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1、Chapter1Chapter1市场部及产品市场部及产品经理职能经理职能基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇内容简介w市场策划功能与市场部(一)w市场策划功能与市场部(二)w产品经理如何激励销售队伍w医药市场营销模拟系统简介w市场营销计算机模拟演练 熟悉程序操作/计算机第1阶段模拟基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇什么是老板关心的？产品交易 产品增值 产品利润w与谁交易？w在哪儿交易？w怎样说服对方按你的意图交易？w如何交易？使产品的价值(尤其是其中的增加值)被目标人群认可并达一致w交易的过程，即市场营销(Marketing)基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇谁在做市场策划？w大公司
2、w小公司w个体户w农民w慈善机构w凡是须在社会中体现价值者“ “Marketing”Marketing”是不依赖于是不依赖于是不依赖于是不依赖于“ “Department”Department”而存在而存在而存在而存在的的的的基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇医药产品增值链疾病领域确定药物选择临床前试验临床试验市场营销marketing获取许可证工厂生产公关促销推广医生处方病人使用花钱是为了赚更多的钱花钱是为了赚更多的钱花钱是为了赚更多的钱花钱是为了赚更多的钱基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇哪个环节提供最大的增值？w讨论1w举例： 可乐/洗头水 秦池(一)茅台 息斯敏(二)仙特敏：吗
3、叮啉 一个抗神经痛药不同做法的不同结局 香水 时装w结论：营销定成败基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇为何设市场部？w公司的成败取决于产品的成败w产品在公司里需要“父母”以管理产品为核心的部门w产品的“父母”为何不能是市场部以外的其他部门？ 可以，但必须满足市场部所具备的功能可以，但必须满足市场部所具备的功能基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇医药领域市场部职能(或市场策划功能的表现)w讨论2：市场部功能？分散在哪些部门/职位？w提示： 4PS以产品发育为核心 若这些分散的功能没有一个专职来协调，对产品而言就象是个弃婴，所以需要产品经理(产品的总经理) 相关部门可以是：医学部、销售部、商
4、务部、财务部、人力资源部、培训部、生产部、法律部、公关部等(几乎所有部门)基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇为何市场部与其他部门的合作尤其重要平衡体系理论：(7S)公司规模越大越需要整体协公司规模越大越需要整体协公司规模越大越需要整体协公司规模越大越需要整体协作作作作Skill公司主业Super公司文化Style管理风格Structure组织结构System管理体系Strategy经营策略Staff员工组成基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇为何市场部与其他部门的合作尤其重要成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门w医学部医学部医学部医学部：新产品注册，临床科学基础支持试验设计(为上市
5、或长期的产品发展)及实施，医学资料收集整理，审核推广信息及广告材料，内外部培训，专家体系建立等w销售部销售部销售部销售部：信息的主要推广渠道，产品销售的推动者w商务部商务部商务部商务部：高效的分销体系建立，公疗目录，竞标管理，销量收集与核实，发货管理等基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇为何市场部与其他部门的合作尤其重要成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门w人力资源部人力资源部人力资源部人力资源部：公司文化建立，招聘，员工职业规划，薪资福利体系等w法律事物部法律事物部法律事物部法律事物部：知识产权维护w公关部公关部公关部公关部：舆论引导，扫清灰色障碍，获得灰色利益w工厂工厂工厂工厂：生
6、产量及库存管理基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇小组讨论3部门合作 对于以下专题的实施，您认为需要与哪些内部部门合作？为何？w上市产品选择：讨论、汇报、讲评20分钟w注册临床试验设计与专家选择原则制订：讨论、汇报、讲评20分钟w新产品上市计划制订：讨论、汇报、讲评40分钟w内部上市会议准备：讨论、汇报、讲评40分钟w市场调研：讨论、汇报、讲评20分钟w其他基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇边际管理跨部门协作组w为何需要？w如何组建？w成功关键？w所需支持？基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品管理主要手段w讨论4：您用何手段管理产品(药品)？从何入手？(考虑不同周期的不同手段)基础
7、篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇战略性产品的管理生命周期管理导入期成长期成熟期衰退期价格志意见领导的品位匹配与主力目标群体匹配利润最大化导向作为竞争手段客户意见领袖传播专家贡献群体 相机行事分销专扩深授推广猛猛强弱投入/产出极高/低高/快涨中/很高低/高-低品质竞争力强强中弱/强品牌效应无-弱成长强强-中-弱基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品管理原则w强势导入(以终为始)w快速成长(步步为营)w迁延成熟(国外的专利限制百优解现象：文化-习惯-耳濡目染)w平台再筑(络活喜、万宝路、防止衰退期的到来)基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇重复讨论4w对于各阶段的产品，您曾用过什么管理手段
8、？基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇品牌信息的传递流程主要品牌诉求目标客户需求目标客户定位(KISS)形象/LOGOS/口号/学术文章/科学结果/措辞等代表/媒介/城市会/学术活动/社区活动/政府组织DA/单行本/Q&A单/广告设计/幻灯片/海报/形象代言人/代表拜访相配表达成承载于到达从相应渠道传播基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品品牌信息管理w目标客户的确认及需求调研w定位w恰当的信息组合以加强定位w有效的传播渠道选择w客户接受度的再调研w循环上述流程，并注重维护(有所为，有所不为)基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品品牌信息管理几大原则：w创造新类别w简洁w缩窄定位w无
9、定式基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品管理考核讨论5：您的公司如何考核产品管理？w产品绩效指标产品绩效指标产品绩效指标产品绩效指标：销量达成率、销量排名、市场占有率、利润率、增长率、相对增长率(MI)、投入产出比等w信息传递效率信息传递效率信息传递效率信息传递效率：核心信息接纳度、信息到达率、品牌知晓率、品牌形象认知度w其他其他其他其他：专家支持度、公疗覆盖率、竞标成功率、目标医生数、目标医院覆盖率、目标地域覆盖率基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品管理考核讨论6：您认为哪些产品是成功的？为什么？w调研产品管理考核的重要工具基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇中国一个“成功”的
10、高血压药949596979899Sales in Value(net RMB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000A&P Marketing(RMB mio)16263027FF Number(Total)120120150210220300Selling Time30%30%30%30%30%30%基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇成功的品牌000 RMBY1Y2Y3Y4Y5Y6Net Sales-5.,85620,49865,593124,626186,939COGS-4,10014,34845,91587,238130,857Gross
11、 Margin-1,7576,14919,67837,38856,082Distribution-1174101,3122,4933,739A&P4,1509,96014,94018,01119,92022,410Sales Force-7,47013,65417,43020,50124,070Marketing(Phase V)-8302,0752,4902,4901,660R&D(Phase IV)-1,6601,660-Prod.Cont.-4,150-18,280-26,589-19,565-8,0164,203FF3050586266基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇如何激励销售
12、代表w讨论7：您的经验？基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品经理应该如何激励销售队伍基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇内容概要激励概述w激励的定义w激励的重要性w激励的法则w激励的常用方法产品经理如何激励销售队伍w激励的本质是市场营销w日常工作中的激励w销售会议中的激励基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励的定义 激励指的是激发人的动机，诱发人的积极行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力的过程。w激励是一个不断重复的过程w激励的目的是调动员工的积极性，激发员工的潜能基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励的重要性w心理学家调查表明：按时计酬，员工的积极性只能发挥20%-3
13、0%；如果得到充分激励，则可达到80%-90%w绩效=f(能力激励) 同样能力的人，给予不同程度激励，绩效会产生差异基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励的法则E=MC2积极性使命感物质精神基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励的本质在统一使命的前提下满足团队成员的需求自我实现尊重归属与爱安 全生 存EnthusiasmMissionCourageCash基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励常用的方法w物质激励w关怀激励w荣誉激励w表率激励w成就激励基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇成就激励的要点w人们都有自己的志向和抱负，大多数人愿意为自己追求的事业去献身，并且希望有所成就
14、。这就要求管理者尽量将组织目标和个人志向结合起来。w人无完人，金无足赤。不求全责备，用其所长，是成就激励的原则。w一个人成就感的满足是使之变被动的接受管理为主动的自我管理的重要环节。基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇荣誉激励w荣誉激励与成就激励一样，属于精神激励的重要方法w荣誉说明一个人的社会存在价值，在人的精神生活中占有重要位置w荣誉激励可使团队形成整体合力基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇物质激励物质激励是满足人的物质需要的管理方法w提高工资w发放奖金w升迁职位基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇表率激励w在一个组织中，管理者的自身行为对职工也是一种激励。w古人说：“其身正，不令
15、而行；其身不正，虽令不从。”w在关键时刻，领导者的行为胜过行政命令。基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇关怀激励w关怀每一个员工的生活是管理者不能忽视的问题。w影响员工工作积极性的六个方面因素：人群关系、领导、社会、身体状况、工作环境、家庭等。应该研究这些因素，对症下药，给予关怀和解决。基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇激励是一种市场营销手段对激励对象进行细分选择激励目标确认被激励目标需求激励定位提供激励：何时/何地与激励目标沟通激励对销售代表进行细分选择销售前20名代表奖金、荣誉、培训奖金、荣誉全国销售会议精英风采篇基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品经理如何在日常工作中使用激励
16、方式-1w激励的目的是为了激发队伍士气，并最终提高生产力w激励是一种资源，资源投入的第一法则是“FOCUS” 产品经理所拥有的资源是有限的(时间、金钱) 激励应遵循“二/八法则” 80%的时间与产出80%地区的20%销售经理和代表进行沟通基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品经理如何在日常工作中使用激励方式-2?$1010.1-1.010020300.1?$101-1.01002030相关市场分配 增长率成功企业相关市场分配 成长率不成功企业基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品经理如何在日常工作中使用激励方式-3产品经理常用的激励方式：w电话沟通w巡回演讲w协同拜访(专家、重要处方医
17、生)w区域产品知识培训w区域产品策略培训w临床试验禁忌：w与销售代表进行单独沟通时，需得到销售经理的认可w与销售代表协同拜访时，只需要对区域管理中与市场部相关的部分直接提出指导意见w对于协同拜访中发现的与市场部职能不直接相关的问题，需与销售经理沟通后，再上报工作总结基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇产品经理策划全国销售大会的目的我们在哪里？w回顾销售状况我们要去哪里？w确认下半年销售指标或分配下一年度指标我们如何去？w就市场策略的调整或延续深化与销售队伍进行沟通w培训产品知识w新的奖励制度w激励销售队伍士气基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇成功策划全国销售大会的重要性最大范围内与销售团
18、队沟通的最佳时机w明确目标w明确策略w培训技能和知识w鼓舞士气是产品经理建立非权利影响力的最佳时机w编剧w导演w主演基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇全国销售大会需求细分示意图：需求复杂B类地区销售代表需求分析奖励分享知识中等代表奖励分享A类地区需求分析优秀代表鼓励技能C类地区需求分析较差代表知识基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇全国销售大会的策划流程全国销售大会大会流程需求分析确认 满足需求 沟通需求明确目标指明方向鼓舞士气需求错综复杂 从态度、知识、技能三方面满足产品可视化合理的人员合理的情节合理的时间合理的地点基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇成功组织全国销售大会三部曲外部讲
19、师内部讲师演练内外部讲师培训成功经验分享音乐画面有计划的情节态度知识技能基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇全国销售大会案例w实例演示基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇医药市场营销计算机模拟系统w产品管理计算机模拟介绍基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇医药营销计算机模拟的目的w“实际演练营销计划的逻辑思维过程”w“了解获得盈利的关键在于关注市场和客户需求”w“本模拟系统不仅仅是OTC药品的营销模拟，在本模拟系统中获得的经验可以应用于任何产品”基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇计算机模拟的市场环境人口：2.5亿(年增长率1%)GNP：2%年增长率中等程度的通货膨胀超过80%的人口在
20、过去一年中有过感冒相关的症状按厂价计算的销售额约为15亿美元OTC感冒类药物的零售额约20亿美元年增长率约为4%基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇模拟的市场环境5家公司在市场上竞争你负责All-Star公司的产品管理其他公司的管理由聪明的计算机负责当总销量额外增加2千万单位时，生产能力会自动增加基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇模拟的市场环境“感冒药”市场规模-$10亿美元，其中有1.19亿是鼻喷雾剂的市场“咳嗽药”市场规模-$3.66亿美元“抗过敏药” -$1.26亿美元基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇竞争公司名称销售额(百万)在市场上的品牌All Star(A)$355“Al
21、lround”,4-小时 感冒水剂B&B(B)$286“Believe”,4-小时 抗过敏胶囊“Besthelp”,4-小时 感冒胶囊Cur all(C)$199“Coughcure”,4-小时 咳嗽水剂Driscoll(D)$255“Defogg”,4-小时 抗过敏胶囊“Dripstop”,鼻喷雾剂“Dryup”,4-小时 感冒胶囊Ethik(E)$395“Effective”,鼻喷雾剂“End”,4-小时 咳嗽水剂“Extra”,12-小时 感冒胶囊基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇竞争各治疗领域的市场份额%感冒%咳嗽%过敏%喷雾%总计厂价销售(百万$)879.7366.4126.11
22、19.11491.2增长率6.6%3.2%5.9%4.5%5.5%Allround40.4%0.0%0.0%0.0%23.8%Believe0.0%0.0%50.7%0.0%4.3%Besthelp25.2%0.0%0.0%0.0%14.9%Coughcure0.0%54.3%0.0%0.0%13.3%Defogg0.0%0.0%49.3%0.0%4.2%Dripstop0.0%0.0%0.0%52.0%4.2%Dryup14.9%0.0%0.0%0.0%8.8%Effective0.0%0.0%0.0%48.0%3.8%End0.0%45.7%0.0%0.0%11.2%Extra19.5%0
23、.0%0.0%0.0%11.5%基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇消费者基本需求 消除症状消除症状消除症状消除症状疼痛/发烧 解热镇痛药 流鼻涕 减充血剂鼻塞 减充血剂多痰 祛痰剂咳嗽 止咳药过敏 抗过敏药睡眠困难 酒精剂型剂型剂型剂型胶囊、水剂、鼻喷雾剂作用时间作用时间作用时间作用时间4或12小时价格价格价格价格建议零售价折扣渠道促销最低的副作用最低的副作用最低的副作用最低的副作用嗜睡、胃部不适、酒精5个主要考虑因素个主要考虑因素基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇消费者基本需求w疾病/症状w年龄w日用或夜用/工作或在家使用消费者的购买行为根据以下因素而变化消费者的购买行为根据以下因素
24、而变化基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇消费者购买过程知晓购买意向店内陈列的吸引力购买使用/满意程度重复购买基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇细分市场w感冒w咳嗽w过敏按疾病基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇细分市场w年轻单身 年轻成年人，家中无小孩w年轻家庭 有12岁以下小孩的家庭(包括单亲和双亲家庭)w成熟家庭 有12岁以下小孩的家庭(包括单亲和双亲家庭)w空巢 年纪较大的成年人，没有孩子，其中一人任在工作 (包括已婚、未婚、离婚)w退休 年纪超过60岁，不在工作的人按人口特征基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇渠道零售渠道商场超市商场超市4%4%医院医院37%37%独立药店
25、独立药店22%22%连锁药店连锁药店28%28%集团购买集团购买9%9%每种渠道都可以通过直销或批发商覆盖基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇渠道w单位毛利(数量折扣、回扣)w销售金额和数量w厂家销售人员的影响(直接和间接的)w合作广告的支出w其他促销活动总体上：成功的品牌更可能获得最好的货架空间； 零售商有不同的需求考虑； 货架空间对于吸引非忠诚的购买者(在店内才决定购买 的人群)很重要； 货架空间包括广度(%进货比例)和深度(店内陈列吸引力)。影响货架面积和进货的因素基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇营销计划过程分析现有状况 公司报告、市场调查问题和机会 分析相关信息、识别机会和威胁
26、可供选择的方案 营销的影响 竞争动态 财务结果的影响 敏感性分析/可能的结果决策 最终决策、运行程序、打印决策报告跟踪结果 再次决策决策过程模拟系统基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇决策内容产品经理品牌： 阶段：价格回扣率(%)建议零售价数量折扣(%)2502500批发批发 独立药店 连锁药店 医院 商场超市 集团购买基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇决策内容产品经理广告广告金额$广告信息知名度5%产品利益45%竞争对比45%提示性5%广告代理BMW S&R LLC目标人群年轻单身年轻家庭成熟家庭空巢 退休 感冒 咳嗽 过敏产品对比对比品牌名称产品利益缓解疼痛缓解鼻塞祛痰止鼻涕 止咳 控制过敏 最低副作用 无嗜睡 帮助睡眠基础篇 分析篇 策略篇 战术篇 执行篇决策内容产品经理预算(&)独立药店连锁药店医院商场超市集团购买合作广告POP免费试用优惠券每张优惠金额$25$50$75$100消费者和商业促销：独立药店连锁药店医院商场超市集团购买批发商集团产品介绍销售队伍规模：
