策也不会放松。市场价格涨幅有所回落，但仍未达预期效果，2011年任重道远。2011年仍将出台后续政策，市场形势不容乐观。 2011年房地产调
5、控依然将稳定房价作为核心目标，如果房价依然明显上涨，新的调控政策将会持续跟进；如果楼市由春暖向夏热演变，则第四波调控极有可能出台。 2011年三个领域的政策动向值得关注： 其一，试点开征房产税。国家层面，2011年首次将房产税改革纳入发改委年度工作计划，加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 其二，进一步加大保障性住房建设力度。2010年12月中央经济工作会议公报中明确提出，2011年要加快推进住房保障体系建设，强化政府责任，调动社会各方面力量，加大保障性安居工程建设力度，加快棚户区和农村危房改造，大力发展公共租赁住房，逐步形成符合国情的保障性住房体系和商品房体系。 其三，继续抑制投机
6、投资性需求。加强落实“国十条”和“9.29新政”的政策，尤其是加大对土地闲置等违法违规行为的处置力度，抑制地方政府过度追求土地财政的行为，调整土地储备和土地利用制度；房地产信贷难以放松，三套限贷、外地无纳税证明限贷等严厉政策还将持续，开发贷款、房地产信托等保持紧缩态势；限购政策将继续执行，若房价继续上涨，则实行限购的城市还将继续增多。2011年仍将出台后续政策，市场形势不容乐观。国家的政策形势从根本上影响着长春市场未来走势，是本项目营销推广的大局背景。2011年上半年，银行不断上调准备金率和贷款利率，下半年政策发展难测，研判发展方向，顺应市场大势，才能够实现庖丁解牛的实效营销。大局之下的长春市
7、场，直接影响本项目的未来。20112011年年长春市场独善其身长春市场独善其身长春市场基本稳定，安然走过2010年。 1、新国十条出台，长春楼市也或多或少地受到政策的影响，虽然说影响不大，但是购房者的心态有所改变，开发商也相应展开一些销售的策略。 2、房贷收紧，房贷政策作为楼市调控必不可少的金融手段在2010年度发挥得淋漓尽致。“四月新政”令二套房贷成了抑制改善性需求的杀手锏，随后房价上涨过快地区的三套房贷被叫停。 3、长春房地产市场一直以刚性需求为主，投机和投资性行为较少。据统计，目前外地人口(包括外市县)在长春购房所占比重还不过10%，而政府出台的系列政策主要针对的是炒房和投机性购房的行为
8、，因此，二三套房贷政策对长春市场的影响并没有一线城市那么迅速显效。 4、未来长春市房价在一段时间内会保持一定稳定。虽然新政对抑制房价会起到一定作用，但 “一刀切”的政策在细节之处的不完善仍显偏颇。 5、据易居统计数据显示，截至12月5日，商品住宅市场成交均价为6260元/平，环比上涨2.1%，成交均价已经连续15周突破6000元/平。这与2009年1-10月份长春市商品房销售均价3865.4元/平方米相比，涨幅惊人。受2009年房地产开发量下滑的影响，2010年长春市商品房供应趋紧，需求较旺，上市量的不足也是导致房价上涨的一个主要因素。 6、2010年的长春土地出让市场，真可谓“热”字当头。据
9、统计，2010年已出让土地821万平，创历史最高。如此大规模、大面积地拿地，2011年长春市的市场供应量应该是较为充足的。 2010年土地成交量剧增，意味着今年市场的激烈竞争。预则立，不预则废。2011年，我们仍然看好。 1 1、延续、延续20102010年的态势，火爆程度有所减弱。年的态势，火爆程度有所减弱。 目前长春市场上的需求主要为刚性需求，在2011年政策环境稳定的情况下，需求将得到稳定释放。 2 2、房价维持上涨。、房价维持上涨。 2011年长春房地产市场受信贷、供求、资金等因素影响，各项指标增速变缓。2010年众多的团购房项目也会降低房价的增长预期，但影响有限。 3 3、市场供应量
10、加大。、市场供应量加大。 截止2010年12月30日，长春2010年共批准预售面积708.67万平方米，住宅面积604.1万平方米，整个市场供不应求。截止2010年12月23日，长春2010年已经出让住宅用地821.4304万平方米，超过了2006年758万的历史最好成绩，而2009年全年出让土地仅326.8万平方米。可以看出，2011年市场新房源的供应量将可能远大于2010年。4 4、改善型和刚性需求或平分天下。、改善型和刚性需求或平分天下。改善型居住需求和首次置业的刚性需求是目前长春商品房销售的两个重要组成部分。5 5、中小户型产品仍将热销。、中小户型产品仍将热销。2009年，长春市场阶段
11、性结构失调，造成70-90平方米的中小户型产品稀缺，2010年，产品规划进行了调整，中小户型销售火爆。2011年，产品继续以多元化为趋势，并以中小户型为主力。6 6、高层和特色产品占主流。、高层和特色产品占主流。由于土地资源的稀缺特征，市区内多层的可选择性越来越小，高层成为市区的主力产品，对居住品质及居住理念的提升和改变，被越来越多的购房者认可和接受。与其迎风激浪，莫若顺应市场大局，顺势而为。20112011年年绿园板块兴起绿园板块兴起绿园市场一路看好。 1 1、购买力强，质优价优、购买力强，质优价优 绿园区与朝阳区、宽城区、汽开区相互毗邻，区内完善的汽配产业链，造就长春最大的较高收入人群聚集
12、。区内人口容量大，存在潜在的巨大购买力。 从市场数据来看，绿园区新楼盘不断推出，楼价稳步攀升。日趋成熟的高品质居住环境，使西部的人居概念落到现实，西部地产板块效应随之出现板块效应。 现阶段市场不断出台的一系列限购政策，对绿园区的市场还是存在一定的影响，但总体来说绿园区的房地产市场正处于增长期，销售状况良好，区域存在较强的购买潜力。区域在售计15个项目。项目名称项目名称入市时间入市时间规模（万规模（万）目前均价目前均价青林湖畔2010年10月4.55300绿地上海城三期2010年8月31日106600万晟丽水香堤2010年11月13日4.87600隆都翡翠湾2010年9月12日405600澳美国
13、际2010年4月126700华瀚四季花园2010年10月17日356600万盛理想国2010年8月7日1005500中海凯旋门2010年9月30日31.57600金色欧城2010年6月465500新奥蓝城2010年7月24日426600天嘉水晶城2009年9月325300绿地英湖印象2008年6月13.56500北方尚品2011年3月5.26980展轮新世界2011年3月8.25880西城国际公馆2008年4月18.36200绿园区在售楼盘均价在6000元/平方米左右，靠品牌和地理位置、周边环境的影响均价较高和较低的为万晟丽水香堤、中海凯旋门（相同）和青林湖畔、金色欧城，分别为7600元/平方
14、米和5300元/平方米。绿园市场在售均价6000元左右。02000400060008000青林湖畔绿地上海城三期万晟丽水香堤隆都翡翠湾澳美国际华 瀚四季花园万盛理想国中海凯旋门金色欧城西城国际新奥 蓝城天嘉水晶城绿地英湖印象展轮新世界北方尚品 2、区域品质升级、区域品质升级 绿园区凭借生态优势成为未来高尚居住中心成为可能，目前区域内进一步改造老城区，整体处于基本成型向逐步成熟转型阶段，但绿园区凭借强大的区域购买力，住宅产品由低层次向高品质快速攀升是区域必然的发展轨迹。 3、客群认可度高、客群认可度高 绿园区域客群多以与汽车相关产业链企业人员为主，辐射市中心朝阳和南关以及宽城地区，具有一定经济能
15、力的中产阶级，包括政府工作人员、公务员等等。由于区域在交通和环境上占有一定优势，并且西城核心规划，使得地段吸引力逐步加强，越来越多的长春市民开始关注区域内的楼盘。绿园市场品质快速提升，日益受到客群关注。项目名称项目名称产品形态产品形态容积率容积率主力面积主力面积建筑风格建筑风格青林湖畔多层、小高层2.160-90平米现代时尚简约绿地上海城三期多层、小高层1.1875-120平米北欧风格万晟丽水香堤多层、高层2.830-60平米欧式风格隆都翡翠湾多层、小高层1.690-130平米西班牙风格澳美国际高层2.4450-60平米后现代建筑风格华瀚四季花园低层、多层、小高层、高层1.793-185平米现
16、代建筑万盛理想国底层、多层、小高层1.450-120平米西班牙风格中海凯旋门多层、高层1.33 现代简约金色欧城多层、小高层、高层1.3979-132平米西班牙式新奥蓝城多层、高层1.6890-110平米德式风格天嘉水晶城多层、小高层、高层1.7 现代风格绿地英湖印象多层1.3575-180平米英伦风格北方尚品多层、小高层2.530-75平米现代风格展轮新世界多层、高层3.1940-70平米现代简约西城国际公馆多层、小高层、高层1.8640-140新古典主义绿园市场在售主力面积79-90平，和90-110平，多为现代建筑风格。绿园区域小结 1、提升居住氛围提升居住氛围 绿园区市场近两年的快速发
17、展势头十分迅猛，无论从区位、土地供应、人文环境、消费群体，还是房价上升空间和片区规划来看，该区域都具备了打造都市中产理想家园的一切充分条件。 一汽存在大量收入较高且稳定购房者，具有很强的消费能力，并且由于文化层次较高，更要求楼盘具有生活品位和档次，对楼盘品质的注重达到了前所未有的高度。 随着外区域如朝阳、宽城中高端购房者的涌入，中档及以上产品成为市场的主流，高品质楼盘的销售最为后市看好。 2 2、居住升级的动力、居住升级的动力 从10年区域上市项目看，产品品牌提升都被提到了重要位置，在售项目产品力求升级，品牌被格外看中，品质名盘聚集的绿园区成为代言中产的关键词，已然成为中产置业的首选之地。 3
18、 3、以品质品牌开拓市场以品质品牌开拓市场 近几年绿园区的地产开发面积保持在百万平方米以上，伴随着西部地产开发进程的加快，西部楼盘的整体价位和楼盘品质也在快速地向上攀升。从客群对区域楼盘的追捧来看，好的品质、好的品牌，是客群最为看重的两个方面。 4、中高档楼盘供需两旺、中高档楼盘供需两旺 越来越多的品牌地产企业进驻长春西部，更深层的带来成熟先进的居住人文理念。对长春的购房者来说绿园良好的经济和自然环境，形成了强大的吸引力。绿园区品牌地产云集。区域未来发展趋势 需求特点：需求特点：需求将扩大到外围，来自朝阳区以及宽城区也将成为本区域主要客群。 未来供给：未来供给：2010下半年开始放量，区域共有
19、11个新盘投放市场，开发商表现出对区域的绝对信心。2011年上半年，市场将有5个新项目集中上市，加大区域的竞争压力。 产品主流：产品主流：中高端产品仍将是区域市场发展主流，逐渐由单一产品的竞争过渡到配套、服务以及附加值的吸引上。 格局变化：格局变化：未来区域逐渐成熟，区域环境吸引中高端客群来此置业，绿园区将会成为长春新的高尚居住中心。绿园区项目主要分布在绿园区项目主要分布在皓月大路以北及西环城皓月大路以北及西环城路沿线，少部分目已为路沿线，少部分目已为后期开发，大部分项目后期开发，大部分项目为为20102010年度新增项目，年度新增项目，同时现阶段为中期销售同时现阶段为中期销售的项目占有较多比
20、重。的项目占有较多比重。绿园区在售产品绿园区在售产品1515个，个，待售项目待售项目5 5个，均将在个，均将在20112011年上半年推出新品。年上半年推出新品。本本案案从区域潜在竞争力看，项目毗邻宽城区，居住人口容量较多，潜在购买力较强。现阶段板块内的物业主要以中档及中高档楼盘为主。对本项目构成直接威胁的项目：万晟丽水香堤万晟丽水香堤天嘉水晶城天嘉水晶城华瀚四季花园华瀚四季花园西城国际公馆西城国际公馆本项目直接竞案1、绿园区与朝阳区、宽城区交通便捷，区域配套完善，区域价值和竞争力显著，因此目前选择本区域的客户基本以本区域客户及周边区域为主，自住型和改善性客户居多。2、由于区域属性提升，目前区
21、域项目开发总体品质较高，差距不大。差异化竞争需做好文章。3、品牌开发商物业项目较多，区域住宅类竞争市场有万晟、华翰两个品牌开发项目，足以抬升区域的品质物业形象位置位置建筑建筑品质品质产品类型产品类型客户选择客户选择天嘉水晶城天嘉水晶城绿园基隆南街500号多层、小高层、高层较高住宅、商业主要来周边城区，改善型客户，偏好舒适型产品，以中高端消费群体为主万晟丽水香堤万晟丽水香堤 绿园乐园路与正阳街交汇处多层、高层较高住宅自住型及投资客户为主，主要面向全市中、高端客户。华瀚四季华瀚四季花园花园西安大路与春城大街交汇处南低层 多层 小高层 高层一般住宅自住型及经济型客户为主，主要面向绿园区、朝阳区。西城
22、国际公馆西城国际公馆 绿园延寿街7号多层 小高层 高层一般住宅自住型及投资客户为主，主要面向全市中、高端客户。区域客源分析2011年上半年新进5个项目，未来区域中高端住宅供应量较大。待售项目待售项目相关信息相关信息锦绣西城锦绣西城建筑面积40.33万平，26栋住宅。吴中绿园项目吴中绿园项目香港其士绿园项目香港其士绿园项目建筑面积103万平星宇圣驰范家店项目星宇圣驰范家店项目占地40万平绿景国际绿景国际西安大路与西环城路交汇1、随着西部新城区改造建设以及城市设计规划完成，西部区域房地产市场趋于成熟，与2010年市场情况比较，绿园区区域未来住宅市场仍可能面临相对供小于求局面。2、未来区域中高端住宅
23、供应量较大，市场竞争将加剧。利用本项目较好城市资源优势，塑造绿园区繁华核心品质大盘形象，从而吸引中高端人群，扩大客源。绿园区商品住宅竞争加剧属性属性特征定位定位长春西部新城城市繁华规划特色规划特色体量中等，有组团式规划理念运用，建筑风格以欧式风格为主调，重视景观营造价格价格区域普通住宅价格在全市中排名靠前，价格段在5300-7600元/平米客户客户主要以区域内客户群体为主，同时辅以周边客户以自住客户为主，投资客户其次，其客户量逐渐增加去化分析去化分析相对来看，因区域属于市中心区域，去化速度较快；此区域产品中成交量最大的为80-100平米的二房产品。从历史成交情况看，120-150平米的大户型也
24、具备良好的市场表现。竞争预期：竞争预期：在售项目的未来供应量增大，预计上市时间将会与本项目临近，市场竞争不可避免。价格预期：价格预期：近期区域内各项目的销售价格相对稳定，反映了绿园区被长春市民长期关注和认可，由于区域交通配套设施完善和政府整体规划，区域商品房价值仍有较高的提升潜力。市场预期：市场预期：大体量综合性社区，以完善的配套和全新的形象品质，在未来市场中脱颖而出，体现强大而持久的竞争力，影响片区的市场发展。大势已成，只待本项目切入市场打造区域高端项目感知感知市场中的自己市场中的自己本项目位于长春市中心城区西部，邻近朝本项目位于长春市中心城区西部，邻近朝阳区，传承长春中心繁华的同时，占据未
25、阳区，传承长春中心繁华的同时，占据未来长春西部发展的核心区。来长春西部发展的核心区。周边交通路网项目零距离城市主干道与其他各城区紧密相连，依托成熟的交通路网系统，区域能够快速通达长春市中心及其他区域。1、项目位于青川路南，紧邻青年路，青年路为绿园区的主要交通要道，项目以南的景阳大路更可瞬间进入长春市交通系统。2、项目到达景阳大路（长吉快速路）800米，距离市中心人民广场直线距离4公里左右。3、项目周边完善的公交系统，可为项目实现快速到达城市各区提供更便利的交通条件。地块所在为老城区，周边均为成熟居住社区，居住环境相对较差，周边商业发展相对较成熟。区域内项目较多，区域规划日渐成熟，周边环境较为安
26、静，本项目周边很适宜居住。地块属性分析天嘉水晶城天嘉水晶城新竹小区新竹小区地块属性分析本项目位于绿园区青川路南，武警吉林省总队第一支队西，北至青川路，地块较为规整。经济指标经济指标数值数值规划总用地（平米）24780建筑总面积（平米）52647住宅建筑面积（平米）44284公建面积（平米）8363容积率2.0绿地率36%周边配套结合各方面的调查梳理，不论是新投入运行不久的公建设施，还是近期在建设施工中的项目，项目地块的周边配套设施渐趋集中且呈品质化高端化趋势。商业商业教育教育医疗医疗欧亚卖场、欧亚超市、万达广场、亚细亚百货、巴黎春天时代百货、名车广场 月星时尚家居长春第一实验小学、长春北方华侨
27、外国语学校、教师实验幼儿园、长春客车幼儿园一部 吉林省聋儿康复中心、长春120急救中心、长客医院金融邮政金融邮政交通交通工行花园储蓄所、青川路邮政支局22、229、231、275、284、289、322路条件梳理经济指标经济指标项目建筑规模较小，建筑容积率较低，居住舒适度较高，产品以多层和小高层为主。区位条件区位条件项目所在的区域是西部板块经济、金融、文化的核心区域所在地。配套条件配套条件项目周边购物便利，文教配套较为齐全。环境条件环境条件地块位于青川路以南，所处区域安静、清洁，环境较好。地块条件地块条件地块占地面积相对较小，地块规整，适合建筑高品质住宅小区。交通条件交通条件目前交通道路畅通，
28、地面公交线路较多，居民出行便捷度较好。地块犹如一块璞玉，地段潜力与规模是其核心资源所在，基于地块独有的核心优势，如何去雕琢，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。优势Strength劣势Weak1、项目周边购物便利，文教配套齐全2、项目交通便捷，通达性良好3、地块规整，利于规划。4、项目开发与城市规划、区域发展相符5、处于城市核心，拥有先天地段优势。6、项目周边安静清洁，环境较好。1、项目体量较小，产品规划有一定的束缚。2、三面接老城区，对项目整体环境塑造和提升高端品质不利。3、项目周边形象相对较差，无可借鉴的景观资源。机会Opportunity以区位优势以区位优势树立品质高端住宅区形象，
29、树立品质高端住宅区形象，扩大客户扩大客户面面1、绿园区朝阳桥附近为城市核心，地段优势为市场所看重。2、市场刚性需求旺盛，改善性需求不断释放。3、一汽等配套厂职工成为本项目的重要客源支撑。利用项目固有优势，整合周边资源，结合城市规划发展，提升项目的竞争力与销售速度演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域及市区高端消费者居住风潮威胁Threaten以自身特色产品，差异化竞争以自身特色产品，差异化竞争1、未来区域潜在供应量大，竞争预期激烈2、地段所在为旧城区，区位固有形象需要改善，价值仍需培养3、市场难以预测，存在政策性风险。4、周边项目较多，存在一定的竞争威胁。迎合市场，强调生态的、规
30、模的、完善的宜居新城产品创新，增加附加值，以特色形成产品差异化竞争区域扩大客户层面，以产品细分市场客户SWOT分析产品可能类型项目地块具备良好的高端品质物业开发的先决条件与外在利好。1长春城市快速发展，项目区域中心都市空间价值渐趋彰显，区域土地稀缺属性呈现伴生中心城区人口聚集，下面县市区人口导入，为项目开发扩大客户层面带来可能项目周边配套设施渐趋集中且呈品质化高端化趋势，项目走高档精品开发路线水到渠成。依托区位先进产业发展所带来“三高人口”的导入与集聚，为项目精品开发奠定基础。依附便捷高效的交通路网系统，项目具备全市型客户导入的物理技术条件。结合区域发展，强化项目居住品质的开发，提升产品生活内
31、涵，倡导新的城市生活理念。2345客源可能通路结合项目区位与交通可达性等条件分析，我们初步判断客户可能来源于本区域内，其次为朝阳区、宽城区、经开区以及其他城区及县市区等区域。项目区域发展特点房产升值，置业城中央风潮汹涌房产升值，置业城中央风潮汹涌由于居住品质的提高，物业得以自然升值。其他城区的客户认识到城市核心房产的价值的上升。其房地产交易量稳定攀升。区域内，中档价位的高端品质是需求主力。厚积薄发，增速明显，空间较大厚积薄发，增速明显，空间较大市场供应量、需求量都呈现出一种趋旺的态势；商品销售价格走高，升幅想象空间在各区中最大。开发商云集，产品创新精彩纷呈开发商云集，产品创新精彩纷呈由于众多外
32、来品牌开发商的进驻，产品的创新与进步得到了最大程度的跨越一方面提高了板块竞争力；同时也造成了内部锋芒相对的竞争局面。区域价值提升后，区域的发展潜力被多数购房者所看好。而现阶段中、低档客户对于住房有着强烈的需求，即需求价格的同时，更要求楼盘具有生活品位和档次。项目区域住宅发展区域特点：区域特点：绿园区整体环境仅次于朝阳区，近两年棚户区改造的大规模实施，区域环境提升很快，区域住宅氛围已经基本形成。产品特点：产品特点：区域的住宅项目相对较多，整体档次较高，主力产品为小高层，主力户型为70-90二房。客户构成：客户构成：区域的客户主要由本区域和朝阳区等组成；主要关注点：主要关注点：环境、价格、小区品质
33、和户型设计；特征：特征：刚性和改善性需求产品成为区域客户成交主力。项目竞争对手在哪？竞争对手的产品如何打造？区域与产品定位如何结合？思考客户项目区域住宅客户中高端客户置业轨迹中高端客户置业轨迹中高端客户二次置业轨迹与本区域的发展相符，寻求生活型居住和品质型居住。未来一段时间内必将吸引大量的中高端客户入住，从而进一步促进区域发展，形成高端带动形成高端生活区域的趋势。城市资源型居住城市资源型居住 城市品质型居住城市品质型居住区域市场总结高端住宅+公寓产品的组合将成为区域开发的主力，随着项目所在区域的成熟，户型将有向两端发散的趋势，即分户式改善、纯改善及小户型自住将成为主力需求。大面积改善型住宅产品
34、成为高端市场的首选；分户式改善产品由于区域的成熟而成为成交主力。住宅产品住宅产品70-90和90-115户型成交为主力；90-144三、四房成交最为稳定；全市高端产品由原来净月区向南关区、绿园溢出；小高层产品成为目前市场供应热点；高端客户的需求主要集中在分户式改善和环境改善。商业公寓产品商业公寓产品小户型精装修公寓为市场主流；主力面积为30-70一房、70-90二房；公寓价格相比同区域住宅价格低10%左右；公寓的生存条件依赖于交通和配套客户的公寓接受度不高，在本区域的投资公寓意识开始产生；精装公寓需要提高附加值；商业公寓可以成为价格梯度；公寓需要市场进一步发展的引导。寻找一个支点项目定位方向区
35、域客户的特征决定了区域产品的定位方向，目前吸引的中高端客户的需求以改善型为主，关注品质，从而确定本项目定位应以中高端为目标。低端定位低端定位区域内低端项目不多，竞争力小；未来规划前景较好，具有升值潜力；对开发商要求低；低端产品不符合客户现阶段需求；低端产品溢价能力弱；未来客户的改变带来的是户型面积的变化，非产品品质变化。中高端定位中高端定位区域存在竞争，同时板块的竞争会分流客户；对开发商要求较高，需要承担机会风险；房地产市场的调整尚未明了，市场存在风险；区域目标客群为中高端，具有消费可能。选择方向选择方向中高端住宅产品组合，高端为主成为项目定位的方向，但考虑到未来的需求变化，需要在户型设计和户
36、型面积上进行考虑。本项目定位三大原则适度超前原则适度超前原则发展思路需要适度超前，在创造地域标杆的目标下，一是考虑区域发展状况，二是考虑市场接受度，不能超前太多。符合市场实际需求与提升地块整体价值相平衡原则符合市场实际需求与提升地块整体价值相平衡原则定位时既考虑当前市场需求，又要具有整体性和前瞻性，不过于计较一时一地的收益，而是兼顾考量后续住宅土地价值的提升。挖掘城市文化底蕴，赋予项目文化氛围，整合多方资源，打造精致项目挖掘城市文化底蕴，赋予项目文化氛围，整合多方资源，打造精致项目发挥企业资源整合能力，积极与社会各类专业资源合作，拔高区域市场价值。项目总精神树立区域高端标志应充满想象力，突破旧
37、有产品形态，才能给市场一个惊喜。城市空间繁华的西城形象/城市新的居住理念/长春新城市居住理念倡导者的战略高度/地块本身属性思考及生态人居社区城市繁华似锦，迷惑了人们的双眼，每每流连于辉煌灯火、醍醐交错中，心已慢城市繁华似锦，迷惑了人们的双眼，每每流连于辉煌灯火、醍醐交错中，心已慢慢的疲惫；需要城市的繁华，但不需要喧闹；需要城市文明，但也要有自己的独慢的疲惫；需要城市的繁华，但不需要喧闹；需要城市文明，但也要有自己的独享的心灵天空。享的心灵天空。人们期待释放压力，期待在紧张忙碌之后的宁和，所以很多人去海南，去亚龙湾人们期待释放压力，期待在紧张忙碌之后的宁和，所以很多人去海南，去亚龙湾寻找岛屿上的
38、清新世界。寻找岛屿上的清新世界。为何，不在城市中建筑一座为何，不在城市中建筑一座“岛岛”？城市繁华海洋城市繁华海洋 臻品宅邸臻品宅邸项目整体定位作城市新生活理念的倡导者，乐活生活的缔造者，享受回家如同度假的感觉。定位语解读：定位语解读：乐活岛乐活岛“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度；“岛”本项目地块形状类岛，与周边生活区界限鲜明，“岛”更象征现代都市人的生活姿态和生活要求，不脱离城市，还要享受自己独有的自然境界。城中央繁景生活城中央繁景生活表明本项目在城市中央享受繁华胜景的核心优势。城中央繁华领地/城市中心区/ 城市文化底蕴/ 标杆高尚生活区它是城市
39、繁华海洋中的自由岛屿，享受习习的城市风，还要享受不拘束，无压力的天空；它是长春西它是城市繁华海洋中的自由岛屿，享受习习的城市风，还要享受不拘束，无压力的天空；它是长春西部城市形象带上的个性居住区，它也是长春新城市居住理念的启示录。部城市形象带上的个性居住区，它也是长春新城市居住理念的启示录。乐活岛，城中央繁景生活乐活岛，城中央繁景生活案名建议开泰开泰 绿岛绿岛备选案名：备选案名：开泰乐活城、开泰倾城、开泰臻城、开泰爱乐（悦）城、开泰纳美城、开泰阑珊郡、开泰逸城本项目地块轮廓类似于海岛，我们所要提倡的生活也是“城中，岛上”的生活，生活在繁华中，却又远离城市喧嚣，在静谧中独享自己的一方天地。健康、
40、自然、舒适、阳光的生活态度，让每次归家都有如度假的欢畅。因此，提出“绿岛”的概念，人们会联想起阳光、城市宁静。这也是本项目作为繁华城市中的“绿岛”所要带给人们的“回家度假”的生活感受，象征着城市生机勃勃，在繁华中拥抱自然，快乐幸福的生活。客户特征分析特征一：特征一：年龄集中在25-45岁之间，三口之家或五口之家；家庭人口结构为3-5人。特征二：特征二：他们普遍受过中高等教育，具有一定的文化和生活品位。特征三：特征三：具有独立思想和精神，追求生活品质，对未来有较高的期望值，观念新颖，对时尚及新鲜事物接受速度快，充满想象和激情，热爱交流。特征四：特征四：职业类型以公务员、私企业主、企事业单位中层、
41、制造加工业高级蓝领及中层主管、医生、中小学教师等为主。目标客户群体消费价值取向1、完善的生活配套；2、便捷通达的公共交通；3、方正、通透，实用率高的户型；4、良好景观和社区环境形象；5、物业升值潜力；购买决定的动机购买决定的动机价值习惯价值习惯身份规范身份规范情感情感1、对原有城市生活圈、社交圈的依赖；2、单价5500-6000元/；3、总价3555万的产品。1、乐于接受新鲜事物；2、孝敬父母；3、重视子女教育。1、希望借助社区形象和口碑提升自豪感；1、城市生活的舒适、便利性；2、家的归属感；3、健康、充满活力的生活。目标客户主要特征区域来源区域来源绿园区、朝阳区区域为主；其次宽城区；再其次高
42、新区、南关区；少部分来自净月区及外县市人口。职业构成职业构成绿园区、朝阳区企事单位、公务员、私营业主以及制造加工企业的高级蓝领及中层以上主管为主；区域内及区域外的私营业主；学校教师、国家公务员；区域外的高薪阶层。年龄阶段年龄阶段2850岁为主收入状况收入状况家庭月收入在50008000元为主，家庭存款在1025万元之间。客群表征客群表征多在本科以上，客群素质较高；家庭结构以“两代”及“两人世界”为主。购买诱因购买诱因追求城区内生活，改善生活居住标准；满足婚房及家庭分立的需要；邻近市中心，交通便利、工作方便；投资出租、升值；外县市寻求城市核心高品质生活。目标客户的核心组成1、有较好积蓄，大多采用
43、按揭支付，购买住宅产品能够支付15万元左右的首付款项，家庭收入界定在6000元左右。2、受过良好的教育，拥有一份受人尊敬的工作，他们职业不同，或教师，或律师，或教师理解文化，拥有一致的人生观和价值观。3、年龄集中在30-45岁，喜欢城市中心的生活，又期待繁华的城市中拥有轻松的家庭生活。4、多为三口之家，家庭条件较好，工作区域主要集中在项目周边区域，侧重本项目的产品品质和生活舒适性。项目目标客户定位1、改善居住条件为主：个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；2、满足居住需求为辅：个体物业消费随能力相对有限，但对住房的需求迫切。3、区域来源：主体目标客户应具备充分的地域宽度；4、价值取向：主体目标
44、客户对于城市未来的发展方向非常了解，且对于区域未来的价值相当认同。热爱城市，有积极向上的生活态度热爱城市，有积极向上的生活态度价值的城市中坚价值的城市中坚价格定位建议本项目价格推导采用可比楼盘量化定价法。针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。对此，我们针对性的选取五个可参考项目，分别为中海凯旋门、新奥蓝城、华瀚四季花园、西城国际公馆、万晟丽水香堤。 我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开发
45、商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。定级因素、指标与分值定级因素、指标与分值定定级级因素因素指指 标标分分 值值位置A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5价格A、百元以上为等级划分基础；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；C价格是否有优势A.最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；
46、B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物业管理A、保安；B、清洁卫生；C、机电；D、绿化率及养护状况；E、物业管理费（元/月）；F、是否人车分流；G、物业管理商资质A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建筑质量A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D、地板、E、排水管道A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5交通A、大中小巴士路线数量；B、距工交站远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒适程度A.最少（远）1；B.很少（远）2；C.一般3；D.很多（近）4；E.最多
47、（近）5城市规划A、规划期限（远中近期）；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占地面积；C、户数A.最小1；B.很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5定级因素、指标与分值定级因素、指标与分值定定级级因素因素指指 标标分分 值值朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野A.西（西北、西南）1；B.东（东南、东北）2；C北（东北、西北）3；D.南（东南、西南）5外观A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D、感官舒适程度A.最差1；B.很差2；C.一般3
48、；D.很好4；E.最好5室内装修A、高档；B、实用；C、功能是否完善；D、质量是否可靠A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5环保A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好（远）5发展商实力及信誉A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌A.最差（少）1；B.很差（少）2；C.一般3；D.很好（多）4；E.最好（多）5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5户型设计A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房和厕所的结构
49、关系；C、是否有暗房；D、实用率大小A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5销售情况A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5广告广告投放量A.最差（小）1；B.很差（小）2；C.一般3；D.很好（大）4；E.最好（大）5停车位数量A、停车位数量；B、住户方便程度A.最差（少）1；B.很差（少）2；C.一般3；D.很好（多）4；E.最好（多）5定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。
50、上述筛选出18个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分别为：位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。权权重（重（F) 序号序号 楼楼盘盘名称名称 楼楼盘盘名称名称 楼楼盘盘名称名称 楼盘名称楼盘名称(W) 天嘉水晶城天嘉水晶城青川嘉园青川嘉园 教教师师楼小区楼小区新奥蓝城新奥蓝城均价（元均价（元/平方米）平方米）53005500500069006900位置位置0.5
51、 14445 5价格价格0.5 24335 5配套配套0.4 35324 4物物业业管理管理0.3 45423 3建筑建筑质质量量0.3 54334 4交通交通0.3 64335 5城市城市规规划划0.3 75334 4楼楼盘规盘规模模0.3 85335 5朝向朝向0.3 95334 4外外观观0.1 105325 5室内装室内装饰饰0.2 113233 3环环保保0.2 124333 3发发展商信誉展商信誉0.1 134435 5付款方式付款方式0.2 144444 4户户型型设计设计0.1 154435 5销销售情况售情况0.1 165445 5广告广告0.1 175314 4停停车车位数
52、量位数量0.1 184324 4P 19.314.312.918.918.9加加权权平均平均 274.611399384.615385387.596899365.079651365.079651加权基本平均值 去掉一个最高分 去掉一个最低分。剩余两项平均值为374.8475374.8475，加权最优平均值 以得分最高者作为基准 在本项目为教师楼小区的387.5969387.5969。（3）楼盘定级因素定级公式。P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中，P总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映） n楼盘定级因素
53、的总数 Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）； Fi分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。权重权重 位置位置0.50.5 价格价格0.50.5 配套配套0.40.4 物业管理物业管理0.30.3 建筑质量建筑质量0.30.3 交通交通0.30.3 城市规划城市规划0.30.3 4444433朝向朝向0.30.3 外观外观0.10.1 室内装饰室内装饰0.20.2 环保环保0.20.2 发展商信誉发展商信誉0.10.1 付款方式付款方式0.20.2 户型设计户型设计0.10.1 销售情况销售情况0.10.1 34333441楼盘规模楼盘规模0.30.3 广告广告0.10.1 停车位数量停
54、车位数量0.10.1 P 31315.2 本项目综合得分15.2根据计算得出本项目均价平均值计算15.2 374.8475 =5698元最优值计算15.2 387.5969=5891元取平均值为5794元以上计算结果相近，本项目平均售价建议在57505750元元/ /左右为最佳。价格推导定位全方位演绎基于目标客户的定位及竞争市场的分析，寻找项目的机会点：1、致力于满足长春中端及偏中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求2、开发体量适中，项目可发展为区域高品质居住典范，成为绿园区中高端社区的有强劲推力。3、树立区域标杆项目，补充现有市场，开辟蓝海市场以产品创新为核心竞争力，提升配套品质
55、，打造高品质多样性的生活社区样板区全面实景展示未来生活情景，建立高端品质气势，一举奠定项目在本区域内的中心高端样板区全面实景展示未来生活情景，建立高端品质气势，一举奠定项目在本区域内的中心高端社区形象社区形象做什么样的产品做什么样的产品决定我们被接受的程度决定我们被接受的程度产品风格建议欧式偏现代建筑风格欧式偏现代建筑风格1、欧式偏现代风格，揉入欧式建筑的美感，也倾向于现代建筑风格的简约和实用性。2、有利于与竞案形成差异化，外观时尚，简约大方，通透敞亮，建筑形式及外立面与自然环境和谐统一。对于社区的档次提升有利，生活实用性强。做什么样的产品做什么样的产品决定我们被接受的程度决定我们被接受的程度
56、产品风格建议欧式偏现代建筑风格欧式偏现代建筑风格1、欧式偏现代风格，揉入欧式建筑的美感，也倾向于现代建筑风格的简约和实用性。2、有利于与竞案形成差异化，外观时尚，简约大方，通透敞亮，建筑形式及外立面与自然环境和谐统一。对于社区的档次提升有利，生活实用性强。产品户型规划建议-面积配比一：由于本项目小高层的主力客群25-45岁之间，因此面积主打为40-70一房或两房。二：本项目周围生活配套尚未完善，因此选择购买此区域房产客户多是出去居住过度阶段或者是投资型客户，不适宜规划过大户型,建议取消4#90-110户型。三：规划部分79平米舒适型两房产品，满足周边居住者改善型需求。四：由于小高层产品较多层产
57、品得房率偏低，为提升产品附加值，在户型设计中应通过多方面的手段，拓展使用空间。面积（平米）面积（平米）户型户型建筑类型建筑类型比例（套数比）比例（套数比）48.96一室一厅小高层20%54-63两室一厅小高层 多层35%72-79两室一厅小高层 多层45%住宅户型面积配比建议住宅户型面积配比建议户型建议-住宅-1#户型建议-2#户型建议-6#商业形态建议商业形态建议在青川路一侧、青川街胡同侧设置住宅底商，以餐饮、购物为主，营造良好的商业展示面。充分利用高商业价值地块，以获得较大的收益。沿南侧路设置沿街住宅底商，作为社区内部配套商业。沿街门市沿街门市沿沿街街门门市市车库建议采用地下兼地上的停车方
58、式，以地下车库停车为主。地上停车位采用植草格铺装，补充绿化带，同时满足地面停车方案1：全地下楼间地下车库，与住宅楼内形成通道，由车库可直接进入楼内。方案2：半地下楼间地下车库，地上部分可充分采光，顶部可用于做社区活动场所等，充分绿化社区景观规划的一部分。方案3：泛社区地下车库，不停车入户，有利于地下车库的统一管理，但不利于业主停车通行的便利性。景观结构建议入口景观节点景观轴线入口景观节点景观轴线地块中以主出入口为准，规划南北走向景观主轴线贯通整个地块，形成空间联系和项目整体形象。主要景观节点主要景观节点开放式景观与组团景观结合，根据步行系统形成若干个景观节点和入口景观节点。小型水系小型水系小型
59、水系可规划于整个景观轴线中，并可在组团景观中设置小型水景，例如旱地喷泉。保证社区的主题景观和卖点。组团景观景观带水景景观组团景观组团景观景观带绿化建议本项目地块起伏，有利于绿化的层次感营造。绿化平均散布于园区，处处有景，突出设计了立体式绿化，景观错落有致，强调了空间的立体感和韵律感。在回家的路上，无处不在的景观，形成一幅幅美丽的画卷，让每一次顾盼都成为美的游历。景观节点示意依托整个社区的景观主轴，串联起社区入口广场、主题广场、绿化片区、水景等一系列具有特色的景观活动空间。节点景观满足社区居民户外活动休憩的需要同时，也是人们对景观均好性的需求。在整体景观规划中，我们对于各个节点的空间性质和个性进
60、行定位，营造优雅、舒适、自然的户外环境。小型水景建议小水景布局，水雾缭绕，别有风景观水、滨水、亲水园区小品建议小区景观中融入小区景观中融入工艺小品，以增工艺小品，以增加小区的文化气加小区的文化气息。息。建立视觉符号，形成识别系统文化底蕴精神堡垒绿岛风情绿岛风情城市中繁华胜景城市中繁华胜景交通路网规划采用人车分流、丁字交叉等道路布局方式，并为创造丰富的道路景观提供有利条件，同时弯曲有序的道路既满足了交通功能，也起到了限制过境车辆的进入和城区内汽车速度的作用，从而减少了汽车交通对居住环境的不良影响。人行人行车行车行路网建议本项目建议增加娱乐及运动设施；创造运动文化特色，突出社区各场所的参与性和趣味
61、性，体现社区“邻里” 和谐主题。运动游乐设施硬件标准建议1、采用低碳建材打造低碳建筑，虽然低碳建筑并不能为业主带去额外的利益感受，但这符合本项目的“乐活”精神。2、新风系统。3、纯净水入户。4、三玻塑钢窗。5、同层排水系统。1、楼幢管理分工明确2、社区家庭医生3、有偿增值性服务4、私家生活助手物业管理建议-“金钥匙”物管服务【特定装束】【绅士标准】【儿童专属游乐区】【专人看护指导】【宠物临时寄放】【停车场洗车服务】【鲜花蛋糕代订服务】【时尚、体育、财经】物业管理建议实效营销实效营销产品与市场的沟通桥梁产品与市场的沟通桥梁项目核心价值体系梳理 长春西城老城区；具有便捷公共交通和发达路网；位于城市
62、繁华中心；纯住宅社区；区域大势逐渐形成；精心打造，具有先进规划理念；城市文化建筑底蕴；周边教育资源配套完善； 稀缺性、昭示性、便捷性、宜居性、成长性 造就了本项目更加稀有更加珍贵的便捷配套便捷配套高尚生活高尚生活品位城市品位城市策略基调策略基调配合策略配合策略推售策略价格策略。推售策略价格策略。控制推售节奏，分期分组团，层层跟进，挖掘刚性需求，扩大投资需求，形成足够的销售热势。核心策略核心策略推广推广：核心价值挖掘渠道拓展社会资源整合。展示展示：弱化周边环境劣势增强价值潜力及发展潜力认知高层次产品品质体验。客户客户：客户资源利用以老带新。低价启市，控局、控价、控势低价启市，控局、控价、控势提高
63、性价比，提高性价比，引发市场关注，强化去化速度，创造热销局面。引发市场关注，强化去化速度，创造热销局面。整体营销策略地段资源服务品质稀缺私享品牌标杆人文配套善于借势周围新项目稀缺契机繁荣经济，城市飞速发展与一实验小学相邻城市核心区新住宅区稀缺离繁华很近市场需求旺盛与其市场走势形成互动，借助板块提升价值，借助产品拉开差异，诉求品质，突出性价比 。借助板块崛起，打造地段及稀缺氛围寻找契机积极造势双向沟通双向沟通产品的吸引力产品的吸引力形象的震撼力形象的震撼力核心策略：核心策略：开泰效应、活动营销开泰效应、活动营销形象是品形象是品质的号召力的号召力实现销售、品牌双售、品牌双赢核心卖点：核心卖点：地段
64、优势地段优势/ /城市繁华中心城市繁华中心/ /品品质建筑质建筑战略把控资源配比展示先行，增强购买信心全程主推小高层，主打小高层健康生活理念基准价楼层高低推售原则定价原则物业类型资源配比根据景观度，部分楼层形成价格策略。以小高层住宅为主先推，树立项目形象。以市场比较法为基础，成本法校对同物业观景适中顺势而为2011年5 5月月7 7月月8 8月月1010月月3131日日1111月月20122012年年1111月底月底推售推售策略策略形象树立、客户积累阶段形象树立、客户积累阶段清晰产品对外形象清晰产品对外形象, ,明确产品卖明确产品卖点点. .1 1、放大项目纯粹优势，以事件、放大项目纯粹优势，
65、以事件引发市场关注。引发市场关注。2 2、充分利用产品资源，拨高项、充分利用产品资源，拨高项目形象，产生市场期待。目形象，产生市场期待。持续持续销售及尾盘阶段销售及尾盘阶段1 1、持续延伸全新形象，持续高端、持续延伸全新形象，持续高端调性。调性。2 2、适时推出其他业态，引发市场、适时推出其他业态，引发市场持续关注。持续关注。3 3、通过体验式营销，树立项目良、通过体验式营销，树立项目良好口碑，为后续的经营奠定市场好口碑，为后续的经营奠定市场基础。基础。开盘、热销阶段开盘、热销阶段1 1、以产品力为突破口，、以产品力为突破口，树立市场高端产品形象。树立市场高端产品形象。2 2、通过绿岛形象塑造
66、推、通过绿岛形象塑造推动项目热销。动项目热销。媒体媒体组合组合户外广告户外广告报纸广告报纸广告网络硬广告网络硬广告房地产报房地产报活动营销活动营销户外户外报纸广告报纸广告网络硬广告网络硬广告活动营销活动营销户外户外网络硬广告网络硬广告活动营销活动营销蓄势-树立高形象开盘热销-实现热销热销持续-形成口碑营销分期21形象期，产品品牌宣传（1个月）筹备期，销售道具完善（2个月）初次开盘：2011年8月客户认筹：2011年6月底售楼处公开：2011年5月中旬营销重要节点第一阶段第一阶段 形象树立期（形象树立期（20112011年年5 5月月6 6月中旬）月中旬） 形象宣传形象宣传全面启动，为项目造势
67、树立城市核心形象，引发舆论关注和客户深度认同第二阶段第二阶段 客户积累期（客户积累期（20112011年年6 6月中旬月中旬7 7月底）月底）持续强攻，通过一波又一波的媒体宣传，储备客户 产品 高端形象基本达成家喻户晓第三阶段第三阶段 一期开盘热销期（一期开盘热销期（20112011年年8 8月月1010月底）月底） 已有客户稳固信心，在全城范围积累客户，确立高端社区地位 开盘庆典，样板房开放，全方位演绎高端形象，引出居住价值【各节点目标与主题各节点目标与主题】各节点目标与策略营销配合组团设置调性地段价值引发市场期待，绿岛生活引发客群信赖开泰出品，实现品牌号召力景观集中化，照顾到均好性，打造景
68、观带崇高、自然、敛于内而华于外风格欧式建筑风格，温馨，浪漫物业人性化、品牌化、标准化、国际化配套科技配套、教育配套推广调性及卖点推广渠道推广渠道短信、新文化报、东亚经贸、灯杆旗、营销活动、户外广告、视听广告。短信：23次，每次20万-30万条。推广内容推广内容主诉求价值主诉求价值形象提升，绿岛形象形象提升，绿岛形象 确立长春市繁华中心高品质形象新生活方式引导新生活方式引导新城市生活方式，未来发展推广内容推广内容蓄势期：蓄势期：20112011年年5 5月月1 1日日-2011-2011年年7 7月月3131日日一、蓄势期一、蓄势期推广主题：推广主题：20112011年我们不造城！年我们不造城！
69、广告诉求：广告诉求：企业品牌线城市中高端项目 项目品牌线地段优势、绿岛概念（绿园核心区）活动：活动： 客户拓展产品推介会 客户拓展城市生活新构想：绿岛生活产品推介会目的：与星级酒店联合打造，在长春市营造影响力，针对此类高质量群体进行“圈层”营销。形式：聚会邀请人员：nvip客户n随时到访客户n 接受邀请函客户推广渠道推广渠道房交会、宣传单页、短信、新文化报、东亚经贸、灯杆旗、产品发布会、户外、工地围挡户外广告位置：青川路推广内容推广内容主诉求价值主诉求价值开盘热销开盘热销高品质形象，形象确立，造势居住品质、产品品质塑造居住品质、产品品质塑造居住品质，增值潜力，产品形象营造推广内容推广内容开盘热
70、销期：开盘热销期：20112011年年8 8月月1 1日日-2011-2011年年9 9月月1515日日二、开盘热销期二、开盘热销期推广主题：城市繁华积淀推广主题：城市繁华积淀 绿岛生活绿岛生活广告诉求：广告诉求：项目品牌线产品力（项目规划、城市资源、文化等）活动：活动：客户维系绿岛家庭文化节系列活动、绿岛亲子活动 价值展示开盘热卖仪式 形象塑造绿岛会启动仪式绿岛家庭文化节目的：通过此次家庭文化节，家庭娱乐活动载体，使客户充分体验项目新城市生活方式，进行体验式营销。 邀请对象：n意向客户n VIP客户n主流媒体n 其它渠道客户绿岛会启动仪式形式：酒会邀请对象：n意向客户n已购房业主n 其它渠道
71、客户n开发商相关领导n主流媒体目的：制作绿岛会会刊，宣扬绿岛现代城市生活方式,为项目吸引更多客户。推广渠道推广渠道宣传单页、短信、新文化报、东亚经贸、灯杆旗、活动营销、户外、工地围挡视听广告：分众媒体。推广内容推广内容主诉求价值主诉求价值热销态势，新品卖点，工程进度热销态势，新品卖点，工程进度 强化市场信心，市场跟进增值潜力，发展前景增值潜力，发展前景 顺应时代，强势热销推广内容推广内容强销期：强销期：20112011年年9 9月月1616日日-2011-2011年年1010月月3131日日三、强销期三、强销期推广主题：繁华深处是我家推广主题：繁华深处是我家广告诉求：广告诉求：项目品牌线产品卖
72、点（地段、学区、园林、建筑等）活动：活动：客户维系爱城市，爱生活新老业主答谢会 客户拓展乐活少年夏令营爱城市，爱生活客户答谢会爱城市，爱生活客户答谢会目的：通过对老客户的答谢会，使项目信息在以前客户中能够得到等好的释放，引起老客户的“圈层”效益和再次置业的欲望形式：聚会邀请人员：n全体业主及朋友n意向性较强客户乐活少年夏令营乐活少年夏令营目的：针对项目业主或对外开放少年夏令营，以孩子为纽带，增加客户对项目的关注度。推广渠道推广渠道宣传单页、短信、新文化、东亚经贸、营销活动、户外广告。营销活动：4-6次，包括新老业主联谊酒会、家装团购会等。单页投放区域：长春市主要商业区、本项目竞案区域。推广内容
73、推广内容主诉求价值主诉求价值现房实景，物业品质，新品卖点现房实景，物业品质，新品卖点吸引市场关注，塑造产品形象及高端品质工程进度工程进度强化市场信心，树立品牌信誉推广内容推广内容持续期：持续期：20112011年年1111月月1 1日日-2012-2012年年5 5月底月底四、持续期推广主题：城里，岛上推广主题：城里，岛上广告诉求：项目品牌线（市场口碑等）线下活动：价值呈现产品新年团拜会、家装也“乐活” 客户拓展相约绿岛 绿岛新年团拜会绿岛新年团拜会目的：针对项目业主举办新年团拜会，促进本项目与业主之间的情感沟通，实现以老带新的目的。尾盘期：尾盘期：20122012年年6 6月月2012201
74、2年年1111月底月底五、尾盘期推广渠道推广渠道宣传单页、新文化、东亚经贸、营销活动。营销活动：3次，包括封顶庆典、业主联谊等。单页投放区域：长春市主要商业区、本项目竞案区域。推广内容推广内容主诉求价值主诉求价值座无虚席，仅存臻品座无虚席，仅存臻品告知市场最后的臻品即将出世，引导受众抢购最后的产品。工程进度工程进度告知封顶，强化市场信心，树立品牌信誉推广内容推广内容销售阶段目标根据工程进度和实际情况的考虑，我们本案住宅销售周期为18个月，即从（2011.5月到2012.11月）。阶段阶段时间时间目标目标客户积累2011.5-2011.7销售期（开盘）2011.830%强销期2011.9-2011.1025%持续期2011.11-2012.530%尾盘期2012.6-2012.1115%本项目为高端品质社区，若在激烈的市场竞争中取胜，广告的投入显的尤为重要。按照行业经验，一般来说，项目的营销推广费用应为总销售收入的1-1.5%左右。建议本项目广告费用做到总销售额的1.5%。营销推广费用预算为产品为产品做嫁衣裳做嫁衣裳提案结束，谢谢聆听。提案结束，谢谢聆听。
